【銷售管理-培訓講義】=海爾大學營銷經(jīng)理培訓教材

中國企業(yè)界的“哈佛大學”海爾大學是在海爾集團提出的以市場鏈為紐帶的業(yè)務流程再造背景下，在新經(jīng)濟的浪潮中為滿足海爾成為中國企業(yè)界的“哈佛大學?！睘樘岣吲嘤栃Ч?，海爾大學搭建了完善的培訓教學軟硬件環(huán)人，并且已與哈佛大學、IMD、沃頓商學院、英國劍橋大學、法國歐洲管理學院、中《營銷經(jīng)理》培訓教材《營銷經(jīng)理》培訓教材市場競爭日益激烈的今天，市場營銷已成為企業(yè)最基本的職能，在企業(yè)全部生產(chǎn)經(jīng)營活動中占據(jù)極其重一是在必然在國內(nèi)市場與國際跨國公司進行競爭，二是學會將國際市場作為自身動地在學習過程中有效地尋求和整合各種學習資源結合實際探索學科的規(guī)律性，特勒(PhilipKotler)教授認為：“市場營銷（Marketing）是個人或集體通過創(chuàng)造，價值的產(chǎn)品，以滿足其需求和欲望的一種社會和管理的過程?！比藗?包括自然人與法人)為了滿足自己的需要，必須獲得能滿足這種需要的產(chǎn)品。人們獲得能滿足自市場則是指一切具有特定欲望和需求并且愿意和可能從事交換來使欲望和需量取勝”。會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷售觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量用于銷售那些非渴求物品，即購和公共關系(publicrelations)。對于這種戰(zhàn)略思想，他稱之為大市場營銷?？铺乜蓸穬伞把箫嬃稀苯侵鹩谑袌觯I一瓶“非?？蓸贰必M不是一種愛國行為?這就是非常可樂實施大市場營的顧客滿意職能。CS營銷戰(zhàn)略把顧客滿意所引發(fā)的對企業(yè)的信任：（次性交易，關系營銷關注的是如何保持顧客。（2）交易營銷較少強調(diào)顧客服務，視顧客服務，并藉顧客服務提高顧客滿意度，培育顧客的忠誠。（3）交易營銷往關系營銷則有充分的顧客承諾。（4）交易營銷認為產(chǎn)品質量應是生產(chǎn)部門所關心所有部門都應關心質量問題。（5）交易營根據(jù)美國直復營銷協(xié)會(ADMA)為直復營銷下的定義，直復營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的3、交互回應。企業(yè)與顧客建立互動關系，要求顧客對企業(yè)的營銷活動特別是廣告信息，能做出立即就是指作為傳遞直接反應發(fā)盤信息載體的印刷媒介。最常見的直接反應印刷媒介是雜志和報紙。報電視直接反應商務是通過電視媒介尋求與目標市場成員的溝通，介紹某個產(chǎn)品的主要利益和次要利根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡在企業(yè)營銷活動中的應用程度，企業(yè)可以按照由初級到高級的不同階段實施以下幾個層主要的是，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上有了自己固定的宣傳"攤位"，企業(yè)的用戶可以在浩如煙海的互聯(lián)網(wǎng)世界中，根擴大。企業(yè)營銷人員通過研究分析營銷環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，為企業(yè)2、人口的分布。人口分布可以從人口的城鄉(xiāng)分布與地域分布兩方面考（1）消費者收入。消費者的購買力來自消費者的收入。國民生和狀況以及國家方針政策的變化對市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。法律是該產(chǎn)品的消費者?消費者買什么(what)?他們?yōu)楹?why)購買?在何時(when)購買?在(marketingstimulation)指企業(yè)營銷活動的各種可控因素，即“4P”：產(chǎn)品、價文化、亞文化和社會階層對購買行為起到了重要作用。文化(culture)是（3）某人所處的社會階層并非有一個變量決定，例如受到職業(yè)也稱參照群體。凡對一個人有著直接影響的群體稱為直接相關群體。某些直接相關群體是主要群體(primarygroups)，如家相關群體直接相關群體次要群體Secondgroups次要群體SecondgroupsAspirationalgroupsDissociativegroups基本群體人們還受到他們不是成員的一些群體的影響，凡是一個人希望去從屬消費者還根據(jù)家庭生命周期(familylifecycle)來安排。生活方式(lifestyle)是一個人在世界上所表現(xiàn)的他的活動、興與目標市場的自我概念(self-concept)actualself-concept)（即她如何看待自己）與她的動機(motive)是指足以迫使人們?nèi)ふ覞M足的需要。心理學家曾提出許多人類（1）人類是有需要和欲望的，隨時有待于（2）人類的需要是從低級到高級具有不同層次的，只有當?shù)鸵?）安全需要。這是與人們?yōu)槊庠馊怏w和心理損害有3）社會需要。即愛和歸屬感的需要，包括感4）尊重需要。包括威望、成就、自尊、被人看重和有身份5）自我實現(xiàn)需要。這是最高層次的需要，包括個人行使自主權及獲（1）選擇性注意。一個消費者每天都會接受數(shù)以千計的信息：a．消費者目前需要的.（2）選擇性曲解。有些信息雖為消費者注意甚至接收，但其影而且都會在一定程度上阻礙消費者對信息的接收。這就要求市場營銷人員必須采動力(drive)是指促成行動的一種強烈的內(nèi)在刺激。所謂誘因(cues)是指那些決定多方收集有關信息之后，才能做出購買決策，這本身就是一個學習過程。（通過行動和學習，人們會獲得自己的信念和態(tài)度，而這些反過來又會影響他誤信念；態(tài)度(attitude)是指一亨利.阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入程度和品響購買意圖。反對意見越強烈，或持反對意見者與購者應設法使消費者所承擔的風險減到最低限度，促使消費者做出購買決2、影響者，組織內(nèi)外一切對最后該買決策有影響的人，如5、控制者，能阻止賣方推銷人員與企業(yè)采購中心成員接觸，或控制產(chǎn)品購進后，企業(yè)會在使用中了解所購買的產(chǎn)品是否起到了應有的作用，并以市場營銷調(diào)研（MarketingResearch就是運用科學的方法，有目的、有計劃系統(tǒng)地收集、整理和數(shù)據(jù)資料的完整性和一致性。數(shù)據(jù)資料分析整理一般采用軟件SPSS進焦點座談會是調(diào)查者作為主持人同時與一群（2）專家會議法。與頭腦風暴法一樣，這種調(diào)查方法也是以小組座（3）德爾菲法。德爾菲法是頭腦風暴法和專家會議法的發(fā)展。這種方法由請專家坐在一起面對面地交談（1）簡單隨機抽樣技術及其應用。簡單隨機抽樣技術又稱單純隨機（3）等距離抽樣技術及其應用。等距離抽樣技術又稱系統(tǒng)抽樣技術一定標志順序排列，并根據(jù)總體單位數(shù)和樣本單位數(shù)計算出抽（4）分群抽樣技術及其應用。分群抽樣技術又稱整群抽樣技術，是市場營銷預測是指根據(jù)市場營銷的歷史和現(xiàn)狀，憑借以往的經(jīng)驗和知識這種方法是以專家的經(jīng)驗和判斷進行預測，此法又名德爾菲法（Delphi）指數(shù)平滑法也是在移動平均法的基礎上發(fā)展起來的一種方法，所起的作用邁克爾.波特(MichaelPorter種力量是：同行業(yè)競爭者，潛在的新參加競↓↑一個細分市場的吸引力隨其進退難易的程度而有所區(qū)別。根據(jù)行業(yè)利潤的觀點，最有吸引力的細分別化，或者顧客的轉換成本較低，或者由于購買者的利益較低而對價格敏感，或者顧客能夠向實行聯(lián)合，（2）壟斷：少數(shù)幾個（通常是）大企業(yè)生產(chǎn)從高度差別化到標準化在質量、特性、款式或者服務方面可能出現(xiàn)差別。各競爭者可在其中一種主要產(chǎn)品（3）壟斷競爭：大多數(shù)競爭者能從整體上或部一些行業(yè)的地方性很強（如草坪保養(yǎng)而另一些行業(yè)則競爭者的目標是由多種因素確定的，即公司的規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間（2）近競爭者和遠競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來合實際的設想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資；少某些性能而拒購。一個制造商能在三個群體中尋找新用戶：想使用但未使用者（市2、側翼防御。側翼防御是指市場領先者不僅應該保衛(wèi)好自身進攻以削弱或挫敗競爭對手。以攻為守的防御策略是一種積極的防御形式，在市場4、反擊防御。反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。反擊戰(zhàn)略主即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻；攻擊側翼，即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以進攻；避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發(fā)動進攻，收復市場，以大的戰(zhàn)果；圍魏救趙，是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域5、運動防御。在運動防御中，市場領導者把它的范圍擴展防守和進攻的中心。擴展到這些新領域的方法是市場拓寬和市場多樣化。市場拓注意焦點從現(xiàn)行產(chǎn)品轉移到主要的基本需要和對與該需要的整套技術進行研究開戰(zhàn)略不應該走得太遠，否則它將違背兩個基本的軍事原則——目標原則和密集原稱為戰(zhàn)略撤退）。有計劃收縮不是放棄市場，而是放棄較弱的領域和將力量重新分配到較強的領4、迂回進攻。是避開對手的有關領域發(fā)動小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進攻，逐漸削弱對手，使自己最終奪取5、游擊戰(zhàn)。游擊戰(zhàn)包括對對手的不同領域進行小的、斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，：（分對營銷的成敗更顯得至關重要。小企業(yè)為了集中資源占領市場,也往往對一片人口狀況細分是市場細分的一個重要標準。人口狀況細分變量更容易測量和根據(jù)消費者心理特征細分市場稱為“消費者心理細分”。消費者心理細分變1、生活方式細分。生活方式是指個體在成長2、個性細分市場。有的企業(yè)使用個性因素來細分市場，設計出產(chǎn)品的品牌個1、購買時機細分。在現(xiàn)代市場營銷實踐中,2、消費者進入市場的程度細分。根據(jù)消費者進入市場的程度情況，可將某種3、使用率細分。根據(jù)消費者使用率及消費者盈利能力，可將某種產(chǎn)品的量用戶、中量用戶、少量用戶等細分市場。按消費者盈集中市場營銷策略主適用資源有限的中小企業(yè)或是初次進入新市場的大企業(yè)。企業(yè)選擇和確定了目標市場及目標市場策略后，就進入了目標市場營銷STP的第三個步驟——市場和認識到這種差別，在消費者心目中占有特殊的位置，給予消費者留下良好的印強了企業(yè)的市場競爭力。市場定位可以避免企業(yè)惡性競爭，有利于促進企業(yè)良性發(fā)展這一步驟的主要任務是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，使其獨特的市場競彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。迎頭定位策略就是與市場上最強的市場競爭對手避強定位策略是指企業(yè)回避與目標市場上的競爭者直接對抗，將其位置定在市場菲利普.科特勒認為，“產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費以3、附加產(chǎn)品。是指消費者購買產(chǎn)品時隨同產(chǎn)品所獲得中，附加產(chǎn)品有利于引導、啟發(fā)、刺激消費者購買、重復購買和增加購買量。正如美消費品是直接用于滿足最終消費者生活需要的產(chǎn)品，工業(yè)品則1、便利品。便利品是指消費者通常購買頻繁2、選購品。選購品是指消費者為了物色適當?shù)奈锲罚谫徺I前往往要去許多家商店3、特殊品。特殊品是指消費者能識別哪些牌子的商品物美價廉，哪些牌4、非渴求品。非渴求品是指顧客不知道的物品，或者雖然知道利產(chǎn)品是什么?虧損或面臨虧損的產(chǎn)品又是什么?企業(yè)又如何對之進行調(diào)整?2、產(chǎn)品線：指同一產(chǎn)品種類中具有密切關系的一組產(chǎn)品。他們以類似的方式7、產(chǎn)品組合的關聯(lián)性：指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條：（；（（4)緩慢滲透策略。即以低價格、低促銷費用的方式推出新產(chǎn)品。低價：（；（以大批量生產(chǎn)3）利潤迅速增長4）由于同類產(chǎn)品，仿制品和代用品開始出現(xiàn)，使市場競爭日趨激：（；（；（：（；（1、再循環(huán)：指產(chǎn)品銷售進入衰退期后，由于種2、多循環(huán)：亦稱“扇型”運動曲線，或波浪型循環(huán)形態(tài)，是在產(chǎn)品進入成熟市場營銷意義上的新產(chǎn)品涵義很廣，除包含因科學技術在某一領域的重右。（3）模仿型產(chǎn)品。指企業(yè)對國內(nèi)外市場上已有的產(chǎn)品進行模仿生產(chǎn)，形成本企制生產(chǎn)并投入市場的產(chǎn)品。（3）地區(qū)性新產(chǎn)品。指在其他地區(qū)已投入生產(chǎn)，但本通?？梢詮钠髽I(yè)內(nèi)部和企業(yè)外尋找新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源。而尋求創(chuàng)意的主要方法有以下幾種列舉法。指將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一列出，尋求改良這種產(chǎn)品的方法；(2)強行關系法產(chǎn)品或物品，然后考慮他們彼此之間的關系，從中啟發(fā)更多的創(chuàng)意；(3)調(diào)查法。即種產(chǎn)品時出現(xiàn)的問題或值得改進的地方，然后整理意見，轉化為創(chuàng)意。(4)頭腦風暴1、何時推出新產(chǎn)品。即在什么時候將產(chǎn)品推2、何地推出新產(chǎn)品。企業(yè)如何推出新產(chǎn)品，必須制定詳細的上市計劃，如營-實施－證實”。根據(jù)這些階段的特點，在推廣新產(chǎn)品時可以采取以下幾種策略。產(chǎn)權標志，是經(jīng)商標局核準注冊而取得的特殊權利，具有獨占性，不容他人或企除消費者的不信任感，壯大企業(yè)的聲譽。。但采用有較好的聲譽2）各種產(chǎn)品應具有相同的質量水平3）產(chǎn)品屬于同一細分市場，否則會造成損害企（1）可以增加品牌的陳列面積，增加零售商對產(chǎn)品的依賴性2）使組織內(nèi)部直接產(chǎn)生競爭，有利于提高企業(yè)的工作效率和管理準備效率4）的需要，為提高總銷售量創(chuàng)造條件。其存在的風險：使用的品牌量過多，導致每種產(chǎn)品的市場份額很小，3、有利于擴大市場占有率。品牌的建立可以吸引消費者重復購買，也可4、有利于監(jiān)督、提高企業(yè)產(chǎn)品的質量。無論是創(chuàng)立名牌還是保住名牌，品牌都是公2、便于運輸、攜帶和儲存。產(chǎn)品的物質形態(tài)有氣態(tài)、4、美化商品，促進銷售。產(chǎn)品采用包裝后，首先5、增強競爭力。不同產(chǎn)品采用不同包裝，或同類產(chǎn)品不同廠家，不同品1、預期收益目標。以預期收益為目標，就是3、適當利潤目標。也有的企業(yè)為保全自己、減少風險，或者囿于力量不需求價格彈性由于受到多種因素的影響，表現(xiàn)為以下幾種形式：需=0;需求對價格的彈性無窮大，需求彈性系數(shù)ED→∞;需求價格彈性等于1，需求變動與價格發(fā)生等比例1、固定成本，是企業(yè)在一定規(guī)模內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營4、平均固定成本，即總固定成本除以產(chǎn)量的商。固定成本不隨產(chǎn)量的變動而變動，5、平均變動成本，即總變動成本除以產(chǎn)量的商。平均變動成本不會隨產(chǎn)6、平均成本，即總成本除以產(chǎn)量。因為固定成本和變動成本7、邊際成本，每增加或減少一單位產(chǎn)品而引起總成本變動的數(shù)值。在8、長期成本，企業(yè)能夠調(diào)整全部生產(chǎn)要素時，生產(chǎn)一定數(shù)量的產(chǎn)品所消耗的成9、機會成本，指企業(yè)為從事某項經(jīng)營活動而放棄另一項經(jīng)營活動的機會，或利格。采用成本加成定價法，一般是按成本利潤率來確定的。其計算公式為：加成率=(計劃售價一成本)/％，這種定價方法適用于經(jīng)營狀況和成本水平穩(wěn)定的企業(yè)，適用于供求大體平衡、市場競爭比較緩和的產(chǎn)品，引導賣方參與競爭。（2）投標。賣方或承包者根據(jù)招標公告的內(nèi)容和具體要求現(xiàn)金折扣，是指企業(yè)了了鼓勵購買者盡早付清貨款，加速資金周轉，規(guī)定凡提前商提早進貨，保證企業(yè)生產(chǎn)能夠正常進行。而零售企業(yè)在銷售活動中實行季節(jié)折基點定價，是指企業(yè)選定某些城市作為基點，然所謂差別定價，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的出不同的需求程度；第二，以較低價格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高價格把這種產(chǎn)品倒賣給別人；一周內(nèi)或三天內(nèi))；二是在交易合同中載明隨時調(diào)價的條款；三是分別處理產(chǎn)品與服分銷渠道是指某種貨物和勞務從生產(chǎn)者向消費者轉移時取得這種貨物和（2）可以降低產(chǎn)品在流通過程中的損耗。由于去掉了產(chǎn)品流轉的中間（3）可以使購銷雙方在營銷方式上相對穩(wěn)定。一般來說，按直銷（1）目標顧客方面：對于絕大多數(shù)生活資料產(chǎn)品，其購買呈小型化（2）協(xié)作伙伴方面：商業(yè)企業(yè)在銷售方面比生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)驗豐富，行市場調(diào)查，包攬了中間商所承擔的人、財、物等費用。這樣，加重生產(chǎn)者的工（3）生產(chǎn)者與生產(chǎn)者之間：當生產(chǎn)者僅以直接分銷渠道銷售產(chǎn)品，泛分銷，已成為現(xiàn)代企業(yè)進行市場營銷時所研（1）有助于產(chǎn)品廣泛分銷。中間商在產(chǎn)品流轉的起點同生產(chǎn)者相連（2）緩解生產(chǎn)者人、財、物等力量的不足。中間商購買了生產(chǎn)者的（3）可以進行間接促銷。消費者往往是貨比數(shù)家后才購買產(chǎn)品，而（1）可能形成“需求滯后差”。中間商購走了長渠道由于渠道長、分布密，能有效覆蓋市場，從而擴大商品銷售范圍和規(guī)模。缺點則主要表現(xiàn)為：1、密集性分銷。指企業(yè)盡可能多地通過許多2、選擇性分銷。指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合式售給最終消費者或用戶，那么，這樣的經(jīng)營單位就是批發(fā)商。批發(fā)商處于商品流通1、批發(fā)商是專門從事市場產(chǎn)品流通業(yè)務，把2、獨立批發(fā)商采購產(chǎn)品后，通過分類、分等、分割，使各個生產(chǎn)商生產(chǎn)的各3、批發(fā)商把來自生產(chǎn)商和零售商(代表消費者)的購銷信息匯集在一4、獨立批發(fā)商還通過倉儲、運輸?shù)葮I(yè)務，調(diào)節(jié)不同時間、不同地區(qū)的供求。這種調(diào)5、此外，批發(fā)商還具有多種服務功能，包括幫助廠家擴大宣傳、提高產(chǎn)（1）完全服務批發(fā)商。完全服務批發(fā)商執(zhí)行批發(fā)商的全部職能，他（2）有限服務批發(fā)商。有限服務批發(fā)商為了減（1）產(chǎn)品經(jīng)紀人。產(chǎn)品經(jīng)紀人的主要作用是為買（2）制造商代理（也稱為制造商代表）。制造商代理代表兩個或若（3）銷售代理商。銷售代理商是在簽訂合同的基礎上，為委托人銷用一個銷售代表商，而且將其全部銷售工作委托給某一個銷售代表商以后不得再（4）采購代理商。采購代理商一般與委托人有長期關系，代委托人（5）傭金商（也稱為傭金行）。傭金商是指（1）制造商的分銷機構和銷售辦事處。制造商的分銷機構執(zhí)行產(chǎn)品（1）百貨商店。百貨商店的經(jīng)營特色是經(jīng)營的產(chǎn)品組合廣而深。對列琳瑯滿目。經(jīng)營的商品主要是優(yōu)質、時髦、高檔商品和名牌貨，其價格也高于l0%--20%)，經(jīng)營的目標顧客是中產(chǎn)及中產(chǎn)以上階層，客和代替售貨員講解。超級市場是一般薄利多銷，采取自動售貨方式的大型零售（4）便利店。便利店是一種以經(jīng)營最基本的日常消費用品為主，規(guī)比較笨重的用品，也有各種日常生活用品等。商店往往設在房租低廉的郊區(qū)，消費者從貨架上選中商品，（6）折扣商店。也是一種百貨公司，是第二次世界大戰(zhàn)后在美國出（7）樣本目錄陳列商店.這種形式的商店是將商品樣本陳列在店（1）直復市場營銷。直復市場營銷，是使用一種或多種廣告媒體傳（2）直接銷售。直接銷售主要有挨門挨戶推銷、逐個辦公室推銷和（3）自動售貨。自動售貨就是利用自動售貨機進行商品銷售。自動格比一般水平要高15%-20%。目前，自動銷售的領域還在進一步擴展，自動售貨（1）連鎖店。連鎖經(jīng)營主要有三種形式：效應、大銷售量的良性循環(huán)。（2）消費者合作社。消費者合作社是一種消費（3）銷售聯(lián)合大企業(yè)是一種組合形式的類公司，它以多種所有制的可能選擇短而寬的渠道，以保持產(chǎn)品新鮮，減少直接銷售。產(chǎn)品的標準化程度。產(chǎn)品的標準化程度高、通用性強，可選擇較長型的中間商，渠道選擇模式首先要確定渠道的兩個中間層次)的模式是比較典型的市場營銷渠道類型。當然，營銷渠道的長與短只是“貿(mào)易關系組合”協(xié)議，協(xié)議主要涉及價格政策、銷售條件、地區(qū)權利不同制造商有不同的目標市場，不同中間商有不同曲服務對象。生產(chǎn)企代理商哪種方式銷售額水平更高。(2)比較由本企業(yè)設立銷售網(wǎng)點直接銷售所花費用對中間商的激勵首先體現(xiàn)在向其提供價廉物美、適銷對路的產(chǎn)品。只有經(jīng)銷暢銷接渠道。這種調(diào)整不僅是渠道策略的徹底改變，而且產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略也必須作相應調(diào)整，不論進行哪—層次的調(diào)整,都必須做經(jīng)濟效益分析，看銷售能否增加，分銷效率能1、提供商業(yè)信息。通過促銷宣傳，可以使顧3、強化企業(yè)形象，鞏固市場地位。通過促銷活動，可以樹立良好的企業(yè)效過程。換言之，就是企業(yè)發(fā)出信息，提出意圖，傳遞到目標對象--消3、信息。促銷溝通的核心是信息。信息是信源對某一觀念或思想編碼的5、受眾。也稱接受者，包括目標市場上的潛在購買者和現(xiàn)實購買者。受6、解碼。也叫譯入。是受眾將信息譯成對他們有意義的形式，這種轉換過程7、反饋。反饋就是將溝通過程反轉過來，使受眾變成編碼者，信源變2、廣告。廣告是企業(yè)以付費的形式，通過一定的媒介，向廣大目標顧客傳遞3、營業(yè)推廣。營業(yè)推廣是由一系列短期誘導性、強刺激的戰(zhàn)術促銷方式4、公共關系。公共關系是企業(yè)通過有計劃的長期努力，影響團體與2、拉式策略。拉式策略就是企業(yè)不直接向批發(fā)商和零1、人員推銷具有很大的靈活性。在推銷過程2、人員推銷具有選擇性和針對性。在每次推銷之前，可以選好具有較大購買4、人員推銷具有公共關系的作用。一個有經(jīng)驗的推銷員為了達到促進銷售的目的，1、溝通。與現(xiàn)實的和潛在的顧客保持聯(lián)系，2、開拓。不僅要了解和熟悉現(xiàn)有顧客的需求動向，而且要盡力尋找新的目標2、顧客知識——包括潛在顧客的個人情況，所在企業(yè)的情況．具體用戶的生3、競爭者知識——競爭者的能力、地位和它們的產(chǎn)品特點。同時，還要1、給顧客一個好印象，并引起顧客的注意。3、為后面的談話作好準備。在接近時，注意使自己有一個正確的心態(tài)：（1）產(chǎn)品型結構。即將企業(yè)的產(chǎn)品分成若干類，每一個推銷員(或（2）區(qū)域型結構。將企業(yè)的目標市場分成若干區(qū)域，讓每個推銷人（3）顧客型結構。按照目標客戶的不同類型(個推銷員(或組)負責向同一類顧客進行推銷活動。采用這種結構有利于推銷人（4）綜合型結構。即綜合考慮產(chǎn)品、區(qū)域和顧（3）表現(xiàn)力強。廣告是一種富有表現(xiàn)力的信息傳遞方式。它可以借戶外廣告是指在露天或公共場合通過商業(yè)廣告形式向消費者進行訴求以達到其計算公式是：廣告費用=銷售總額×廣告費用與銷售額的百分比。這種方法簡單易美國市場營銷專家阿爾伯特費雷（AlbertFery）將目標任務法的操作程（2）確定企業(yè)的潛在市場的基本特征，包括（2）廣告的時候測評。即在廣告正式投放后的測“公共關系”一詞，源于美國，是從英文publicrelations翻譯過來公司通過安排一些特殊的事件來吸引對其新產(chǎn)品和該公司其他所謂CIS（CorprateIdentitySystem）即企業(yè)形象識別系1、對消費者的營業(yè)推廣。如贈送樣品、提供2、營業(yè)推廣目標。特定的營業(yè)推廣目標往往對促銷工具的選擇有著較為明確3、競爭條件和環(huán)境。包括企業(yè)本身在競爭中所具有的實力、條件、優(yōu)勢4、促銷預算分配及每種推廣工具的預算?？偟氖袌鰻I銷費用中有多少用于促銷費用推廣是面向目標市場的每一個人還是有選擇的某類團體?范圍控制在多大?哪些人是推廣的主要目標?模式。組織結構的建立是實現(xiàn)目標的一種手段，其目的是為了使組織成員協(xié)調(diào)地開矩陣型是一種新型的企業(yè)組織結構設置模式，是為了適應在一個組織內(nèi)部至將賣不出去。于是，生產(chǎn)者開始注重從消費者的需求來改進產(chǎn)品質量并大力進行產(chǎn)品創(chuàng)新。這一時期責任，