零售美妝：消費(fèi)復(fù)蘇催化“美麗經(jīng)濟(jì)”再起 頭豹詞條報(bào)告系列

零售美妝：消費(fèi)復(fù)蘇催化“美麗經(jīng)濟(jì)”再起頭豹詞 批發(fā)和零售業(yè)/零售業(yè)/紡織、服裝及日用品專門零售批發(fā)和零售業(yè)/零售業(yè)/紡織、服裝及日用品專門零售行業(yè)定義美妝是指對(duì)人的面部、五官及其他部位進(jìn)行渲染、描…行業(yè)分類美妝行業(yè)分類行業(yè)特征零售美妝行業(yè)特征明顯，主要從四方面分析。從企業(yè)…發(fā)展歷程零售美妝行業(yè)目前已達(dá)到5個(gè)階段AAI訪談AAI訪談AAI訪談AAI訪談產(chǎn)業(yè)鏈分析ol,行業(yè)規(guī)模零售美妝行業(yè)規(guī)模暫無(wú)評(píng)級(jí)報(bào)告園政策梳理零售美妝行業(yè)相關(guān)政策7篇競(jìng)爭(zhēng)格局上游分析中游分析下游分析AAI訪談數(shù)據(jù)圖表數(shù)據(jù)圖表AAI訪談AAI訪談SIZESIZE數(shù)據(jù)AAI訪談?wù)闶勖缞y行業(yè)專注于美妝產(chǎn)品銷售，涵蓋彩妝、護(hù)膚品等，是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者的橋梁。隨著數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用和消費(fèi)升級(jí)，行業(yè)前景向好，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)格局激烈，品牌、渠道、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)并存。商業(yè)模式創(chuàng)新頻摘要繁，線上線下融合提升購(gòu)物體驗(yàn)。終端市場(chǎng)需求旺盛，消費(fèi)者追求個(gè)性化、差異化。經(jīng)濟(jì)環(huán)境改善、消費(fèi)觀念變化及國(guó)家政策支持推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。產(chǎn)品創(chuàng)新、品控及線上線下結(jié)合的銷售模式對(duì)市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展起關(guān)鍵作用。未來(lái)，零售美妝行業(yè)將持續(xù)創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者多樣化需求，市場(chǎng)規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大。行業(yè)定義[1]美妝是指對(duì)人的面部、五官及其他部位進(jìn)行渲染、描畫、整理，增強(qiáng)立體印象，調(diào)整形色，掩飾缺陷，表現(xiàn)神采，從而達(dá)到美觀目的的化妝品和工具。美妝產(chǎn)品按用途分類主要分為：美妝膚用化妝品：指面部及皮膚用化妝品。這類化妝品如各種面霜、浴劑等；發(fā)用化妝品：指頭發(fā)專用化妝品。這類化妝品如香波、摩絲、噴霧發(fā)膠等；美容化妝品：主要指面部美容產(chǎn)品，也包括指甲頭發(fā)的美容品；特殊功能化妝品：指添加有特殊作用藥物的化妝品?；瘖y品上標(biāo)注的“妝字號(hào)”，是非特殊用途化妝品經(jīng)藥品監(jiān)管部門備案后獲得的許可證標(biāo)號(hào)。日常護(hù)膚中使用的保濕類爽膚水、乳液、面霜、精華液，以及粉底、口紅、眼影等產(chǎn)品都屬于“妝字號(hào)”產(chǎn)品?！皧y字號(hào)”化妝品的主要作用是清潔、保護(hù)、美化、修飾等，由國(guó)家藥監(jiān)局審批備案。零售美妝行業(yè)則是專注于“妝字號(hào)”美妝產(chǎn)品零售的商業(yè)領(lǐng)域，其涵蓋了對(duì)彩妝、護(hù)膚品、個(gè)人護(hù)理、香水等美容產(chǎn)品和化妝儀器工具的銷售服務(wù)。零售美妝行業(yè)主要涉及的是銷售環(huán)節(jié)，作為將美妝產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的重要橋梁，以提供專業(yè)的產(chǎn)品推薦、個(gè)性化的產(chǎn)品建議以及高效的產(chǎn)品營(yíng)銷方式，滿足廣泛而多樣化的消費(fèi)群體對(duì)美的追求以及個(gè)性化的消費(fèi)需求。零售美妝消費(fèi)渠道為線上線下相結(jié)合。主要有：CS渠道：化妝品店、日化店和精品店等終端銷售網(wǎng)絡(luò)。百貨渠道：大型百貨商場(chǎng)，聚集高端品牌。KA渠道：大型賣場(chǎng)，如沃爾瑪、家樂(lè)福等。電子商務(wù)平臺(tái)：如天貓、京東等，覆蓋全球市場(chǎng)。這些渠道各具特色，滿足消費(fèi)者不同的購(gòu)物需求。2：有數(shù)連鎖、藥品監(jiān)督管…2：有數(shù)連鎖、藥品監(jiān)督管…3：https://www.thepaper.…4：/31…1：https://yjj.hebei.g…IW6：https6：https://www.yoshu.co…7：…5：https://finance.sina.co…行業(yè)分類[2]美妝行業(yè)分類零售美妝行業(yè)的分類依據(jù)多種多樣，可以從多個(gè)維度劃分，常見(jiàn)的如根據(jù)使用部位以及使用目的，還可以根據(jù)消費(fèi)渠道、目標(biāo)市場(chǎng)、品牌定位、價(jià)格等因素進(jìn)行分類。例如——（1）參照銷售渠道，美妝行業(yè)涉及線上電商（包括傳統(tǒng)電商平臺(tái)、短視頻電商平臺(tái)與社區(qū)購(gòu)物平臺(tái)等）、線下集合店（包含傳統(tǒng)與新型美妝集合店）、即時(shí)零售、新零售模式和內(nèi)容零售等形式。（2）參照消費(fèi)群體，以年輕女性群體為主，零售美妝行業(yè)還會(huì)針對(duì)不同群體（如青少年、中老年、男士等）進(jìn)行拓展，同時(shí)，消費(fèi)者群體將新增受KOL、社會(huì)觀念變化影響等的美妝消費(fèi)人群。（3）參照品牌定位，存在大眾市場(chǎng)、下沉市場(chǎng)與中高端市場(chǎng)等。零售美妝行業(yè)的分類標(biāo)準(zhǔn)多，據(jù)此可提前該行業(yè)的多樣性和復(fù)雜性。當(dāng)下，最主流的分類標(biāo)準(zhǔn)之一是根據(jù)銷售渠道模式來(lái)劃分零售美妝行業(yè)。零售美妝分類銷售渠道零售美妝分類銷售渠道（1）線上電商：指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)，它涉及商品的展示、交易、支付、物流等各個(gè)環(huán)節(jié)。線上電商是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息平臺(tái)，買賣雙方不需要面對(duì)面接觸，即可進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)的新型商業(yè)模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，線上電商類型也逐步多樣化，主要包括綜合電商平臺(tái)、品牌自營(yíng)電商平臺(tái)、社交電商平臺(tái)與直播電商平臺(tái)等線上購(gòu)買渠道。（2）線下集合店：指集多品牌、多品類化妝產(chǎn)品于一店的線下零售業(yè)態(tài)，在店內(nèi)為終端消費(fèi)者提供包括彩妝、護(hù)膚品、個(gè)人護(hù)理、香水等在內(nèi)的產(chǎn)品陳列、體驗(yàn)和銷售服務(wù)，客源多樣化，有效實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的快速下沉。同時(shí)，該類店往往會(huì)增加相對(duì)專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)指導(dǎo)，消費(fèi)者能獲得性價(jià)比較高的消費(fèi)體驗(yàn)。如今，線下集合店運(yùn)營(yíng)模式分為傳統(tǒng)美妝集合店（其客群定位以中青年群體為主，采用貼身導(dǎo)購(gòu)模式，零售產(chǎn)品多以國(guó)際大牌、老牌國(guó)貨為主，主要依靠于店面和人流優(yōu)勢(shì)，具有較強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力。）與新型美妝集合店（以年輕群體為主要客戶，采取開(kāi)放式、沉浸式自助購(gòu)物的輕BA模式，零售產(chǎn)品多元且包容度高，對(duì)新銳產(chǎn)品更加開(kāi)放友好，則注重設(shè)計(jì)感和個(gè)性化體驗(yàn)的創(chuàng)新，適應(yīng)年輕市場(chǎng)的需求。）（3）內(nèi)容零售：零售美妝中的內(nèi)容零售主要指的是將內(nèi)容與美妝零售業(yè)務(wù)相結(jié)合的一種銷售策略。它的核心在于以博客、抖音等作為媒介以提供與美妝產(chǎn)品緊密相關(guān)的內(nèi)容，吸引用戶促進(jìn)銷售。（4）即時(shí)零售：即時(shí)零售強(qiáng)調(diào)較快的履約速度，而零售美妝中的即時(shí)零售，是指通過(guò)即時(shí)物流等履約能力，將美妝產(chǎn)品快速送達(dá)消費(fèi)者手中的新型零售模式。這種模式以滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求為核心，強(qiáng)調(diào)快速、便捷和高效的購(gòu)物體驗(yàn)，逐漸成為美妝行業(yè)的新趨勢(shì)。它不僅提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，也推動(dòng)了行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。（5）新零售美妝模式：新零售模式以數(shù)字化賦能線下零售發(fā)展，升級(jí)和重塑美妝產(chǎn)品的流通與銷售，實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)、線上服務(wù)和現(xiàn)代物流的深度結(jié)合，持續(xù)賦能交易、服務(wù)效能最大化。新零售的核心是圍繞人、貨、場(chǎng)三個(gè)關(guān)鍵要素形成零售閉環(huán)。1：頭豹研究院、jungle1：頭豹研究院、junglesc…3：/…4：/…2：https://finance.sina.co…5：5：http://qccdata.qichach…6：https://js-cn-market-p…行業(yè)特征[3]零售美妝行業(yè)特征明顯，主要從四方面分析。從企業(yè)角度：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、行業(yè)集中度變化、價(jià)格指數(shù)穩(wěn)中有進(jìn)。從消費(fèi)者角度：消費(fèi)者人群偏年輕化，女性群體為主，男性群體占比上升；同時(shí)，消費(fèi)者心理呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化趨勢(shì)。從產(chǎn)品零售渠道角度：新生零售渠道勢(shì)起后浪，電商渠道一騎絕塵，線上線下融合新零售愈演愈烈。從政策環(huán)境角度：法律政策完備，政策環(huán)境良好，行業(yè)監(jiān)管寬嚴(yán)并濟(jì)。1零售美妝行業(yè)處于多品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，居民收入水平的提高，國(guó)際化妝品公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的化妝品消費(fèi)理念逐步增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大。在零售美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)中，新零售美妝行業(yè)中品牌場(chǎng)份額。高端化妝品市場(chǎng)和高檔化妝品市場(chǎng)主要由國(guó)際頂尖品牌占據(jù)，如嬌蘭(Guerlain)、克里斯汀?迪奧(CD)、香奈兒(Chanel)等高奢化妝品品牌；中高端市場(chǎng)上，外資品牌化妝品和國(guó)內(nèi)經(jīng)典國(guó)貨品牌共同競(jìng)爭(zhēng)，外資品牌保持著較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，與此同時(shí)國(guó)貨品牌也逐步向中高端市場(chǎng)發(fā)展，外資品牌主要包括玉蘭油(Olay)、巴黎歐萊雅(L'OREALPARIS)、資生堂(SHISEIDO)等，國(guó)貨品牌則包括佰(Herborist)、丸美(MARUBI)等；大眾化妝品被部分外資品牌和本土品牌分占，包括妮維雅(NIVEA)、旁氏2國(guó)貨化妝品品牌市場(chǎng)占有率持續(xù)增長(zhǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的接受度較高，傾向購(gòu)買國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌和新興品牌的消費(fèi)者占比均達(dá)40%以上，另有34.3%的消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌無(wú)明顯偏好，更注重產(chǎn)品本身是否適合自己。國(guó)貨品牌繼續(xù)保持抗壓增長(zhǎng)，加速搶占內(nèi)容消費(fèi)份額。隨著消費(fèi)者對(duì)國(guó)際大牌的祛魅，國(guó)貨品牌開(kāi)始聚焦產(chǎn)品和營(yíng)銷的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，以滿足市場(chǎng)需求，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。如被譽(yù)為“國(guó)貨之光”的完美日記，以其高性價(jià)比及精細(xì)化渠道運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了迅猛增長(zhǎng)，挑戰(zhàn)了長(zhǎng)期由國(guó)際品牌占據(jù)主導(dǎo)地位的市場(chǎng)格局。3零售美妝銷售渠道呈多元化發(fā)展趨勢(shì)，相互競(jìng)爭(zhēng)激烈新零售美妝行業(yè)中的銷售渠道多樣，線上線下零售渠道不斷豐富、優(yōu)化，線下包括品牌直營(yíng)店、美妝集合店等，線上包括電商平臺(tái)、社交媒體等。在數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的今天，線上市場(chǎng)規(guī)模4,045.9億元，同比增長(zhǎng)10%，已然超越傳統(tǒng)線下渠道，標(biāo)志著中國(guó)美妝市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)與新零售革命的興起。在2023年618期間，淘寶和天貓平臺(tái)的總銷售額為1,143.97億元，抖音平臺(tái)銷售額為636.60億元。與2022年618相比，2023年報(bào)名參與小紅書618的商品數(shù)量同比增長(zhǎng)約5倍，日均購(gòu)買用戶數(shù)同比增長(zhǎng)約4倍，在供給和消費(fèi)兩端均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。從此數(shù)據(jù)來(lái)看，淘寶天貓等傳統(tǒng)大型電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)依舊明顯，抖音、小紅書等新型電商平臺(tái)也加入賽道，成績(jī)亮眼。線下有傳統(tǒng)美妝店和新型美妝集合店，2020年國(guó)內(nèi)新型美妝集合店占整體美妝集合店市場(chǎng)規(guī)模7.6%，2023年其市場(chǎng)份額占比有望提升至15.8%，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期將達(dá)到130億元。各渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈。4商業(yè)模式創(chuàng)新頻繁美妝零售行業(yè)在商業(yè)模式上不斷探索與創(chuàng)新，逐步形成了多樣化的零售渠道與銷售手段。從即時(shí)零售、內(nèi)容零售到集合零售，渠道的創(chuàng)新提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和便利性。電商平臺(tái)因其對(duì)產(chǎn)品成分與功效信息的豐富展示和方便快捷的購(gòu)買流程成為消費(fèi)者首選，由傳統(tǒng)的綜合型電商平臺(tái)到內(nèi)容型電商平臺(tái)，平臺(tái)模式不斷創(chuàng)新發(fā)展。同時(shí)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)的發(fā)展，營(yíng)銷模式不斷創(chuàng)新升級(jí)，例如B2B(Business-to-Business)、C2C(CustomertoCustomer)以及H2H（humantohuman）等。紛紛呈現(xiàn)出人性化、便利化、年輕化等趨勢(shì)。5零售美妝行業(yè)集中度變化先下降后上升從品牌市占率來(lái)看，中國(guó)彩妝市場(chǎng)前3位品牌的集中度約在19%，前5位集中度約在30%，前十位集中度約在45%。這表明在零售美妝市場(chǎng)中，雖然存在市場(chǎng)份額較大的品牌，但整體市場(chǎng)并未形成絕對(duì)的寡頭壟斷格局，仍存在一定程度的競(jìng)爭(zhēng)。從市場(chǎng)集中度來(lái)看，中國(guó)零售美妝行業(yè)市場(chǎng)集中度呈現(xiàn)先下降后上升趨勢(shì)。這表明市場(chǎng)中的品牌數(shù)量在不斷增加，但隨著時(shí)間的推移，實(shí)力較強(qiáng)的品牌逐漸脫穎而出，形成了較為明顯的市場(chǎng)集中度。6消費(fèi)者市場(chǎng)人群偏年輕化，女性群體為主，男性群體占比上升消費(fèi)者是新零售美妝行業(yè)的重要參與者，其需求和行為對(duì)于行業(yè)的發(fā)展有著重要影響。零售美妝行業(yè)對(duì)接的消費(fèi)者大多對(duì)于美與時(shí)尚有著一定的追求，其消費(fèi)者群體年齡跨度較大，主要集中在Z世代年輕人群體，以90后-00后女性為消費(fèi)主力。Z世代的美妝護(hù)膚意識(shí)極強(qiáng)，近95%的Z世代在近一年內(nèi)購(gòu)買過(guò)美妝產(chǎn)品，其中00后的滲透率已高達(dá)88%，并有向下沉城市拓展的趨勢(shì)。該類人群往往具有一定的消費(fèi)能力與時(shí)尚敏感度，對(duì)美妝產(chǎn)品具有較高接受能力，追求美妝產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)性化、多樣化。與此同時(shí)，值得關(guān)注的是在"男顏經(jīng)濟(jì)"的驅(qū)動(dòng)下，男性化妝品市場(chǎng)正在穩(wěn)步擴(kuò)容。當(dāng)下男性愈發(fā)注重個(gè)人護(hù)理和外觀打造，對(duì)美妝產(chǎn)品需求與日俱增，在當(dāng)前新零售美妝行業(yè)消費(fèi)者中，男性消費(fèi)者占比日漸增長(zhǎng)，與19年上半年相性對(duì)美妝內(nèi)容的閱讀量同比增長(zhǎng)46%，人群中表現(xiàn)出年輕化和向下線城市擴(kuò)展的趨勢(shì)。7零售美妝準(zhǔn)入門檻較低零售美妝行業(yè)的準(zhǔn)入門檻具有資金要求高、品牌聲譽(yù)和影響力重要、產(chǎn)品質(zhì)量和安全性嚴(yán)格把控、專業(yè)知識(shí)和技能要求高以及受政策法規(guī)影響等特點(diǎn)。根據(jù)澎湃新聞，中國(guó)本土新興美妝品牌從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到上市的周期普遍小于12個(gè)月，大多數(shù)在半年以內(nèi)，依賴代工廠加工且原材料缺少獨(dú)家配方。雖然可以輕松進(jìn)入零售美妝市場(chǎng)，但無(wú)法與已有知名品牌競(jìng)爭(zhēng)。這些門檻的存在有助于維護(hù)市場(chǎng)秩序，保障消費(fèi)者權(quán)益，也為行業(yè)的健康發(fā)展提供了有力保障，同時(shí)低門檻也助推了國(guó)內(nèi)的美妝行業(yè)的快速發(fā)展，使得國(guó)產(chǎn)新興品牌出現(xiàn)。品牌要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，需要具備較強(qiáng)的研發(fā)能力、品牌影響力和渠道優(yōu)勢(shì)。8政策環(huán)境良好，行業(yè)監(jiān)管寬嚴(yán)并濟(jì)國(guó)家持續(xù)釋放政策規(guī)范利好行業(yè)發(fā)展國(guó)家出臺(tái)政策規(guī)范行業(yè)發(fā)展，鼓勵(lì)化妝品消費(fèi)零售。近年來(lái)零售美妝政策環(huán)境呈現(xiàn)出積極、全面的態(tài)勢(shì)，為行業(yè)的健康發(fā)展提供了有力保障，為零售美妝行業(yè)提供了發(fā)展的政策溫床。中國(guó)相關(guān)部門先后出臺(tái)了《化妝品監(jiān)督抽檢工作規(guī)范》、《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》及《化妝品風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)工作規(guī)程》等政策文件，加強(qiáng)了對(duì)化妝品市場(chǎng)的監(jiān)管，引導(dǎo)化妝品行業(yè)不斷走向成熟，帶動(dòng)了零售化妝品行業(yè)的發(fā)展。監(jiān)管政策的加強(qiáng)推動(dòng)了行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，為市場(chǎng)帶來(lái)了健康、有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。以2：https://zhuanlan2：https://zhuanlan.z…IW3：https://www.iimed…4：新浪財(cái)經(jīng)、中國(guó)百貨商…1：https://zhuanlan.z…發(fā)展歷程[4]20世紀(jì)90年代之前，謝馥春“一家獨(dú)大”，占據(jù)著國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)的絕大部分市百雀羚等品牌。在20世紀(jì)90年代之后，零售美妝行業(yè)進(jìn)入啟動(dòng)期，大寶，美加凈等企業(yè)成立并參與到美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，美妝市場(chǎng)開(kāi)始變得多元化。與此同時(shí)，百貨商場(chǎng)與超商的興起代替了以往“前店后廠”的運(yùn)營(yíng)模式，成為零售美妝行業(yè)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。2000年開(kāi)始，美妝集合店開(kāi)始出現(xiàn)在大眾視野中，其中屈臣氏、絲芙蘭、莎莎、萬(wàn)寧等美妝集合店風(fēng)靡大陸。2001年，中國(guó)加入WTO，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，眾多大型企業(yè)通過(guò)引進(jìn)國(guó)外技術(shù)和國(guó)內(nèi)自主研發(fā)等方式，來(lái)進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大美妝集合店規(guī)模；其他中小企業(yè)則選擇合并來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，最終只剩歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等少數(shù)品牌主導(dǎo)市場(chǎng)，零售美妝逐步進(jìn)入成熟期。2010年開(kāi)始，電商不斷發(fā)展壯大，線上銷售成為零售美妝的重要戰(zhàn)場(chǎng)，眾多零售美妝企業(yè)選擇轉(zhuǎn)向線上，通過(guò)直播的方式進(jìn)行零售美妝產(chǎn)品的銷售。2020年抖音等短視頻平臺(tái)的爆火使得零售美妝進(jìn)一步轉(zhuǎn)向線上時(shí)代，美妝集合店進(jìn)一步發(fā)展，與線上銷售店聯(lián)合構(gòu)成了線上線下相結(jié)合的新零售模式，通過(guò)線下體驗(yàn)，線上購(gòu)買的模式，加速了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。萌芽期1929~1978謝馥春、雙妹和百雀羚作為民間實(shí)業(yè)被創(chuàng)立。1830年謝馥春香粉鋪成立；1898年香港人馮福田創(chuàng)立雙妹，是中國(guó)歷史上第一家化妝品公司；1931年百雀羚護(hù)膚品牌創(chuàng)立。這些品牌備受民國(guó)時(shí)期的上海名媛推崇，同時(shí)也標(biāo)志著中國(guó)零售美妝行業(yè)開(kāi)始發(fā)展，進(jìn)入萌芽期。在此時(shí)期，中國(guó)零售美妝行業(yè)處于萌芽期，美妝行業(yè)產(chǎn)品品牌較為集中，主要以美妝產(chǎn)業(yè)選擇“前店后廠”的運(yùn)營(yíng)模式，不能承受較大的需求，再加之國(guó)內(nèi)生活水平不均，階級(jí)分化明顯，技術(shù)水平較低等原因，零售美妝行業(yè)只面為大型企業(yè)。啟動(dòng)期1990~2000自改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)美妝行業(yè)受到了極大的帶動(dòng)。二十世紀(jì)九十年代，謝馥春不再是“一家獨(dú)大”，1990年大寶、美加凈等企業(yè)成立并參與到美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。在此期間，美寶蓮、雅詩(shī)蘭黛等外資接連進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。其中，以百貨商超為形式的零售革命代替了“前店后廠”的小作坊運(yùn)作模式，前者成為美妝產(chǎn)品的主戰(zhàn)場(chǎng)。此時(shí)中國(guó)美妝行業(yè)剛剛興起，沒(méi)有過(guò)多資產(chǎn)支持，技術(shù)不發(fā)達(dá)導(dǎo)致產(chǎn)品較少，零售規(guī)模較小且不具備針對(duì)性。但同時(shí)，百貨商超零售模式的出現(xiàn)代替了以往的“前店后廠”，使得更多的人能夠購(gòu)買到美妝產(chǎn)品，也帶動(dòng)了零售美妝線下零售模式的進(jìn)步，零售美妝行業(yè)市場(chǎng)逐漸下沉，費(fèi)者市場(chǎng)得以較大拓展。高速發(fā)展期.2000~2010隨著化妝品工業(yè)技術(shù)成熟，原料導(dǎo)致的生產(chǎn)成本降低以及市場(chǎng)需求增加，更多美妝品牌脫穎而出，國(guó)際美妝品牌也入駐中國(guó)，自2000年開(kāi)始，零售美妝進(jìn)入高速發(fā)展期，1,000家；2004年萬(wàn)寧從香港進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)；2005年絲芙蘭于上海開(kāi)第一家分店，同時(shí)間莎莎從香港進(jìn)入內(nèi)地，這些美妝集合店風(fēng)靡大陸，引起美妝熱潮的同時(shí)，也將零售方式向其2001年中國(guó)加入WTO，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展階段，刺激國(guó)民消費(fèi)方式的改變，美妝行業(yè)逐漸被重視。企業(yè)一方面通過(guò)國(guó)外技術(shù)引進(jìn)和國(guó)內(nèi)自主研發(fā)等，進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大美妝集合店規(guī)模；另一最終留存幾家知名品牌如歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等主導(dǎo)市場(chǎng)。行業(yè)內(nèi)一方面引進(jìn)國(guó)外技術(shù)和加強(qiáng)國(guó)內(nèi)自主研發(fā)，進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大美妝集合店規(guī)模；另一方面，通過(guò)合并中小企業(yè)以不斷擴(kuò)大生產(chǎn)，占領(lǐng)有利的市場(chǎng)份額，這烈，最終留存幾家知名品牌如歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等主導(dǎo)市場(chǎng)，但同時(shí)也擴(kuò)大了消費(fèi)者市場(chǎng)，拓展了零售美妝行業(yè)的選品市場(chǎng)。震蕩期2010~2020零售美妝行業(yè)在2010年相對(duì)穩(wěn)定，然而，電商行業(yè)異軍突起，讓零售美妝經(jīng)歷了震蕩期。自2010年開(kāi)始，電商不斷發(fā)展壯大，馬云創(chuàng)立的阿里巴巴效仿國(guó)際知名網(wǎng)站亞馬遜，一度成為中國(guó)最大的電商平臺(tái)。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的傳播使得“韓流”文化席卷大江南北，使得韓國(guó)護(hù)膚品在2012年至2016年期間“爆火”，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比由1.2%提升至4.5%。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和物流行業(yè)的發(fā)展讓線上零售美妝得到發(fā)展。從2019年開(kāi)始抖音、快手等線上直播平臺(tái)的迅速崛起為其帶來(lái)機(jī)遇。2020年后，直播間作為線上售賣媒介發(fā)揮巨大作用，以致使其與線下美妝集合店相媲美。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上美妝行業(yè)蓬勃發(fā)展，眾多零售美妝品牌選擇轉(zhuǎn)向線上，通過(guò)直播的方式銷售。加之特殊情況影響，線下零售美妝門店受創(chuàng)，發(fā)展受到極大限制。線上零售美妝由于其零接觸、高性價(jià)比以及宣傳到位等優(yōu)勢(shì)得到極大的發(fā)展。線上零售美妝自此占據(jù)了零售美妝行業(yè)的重要市場(chǎng)地位。成熟期2020~2024近年來(lái)，各企業(yè)結(jié)合線上線下的優(yōu)缺點(diǎn)，通過(guò)融資，創(chuàng)新出新零售方式—線下體驗(yàn)線上購(gòu)買。AR技術(shù)的成熟是這一方式的有力推進(jìn)條件，在線下，消費(fèi)者可以通過(guò)AR或者其他虛擬電子產(chǎn)品直接看到產(chǎn)品在自己臉上的效果，同時(shí)，如2020年9月16日開(kāi)始WowColour美妝集合店實(shí)施輕BA策略，讓消費(fèi)者得到完全沉浸式的體驗(yàn)。確定商品后可直接線上購(gòu)買以加快銷售效率，讓市場(chǎng)商品流通速度加快。在線上線下聯(lián)合銷售模式下，零售美妝行業(yè)增長(zhǎng)速度進(jìn)一步提升，眾多品牌加入此模式的賽道，例如近年來(lái)的芙麗芳絲，蜜絲婷等品牌，通過(guò)線下體驗(yàn)線上銷售的模式極大的提高了自己的銷量，零售美妝行業(yè)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度逐步穩(wěn)定，已完全進(jìn)入成熟期。2：2：https://www.zhihu.co…3：https://zhuanlan.zhihu…產(chǎn)業(yè)鏈分析零售美妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游為原材料生產(chǎn)商與供應(yīng)商，多為化工企業(yè)，提供化妝品生產(chǎn)所需的有效成分、表面活性劑、香料香精等基礎(chǔ)原料，知名原料商有巴斯夫、亞仕蘭、華熙生物等大型化工集團(tuán)。上游成本相對(duì)于營(yíng)收占比不高，對(duì)毛利率影響較小，在產(chǎn)業(yè)鏈中處于弱勢(shì)地位，話語(yǔ)權(quán)不強(qiáng)；產(chǎn)業(yè)鏈中游為化妝品生產(chǎn)商與品牌商，其中生產(chǎn)商是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈體系運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，根據(jù)化妝品生產(chǎn)模式區(qū)分，化妝品制造商可分為專業(yè)的OEM/ODM代工廠商和品牌自主生產(chǎn)商?，F(xiàn)階段，大部分的化妝品品牌企業(yè)都選擇代工生產(chǎn)廠商完成產(chǎn)品生產(chǎn)制造，知名代工廠商有科絲美詩(shī)、諾斯貝爾、嘉亨家化、芭薇股份等；有眾多品牌端參與產(chǎn)業(yè)鏈體系的運(yùn)營(yíng)，如歐萊雅，珀萊雅、百雀羚等，品牌方掌握化妝品的定價(jià)權(quán)，因此在產(chǎn)業(yè)鏈中盈利水平最高，同時(shí)也擁有最高的話語(yǔ)權(quán)；產(chǎn)業(yè)鏈下游為渠道商與客戶，渠道商的銷售渠道分為線上和線下兩條銷售渠道，線上渠道主要有：淘寶、天貓、抖音等，線下渠道則集中在百貨、商超、化妝品專營(yíng)店等。近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上銷售渠道營(yíng)業(yè)額逐步提升，發(fā)展出線上線下聯(lián)合銷售的模式，進(jìn)一步提升經(jīng)濟(jì)收入。根據(jù)中金企信統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，購(gòu)買化妝品產(chǎn)品的消費(fèi)者群體主要集中在18歲-40歲之間，其中，18-29歲的美妝產(chǎn)品消費(fèi)人群占比超過(guò)50%，表明中國(guó)現(xiàn)在零售美妝顧客依然以90后以及00后為主。[8]零售美妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈主要有以下核心研究觀點(diǎn)：[8]零售美妝上游產(chǎn)業(yè)鏈影響產(chǎn)品的銷售與品牌的發(fā)展原材料供應(yīng)商位于零售美妝的產(chǎn)業(yè)鏈上游，隨著美妝行業(yè)的發(fā)展，使其在行業(yè)中的地位愈發(fā)重要，原料創(chuàng)新成為產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。原料創(chuàng)新可以幫助美妝品牌開(kāi)發(fā)出具有特殊功效、天然無(wú)害、環(huán)?？沙掷m(xù)等特性的更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。通過(guò)研發(fā)新型原料，品牌可以開(kāi)發(fā)出差異化產(chǎn)品，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，新型原料的研發(fā)推動(dòng)資源的合理利用，能夠?qū)崿F(xiàn)零售美妝行業(yè)綠色可持續(xù)發(fā)展。如主打自然主義Accoje（愛(ài)珂婕）不斷受到市場(chǎng)關(guān)注。此產(chǎn)品原料獲取于濟(jì)州島，具有大自然原本的特點(diǎn)，并通過(guò)研究和開(kāi)發(fā)排除了各種無(wú)益的化學(xué)成分，從消費(fèi)者的利益出發(fā)追求健康而美麗的肌膚。此品牌通過(guò)原料創(chuàng)新，既實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)也滿足了消費(fèi)者的需求，提升了自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌方在零售美妝產(chǎn)業(yè)鏈中游占有重要地位，營(yíng)收能力強(qiáng)，市場(chǎng)規(guī)模大。中游龍頭企業(yè)長(zhǎng)期占據(jù)美妝行業(yè)，得益于品牌名氣，其發(fā)展速度與營(yíng)收能力相較于其他企業(yè)都要更強(qiáng)。以珀萊雅為例，2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收89.05億元，同比增長(zhǎng)39.45%，居于中國(guó)中游美妝市場(chǎng)斷層式第一。憑借其品牌效應(yīng)，珀萊雅廣告收益更強(qiáng)，更容易受到大眾的聚焦，獲得更高的收益。同時(shí)，中游品牌商有著較高的話語(yǔ)權(quán)牌商如丸美股份、珀萊雅化妝品股份有限公司、華熙生物科技股份有限公司等利潤(rùn)加價(jià)率均較高，毛利潤(rùn)可達(dá)60%到80%，因此在行業(yè)中有較高的話語(yǔ)權(quán)，能夠左右企業(yè)的發(fā)展。零售美妝產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間的緊密合作對(duì)行業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，中游品牌商利潤(rùn)占比超60%，國(guó)產(chǎn)品牌依賴代工。如歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌通常以直營(yíng)、聯(lián)營(yíng)為主：生產(chǎn)商毛利潤(rùn)分成2%+品牌商毛利潤(rùn)分成98%。由于其上下游產(chǎn)業(yè)鏈之間的緊密合作，品牌方所能得到的利潤(rùn)大大增加，同時(shí)由于其資金實(shí)力雄厚，能夠在全球進(jìn)行工廠建設(shè)布局，進(jìn)一步加深了上下游產(chǎn)業(yè)鏈之間的關(guān)系，使得其產(chǎn)品能以更低的成本，更短的時(shí)間獲得更多的利潤(rùn)；而目前眾多國(guó)產(chǎn)新銳品牌上下產(chǎn)業(yè)鏈合作深度不夠，在銷售端通常采用經(jīng)銷模式：生產(chǎn)商毛利潤(rùn)分成2%+品牌商毛利潤(rùn)分成61%+渠道商毛利潤(rùn)分成37%。獲得的分成遠(yuǎn)小于直營(yíng)，聯(lián)營(yíng)。與此同時(shí)，由于缺乏自設(shè)工廠，新銳品牌產(chǎn)品生產(chǎn)多交由代工商完成，例如完美日記的主要代工商包括科絲美詩(shī)、瑩特麗、諾斯貝爾、上海臻臣等。使得成本進(jìn)一步擴(kuò)大。產(chǎn)業(yè)鏈下游銷售渠道是連接客戶和品牌商的橋梁，影響著產(chǎn)品銷售的數(shù)量與速度，對(duì)產(chǎn)品銷售有重要作用。中國(guó)雖然目前化妝品市場(chǎng)較龐大，但國(guó)貨化妝品銷售額卻明顯低于國(guó)外化妝品銷售額，除開(kāi)品牌價(jià)值與生產(chǎn)工藝外，營(yíng)銷渠道的不同也是導(dǎo)致中國(guó)化妝品銷量低的原因。以歐萊雅為例，在中國(guó)歐萊雅有著大量的銷售專柜，在線下可以展現(xiàn)其品牌的價(jià)值提升其知名度，同時(shí)幫助客戶精準(zhǔn)定位其消費(fèi)需求，在線上則采用直播帶貨等方式來(lái)吸引客戶下單，這種線下線上相結(jié)合的方式使得銷售量大大上升。反觀國(guó)內(nèi)眾多新銳品牌，由于資金不足等原達(dá)到預(yù)期。因此采用合適的銷售渠道對(duì)產(chǎn)品銷售有重要影響。[8]零售美妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游是原材料供應(yīng)商與生產(chǎn)商。供應(yīng)商如化工企業(yè)，其提供化妝品生產(chǎn)所需的基礎(chǔ)原料，盡管成本相對(duì)營(yíng)收占比不高，但隨著美妝行業(yè)的發(fā)展，原材料對(duì)產(chǎn)品的銷售起到一定影響。生產(chǎn)商承擔(dān)著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈體系運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，而大部分化妝品品牌選擇代工生產(chǎn)。中游以品牌商為主，品牌方掌握定價(jià)權(quán)，盈利水平和話語(yǔ)權(quán)最高。下游是渠道商與客戶，銷售渠道分為線上和線下，近年來(lái)線上銷售渠道逐步提升。消費(fèi)者主要集中在18歲到40歲之間，其中以90后和00后為主。原料創(chuàng)新成為上游發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，滿足消費(fèi)者需求、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是其重要原因。上下游之間的合作關(guān)系對(duì)零售美妝行業(yè)的發(fā)展起到?jīng)Q定性作用。歐萊雅等國(guó)際大牌通常以直營(yíng)、聯(lián)營(yíng)為主，利潤(rùn)大幅增加；而眾多國(guó)產(chǎn)新銳品牌上下產(chǎn)業(yè)鏈合作深度不夠，銷售端通常采用經(jīng)銷模式，利潤(rùn)較低。此外，國(guó)內(nèi)化妝品銷售額低于國(guó)外的原因還在于營(yíng)銷渠道的不同，如歐萊雅采用線上線下相結(jié)合的方式，而國(guó)內(nèi)眾多新銳品牌主要采用線上銷售渠道。[8]上產(chǎn)業(yè)鏈上游上生產(chǎn)制造端美妝新零售行業(yè)的上游行業(yè)主要是生產(chǎn)商和供應(yīng)商。廣東芭薇生物科技股份有限公司>廣東芭薇生物科技股份有限公司>查看全部s諾斯貝爾化妝品股份有限公司>蘇州安特化妝品股份有限公司>產(chǎn)業(yè)鏈上游說(shuō)明從原材料供應(yīng)商角度：原材料種類繁多，多樣化、精細(xì)化特點(diǎn)突出。美妝行業(yè)所需的原材料種類繁多。這些原材料的質(zhì)量和性能直接決定了美妝產(chǎn)品的使用效果和安全性。此外，隨著消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品需求的不斷升級(jí)，具有特殊功能性的原料也逐漸受到市場(chǎng)的青睞，如天然植物提取物、生物活性成分等。這些原料的加入，不僅可以提升產(chǎn)品的功效和安全性，還能滿足消費(fèi)者對(duì)綠色、健康、環(huán)保的需求。在基礎(chǔ)研究和原料篩選之上，總體把控整個(gè)配方的機(jī)理，根據(jù)全面的皮膚靶點(diǎn)和通路，精準(zhǔn)地搭配好活性物及其比例，生產(chǎn)工藝，對(duì)配方的功效性、滲透駐留、膏體五感、安全性進(jìn)行全面的嚴(yán)謹(jǐn)考慮和實(shí)驗(yàn)測(cè)試。四大類化妝品原料中，從消耗量來(lái)看，基質(zhì)占比最高，活性成分占比最低，比例基本保持穩(wěn)定。2021年國(guó)際消耗量上，基質(zhì)、表面活性劑、技術(shù)&性能成分、活性成分的消耗量分別達(dá)到1,265.98萬(wàn)噸、376.01萬(wàn)噸、199.87萬(wàn)噸比分別達(dá)到63.4%、18.8%、10.0%、7.8%。從原材料供應(yīng)商角度：美妝產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝呈現(xiàn)綠色化、環(huán)?；厔?shì)。隨著全球環(huán)保意識(shí)的提高，綠色、環(huán)保將成為美妝行業(yè)的重要發(fā)展趨勢(shì)。上游美妝產(chǎn)品生產(chǎn)商加大環(huán)保投入，開(kāi)發(fā)環(huán)保型原料和包裝材料，滿足下游客戶對(duì)綠色產(chǎn)品的需求。環(huán)保型包裝材料將成為未來(lái)美妝行業(yè)的重要發(fā)展方向。日本為中國(guó)第二大化妝品進(jìn)口來(lái)源國(guó)，但由于近期沸沸揚(yáng)揚(yáng)的日本排放核污水事件，日本零售美妝上游產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重受創(chuàng)，今年自6月以來(lái)日本化妝品進(jìn)口金額月進(jìn)口金額分別同比下降8.4%/30%。同時(shí)618大促時(shí)期已出現(xiàn)日貨退貨潮，6月天貓資生堂/芙麗芳絲銷售額同比下降8.95%/19.79%。以上事件更是進(jìn)一步加強(qiáng)零售美妝上游生產(chǎn)商的綠色、環(huán)保意從原材料供應(yīng)商角度：新型原料的研發(fā)與應(yīng)用不斷進(jìn)步，功效化受到重視。隨著生物技術(shù)、納米技術(shù)等的發(fā)展，新型原料的研發(fā)將不斷涌現(xiàn)，為美妝產(chǎn)品提供更多可能性。隨著消費(fèi)者對(duì)健康和環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，理性消費(fèi)潮流和科學(xué)護(hù)膚認(rèn)知普遍加深的背景下，消費(fèi)者一定程度上更看重產(chǎn)品的功能價(jià)值，新型美妝原料趨向于天然和有機(jī)。在新型原料的研發(fā)方面，各個(gè)供應(yīng)商加大投入與研發(fā)費(fèi)用。原料備案數(shù)量增加，國(guó)產(chǎn)原料數(shù)量占比提升，國(guó)產(chǎn)新原料類別集中于生物技術(shù)原料。自新《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》實(shí)施以來(lái)，據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2023年3月，品新原料成功注冊(cè)備案進(jìn)入監(jiān)測(cè)期。隨著一系列有關(guān)化妝品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理、原料安全的新規(guī)開(kāi)始實(shí)行，虛假宣傳、概念性添加的化妝品將受到嚴(yán)厲打擊，國(guó)內(nèi)的功效護(hù)膚市場(chǎng)將大放光彩。種種現(xiàn)象表明，“功效化”正是當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)提出的核心訴求。從原材料供應(yīng)商角度：國(guó)外供應(yīng)商較多且品質(zhì)較高,國(guó)內(nèi)供應(yīng)商占比上升。中國(guó)化妝品原料的進(jìn)口來(lái)源集中于歐洲、美國(guó)、日本、韓國(guó)，進(jìn)口額前十位的國(guó)家占中國(guó)化妝品原料進(jìn)口總額的93%。日本是中國(guó)化妝品原材料進(jìn)口第一大市場(chǎng)，常年保持領(lǐng)先地位，2021年進(jìn)口額62.4億美元，同比增長(zhǎng)24.4%，按進(jìn)口額數(shù)量級(jí)劃分，日本、法國(guó)、韓國(guó)、美國(guó)、英國(guó)屬于第一梯隊(duì).2021年均超過(guò)20億美元;意大利、比利時(shí)、西班牙、德國(guó)、瑞士屬于第二梯隊(duì)。中國(guó)從第一梯隊(duì)進(jìn)口的化妝品總額約是第二梯隊(duì)的9倍，且這一比例近三年來(lái)基本保持不變。國(guó)外供應(yīng)商在美妝原材料領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)的技術(shù)，能夠提供高品質(zhì)、多樣化的原材料。這使得部分美妝個(gè)性化定制化企業(yè)在選擇原材料時(shí)更傾向于選擇國(guó)外供應(yīng)商。然而，隨著國(guó)內(nèi)原材料供應(yīng)商的技術(shù)進(jìn)步和品質(zhì)提升，眾多美妝個(gè)性化定制化企業(yè)開(kāi)始選擇國(guó)內(nèi)供應(yīng)商作為合作伙伴。中產(chǎn)業(yè)鏈中游中品牌端美妝新零售行業(yè)的中游行業(yè)主要是生產(chǎn)商和品牌商萬(wàn)榮鍶有限公司>萬(wàn)榮鍶有限公司>深圳市調(diào)色師化妝品有限公司>絲芙蘭（上海）化妝品銷售有限公司>查看全部s產(chǎn)業(yè)鏈中游說(shuō)明從品牌商角度：頭部企業(yè)長(zhǎng)期占據(jù)美妝市場(chǎng)，發(fā)展速度快，營(yíng)收能力強(qiáng)。珀萊雅化妝品股份有限公司是集化妝品研發(fā)生產(chǎn)銷售為一體的大型集團(tuán)化公司，為中國(guó)本土化妝品頭部廠商。2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收89.05億元，同比增長(zhǎng)39.45%，居于中國(guó)中游美妝市場(chǎng)斷層式第一。其致力于構(gòu)建新國(guó)貨化妝品產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，主要從事化妝品類產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)和銷售。公司旗下有珀萊雅、彩棠、off&relax、悅芙媞等品牌。從企業(yè)營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，護(hù)膚類是企業(yè)的主要產(chǎn)品，2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收54.84億類。占比為86%，其次是美容類業(yè)務(wù)，2022年實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入7.52億元，占比為的成功是多方面因素驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。據(jù)珀萊雅2023年財(cái)報(bào)顯示，珀萊雅的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)零售營(yíng)銷發(fā)揮巨大作用。其產(chǎn)品主要依靠線上銷售驅(qū)動(dòng)，93.07%的銷售額來(lái)自于線上，幾乎實(shí)現(xiàn)全面線上化。在廣告營(yíng)銷策略上，珀萊雅可圈可點(diǎn)。其不僅關(guān)注社會(huì)話題，為女性群體發(fā)聲，聚焦創(chuàng)意大眾，關(guān)注心理健康，體現(xiàn)濃厚的人文情懷。此外，珀萊雅也在產(chǎn)品研發(fā)中持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從品牌商角度：新銳品牌現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)，呈現(xiàn)出多、快、資本涌入的特點(diǎn)。美妝新品牌涌現(xiàn)，21年雙十一，700多個(gè)新品牌成為細(xì)分賽道第一，2021年618共有459個(gè)新品牌登頂天貓細(xì)分類目TOP1，2020年618僅有26個(gè)，而在2019年雙十一僅11個(gè)。2021年雙十一天貓美妝賽道共有6個(gè)破億新品牌，分別是Colorkey、逐本、至本、HBN、溪木源、璦爾博士。大量新品牌在成立后極短的時(shí)間內(nèi)即完成了1億銷售額的突破，并實(shí)現(xiàn)快速放量。例如Colorkey在18年成立，當(dāng)年破3億，19年破10億。根據(jù)CBNData在2020年新銳美妝增速高達(dá)78%，遠(yuǎn)超整體美妝23%的增速。020年的46起，截止2021年上半年化妝品行業(yè)投資超49起，三年實(shí)現(xiàn)超3倍增速。從品牌商角度：中游品牌商掌握定價(jià)權(quán)，溢價(jià)能力強(qiáng)，利潤(rùn)較高。中游品牌商占據(jù)話語(yǔ)權(quán)。長(zhǎng)期積累以及全方位能力打造的品牌力，支撐品牌商具有產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中最高的毛利潤(rùn)。通過(guò)各公司財(cái)報(bào)，產(chǎn)業(yè)鏈上游環(huán)節(jié)毛利潤(rùn)為25%-40%。而在代工環(huán)節(jié)加價(jià)率較低，毛利潤(rùn)范圍在25%-30%，中游品牌商如丸美股份、珀萊雅化妝品股份有限公司、華熙生物科技股份有限公司等利潤(rùn)加價(jià)率均較高，毛利潤(rùn)可達(dá)60%到80%，產(chǎn)品渠道營(yíng)銷等全方位長(zhǎng)期積累的品牌力為化妝品品牌商帶來(lái)較高的溢價(jià)能力和定價(jià)權(quán)。從生產(chǎn)商角度：數(shù)字化、智能化生產(chǎn)水平上升，進(jìn)一步提高生產(chǎn)效率與供給質(zhì)量。隨著數(shù)字化、智能化技術(shù)的快速發(fā)展，上游生產(chǎn)商積極擁抱新技術(shù)，提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。數(shù)字化技術(shù)在上游生產(chǎn)商的生產(chǎn)、研發(fā)、銷售等方面發(fā)揮重要作用。珀萊雅是中國(guó)首個(gè)化妝品5G智能工廠，該項(xiàng)目利用了最新的5G信息技術(shù)，將設(shè)備、人員、移動(dòng)終端、二維碼等多個(gè)核心業(yè)務(wù)場(chǎng)景和節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了融合創(chuàng)新。該項(xiàng)目共完成了45萬(wàn)平方米生產(chǎn)車間的5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋，打造了“5G+APS高級(jí)排產(chǎn)+MES制造執(zhí)行管理”的數(shù)字化生產(chǎn)系統(tǒng)，初步實(shí)現(xiàn)了“智慧化工廠+數(shù)字化車間”的智能改造。此外還有，萊倩是一家擁有21條國(guó)際一流的自動(dòng)化生產(chǎn)流水線的化妝品企業(yè)，每月產(chǎn)能可達(dá)280噸、360萬(wàn)支。該公司從物料入庫(kù)到成品出廠實(shí)現(xiàn)了管理一體化，通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了“研發(fā)—采購(gòu)—質(zhì)量—生產(chǎn)—倉(cāng)儲(chǔ)—財(cái)務(wù)系統(tǒng)”的數(shù)據(jù)互聯(lián)。國(guó)內(nèi)美妝產(chǎn)品數(shù)字化和智能化生產(chǎn)模式的成功應(yīng)用，不僅提高了生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，還降低了運(yùn)營(yíng)成本，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了有力支持。從生產(chǎn)商角度：個(gè)性化與定制化零售美妝產(chǎn)品占比上升隨著消費(fèi)者需求的多樣化和個(gè)性化，新型美妝原料的研發(fā)也更加注重個(gè)性化和定制化。IPSA茵芙莎——中國(guó)首家定制概念店“ULX高定專研中心”，IPSA的定制化服務(wù)順應(yīng)了市場(chǎng)趨勢(shì)。隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化需求的增加，以及技術(shù)的不斷進(jìn)步，美妝個(gè)性化定制化服務(wù)在未來(lái)有望進(jìn)一步發(fā)展壯大。同時(shí)青眼情報(bào)發(fā)布的《定制化妝品趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示,“65%的消費(fèi)者在購(gòu)買定制化妝品時(shí)愿意支付一定的溢價(jià)，其中，有近四成消費(fèi)者在價(jià)格高于同類產(chǎn)品20%的情況下，愿意購(gòu)買定制化妝品”。更值得注意的是，各大美妝集團(tuán)更是早已看到了定制化妝品的機(jī)遇，爭(zhēng)相布局定制方向。如歐萊雅集團(tuán)推出了YSL電波穿香室，漢高推出首個(gè)B2B2C超個(gè)性化專業(yè)護(hù)發(fā)品牌SalonLab&Me，科絲美詩(shī)開(kāi)啟了痘肌精華定制活動(dòng)，cdf?？趪?guó)際免稅城也攜手800多個(gè)國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌為消費(fèi)者提供獨(dú)家定制服務(wù)等。從生產(chǎn)商角度：嚴(yán)格加強(qiáng)產(chǎn)品監(jiān)制，注重安全性和可靠性。生產(chǎn)商在質(zhì)量控制方面較嚴(yán)格，確保所提供的原料和包裝材料符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)要求?！痘瘖y品衛(wèi)生規(guī)范》的頒布進(jìn)一步明晰了對(duì)新原料的安全監(jiān)測(cè)制度、持續(xù)監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)體系,提高了市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻。這進(jìn)一步說(shuō)明新型美妝原料的研發(fā)必須注重安全性和可靠性。在研發(fā)過(guò)程中，生產(chǎn)者嚴(yán)格進(jìn)行安全性評(píng)估和測(cè)試，確保原料不會(huì)對(duì)皮膚造成刺激或損傷。同時(shí)，還對(duì)原料的可靠性進(jìn)行評(píng)估，確保原料的質(zhì)量和穩(wěn)定性。針對(duì)化妝品在原料、注冊(cè)和備案、生產(chǎn)許可、生產(chǎn)環(huán)境、包材、使用期限等多個(gè)方面的違法情況。市場(chǎng)角度：外資美妝進(jìn)口額連續(xù)下滑，市場(chǎng)可瓜分份額增大。23年以來(lái)，日妝進(jìn)口額不斷下降。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)今年的日妝進(jìn)口數(shù)據(jù)呈先增后降趨勢(shì)，3月時(shí)進(jìn)口額達(dá)到峰值，進(jìn)口金額33億元，同比增長(zhǎng)29.4%。4月開(kāi)始進(jìn)口額逐漸回落，增速也逐漸下滑，5-7月出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，其中7月進(jìn)口額20.7億元，同比下降30%。今年1-5月中國(guó)化妝品主要進(jìn)口國(guó)比23%，今年1-7月化妝品總進(jìn)口額約757億元，日本進(jìn)口額約174億元費(fèi)者對(duì)其此前在中國(guó)大火的產(chǎn)品如SK-II、資生堂等品牌的質(zhì)疑與抵制，日本人排放核廢水后各大品牌GMV環(huán)比均為負(fù)值，其中SK-II最大為-50.5這表明此前日妝占據(jù)中國(guó)美妝市場(chǎng)份額大幅減少，市場(chǎng)可瓜分份額增大。在國(guó)產(chǎn)品牌中，有部分可以替代日妝的品牌，表明國(guó)貨關(guān)于市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)。下產(chǎn)業(yè)鏈下游下渠道端及終端客戶美妝新零售行業(yè)下游行業(yè)主要是渠道商和終端客戶北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司>北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司>廣州騰訊科技有限公司>淘寶（中國(guó)）軟件有限公司>查看全部s產(chǎn)業(yè)鏈下游說(shuō)明用戶畫像角度：消費(fèi)者年齡跨度增加，縱向需求增多。（1）年齡跨度大:按照年齡分為學(xué)生群體（15-24歲）、上班族（25-39歲）、成熟人士（40-54歲分別占銷售人群的25%，37%，27%，還有部分高齡統(tǒng)的二十五歲至三十五歲群體，消費(fèi)者年齡上下限不斷向外擴(kuò)張，這意味著美妝市場(chǎng)規(guī)模也會(huì)相應(yīng)擴(kuò)大。（2）核心訴求不同:各個(gè)年齡段對(duì)美妝產(chǎn)品的需求不同，學(xué)生群體核心訴求為改變外在形象，打造自身美感；而上班族則需要適應(yīng)于工作和社交的美妝產(chǎn)品，這要求其簡(jiǎn)單易上手且方便攜帶；對(duì)于成熟人士，更多追求保持身體呈現(xiàn)年輕狀態(tài)，展現(xiàn)自身氣質(zhì)。不同的需求映射到不同的美妝產(chǎn)品上，促使美妝行業(yè)加速功能分類化和功能完整化。（3）縱向需求增加:隨著社會(huì)開(kāi)放程度的增加，男性群體對(duì)美妝產(chǎn)品的需求大幅增加，根據(jù)數(shù)據(jù)的顯示，全球男士化妝品市場(chǎng)年均增速在5%左右，中國(guó)男士美容零售市場(chǎng)2024上半年CAGR約為7%，同時(shí)男性“新二代”的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)從僅僅為護(hù)膚品向化妝品轉(zhuǎn)變，粉底液、眉筆、唇膏、發(fā)際線粉等需求量近年來(lái)逐漸增加，彩妝品類占比達(dá)到13.8%，同一年齡段內(nèi)同種產(chǎn)品的客戶不再局限于性別，縱向需求不斷擴(kuò)大。銷售渠道角度：線下線上占比重心逐漸向線上移動(dòng)，除線下平臺(tái)外，B2C、C2C平臺(tái)、社交電商平臺(tái)、專業(yè)美妝平臺(tái)、跨境電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)等線上平臺(tái)百花齊放。隨著科技發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更加發(fā)達(dá)，潛在消費(fèi)群體對(duì)手機(jī)等電子產(chǎn)品的使用更加熟練，使線上零售占整個(gè)美妝零售比例不斷上升，到2024年線上美妝零售渠道超過(guò)了50%。目前，B2C模式為主流如天貓、京東等線上平臺(tái)，商家或品牌可在此進(jìn)行產(chǎn)品銷售，C2C模式強(qiáng)勢(shì)崛起，以拼多多、淘寶上的個(gè)人及小型店鋪為例，可在此銷售美妝產(chǎn)品。社交平臺(tái)如微信、小程序、企業(yè)微信等，品牌可以雇傭代理人員以此為媒介進(jìn)行推廣和銷售；專業(yè)美妝平臺(tái)例如官網(wǎng)、跨境電商如亞馬遜、考拉海購(gòu)等，滿足消費(fèi)者多元化的需求；直播電商平臺(tái)如小紅書、抖音、快手等，有主播為消費(fèi)者介紹產(chǎn)品且為其答疑解惑，提高了消費(fèi)者選擇美妝產(chǎn)品的效率。從銷售渠道角度：中國(guó)美妝銷售渠道線上線下呈現(xiàn)融合態(tài)勢(shì)，由傳統(tǒng)美妝集合店向新型美妝集合店發(fā)展。20世紀(jì)90年代以歐萊雅、蘭蔻為代表的國(guó)際中高端化妝品品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以百貨專柜為主要渠道。2000年前后一批熟知化妝品運(yùn)營(yíng)技巧的外資品牌區(qū)域經(jīng)銷商開(kāi)始創(chuàng)立自有國(guó)產(chǎn)品牌，丸美、自然堂、珀萊雅等經(jīng)典國(guó)貨雛形誕生，帶動(dòng)了門檻更低、分布更廣的傳統(tǒng)美妝集合店渠道的發(fā)展，例如屈臣氏線下門店，曾在國(guó)內(nèi)掀起熱潮。2012年前后化妝品行業(yè)增速受宏觀需求疲軟拖累不斷下降，線下渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇，不少美妝品牌借助傳統(tǒng)電商和新媒體電商的兩波紅利得以發(fā)展，根據(jù)公開(kāi)資料數(shù)據(jù)，2024年國(guó)內(nèi)電商渠道活躍滲透率達(dá)到85.6%，從側(cè)面印證了零售美妝在線上的發(fā)展。但是隨著近年電商運(yùn)營(yíng)成本走高，線上流量紅利減退，高端產(chǎn)品帶動(dòng)化妝品行業(yè)逆周期增長(zhǎng)，線下渠道在用戶體驗(yàn)、品牌塑造方面的價(jià)值再次被重視，渠道呈現(xiàn)出線上線下融合趨勢(shì)，新型美妝集合店涌現(xiàn)，驅(qū)動(dòng)美妝集合店渠道迸發(fā)出新的增長(zhǎng)活力，以品牌歐萊雅為例，在新發(fā)布的年報(bào)中明確指出要持續(xù)開(kāi)發(fā)線下體驗(yàn)店來(lái)吸引新的顧客。以調(diào)色師、話梅為代表的新型美妝集合店對(duì)新銳品牌的包容度更高，這些美妝集合點(diǎn)品牌合作眾多充滿設(shè)計(jì)感、極具個(gè)性的網(wǎng)紅美妝品牌，而且通過(guò)極具風(fēng)格的門店裝修為消費(fèi)者提供便于社交打卡的高顏值場(chǎng)景，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，調(diào)色師曾創(chuàng)下單店日均客流量1.4萬(wàn)+人次，巨大的客流量也為其帶來(lái)了巨大的收益，新型美妝集合店同時(shí)采用輕BA模式，創(chuàng)造自由購(gòu)物的空間，深受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)推廣營(yíng)銷方式角度：推廣模式不再單一，以短視頻形式創(chuàng)新，或借助網(wǎng)紅博主推廣，更趨近用戶生活場(chǎng)景。（1）以抖音為代表的短視頻＋廣告形式創(chuàng)新：為推廣產(chǎn)品，各大品牌往往雇傭短視頻平臺(tái)各大主播，以短劇、短視頻的形式吸引消費(fèi)者，再植入廣告，讓消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品印象解產(chǎn)品的功效。（2）微信、QQ等交流平臺(tái)的公私域流量相互轉(zhuǎn)化：現(xiàn)階段，公域流量的銷售轉(zhuǎn)換愈發(fā)難以實(shí)現(xiàn)，眾多品牌開(kāi)始專注于挖掘老用戶并瞄準(zhǔn)私域流量領(lǐng)域。企業(yè)以自身或者平臺(tái)為媒介，通過(guò)微信群聊、小程序粉絲群等渠道直接與用戶建立聯(lián)系，通過(guò)社交電子商務(wù)平臺(tái)搭建公域流量，并將其轉(zhuǎn)換為私域流量。同時(shí)，通過(guò)老客戶發(fā)展新客戶，以達(dá)到私域流量領(lǐng)域的擴(kuò)展，有效降低獲客成本，提升新用戶的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。[5]1：知乎2：https://www.zhihu.co…3：https://zhuanlan.zhihu…[6]1：知乎2：https://zhuanlan.zhihu…[7]1：知乎2：https://www.zhihu.co…[8]1：https://www.nmpa…2：雪球[9]1：百度百科[10]1：https://www.nmpa…2：國(guó)家藥品監(jiān)督局[11]1：https://baijiahao.b…2：百度[12]1：https://cn.bing.co…2：中華人民共和國(guó)商務(wù)部[13]1：百度2：/r…[14]1：知乎2：https://zhuanlan.zhihu…[15]1：百度2：/r…[16]1：行行查數(shù)據(jù)庫(kù)[17]1：騰訊2：https://www.hanghan…[19]1：https://www.nmpa…2：國(guó)家藥品監(jiān)督管理局信…[20]1：https://www.nmpa…2：國(guó)家藥品監(jiān)督管理局[21]1：https://baijiahao.b…2：百度[23]1：http://chinawto.m…2：中華人民共和國(guó)商務(wù)部行業(yè)規(guī)模2019年—2023年，零售美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由2,009.86億人民幣元增長(zhǎng)至2,809.10億人民幣元，期間年復(fù)合增長(zhǎng)率8.73%。預(yù)計(jì)2024年—2028年，零售美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由3,064.97億人民幣元增長(zhǎng)至4,331.67億人民幣元，期間年復(fù)合增長(zhǎng)率9.03%。[27]零售美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模歷史變化的原因如下：[27]整體消費(fèi)價(jià)格的溫和上漲，推動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)和渠道變革。（1）整體消費(fèi)價(jià)格的溫和上漲，穩(wěn)定了零售美妝的消費(fèi)者市場(chǎng)。根據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局顯示，從2019年到2023年，中國(guó)化妝品零售額呈溫和上漲趨勢(shì)。這種溫和的漲幅意味著消費(fèi)者在購(gòu)買美妝產(chǎn)品時(shí)面臨的成本壓力較小，從而能夠保持或增加在美妝產(chǎn)品上的消費(fèi)支出。（2）消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升：據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)CPI（消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)）呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。2020年中國(guó)CPI上漲2.5核心CPI上漲0.82021年中國(guó)CPI上漲0.9%,核心CPI上漲0.82022年中國(guó)CPI上漲2.0與去年相比擴(kuò)大1.1個(gè)百分點(diǎn)，核心CPI上漲0.92023年中國(guó)CPI上漲0.2％，核心CPI上漲0.7％.總體來(lái)看，中國(guó)CPI呈穩(wěn)定趨勢(shì)，消費(fèi)能力增強(qiáng)代表消費(fèi)者有能力選擇更加具有性價(jià)比的美妝產(chǎn)品，可以刺激零售美妝市場(chǎng)的創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)，有效擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。（3）消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)作用：隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品的需求不再局限于基礎(chǔ)護(hù)膚和彩妝，而是更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、成分以及品牌。這種需求的增長(zhǎng)直接推動(dòng)了美妝市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，護(hù)膚品在個(gè)護(hù)美妝滲透率呈逐漸上升趨勢(shì)，至2024年滲透率達(dá)到51.3%，這表明消費(fèi)者在購(gòu)買美妝產(chǎn)品時(shí)更加注重產(chǎn)品的實(shí)際效果和安全性，推動(dòng)了美妝產(chǎn)品向更高品質(zhì)、更科學(xué)化的方向發(fā)展。（4）消費(fèi)渠道變革：電商平臺(tái)、內(nèi)容分享平臺(tái)（如微博、小紅書）和短視頻平臺(tái)等線上渠道已經(jīng)成為消費(fèi)者接觸和購(gòu)買美妝產(chǎn)品的重要途徑。這些平臺(tái)通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷、直播帶貨等方式吸引了大量年輕消費(fèi)者，推動(dòng)了美妝市場(chǎng)的線上銷售增長(zhǎng)。線上渠道的崛起和線下渠道的轉(zhuǎn)型為美妝市場(chǎng)帶來(lái)了更多的發(fā)展機(jī)遇。零售總量的增加推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大和增長(zhǎng)趨勢(shì)的穩(wěn)健性2023年中國(guó)化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)開(kāi)始反彈，零售總額達(dá)到4,142億元，重返高峰。這一數(shù)據(jù)直接反映了美妝市場(chǎng)零售總量的增長(zhǎng)和市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。近年來(lái)，化妝品零售總額持續(xù)增長(zhǎng)，2023年達(dá)到4,492.78億元，同比增長(zhǎng)8.47%。這表明美妝市場(chǎng)零售總量的增長(zhǎng)趨勢(shì)穩(wěn)健，具有強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將增至4,873.26億元，顯示出市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。隨著零售美妝零售總量的增長(zhǎng)，消費(fèi)者的購(gòu)買力得到提升。消費(fèi)者在購(gòu)買美妝產(chǎn)品時(shí)更加注重品質(zhì)、品牌和功能，愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。隨著零售美妝零售總量的持續(xù)增長(zhǎng)，美妝市場(chǎng)將繼續(xù)保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。[27]零售美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模未來(lái)變化的原因主要包括：[27]市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大、發(fā)展。（1）產(chǎn)品創(chuàng)新影響消費(fèi)者購(gòu)買：根據(jù)國(guó)家數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)院的數(shù)據(jù)顯示：2023年，中國(guó)零售美妝市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到41億元，同比增長(zhǎng)率達(dá)到5.23%，預(yù)測(cè)未來(lái)將會(huì)以7.4%的增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)，這得益于零售美妝行業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的不斷開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新以及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控。隨著美妝消費(fèi)者趨于成熟，及對(duì)個(gè)性化差異化的追求，年輕消費(fèi)者成為“成分黨”的主要人群，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，53.2%的美妝消費(fèi)者最為看重產(chǎn)品的成分與功效，不再將“品牌歸屬地”作為購(gòu)買決策的重要因素之一。以薇諾娜為例，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品成分進(jìn)行創(chuàng)新，推出了帶有植物健康成分的護(hù)膚品系列，受到了眾多“成分黨”的青睞，使自身的銷量進(jìn)一步提高，連續(xù)三年躋身于天貓雙十一美妝類目TOP15榜單。中國(guó)青少年、壯年人口比重較大，在總?cè)丝谥姓急冗_(dá)55.3%，這批人群有著較強(qiáng)的美妝消費(fèi)需求，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，美妝產(chǎn)品年輕化、更貼近年輕人，能夠有效的擴(kuò)大行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模。拿中國(guó)產(chǎn)品牌珀萊雅舉例：在2018年之前，珀萊雅公司經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度較慢，甚至達(dá)到負(fù)值，從2018年開(kāi)始，珀萊雅開(kāi)始平臺(tái)化管理、任用年輕團(tuán)益。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018—2020年，珀萊雅公司股票分別上漲53.45%，99.80%和102.16%，最終達(dá)到當(dāng)年股價(jià)的65倍。故此可得美妝產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新發(fā)展可以吸引消費(fèi)者購(gòu)買，使零售美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。（2）化妝品品控影響市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展：行業(yè)對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)把控可以鞏固消費(fèi)者群體，不使其流失，從而穩(wěn)定當(dāng)前的市場(chǎng)規(guī)模，并使其得以進(jìn)一步擴(kuò)大。隨著《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》的正式實(shí)施，化妝品行業(yè)對(duì)化妝品的安全與功效的要求進(jìn)一步提升，擴(kuò)大了監(jiān)管部門的監(jiān)管范圍和產(chǎn)業(yè)的違規(guī)成本，截止2021年8月30日，眾多化妝品跨國(guó)公司在上海頻繁被罰，如雅詩(shī)蘭黛(上海)商貿(mào)有限公司、絲芙蘭(上海)化妝品銷售有限公司、皮爾法伯(上海)化妝品貿(mào)易有限公司等美妝企業(yè)行政處罰接連不斷。它們多是因?yàn)槭褂貌缓弦?guī)的化妝原料或是涉及虛假宣傳，這使得消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的欲望下降，導(dǎo)致品牌收入減少。這項(xiàng)規(guī)定雖然在短時(shí)間內(nèi)導(dǎo)致了市場(chǎng)規(guī)模的下降，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，使中國(guó)美妝行業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)得到保證，鞏固了消費(fèi)者群體，加快了市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)速度。例如，珀萊雅在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程中，嚴(yán)格遵循國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量管理體系，確保產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠。珀萊雅憑借其出色的品控能力，贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可和信賴。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，珀萊雅在2023年雙十一期間首次登頂多個(gè)平臺(tái)化妝品的銷量榜榜首，力壓傳統(tǒng)海外大牌，充分展示了其強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品控實(shí)力。零售美妝行業(yè)對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新更具有針對(duì)性，使得大量的年輕人愿意購(gòu)買零售美妝產(chǎn)品，提高其市場(chǎng)規(guī)模。同時(shí)對(duì)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量把控使得市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)速度趨于穩(wěn)定上升趨勢(shì)。零售美妝行業(yè)的銷售模式的持續(xù)創(chuàng)新與優(yōu)化，對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大起決定性作用。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代浪潮的席卷下，零售美妝行業(yè)銷售渠道不斷發(fā)生變化，從最開(kāi)始的線下門店到網(wǎng)絡(luò)電商再到如今線下線上相結(jié)合的銷售模式，每一次銷售模式的改變都對(duì)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模造成一定程度的沖擊。（1）把握好線上銷售渠道，抵御外來(lái)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，有效促進(jìn)行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大：在2020年初，由于美妝行業(yè)線下銷售模式受阻，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在短時(shí)間內(nèi)縮小，經(jīng)濟(jì)下跌，但得益于美妝行業(yè)蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)電商，美妝市場(chǎng)規(guī)模不降反升，化妝品零售增長(zhǎng)額到達(dá)13.64%。以美妝行業(yè)中的唇妝產(chǎn)品為例，由于直播帶貨的興起與網(wǎng)紅效應(yīng)，唇妝成為了近幾年來(lái)最為火爆的美妝產(chǎn)品，在2020年，唇妝不但沒(méi)有受到口罩等因素的影響，作為單價(jià)相對(duì)較低的基礎(chǔ)美妝產(chǎn)品，從3月份開(kāi)始，其線上銷售額快速增長(zhǎng)，是彩妝產(chǎn)品線上銷售恢復(fù)反彈最快的品類。數(shù)據(jù)顯示，2020年3月唇妝線上銷售額為17.5億元，較2月份同比增長(zhǎng)143%。其他美妝品牌如歐萊雅等，得益于良好的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，歐萊雅集團(tuán)的電商銷售額大幅增長(zhǎng)了62達(dá)到了集團(tuán)2020年度總銷售額的26.6％的創(chuàng)紀(jì)錄水平。（2）利用網(wǎng)絡(luò)宣傳進(jìn)行銷售幫助品牌提升知名度，提高銷量：在社交媒體營(yíng)銷和種草文化的持續(xù)影響下，近兩年來(lái)，海外小眾彩妝品牌以質(zhì)感和功能為賣點(diǎn)，迅速抓住中國(guó)消費(fèi)者的心智，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)小眾品牌的熱情持續(xù)升溫，海外小眾品牌也加快了其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步伐。天貓平臺(tái)作為消費(fèi)者信賴度高的巨大流量入口渠道，是海外小眾品牌試水和觸達(dá)中國(guó)消費(fèi)者的首選，近年來(lái)天貓吸引了近百個(gè)海外小眾品牌，包括主打質(zhì)感的品牌如日本的Suqqu、歐洲的ByTerry等以及部分歐美明星化妝師品牌，如FentyBeauty、PatMc牌的影響不斷擴(kuò)大，其在天貓平臺(tái)銷售額貢獻(xiàn)率由2017年的2.8%增長(zhǎng)至2019年的9.6%。數(shù)據(jù)再一次表明網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)銷售模式幫助零售美妝市場(chǎng)進(jìn)一步的擴(kuò)大，體現(xiàn)了銷售模式對(duì)市場(chǎng)的重要影響。（3）線上線下相結(jié)合的銷售模式成為主流銷售模式，促進(jìn)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大：據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，化妝品品類在1-2月份同比增長(zhǎng)3.8%，相對(duì)較為平緩，3月份則增長(zhǎng)9.6%，而速跑贏社零大盤的18.4%，零售總額達(dá)到276億元，并在增速和數(shù)值上均超過(guò)2020年前。而線下化妝品零售的普遍性復(fù)蘇是從3月下旬開(kāi)始，并充分體現(xiàn)在4月的數(shù)據(jù)中。多個(gè)專柜、線下美妝集合店、美妝品牌在4月的銷售額均出現(xiàn)了同比較高的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)表明，線下門店的復(fù)蘇對(duì)銷售額起到較大影響，同時(shí)帶動(dòng)了線上營(yíng)業(yè)額的提升，佐證了銷售模式對(duì)市場(chǎng)規(guī)模起決定性作用[27]零售美妝市場(chǎng)規(guī)模零售美妝行業(yè)規(guī)模數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，上美股份，天貓，環(huán)亞科技，科思股份，廣州拉拉米信息科技股份有限公司，數(shù)據(jù)來(lái)源：1：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局1：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局[24]2：.…[25][26][27]1[25][26][27]1：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局https://ww…2：https2：https://mp.weixin.qq.c…3：.…1：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2：https2：.…3：/zh…1：國(guó)家監(jiān)管總局政策梳理[28]政策名稱頒布主體生效日期影響《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院2016-11-8政策內(nèi)容2016年11月2日，國(guó)務(wù)院《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，對(duì)實(shí)體零售企業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整、創(chuàng)新發(fā)展方式、實(shí)現(xiàn)跨界融合、不斷提升商品和服務(wù)的供給能力及效率作出部署。鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)機(jī)制、創(chuàng)新組織形式、創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)，推動(dòng)實(shí)體零售補(bǔ)短板、增優(yōu)勢(shì)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。政策解讀零售美妝行業(yè)作為實(shí)體零售的一部分，面臨著結(jié)構(gòu)調(diào)整和創(chuàng)新發(fā)展的雙重任務(wù)。該政策鼓勵(lì)零售美妝企業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整，通過(guò)創(chuàng)新發(fā)展方式、實(shí)現(xiàn)跨界融合，提升商品和服務(wù)的供給能力及效率。該政策指導(dǎo)美妝行業(yè)更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)，利用數(shù)字化手段提升服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)，政策也鼓勵(lì)零售美妝企業(yè)與其他行業(yè)進(jìn)行跨界合作，如與時(shí)尚、健康等產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，創(chuàng)造更多元化的消費(fèi)場(chǎng)景。促進(jìn)跨界融合方面，促進(jìn)線上線下融合，促進(jìn)多領(lǐng)域協(xié)同，促進(jìn)內(nèi)外貿(mào)一體化，通過(guò)融合協(xié)同構(gòu)建零售新格局。政策性質(zhì)指導(dǎo)性政策政策名稱頒布主體生效日期影響《關(guān)于調(diào)整化妝品消費(fèi)稅政策的通知》中華人民共和國(guó)財(cái)政部以及國(guó)家稅務(wù)總局2016-10-3政策內(nèi)容為了引導(dǎo)合理消費(fèi)，《關(guān)于調(diào)整化妝品消費(fèi)稅政策的通知》取消對(duì)普通美容、修飾類化妝品征收消費(fèi)稅，將“化妝品”稅目名稱更名為“高檔化妝品”。政策解讀消費(fèi)稅政策調(diào)整主要涉及到化妝品的稅率和征收范圍，目的在于規(guī)范市場(chǎng)秩序，促進(jìn)化妝品行業(yè)的健康發(fā)展，同時(shí)平衡稅收負(fù)擔(dān)。調(diào)整化妝品消費(fèi)稅政策對(duì)于零售美妝行業(yè)具有直接影響。降低高檔化妝品的消費(fèi)稅稅率，有助于降低企業(yè)成本，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于消費(fèi)者，購(gòu)買高檔化妝品的成本降低，可能會(huì)刺激消費(fèi)需求，進(jìn)一步推動(dòng)美妝市場(chǎng)的發(fā)展。但同時(shí)，政策也明確了對(duì)高檔化妝品的定義，企業(yè)需根據(jù)政策要求調(diào)整產(chǎn)品定位和市場(chǎng)策略。零售美妝行業(yè)則需要根據(jù)消費(fèi)稅政策進(jìn)行調(diào)整，其可以調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格策略，優(yōu)化產(chǎn)品組合，以滿足市場(chǎng)需求。例如，針對(duì)稅率較高的產(chǎn)品，可以適當(dāng)降低價(jià)格或推出替代品；對(duì)于稅率較低或免稅的產(chǎn)品，可以加大推廣力度，提高市場(chǎng)占有率。政策性質(zhì)指導(dǎo)性政策政策名稱頒布主體生效日期影響《關(guān)于支持橫琴粵澳深度合作區(qū)放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入特別措施的意見(jiàn)》中華人民共和國(guó)國(guó)家發(fā)展改革委、商務(wù)部2023-12-3政策內(nèi)容《關(guān)于支持橫琴粵澳深度合作區(qū)放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入特別措施的意見(jiàn)》鼓勵(lì)境內(nèi)外知名醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)落戶合作政策解讀《關(guān)于支持橫琴粵澳深度合作區(qū)放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入特別措施的意見(jiàn)》為零售美妝行業(yè)在橫琴粵澳深度合作區(qū)的發(fā)展提供了重要機(jī)遇。合作區(qū)研究提出醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的化妝品企業(yè)和產(chǎn)品清單，協(xié)助相關(guān)企業(yè)開(kāi)展注冊(cè)。允許外籍高水平醫(yī)療美容醫(yī)生按照有關(guān)規(guī)定進(jìn)行醫(yī)療美容主診醫(yī)師備案后獨(dú)立實(shí)施醫(yī)療美容項(xiàng)目，支持推動(dòng)美妝行業(yè)進(jìn)出口貿(mào)易發(fā)展。放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入意味著零售美妝企業(yè)可以更加便捷地進(jìn)入該區(qū)域市場(chǎng)，享受政策優(yōu)惠，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。這對(duì)于想要拓展粵港澳大灣區(qū)市場(chǎng)的美妝企業(yè)而言，無(wú)疑是一個(gè)重要利好。同時(shí)，合作區(qū)內(nèi)的政策環(huán)境也將更加開(kāi)放和包容，有利于吸引更多國(guó)際優(yōu)質(zhì)品牌和先進(jìn)技術(shù)進(jìn)入，提升整個(gè)零售美妝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入條件將降低企業(yè)進(jìn)入門檻，促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新發(fā)展。零售美妝企業(yè)可以充分利用這一政策優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與澳門及國(guó)際市場(chǎng)的合作，引入更多國(guó)際優(yōu)質(zhì)品牌和先進(jìn)技術(shù)，提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平。政策性質(zhì)鼓勵(lì)性政策政策名稱頒布主體生效日期影響《關(guān)于開(kāi)展化妝品“線上凈網(wǎng)線下清源”專項(xiàng)行動(dòng)的通知》中華人民共和國(guó)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局2021-10-5政策內(nèi)容2021年，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局《關(guān)于開(kāi)展化妝品“線上凈網(wǎng)線下清源”專項(xiàng)行動(dòng)的通知》全面自查、集中整治網(wǎng)絡(luò)銷售化妝品存在的突出問(wèn)題，強(qiáng)化化妝品電子經(jīng)營(yíng)者主體責(zé)任，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷售化妝品市場(chǎng)秩序，保障公眾用妝安全。政策解讀《關(guān)于開(kāi)展化妝品“線上凈網(wǎng)線下清源”專項(xiàng)行動(dòng)的通知》對(duì)零售美妝行業(yè)的線上和線下經(jīng)營(yíng)都提出了更高要求。這一政策主要針對(duì)化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售管理問(wèn)題，旨在規(guī)范市場(chǎng)秩序，保障消費(fèi)者權(quán)益。線上方面，該政策旨在打擊網(wǎng)絡(luò)銷售違法化妝品行為，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。零售美妝企業(yè)需要加強(qiáng)自查自糾，確保線上銷售的化妝品符合相關(guān)法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)。線下方面，該政策要求企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，從源頭上保障化妝品的質(zhì)量安全。對(duì)于零售美妝行業(yè)，這意味著需要更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和安全管理，確保線上線下銷售的化妝品符合相關(guān)法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，企業(yè)也需要加強(qiáng)與電商平臺(tái)的合作，共同打擊假冒偽劣產(chǎn)品和違法違規(guī)行為，維護(hù)良好的市場(chǎng)秩序。同時(shí)，零售美妝企業(yè)還需要建立完善的質(zhì)量管理體系，確保進(jìn)貨渠道合法、產(chǎn)品質(zhì)量可靠。政策性質(zhì)規(guī)范類政策政策名稱頒布主體生效日期影響《化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》中華人民共和國(guó)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局2022-07-7政策內(nèi)容《化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》規(guī)定化妝品注冊(cè)人、備案人、受托生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)按照要求組織生產(chǎn)化妝品。該政策對(duì)化妝品生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行全面監(jiān)管，強(qiáng)化美妝行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)監(jiān)督工作。政策解讀該規(guī)范為化妝品行業(yè)設(shè)定了嚴(yán)格的生產(chǎn)質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，旨在確?；瘖y品的質(zhì)量安全，維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益?！痘瘖y品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》明確規(guī)定了化妝品生產(chǎn)過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括原料采購(gòu)、生產(chǎn)流程、質(zhì)量控制、檢驗(yàn)檢測(cè)等，旨在確?；瘖y品的質(zhì)量與安全性。對(duì)于零售美妝行業(yè)而言，這意味著所銷售的化妝品必須來(lái)自符合規(guī)范的生產(chǎn)商，從而保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買信心。同時(shí)，政策要求化妝品生產(chǎn)企業(yè)建立完整的供應(yīng)鏈管理體系，確保原料來(lái)源的合法性和可追溯性。對(duì)于零售美妝行業(yè)而言，這意味著需要加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的管理和把控，確保所銷售的化妝品從生產(chǎn)到銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)都符合規(guī)范，從而降低了產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。政策也鼓勵(lì)企業(yè)加大研發(fā)投入，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)升級(jí)，從而提高了零售美妝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力?！痘瘖y品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》的實(shí)施，要求化妝品生產(chǎn)企業(yè)嚴(yán)格遵守相關(guān)規(guī)定，加強(qiáng)自律管理。對(duì)違反規(guī)定的企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)厲懲處。這有助于規(guī)范零售美妝行業(yè)的市場(chǎng)秩序，減少不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和違法行為的發(fā)生，維護(hù)了行業(yè)的公平性和良性競(jìng)爭(zhēng)。保障化妝品質(zhì)量安全，促進(jìn)該行業(yè)健康發(fā)展。政策性質(zhì)規(guī)范類政策政策名稱頒布主體生效日期影響《化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法》中華人民共和國(guó)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局2023-09-7政策內(nèi)容《化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法》堅(jiān)持線上線下一體化監(jiān)管的原則，推動(dòng)依法誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，保證化妝品質(zhì)量安全。政策解讀為進(jìn)一步強(qiáng)化化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)監(jiān)管工作，規(guī)范化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)和化妝品電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)行為，推動(dòng)對(duì)化妝品電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者從事化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、提供化妝品電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)時(shí)遵守化妝品法律、法規(guī)、規(guī)章、強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)規(guī)范，保證化妝品質(zhì)量安全，保障消費(fèi)者健康，該辦法規(guī)范了化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)行為，明確了電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、平臺(tái)內(nèi)化妝品經(jīng)營(yíng)者以及自建網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)化妝品的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和義務(wù)。對(duì)于零售美妝行業(yè)而言，這意味著在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上銷售化妝品需要遵守更為嚴(yán)格的規(guī)定，包括信息披露、廣告宣傳、售后服務(wù)等方面。此外，該辦法還規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)交易的追溯機(jī)制和投訴舉報(bào)機(jī)制，為消費(fèi)者提供了更多的維權(quán)途徑。加強(qiáng)行業(yè)自律和誠(chéng)信建設(shè)，促進(jìn)化妝品安全社會(huì)共治。政策性質(zhì)規(guī)范類政策政策名稱頒布主體生效日期影響《中國(guó)化妝品行業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃》中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)2021-12-9政策內(nèi)容《中國(guó)化妝品行業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃》（2021年12月7日第八屆理事會(huì)第七次會(huì)議通過(guò)）對(duì)美妝行業(yè)銷售渠道創(chuàng)新提出發(fā)展規(guī)劃。政策解讀該規(guī)劃提出了中國(guó)化妝品行業(yè)在未來(lái)五年的發(fā)展目標(biāo)和方向，強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)新、品質(zhì)、綠色、開(kāi)放和共享等發(fā)展理念。隨著天貓、唯品會(huì)、京東等主流電子商務(wù)平臺(tái)的快速崛起，化妝品零售的營(yíng)銷思路不再局限于線下?；ヂ?lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)憑借其在信息展示、信息傳播、信息分享等方面的優(yōu)勢(shì)，為零售行業(yè)提供了營(yíng)銷新思路。同時(shí)，進(jìn)口跨境電商的興起不僅給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了更多可供選擇的化妝品，出口跨境電商的發(fā)展也給中國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)了向世界市場(chǎng)進(jìn)軍的廣闊渠道。但是，新興渠道也存在很多問(wèn)題，比如缺乏有效的監(jiān)管措施、過(guò)度宣傳等。該政策提出零售美妝行業(yè)在“十四五”期間應(yīng)關(guān)注以下幾個(gè)方面：應(yīng)加強(qiáng)對(duì)新興渠道的監(jiān)管，正本清源。加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升品牌知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度和忠誠(chéng)度。利用線上線下多渠道銷售模式，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，提高市場(chǎng)覆蓋率。加大研發(fā)投入，注重產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品品質(zhì)和附加值。同時(shí)，不斷跟蹤新技術(shù)在市場(chǎng)銷售中的應(yīng)用。行業(yè)應(yīng)不斷跟蹤先進(jìn)技術(shù)與業(yè)態(tài)在化妝品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用。在消費(fèi)者自愿公開(kāi)其相關(guān)信息的前提下，利用大數(shù)據(jù)、5G和AI技術(shù)，精準(zhǔn)描畫消費(fèi)者個(gè)性化需求，提升服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)研究大數(shù)據(jù)、5G和AI技術(shù)對(duì)這個(gè)行業(yè)營(yíng)銷模式帶來(lái)的改變。積極采用環(huán)保材料和生產(chǎn)工藝，推動(dòng)綠色化妝品的研發(fā)和生產(chǎn)，響應(yīng)環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的號(hào)召。積極參與國(guó)際交流與合作，引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，提升中國(guó)化妝品行業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。政策性質(zhì)指導(dǎo)性政策2：https://fgk2：https://fgk.chinata…IW3：https://www.ndrc.…4：https://www.nmpa…[28]1：.c…6：https://6：/zh…7：https://www.chinatax.…8：.…5：中華人民共和國(guó)中央人…9：https://9：…11：https://view.officeap…12：…10：https://www.nmpa.g…競(jìng)爭(zhēng)格局零售美妝行業(yè)集中度較高，盈利能力強(qiáng)，不同業(yè)態(tài)下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。大型電商平臺(tái)、連鎖美妝店等占據(jù)市場(chǎng)份額，美妝集合店零售優(yōu)于單一品牌直營(yíng)店，擁有廣泛的消費(fèi)群體和品牌影響力。美妝電商零售滲透率接近30%，綜合型電商淘寶、京東等大型平臺(tái)占據(jù)市場(chǎng)份額大，垂直型電商平臺(tái)規(guī)模小，市場(chǎng)占有率低，內(nèi)容型電商平臺(tái)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。不斷擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。在線下，零售美妝行業(yè)主要分布于上海、浙江、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，集中在商業(yè)中心、購(gòu)物中心、百貨公司等繁華地段，以便吸引更多的消費(fèi)者。[37]零售美妝行業(yè)呈現(xiàn)以下梯隊(duì)情況：第一梯隊(duì)：線上電商有淘寶（中國(guó)）軟件有限公司、京東集團(tuán)有限公司、拼多多（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司等。線下美妝店有屈臣氏有限公司、絲芙蘭（上海）化妝品銷售有限公司；第二梯隊(duì)：線上電商有小紅書科技有限公司、抖音有限公司。線下美妝店有北京話梅樂(lè)享科技有限公司、深圳市調(diào)色師化妝品有限公司等；第三梯隊(duì)：麗人麗妝、集美優(yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)等。[37]零售美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的形成主要包括以下原因：[37]在快節(jié)奏時(shí)代，消費(fèi)效率日益提升，美妝集合店零售優(yōu)于單一品牌直營(yíng)店。每一輪渠道變革的背后，都在滿足消費(fèi)者不斷迭代的需求，進(jìn)而拉近品牌與用戶的距離，提升零售的效率。最初的百貨渠道大多以專柜的形式售賣單品牌商品、以高端品牌為主，品牌較單一，消費(fèi)者可選擇的品牌有限。而CS渠道和KA渠道能夠提供更加豐富、更具特色的商品，滿足了消費(fèi)者對(duì)商品豐富度的需求；將各個(gè)品牌的商品集中在區(qū)域銷售，也提高了消費(fèi)者選擇商品的效率。自2005年開(kāi)始，百貨渠道市場(chǎng)份2004年的32.5%下降至2011年的25.1%，與此末，區(qū)域小型超市興起，中百、家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖超市陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。21并在之后迎來(lái)近十年的快速發(fā)展。2003年KA渠道市場(chǎng)份額為29.0%，后逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)至2010年的36.6%，在2005年超越百貨渠道成為這一時(shí)期最主要的美妝零售渠道。CS渠道：2003年以后，資生堂開(kāi)創(chuàng)“上山下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)，泊美、悠萊高調(diào)進(jìn)軍CS渠道，為這一渠道帶來(lái)了專業(yè)的管理和服務(wù)意識(shí)。在自然堂、珀萊雅、卡姿蘭等本土品牌的持續(xù)精耕細(xì)作下，CS渠道迎來(lái)黃金十年。與此同時(shí)，2007年屈臣氏、莎莎、萬(wàn)寧、絲芙蘭等外資專營(yíng)店崛起，進(jìn)一步助力CS渠道蓬勃發(fā)展。2003年CS渠道市場(chǎng)份額僅9.9%，后穩(wěn)步增長(zhǎng)至2011年的18.1%，成為繼百貨、商超后的又一重要的化妝品零售渠道。新型美妝集合店因順應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)者需求強(qiáng)勢(shì)出圈，傳統(tǒng)美妝集合店與新型美妝集合店并存。傳統(tǒng)品牌專柜及CS店的衰落，因?yàn)槠洳荒軡M足消費(fèi)者的“體驗(yàn)”需求。傳統(tǒng)線下渠道不能滿足消費(fèi)者的“體驗(yàn)”需求，其遏制了消費(fèi)者的自主性，擠壓了消費(fèi)者自由試用產(chǎn)品的時(shí)間，給消費(fèi)者帶來(lái)了不適的體驗(yàn)。新型美妝集合店是CS渠道的自我迭代，DTC模式在渠道品牌中的實(shí)踐，打造滿足新一代消費(fèi)者需求的門店。新型美妝集合店直接對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營(yíng)，挖掘消費(fèi)者的需求并主動(dòng)迎合需求，主打自主選購(gòu)，店內(nèi)自由度更高，產(chǎn)品按品類擺放而非分品牌陳列，充分滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。資本助推，美妝集合店異軍突起，獲得資本市場(chǎng)高度關(guān)注。WOWCOLOUR完成A輪融資，累計(jì)15億人民幣，THECOLORIST調(diào)色師完成E輪融資，累計(jì)融資近16億人民幣。美妝集合店快速開(kāi)店擴(kuò)張，集合店品牌數(shù)量飛速增加，截至2021年4月熱門品牌已經(jīng)多達(dá)十余個(gè)。綜合型電商平臺(tái)品牌豐富度高、市場(chǎng)廣度大，占據(jù)主要市場(chǎng)份額，位于行業(yè)第一梯隊(duì)，優(yōu)于垂直型電商平綜合型電商平臺(tái)由于擁有強(qiáng)大的貨源以及旗艦店等可信度相對(duì)較高的店家，還有常年積累下來(lái)的粘性較強(qiáng)的客戶，且還有一部分的消費(fèi)者在直播電商平臺(tái)了解商品后，還是選擇回到大型的綜合電商進(jìn)行商品的購(gòu)買，因此綜合性電商平臺(tái)在風(fēng)起云涌的直播+短視頻等內(nèi)容電商的沖擊下依然占據(jù)中國(guó)美妝電商的第一梯隊(duì)。2020年1-12月，三大主流電商平臺(tái)淘寶、天貓、京東的美容化妝品創(chuàng)下了4,000億+的銷售額，相較2019年的3,500億+，增長(zhǎng)15.2%。從三大平臺(tái)的份額看，無(wú)論是2019年還是2020年，美容化妝品銷售額占比都是天貓獨(dú)大，占據(jù)50%以上的份額;淘寶為第二大平臺(tái)，是京東平臺(tái)份額的2倍還多，但2020年的占比相較2019年有所下降;京東2020年的銷售額占比15.4%，相較2019年有所上升。而垂直型電商平臺(tái)以麗人麗妝、聚美優(yōu)品等為代表的垂直電商主打美妝平價(jià)、折扣的運(yùn)營(yíng)模式，一般和美妝的品牌直接合作，源頭開(kāi)始介入產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，同時(shí)具備品類、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但由于產(chǎn)品較為單一、種類較少導(dǎo)致消費(fèi)者的選擇面較窄，用戶的粘性較弱，市場(chǎng)規(guī)模小。社交型電商平臺(tái)因其市場(chǎng)群體廣大，且內(nèi)容專業(yè)性可讀性、分享性較高，利于消費(fèi)者更直觀的選擇產(chǎn)品而迅速發(fā)展。社交型電商平臺(tái)為新品牌提供了優(yōu)渥的成長(zhǎng)平臺(tái)，雖然成交依然在“淘內(nèi)”完成，但是流量的獲取已轉(zhuǎn)移至“淘外”，一批DTC化妝品品牌通過(guò)把握社交媒體的流量紅利迅速崛起。QuestMobile發(fā)布的《2020中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，有幾乎一半的抖音和快手的用戶在觀看直播或短視頻后去到淘寶購(gòu)買商品，有三分之一的用戶去到拼多多，還有一部分用戶去京東購(gòu)買商品。對(duì)比抖音、快手、小紅書的2020年第二季度中熱銷TOP1000商品中美妝產(chǎn)品