第二章-市場營銷環(huán)境分析

第二章市場營銷環(huán)境分析1課程概覽市場營銷學(xué)第一篇認識營銷管理第二篇分析營銷機會第三篇制定營銷戰(zhàn)略第四篇設(shè)計營銷策略第五篇展望營銷趨勢第2章市場營銷環(huán)境分析第1章市場與市場營銷第3章市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃2目錄目錄市場營銷環(huán)境概述微觀營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析營銷環(huán)境分析方法思考與案例2.12.22.32.43營銷環(huán)境的意義營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合?！捌髽I(yè)的營銷環(huán)境是影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。”它影響著企業(yè)能否有效地保持和發(fā)展與其目標市場顧客交換的能力，制約著企業(yè)的生存和發(fā)展。現(xiàn)代營銷學(xué)之父：菲利普·科特勒(PhilipKotler,1931.5-)4營銷環(huán)境的內(nèi)容競爭者公眾人口經(jīng)濟自然技術(shù)政治法律社會文化供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境5營銷環(huán)境的特點動態(tài)多變性市場營銷環(huán)境是由多方面的因素構(gòu)成的，每一個因素都會隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。復(fù)雜性企業(yè)的營銷環(huán)境不是由單一的因素決定的，它受到一系列相關(guān)因素的影響。差異性不同企業(yè)受不同營銷環(huán)境的影響，同樣，一種營銷環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響也不盡相同。67分析市場營銷環(huán)境的意義企業(yè)的營銷既要適應(yīng)環(huán)境又要設(shè)法改變環(huán)境。適應(yīng)增加適應(yīng)環(huán)境能力避免來自營銷環(huán)境的威脅改變在變化的環(huán)境中尋找機會在一定條件下改變營銷環(huán)境目錄目錄思考與案例市場營銷環(huán)境概述微觀營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析營銷環(huán)境分析方法2.12.22.32.48企業(yè)的微觀營銷環(huán)境直接影響和制約著企業(yè)為目標市場服務(wù)的能力。它包括供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾以及企業(yè)本身。微觀營銷環(huán)境分析2.29競爭者企業(yè)供應(yīng)商公眾營銷中介顧客微觀營銷環(huán)境分析2.2按照與供應(yīng)商的對抗程度，可將供應(yīng)商分為兩類：作為競爭對手的供應(yīng)商，即企業(yè)和供應(yīng)商之間屬于寄生關(guān)系；作為合作伙伴的供應(yīng)商，即企業(yè)與供應(yīng)商之間屬于共生關(guān)系。營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和分配產(chǎn)品給終購買者的企業(yè)總稱，包括中間商、實體分配機構(gòu)、營銷服務(wù)機構(gòu)、金融機構(gòu)。企業(yè)的目標市場一般可以分為消費者市場、生產(chǎn)者市場、轉(zhuǎn)售商市場、政府市場和國際市場等五種市場。按顧客消費需求來劃分，企業(yè)的競爭者包括愿望競爭者、平行競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者四種類型。包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、群眾團體、地方公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾等。營銷中介供應(yīng)商目標市場競爭者公眾10目錄目錄思考與案例11市場營銷環(huán)境概述微觀營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析營銷環(huán)境分析方法2.12.22.32.4分析影響企業(yè)營銷行為的宏觀營銷環(huán)境，我們可以運用PESTEL分析模型。PESTEL分析模型又稱大環(huán)境分析，是分析宏觀環(huán)境的有效工具，不僅能夠分析外部環(huán)境，而且能夠識別一切對組織有沖擊作用的力量。宏觀營銷環(huán)境分析2.312Environmental環(huán)境因素Legal法律因素Technological技術(shù)因素Economic經(jīng)濟因素Social社會因素Political政治因素政治環(huán)境（P）政治局勢是一國或地區(qū)的政治穩(wěn)定程度。主要體現(xiàn)在兩個方面：政治沖突政策的穩(wěn)定性。國內(nèi)：產(chǎn)業(yè)政策、人口政策、能源政策、價格政策、財政金融政策等。國際：括進口限制、外匯控制、市場控制、國有化、勞工限制等。國家之間在政治、經(jīng)濟、文化、軍事等的關(guān)系直接影響著一國政府實行限制或開放的程度。政治局勢方針政策國際關(guān)系13經(jīng)濟環(huán)境（E）市場規(guī)模購買力經(jīng)濟發(fā)展階段收入消費結(jié)構(gòu)儲蓄信貸水平14經(jīng)濟環(huán)境（E）經(jīng)濟發(fā)展階段美國經(jīng)濟學(xué)家羅斯托(Rostow)的“經(jīng)濟起飛理論”傳統(tǒng)社會階段經(jīng)濟起飛前準備階段經(jīng)濟起飛階段趨向成熟階段高度消費階段追求生活質(zhì)量階段農(nóng)業(yè)是主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)家族和氏族關(guān)系起主要作用投資率提高，超過人口增長率水平農(nóng)業(yè)和開采業(yè)得到足夠發(fā)展積累在國民收入比例提高10%以上制造業(yè)成為主導(dǎo)部門制度改革推動經(jīng)濟起飛現(xiàn)代技術(shù)廣泛運用有效使用各類資源農(nóng)業(yè)人口減至20%～40%耐用消費品產(chǎn)業(yè)成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達的工業(yè)化社會形成服務(wù)業(yè)成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)政府致力于解決環(huán)境問題15經(jīng)濟環(huán)境（E）收入水平2003年，我國人均GDP突破1000美元，2010年突破4000美元，2014年約為7485美元，其中北京、天津、上海、浙江、江蘇、內(nèi)蒙古、廣東、福建等8個省市進入人均GDP“1萬美元俱樂部”。GDPGDP是衡量一個國家經(jīng)濟實力與購買力的重要指標。從GDP的增長幅度，可以了解一個國家的經(jīng)濟發(fā)展狀況和速度。人均GDP人均GDP指一個國家或地區(qū)在一定時期內(nèi)，按人口平均所生產(chǎn)的全部貨物和服務(wù)的價值。一個國家的GDP總額反映了該國的市場總?cè)萘俊⒖傄?guī)模，人均GDP則從總體上影響和決定了消費結(jié)構(gòu)與消費水平。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局16經(jīng)濟環(huán)境（E）收入水平個人總收入個人總收入指所有個人從多種來源中獲得的貨幣收入，包括工資、獎金、津貼、利息、股息、紅利、租金等。個人可支配收入個人可支配收入指個人總收入中扣除各種個人稅及非稅性負擔后的余額，即個人納稅后收入。個人可自由支配收入個人可自由支配收入是指個人可支配收入中減去生活必需開支后的余額。家庭收入家庭收入的高低會影響很多產(chǎn)品的市場需求。一般來說，家庭收入越高，對消費品需求越大，購買力也越強；反之，需求小，購買力也小。貨幣收入和實際收入貨幣收入是消費者在某一時期以貨幣表示的收入；實際收入是扣除物價變動因素后實際購買力的反映。只有實際收入才影響實際購買力。17經(jīng)濟環(huán)境（E）消費結(jié)構(gòu)恩格爾定律：如果影響需求的其他條件不變，隨著家庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重會不斷減小。恩格爾系數(shù)：食品支出占家庭總收入之比。恩格爾系數(shù)的高低表明生活水平的高低。

食品支出總額恩格爾系數(shù)（%）=————————×100%

家庭消費支出總額聯(lián)合國規(guī)定的衡量世界各國富裕程度的指標恩格爾系數(shù)59%以上50%~59%40%~50%20%~40%20%以下富裕程度絕對貧困勉強度日小康水平富裕最富裕18經(jīng)濟環(huán)境（E）消費結(jié)構(gòu)年份城鎮(zhèn)農(nóng)村年份城鎮(zhèn)農(nóng)村200039.449.1200837.943.7200138.247.7200936.541.0200237.746.2201035.741.1200337.145.6201136.340.4200437.747.2201236.239.3200536.745.5201336.540.2200635.843.0201437.141.0200736.343.1201534.837.12000—2015年我國城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)走勢單位：%

19經(jīng)濟環(huán)境（E）儲蓄和信貸水平著名經(jīng)濟學(xué)家凱恩斯認為存在這樣一條心理規(guī)律：隨著收入的增加，消費會相應(yīng)增加，但是消費的增加不及收入增加得多，而收入中沒有用于消費的部分用來儲蓄。儲蓄？消費？在貨幣供應(yīng)量一定的條件下，儲蓄的增加或減少會使消費者的現(xiàn)實需求量減少或增加，從而影響現(xiàn)實購買力，加大潛在購買力。信貸是未來收入的提前使用，其范圍和種類正在逐步擴大。信貸會增加當期的購買力，也是影響消費者的購買力和支出的重要因素。20社會環(huán)境（S）人口環(huán)境人口規(guī)模及其增長率人口的年齡結(jié)構(gòu)人口的性別結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)社會結(jié)構(gòu)人口的地理分布世界人口以每年1.7%的速度增長2016年世界人口達到了74億，2025年將達到79億。其中76%的人口屬于發(fā)展中國家，并以每年2%的比率遞增，而發(fā)達國家的人口增長速度為0.6%。第六次人口普查(2010)數(shù)據(jù)顯示，我國人口已達13.07億，相當于歐洲和北美洲的人口總和。福音市場需求壓力糧食短缺環(huán)境污染能源危機21社會環(huán)境（S）人口環(huán)境人口規(guī)模及其增長率人口的年齡結(jié)構(gòu)人口的性別結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)社會結(jié)構(gòu)人口的地理分布目前，世界人口的年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化趨勢。由于人口的出生率下降、兒童減少，許多國家呈現(xiàn)人口的負增長。我國60歲及以上人口為1.78億人，占全國總?cè)丝诘?3.26%。年齡是細分市場的一個重要依據(jù)，因為處在不同年齡階段的消費者的收入水平、消費需要、興趣愛好和消費模式有很大區(qū)別。世代出生年份人口總數(shù)收入水平特點“嬰兒潮”

(babyboomers)1946-19647800萬最高購買能力強，防衰老產(chǎn)品需求劇增X一代

(generationX)1965-19764900萬不及“嬰兒潮”一代對世界持懷疑態(tài)度，消費追求務(wù)實Y一代

(generationY)1977-20008300萬囊中羞澀熟練運用計算機和網(wǎng)絡(luò)Z一代

(generationZ)2000-2000萬更熱衷和玩轉(zhuǎn)數(shù)字技術(shù)美國消費世代的劃分資料來源：菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理[M].第15版.上海：格致出版社，2016.22社會環(huán)境（S）人口環(huán)境人口規(guī)模及其增長率人口的年齡結(jié)構(gòu)人口的性別結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)社會結(jié)構(gòu)人口的地理分布據(jù)第六次人口普查結(jié)果顯示，我國內(nèi)地31個省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人的人口中，男性人口為6.87億人，占51.27%；女性人口為6.53億人，占48.73%。女性市場男性市場購買偏好、購買習慣的不同性別差異23社會環(huán)境（S）人口環(huán)境人口規(guī)模及其增長率人口的年齡結(jié)構(gòu)人口的性別結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)社會結(jié)構(gòu)人口的地理分布單親家庭非傳統(tǒng)家庭獨身家庭“丁克”家庭同性結(jié)合空巢同居傳統(tǒng)家庭家庭結(jié)構(gòu)的變化勢必影響如房子、家具和家用電器等以家庭為基本消費單位的商品的銷售保持主流比例增加24社會環(huán)境（S）人口環(huán)境人口規(guī)模及其增長率人口的年齡結(jié)構(gòu)人口的性別結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)社會結(jié)構(gòu)人口的地理分布社會結(jié)構(gòu)階層結(jié)構(gòu)城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)區(qū)域結(jié)構(gòu)就業(yè)結(jié)構(gòu)社會組織結(jié)構(gòu)處于不同階層的人所掌握的各種資源不同，消費能力、消費結(jié)構(gòu)和消費特點也不同。農(nóng)業(yè)與非農(nóng)業(yè)的產(chǎn)值結(jié)構(gòu)為12.5：87.5農(nóng)村人口占總?cè)丝诘?0%左右產(chǎn)值結(jié)構(gòu)與不匹配的城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)是造成當前農(nóng)民貧窮的結(jié)構(gòu)性原因。25社會環(huán)境（S）人口環(huán)境人口規(guī)模及其增長率人口的年齡結(jié)構(gòu)人口的性別結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)社會結(jié)構(gòu)人口的地理分布靜態(tài)分布——表明不同的消費習慣和需求特征動態(tài)分布——人口流動的結(jié)果我國人口主要集中在東南沿海一帶，約占總?cè)丝诘?4%。城市人口比較集中。26社會環(huán)境（S）文化環(huán)境社會組織宗教物質(zhì)文化價值觀念風俗習慣審美觀教育27技術(shù)環(huán)境（T）科學(xué)技術(shù)是創(chuàng)造性的毀滅力量?？萍及l(fā)展新趨向技術(shù)革新的步伐加快對科技的各種規(guī)定日益增多研究和開發(fā)費用愈來愈大新技術(shù)和發(fā)明的范圍不斷擴大科技的發(fā)展，尤其是信息技術(shù)的發(fā)展，使人們的工作、生活方式發(fā)生巨大變化?？萍歼M步和人們工作、生活方式的變化，使企業(yè)營銷策略也發(fā)生巨變。28自然環(huán)境（E）自然資源自然資源包括水、空氣、土地、礦產(chǎn)、森林和糧食等?？煞诸悶闊o限資源、可再生資源、不可再生的有限資源。氣候在國際營銷中是不可忽略的因素。海拔高度、濕度和溫度等的變化，可能會影響某些產(chǎn)品和設(shè)備的使用及性能。地形和土地面積分析地形的復(fù)雜程度和土地面積的大小，對商品價格和運輸方式有直接影響。29法律環(huán)境（L）一國政府對營銷活動實行法律干預(yù)主要考慮三方面：1.對企業(yè)的限制，其目的在于指導(dǎo)、監(jiān)督企業(yè)行為，保護企業(yè)間的公平競爭；2.對消費者的保護，維護消費者利益，制止企業(yè)非法牟利；3.對社會利益的維護，避免“外部不經(jīng)濟”。法律產(chǎn)品渠道價格促銷《Sherman法案》(1890年)禁止貿(mào)易壟斷和共謀控制一種產(chǎn)品的壟斷或共謀控制分銷渠道的壟斷和共謀固定或控制價格的壟斷或共謀Clayton法案（1914）充分減輕競爭強制隨一些產(chǎn)品銷售其他產(chǎn)品—-捆綁銷售獨占交易契約（限制買者的供應(yīng)來源）制造商的價格歧視聯(lián)邦貿(mào)易代理法案（1914）不正當競爭不公平政策欺騙性定價欺騙性廣告或銷售Robinson-Patman法案（1936）傷害競爭的趨勢禁止給“直接”買主的支付回扣代替中間人成本（傭金）禁止對“相似等級和質(zhì)量”的產(chǎn)品不加成本評估的價格歧視，限制數(shù)量折扣禁止“虛假”廣告回扣或提供差別服務(wù)Wheeker-Lea修訂案（1936）不公正或欺騙性行為欺騙性包裝或品牌欺騙性定價欺騙性廣告或銷售反合并法（1950）減少競爭購買競爭者購買生產(chǎn)者或分銷商

Magmyson-Moss法案（1975）不合理行為產(chǎn)品保證美國聯(lián)邦反壟斷法對4P的作用(主要是禁止)30法律環(huán)境（L）名稱主要內(nèi)容中華人民共和國價格法價格的制定和管理、價格管理職責、企業(yè)的價格權(quán)利與義務(wù)、價格監(jiān)督檢查等中華人民共和國食品衛(wèi)生法食品的衛(wèi)生、食品添加劑衛(wèi)生、食品衛(wèi)生標準和管理辦法，食品翁監(jiān)督、法律責任等中華人民共和國消費者權(quán)益保護法消費者的權(quán)利、經(jīng)營者的義務(wù)、國家對消費者合法權(quán)益的保護、消費者組織、爭議的解決、法律責任等關(guān)于禁止侵犯商業(yè)秘密行為的若干規(guī)定商業(yè)秘密定義、商業(yè)秘密內(nèi)容、商業(yè)秘密認定、處罰等中華人民共和國商標法商標注冊的必要性、商標注冊程序、商標的使用管理等中華人民共和國專利法保護發(fā)明創(chuàng)造的鼓勵及推廣等中華人民共和國廣告法廣告準則、廣告活動、廣告審查、法律責任等中華人民共和國反不正當競爭法不正當行為、監(jiān)督檢查、法律責任等中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督管理、生產(chǎn)者和銷售者的產(chǎn)品質(zhì)量責任和義務(wù)，損害賠償?shù)戎腥A人民共和國海關(guān)法海關(guān)的權(quán)力，進出口運輸工具的海關(guān)規(guī)定，進出口貨物和物品的海關(guān)規(guī)定、關(guān)稅、法律責任等中華人民共和國公司法有限責任公司的設(shè)立和組織機構(gòu)、股份有限公司的設(shè)立和組織機構(gòu)、股份有限公司的股份發(fā)行和轉(zhuǎn)讓，公司財務(wù)會計、公司合并分立，公司破產(chǎn)等我國與企業(yè)營銷有關(guān)的部分法令法規(guī)31目錄目錄思考與案例32市場營銷環(huán)境概述微觀營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析營銷環(huán)境分析方法2.12.22.32.4SWOT分析法(企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對照法)SWOT

→“優(yōu)勢”(Strength)、“劣勢”(Weakness)、“機會”(Opportunity)、“威脅”(Threat)對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢和外部環(huán)境的機會與威脅進行綜合分析，并結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營目標對備選戰(zhàn)略方案做出系統(tǒng)評價，終制定出一種正確的經(jīng)營戰(zhàn)略。內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境潛在內(nèi)部優(yōu)勢潛在內(nèi)部劣勢潛在外部機會潛在外部威脅產(chǎn)權(quán)技術(shù)成本優(yōu)勢競爭優(yōu)勢特殊能力產(chǎn)品創(chuàng)新具有規(guī)模經(jīng)濟良好的財務(wù)資源高素質(zhì)的管理人員公認的行業(yè)領(lǐng)先者買方的良好印象競爭劣勢設(shè)備老化、資金拮據(jù)戰(zhàn)略方向不明競爭地位惡化產(chǎn)品線范圍太窄技術(shù)開發(fā)滯后銷售水平低于同行業(yè)其他企業(yè)管理不善，相對于競爭對手的高成本戰(zhàn)略實施的歷史紀錄不佳不明原因的利潤率下降縱向一體化市場增長迅速可以增加互補產(chǎn)品能爭取到新的用戶群有進入新市場的可能有能力進入更好的企業(yè)集團在同行業(yè)中競爭業(yè)績優(yōu)良擴展產(chǎn)品線滿足用戶需要及其他市場增長較慢競爭壓力增大不利的政府政策新的競爭者進入行業(yè)替代品銷售額正在逐步上升用戶討價還價能力增強用戶偏好逐步轉(zhuǎn)變通貨膨脹遞增及其他33SWOT分析法(企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對照法)Ⅱ.扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略