房地產(chǎn)軟文廣告營(yíng)銷技巧探討

房地產(chǎn)軟文廣告營(yíng)銷技巧探討俗話說得好：狗有狗道貓有貓路，三百六十五行，每一行都有每一行的套路。比如時(shí)下地產(chǎn)軟文營(yíng)銷就是一個(gè)特例。當(dāng)下媒體日益“泛濫”，不僅有傳統(tǒng)媒體的日久風(fēng)靡，還有新型媒體的后浪追前浪式浮出水面，在人們的日常生活中，鋪天蓋地的傳播信息，讓消費(fèi)者不知所措，不知何種消費(fèi)信息真正適合自己，信息取舍問題，一直困擾著許許多多的消費(fèi)者。聰明的企業(yè)不會(huì)再搞“狂轟亂炸”式的廣告營(yíng)銷手段，來掌控消費(fèi)者，而是采用“寧可斷其一指，不可舍棄十指”的營(yíng)銷方式，來取信市場(chǎng)的公認(rèn)度，軟文營(yíng)銷就是其中的一種方法。這種方法不是讓消費(fèi)者在有限的時(shí)間內(nèi)，了解多少信息，而是從思想和認(rèn)識(shí)上進(jìn)行引導(dǎo)，進(jìn)而跳進(jìn)消費(fèi)的“圈套”內(nèi)，達(dá)到消費(fèi)的目的。作為地產(chǎn)廣告人員，在撰寫地產(chǎn)軟文中，撰寫套路是否有據(jù)可查有章可循呢？哪就和大家一起進(jìn)行學(xué)習(xí)，共同探討地產(chǎn)軟文營(yíng)銷的各種技巧。一、地產(chǎn)軟文是什么所謂“地產(chǎn)軟文”，是那種沒有華麗和震撼的詞句，用推心置腹說家常話，打動(dòng)人心的家常話，慢慢道來，把特定的信息訴求，以擺事實(shí)講道理的方式一字一句都為消費(fèi)者的利益著想的方式，使消費(fèi)者走進(jìn)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)設(shè)定的“思維圈”，以強(qiáng)有力的針對(duì)性心理戰(zhàn)，迅速達(dá)到地產(chǎn)項(xiàng)目銷售的一種文字模式。地產(chǎn)軟文屬于廣告范疇，是生命力最強(qiáng)的一種廣告形式，也是具有多重技巧性的廣告形式，而地產(chǎn)軟文只是相對(duì)于地產(chǎn)硬性廣告而言的一種廣告訴求形式。與時(shí)下普遍流行的地產(chǎn)硬性廣告相比，地產(chǎn)軟文之所以叫做軟文，精妙設(shè)計(jì)之處就在于一個(gè)“軟”字，好似棉里藏針，收而不露，克敵于無形。地產(chǎn)軟文追求的就是春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無聲的傳播效果。吸引消費(fèi)者仔細(xì)閱讀后，等消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這是一篇軟文的時(shí)候，已經(jīng)達(dá)到了營(yíng)銷目的。二、撰寫地產(chǎn)軟文的前提條件正如地產(chǎn)商萬科、順馳、和記黃埔、中化方興，也正如物業(yè)管理公司第一太平戴維斯、世邦魏理仕，品牌對(duì)其他們的重要性不言而喻，不論是在平面媒體的收費(fèi)版面還是新聞版面，出現(xiàn)這些字眼時(shí)，均有成千上萬的消費(fèi)者為之關(guān)注。并非都是消費(fèi)者愿做他們的“粉絲”，是因?yàn)樗麄兙哂惺袌?chǎng)號(hào)召力，能夠滿足消費(fèi)者所需，還能夠享受未來的跟蹤服務(wù)。如今消費(fèi)者已把高層次的消費(fèi)納入服務(wù)消費(fèi)，未來哪個(gè)企業(yè)的跟蹤服務(wù)質(zhì)量達(dá)標(biāo)，哪個(gè)企業(yè)生存發(fā)展的空間更大。俗話說冰凍三尺非一日之寒，上述品牌企業(yè)都是經(jīng)過數(shù)年的奮斗，才有了今天的成績(jī)。作為一個(gè)不太知名的地產(chǎn)商或小型地產(chǎn)商，更應(yīng)該在營(yíng)銷過程中注意未來跟蹤服務(wù)的承諾條款，切忌忽悠消費(fèi)者，要樹立良好口碑，為企業(yè)的未來發(fā)展謀出路。同時(shí)，在撰寫地產(chǎn)軟文之前，和開發(fā)企業(yè)統(tǒng)一口徑，明確對(duì)消費(fèi)者的承諾。在撰寫某個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)，要挖掘項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)和主要賣點(diǎn)，可以在一定程度拉大，但是不能無限拉大，物極必反的現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)不勝枚舉。緊扣項(xiàng)目核心、企業(yè)承諾、政策法規(guī)的允許面。絕對(duì)不能弄虛作假，亂造數(shù)據(jù)。如若存在造假，一旦被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或消費(fèi)者揭穿，將面臨聲譽(yù)危機(jī)。在此嘮叨一句，地產(chǎn)軟文撰寫前提，要緊扣項(xiàng)目適合的主題無限擴(kuò)散，并非無限放大。三、撰寫地產(chǎn)軟文需要資料庫的梳理一個(gè)優(yōu)秀的地產(chǎn)廣告人員對(duì)地產(chǎn)軟文的撰寫，都有預(yù)備期和撰寫期兩個(gè)階段，軟文撰寫預(yù)備期會(huì)對(duì)所有資料進(jìn)行有計(jì)劃的梳理，并制訂撰寫計(jì)劃，有的放矢，知己知彼，做到心中有數(shù)。而資料的梳理，無外乎兩個(gè)板塊，企業(yè)的和目前項(xiàng)目。1、開發(fā)企業(yè)資料梳理：企業(yè)歷史方面：列出公司自成立以來具有新聞價(jià)值的事件、里程碑意義的階段，通過企業(yè)內(nèi)訪，了解企業(yè)發(fā)展歷程、故事。企業(yè)規(guī)模方面：經(jīng)營(yíng)規(guī)模、人員規(guī)模、成員企業(yè)以及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等代表企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的信息。企業(yè)榮譽(yù)方面：企業(yè)各種認(rèn)證、榮譽(yù)和市場(chǎng)地位、公司的市場(chǎng)影響力、行業(yè)排名等。此方面通常需要及時(shí)加入新的內(nèi)容。企業(yè)戰(zhàn)略方面：企業(yè)文化、管理理論、經(jīng)營(yíng)模式，也可以是獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)管理策略等。重點(diǎn)人物方面：董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，還有其他一些在公司發(fā)展中舉足輕重的人。介紹他們的觀點(diǎn)、故事、軼事等。這方面必須注重積累，并不斷進(jìn)行充實(shí)，關(guān)于他們的媒體報(bào)道更要加以整合。圖片影片庫方面：企業(yè)LOGO、公司標(biāo)志性建筑、辦公場(chǎng)景、重要事件場(chǎng)面、項(xiàng)目產(chǎn)品包裝、廣告圖片以及公司重要人物照片等等。由于不同的公司有不同的內(nèi)容，資料方面的梳理要根據(jù)需要做相應(yīng)的調(diào)整，不能一成不變，但是萬變不離其宗，大體上和上面所羅列的方面基本不會(huì)有太大出入。2、目前開發(fā)地產(chǎn)項(xiàng)目資料梳理：產(chǎn)品核心賣點(diǎn)：豪宅、洋房，文化、教育、風(fēng)情、藝術(shù)、田園、生活、品質(zhì)、景觀等等。產(chǎn)品方面梳理：洋房、別墅、普通住宅、公寓、HOUSE，戶型，多層、小高層、高層，外立面風(fēng)格，復(fù)式、躍式、錯(cuò)層，層高、入戶花園、飄窗，陽臺(tái)，園林、容積率、綠化率、停車位，幾梯幾戶、實(shí)用面積等等。區(qū)域方面梳理：市區(qū)、郊區(qū)、城鎮(zhèn)，CBD、COD、CLD，繁華區(qū)、潛力區(qū)、安靜區(qū)、雜亂區(qū)。配套方面梳理：景觀（山、河、湖、海、島、城市景觀、園林景觀）、商業(yè)、休閑、商務(wù)、公園、銀行、醫(yī)院、學(xué)校、會(huì)所、體育中心等等。不同的地產(chǎn)項(xiàng)目，地處不同的位置，有不同的風(fēng)格……，但是在項(xiàng)目核心賣點(diǎn)的梳理，【附樣文】掌控5分鐘的尊寵5分鐘能夠做什么5分鐘能夠做什么？我想許多人都沒有考慮過這個(gè)問題。5分鐘，對(duì)一個(gè)學(xué)生來說：可以解答一道數(shù)學(xué)應(yīng)用題，可以修改一段優(yōu)美的作文，還可以記N個(gè)英語單詞……5分鐘，對(duì)一個(gè)教師來說：可以給學(xué)生多批改一份作業(yè)，可以給學(xué)生多備些課，還可以多給教育界精煉一點(diǎn)教學(xué)論文……5分鐘，對(duì)一個(gè)商人來說，：可以多和客戶溝通一些合作條件，可以多聯(lián)系幾個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴，還可以多掙數(shù)萬元……5分鐘，對(duì)一個(gè)購房者來說：可以多了解一下樓盤的情況，可以和銷售人員多侃一些承諾，還可以和開發(fā)商爭(zhēng)取更低的折扣……5分鐘意味著什么5分鐘意味著什么？我想多數(shù)人沒有仔細(xì)思考過這個(gè)問題。一個(gè)參加高考的考生，考卷還有兩道解答題沒有解答，離考試結(jié)束還有5分鐘，這5分鐘對(duì)考試意味著什么？一個(gè)車禍的幸存者，120急馳在去醫(yī)院搶救室的道路上，對(duì)這位傷者，這5分鐘意味著什么？一個(gè)企業(yè)高管開車去澳門上班，在路上碰上多處紅燈，再有5分鐘公司的考勤機(jī)將要鳴笛了，這5分鐘對(duì)這位企業(yè)高管意味什么？是遲到，是罰款，是扣獎(jiǎng)金?；蛟S這些都有。這位高管生氣嗎？生氣！后悔嗎？后悔！后悔什么呢？買的房子離拱北口岸太遠(yuǎn)了。5分鐘對(duì)這位企業(yè)高管太重要了。5分鐘的價(jià)值在哪里5分鐘的價(jià)值在哪里？我想大多數(shù)人沒有計(jì)算過這個(gè)問題。5分鐘對(duì)哪個(gè)參加高考的考生，意味著名落孫山；對(duì)哪個(gè)車禍的幸存者，意味著就是生命。5分鐘的價(jià)值不言而喻。5分鐘對(duì)哪位企業(yè)高管，若遲到，不能全勤，要罰款，要克扣獎(jiǎng)金。這5分鐘決定著利益、名利、做人的工作態(tài)度……5分鐘的價(jià)值，不用計(jì)算也明白了吧。哪位企業(yè)高管的5分鐘價(jià)值可以補(bǔ)償嗎？當(dāng)然可以，房子