(易中)大客戶銷售策略

殼牌（中國）有限公司

《大客戶銷售策略》講師：韓金鋼北京易中2010年10月26-27日《大客戶銷售策略》

？？？？目標(biāo)與介紹第一節(jié)態(tài)度技能知識(shí)今天明天財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)指標(biāo)客戶增長指標(biāo)客戶滿意指標(biāo)管理動(dòng)作指標(biāo)銷售過程中的問題分析1、如何深入了解客戶的多種需求；2、怎樣應(yīng)對(duì)不同職位的客戶關(guān)系；3、如何引導(dǎo)客戶的需求;4、銷售過程中的態(tài)勢(shì)分析；5、怎樣把握和處理好關(guān)鍵人物的關(guān)系；6、如何協(xié)調(diào)好客戶內(nèi)部的人際關(guān)系；7、如何在短時(shí)間內(nèi)，達(dá)成有效的協(xié)議。第一節(jié)目標(biāo)與介紹第二節(jié)大客戶銷售流程第三節(jié)探測(cè)客戶的需求第四節(jié)引導(dǎo)客戶的需求第五節(jié)應(yīng)對(duì)關(guān)鍵決策者第六節(jié)個(gè)人行動(dòng)計(jì)劃書目錄課程目標(biāo)1幫助學(xué)員掌握專業(yè)銷售知識(shí)和技能4學(xué)習(xí)處理人脈關(guān)系的策略和手段2總結(jié)出專業(yè)銷售拜訪中行之有效的“工具”3幫助銷售人員建立銷售工作中的共同語言5調(diào)整思路，養(yǎng)精蓄銳大客戶銷售流程第二節(jié)大客戶銷售的特點(diǎn)周期長決策過程復(fù)雜參與人員多影響重大成交額大銷售的過程充分的準(zhǔn)備開場(chǎng)白需求挖掘方案呈現(xiàn)協(xié)議達(dá)成跟進(jìn)客戶眼中的你？停止扮演推銷員的角色從說服客戶變?yōu)槔斫饪蛻舫蔀榭蛻舭l(fā)現(xiàn)潛在問題的專家?guī)椭蛻粢庾R(shí)到問題和不解決的嚴(yán)重性為客戶提供解決方案疏通各種復(fù)雜的人際關(guān)系，逐個(gè)滲透穿針引線、做一個(gè)好編劇、導(dǎo)演和演員發(fā)現(xiàn)客戶不同部門問題/困難確定客戶收集全貌信息預(yù)測(cè)客戶潛在需求建立客戶信任解決客戶內(nèi)部人脈關(guān)系逐個(gè)滲透?jìng)€(gè)個(gè)擊破滿足不同客戶需求了解客戶現(xiàn)狀準(zhǔn)備計(jì)劃例行拜訪1、定義和里程碑2、做哪些工作3、怎樣實(shí)現(xiàn)（方法、工具）機(jī)構(gòu)功能分析圖老總副老總分支分支分支分支各部門財(cái)務(wù)部科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室AP=需要了解的“客戶購買魔方”發(fā)動(dòng)者影響者守門人決策者采購者使用者成功的客戶開發(fā)客戶購買決策作業(yè)第三節(jié)信息收集與需求探測(cè)ALLskistenook溝通三步曲為什么要發(fā)問

獲取資料,挖掘需要

引導(dǎo)客戶

改善溝通

控制拜訪

鼓勵(lì)參與

檢查理解程度

建立專業(yè)銷售形象問題種類開放式問題取得一個(gè)長而“不受影響”的答案用作收集一般資料開始詞句：什么；哪里；為什么怎樣；哪位；何時(shí)；哪些封閉式問題取得一個(gè)短而“受影響”的答案（是/否）用作取得接納開始詞句：您有沒有...？...是不是...尋問的目的銷售人員應(yīng)該：了解客戶的情形和環(huán)境具體的需要和購買動(dòng)機(jī)通常，了解客戶的情形和環(huán)境，可以幫助你明白客戶為什么有某種需要對(duì)客戶的需要有清楚、完整和有共識(shí)的了解

客戶的所有需要需要的優(yōu)先順序

你和客戶對(duì)事物有相同的認(rèn)知清楚的：完整的：有共識(shí)的：

客戶的具體需求這需求為什么對(duì)客戶重要尋問的目的1/98/9對(duì)的真正的需要詞句動(dòng)作行為行為背后的原因動(dòng)機(jī)態(tài)度聽聞?過去經(jīng)歷?殺價(jià)?不信任?未被說服?調(diào)整需求?冰山原理收益的渴望損失的憂慮舒適與方便安全與保護(hù)擁有的自豪情感的滿足六個(gè)購買動(dòng)機(jī)你知道你在哪里嗎公司需要是否是否個(gè)人需要伙伴外人朋友供應(yīng)商收入與損失工作績(jī)效舒適和方便擁有的自豪

公司需要

公司層面的理性需求收入與損失：幫助他們提高收入或減低成本工作績(jī)效：達(dá)到他們預(yù)期的目標(biāo)和效果舒適和方便：減少勞動(dòng)強(qiáng)度，增加愉悅感擁有的自豪：改善公司或個(gè)人品牌和形象

公司層面的理性需求解釋權(quán)利與權(quán)威結(jié)果與成果被尊重和面子團(tuán)隊(duì)的概念條理和流程安全和可靠

個(gè)人需要

個(gè)人層面的感性需求權(quán)利和權(quán)威：需要將個(gè)人的控制力和影響力延展到別人或其他事情上。結(jié)果和成果：需要做事有成就或者推動(dòng)積極的轉(zhuǎn)變。被尊重和面子：需要被人器重或尊敬團(tuán)隊(duì)的概念：需要和他人聯(lián)系、有歸屬感和團(tuán)隊(duì)關(guān)系。條理和流程：需要獲得明確的定義和清晰的結(jié)構(gòu)。安全和可靠：需要獲得肯定，避免冒險(xiǎn)。

個(gè)人層面的感性需求解釋應(yīng)對(duì)不同需要的方法判斷練習(xí)

該客戶對(duì)他人指手畫腳、對(duì)細(xì)節(jié)或?qū)碜酝碌牡种聘械讲荒蜔?/p>

客戶關(guān)心質(zhì)量、規(guī)格、時(shí)間框架或結(jié)果?？蛻魧?duì)內(nèi)部政治斗爭(zhēng)、他的個(gè)人貢獻(xiàn)或晉升問題談得很多。

客戶保持團(tuán)隊(duì)合作精神，在業(yè)務(wù)討論中需要達(dá)成一致?？蛻魧?duì)投機(jī)取巧、沒有條理、任何違背既定流程的行為表示反對(duì)。

客戶強(qiáng)調(diào)希望自己不犯錯(cuò)誤的愿望，不管是可以預(yù)見的還是無法預(yù)見的錯(cuò)誤。個(gè)人需要(可多項(xiàng)選擇)

權(quán)力和權(quán)威結(jié)果和成果被尊重和面子團(tuán)隊(duì)的概念條理和流程安全和可靠

表現(xiàn)形式應(yīng)對(duì)方法客戶名稱聯(lián)系人姓名/職位

需求分析表格工具（1~5打分）公司需要(可多項(xiàng)選擇)

收入與損失工作效能擁有的自豪舒適和方便

表現(xiàn)形式應(yīng)對(duì)方法客戶名稱聯(lián)系人姓名/職位

需求分析表格工具（1~5打分）第四節(jié)引導(dǎo)客戶的需求切入點(diǎn)痛點(diǎn)發(fā)現(xiàn)客戶不同部門問題/困難確定客戶收集全貌信息預(yù)測(cè)客戶潛在需求建立客戶信任解決客戶內(nèi)部人脈關(guān)系逐個(gè)滲透?jìng)€(gè)個(gè)擊破滿足不同客戶需求了解客戶現(xiàn)狀準(zhǔn)備計(jì)劃例行拜訪大客戶銷售流程背景問題難點(diǎn)問題獲得背景資料導(dǎo)致需求-利益問題使買方感覺問題更加清晰導(dǎo)致隱含需求以便于買方揭示明確需求以便于買方陳述利益以便于賣方陳述SPIN暗示問題以開發(fā)出……背景問題你公司在目前的行業(yè)中現(xiàn)狀如何？你公司員工目前的狀況？你是如何達(dá)成目標(biāo)的？你在員工培養(yǎng)方面有什么具體設(shè)想？目前你使用的是哪家公司?你對(duì)他們的看法？難點(diǎn)問題你對(duì)現(xiàn)在供應(yīng)商滿意嗎?存在質(zhì)量問題嗎?你對(duì)現(xiàn)有的服務(wù)是否滿意?有否考慮更換?原因？現(xiàn)有的培訓(xùn)是不是都是流于形式和表面?暗示問題你說他們很難滿足你的需求，這對(duì)你的影響有點(diǎn)多大？是什么？這種問題對(duì)培訓(xùn)費(fèi)用來說意味著什么？加班加點(diǎn)會(huì)不會(huì)增加成本？外包的零件會(huì)不會(huì)有質(zhì)量問題？浪費(fèi)這半個(gè)多小時(shí)對(duì)你有怎樣的影響？如果這種設(shè)備可以為您節(jié)省很多時(shí)間，這對(duì)你重要嗎？是不是可以幫助您提高了工作效率，從而減少整天瞎忙的煩惱呢？假如有一種辦法可以提高你的績(jī)效，這對(duì)您有什么幫助？您認(rèn)為這是一件和有價(jià)值、值得做的事情？需求-效益第五節(jié)應(yīng)對(duì)關(guān)鍵決策者分析銷售因素影響客戶拓展的因素主要包括五大類：1.你公司的產(chǎn)品，服務(wù)，技術(shù)實(shí)力和公司政策等；2.來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的因素，比如價(jià)格、服務(wù)等；3.來自客戶的因素，如財(cái)務(wù)實(shí)力，業(yè)績(jī)情況，決策過程等等；4.來自市場(chǎng)環(huán)境的因素，如國家政策，行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，技術(shù)革新情況等；5.你本人的知識(shí)，技巧和動(dòng)力。

發(fā)揮你能控制的正面因素，盡可能發(fā)揮它的正面影響力。減低你不能控制的負(fù)面因素，盡量減少它的影響力。消除你可以控制的負(fù)面因素，改正或去掉這些因素。利用你不能控制的正面因素，借用這些因素為你創(chuàng)造有利的條件?？煽爻潭葴p低消除發(fā)揮利用因素+分析銷售因素正面因素負(fù)面因素低度可控高度可控wo減低：發(fā)揮利用

消除銷售態(tài)勢(shì)分析工具決策與關(guān)系每一位代表如何看我們？為什么？需要改變這些關(guān)系嗎？需要做哪些工作以鞏固這種關(guān)系？這個(gè)人是我競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的伙伴嗎？以前我是忽略過這個(gè)人嗎？有什么不愉快的經(jīng)驗(yàn)嗎？“圍一、敬二、看三”隨時(shí)注意人士變動(dòng)是誰的人尊重拍板的人決定同事也要尊重執(zhí)行人的意見防止“中梗阻”決策與關(guān)系如何應(yīng)對(duì)決策人的需要個(gè)人需求與決策

高度權(quán)力和權(quán)威需要的人

喜歡支配高度成就需要的人，希望很快就能夠獲得成效。只要他們覺得你能夠幫助他們達(dá)成愿望，把事情辦好，他們都樂意給予你有力的承諾和決定，幫助你邁向銷售的目標(biāo)?？墒侨绻阍谶^程中遇到挫折，或者讓瑣事纏繞，耽誤進(jìn)展，他們就會(huì)失去耐心。決策的過程。只要你在決策過程中讓他們有充分的參與，他們就會(huì)樂意作出確定的決策，幫助你很快就獲得關(guān)鍵承諾，完成銷售。如果你不能滿足他們控制的需要，或者挑戰(zhàn)他們這方面的需要，他們就會(huì)阻礙你銷售的進(jìn)展。

高度結(jié)果和成果需要的人

希望很快就能夠獲得成效。只要他們覺得你能夠幫助他們達(dá)成愿望，把事情辦好，他們都樂意給予你有力的承諾和決定，幫助你邁向銷售的目標(biāo)?？墒侨绻阍谶^程中遇到挫折，或者讓瑣事纏繞，耽誤進(jìn)展，他們就會(huì)失去耐心。個(gè)人需求與決策

被尊重和要面子的人

想爭(zhēng)取自己在機(jī)構(gòu)內(nèi)的知名度和聲望。只要決策過程讓他們提高聲望，他們就都樂意給你合理的承諾，幫助你以平穩(wěn)步伐，邁向銷售目標(biāo)。可是如果你不能幫助他們提升“在機(jī)構(gòu)內(nèi)的聲望”，他們就不大愿意幫助你。個(gè)人需求與決策

團(tuán)隊(duì)概念需要的人

很想促進(jìn)的合作性和團(tuán)隊(duì)精神。這些人對(duì)于決策過程中不同參與者的角色，通常都擁有充分的信息，但在知道其他人的看法和立場(chǎng)之前，他們都不愿意作出承諾。只要你能夠和他們的“隊(duì)員”和諧相處，共同合作，他們就會(huì)助你以平穩(wěn)步伐，邁向銷售目標(biāo)。但如果有沖突發(fā)生，這些人就會(huì)退出決策舞臺(tái)。個(gè)人需求與決策

條理和邏輯需要的人

重視決策的進(jìn)程是否精確、有結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)化和邏輯性。你要用清晰和合乎邏輯的方法和他們溝通，你的工作必須按部就班，循序漸進(jìn)，這樣他們就會(huì)作出審慎而有限度的承諾，容許你用緩慢或中等的步伐，邁向銷售的目標(biāo)。要是你做事模棱兩可、漫無目的，這些人就會(huì)拒絕你或者不作決策。個(gè)人需求與決策

有安全和可靠需要的人

只想把決策的風(fēng)險(xiǎn)降低。你不要操之過急，催促他們作出不想承擔(dān)的承諾。他們?cè)趯?duì)你建立起信心之前，只會(huì)作出有限度的承諾。當(dāng)信心逐漸建立后，他們會(huì)上你以緩慢的步伐邁向銷售目標(biāo)。要是你給他們壓迫感，這些人就會(huì)拒絕或者不作決策。個(gè)人需求與決策指導(dǎo)方針找到關(guān)鍵人物和決策人滿足他們的公司和個(gè)人需求設(shè)計(jì)與高層人士談話的期望不要冒犯最初接觸的人盡可能多的建立約會(huì)/認(rèn)識(shí)人隨時(shí)注意內(nèi)部各方面的變化及時(shí)消除障礙1.現(xiàn)在情況如何？到現(xiàn)在為止，你做了哪些事情？2.是否有一個(gè)現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)？3.你是否找對(duì)了人？每個(gè)人最終的角色是什么？你是如何了解到的？如何應(yīng)對(duì)他們？4.每個(gè)關(guān)鍵人物如何看你？你是怎么知道的？5.每個(gè)人對(duì)公司的需求是如何表述的？你是如何呈現(xiàn)，以滿足需求的？大客戶銷售項(xiàng)目檢查表6.每個(gè)人的個(gè)人需求是什么？你是如何滿足的？7.是否建立拜訪目標(biāo)，爭(zhēng)取有用的、合理的承諾？是否已經(jīng)爭(zhēng)取到？如果沒有，為什么？8.現(xiàn)存對(duì)你有利的和不利因素是什么？你對(duì)它們的可控程序是多少？9.基于對(duì)各種因素的分析，你建立了什么樣的策略？10.你建立了哪些關(guān)鍵行動(dòng)方案和計(jì)劃？大