房地產(chǎn)銷售投標(biāo)方案（技術(shù)方案）

目錄

一、整體服務(wù)方案...........................................1

1.1市場分析...........................................1

1.1.1房產(chǎn)市場銷售大數(shù)據(jù)分析.....................1

1.1.2競爭對手的產(chǎn)品分析..........................7

1.2市場客戶定位.....................................13

1.3項目產(chǎn)品定位.....................................24

1.4銷售方案.........................................30

1.4.1推盤策略...................................30

1.4.2價格策略.....................................35

1.4.3銷售策略.....................................48

1.4.4銷售渠道策略...............................55

1.4.5推廣策略...................................64

1.5廣告及活動.......................................67

1.5.1營銷目標(biāo)...................................67

1.5.2整體推廣策略...............................68

1.6團(tuán)隊架構(gòu).........................................84

1.6.1組織架構(gòu)圖.................................84

1.6.2崗位職責(zé)...................................86

1.7重難點分析及解決方案............................103

1.8合理化建議.......................................108

一、整體服務(wù)方案

1.1市場分析

1.1.1房產(chǎn)市場銷售大數(shù)據(jù)分析

通過對項目市場地理位置因素、人口因素、客戶心理因素等進(jìn)行

細(xì)分，找出目標(biāo)客戶群，選擇目標(biāo)市場，從而有效地進(jìn)行市場定位。

下面就從影響潛在客戶群購買的諸多因素進(jìn)行劃分。

一、按地理因素劃分

按地理區(qū)域因素劃分。

二、按人口因素劃分

市場細(xì)分的人口變量有年齡、性別、收入、職業(yè)、文化程度等。

三、按客戶心理劃分

市場細(xì)分的客戶心理變量有：生活方式(時髦、樸素、隨俗):

個人性格(外向、內(nèi)向、獨(dú)立、依賴、樂觀、悲觀、激進(jìn)、孤僻、開

放、保守);價值觀念(求實、求美、求新、求奇)等。

四、按客戶行為因素劃分

市場細(xì)分的行為變量有：時間習(xí)慣(時令性、季節(jié)性、節(jié)日);

品牌忠誠度(高、中、低)。經(jīng)問卷調(diào)查，可得知以下結(jié)論：

1

市場細(xì)分

市場

家庭月家庭

特征職業(yè)比例

收入結(jié)構(gòu)

市場選擇

市場1職員/一般職工2999以下未婚2.2%

職員/一般職員、未婚/已婚

市場23000-59997.6%

專業(yè)人士/技術(shù)人員無子女

專業(yè)人員、個體/私營

市場35000-7999準(zhǔn)備結(jié)婚9.8%

業(yè)主

大學(xué)教師、職員/一般已婚有子

市場43000-699922.4%

職員女

已婚有子

市場5大學(xué)教師、專業(yè)人員5000-799926.4%

女

單位/企業(yè)中層管理已婚有子

市場65000-799915.1%

人員女

單位/企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、個體已婚有子

市場78000-999g6.4%

/私營業(yè)主女

單位/企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、8000-9999

已婚有子

市場8單位/企業(yè)中層管理10000以6.6%

女

人員上

單位/企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、10000以已婚有子

市場93.5%

個體/私營業(yè)主上女

2

經(jīng)過市場細(xì)分后，即進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇階段。我們根據(jù)調(diào)查情

況，綜合調(diào)查問卷、訪談等信息得出了下列的結(jié)果：

五、目標(biāo)客戶群市場選擇

A:市場調(diào)查問卷情況：

1)年齡：通過調(diào)查，并結(jié)合了其他項目小組的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，

被調(diào)查者年齡在40歲以下。

130歲以下

30-40歲

□40-50歲

]50歲以上

調(diào)查者年齡結(jié)構(gòu)

2)職業(yè)：如圖的調(diào)查結(jié)果：

主要為機(jī)關(guān)事業(yè)單位、國企職工、教師、專業(yè)技術(shù)人員、公司一

般員工為主，個體工商戶、中小生產(chǎn)企業(yè)職工、教師、、經(jīng)商人員為

輔。

■機(jī)關(guān)事業(yè)單位

■國企職工

口個體工商戶

口中小生產(chǎn)企業(yè)職工

■自由職業(yè)

■教師

■專業(yè)技術(shù)人員

□經(jīng)商人員

■公司一般員工

■其他

被調(diào)查者的職業(yè)情況

3

六、文化程度

該人群大多有較高的學(xué)歷，一定的文化修養(yǎng)，追求自我、舒適、

有品位的生活內(nèi)容，文化程度主要為?？啤⒈究萍耙陨?；如圖的調(diào)查

結(jié)果

□碩士及以上

■本科

口?？?/p>

口中專及以下

被調(diào)查者所接受的教育程度情況

七、家庭收入狀況細(xì)分

收入水平參差不齊，家庭總收入以6-10萬元為主；如圖的調(diào)查

結(jié)果：

■6萬以下

■6-10萬

□10-15萬

□15-20萬

■20萬以上

■35%

家庭年收入情況

調(diào)查顯示，年收入在6-10萬居多，占35%;同時，在被調(diào)查者

的家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)成上，三口之家的核心家庭較多，因此可以測算，經(jīng)濟(jì)

狀況上家庭總收入在3000元左右為主。

4

B:目標(biāo)市場選擇

1)年齡：在眾多目標(biāo)市場中，選擇進(jìn)入的目標(biāo)市場是年齡在25~

60歲，主力購買者集中在30-40歲之間；收入為中層收入的；這些

人群構(gòu)成的消費(fèi)市場將是我們積極進(jìn)入。

2)職業(yè)：主要為機(jī)關(guān)事業(yè)單位、國企職工、教師、專業(yè)技術(shù)人

員、公司一般員工為主，個體工商戶、中小生產(chǎn)企業(yè)職工、教師、、

經(jīng)商人員為輔，這部分人群有：

①以私營企業(yè)主、外資合資企業(yè)高級白領(lǐng)家庭的家庭——次要市

場；

②事業(yè)有成的單身貴族型的——主要市場；

③以專業(yè)技術(shù)人員、大學(xué)教師、企業(yè)的中層管理人員的家庭——

核心市場；

④以升值為目的的投資者；

而這些人群將構(gòu)成我們的目標(biāo)市場；詳細(xì)的目標(biāo)市場選擇見表：

5

目標(biāo)市場選擇一覽表

目標(biāo)市場目標(biāo)市場

目標(biāo)市場目標(biāo)市場2目標(biāo)市場3

特征4

目標(biāo)市場

核心市場主要市場次要市場潛在市場

選擇

年齡30-50歲25~40歲30-50歲25~60歲

大學(xué)教師，

專業(yè)技術(shù)私營企業(yè)業(yè)

自由職業(yè)

職業(yè)人員、企業(yè)主、高級白

者

中層管理領(lǐng)

人員

4000-60003000-4000主要為一次3000~5000

月供

元元性付款元

主要家庭

三口之家單身三口之家——

結(jié)構(gòu)

比例42%26%15%17%

6

1.1.2競爭對手的產(chǎn)品分析

1.識別競爭者：

競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且有

相似目標(biāo)客戶和相似價格的企業(yè)。識別競爭者看來似乎是簡而易行的

事，其實并不盡然。企業(yè)現(xiàn)實的和潛在的競爭者范圍是很廣的，一個

企業(yè)很可能被潛在競爭者吃掉，而不是當(dāng)前的主要競爭者。通?？蓮?/p>

產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面來識別企業(yè)的競爭者。

(一)產(chǎn)業(yè)競爭觀念

從產(chǎn)業(yè)方面來看，提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)

成一種產(chǎn)業(yè)，如住宅產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)等等。如果一種產(chǎn)品

價格上漲，就會引起另一種替代產(chǎn)品的需求增加。企業(yè)要想在整個產(chǎn)

業(yè)中處于有利地位，就必須全面了解本產(chǎn)業(yè)的競爭模式，以確定自己

的競爭者的范圍。從本質(zhì)上講，分析起始于對供給和需求基本條件的

了解，供求情況影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響產(chǎn)業(yè)行為(包括產(chǎn)品開

發(fā)、定價策略和廣告策略等),而產(chǎn)業(yè)行為又影響產(chǎn)業(yè)績效(例如產(chǎn)業(yè)

效率、技術(shù)進(jìn)步、盈利能力、就業(yè)狀況等)。

(二)市場競爭觀念

從市場方面來看，競爭者是那些滿足相同市場需要或服務(wù)于同一

目標(biāo)市場的企業(yè)。例如，從產(chǎn)業(yè)觀點來看，普通商品住宅開發(fā)商以其

他同行業(yè)的公司為競爭者；但從市場觀點來看，客戶需要的是“居住

空間”,經(jīng)濟(jì)適用住房、聯(lián)建住宅、自建住宅也可以滿足這種需要，

因而開發(fā)這些居住空間的公司均可成為普通商品住宅開發(fā)商的競爭

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者。以市場觀點分析競爭者，可使企業(yè)拓寬眼界，更廣泛地看清自己

的現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者，從而有利于企業(yè)制定長期的發(fā)展規(guī)劃。

識別競爭者的關(guān)鍵，是從產(chǎn)業(yè)和市場兩方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)

分結(jié)合起來，綜合考慮。如果某品牌試圖進(jìn)入其他細(xì)分市場，就需要

估計各個細(xì)分市場的規(guī)模、現(xiàn)有競爭者的市場份額，以及他們當(dāng)前的

實力、目標(biāo)和戰(zhàn)略，掌握每個細(xì)分市場提出的不同競爭問題和市場營

銷機(jī)會。

2.確定競爭者的目標(biāo)：

確定了企業(yè)的競爭者之后，還要進(jìn)一步搞清每個競爭者在市場上

的追求目標(biāo)是什么,每個競爭者行為的動力是什么。可以假設(shè)，所有

競爭者努力追求的都是利潤的極大化，并據(jù)此采取行動。但是，各個

企業(yè)對短期利潤或長期利潤的側(cè)重不同。有些企業(yè)追求的是“滿意”

的利潤而不是“最大”的利潤，只要達(dá)到既定的利潤目標(biāo)就滿意了，

即使其他策略能贏得更多的利潤他們也不予考慮。

每個競爭者都有側(cè)重點不同的目標(biāo)組合，如獲利能力、市場份額、

現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等等。企業(yè)要了解每個競爭者的重點

目標(biāo)是什么,才能正確估計他們對不同的競爭行為將如何反應(yīng)。例如，

一個以“低成本領(lǐng)先”為主要目標(biāo)的競爭者，看到其他企業(yè)在降低成

本方面技術(shù)突破的反應(yīng)，要比對增加廣告預(yù)算的反應(yīng)強(qiáng)烈得多。企業(yè)

還必須注意監(jiān)視和分析競爭者的行為，如果發(fā)現(xiàn)競爭者開拓了一個新

的細(xì)分市場，那么,這可能是一個市場營銷機(jī)會；或者發(fā)覺競爭者正

試圖打人屬于自己的細(xì)分市場，那么,就應(yīng)搶先下手，予以回?fù)簟?/p>

8

競爭者目標(biāo)的差異會影響到其經(jīng)營模式。美國企業(yè)一般以追求短

期利潤最大化模式來經(jīng)營，因為其當(dāng)期業(yè)績是由股東評價的。如果短

期利潤下降，股東就可能失去信心，拋售股票，以致企業(yè)資金成本上

升。日本企業(yè)一般按市場份額最大化模式經(jīng)營。它們需要在一個資源

貧乏的國家為1.3億人提供就業(yè)，因而對利潤的要求較低，大部分資

金來源于尋求平穩(wěn)的利息而不是高額風(fēng)險收益的銀行。日本企業(yè)的資

金成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國企業(yè)，所以，能夠把價格定得較低，并在市場

滲透方面顯示出更大的耐性。

3.確定競爭者的戰(zhàn)略：

各企業(yè)采取的戰(zhàn)略越相似，它們之間的競爭就越激烈。在多數(shù)行

業(yè)中，根據(jù)所采取的主要戰(zhàn)略的不同，可將競爭者劃分為不同的戰(zhàn)略

群體。例如，在美國的主要電器行業(yè)中，通用電器公司、惠普公司和

施樂公司都提供中等價格的各種電器，因此可將它們劃分同一戰(zhàn)略群

體。

根據(jù)戰(zhàn)略群體的劃分，可以歸納出兩點：一是進(jìn)入各個戰(zhàn)略群體

的難易程度不同。一般小型企業(yè)適于進(jìn)入投資和聲譽(yù)都較低的群體，

因為這類群體較易打入；而實力雄厚的大型企業(yè)則可考慮進(jìn)入競爭性

強(qiáng)的群體。二是當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體時，首先要明確誰是主

要的競爭對手，然后決定自己的競爭戰(zhàn)略。

除了在同一戰(zhàn)略群體內(nèi)存在激烈競爭外，在不同戰(zhàn)略群體之間也

存在競爭。因為：第一，某些戰(zhàn)略群體可能具有相同的目標(biāo)客戶；第

二，客戶可能分不清不同戰(zhàn)略群體的產(chǎn)品的區(qū)別，如分不清高檔貨與

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中檔貨的區(qū)別；第三，屬于某個戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進(jìn)入

另一個戰(zhàn)略群體，如提供高檔住宅的企業(yè)可能轉(zhuǎn)而開發(fā)普通住宅。

企業(yè)需要估計競爭者的優(yōu)勢及劣勢，了解競爭者執(zhí)行各種既定戰(zhàn)

略是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。如果發(fā)現(xiàn)競爭者的主要經(jīng)營思想有某種不符

合實際的錯誤觀念，企業(yè)就可利用對手這一劣勢，出其不意，攻其不

備。

4.判斷競爭者的反應(yīng)模式：

競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢決定了他對降價、促銷、推出

新產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn)略的反應(yīng)，此外，每個競爭者都有一定的經(jīng)營哲

學(xué)和指導(dǎo)思想，因此，為了估計競爭者的反應(yīng)及可能采取的行動，企

業(yè)的市場營銷管理人員要深入了解競爭者的思想和信念。當(dāng)企業(yè)采取

某些措施和行動之后，競爭者會有不同的反應(yīng)。

(一)從容不迫型競爭者

一些競爭者反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動遲緩，其原因可能是認(rèn)為客戶忠實

于自己的產(chǎn)品；也可能重視不夠，沒有發(fā)現(xiàn)對手的新措施；還可能是因

缺乏資金無法作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。

(二)選擇型競爭者

一些競爭者可能會在某些方面反應(yīng)強(qiáng)烈，如對降價競銷總是強(qiáng)烈

反擊，但對其他方面(如增加廣告預(yù)算、加強(qiáng)促銷活動等)卻不予理會，

因為他們認(rèn)為這對自己威脅不大。

(三)兇猛型競爭者

一些競爭者對任何方面的進(jìn)攻都迅速強(qiáng)烈地作出反應(yīng)，一旦受到

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挑戰(zhàn)就會立即發(fā)起猛烈的全面反擊，對這樣的企業(yè)，同行都避免與它

直接交鋒。

(四)隨機(jī)型競爭者

有些企業(yè)的反應(yīng)模式難以捉摸，它們在特定場合可能采取也可能

不采取行動，并且無法預(yù)料它們將會采取什么行動。

5.企業(yè)應(yīng)采取的對策：

企業(yè)明確了主要競爭者并分析了競爭者的優(yōu)勢、劣勢和反應(yīng)模式

之后，就要決定自己的對策：進(jìn)攻誰、回避誰，可根據(jù)以下幾種情況

做出決定：

(一)競爭者的強(qiáng)弱

多數(shù)企業(yè)認(rèn)為應(yīng)以較弱的.競爭者為進(jìn)攻目標(biāo)，因為這可以節(jié)省

時間和資源，事半功倍，但是獲利較少；反之，有些企業(yè)認(rèn)為應(yīng)以較

強(qiáng)的競爭者為進(jìn)攻目標(biāo)，因為這可以提高自己的競爭能力并且獲利較

大，而且即使強(qiáng)者也總會有劣勢。

(二)競爭者與本企業(yè)的相似程度

多數(shù)企業(yè)主張與相近似的競爭者展開競爭，但同時要注意避免摧

毀相近似的競爭者，因為其結(jié)果可能對自己反而更為不利。如美國A

建筑公司在20世紀(jì)70年代末和與其同樣規(guī)模的B建筑公司競爭中

大獲全勝，導(dǎo)致競爭者完全失敗而將公司全部賣給競爭力更強(qiáng)大的c

建筑公司，結(jié)果使A建筑公司面對更為強(qiáng)大的競爭者，處境更為艱難。

(三)競爭者表現(xiàn)的好壞

有時競爭者的存在對企業(yè)是必要的和有益的。競爭者可能有助于

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增加市場總需求，可分擔(dān)市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)的成本，并有助于使新

技術(shù)合法化；競爭者為吸引力較小的細(xì)分市場提供產(chǎn)品，可導(dǎo)致產(chǎn)品

差異性的增加；最后，競爭者還加強(qiáng)企業(yè)同政府管理者或同職工的談

判力量。但是，企業(yè)并不是把所有的競爭者都看成是有益的，因為每

個行業(yè)中的競爭通常都有表現(xiàn)良好和具破壞性的兩種類型。表現(xiàn)良好

的競爭者按行業(yè)規(guī)則行動，按合理的成本定價；他們致力于行業(yè)的穩(wěn)

定和健康發(fā)展；他們將自己限定在行業(yè)的某一部分或細(xì)分市場中，他

們激勵其他企業(yè)降低成本或增加產(chǎn)品差異性；他們接受合理的市場份

額與利潤水平。而具有破壞性的競爭者則不遵守行業(yè)規(guī)則，他們常常

不顧一切地冒險，或用不正當(dāng)手段擴(kuò)大市場份額等，從而擾亂了行業(yè)

的均衡.

12

1.2市場客戶定位

一、界定并尋找客戶

任何銷售過程的第一個步驟都是要尋找潛在客戶。在開始正式的

銷售活動前，銷售人員應(yīng)根據(jù)自己的產(chǎn)品特征，明確目標(biāo)客戶群，分析

他們的特征(也就是成為準(zhǔn)客戶的基本條件要素),然后根據(jù)這些條件

去開發(fā)尋找客戶，并為日后與客戶的銷售洽談打下良好的基礎(chǔ)。

二、客戶的來源渠道

要想把房子銷售出去，首先要尋找到有效的客戶?？蛻舻膩碓从?/p>

許多渠道，

如：咨詢電話、房地產(chǎn)展會、現(xiàn)場接待、促銷活動、上門拜訪、

朋友介紹等。

客戶大多通過開發(fā)商在報紙、電視等媒體上做的廣告打來電話，

或是在房展會上、促銷活動中得到項目的資料，如果感覺符合自己的

要求，則會抽出時間親自到項目現(xiàn)場售樓處參觀，或是通過朋友介紹

而來。

一般而言，打來電話的客戶只是想對項目有一個初步的了解，如

果感興趣，才會來現(xiàn)場參觀；而通過朋友介紹來的客戶，則是對項目巳

經(jīng)有了較多的了解，并基本符合自己的要求，購房意向性較強(qiáng)。

三、明確目標(biāo)客戶群

要開發(fā)客戶，你首先必須搞清楚要把房子賣給誰，也就是要清楚

你所要面對的客戶到底是哪些人。其實，這就是我們通常所說的目標(biāo)

市場定位。

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準(zhǔn)確的定位是成功的基礎(chǔ)。任何一個房地產(chǎn)項目在正式開發(fā)之前，

策劃人員都要經(jīng)過詳盡的市場調(diào)研分析，明確目標(biāo)市場，確定消費(fèi)群

體。

一般來說，在正式上崗銷售之前，策劃人或銷售經(jīng)理都會把項目

的目標(biāo)客戶群告訴銷售人員。但是，作為專業(yè)的銷售人員，我們自己也

必須學(xué)會分析確定目標(biāo)客戶，尤其是對于沒有經(jīng)過科學(xué)策劃或策劃水

平有限的樓盤來說更是如此。此外，現(xiàn)今的市場瞬息萬變，在正式銷售

時，之前的目標(biāo)客戶群可能發(fā)生了極大的變化，這也需要我們銷售人

員及時發(fā)現(xiàn)這種變化。

四、界定準(zhǔn)客戶特征

在明確了目標(biāo)客戶群之后，我們還需要作更細(xì)致的客戶界定工作，

具體描述目標(biāo)客戶的特征，分析他們的購房心態(tài)等，從而幫助你在銷

售中有效地掌握客戶購買心理。具體來說，客戶特征可以從收入、年

齡、職業(yè)、家庭、文化、個性、地域、社會階層等方面來描述。

(一)收入特征

在界定房地產(chǎn)客戶的諸多特征中，收入是最為明顯的一個特征。

不同收入水平的客戶對房子的選擇是完全不一樣的。很顯然，有著上

千家產(chǎn)的客戶是不會去選擇一套三房兩廳的中低檔房子的，而普通的

工薪階層通常也買不起總價超百萬的豪宅。

反過來說，不同檔次的樓盤所面對的客戶群體的收入特征是不一

樣的。豪宅(包括別墅和高檔住宅)面對的是高收入群體；處于市區(qū)的

中檔住宅面對的客戶群體一般為白領(lǐng)、政府公務(wù)員、中小企業(yè)老板、

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個體工商戶等；而處于郊區(qū)或偏遠(yuǎn)地段的普通商品房所面對的客戶群

體則是普通的工薪階層。

作為售樓人員，應(yīng)根據(jù)本樓盤的檔次、價格定位，分析目標(biāo)客戶群

的收入特征，并進(jìn)一步分析這部分人群的社會地位、興趣愛好以及購

房心態(tài)等。

(二)年齡特征

年齡結(jié)構(gòu)是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的一個重要方面。從生活習(xí)慣和對住房的要

求來看，每一個年齡段的人都可能會有其特定時代的烙印，也就是有

一定的共性。就購買力而言，可將年齡劃分如下；26歲以下；27~35

歲；36~55歲；56歲以上。

(1)26歲以下的年齡層，由于剛走上工作崗位不久，沒有多大積

蓄，其購買能力相對較弱，如果購房，多數(shù)購買的是單身公寓。

(2)27~35歲的年齡層，在經(jīng)濟(jì)能力上處于初步發(fā)展階段，但由

于成家等方面的原因，其購房選擇主要是普通的三房和兩房。

(3)36~55歲的年齡層，這是房地產(chǎn)市場上最具有購買能力的群

體，并且這個年齡層的購房者收入差別最大，從普通住宅到高檔豪宅

均是最大的消費(fèi)群體。

(4)56歲以上的年齡層，多數(shù)巳經(jīng)擁有住房，而且由于子女逐漸

成年，獨(dú)立謀生，對房子的需求大減，除少數(shù)以經(jīng)營房地產(chǎn)為目的或處

于投資保值的目的外，對購房的興趣較小。

此外，年齡的不同，對住房屬性的要求也有所不同。在房屋本身的

許多要素、屬性方面，如外觀、室內(nèi)設(shè)計、房型、工程質(zhì)量、通風(fēng)、

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采光、朝向等特征上的要求都有所不同。比如對外力面的要求，28歲

的人可能喜歡絢麗的色彩，40歲的人可能喜歡凝重的色彩。根據(jù)各個

年齡階段的購買力分析，你就可以大致得出本樓盤目標(biāo)客戶群的年齡

特征，尤其是一些具有鮮明主題的項目，比如單身公寓項目，其面向的

主要的客戶群大多是在26歲以下的年齡段；白領(lǐng)公寓項目，其面向的

主流客戶群大體處于27~35歲的年齡段。

(三)職業(yè)特征

職業(yè)特征是影響消費(fèi)者購房的一個重要因素。職業(yè)的不同，不僅

會影響收入，而且會影響消費(fèi)觀念。職業(yè)一般可分為企業(yè)老板、職業(yè)

經(jīng)理人、一般商人、政府高級官員、一般公務(wù)員、會計師、律師、醫(yī)

生、教師、普通職員等等。

從職業(yè)特征來描述客戶特征，首先必須與收入有效地結(jié)合起來。

比如，企業(yè)老板、職業(yè)經(jīng)理人、政府高級官員一般屬于高收入群體，

其購房意向基本指向豪宅；而一般商人、會計師、律師、醫(yī)生等職業(yè)

人士，多屬于區(qū)域范圍內(nèi)的中產(chǎn)階級(每個區(qū)域，比如北京和廈門，其

中產(chǎn)階級的收入特征等是有很大區(qū)別的),他們的購房意向大多為中

高檔樓盤的大戶型；而普通職員

、一般公務(wù)員等，由于收入的限制，多數(shù)購買的是普通商品房。

(四)家庭特征

家庭特征可以分為家庭人口特征和家庭生命循環(huán)特征。

1、庭人口特征

很顯然，在收入一定的前提下，三口之家的家庭與三代同堂的家

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庭的購房需求是不一樣的。三口之家，在經(jīng)濟(jì)情況好點的會考慮買套

三房，經(jīng)濟(jì)條件一般的兩房也是可以的；而三代同堂的家庭，在購房是

很少去考慮兩房的戶型，因為本來買房就是為了改善居住條件。

2、家庭生命循環(huán)特征

處于不同生命周期的家庭，在消費(fèi)對象和消費(fèi)層次上會有著不同

的表現(xiàn)：

(1)初婚期的家庭：初婚期家庭是指剛剛結(jié)婚但尚未有小孩的

家庭(這里我們把正準(zhǔn)備結(jié)婚的也包括進(jìn)來),他們一般消費(fèi)支出大，

消費(fèi)檔次較高，消費(fèi)范圍較廣。在初婚期，一方面組建家庭需要購置大

量物品，另一方面夫婦雙方的父母親大多仍在工作，并為其婚事提供

強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支持。

由于人口較少，家庭結(jié)構(gòu)簡單，對住房面積的要求并不是太高，他

們更多的是購買一房或兩房的小戶型。但是，這部分消費(fèi)者對房子的

品質(zhì)要求較高，具有新潮、個性突出等特點，對地段、戶型結(jié)構(gòu)、居住

環(huán)境、配套設(shè)施均有著很高的要求，比如，他們既要求居室的私密性，

又要求擁有體面的公共空間(如大客廳等)以滿足其廣泛的社交需要。

(2)生育期的家庭：生育期家庭是指已經(jīng)生育并且孩子尚未走上

工作崗位的家庭，差不多屬于我們通常所說的三口之家。在這個家庭

生命周期里，他們的消費(fèi)重點從家庭物品和夫婦身上轉(zhuǎn)移到孩子身上，

其家庭支出的大部分用于養(yǎng)育子女，其他方面的消費(fèi)檔次自然會有所

降低。但是，由于他們正處于事業(yè)發(fā)展的高峰階段，其消費(fèi)能力仍然會

逐年提高。

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生育期的家庭對住房的要求有一個很明顯的特征，就是：偏好于

有益子女教育的地段。尤其是在目前大多數(shù)地方的中小學(xué)教育遵循”

劃片區(qū)、就近上學(xué)”的原則。因此，你會發(fā)現(xiàn)，處于大學(xué)文教區(qū)，或者片

區(qū)有著良好教育條件的項目，其購房者多數(shù)是這部分人群。

(3)滿巢期、空巢期的家庭：滿巢期、空巢期家庭是指子女已經(jīng)

長大成人并走上工作崗位的家庭。在這個家庭生命周期里，他們的家

庭總體消費(fèi)能力達(dá)到最高點。但是，家庭的消費(fèi)決策權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了

成年子女身上，他們僅僅提供一些建議性意見或者經(jīng)濟(jì)上的援助。

因此，滿巢期、空巢期的家庭的購房需求，更多的是應(yīng)考慮他們子

女的意愿。當(dāng)然，有經(jīng)濟(jì)能力的這種家庭，也會考慮購置一套為自己養(yǎng)

老的住房。在這方面，他們更注重的是整個社區(qū)的生活環(huán)境、社區(qū)活

動場所等。

(五)文化特征

不同文化特征的消費(fèi)者，由于審美觀念與文化內(nèi)涵的不同，對于

住房的品質(zhì)要求有著較大的差別，尤其是在住房的社區(qū)環(huán)境、會所配

套等方面。比如，文化程度較高的消費(fèi)者，他們一般更愿意選擇具有濃

厚文化氣息的小區(qū)，在會所配套方面，他們需要的是一些高檔次的活

動場所，比如健身房、俱樂部、咖啡屋等；而對于文化程度較低的消費(fèi)

者，他們可能只要有一些日常的活動場所就夠了。

五、開發(fā)新客戶

大多數(shù)銷售人員會說，售樓用得著自己去尋找客戶嗎?客戶在看

了廣告后，都會自己直接到售樓處來咨詢，我們只要做好接待工作就

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可以了。其實不然。一個優(yōu)秀的銷售人員不應(yīng)該坐等客戶上門，而應(yīng)

該主動去挖掘客戶。

對于房地產(chǎn)銷售來說，客戶的來源有很多渠道，如：咨詢電話、樓

盤展銷會、朋友或客戶的介紹等。

(一)接聽熱線電話

大多數(shù)客戶在通過報紙、電視、戶外看板、工地圍墻等看到我們

的廣告之后，一般都會先打個電話來咨詢一下。但是，電話咨詢時，客

戶只是想對項目有一個初步的了解，如果感興趣，他們才會來售樓處

參觀洽談。

因此，我們要注意接聽售樓電話的技巧，一定要先想辦法激發(fā)起

他們的興趣，并探詢他們的購買意愿，盡量留下他們的電話，以便日后

的跟蹤工作。

(二)參加房展會

現(xiàn)在，展會日益成為一種銷售手段，在上海，每年大大小小的展會

有幾百個。一般來說，眾多的在售或即將推出的樓盤都會有針對性地

派人去參加房展會的。我們完全可以借此機(jī)會來拓展我們的客戶源。

去過房展會的人都知道，展會現(xiàn)場項目眾多，很多客戶無暇顧及

每一個項目，這就需要我們掌握一定的技巧，并保持主動熱情的態(tài)度，

以給客戶留下一個良好的印象。對于每一位來我們展位咨詢的客戶，

你都應(yīng)該認(rèn)真對待，不可以貌取人或敷衍了事，并且盡可能地取得他

們的聯(lián)系方式，以便日后跟蹤聯(lián)系。對于那些購房意向特別強(qiáng)的客戶，

你要盡可能的邀請他們到售樓處參觀，做進(jìn)一步的洽談。

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(三)連鎖介紹法

連鎖介紹法，也叫"滾雪球法",就是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購

買動機(jī)的相互聯(lián)系和相互影響這個性質(zhì)，根據(jù)各客戶之間的社會關(guān)系，

通過客戶之間的連鎖介紹來尋找更多的新客戶。

有些銷售人員認(rèn)為，房地產(chǎn)項目作為一個大宗商品，普通老百姓

大多只能消費(fèi)一次，不會重復(fù)購買，為此對那些已經(jīng)購買了房子的客

戶就不再加以重視。其實，很多客戶雖然沒有能力購買第二套、第三

套房子，但他們卻能通過另外一種方式為你增加客戶來源-他們可以

幫你介紹客戶，使你獲得更多的準(zhǔn)意向客戶。此外，也不能否認(rèn)有些客

戶確實有二次置業(yè)或多次置業(yè)的能力，要知道，現(xiàn)在以房子作為投資

的客戶還是大有人在的。

業(yè)內(nèi)有句話說：早期業(yè)主是樓盤的最佳銷售人員。這一點也沒錯。

有一項機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示：一個樓盤的銷售中，有40%的買家是通過朋友的

介紹購買此樓盤的，因為朋友往往就是早期業(yè)主，他們對所居住樓盤

的綜合質(zhì)素最有發(fā)言權(quán)，也最客觀和公正，所以他們的話最有號召力。

要想讓客戶為你介紹新客戶，關(guān)鍵是要取信于現(xiàn)有的客戶。因為

現(xiàn)有的客戶與被介紹者往往有著共同的社會關(guān)系和厲害關(guān)系，他們之

間或是同事關(guān)系，或者是朋友關(guān)系，或者是親戚關(guān)系，所以他們往往團(tuán)

結(jié)一致，相互負(fù)責(zé)；尤其是這種對他們來說無利可圖的事情，他們更不

會在不相信你、不信任你的樓盤的情況下去輕易為你介紹客戶，否則

一旦他所介紹的客戶買了房子又不滿意，就會極大地?fù)p害他們之間的

關(guān)系。

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(四)權(quán)威介紹法

權(quán)威介紹法，也叫”核心介紹法”,它其實是連鎖介紹法的延伸運(yùn)

用。一個樓盤通常會定位于一個或某幾個客戶群，而每個消費(fèi)群體都

有自己的核心代表人物，我們可以利用這些核心人物幫助推介產(chǎn)品。

這多用于一些目標(biāo)市場定位非常明確的項目，比如針對白領(lǐng)階層的項

目，針對富人階層的項目，或者說是靠近某個大企業(yè)以該企業(yè)的職工

為目標(biāo)客戶群的項目等等。

(五)交叉合作法

你是某個行業(yè)某種產(chǎn)品某家企業(yè)的銷售人員，但你同時又是其他

眾多行業(yè)、眾多產(chǎn)品、眾多企業(yè)的銷售人員的客戶。在你的身邊，肯

定也有很多銷售人員，因為銷售是這個世界上最龐大的職業(yè)群體之一。

把他們拉入你的隊伍中來吧!在閑暇的時候，找個合適的時間，和

他們共同探討互相提供線索之事，或要求他們在合適的機(jī)會推薦你的

產(chǎn)品和服務(wù)，當(dāng)然，你也要為對方做同樣的服務(wù)，作為回報。

不同行業(yè)的銷售人員不存在業(yè)務(wù)上的競爭，并且能夠更好地和你

進(jìn)行互補(bǔ)。除了讓他們直接為你提供線索和機(jī)會之外，你還可以向他

們學(xué)習(xí)推銷的經(jīng)驗和技巧。雖然，面對的客戶稍有差異，但還是有很多

觸類旁通之處。

即使是同行業(yè)的銷售人員，也會有很多的合作機(jī)會。比如，如果你

有哪位朋友也是做銷售的，只是大家不在同一樓盤而巳，那么,你就可

以與他合作，當(dāng)他接待的某一客戶對他們的項目不感興趣時，你就可

以讓他把這個客戶推薦到你這里來。

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(六)開發(fā)個人廣告法

房地產(chǎn)巳經(jīng)成了廣告業(yè)的大客戶，各種樓盤廣告遍布大街小巷，

但是房地產(chǎn)銷售人員的個人廣告卻是鳳毛麟角，這不能不說是一個缺

陷。當(dāng)然，這與我們的思維方式和樓盤銷售方法有關(guān)系。比如，香港有

一種個人廣告法，那就是銷售人員將有關(guān)資料懸掛在大街上任人取閱，

但這種方法要是在內(nèi)地就行不通。

這也不是說我們就不能運(yùn)用個人廣告宣傳自己。有時候，你可以

變換方式。比如，大多數(shù)銷售人員都是在售樓處時才開始關(guān)注如何尋

找客戶，其實，在平時的生活中，我們就可以對自己多加宣傳，展現(xiàn)個

人魅力。

比如，你可以印制一盒自己的名片(一定要精美哦),在日常的交

際中適時地遞送出去，將你的職業(yè)和你所能提供的服務(wù)或者你所能提

供的幫助告訴大家。這樣，在有購房打算的時候，他們就會首先想到你。

(七)加強(qiáng)個人觀察能力

購房對大多數(shù)人來說是一項重大的花銷，為此，客戶在購房時總

會顯得特別謹(jǐn)慎，并早早地就開始作準(zhǔn)備，比如經(jīng)常到一些售樓處或

工地現(xiàn)場轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之類的。如果你平時就是一個善于觀察的人，你就會注

意到他們，并把他們當(dāng)作潛在客戶而去接近，機(jī)會就這么來了。曾經(jīng)有

一個銷售員在做售樓時，發(fā)現(xiàn)一個客戶從來不進(jìn)售樓處洽談，但是卻

不是時地到工地現(xiàn)場轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，他所了解到的情況甚至比銷售人員還要多，

于是他就主動去和這個客戶接近，很快就把他發(fā)展成了自己的客戶。

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23

1.3項目產(chǎn)品定位

一、定位依據(jù)

(1)房地產(chǎn)市場調(diào)查問卷

(2)項目自身發(fā)展條件

(3)項目周邊環(huán)境狀況

二、產(chǎn)品戶型定位

(1)檔次定位

通過目標(biāo)市場的選擇，發(fā)現(xiàn)置業(yè)者傾向于80平方米～110平方

米的戶型，根據(jù)置業(yè)者的需求狀況，并對市場調(diào)研的資料進(jìn)行了適當(dāng)

的修正，作為該項目的設(shè)計依據(jù)。因此主要選擇了這個范圍段面積的

戶型作為該項目的主力戶型。具體的戶型定位如下：

舒適型——符合現(xiàn)代人家庭生活方式，具有舒暢適宜的居住環(huán)境，

又具有家庭文明的氣息，文化品味較高，裝修個性較強(qiáng)，通常面積在

75-90平方米之間，兩室一廳(大客廳),兩室兩廳，設(shè)施周全景觀

清幽。

豪華型——面積在90～110平方米之間，面積大房室多，設(shè)備齊

全的三室兩廳兩衛(wèi)。充分體現(xiàn)21世紀(jì)高品質(zhì)住宅的風(fēng)貌。

(2)戶型布局：戶型的布局主要考慮以下幾個方面的問題：

1)調(diào)查顯示，兩房的需求最多，同時在環(huán)境、位置與戶型幾個

因素不能同時滿足時首選戶型的占到了26%,以及國家對小戶型的強(qiáng)

制性規(guī)定，兩室兩廳的需求供應(yīng)均成為主流

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一室一廳一衛(wèi)

■兩室一廳一衛(wèi)

口兩室兩廳一衛(wèi)

□三室一廳一衛(wèi)

■三室兩廳一衛(wèi)

■三室兩廳兩衛(wèi)

■四室以上

被調(diào)查者期望戶型戶型

通過調(diào)查的情況，得出以下的潛在消費(fèi)者對戶型的需求表，見下表。

潛在消費(fèi)者對套型的需求

房型套型比例合計比例

一室型一室一廳一衛(wèi)4%4%

兩室兩廳一衛(wèi)17%

兩室型65%

兩室一廳一衛(wèi)48%

三室一廳一衛(wèi)7%

三室型三室兩廳一衛(wèi)9%31%

三室兩廳兩衛(wèi)15%

總計100%100%

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2)主次分開——買房通常為了滿足舒適度的要求，同時也是人

們身份和地位的一種彰顯形式，因此主臥朝南，視野開闊，風(fēng)景優(yōu)美。

主臥與客臥分開，并在主臥單獨(dú)設(shè)衛(wèi)生間。

動靜分開——客廳、餐廳、廚房、陽臺需要人來人往，活動頻繁，

如此一個家才有生氣、有活力，而主要為休息用的臥室顯然需要最大

程度的安靜，因此應(yīng)該將他們嚴(yán)格的分開，確保休息的人安心休息，

活動的人盡情活動。

3)滿足客戶心理需求

當(dāng)主臥室面積在17平方米左右即可滿人們的基本居住需求，但

隨著人們對舒適度的要求，大部分傳統(tǒng)的中國人喜歡大的空間，認(rèn)為

大的空間寬敞、氣派，因此在戶型的設(shè)計上，針對人們心理需求的變

化，尤其是對追求寬敞氣派的人們來說，設(shè)計大的主臥是順應(yīng)人們的

需求的。而我們對其的定位亦是側(cè)重主臥朝向和大小的。

4)把握市場動向

目前市場上流行的是“大室小廳”,我們要與這個大趨勢一致，

否則，就要花很大的精力去扭轉(zhuǎn)公眾的共識。

5)產(chǎn)品差異化

雖然在設(shè)計上要順應(yīng)市場的潮流，但也要避免樓盤同質(zhì)性的問題，

因此，在保證與市場接軌的同時，還要體現(xiàn)本項目的個性特點，注重

房室的通透性和采光。

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三、產(chǎn)品面積定位

(1)潛在消費(fèi)者需求分析

從以上的分析可以看到，項目的潛在消費(fèi)者主要包括以下幾個類

型：

1)一類：大學(xué)、中學(xué)的骨干教師、中層行政干部，大中型企業(yè)的

中層以上的管理者。這類消費(fèi)者的受教育程度較高，素質(zhì)較高，對住

房要求的品質(zhì)高，如要求住房的面積寬敞采光好、位置好、小區(qū)的環(huán)

境好，戶型好，消費(fèi)能力較強(qiáng)，有較強(qiáng)的月供和首付能力。

2)二類：以上單位的具有較高學(xué)歷且有一定工作年限的管理者。

這類消費(fèi)者的受教育程度較高，素質(zhì)較高，但由于工作年限的限制，

已有的積蓄不多，對住房要求實用，具有較高的性價比。主力要求面

積在90～100m2。同時要求戶型較好，小區(qū)環(huán)境，生活教育配套設(shè)施

較好。

3)三類：由于該項目附近的醫(yī)療設(shè)施比較齊全而且交通條件便利

適合對生活質(zhì)量要求較高的中老年人這類消費(fèi)者主要為國企退休人

員以及一些學(xué)校老教授有一定積蓄，需要改善居住環(huán)境，要求住房的

實用性，主力要求面積在80～90m2。

4)四類：投資者。此地有與地理位置較為優(yōu)越，自然環(huán)境較好，

而且地處核心文教區(qū)和居住區(qū)，將來的升值潛力巨大，能吸引較多投

資者前來。

(2)戶型面積

對于戶型面積大小的確定，在設(shè)計上參照了同類項目的戶型設(shè)計

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樣式，同時通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，結(jié)婚是促使被調(diào)查人員購房的一種動

機(jī)，占19%,而目前有46%的被調(diào)查人員以改善家居生活為目的，而

這些人群的家庭構(gòu)成以二人世界和三人的核心家庭為主，故80～110

m2的戶型成為最受歡迎的類型，也是該項目設(shè)計的重點，當(dāng)然為滿足

客戶的差異化的需求，我們也根據(jù)項目本身特點，設(shè)計了更多樣式的

戶型。市場調(diào)查情況如圖

□結(jié)婚

改善居住條件

口投資

口方便工作生活

■遷入青島居住

44%

購房原因圖

■60平方米

■60-80平方米

□80-100平方米

□100-140平方米

■140平方米以上

購房面積圖

通過對購房者的調(diào)查，并結(jié)合對其的經(jīng)濟(jì)狀況的分析，就形成了

該產(chǎn)品的有效市場，80～100m2以及110～140m2的住房的需求較大，

該面積段的戶型是應(yīng)著力建設(shè)的見表5-8,針對潛在消費(fèi)者對面積的

需求調(diào)查結(jié)果。

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通過對消費(fèi)者需求市場的調(diào)查，結(jié)合國家對戶型面積的限制性規(guī)

定，制定了本案的戶型面積定位，見下表。

戶型面積定為表

戶型分類面積(m2)戶數(shù)比例

總建筑面積81.6

A戶型套內(nèi)建筑面

62.8610030%

兩室二廳一衛(wèi)積

公攤面積18.74

總建筑面積86

B戶型套內(nèi)建筑面

65.8510030%

兩室兩廳一衛(wèi)積

公攤面積20.15

總建筑面積95

C戶型套內(nèi)建筑面

73.88024%

三室兩廳一衛(wèi)積

公攤面積21.2

總建筑面積104

D戶型套內(nèi)建筑面

80.185016%

三室兩廳兩衛(wèi)積

公攤面積23.82

從上表中可以看出，戶型面積在80~100平方米占多數(shù)，達(dá)到84%,

符合調(diào)查結(jié)果，因此，該項目的面積定為是可行的，也是合理的。

29

1.4銷售方案

1.4.1推盤策略

一、確信項目入市最正確機(jī)會

一些優(yōu)秀的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，將“項目入市機(jī)會”作為項目開發(fā)

進(jìn)度決策的“指南針”,在項目開發(fā)前就早已定下項目入市機(jī)會。如

此的以“市場為導(dǎo)向”的項目開發(fā)進(jìn)度設(shè)計，其最大優(yōu)勢確實是將“項

目的開發(fā)進(jìn)度”與“推售機(jī)會”緊密聯(lián)系在一路。總的而言，要從以

下4方面考慮項目入市最正確機(jī)會。

1.目標(biāo)客戶購房適應(yīng)

樓市的淡季、旺季之分。一樣來講，春節(jié)期間至清明是樓市的淡

季，到五、六月份迎來了成交旺季，然后通過七月的調(diào)整期后，又迎

來了下半年的銷售旺季。在北方，由于冬季受雨雪天氣的阻礙，對樓

盤的銷售也會造成必然的阻礙。固然，這些只能作為參考，關(guān)于一個

樓盤來講，沒有絕對的淡季，也沒有絕對的旺季，需要結(jié)合眾多阻礙

因素具體問題具體分析。

客戶的生活適應(yīng)新春佳節(jié)走親探友或全家團(tuán)聚，如清明期間，依

照中國傳統(tǒng)風(fēng)俗許多市民會去省墓，而且某些買家會感覺清明期間購

買不太吉利，因此通常清明期間成為購房的淡季。

2.樓盤競爭情形

在樓盤競爭猛烈、區(qū)域樓盤供給量大的時候入市，無疑會增加項

目的銷售難度。在那個時候，就需要分析各個競爭樓盤的供給、銷售

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速度、消化量分析，準(zhǔn)確預(yù)測到競爭市場的供需特點，找出本項目在

競爭中的最正確入市機(jī)會。

3.項目利好、利空因素

如何充分發(fā)揮利好因素借勢入市，如何躲開不利因素對項目的阻

礙，這些方面都是阻礙項目入市機(jī)會的重要考慮因素。

4.項目籌備進(jìn)度

在以上市場因素的基礎(chǔ)上，再結(jié)合分析項目計劃設(shè)計、工程施工

及銷售籌備等方面所需要的時刻，綜合考慮確信項目的最正確入市機(jī)

會。

二、回款及銷售周期考慮

在制定推盤策略時，第一要考慮企業(yè)關(guān)于資金的回款要求，關(guān)于

現(xiàn)金流的需求程度，在知足需求的同時，盡可能使得利潤值最大化。

1.推盤策略：持續(xù)高頻率快速推盤，快速回款，回避風(fēng)險

2.推盤策略：高頻率快速推盤舍棄利潤最大化，取得生存機(jī)遇

3.推盤策略：最小化知足現(xiàn)金流，最大化實現(xiàn)利潤值

三、產(chǎn)品之間對照的因素考慮

1.產(chǎn)品因素考慮

產(chǎn)品屬性的不同：住宅、商住、商業(yè)等屬性的不同；

享有資源的不同：樓座所處的社區(qū)位置、環(huán)境等，如是不是臨近

主景觀區(qū)、馬路、垃圾處置區(qū)和諸如高壓線等干擾物等，對樓座價值

產(chǎn)生必然的阻礙；

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建筑形式的不同：樓座的建筑形式對自身價值也將產(chǎn)生阻礙，不

同的建筑形式，居住舒適度存在必然不同，如塔樓和板樓的不同、高

層、小高層、多層花園洋房的不同；

產(chǎn)品類型的不同：戶型的大小、戶型設(shè)計的好壞、附加值的高低

等。

(1)推盤策略：通過產(chǎn)品力的梯度提升，實現(xiàn)利潤最大化。

四、市場環(huán)境因素

1.宏觀市場轉(zhuǎn)變

(1)市場低迷，可易貨再戰(zhàn)——政策對房價的調(diào)控使得客戶觀望，

住宅銷售難度加大，可轉(zhuǎn)換思路，推出別類產(chǎn)品，以新形象面市，從

頭打開市場。

(2)政策轉(zhuǎn)變，調(diào)整推售順序——如70/90政策的放松，使得以

后市場大戶型的放量將有可能增加，因此可依照項目自身情形，可先

期推出部份大戶型產(chǎn)品，回收部份資金的同時，也可降低后期的銷售

難度。

推盤策略：易貨再戰(zhàn)江湖，推出不同化產(chǎn)品實現(xiàn)快速回款，保證

企業(yè)生命線，為核心優(yōu)勢產(chǎn)品銷售換取時刻。

2.區(qū)域一手競品因素

(1)分析區(qū)域市場吸納行情

推售貨量目標(biāo)依據(jù)市場需求而定，若是目前市場需求是100套，

而你一下子推出500套，那很容易將該批貨量賣散掉，好單位全被挑

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走，剩下的滿是較差的單位。每批推出單位的貨量太少，易造成客戶

因選擇面窄而阻礙成交量。

推貨量的關(guān)鍵是把握一個“變”的問題，那么如何把握好每批推

出多少貨量才適合呢?

能夠從幾方面考慮：參考在售同類樓盤；視內(nèi)部預(yù)定客戶反映；

實操人員行業(yè)體會；各產(chǎn)品類別競爭態(tài)勢。

(2)了解競品的推盤策略

了解競品的推盤策略，依照競爭對手同期的推售產(chǎn)品情形，制定

不同化競爭策略。在市場同類產(chǎn)品較多的情形下，為幸免陷入?yún)^(qū)域價

錢戰(zhàn)的廝殺當(dāng)中，可針對項目的自身情形，推出適量的市場稀缺產(chǎn)品，

彌補(bǔ)市場此類產(chǎn)品的不足的同時，也可在市場中占據(jù)主動，減小競爭

壓力，博得市場領(lǐng)先優(yōu)勢。

(3)推盤策略一：通過時刻差實現(xiàn)錯位競爭

(4)推盤策略二：雙盤齊推，搶占市場份額

綜合市場因素和產(chǎn)品力競爭力，實現(xiàn)綜合利潤最大化。

五、風(fēng)險評估

存在政策風(fēng)險產(chǎn)品，先行銷售——由于公建類項目立項多為辦公

或商業(yè)，以住宅形式銷售存在諸多不穩(wěn)固性，隨時可能受到政府政策

的沖擊或涉及，專門是近期政府已出臺此類相關(guān)政策，沖擊對象明確，

因此在制定推盤策略時，關(guān)于此類產(chǎn)品應(yīng)第一考慮，先行銷售，以規(guī)

避銷售風(fēng)險。

33

34

1.4.2價格策略

所謂定價策略，就是指企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實現(xiàn)自己的既定銷

售目標(biāo)所規(guī)定的定價指導(dǎo)思想和技巧。有效的定價策略和技巧既能使

有效需求得以釋放，又可以給開發(fā)商帶來較高的投資回報。房地產(chǎn)品

在不同發(fā)售階段、不同地點可采用不同的

定價策略。

一、新開樓盤定價策略

根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)的主要定價目標(biāo)，新開樓盤的定價策略一般可分

為低價策略、高價策略、中價策略三種。每種定價策略各有其不同的

定價依據(jù)。

(一)低價開盤策略

所謂低價開盤是指新開樓盤以低于市場行情的價格銷售。

低價開盤策略的優(yōu)點是：

便于市場滲透，促進(jìn)良性循環(huán)。開發(fā)商運(yùn)用價格優(yōu)勢，能吸引相

當(dāng)一部分客戶在確認(rèn)樓盤優(yōu)質(zhì)的事實后，產(chǎn)生購買行為，這不但意味

著企業(yè)創(chuàng)利的開始，而且還能積聚人氣，營造出售樓現(xiàn)場熱烈的氣氛。

便于日后的價格控制。低價開盤，價格的主動權(quán)在開發(fā)商手里。當(dāng)市

場反應(yīng)熱烈時，可以逐步提高銷售價格，形成熱銷的良好局面；若市

場反應(yīng)平淡，則可以維持低價優(yōu)勢，在保持一定成交量的情況下應(yīng)付

競爭。便于周轉(zhuǎn)，加快資金回籠。有成交便有資金流人，才能滿足

公司的周轉(zhuǎn)需要。

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低價開盤策略的缺點是：

利潤相對較低、投資回收周期長。樓盤形象難以提升。高價位

不一定代表高品質(zhì)，但高品質(zhì)是需要高價位來支撐的。低價開盤的初

期定位即制造了一種低檔次的市場印象，一定程度上局限了消費(fèi)者群

的層次和購買能力，后期不易提升和轉(zhuǎn)變。

一般來講，對于較低檔次的新開樓盤，由于企業(yè)的開發(fā)成本較低，

產(chǎn)品特色不明顯，無法實現(xiàn)特色經(jīng)營，而且競爭相對激烈，適宜采用

低價策略。

(二)高價開盤策略

所謂高價開盤是指樓盤開盤時以高于市場行情的價格銷售。

高價開盤策略的主要優(yōu)點：便于開發(fā)商獲取最大的利潤，樹立

樓盤的品牌形象，創(chuàng)造企業(yè)的無形資產(chǎn)；高價開盤后，后期逐步調(diào)

低價格，消費(fèi)者也會感到一定的實惠。其缺點是：若價位偏離當(dāng)?shù)?/p>

主流價位過多，則難聚人氣，有時會形成有價無市；樓盤銷售速度

會受到相當(dāng)大的影響，導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)緩慢；日后的價格調(diào)控余地很

小。

一般來說，具有下列特點的新開樓盤可以采用高價策略。

具有競爭樓盤所沒有的明顯特點。如有更為先進(jìn)、合理、經(jīng)濟(jì)的

戶型設(shè)計；有新采用的付款方式、產(chǎn)品配套等。這樣的樓盤突破了市

場原有的思維定勢，能帶給客戶全新的購買感受，即使定價較高，也

會受到客戶的追捧。

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產(chǎn)品的綜合性能較佳。高單價大多對應(yīng)高品質(zhì)。當(dāng)樓盤地點、規(guī)

劃、戶型、服務(wù)等產(chǎn)品的綜合性能為客戶所接受和鐘愛，它所提供的

產(chǎn)品品質(zhì)與客戶所能接受的心理價位相符，甚至略高，也利于使用高

價開盤策略。

開發(fā)量適合、開發(fā)商信譽(yù)好。如果一個樓盤的價格在當(dāng)?shù)氐闹髁?/p>

價格范圍之內(nèi)，產(chǎn)品的開發(fā)量適合，并且公司的品牌響亮，市場需求

大，則高價開盤完全有市場基礎(chǔ)，基本上在一年內(nèi)就能銷售一空。

在一定時期內(nèi)，這一類型的樓盤供應(yīng)相對缺乏，企業(yè)可以期望通

過高價策略獲得較多的利潤時，也可以采用高價開盤。

(三)中價開盤策略

所謂中價開盤是指樓盤開盤時以市場行情的價格來銷售。

中價開盤策略一般適用于房地產(chǎn)市場狀況較為成熟穩(wěn)定、競爭偏

弱、成交量較大的區(qū)域內(nèi)的樓盤，開發(fā)企業(yè)希望現(xiàn)有的市場狀況下保

持其市場占有率，謀求中等的利潤。當(dāng)然也適合于新進(jìn)入的房地產(chǎn)企

業(yè)。

總之，無論是低價開盤策略、中價開盤策略還是高價開盤策略，

它們都有各自的實施條件和優(yōu)缺點，究竟采取那種策略，要視具體情

況而定。

二、整體銷售過程定價策略

房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體銷售過程是指樓盤或小區(qū)從預(yù)售開始到售完

為止的全過程。由于該過程相對比較漫長，市場營銷環(huán)境又是復(fù)雜多

變的，所以開發(fā)商往往需要在確定總體定價策略后，根據(jù)實際情況不

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斷調(diào)整價格策略和手段，爭取每一個策略運(yùn)用都能收到良好的經(jīng)濟(jì)效

果。房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體銷售過程定價策略一般有以下幾種。

(一)低開高走定價策略

低開高走定價策略的涵義

所謂低開高走定價策略，就是根據(jù)項目的施工進(jìn)度和銷售進(jìn)展情

況，每到一個調(diào)價時點，就按預(yù)先確定的幅度有計劃的調(diào)高一次售價

的策略。這種策略是房地產(chǎn)品發(fā)售時較常見的定價策略，多用于中低

檔項目的期房銷售，尤其適用于宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)好階段或人氣較旺的待售

樓盤。

調(diào)價技巧”

低價開盤后，如果價格調(diào)控不力，譬如單價升幅過大，或者升幅

節(jié)奏過快，都可能對后續(xù)到來的客戶造成一種阻擋(放棄或觀望等待),

從而造成銷售呆滯的局面，不但讓原先設(shè)定的期望利潤落空，而且會

抵消已經(jīng)取得的銷售業(yè)績。因此，運(yùn)用這種策略必須掌握一定的技巧。

掌握好調(diào)價的頻率和幅度。調(diào)價頻率的關(guān)鍵是吸引需求，一般是

以一周為一個周期；謂價幅度的關(guān)鍵是“小幅遞增”,一般每次漲幅

在3%-5%之間。調(diào)價初期可配以適當(dāng)?shù)恼劭刍騼?yōu)惠政策作為過渡，有

新生客源時再撤銷折扣。

提價要精心策劃、高度保密，才能收到出奇制勝的效果。

提價時要勾勒出新的賣點，刺激消費(fèi)信心，提價后要加大對已經(jīng)

購買的業(yè)主的宣傳，讓其知曉所購物業(yè)已經(jīng)升值，向親戚朋友宣傳，

起到口頭傳播的作用。

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最差的單元一定要在開盤初期推出來，并應(yīng)盡最大的努力將其賣

掉，這是保證后期順利發(fā)售的先決條件。

低開高走定價策略的運(yùn)用模式

開盤起價低、均價也低即開盤時整體售價低。隨著項目工程進(jìn)

度的推進(jìn)，項目起價、均價隨之微調(diào)。一般中低檔項目多采取這種策

略。

采取開盤時整體售價低的策略，其主要優(yōu)點是：出于宣傳目的，

想讓更多的人知道這個項目，讓市場傳播速度加快。事實上，這種讓

利行為相當(dāng)于地產(chǎn)商為自己做了一個廣告。

在尚未開工時購房的客戶，比工程進(jìn)度已到后期的客戶承擔(dān)的風(fēng)

險更大些，因此，先購者理應(yīng)享受更多的優(yōu)惠。調(diào)價幅度不大，致

使均價也不高，符合樓盤本身的質(zhì)量和所圈定的消費(fèi)群的整體購買力，

銷售全程均能起到積聚人氣、樹立形象的目的。其缺點是開發(fā)商的利

潤空間相對有限。

開盤起價低、均價高即開盤時整體售價相對較高。這種策略一

般是僅有幾套房子開出低價，隨著工程進(jìn)度的推進(jìn)，開發(fā)商不斷推出

好單元，并快速提升售價。這種定價策略必須伴隨較高水平的宣傳。

采取開盤時整體售價相對較高的策略，其主要優(yōu)點是：以低價格

吸引目標(biāo)顧客的注意力，快速升值創(chuàng)造“好貨搶手”的假象，刺激購

買欲望，對均好性較強(qiáng)的中高檔樓盤較為適用，利于應(yīng)付市場競爭。

其缺點是：這種模式帶有較強(qiáng)的宣傳目的，并沒有真正讓利給購房者，

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會使真正到現(xiàn)場實地咨詢房價的購房者有一種很強(qiáng)的失落感，覺得這

個項目的定價沒有遵循誠信原則。

(二)高開低走定價策略

高開低走定價策略的涵義

所謂高開低走定價策略類似“撇脂定價法”,其目的是開發(fā)商在

樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上獲取豐厚的利潤，然

后逐步降價，力求盡快回籠資金。

調(diào)價技巧

由于房地產(chǎn)品的保值、增值性，消費(fèi)者買漲不賣跌的心態(tài)較強(qiáng)，

一旦高價開盤后市場反應(yīng)冷漠，則降價可能更是雪上加霜。因此，在

價格下調(diào)時一定要把握一定的技巧。一次調(diào)價幅度不可太大，否則易

引發(fā)市場恐慌，喪失消費(fèi)信心。

可以采用“隱蔽式”方法。這種方法下調(diào)收到的效果相對較好，

如通過公關(guān)活動采取優(yōu)惠贈送、推出付款期、付款方式、成交數(shù)量折

扣等?？梢詮?qiáng)調(diào)“尾盤”發(fā)售，也能起到刺激購買的良好效果。

高開低走定價策略一般適用于以下兩種情況：

適用于一些高檔商品房。開發(fā)商在以高價開盤取得成功后，基本

完成了預(yù)期的營銷目標(biāo)后市場競爭趨于平緩，希望通過降價將剩余部

分迅速售出，以回籠資金。

適用于樓盤或小區(qū)銷售處于宏觀經(jīng)濟(jì)周期的衰退階段，或者由于

競爭過度，高價開盤并未達(dá)到預(yù)期效果，開發(fā)商不得不調(diào)低售價，以

推動市場吸納物業(yè)，盡早收回投資。

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事實上，無論是高開低走，還是低開高走，都不是絕對的。因為

銷售過程中的價格變化較為微妙。一般開發(fā)商都采取“低一高—低”

的價格變化節(jié)奏。作為開發(fā)商，關(guān)鍵的問題是要在樓盤定價的前期，

考慮消費(fèi)機(jī)會點，這樣才能真正地聚集人氣。

開發(fā)商在考慮樓價的高低差方面，也要根據(jù)市場的變化適當(dāng)把握，

只有不斷進(jìn)行價格曲線的維護(hù)，才能達(dá)到整合營銷的效果。

(三)穩(wěn)定價格策略

這種價格策略是指在整個發(fā)售期間，樓盤的售價始終保持相對穩(wěn)

定，既不大幅度提價，也不大幅度降價。對于開發(fā)規(guī)模較小，以及房

地產(chǎn)市場狀況穩(wěn)定的區(qū)域，宜采取穩(wěn)定價格策略。

三、時點定價策略

除上述所講的較為系統(tǒng)的定價策略外，在整個價格操縱過程中，

開發(fā)商往往還要用到一些輔助的時點定價策略，即根據(jù)不同的銷售狀

況，適當(dāng)在不同的銷售時點上采用不同的銷售技巧，以促成價格策略

的順利推行和價格的最終實現(xiàn)。

(一)折扣和折讓策略

這種策略是在定價過程中，根據(jù)商品房的基本銷售價格，在某些

特殊時期(如開盤期、慶典、調(diào)價初期、尾盤發(fā)售等)以各種折扣和

折讓來刺激中間商或客戶，以促進(jìn)銷售。常用的折扣或折讓主要有三

種。

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付款期折扣

在交納一定比例的定金之后，賣方為了鼓勵買方盡快付款，按原

價給予一定的折扣。如付款期為30天，但如果客戶能在10天內(nèi)付款，

則給予2%的折扣。付款期折扣政策能加強(qiáng)賣方的收現(xiàn)能力，降低信

用成本并阻止呆賬的發(fā)生。

現(xiàn)金折扣

現(xiàn)金折扣是指因客戶以付現(xiàn)的方式繳款而給予的折扣。

現(xiàn)金折扣又可分為一次性付款折扣和分期付款折扣。顯然，一次

性付款折扣率要高于分期付款折扣率。對于開發(fā)商來說，合算的現(xiàn)金

折扣金額，應(yīng)小于按允許最長的付款期限(如樓宇的按揭期)提前付

款的時間計算的利息與購房者中途購房毀約的風(fēng)險損失之和。

數(shù)量折扣

數(shù)量折扣是指視購房者購買數(shù)量不同而給予不同價格優(yōu)惠的策

略，稱為數(shù)量折扣策略，或稱批量銷售折扣策略。數(shù)量折扣的目的是

刺激客戶大量購買。因此，購買量越大，給予的折扣率越高。

數(shù)量折扣可以按每次購買量計算，也可按一定時間內(nèi)的累計購買

量計算。對于開發(fā)商來說，合算的數(shù)量折扣金額