【S市大學(xué)生隱形眼鏡購買意向影響因素實(shí)證探究（數(shù)據(jù)論文）12000字】

S市大學(xué)生隱形眼鏡購買意向影響因素實(shí)證研究目錄TOC\o"1-2"\h\u22869S市大學(xué)生隱形眼鏡購買意向影響因素實(shí)證研究 110340摘要 113555關(guān)鍵詞 123361一、緒論 16359（一）研究背景及意義 120803（二）研究目標(biāo)與研究內(nèi)容 23174第一章，緒論。 317909第二章，計(jì)劃行為理論模型及研究假設(shè)。 320435第三章，S大學(xué)生隱形眼鏡購買意向影響因素分析。 326697第四章，結(jié)論與展望。 312199（三）研究方法 320094二、計(jì)劃行為理論模型及研究假設(shè) 423960（一）計(jì)劃行為理論模型 419994（二）研究變量 516662（三）研究假設(shè) 6200根據(jù)上述分析，本文提出了以下假設(shè)： 61330三、S大學(xué)生隱形眼鏡購買意向影響因素分析 617694（一）問卷設(shè)計(jì)與變量測量 65838（二）研究樣本分析 817043（三）信度與效度分析 107476（四）方差分析 1229234（五）回歸分析 132184根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，現(xiàn)將本文研究的假設(shè)驗(yàn)證情況整理如下。 1431175四、結(jié)論與展望 1527829（一）研究結(jié)論與建議 1521917（二）研究局限性 1621693（三）研究展望 1727911參考文獻(xiàn)： 17摘要：與以前的框式眼鏡相比，隱形眼鏡具有攜帶容易、佩戴舒服等好處，被越來越多人的所喜愛，其佩戴者在逐年增加。為了了解當(dāng)前大學(xué)生對隱形眼鏡的消費(fèi)態(tài)度，本文通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的方式，對S地區(qū)大學(xué)生的隱形眼鏡購買意愿及其影響因素進(jìn)行了調(diào)查。本文以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，從態(tài)度、知覺行為控制和主觀規(guī)范三個方面，調(diào)查消費(fèi)者對隱形眼鏡消費(fèi)意向的影響因素，并提出相應(yīng)假設(shè)，利用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件，分析S大學(xué)生對隱形眼鏡的消費(fèi)意向影響因素的調(diào)查數(shù)據(jù)。結(jié)果表明，態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制對隱形眼鏡的購買意向有顯著性影響。最后，本文對政府和企業(yè)提出了相應(yīng)的建議，希望能為隱形眼鏡企業(yè)營銷策略的實(shí)施提供依據(jù)。關(guān)鍵詞：隱形眼鏡；計(jì)劃行為理論；行為態(tài)度；主觀規(guī)范；知覺行為控制；購買意向；緒論研究背景及意義研究背景與傳統(tǒng)的框式眼鏡相比，隱形眼鏡越來越受到消費(fèi)者的喜歡，因?yàn)槠渚哂忻烙^和方便等優(yōu)點(diǎn)。特別是隨著如今彩隱產(chǎn)品的類型、顏色、圖案的豐富和擴(kuò)大，隱形眼鏡市場對于美容用戶和近視人群來說都是一片藍(lán)海。博思數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018——2023年中國隱形眼鏡市場分析及投資前景研究報(bào)告》顯示，2010年至2017年，全球隱形眼鏡市場平均增長率僅為2.5%，而中國隱形眼鏡消費(fèi)平均增長率高達(dá)17.6%。這表明，我國隱形眼鏡市場正處于快速發(fā)展階段，市場空間不可輕視。隨著時代的進(jìn)步，大學(xué)校園的主要力量已經(jīng)變成了90后和00后。手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品已經(jīng)成為他們標(biāo)配，這不僅給他們的生活帶來方便，也改變了他們的用眼習(xí)慣。同時因?yàn)?0后生活在一個創(chuàng)新和追求個性的時代，對新事物的接受度很高，90后大多追求時尚、新穎和刺激，與其他群體相比，他們的消費(fèi)具有一定的情感因素，在購買商品時直覺和情感因素起著極其重要的作用，在購買商品過程中不僅需要保證其實(shí)用性，還要滿足心理需求[]。受90后消費(fèi)習(xí)慣的影響，框式眼鏡的市場占有率變低，隱形眼鏡廣闊的市場逐漸打開。目前，我國大學(xué)生人數(shù)居世界第一，因此龐大的目標(biāo)群體在隱形眼鏡領(lǐng)域有著巨大的商機(jī)。為了解當(dāng)前大學(xué)生群體對隱形眼鏡的消費(fèi)態(tài)度，本文通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的方式，對S地區(qū)的大學(xué)生隱形眼鏡的購買意向及影響因素進(jìn)行調(diào)查。研究意義本研究是在中國隱形眼鏡市場背景下，通過實(shí)證分析，研究影響S大學(xué)生隱形眼鏡購買意向的因素，探討態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制是否真正影響S大學(xué)生對于隱形眼鏡的購買意向，從而進(jìn)一步理解這些因素對S大學(xué)生隱形眼鏡購買意向的影響過程，對隱形眼鏡生產(chǎn)企業(yè)乃至隱形眼鏡行業(yè)的發(fā)展都具有重要的實(shí)踐意義。第一，對S大學(xué)生的行為做更深入地了解，研究行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制和人口統(tǒng)計(jì)因素如何影響S大學(xué)生對隱形眼鏡的購買意向。隱形眼鏡生產(chǎn)企業(yè)和銷售人員可以根據(jù)這些因素有針對性地對消費(fèi)者進(jìn)行分類和識別，從而制定相應(yīng)的營銷策略并開展?fàn)I銷活動。第二，通過研究，隱形眼鏡企業(yè)可以把握市場上消費(fèi)者的需求，從而可以有針對性地加強(qiáng)產(chǎn)品的推廣，使消費(fèi)者對隱形眼鏡有更加正確的認(rèn)識，形成正確的消費(fèi)觀念，愿意主動了解和選擇隱形眼鏡。研究目標(biāo)與研究內(nèi)容研究目標(biāo)研究消費(fèi)者對隱形眼鏡認(rèn)識、了解以及關(guān)注程度。從年級、性別、消費(fèi)水平等多元化方向了解消費(fèi)者的基本信息，調(diào)查影響消費(fèi)者隱形眼鏡購買行為的影響因素。通過調(diào)查問卷的方式了解消費(fèi)者對隱形眼鏡的認(rèn)知、信任程度，并了解消費(fèi)者對隱形眼鏡的需求程度以及購買意愿。研究內(nèi)容在分析國內(nèi)研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國隱形眼鏡市場快速發(fā)展的背景和存在的各種問題，確定了本文的主要研究內(nèi)容。本研究旨在討論S的大學(xué)生的隱形眼鏡購買意愿及其影響因素。全文共分4個部分，分別是：（1）緒論；（2）計(jì)劃行為理論模型及研究假設(shè)；（3）S大學(xué)生隱形眼鏡購買意向影響因素分析；（4）結(jié)論與展望。緒論。介紹了論文的研究背景，總結(jié)了論文的研究意義，確定了論文的研究目標(biāo)和內(nèi)容，提出了本文的研究方法。計(jì)劃行為理論模型及研究假設(shè)。本章首先列出了計(jì)劃行為理論的模型，其次進(jìn)行了相關(guān)研究概念的界定，包括行為態(tài)度，主管規(guī)范，感知行為控制和購買意愿的定義，并對行為態(tài)度，主管規(guī)范，知覺行為控制對隱形眼鏡購買意向的影響作出了假設(shè)。S大學(xué)生隱形眼鏡購買意向影響因素分析。本章首先介紹了問卷設(shè)計(jì)的方法和變量測量的維度。其次，介紹了問卷的回收情況，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，為之后的分析建立基礎(chǔ)。通過信度和效度分析，驗(yàn)證了數(shù)據(jù)的有效性和可靠性。其次對性最后，對行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制對隱形眼鏡購買意向的影響進(jìn)行了回歸分析。其次對性別、年級、月消費(fèi)水平對隱形眼鏡購買意向的影響進(jìn)行了方差分析。最后,對隱形眼鏡購買意向的影響因素進(jìn)行了回歸分析。結(jié)論與展望。按照實(shí)證分析結(jié)果總結(jié)了研究結(jié)論，然后分別從企業(yè)、消費(fèi)者和政府三個方面提出了相應(yīng)的建議。最后，總結(jié)了研究局限和展望。研究方法文獻(xiàn)分析法文獻(xiàn)分析法主要是使用中國知網(wǎng)，搜索相關(guān)文獻(xiàn)。閱讀文獻(xiàn)，了解研究現(xiàn)狀，梳理影響隱形眼鏡購買意向的因素以及有關(guān)消費(fèi)者行為的研究理論，形成對事實(shí)科學(xué)的認(rèn)識，并從已有的研究中受到啟示，找到研究的出發(fā)點(diǎn)，完善本文的研究內(nèi)容。問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法主要采用問卷收集第一手實(shí)證數(shù)據(jù)，在參考有關(guān)文獻(xiàn)問卷的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出問卷初稿。通過小樣本的初步研究，對問卷問題等進(jìn)行了修正和改善。繼而發(fā)放并收集了365份正式問卷，并且對無效問卷進(jìn)行了剔除處理，提高數(shù)據(jù)的可靠性，最終完成數(shù)據(jù)的收集和錄入。數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法是以SPSSAU為分析工具，對調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。具體的步驟如下：第一步，采用描述性統(tǒng)計(jì)分析法分析受訪者的人口統(tǒng)計(jì)特征，對收集到的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了初步了解；第二步是運(yùn)用信度和效度分析方法來保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量；第三步，利用數(shù)據(jù)對假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，得出研究結(jié)論并提出相應(yīng)的建議。計(jì)劃行為理論模型及研究假設(shè)計(jì)劃行為理論模型計(jì)劃行為理論是社會心理學(xué)中最著名的態(tài)度行為關(guān)系理論，被應(yīng)用于多個領(lǐng)域,并被證實(shí)能顯著提高研究對行為的解釋力和預(yù)測力。該理論認(rèn)為行為意向是影響行為最直接的因素,態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制又對行為意向產(chǎn)生影響。在計(jì)劃行為理論中，個體的“行為意向”是指個體從事某種行為的傾向程度，行為意向越強(qiáng)則個體參與這種行為的概率就越高?！爸X行為控制”是指個體感覺完成某項(xiàng)行為的容易或者困難程度，在一些情況下可能會對購買意向產(chǎn)生直接影響。一般而言，個體感受到實(shí)現(xiàn)一種行為的時候擁有的能力還有資源越多，就越有自信，其行為意向也就越強(qiáng)烈。由于中介變量的復(fù)雜性，本文在原模型的基礎(chǔ)下，在不考慮購買行為的情況下，直接研究主觀規(guī)范、行為態(tài)度還有知覺行為控制對消費(fèi)者的購買意向的影響。模型見圖1。圖1計(jì)劃行為理論模型圖研究變量行為態(tài)度態(tài)度是指個體對某種行為或事物的感覺，既可以是消極的，也可以是積極的。簡單來說態(tài)度就是對特定行為所做出的喜惡判斷。本研究中對態(tài)度的定義是消費(fèi)者對隱形眼鏡的偏好程度。Bagozzi（2001）將態(tài)度分為“工具態(tài)度”和“情感態(tài)度”兩個維度，F(xiàn)eishbien（1975）則從“認(rèn)知態(tài)度”和“情感態(tài)度”兩個維度進(jìn)行了研究，在前人研究的基礎(chǔ)上，并根據(jù)隱形眼鏡這一商品的特殊功能價(jià)值，本文將消費(fèi)者購買隱形眼鏡的態(tài)度劃分為了解程度、信任程度、滿意程度、重視程度。Kim(2001)通過計(jì)劃行為理論研究了消費(fèi)者購買有機(jī)護(hù)膚品的行為。研究發(fā)現(xiàn)，態(tài)度對購買意愿有正向影響;Bagozzi（2001）通過對骨髓捐獻(xiàn)行為的研究表明態(tài)度對行為意向產(chǎn)生正向影響；尹世久等（2008）運(yùn)用計(jì)劃行為理論對山東省消費(fèi)者的網(wǎng)上購物行為進(jìn)行了研究，得出消費(fèi)者對于網(wǎng)上購物的態(tài)度會對網(wǎng)上購物意向產(chǎn)生顯著影響的結(jié)論；鄧新明（2012）將計(jì)劃行為理論沿用至消費(fèi)者倫理購買意向影響因素研究中，研究結(jié)果表明，態(tài)度對消費(fèi)者倫理購買意愿的影響也是正向的、顯著的。主觀規(guī)范主觀規(guī)范也可理解為從眾心理，指的是個體在面對某項(xiàng)行為時自身感知到的壓力，這種壓力產(chǎn)生的源頭一般會追溯到對自己重要的人或群體，尤其是家人、朋友等親近的人。本研究中對主觀規(guī)范的定義是對消費(fèi)者重要的人覺得他是否應(yīng)該購買隱形眼鏡而產(chǎn)生的影響程度。Reno，Cialdini&Kallgren（1993）將主觀規(guī)范分為“命令性規(guī)范”、“描述性規(guī)范”和“個人性規(guī)范”三個層面進(jìn)行研究。Ajzen（2002）在研究中也建議將主觀規(guī)范進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)化，劃分為“指令性規(guī)范”和“示范性規(guī)范”。本文將消費(fèi)者購買隱形眼鏡的主觀規(guī)范劃分為命令性規(guī)范和描述性規(guī)范。Tarkiaimen（2005）基于計(jì)劃行為理論，構(gòu)建了消費(fèi)者有機(jī)食品購買意向的影響因素模型。分析表明，主觀規(guī)范對有機(jī)食品購買意愿之間呈正相關(guān)關(guān)系；Heesupetal（2010）通過計(jì)劃行為理論對消費(fèi)者購買環(huán)保型酒店產(chǎn)品（服務(wù)）進(jìn)行研究，研究顯示主觀規(guī)范與購買意向之間呈正相關(guān)關(guān)系；李東進(jìn)等（2009）通過對消費(fèi)者購買品牌手機(jī)的研究得出了主觀規(guī)范對購買意向會產(chǎn)生顯著正向影響的結(jié)論；楊鴻麟等（2019）通過計(jì)劃行為理論模型和技術(shù)接受模型對城市居民使用共享單車的行為進(jìn)行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范顯著影響行為意向。知覺行為控制知覺行為控制指的是個體所認(rèn)真的自己從事某一行為的難易程度，也可以反應(yīng)在個人控制行為的能力上。本文將知覺行為控制定義為判斷自己購買隱形眼鏡時感受的困難和容易的程度。本文將消費(fèi)者對隱形眼鏡的感知行為控制劃分為個人意志和外部條件。Stttinger和Penz（2005）通過計(jì)劃行為理論，研究消費(fèi)者購買仿冒商品的行為，結(jié)果顯示知覺行為規(guī)范對購買意向影響顯著；張輝等（2001）通過計(jì)劃行為理論對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物進(jìn)行研究，研究表明知覺行為控制對網(wǎng)購意向影響顯著；蔣麗芹等（2016）基于計(jì)劃行為理論模型對購買偽善企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)知覺行為控制對購買意向影響顯著。購買意向購買意向是指消費(fèi)者對于某一特定商品表現(xiàn)出的想要或不想要的程度，在本文中將其定義為個體想要購買隱形眼鏡的程度，劃分為以前意愿、現(xiàn)在意愿及計(jì)劃意愿和意愿程度。研究假設(shè)根據(jù)上述分析，本文提出了以下假設(shè)：S大學(xué)生隱形眼鏡購買的行為態(tài)度對其隱形眼鏡購買意向有正向影響。S大學(xué)生隱形眼鏡購買的主觀規(guī)范對其隱形眼鏡購買意向有正向影響。S大學(xué)生隱形眼鏡購買的知覺行為控制對其隱形眼鏡購買意向有正向影響。S大學(xué)生隱形眼鏡購買意向影響因素分析問卷設(shè)計(jì)與變量測量問卷設(shè)計(jì)在問卷設(shè)計(jì)的過程中，本文把握了三個原則：（1）題目采用肯定句型；（2）語言簡潔易懂，語義無分歧；（3）不存在敏感性的問題。為提高問卷信效度，本文中所有變量的測量題項(xiàng)均是在閱讀和總結(jié)前人的計(jì)劃行為理論的相關(guān)研究的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)的。對量表進(jìn)行整理、比對，剔除與本文研究對象相關(guān)性較弱的部分，并結(jié)合隱形眼鏡購買的特點(diǎn)進(jìn)行補(bǔ)充和完善。為了保證問卷的整體質(zhì)量，對問卷初稿進(jìn)行了測試。并對問卷中相互之間關(guān)系較差的問題進(jìn)行了修改，以提高研究的周密和題項(xiàng)適切性。問卷由兩部分組成。第一部分：測量被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)特征，包含性別、年級和月消費(fèi)水平等五個題項(xiàng)，采用單項(xiàng)選擇題的形式。第二部分：針對S大學(xué)生隱形眼鏡購買意向影響因素的調(diào)查，采用矩陣式問題縮短問卷長度。采用李克特5級量表予以量化計(jì)分，從非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意分別給予1~5分。各變量測量題項(xiàng)分布見表1。表1變量的計(jì)量題項(xiàng)變量題項(xiàng)行為態(tài)度Q1～Q４主管規(guī)范Q5～Q9知覺行為控制Q10～Q14購買意向Q15～Q19變量測量根據(jù)本文構(gòu)建的理論模型，影響隱形眼鏡購買意愿的因素有：行為態(tài)度、主管規(guī)范和知覺行為控制。首先，關(guān)于S大學(xué)生對隱形眼鏡的行為態(tài)度，本研究從了解程度，信任程度，滿意程度，重視程度四個方面去測量。其次，從兩個方面衡量主觀規(guī)范：命令性規(guī)范和描述性規(guī)范。對于知覺行為控制，從個人意志和外部條件兩方面進(jìn)行衡量，個人意志主要是指人們有意識的確定目的，并根據(jù)目的來調(diào)節(jié)和控制自己的行為，以達(dá)到預(yù)期的心理傾向目標(biāo)。外部條件主要指隱形眼鏡購買渠道的便利性和購買面臨的阻礙。最后，對于購買意向，考慮S大學(xué)生自己愿意隱形眼鏡并且推薦給他人使用的可能性，從以前意愿，現(xiàn)在及計(jì)劃意愿和意愿程度三個方面進(jìn)行衡量。各量表的題項(xiàng)設(shè)置見表2。表2指標(biāo)體系構(gòu)建表評價(jià)指標(biāo)變量態(tài)度了解程度我對隱形眼鏡的安全性是比較了解的信任程度我覺得隱形眼鏡的安全性是值得信任的滿意程度我對目前國內(nèi)對隱形眼鏡的監(jiān)管情況是比較滿意的重視程度我很重視隱形眼鏡的安全性主觀規(guī)范命令性規(guī)范我認(rèn)識的大部分人認(rèn)為購買隱形眼鏡是個不錯的選擇我的家人、同學(xué)、朋友都建議我購買隱形眼鏡描述性規(guī)范對我來說重要的人都購買過隱形眼鏡我尊重的人都購買過隱形眼鏡與我相似的人都購買過隱形眼鏡知覺行為控制個人意志我時常關(guān)注隱形眼鏡我能完全決定自己是否購買隱形眼鏡我知道怎么選擇隱形眼鏡外部條件我有資金來購買隱形眼鏡我知道去哪里購買隱形眼鏡我在購買隱形眼鏡時不會面臨很大的障礙購買意向以前意愿我愿意購買隱形眼鏡現(xiàn)在及計(jì)劃意愿我已考慮購買隱形眼鏡我有購買隱形眼鏡的計(jì)劃意愿程度有購買眼鏡的需求時，我會首選隱形眼鏡我愿意向周圍的人推薦購買隱形眼鏡研究樣本分析問卷回收情況本文問卷的發(fā)放時間主要集中在2021年3月27日至4月13日之間，利用問卷星平臺制作電子版問卷,對S十所本科院校進(jìn)行網(wǎng)上問卷調(diào)查。利用學(xué)校同學(xué)，通過微信、QQ等途徑，邀請購買過隱形眼鏡的人在線填寫問卷。共發(fā)放365份問卷，有效問卷301份，有效問卷回收率是82.47%。為了保證數(shù)據(jù)的信度和效度，對收集到的問卷做了嚴(yán)格的篩選：（1）排除所有回答相同的問卷；（2）剔除填寫時間在30秒以內(nèi)的問卷。表3樣本分布表樣本來源樣本個數(shù)樣本比例內(nèi)蒙古醫(yī)科大學(xué)7524.92%內(nèi)蒙古大學(xué)3611.96%內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)299.63%內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)237.64%內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)268.64%內(nèi)蒙古師范大學(xué)185.98%S民族學(xué)院278.97%內(nèi)蒙古大學(xué)創(chuàng)業(yè)學(xué)院227.31%內(nèi)蒙古藝術(shù)學(xué)院247.97%內(nèi)蒙古鴻德文理學(xué)院216.98%樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析通過SPSS統(tǒng)計(jì)軟件，按照被調(diào)查對象的月消費(fèi)水平，性別和年級，進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析。具體分析結(jié)果見表4。調(diào)查樣本基本情況如下：被調(diào)查的大學(xué)生中男性約占9.63%，女性約占90.37%，男女樣本所占的比例相差約80個百分點(diǎn)；從年級上看，大二的同學(xué)占比最多約為34.22%，其次是大三的同學(xué)約占31.24%，大一和大四的同占比相同均為16.61%，大五的同學(xué)占比最少約為1.33%；從月消費(fèi)水平上看，月生活費(fèi)在1000元－1500元的樣本居多，占整個調(diào)查樣本量的54.49%，1501元－2000元的約占29.9%，其他兩個消費(fèi)水平1000元以下和2000元以上的樣本相對較少，分別占5.32%和10.3%。表4描述性統(tǒng)計(jì)分析表變量樣本分類頻數(shù)百分比（%）累積百分比（%）您的性別？男299.639.63女27290.37100.00您所在的學(xué)校是？內(nèi)蒙古醫(yī)科大學(xué)7524.9224.92內(nèi)蒙古大學(xué)3611.9636.88內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)299.6346.51內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)237.6454.15內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)268.6462.79內(nèi)蒙古師范大學(xué)185.9868.77S民族學(xué)院278.9777.74內(nèi)蒙古大學(xué)創(chuàng)業(yè)學(xué)院227.3185.05內(nèi)蒙古藝術(shù)學(xué)院247.9793.02內(nèi)蒙古鴻德文理學(xué)院216.98100.00您的年級是？大一5016.6116.61大二10334.2250.83大三9431.2382.06大四5016.6198.67大五41.33100.00您一個月的生活費(fèi)是多少？1000元以下165.325.321000元—1500元16454.4959.801501元—2000元9029.9089.702000元以上3110.30100.00合計(jì)301100.0100.0經(jīng)過分析，能夠得出如下結(jié)論：男女樣本的比例有所差異，女性明顯多于男性。這種差異從一定程度上證明了性別是影響隱形眼鏡消費(fèi)的因素之一，年輕女性正在成為隱形眼鏡的主要購買者。被調(diào)查的大學(xué)生中，大二和大三的學(xué)生占大多數(shù)，分別占樣本34.22%和31.23%，這說明大二、大三的同學(xué)是購買隱形眼鏡的主要群體。（3）調(diào)查結(jié)果顯示，月消費(fèi)水平在1000-1500元的樣本比重占54.49%，月消費(fèi)水平在1501-2000元的比重占29.90%，月生活費(fèi)2000元以上的樣本比重占10.30%，而月生活費(fèi)在1000元以下的樣本比重僅為5.32%。這也反映出，大學(xué)生的消費(fèi)水平隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在普遍提高。信度與效度分析信度分析信度主要是指測量結(jié)果的可靠性、一致性和穩(wěn)定性，即反映被試真實(shí)特征的穩(wěn)定性和一貫性。內(nèi)在信度是檢測一組題項(xiàng)能否連續(xù)、持久地衡量同一個概念，克朗巴哈系數(shù)是使用較多的一個標(biāo)準(zhǔn)。本文采用克朗巴哈α系數(shù)來測量內(nèi)在信度，其公式為：圖2Cronbachα系數(shù)公式Cronbachα系數(shù)的值通常在0和1之間。如果α系數(shù)在0.6以下，則認(rèn)為內(nèi)部一致性信度不足；α系數(shù)達(dá)到0.7-0.8時，表明該量表具有相當(dāng)?shù)目煽啃?；α系?shù)達(dá)到0.8-0.9時，表示量表的可靠性非常高。本文運(yùn)用SPSSAU對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到的結(jié)果如表5所示。表5正式樣本Cronbach'sα信度檢驗(yàn)結(jié)果變量題項(xiàng)校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性（CITC）項(xiàng)已刪除的α系數(shù)Cronbachα系數(shù)態(tài)度Q10.5610.6100.711Q20.6060.583Q30.4680.667Q40.3730.724主觀規(guī)范Q10.4590.7320.754Q20.5710.693Q30.6460.661Q40.5910.684Q50.3500.769知覺行為控制Q10.5690.8220.837Q20.6320.806Q30.6920.790Q40.6780.793Q50.6340.806購買意愿Q10.6220.7950.825Q20.6490.785Q30.7110.764Q40.5550.820Q50.6220.791根據(jù)Cronbach’sα系數(shù)指標(biāo)判斷原則，由表5可知，各個變量的α系數(shù)均在0.7以上，另外，校正項(xiàng)目合計(jì)的相關(guān)性均在0.5以上，刪除問題項(xiàng)目后的可信度有所降低，因此量表可信度高，問卷樣本的可靠性較高。效度分析效度即有效性，是指測量結(jié)果反映被調(diào)查內(nèi)容的程度，測量結(jié)果與要考察的內(nèi)容越一致，則效度越高：反之，有效性越低。根據(jù)KMO值和Bartlett球形度檢驗(yàn)，判斷因子分析數(shù)據(jù)的有效性。如果KMO值大于0.8，則說明效度高，適合進(jìn)行因子分析；如果此值介于0.7到0.8之間，效度較好，可以進(jìn)行因子分析；如果此值在0.6和0.7之間，則說明效度可接受，如果該值小于0.6，說明效度較差，不適合進(jìn)行因子分析。表6KMO和Bartlett檢驗(yàn)KMO值0.852Bartlett球形度檢驗(yàn)近似卡方2452.404df171p

值0.000從上表可以看出：KMO值為0.852>0.8，Bartlett球形檢驗(yàn)近似卡方P值為0.000<0.001，研究數(shù)據(jù)效度高。結(jié)果表明,各原始變量之間有較強(qiáng)的線性關(guān)系，適合進(jìn)行因子分析。方差分析本文使用方差分析來檢驗(yàn)消費(fèi)者的不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，性別、年級和月消費(fèi)水平是否對隱形眼鏡的購買意愿有顯著性影響。問卷共有五個題項(xiàng)來測量購買意愿，將數(shù)據(jù)加總并求均值，得到消費(fèi)者的隱形眼鏡“購買意向”變量。性別對隱形眼鏡購買意向的影響表7性別對購買意愿影響的方差分析結(jié)果變量性別平均值標(biāo)準(zhǔn)差F值P值購買意向男3.740.740.3910.532女3.830.71從上表可以看出：不同性別樣本的購買意愿無顯著性差異（p>0.05），說明不同性別樣本的購買意向具有一致性，無顯著性差異。年級對隱形眼鏡購買意向的影響表8年級對購買意愿影響的方差分析結(jié)果變量年級平均值標(biāo)準(zhǔn)差F值P值購買意向大一3.780.771.3240.261大二3.820.68大三3.760.72大四3.950.67大五4.400.69從上表可以看出：不同年級樣本對于購買意向全部均不會表現(xiàn)出顯著性（p>0.05），意味著不同年級樣本對于購買意向全部均表現(xiàn)出一致性，并沒有差異性。月消費(fèi)水平對隱形眼鏡購買意向的影響表9月消費(fèi)水平對購買意愿影響的方差分析結(jié)果變量月消費(fèi)水平平均值標(biāo)準(zhǔn)差F值P值購買意向1000元以下3.760.501.7540.1561001-1500元3.750.671501-2000元3.910.772000元以上3.990.78從上表可以看出：不同月消費(fèi)水平樣本對于購買意向全部均不會表現(xiàn)出顯著性（p>0.05），意味著不同月消費(fèi)水平樣本對于購買意向全部均表現(xiàn)出一致性，并沒有差異性。回歸分析本研究采用回歸分析法來分析態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制與隱形眼鏡購買意愿的關(guān)系。行為態(tài)度包括四個題目，主觀規(guī)范包括五個題目，知覺行為控制包括五個題目，隱形眼鏡購買意向包括五個題目，樣本量N=301。因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)是采用李克特5級量表測量的，可以看成是連續(xù)變量，所以將每一變量包含的題目得分的平均值作為變量值.行為態(tài)度對隱形眼鏡購買意向的影響以“購買意向”變量作為因變量，以“行為態(tài)度”變量作為自變量，做回歸分析。表10行為態(tài)度對隱形眼鏡購買意向的回歸分析結(jié)果非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tpB標(biāo)準(zhǔn)誤Beta常數(shù)項(xiàng)2.3110.250-9.2360.000行為態(tài)度0.4060.0660.3336.1140.000注：因變量：購買意向相關(guān)系數(shù)R=0.333，R2=0.111從上表可以看出，模型公式為：購買意向=2.311+0.406*行為態(tài)度，模型R方值為0.111，意味著行為態(tài)度可以解釋購買意向的11.1%變化原因。行為態(tài)度的回歸系數(shù)值為0.406(t=6.114，p=0.000<0.01)。結(jié)果顯示，對回歸系數(shù)的檢驗(yàn)達(dá)到了顯著性水平，說明“行為態(tài)度”對“購買意愿”的回歸顯著，意味著行為態(tài)度會對購買意向產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，即消費(fèi)者對隱形眼鏡持有的態(tài)度越高，其購買意向越高，反之，消費(fèi)者對隱形眼鏡持有態(tài)度越低，其購買意向越低。因此，假設(shè)1得證。主觀規(guī)范對隱形眼鏡購買意向的影響以“購買意向”變量作為因變量，以“主觀規(guī)范”變量作為自變量，做回歸分析。表11主觀規(guī)范對隱形眼鏡購買意向的回歸分析結(jié)果非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tpB標(biāo)準(zhǔn)誤Beta常數(shù)項(xiàng)2.1770.189-11.5020.000主觀規(guī)范0.5280.0600.4568.8610.000注：因變量：購買意向相關(guān)系數(shù)R=0.456，R2=0.208從上表可以看出，模型公式為：購買意向=2.177+0.528*主觀規(guī)范，模型R方值為0.208，意味著主觀規(guī)范可以解釋購買意向的20.8%變化原因。主觀規(guī)范的回歸系數(shù)值為0.528(t=8.861，p=0.000<0.01)。結(jié)果顯示，對回歸系數(shù)的檢驗(yàn)達(dá)到了顯著性水平，說明“行為規(guī)范”對“購買意愿”的回歸顯著，意味著主觀規(guī)范會對購買意向產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，即主觀規(guī)范越高，表示受到的社會壓力越高或順從意向越高，那么行為意向就越高；反之，若主觀規(guī)范越低，表示受到的社會壓力或順從意向越低，則行為意向越低。因此，假設(shè)2得證。知覺行為態(tài)度對隱形眼鏡購買意向的影響以“購買意向”變量作為因變量，以“知覺行為控制控制”變量作為自變量，做回歸分析。表12知覺行為控制對隱形眼鏡購買意向的回歸分析結(jié)果非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tpB標(biāo)準(zhǔn)誤Beta常數(shù)項(xiàng)1.3250.213-6.2180.000知覺行為控制0.6270.0530.56611.8720.000注：因變量：購買意向相關(guān)系數(shù)R=0.566，R2=0.320從上表可以看出，模型公式為：購買意向=1.325+0.627*知覺行為控制，模型R方值為0.320，意味著知覺行為控制能夠解釋32.0%購買意向的變化。知覺行為控制的回歸系數(shù)值為0.627(t=11.872，p=0.000<0.01)。結(jié)果顯示，對回歸系數(shù)的檢驗(yàn)達(dá)到了顯著性水平，說明“知覺行為控制”對“購買意向”的回歸顯著，意味著知覺行為控制會對購買意向產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。所以，消費(fèi)者知覺行為控制對隱形眼鏡購買意向有正向影響，即消費(fèi)者感知到的自身控制行為的能力就越大，知覺行為控制就越高，則行為意向越高。反之，知覺行為控制越低，行為意向越低。因此，假設(shè)3得證。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，現(xiàn)將本文研究的假設(shè)驗(yàn)證情況整理如下。表13研究假設(shè)結(jié)果驗(yàn)證情況序號假設(shè)內(nèi)容是否支持H1S大學(xué)生隱形眼鏡購買的行為態(tài)度對其隱形眼鏡購買意向有正向影響。支持H2S大學(xué)生隱形眼鏡購買的主觀規(guī)范對其隱形眼鏡購買意向有正向影響。支持H3S大學(xué)生隱形眼鏡購買的知覺行為控制對其隱形眼鏡購買意向有正向影響。支持結(jié)論與展望研究結(jié)論與建議研究結(jié)論本研究以計(jì)劃行為理論的已有理論框架為基礎(chǔ)，以S大學(xué)生群體的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過對消費(fèi)者隱形眼鏡購買意向影響因素進(jìn)行假設(shè)、分析、驗(yàn)證，對隱形眼鏡的消費(fèi)行為進(jìn)行實(shí)證分析，得出以下幾方面的結(jié)論。（1）行為態(tài)度正向影響購買意向結(jié)果表明，消費(fèi)者行為態(tài)度對隱形眼鏡購買意向有正向影響。消費(fèi)者對隱形眼鏡的認(rèn)知越充分，隱形眼鏡的安全性越高，消費(fèi)者對隱形眼鏡的安全性的了解程度、信任程度、滿意程度和重視程度越高，則消費(fèi)者對其購買意愿越強(qiáng)烈。也就是說消費(fèi)者對隱形眼鏡所持的態(tài)度越積極，那么他們對隱形眼鏡產(chǎn)生的購買意向也越強(qiáng)烈即消費(fèi)者對隱形眼鏡持有的態(tài)度越積極。相反而言，消費(fèi)者對隱形眼鏡持有態(tài)度越消極，其購買意向越低。（2）主觀規(guī)范正向影響購買意向結(jié)果表明，消費(fèi)者主觀行為規(guī)范對隱形眼鏡購買意向有正向影響，命令性規(guī)范和描述性規(guī)范均顯著影響隱形眼鏡消費(fèi)者的購買意向。也就是說對消費(fèi)者而言重要的人對帶來的影響越正面、越積極，那么消費(fèi)者對隱形眼鏡產(chǎn)生的購買意向也越強(qiáng)烈，當(dāng)消費(fèi)者所處的群體中大部分都是對隱形眼鏡感興趣時，消費(fèi)者也會逐漸接觸隱形眼鏡，真實(shí)感受隱形眼鏡所帶來的價(jià)值，此外，隱形眼鏡愛好者們形成的圈子內(nèi)部之間經(jīng)常性的交流也會使得購買隱形眼鏡的意向愈發(fā)強(qiáng)烈。即主觀規(guī)范越高，表示受到的社會壓力越大，或順從意向越高，那么行為意向就越高。相反而言，若主觀規(guī)范越低，表示受到的社會壓力或順從意向越低，則行為意向越低。（3）知覺行為控制正向影響購買意向結(jié)果表明，知覺行為控制正向影響消費(fèi)者對隱形眼鏡的購買意向。消費(fèi)者對購買隱形眼鏡的知覺控制行為越強(qiáng)，其消費(fèi)意愿就越強(qiáng)烈。即消費(fèi)者能夠通過自身判斷來決定自己是否能夠選擇符合自己預(yù)期的隱形眼鏡，知道如何購買并且愿意接受為此所付出的成本，那么將會產(chǎn)生購買意向和動機(jī)，同時也會發(fā)生購買行為。如果消費(fèi)者購買隱形眼鏡的便利程度及容易程度越高，其購買隱形眼鏡的意愿就越強(qiáng)烈。提高S大學(xué)生隱形眼鏡購買意向的建議（1）政府加強(qiáng)消費(fèi)者對隱形眼鏡的認(rèn)知和安全性的了解消費(fèi)者對隱形眼鏡的安全性認(rèn)識不足，在購買隱形眼鏡的時候，無視眼鏡店的資質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、制造技術(shù)等重要問題。因此，為了提高消費(fèi)者對隱形眼鏡的認(rèn)知度，要在各大學(xué)校和醫(yī)院眼科設(shè)置普及隱形眼鏡知識的宣傳點(diǎn)，定期在人流大的地方和生意好的眼鏡店附近進(jìn)行科學(xué)普及宣傳，引起消費(fèi)者的關(guān)注。要加強(qiáng)對假冒偽劣商品的打擊和提高質(zhì)量的宣傳力度。相關(guān)政府部門在市場監(jiān)督和管理方面發(fā)揮決定性作用。隱形眼鏡市場需要定期進(jìn)行日常檢查和不定時的突擊檢查。除了產(chǎn)品的精選外，為了避免優(yōu)質(zhì)和低劣的混合銷售，需要檢查零售商的購買票據(jù)。內(nèi)部監(jiān)督部門要做好溝通協(xié)調(diào)的工作，要積極反饋市場監(jiān)督。需要確立對應(yīng)的監(jiān)督管理系統(tǒng)。（2）企業(yè)擴(kuò)大科技投入，提供優(yōu)良產(chǎn)品首先，隱形眼鏡企業(yè)應(yīng)增加研發(fā)投資，結(jié)合現(xiàn)代科技和中國獨(dú)特資源優(yōu)勢，開發(fā)高水平的產(chǎn)品，提高隱形眼鏡的安全性。要加強(qiáng)信息科學(xué)應(yīng)用，建立技術(shù)信息供求數(shù)據(jù)庫和信息系統(tǒng)，加快隱形眼鏡生產(chǎn)流程化和標(biāo)準(zhǔn)化。隨著隱形眼鏡行業(yè)快速發(fā)展，企業(yè)誠信、產(chǎn)品安全等一系列問題不容忽視，這些問題往往讓隱形眼鏡消費(fèi)者望而卻步。隱形眼鏡企業(yè)要想長足發(fā)展，則切莫追求短期利益，走上投機(jī)之途。由于隱形眼鏡是直接接觸眼睛之物，隱形眼鏡的安全關(guān)系著人們的安危，作為隱形眼鏡生產(chǎn)企業(yè)，要學(xué)會自律，先問是非，后求利潤，生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，堅(jiān)決抵制危害消費(fèi)者健康的惡劣行為，用安全的產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者，塑造自己誠信的形象。購買是否方便和接受隱形眼鏡的相關(guān)信息是否便利都將影響消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。這說明隱形眼鏡企業(yè)的應(yīng)努力提升產(chǎn)品知名度和購買便利度性。（3）消費(fèi)者應(yīng)樹立正確消費(fèi)觀，加強(qiáng)對隱形眼鏡的監(jiān)督意識作為一種社會文化環(huán)境因素，消費(fèi)者群體在隱