大學(xué)廣告學(xué)課件

廣告學(xué)主講人：宮敏麗1ThomsonSouth-WesternWagner&Hollenbeck5e學(xué)習(xí)本課程的目的能站在企業(yè)的立場，對廣告進(jìn)行評價與管理，提高企業(yè)廣告的效率。2思考問題：你最近看得廣告中那則廣告印象最深？何地方吸引你？試分析一下他的廣告特點。3第1章廣告學(xué)的基本概念4ThomsonSouth-WesternWagner&Hollenbeck5e廣告的特點122主要內(nèi)容廣告學(xué)的四個基本問題5廣告的定義廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式、運用說服的技巧通過各種傳播媒介對產(chǎn)品服務(wù)或觀念等信息的非個人的介紹及推廣?！绹袌鰻I銷協(xié)會（AMA）廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費的廣告主的利益，去尋求有效的說服來銷售商品、服務(wù)或觀念?！鸸芾韰矔鴱V告是一種宣傳方式，它通過一定的媒體，把有關(guān)商品、服務(wù)的知識或情報有計劃的傳遞給人們，其目的在于擴(kuò)大銷售、影響輿論?！袊?，唐中樸，《實用廣告學(xué)》6對于廣告的共識廣告必須支付一定的費用；廣告的目的是為了推銷商品、勞務(wù)（服務(wù)）或觀念；廣告是一種信息傳播或宣傳活動；廣告具有特定的目標(biāo)對象。71.廣告是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它具有一切經(jīng)濟(jì)活動所具有的投入產(chǎn)出特征。這是廣告的本質(zhì)特征，是界定什么是廣告的出發(fā)點。廣告問題首要的是市場問題，目的是為了賣出商品。2.廣告是一種信息傳播活動。廣告費用有80%是用在傳播上的。因此，科學(xué)地認(rèn)識和利用媒體是廣告學(xué)中應(yīng)該認(rèn)真研究的問題。新聞不是廣告。不能片面的將廣告視為傳播活動，廣告首先是市場問題，傳播問題只是其中的問題之一。1.1廣告學(xué)的研究對象1.1.1廣告的性質(zhì)8認(rèn)識廣告的本質(zhì)，具有以下幾點意義：1.避免把廣告看成純藝術(shù)、純傳播、純信息的問題，當(dāng)然廣告的特殊性也體現(xiàn)在信息傳播、表現(xiàn)藝術(shù)上。2.幫助企業(yè)認(rèn)識廣告，從而做有效的廣告。3.工商行政管理部門界定廣告活動。1.1廣告學(xué)的研究對象91.1.2現(xiàn)代廣告學(xué)的基本問題廣告學(xué)是一門揭示如何進(jìn)行成功廣告一般規(guī)律性及其方法與技巧的學(xué)科。只有成功的廣告才能帶來經(jīng)濟(jì)效益；只有帶來效益的廣告才是成功的。這說明了廣告不是簡單的廣而告知。進(jìn)行成功的廣告，必須認(rèn)真研究廣告的基本問題：（1）對誰廣告（2）廣告什么（3）怎么廣告（4）什么時間廣告（5）上述問題引起的廣告管理問題1.1廣告學(xué)的研究對象101.對誰廣告現(xiàn)代廣告學(xué)要認(rèn)真研究的第一個問題，就是明確向誰廣告。也即：廣告對象的問題。廣告不是泛泛的廣而告知，而是針對特定目標(biāo)對象的廣而告知。即：向特定的廣告對象的廣而告知。是否能準(zhǔn)確確定向誰廣告，直接關(guān)系到廣告的成敗。它是廣告中最基本的問題，也是一個進(jìn)行廣告活動必須首先確定的重要前提。

廣告主題、廣告表現(xiàn)創(chuàng)作、廣告媒體1.1廣告學(xué)的研究對象11廣告對象與目標(biāo)市場廣告對象是由企業(yè)的目標(biāo)市場決定的，但廣告對象又不完全等同于企業(yè)的目標(biāo)市場。一般來說，目標(biāo)市場指的是商品的使用者群。廣告對象不僅強(qiáng)調(diào)使用者群，而且強(qiáng)調(diào)實際購買對象，很多情況下，使用者與購買者并非一致的，特別是兒童和中老年用品。1.1廣告學(xué)的研究對象122.廣告什么對一個商品進(jìn)行廣告，廣告什么（主題）才最有效。這是現(xiàn)代廣告學(xué)要研究的最重要問題之一。是廣告策劃的重要內(nèi)容。

也就是給消費者一個理由，他為什么買你的產(chǎn)品,而不是別人的。1.1廣告學(xué)的研究對象13廣告什么直接關(guān)系到一個產(chǎn)品的前途。（萬寶路）廣告既不能改變商品的價值，也不能改變商品的使用價值。但是，廣告卻能為商品塑造一個概念、個性和靈魂。廣告主題問題是市場問題。因此，廣告主題的確立必須建立在對市場認(rèn)識和理解的基礎(chǔ)上；必須建立在廣告調(diào)查和科學(xué)策劃的基礎(chǔ)上。

1.1廣告學(xué)的研究對象143.怎么廣告怎么廣告涉及到廣告學(xué)中很多問題。主要包括：如何對廣告主題藝術(shù)化——廣告藝術(shù)和廣告表現(xiàn)問題；如何有效地通過媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?；如何有效地組織廣告實施等。

廣告主題要解決的是說什么，廣告表現(xiàn)或廣告創(chuàng)意要解決的是怎么去說。說什么是科學(xué)問題。怎么說是藝術(shù)問題。廣告表現(xiàn)是廣告最終與消費者見面的形式。廣告的成敗最終取決于廣告的藝術(shù)表現(xiàn)。從這個意義上說，廣告表現(xiàn)問題，或廣告創(chuàng)意問題是廣告活動的中心問題。1.1廣告學(xué)的研究對象15廣告藝術(shù)是實用藝術(shù)把抽象的東西變成形象的事物；在被動和短暫性時間內(nèi)進(jìn)行說服；必須站在廣告對象的立場看問題；

1.1廣告學(xué)的研究對象164.什么時間廣告

廣告時間關(guān)系到兩方面重要問題：一是“什么時間廣告”直接影響到一個產(chǎn)品的前途。二是影響到廣告媒體費用投入的有效性。

1.1廣告學(xué)的研究對象175.廣告的科學(xué)管理廣告是企業(yè)經(jīng)營活動不可缺少的組成部分。不僅服務(wù)于經(jīng)營戰(zhàn)略，有時甚至決定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的成敗。是進(jìn)行成功廣告的保證。1.1廣告學(xué)的研究對象181.1.3廣告學(xué)的理論基礎(chǔ)廣告學(xué)與部門經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)有著密切的關(guān)系。與科學(xué)技術(shù)發(fā)展的關(guān)系。與心理學(xué)的關(guān)系。研究如何說服目標(biāo)對象。與文學(xué)、藝術(shù)的關(guān)系。1.1廣告學(xué)的研究對象191.廣告具有一切經(jīng)濟(jì)活動所具有的投入產(chǎn)出的特點

新聞與廣告的區(qū)別。區(qū)別點在于是否與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益掛鉤，需要企業(yè)的投入。企業(yè)進(jìn)行廣告必須投入費用。

1.2廣告的基本特點20廣告產(chǎn)出的界定1）廣告的長期產(chǎn)出——名牌；衡量名牌的標(biāo)準(zhǔn)首先是市場。在有序市場上，市場占有率在1%以上的幾乎都可視為名牌；在無序市場上，市場占有率在10%上下的產(chǎn)品均是名牌。2）廣告的中期產(chǎn)出（以年為單位）廣告效果從中期來看，主要表現(xiàn)在：①銷售效果：指進(jìn)行廣告后對企業(yè)產(chǎn)品銷售所帶來的影響。②心理效果：指廣告所引起的消費者的心理變化。主要包括三個方面，知名度、好感程度和特殊的心理效果。③社會效果：主要表現(xiàn)在廣告對消費者產(chǎn)生的社會影響。3）廣告的短期產(chǎn)出———促銷配合

它還是人員推銷的有利配合手段，尤其是開拓市場的初期，廣告告知性功能一般遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人員推銷。

1.2廣告的基本特點21廣告產(chǎn)出的特點廣告產(chǎn)出不可能完全準(zhǔn)確地用利潤來直接衡量；名牌的創(chuàng)立是長期的，廣告的這種累積效果在短期內(nèi)無法用數(shù)字衡量和計算的；促進(jìn)銷售增長的因素很多，廣告到底起的作用多大無法測量。廣告的藝術(shù)表現(xiàn)的有效性更不可能完全量化。1.2廣告的基本特點222.廣告必須明確廣告主

明確廣告主是指任何廣告都必須明確廣告的信息是由“誰”發(fā)出的。廣告主是指為推銷商品或服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計、制作、代理發(fā)布廣告的法人、其他組織或者個人。明確廣告主的意義在于：一方面能使消費者放心購買商品；另一方面，如果出現(xiàn)欺騙性廣告，有利于追究廣告主的法律與道義上的責(zé)任。

但在我國實踐中，這一點在實施中還存在不少問題。其中一個重要原因是我國還有一些企業(yè)名稱與品牌名稱不一致，特別是國營企業(yè)。

1.2廣告的基本特點233.企業(yè)需要投入廣告費用廣告費用投入已成為企業(yè)的一種必要投入，是市場經(jīng)濟(jì)中的商品流通費用。廣告費用的高低，既取決于同行業(yè)的平均投入水平。廣告費用具有不變費用的性質(zhì)。在一定時期內(nèi)一次投入后，是不變的。不變費用的一個特點就是隨著商品銷售的增加，單位商品成本就會下降。但前提是，只有成功的廣告才會使單位商品成本下降。

1.2廣告的基本特點244.廣告是通過大眾傳播媒介進(jìn)行傳播的大眾傳播媒體就是少數(shù)人向多數(shù)人進(jìn)行信息傳播的物質(zhì)或工具。四大傳播媒體：電視、廣播、報紙、雜志。凡是能刊載廣告作品，并實現(xiàn)廣告主與廣告對象之間信息溝通的物質(zhì)均可稱為廣告媒體。大眾傳播媒體是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，越來越多的物質(zhì)與工具被開發(fā)和利用，成為廣告的傳播媒體。

1.2廣告的基本特點255.廣告是對特定對象的信息傳播確定需要傳播的對象和范圍，盡可能獲得較好的廣告效益。1.2廣告的基本特點266.廣告必須準(zhǔn)確傳達(dá)信息信息爆炸的今天，消費者的信息接受能力越來越弱，必須按照消費者的意愿來提供信息。1.2廣告的基本特點277.廣告是說服藝術(shù)除了準(zhǔn)確傳達(dá)信息外，還要注意內(nèi)容和方式，制造一個消費理由，說服消費者購買。1.2廣告的基本特點288.廣告具有特定內(nèi)容廣告內(nèi)容包括商品、勞務(wù)和觀念。最大量的廣告是商品廣告。觀念廣告：一類是企業(yè)廣告，宣傳企業(yè)、企業(yè)形象、企業(yè)價值觀。還有一類是為商品增加觀念或概念的廣告。觀念廣告常見以下幾種類型：（1）樹立某種消費觀念，引起和帶動產(chǎn)品銷售；（2）植入和增加某種消費觀念，為某種商品的銷售鋪平道路；（3）為品牌或品牌形象附加一個概念，形成與其他品牌的差異；（4）進(jìn)行品牌定位，即在消費者心中確定一個品牌的位置。1.2廣告的基本特點299.廣告是被管理的信息傳播活動首先，要遵守法律、法規(guī)和政策，接受工商行政管理部門的監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)。再者，廣告活動是企業(yè)經(jīng)營管理的一部分，要服從企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，并接受營銷部門的統(tǒng)一管理。30根據(jù)廣告?zhèn)鞑ッ襟w分類印刷品廣告——metro電波廣告交通工具廣告珍稀品（禮品）廣告根據(jù)廣告進(jìn)行的地點分類戶外廣告銷售現(xiàn)場廣告（POP）

非銷售現(xiàn)場廣告

1.3現(xiàn)代廣告的分類31根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶鷩H性廣告、全國性廣告、地區(qū)性廣告、區(qū)域性廣告、針對具體對象和個人的廣告根據(jù)廣告的具體目的分類

銷售廣告需求廣告1.3現(xiàn)代廣告的分類32根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶鷩H性廣告、全國性廣告、地區(qū)性廣告、區(qū)域性廣告、針對具體對象和個人的廣告根據(jù)廣告的具體目的分類

銷售廣告需求廣告1.3現(xiàn)代廣告的分類33根據(jù)廣告的內(nèi)容商品廣告、企業(yè)廣告、服務(wù)廣告、商品（或服務(wù)）與企業(yè)綜合廣告、觀念廣告、商品（或服務(wù)）與觀念結(jié)合的廣告根據(jù)廣告在傳播時間上的要求

時機(jī)性廣告、長期廣告、短期廣告根據(jù)廣告在播放頻率上的要求

高頻率型廣告、低頻率型廣告、間斷型廣告1.3現(xiàn)代廣告的分類34根據(jù)廣告表現(xiàn)的藝術(shù)形式

圖片廣告（攝影廣告、繪畫廣告）、文字廣告、表演廣告、演說廣告、情節(jié)廣告、Web標(biāo)志廣告廣告的表現(xiàn)形式

印象型廣告、說明型廣告、情感訴求型廣告根據(jù)商品的生命周期開拓性廣告、競爭性廣告、維持性廣告1.3現(xiàn)代廣告的分類35現(xiàn)代廣告對市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用促進(jìn)商品生產(chǎn)與流通現(xiàn)代廣告在企業(yè)生存和發(fā)展中的作用

1廣告對消費者的作用2

廣告對大眾媒體、文學(xué)、藝術(shù)發(fā)展的作用廣告對美化環(huán)境和豐富人們文化生活的作用

1.4現(xiàn)代廣告的作用36廣告對企業(yè)的作用是企業(yè)市場信息的重要來源之一；是創(chuàng)名牌商品的必要條件；企業(yè)及時感受市場的壓力，促進(jìn)企業(yè)變革創(chuàng)新；對企業(yè)產(chǎn)品各個生命周期都有著產(chǎn)出作用；促使消費者了解企業(yè)，提高企業(yè)信譽和知名度；維持現(xiàn)有市場占有率和擴(kuò)大市場占有率起著重要作用；促進(jìn)和支援了人員促銷；成功廣告降低了企業(yè)的費用；推銷積壓商品有一定