汽車經(jīng)銷商營(yíng)銷的十五大瓶頸

編號(hào)：時(shí)間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁(yè)碼：第頁(yè)汽車經(jīng)銷商營(yíng)銷的十五大瓶頸各大汽車經(jīng)銷商在毫無營(yíng)銷努力、不費(fèi)吹灰之力就開發(fā)完汽車的表層市場(chǎng)后，便宣告“汽車坐銷時(shí)代”的終結(jié)！隨之而來的是一個(gè)市場(chǎng)始終充滿變數(shù)的新時(shí)代，汽車市場(chǎng)立體多維的深度開掘便成為一個(gè)嚴(yán)峻而沉重的課題，殘酷地?cái)[在了經(jīng)銷商眼前，如何給自己的產(chǎn)品定位？如何分眾營(yíng)銷？如何挖掘服務(wù)的內(nèi)涵？如何激活消費(fèi)者的內(nèi)在需求？如何探索出一種花費(fèi)低的推廣模式？如何將現(xiàn)用的宣傳手法進(jìn)行到底，出神入化？特別是在汽車經(jīng)銷競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的當(dāng)前，這一連串的問題驟然間暴露無遺，令汽車經(jīng)銷商們手足無措，不論左岸還是右岸，都看不到岸？

鑒于上述，筆者結(jié)合這四五年在華南汽車業(yè)的營(yíng)銷企劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，總結(jié)一下目前廣州乃至華南地區(qū)甚至全國(guó)汽車經(jīng)銷業(yè)界普遍存在的15大營(yíng)銷瓶頸問題（當(dāng)然深究下去絕不止這些），以便今后的市場(chǎng)推廣落到實(shí)處、有所突破！

瓶頸一：“廣告宣傳”——除了車輪、還是車輪！

現(xiàn)在打開各地報(bào)紙除了樓盤廣告，就是汽車廣告！近來各地汽車經(jīng)銷商的廣告有明顯削減，但幾個(gè)月前的汽車廣告，無論是黑白、套紅還是彩色的廣告，大都是在不管款式酷不酷，車型靚不靚，先放整部車上去（有些規(guī)格小的報(bào)紙，放一個(gè)車輪都顯局促；就算版式寬敞的報(bào)紙，四個(gè)輪全上也夠嗆），然后打一連串的技術(shù)參數(shù)，以及蒼白乏力掉了渣的服務(wù)承諾，諸如此類，輪胎附帶說明書，千篇一律硬梆梆，而極少個(gè)性化、人性化的心理訴求！如此大眾化、專業(yè)化、機(jī)械化的廣告怎能不打水漂？長(zhǎng)此以往，汽車廣告便成為“實(shí)打?qū)崱钡膱D片展示了！廣告最主要是為了銷售，其次就是起到或喚醒、或刺激、或維持、或減噪、或區(qū)隔的作用，必須結(jié)合產(chǎn)品的內(nèi)涵、特色挖掘“賣點(diǎn)”，提煉獨(dú)特的銷售主張，千萬不能“大炮轟蚊子”，把所有的讀者都當(dāng)成自己產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象！

瓶頸二：“軟文宣傳”——生拉硬扯、牽強(qiáng)附會(huì)！

用“四兩撥千斤”來形容軟文的妙用是最恰當(dāng)不過的了！在投放一定量的硬性廣告后，配合一定篇幅的軟文，軟硬兼施，往往事半功倍！目前，軟文刊發(fā)途徑大都是“買硬送軟”，只要付了廣告費(fèi)，母豬也會(huì)上樹，付費(fèi)單位提供什么稿就刊什么稿，篇幅大小是以付費(fèi)的多少成正比的！市場(chǎng)化的運(yùn)作、人性化的回報(bào)早已是不爭(zhēng)的事實(shí)，無可厚非！然而，除此之外刊發(fā)的“軟文”就都是些“小豆腐”的諸如新店開業(yè)、靚車上市、車主培訓(xùn)玩樂、免費(fèi)檢測(cè)服務(wù)、降價(jià)促銷送禮包的活動(dòng)短訊、動(dòng)態(tài)資訊了！原本這些算不上軟文，但能免費(fèi)刊發(fā)，商家就很知足了！其實(shí)，汽車版的編輯、記者們都很困惑，感慨連連，具有新聞價(jià)值、真實(shí)反映企業(yè)發(fā)展形態(tài)的軟文稿太少，炒作性質(zhì)文過飾非臉上貼金的“咸魚稿”鋪天蓋地，想躲都躲不了，刊也不是，不刊也不是，刊多了自己也覺得無聊透頂，不刊稿件又稀缺！之所以稿質(zhì)低劣、稿源枯竭，我想是與商家對(duì)“軟性宣傳”（或稱PRO）嚴(yán)重曲解密不可分的，以為軟性宣傳可以游離于企業(yè)發(fā)展的真實(shí)形態(tài)，閉門造車、挖空心思、虛虛假假、炒作而已（可以大量節(jié)省廣告費(fèi)用）！有的商家專門雇來寫手，硬性規(guī)定某個(gè)時(shí)段刊稿多少篇，雞毛蒜皮的小事，也大肆渲染，弄得好象一回事！如此一來，企業(yè)務(wù)實(shí)的作風(fēng)大打折扣，投機(jī)取巧的“文風(fēng)”大張旗鼓！軟性宣傳必須與公司發(fā)展同步，必須以真實(shí)作為依據(jù)！“導(dǎo)演式”的戲法宣傳要不得！

瓶頸三：“新店開業(yè)”——八方來客、湊旺人氣！

按中國(guó)人的傳統(tǒng)，新店開業(yè)，總要聚聚人氣，旺旺場(chǎng)，汽車經(jīng)銷業(yè)界也不例外！企業(yè)上下對(duì)新店開業(yè)非常重視，有背水一戰(zhàn)的態(tài)勢(shì)，絲毫不敢懈怠，邀請(qǐng)廠家領(lǐng)導(dǎo)、宴請(qǐng)政府官員、合作伙伴、新聞媒體，熱熱鬧鬧，搞個(gè)儀式，好象開局良好，今后的日子便好過了！有甚者把開業(yè)作為企業(yè)宣傳的一種常規(guī)手段，這個(gè)月開個(gè)A品牌店，下個(gè)月開家B品牌店，再下個(gè)月開間C品牌店，以開店為榮，可以炫耀企業(yè)爭(zhēng)奪品牌代理權(quán)的實(shí)力，有甚者同一品牌的不同經(jīng)銷商會(huì)往往以開業(yè)時(shí)出席的廠家領(lǐng)導(dǎo)級(jí)別差異作為攀比，級(jí)別越高說明廠家對(duì)自家的重視程度越高，反之亦然！當(dāng)然，頻繁開業(yè)還能通過新聞發(fā)布會(huì)獲取更多的免費(fèi)宣傳，這也是商家熱衷搞開業(yè)慶典的一個(gè)根源！新店開業(yè)算不了什么，關(guān)鍵的是看開業(yè)后誰的日子好過！

瓶頸四：“新車上市”——主打旋律、人大過車！

新車投放在目前也是經(jīng)銷商們很重視的一項(xiàng)工作，除了廠家的統(tǒng)一上市部署外，經(jīng)銷商具體操作因地制宜、八仙過海，但不外乎，邀請(qǐng)記者來個(gè)新車上市新聞發(fā)布會(huì)、找?guī)讉€(gè)“首批車主”到現(xiàn)場(chǎng)交交鑰匙，請(qǐng)一個(gè)樂隊(duì)來拉拉昔士風(fēng)、吹吹小號(hào)，擺幾排茶點(diǎn)供客人享用，拿出1-3臺(tái)車供客人試乘試駕，再有最吸引人的就是，請(qǐng)幾個(gè)靚麗的車模過來?yè)项^騷姿，上演香車美女，謀殺記者的菲林，與會(huì)者對(duì)車的印象不一，有的深，有的淺，但更多的是幾乎沒有什么印象，然而車前車后、車?yán)镘囃獾拿琅∧械哪樀?、身段始終縈繞腦海、揮之不去，新車發(fā)布弄成了“車模秀”，不是有點(diǎn)滑稽嗎？新車發(fā)布，始終要在“車”上下足功夫，適當(dāng)?shù)呐阋r、點(diǎn)綴是必要的，但要避免形象大于思維、人大過車，落得喧賓奪主、適得其返、事與愿違！

瓶頸五：“汽車測(cè)評(píng)”——皆大歡喜、一團(tuán)和氣！

很多汽車經(jīng)銷商每每新車上市或賣不動(dòng)時(shí)，往往想到請(qǐng)各媒體的汽車記者測(cè)評(píng)，美言幾句，這本無可厚非，但不切實(shí)際地寄予過多的后望，是要命的！孰不知，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的車型老早就測(cè)評(píng)過了，而且，測(cè)試的記者大都很公允，盡量不往壞處說，褒大過貶！都說自己好，老百姓敢相信誰？若想搭乘一次或幾次免費(fèi)宣傳車打開市場(chǎng)局面，實(shí)在有些妄想！測(cè)評(píng)歸測(cè)評(píng)，市場(chǎng)歸市場(chǎng)，測(cè)評(píng)要做，對(duì)抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手車型的“噪音”有幫助，但除此之外，還應(yīng)多做些市場(chǎng)工作！

瓶頸六：“試乘試駕”——試來試去，就是不買！

試乘試駕原本是一項(xiàng)最為普通不過的服務(wù)，甚至稱不上是服務(wù)，然而一些商家卻把它放大來宣傳，紛紛在廣告上打上免費(fèi)試乘試駕，或憑駕照試乘試駕還可領(lǐng)取禮品的宣傳內(nèi)容！剛學(xué)會(huì)駕駛的學(xué)員來了一批又一批，玩車玩上癮的來了，可是真正想買車的卻沒來！既浪費(fèi)了表情、又花費(fèi)了人力，原來搞錯(cuò)了對(duì)象！

瓶頸七：“商業(yè)聯(lián)盟”——有名無實(shí)、流于形式！

時(shí)下，稍有市場(chǎng)意識(shí)的汽車經(jīng)銷商往往會(huì)走出去，尋求合作伙伴，要么與樓盤合作，玩玩“買車獎(jiǎng)樓、買樓獎(jiǎng)車”的概念炒作（把打折的優(yōu)惠與車價(jià)等同，不是送車給你，而是少收你一點(diǎn)錢，留些給你買車），要么與家電行業(yè)合作，玩客戶資源共享；要么與大型企業(yè)合作，作為該企業(yè)的公務(wù)或私人用車的指定供應(yīng)商；要么與某家銀行合作，共同發(fā)行聯(lián)名卡或不記名卡，持卡消費(fèi)可享受優(yōu)惠，諸如此類！不勝枚舉，然而，這種合作盟而不聯(lián)，只滿足于共同開個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，打幾個(gè)聯(lián)合廣告、發(fā)幾條消息，至于深層次的合作就被撂在半空中了！往往有始無終?。?！借助外部資源、拓展合作渠道，依舊有許多文章可做，關(guān)鍵是如何深入持續(xù)地合作！

瓶頸八：“自駕車游”——游手好閑、角色錯(cuò)亂！

如何提高顧客的忠誠(chéng)度？如何與客戶保持關(guān)系？如何討客戶歡心？許多經(jīng)銷商肯定會(huì)不約而同地說：“車主自駕車游”。好玩又有趣！于是，近年來，各品牌的車主紛紛出游，長(zhǎng)線的、短線的；收費(fèi)的、免費(fèi)的；自發(fā)的、組織的；廠家游、景點(diǎn)游；林林總總、五花八門、應(yīng)有盡有！于是，一些公司的客戶服務(wù)部扮演了旅行社的角色，客服人員成了導(dǎo)游，每月安排出游行程，出游過程中忙前忙后，忘了自己是誰？好玩的客戶玩了還想玩，在出游過程中照顧不周，還容易與顧客結(jié)怨！角色錯(cuò)亂，吃力不討好！我認(rèn)為車主自駕車游該剎剎車了，該項(xiàng)活動(dòng)完全可以交給信得過的旅行社去組織安排，汽車經(jīng)銷商應(yīng)該集中精力圍繞車做好售后的延伸及增值服務(wù)！

瓶頸九：“車俱樂部”——聚而不樂、自討沒趣！

買了好些年的車，客戶好象累積了不少，不把他們招集起來成立一個(gè)“組織”，好象有點(diǎn)可惜！于是各品牌商紛紛扯大旗，打出“俱樂部”的徽標(biāo)，俱樂部成立了，但有的在一年內(nèi)除了舉辦一輛車輛知識(shí)講座培訓(xùn)、車主聯(lián)誼、打幾場(chǎng)球外，圍繞汽車提供真正的服務(wù)就很少了！有的還借俱樂部的名義千方百計(jì)地賺客戶的錢！剛開始搞些不花錢的聚樂活動(dòng)，車主還挺響應(yīng)的，到后來越覺得沒勁，搞來搞去就是那幾項(xiàng)內(nèi)容！干脆保持“中立”了！成立車主俱樂部，目的是為不同的車主度身定做，提供個(gè)性化的服務(wù)，無論從形式還是內(nèi)容都必須落到實(shí)處，千萬別把客戶當(dāng)成傻子！

瓶頸十：促銷活動(dòng)——九牛一毛、不痛不癢！

節(jié)假日或車不好賣時(shí)，各大汽車經(jīng)銷商總要搞些促銷活動(dòng)，買車送機(jī)油，送保險(xiǎn)，送CD，送某某明星的演唱門票，送出國(guó)游等等，送得可憐！要么啥都不送，干脆降價(jià)，但降得溫柔！非但沒有促進(jìn)銷售，反倒亂了自己的方寸！捉襟見肘的促銷不如不搞，要搞必須一針見血，點(diǎn)準(zhǔn)消費(fèi)者的死穴，激活他們的需求，達(dá)成銷售！泛泛地促銷是徒勞無益的！

瓶頸十一：“客戶服務(wù)”——雞肋項(xiàng)目、庸人自擾！

一般說來，汽車經(jīng)銷商無論是購(gòu)進(jìn)了“CRM”（客戶管理軟件），還是采用原始的傳統(tǒng)方式與客戶保持聯(lián)系，都非常重視客戶服務(wù)！對(duì)于剛購(gòu)車的客戶，客服人員3天去一個(gè)電話，以后13天給一次電話，再以后30天給一次電話，依此類推，由密到疏。“電話回訪”和“群發(fā)短信”是客戶服務(wù)人員的兩項(xiàng)常規(guī)工作，真誠(chéng)的回訪是必要的，別有用心的回訪或信息傳遞反倒會(huì)令客戶反感！電話回訪成了“電話騷擾”、短信發(fā)送成了“信息干擾”就要不得了，現(xiàn)在各汽車經(jīng)銷商動(dòng)不動(dòng)就搞汽車多少項(xiàng)免費(fèi)檢測(cè)，“招回”車主享受免費(fèi)服務(wù)的同時(shí)，付出一定的維修保養(yǎng)費(fèi)用，如此“偷天換日”！車主吃了一回虧，下次再也不貪便宜了！

瓶頸十二：“公關(guān)活動(dòng)”——矯揉造作、囫圇吞棗！

時(shí)下，各汽車經(jīng)銷商緊跟時(shí)勢(shì)，不斷造勢(shì)，北京申奧成功了，就忙不迭地在自家門前打上“我們贏了！”的招牌，申亞成功了也不忘在廣告上打上祝申亞成功優(yōu)惠酬賓的促銷內(nèi)容，此外久不久搞個(gè)植樹造林、捐資助學(xué)、尊師重教的活動(dòng)，或大熱天給交警送飲料，要不干脆贊助某個(gè)電影節(jié)、音樂節(jié)或某場(chǎng)賽事！制造了聲勢(shì)，卻不知如何做好后續(xù)的配套工作，促進(jìn)銷售！大而不當(dāng)?shù)墓P(guān)通常會(huì)弄巧成拙，陪了夫人有折兵，恰如其分的公關(guān)往往能錦上添花，但必須研究如何造勢(shì)、借勢(shì)開展銷售的攻勢(shì)！

瓶頸十三：“社區(qū)巡展”——地毯行動(dòng)、地?cái)傂Ч?/p>

發(fā)現(xiàn)“守株待兔”的坐銷方式不行了，經(jīng)銷商們紛紛深入社區(qū)、服務(wù)到家，主動(dòng)到各樓盤、各商場(chǎng)、各廣場(chǎng)以及熱鬧場(chǎng)所挨家挨戶、逐個(gè)逐個(gè)舉行“車展”，擺幾臺(tái)車，幾張凳子椅子作為咨詢臺(tái)，弄一臺(tái)車試乘試駕，發(fā)幾份調(diào)查問卷，玩幾個(gè)有獎(jiǎng)游戲，象跑江湖擺地?cái)偹频?！晴天烈日曬得車仰人翻，為人做嫁衣裳還振振有辭！理由是花費(fèi)少，做宣傳不一定銷售，搞總比不搞強(qiáng)！地毯式的社區(qū)巡展是可行，但關(guān)鍵要上一個(gè)層次！內(nèi)容形式要常換常新，最好與社區(qū)共同搞，不能盲目亂搞！

瓶頸十四：“汽車展覽”——有車無市、造勢(shì)而已！

每逢五一或國(guó)慶，各個(gè)媒體或展覽機(jī)構(gòu)，也不論是官方還是民間總要舉辦各種類型的車展，市場(chǎng)推廣方式單一的汽車經(jīng)銷商往往踴躍報(bào)名參展，以為可以借機(jī)宣傳一下自己的企業(yè)和產(chǎn)品，然而，由于近年來車展過濫，民眾賞車的熱情減退，而汽車展覽僅為單純的宣傳，展銷無法做到，人氣雖旺，但對(duì)賣車無補(bǔ)，參展商花錢出人出車盡義務(wù)，不值！汽車展覽不能再延續(xù)過去那種的宣傳為主，銷售為輔的觀念，主辦商應(yīng)站在參展商的角度，盡量把展場(chǎng)當(dāng)賣場(chǎng)，營(yíng)造良好的銷售氛圍，同時(shí)經(jīng)銷商要敢于把展場(chǎng)虛擬成第二個(gè)展廳，精心組織，營(yíng)銷多樣化，場(chǎng)內(nèi)宣傳，場(chǎng)外銷售！

瓶頸十五：“汽車文化”——亦步亦趨、走形變樣！

每個(gè)汽車經(jīng)銷商都愛打汽車文化這張牌，以為建立一個(gè)網(wǎng)站、開個(gè)汽車俱樂部，組織一下車主自駕游，就是汽車文化的全部?jī)?nèi)涵！片面地理解汽車文化，必然會(huì)令所謂的汽車文化不倫不類！DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"HH:mm:ss"14:34:51TIME\