網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全書(shū)課后習(xí)題答案1-9章（同濟(jì)）

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全書(shū)課后習(xí)題答案1?9章（同濟(jì)）

第一章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

知識(shí)鞏固：

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生與發(fā)展的原因是什么？

答：一是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)?？萍嫉倪M(jìn)步、營(yíng)銷與消費(fèi)觀念的變革、市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈等綜合因素是促成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生與發(fā)展的基礎(chǔ)。

二是“互聯(lián)網(wǎng)+”。其核心就是互聯(lián)網(wǎng)作為創(chuàng)新原動(dòng)力，已成為

整個(gè)社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)新的主引擎。

三是大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的發(fā)展。

2.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與功能。

答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)：（1）全球性；（2）交互性；（3）整合性;

（4）經(jīng)濟(jì)性。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有決策支持、營(yíng)銷傳播、品牌價(jià)值

的擴(kuò)展與延伸、渠道拓展、特色服務(wù)、顧客關(guān)系管理等主要功能。（1）

支持決策功能；（2）傳播功能；（3）品牌價(jià)值的擴(kuò)展與延伸功能；（4）

市場(chǎng)開(kāi)拓功能；（5）特色服務(wù)功能；（6）顧客關(guān)系管理功能。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各功能都是依托互聯(lián)網(wǎng)的各種資源來(lái)實(shí)現(xiàn)的，使網(wǎng)絡(luò)

營(yíng)銷具有明顯的資源整合能力。這是一種傳統(tǒng)營(yíng)銷根本不具備也無(wú)法

實(shí)現(xiàn)的新的營(yíng)銷能力，它有助于提高營(yíng)銷者的獲利能力，使?fàn)I銷主體

提高或獲取增值效益。

3.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷之間的關(guān)系。

答：1）相互聯(lián)系。（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷都是企業(yè)的一種經(jīng)

營(yíng)活動(dòng)；（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷都需要通過(guò)組合發(fā)揮功能；（3）網(wǎng)

絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷都把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。這不

僅指滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，還包括滿足消費(fèi)者的潛在需求。

2）相互影響。傳統(tǒng)營(yíng)綃體系的成功依賴于嚴(yán)密的營(yíng)銷渠道建設(shè)，

并以大量人力與廣告投入來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)的特征決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的

特征，并徹底改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。市場(chǎng)調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷代理

等傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法都將與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，不僅如此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能充分運(yùn)用

網(wǎng)絡(luò)的各種資源，形成以低成本投入獲取更大銷售量的新型營(yíng)銷模式。

3）相互整合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合應(yīng)當(dāng)是從戰(zhàn)略到策略、

從資源到手段多層面、全方位的整合，這是實(shí)現(xiàn)兩種營(yíng)銷整合的基本

原則。

由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷之間并非相互排斥和相互獨(dú)立的

關(guān)系，而是相互協(xié)調(diào)、配合與促進(jìn)的關(guān)系。

4.當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題有哪些？

答：從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誕生之日起，網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題、稅收問(wèn)題、商業(yè)慣

例問(wèn)題、商業(yè)信用問(wèn)題就一直伴隨著它的成長(zhǎng)和發(fā)展，至今尚未被完

全解決。（1）網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題；（2）稅收問(wèn)題；（3）商業(yè)慣例問(wèn)題；（4）

商業(yè)信用問(wèn)題。

第二章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本理論及戰(zhàn)略

知識(shí)鞏固：

1.通過(guò)具體的案例說(shuō)明基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境與技術(shù)建立起來(lái)的數(shù)據(jù)

庫(kù)系統(tǒng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中所能發(fā)揮的功效將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)環(huán)境下的直復(fù)

營(yíng)銷。

答：關(guān)鍵是更靈活、更迅速、更容易評(píng)價(jià)且更具有成本優(yōu)勢(shì)。

2.試通過(guò)具體的例子來(lái)證明“一些在傳統(tǒng)市場(chǎng)上運(yùn)用自如、成

熟的整合營(yíng)銷傳播策略在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一全新的領(lǐng)域時(shí)會(huì)顯得力

不從心”這一觀點(diǎn)。

答：（1）整合的理念不同；（2）實(shí)現(xiàn)整合的環(huán)境不同；（3）整合

的方法不同。

3.你怎樣理解“關(guān)系營(yíng)銷理論對(duì)拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的思維有著重要

的指導(dǎo)意義”的觀點(diǎn)？舉例說(shuō)明。

答：（1）互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的雙向溝通渠道，使企業(yè)與顧客之

間可以實(shí)現(xiàn)低成本的溝通和交流，這是兩者建立長(zhǎng)期關(guān)系的有效保障。

（2）企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)可以更好地為顧客提供服務(wù)和與顧客保持聯(lián)系。

（3）企業(yè)可以依托互聯(lián)網(wǎng)這一便捷的溝通渠道，以低廉的成本與供

應(yīng)商、分銷商及相關(guān)組織建立合作關(guān)系。

4.網(wǎng)路營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的幾個(gè)階段。

答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃分為以下幾個(gè)階段：（1）目標(biāo)規(guī)劃。在確

定使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的同時(shí)，識(shí)別與之相聯(lián)系的營(yíng)銷渠道和組織，提

出改進(jìn)目標(biāo)和方法。（2）技術(shù)規(guī)劃。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很重要的一點(diǎn)是要有強(qiáng)

大的技術(shù)投入和支持。因此，對(duì)資金投入、設(shè)備等的購(gòu)買安裝、人員

培訓(xùn)等都應(yīng)統(tǒng)籌安排。(3)組織規(guī)劃。實(shí)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷后，企業(yè)的組

織應(yīng)進(jìn)行調(diào)整以配合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的實(shí)施，如增加技術(shù)支持部門、數(shù)

據(jù)采集處理部門，同時(shí)調(diào)整原有的推銷部門等。(4)管理規(guī)劃。組織

變化后管理也應(yīng)相應(yīng)變化，企業(yè)的管理必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的需要，如

銷售人員在銷售產(chǎn)品的同時(shí)還應(yīng)記錄顧客的購(gòu)買情況，個(gè)人推銷應(yīng)嚴(yán)

格控制以減少費(fèi)用等。

第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境

L什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境？

答：同傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也面臨著一定的環(huán)境，并在特定

的環(huán)境條件下通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這一特殊平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境

是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的各種內(nèi)外部條件的總稱，包括宏觀環(huán)境和

微觀環(huán)境兩大部分。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境包括哪些內(nèi)容？

答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境主要包括政治、法律、社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、

自然環(huán)境和科技6個(gè)方面。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的微觀環(huán)境包括哪些內(nèi)容？

答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的微觀環(huán)境主要包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、行業(yè)性質(zhì)、競(jìng)

爭(zhēng)者狀況、供應(yīng)商、顧客和社會(huì)公眾等諸多方面。

4.如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的行業(yè)環(huán)境分析？

答：分析行業(yè)環(huán)境應(yīng)從行業(yè)性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)者狀況、供應(yīng)商、營(yíng)銷中

介等環(huán)境因素的分析入手。這些環(huán)境因素對(duì)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有重要

的影響，是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的外部環(huán)境。

5.如何對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)者狀況進(jìn)行分析？

答：有市場(chǎng)行為的地方就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)。尤其在網(wǎng)絡(luò)大行其道的時(shí)代,

企業(yè)要獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取更多的優(yōu)化方案與手

段。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐中，競(jìng)爭(zhēng)策略往往是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出的反應(yīng)。

因此，企業(yè)必須了解自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，他們的目標(biāo)是什么，他

們具有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，其現(xiàn)在采取和將來(lái)可能采取的競(jìng)爭(zhēng)策略是什

么等。在此基礎(chǔ)上，才能采取相應(yīng)的對(duì)策有效地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，化解危機(jī)，

贏得優(yōu)勢(shì)。

6.如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境分析？

答：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作。企業(yè)

在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，在企業(yè)內(nèi)部環(huán)境方面要著重考慮以下幾個(gè)方面的

因素。

(1)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為社會(huì)營(yíng)銷領(lǐng)域一大新的發(fā)展趨勢(shì)和潮流，這種融合

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷于一體的新型營(yíng)銷方式已被廣泛運(yùn)用。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)交流中，十分強(qiáng)調(diào)各部門、各環(huán)節(jié)之間的銜接

與協(xié)調(diào)，要充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供的快捷平臺(tái)，迅速而全面地去吸引

客戶、了解客戶，通過(guò)建立大規(guī)模數(shù)據(jù)庫(kù)鎖定客戶群，培育忠誠(chéng)客戶，

并改善產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)能力。

(2)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)條件下，企業(yè)營(yíng)銷能力實(shí)際上就是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的能力。

企業(yè)營(yíng)銷能力的高低在很大程度上取決于營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的狀況，取決

于營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)是否能適應(yīng)市場(chǎng)的需求，是否具有較高的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要求企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)必須具備以下3個(gè)特征：第一，扁

平化。第二，網(wǎng)絡(luò)化。第三，虛擬化。因此，企業(yè)在有限資源條件下，

為取得最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以只保留其中最關(guān)鍵、最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的功

能，而將其他功能虛擬化，通過(guò)工作外包，實(shí)現(xiàn)資源重組，以便形成

強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(3)企業(yè)的信息化程度

企業(yè)內(nèi)部的信息化包括軟件和硬件2個(gè)方面：企業(yè)信息化的軟件

系統(tǒng)要求企業(yè)內(nèi)部建立管理信息系統(tǒng)。企業(yè)管理信息系統(tǒng)在組織中發(fā)

揮收集、處理、存儲(chǔ)和傳遞信息以及支持組織決策與控制的功能，?企

業(yè)信息化的硬件系統(tǒng)要求企業(yè)具有與各層次、各崗位相適應(yīng)的管理人

員和操作人員。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)上的重大變革，

組織結(jié)構(gòu)中有些部門需要重新設(shè)立、有些部門要削減掉、有此機(jī)構(gòu)要

合并重整、相關(guān)的人員也必須進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)。

第四章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

知識(shí)鞏固：

1.什么是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研？

答：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研，又稱網(wǎng)上調(diào)查，是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有系統(tǒng)、

有計(jì)劃、有組織地收集、調(diào)查、記錄、整理、分析與產(chǎn)品和勞務(wù)有關(guān)

的市場(chǎng)信息，客觀地測(cè)定及評(píng)價(jià)當(dāng)前市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)，重點(diǎn)了解有關(guān)

消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為等信息，從而把握市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)

展態(tài)勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上，為各項(xiàng)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。

2.與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研相比，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研有什么特點(diǎn)？

答：與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方法相比，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研有很多

優(yōu)點(diǎn)：

1）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研信息的及時(shí)性和共享性

2）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方式的便捷性和經(jīng)濟(jì)性

3）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研過(guò)程的交互性和充分性

4）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性

5）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無(wú)時(shí)空和地域的限制性

6）調(diào)研信息的可檢驗(yàn)性和可控制性

3.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟有哪些？

答：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)遵循一定的程序，一般而言，應(yīng)經(jīng)過(guò)五個(gè)步

驟：

1）確定目標(biāo)

2）設(shè)計(jì)調(diào)研方案

3）收集信息

4）信息整理和分析

5）撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告

4.什么是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研法？什么是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研法？

它們各有哪些方法？答：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研指的是為當(dāng)前特定的目的

在互聯(lián)網(wǎng)上收集一手資料或原始信息的過(guò)程。直接調(diào)研的方法有四種:

觀察法、專題討論法、在線問(wèn)卷法和實(shí)驗(yàn)法。但網(wǎng)上使用最多的是專

題討論法和在線問(wèn)卷法。

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研指的是網(wǎng)上二手資料的收集。二手資料的來(lái)源

有很多，如政府出版物、公共圖書(shū)館、大學(xué)圖書(shū)館、貿(mào)易協(xié)會(huì)、市場(chǎng)

調(diào)查公司、廣告代理公司和媒體、專業(yè)團(tuán)體、企業(yè)情報(bào)室等等。其中

許多單位和機(jī)構(gòu)都已在互聯(lián)網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)站，各種各樣的信息

都可通過(guò)訪問(wèn)其網(wǎng)站獲得。再加上眾多綜合型ICP（互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供

商）、專業(yè)型ICP,以及成千上萬(wàn)個(gè)搜索引擎網(wǎng)站，使得互聯(lián)網(wǎng)上的二

手資料的收集非常方便。

5.在網(wǎng)絡(luò)調(diào)研過(guò)程中應(yīng)注意哪些事項(xiàng)？

答：1）網(wǎng)上調(diào)研的內(nèi)容是否適應(yīng)。網(wǎng)上調(diào)研是面向廣大網(wǎng)民群

體的，不同的產(chǎn)品我們要有不同的方法及內(nèi)容。如果是有關(guān)具體產(chǎn)品

時(shí)，往往采用詳細(xì)調(diào)研方法。

2）網(wǎng)上調(diào)研的對(duì)像是否適應(yīng)。網(wǎng)上調(diào)研要看具體的調(diào)研項(xiàng)目和

被調(diào)研者的群體的定位。調(diào)研的網(wǎng)民要有一定的規(guī)模。

3）樣本分布是否均衡。樣本分布不均衡可能造成調(diào)研結(jié)果的誤

差。所以在對(duì)市場(chǎng)調(diào)研時(shí)要對(duì)調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)用戶有一的了解。

4）調(diào)研質(zhì)量監(jiān)控。上網(wǎng)的人都能填寫(xiě)問(wèn)卷，為了避免一個(gè)網(wǎng)民

填寫(xiě)多份。我們應(yīng)該設(shè)置一些口令或其的來(lái)監(jiān)控。

5）是否合理答謝被調(diào)研者。在網(wǎng)上調(diào)研過(guò)程中，加入適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)

品既有利于吸引更多的網(wǎng)民來(lái)參與，又有利于我們下次做調(diào)研。

6）公布保護(hù)個(gè)人信息聲明。

第五章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分析

知識(shí)鞏固：

1.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的分類。

答：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)按照購(gòu)買者身份不同可以分為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)和

網(wǎng)絡(luò)組織市場(chǎng)。

（1）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)：為了滿足生活消費(fèi)需要，而通過(guò)因特網(wǎng)

購(gòu)買貨物或勞務(wù)的一切個(gè)人或家庭的所有消費(fèi)者稱為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市

場(chǎng)。個(gè)人和家庭是市場(chǎng)的基本購(gòu)買單位。主要包括B2c與C2c兩

種模式。

（2）網(wǎng)絡(luò)組織市場(chǎng)：一般把通過(guò)因特網(wǎng)實(shí)現(xiàn)自己部分或全部購(gòu)

買行為的所有組織稱為網(wǎng)絡(luò)組織市場(chǎng)。主要包括B2B,B2G兩種模

式。其根據(jù)組織購(gòu)買商品或服務(wù)的目的的不同又可以劃分為：網(wǎng)絡(luò)

企業(yè)市場(chǎng)，包括網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)者市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)；網(wǎng)絡(luò)非營(yíng)利組

織市場(chǎng)。

2.舉例說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征。

答：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一種新型的消費(fèi)形式，與傳統(tǒng)的消費(fèi)形式相

比，有類似的地方，也存在著不同的特點(diǎn)。其主要表現(xiàn)為

（1）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中青者消費(fèi)者的市場(chǎng)

（2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場(chǎng)

（3）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中低收入階層市場(chǎng)

（4）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不愿意面對(duì)銷售員的顧客市場(chǎng)

（5）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者女性將占主導(dǎo)地位的市場(chǎng)

3.舉例說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

答：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買活動(dòng)中，能使網(wǎng)絡(luò)

消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的某些內(nèi)在的動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)大

致可分為以下幾種。

（1）感情動(dòng)機(jī)（2）理智動(dòng)機(jī)（3）信任動(dòng)機(jī)

4.影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素是什么？

答：影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的因素有很多，包括產(chǎn)品的價(jià)格、消

費(fèi)者的收入水平等經(jīng)濟(jì)因素，消費(fèi)者的心理、需求與動(dòng)機(jī)等個(gè)人因

素，社會(huì)文化、職業(yè)環(huán)境等社會(huì)文化環(huán)境因素?？偟膩?lái)說(shuō)，影響影

響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素有以下幾個(gè)方面。

（1）產(chǎn)品的特性（2）產(chǎn)品的價(jià)格（3）購(gòu)物的便捷性（4）

安全可靠性

5.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程。

答：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的購(gòu)買過(guò)程可分為以下五個(gè)階段：確認(rèn)需要——

信息收集——比較選擇——購(gòu)買決策——購(gòu)后評(píng)價(jià)。

第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略

思考與練習(xí)

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的整體概念是什么？請(qǐng)舉例說(shuō)明。

答：產(chǎn)品不僅是我們看到的實(shí)體產(chǎn)品或感受到的服務(wù)本身，而且

應(yīng)是一個(gè)產(chǎn)品整體，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為以下五個(gè)

層次?

（1）核心利益層次（2）有形產(chǎn)品層次（3）期望產(chǎn)品層次（4）

延伸產(chǎn)品層次（5）潛在產(chǎn)品層次。

舉例：洗衣機(jī)的五個(gè)產(chǎn)品層次。

2.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的特點(diǎn)。

答：一般而言，目前適合在網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品通常具有以下七個(gè)

方面的特點(diǎn)：

（1）產(chǎn)品性質(zhì)。用戶上網(wǎng)大多與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等相關(guān)，因此網(wǎng)上銷

售的最好是與高新技術(shù)或與計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的產(chǎn)品；一些信息類產(chǎn)

品（如圖書(shū)、音樂(lè)等）也比較適合網(wǎng)上銷售；還有一些無(wú)形產(chǎn)品（如

服務(wù)等）也可以借助于網(wǎng)絡(luò)的作用實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程銷售，如遠(yuǎn)程醫(yī)療。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量.網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使顧客可以突破時(shí)間和空間的限制,

實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程購(gòu)物和在網(wǎng)上直接訂購(gòu)。這使網(wǎng)絡(luò)顧客在購(gòu)買前通常無(wú)法體

驗(yàn)產(chǎn)品，只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供的信息來(lái)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量做出預(yù)估。

（3）產(chǎn)品式樣。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向某國(guó)家（地區(qū)）銷售的產(chǎn)品要符

合該國(guó)家（地區(qū)）的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和教育水平；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

銷產(chǎn)品的式樣還必須滿足購(gòu)買者的個(gè)性化需求。

（4）產(chǎn)品品牌。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的品牌同樣重

要。一方面，產(chǎn)品信息要在浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)信息中獲得瀏覽者的注意，

必須擁有明確、醒目的品牌；另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者面對(duì)很多選

擇，網(wǎng)上購(gòu)物也無(wú)法獲得像傳統(tǒng)購(gòu)物那樣全面的購(gòu)物體驗(yàn)，因而購(gòu)買

者對(duì)品牌比較關(guān)注。

(5)產(chǎn)品包裝。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中針對(duì)全球市場(chǎng)的產(chǎn)品，其包裝必須

符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求。

(6)目標(biāo)市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是以網(wǎng)絡(luò)用戶為主要目標(biāo)的市場(chǎng)，網(wǎng)

上銷售的產(chǎn)品可覆蓋廣大的地理范圍。

(7)產(chǎn)品價(jià)格。一方面，互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳遞的工具，在發(fā)展

初期是采用共享和免費(fèi)策略發(fā)展而來(lái)的，網(wǎng)上用戶比較認(rèn)同網(wǎng)上產(chǎn)品

的低廉特性；另一方面，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的成本低于其他渠

道銷售的成本。因此，在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品一般采用低價(jià)位定價(jià)。

3.簡(jiǎn)述常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略。

答：(1)低價(jià)定價(jià)策略。

直接低價(jià)定價(jià)策略、折扣策略、促銷定價(jià)策略。

(2)定制生產(chǎn)定價(jià)策略。

(3)使用定價(jià)策略。

(4)拍賣競(jìng)價(jià)策略。

(5)差別定價(jià)策略。

4.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的特點(diǎn)。

答：網(wǎng)絡(luò)促銷突出地表現(xiàn)為以下三個(gè)明顯的特點(diǎn)：

(1)網(wǎng)絡(luò)促銷通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的存在、性能、功

效及特征等信息。它是建立在現(xiàn)代計(jì)算機(jī)與通信技術(shù)基礎(chǔ)之上的，并

且隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷改進(jìn)而改進(jìn)。

(2)網(wǎng)絡(luò)促銷是在虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行的。這個(gè)虛擬市場(chǎng)就是互聯(lián)

網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)媒體，是一個(gè)連接世界各國(guó)的大網(wǎng)絡(luò)，它在虛擬的

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中聚集了廣泛的人口，融合了多種文化。

(3)互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場(chǎng)的出現(xiàn)將所有的企業(yè)，不論是大企業(yè)還是

中小企業(yè)，都推向了一個(gè)世界統(tǒng)一的市場(chǎng)。傳統(tǒng)的區(qū)域性市場(chǎng)的小圈

子被一步步打破。

5.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)促銷的方式。

答：傳統(tǒng)營(yíng)銷的促銷形式主要有廣告、銷售促進(jìn)、宣傳推廣和人

員推銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在網(wǎng)上市場(chǎng)開(kāi)展的促銷活動(dòng)，相應(yīng)的促銷形式有

網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、銷售促進(jìn)和關(guān)系營(yíng)銷。其中，網(wǎng)絡(luò)廣告和站點(diǎn)

推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的主要形式。

第七章網(wǎng)絡(luò)廣告

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)有哪些？

(1)覆蓋面廣

(2)具有強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性

(3)統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確性高

(4)實(shí)時(shí)性強(qiáng)

(5)交互性和感官性強(qiáng)

(6)核心思想在于引起用戶關(guān)注并產(chǎn)生進(jìn)一步的行為

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的形式有哪些？

網(wǎng)絡(luò)廣告有以下幾種形式：

(1)搜索引擎廣告。搜索引擎廣告也稱為“關(guān)鍵詞檢索二在搜

索弓I擎的搜索結(jié)果中發(fā)布廣告的一種方式。

(2)品牌圖形廣告,品牌圖形廣告是網(wǎng)絡(luò)硬廣告最常見(jiàn)的表現(xiàn)

形式之一，主要投放在綜合門戶網(wǎng)站、垂直類專業(yè)網(wǎng)站上，主要包括：

橫幅廣告；圖標(biāo)廣告；畫(huà)中畫(huà)廣告；摩天樓廣告；對(duì)聯(lián)廣告。

(3)視頻貼片廣告,貼片廣告指的是在視頻片頭片尾或插片播

放的廣告，以及背景廣告等。

(4)富媒體廣告。富媒體，是RichMedia的中文翻譯，它并不

是一種具體的互聯(lián)網(wǎng)媒體形式，而是指具有動(dòng)畫(huà)、聲音、視頻和/或交

互性的信息傳播方法。

(5)文字鏈廣告。文字鏈廣告是以文字鏈接的廣告，即在熱門

站點(diǎn)的Web頁(yè)上放置可以直接訪問(wèn)的其他站點(diǎn)的鏈接，通過(guò)熱門站

點(diǎn)的訪問(wèn)，吸引一部分流量點(diǎn)擊鏈接的站點(diǎn)。

3.選擇網(wǎng)絡(luò)廣告資源需要參考哪些要素？

(1)網(wǎng)站訪問(wèn)量及可信度

(2)目標(biāo)定位

(3)價(jià)格因素

(4)方便廣告管理

(5)廣告效果監(jiān)測(cè)

4.網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃的步驟有哪些？

(1)確立網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)

(2)確定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算

(3)對(duì)廣告信息進(jìn)行決策

(4)選擇網(wǎng)絡(luò)廣告媒體資源

(5)對(duì)網(wǎng)絡(luò)效果監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)

5.如何評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果？

(1)明確界定網(wǎng)絡(luò)廣告效果

網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)價(jià)要緊密結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)。不同的廣告，所

期望產(chǎn)生的效果和價(jià)值也會(huì)有所不同。

(2)確定精準(zhǔn)的目標(biāo)群體

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算,在效果評(píng)價(jià)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告在選擇目標(biāo)群體時(shí)，

越精準(zhǔn)越好。

(3)選擇科學(xué)的評(píng)估體系

一方面，確定網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)。包括廣告曝光次數(shù)、點(diǎn)

擊率、轉(zhuǎn)化率。另一方面，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)評(píng)方法，如

單一指標(biāo)評(píng)估法、或綜合指標(biāo)評(píng)估法。

(4)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響因素

評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告效果時(shí)，還需要考慮一下因素：互聯(lián)網(wǎng)用戶行為；

網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)格形式；網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與投放。

第八章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法

L什么是搜索引擎營(yíng)銷？其特點(diǎn)是什么？

答：搜索引擎營(yíng)銷就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶

檢索信息的機(jī)會(huì)，采取一系列方法和策略，將有用的營(yíng)銷信息傳遞給

目標(biāo)用戶的過(guò)程。

搜索引擎營(yíng)銷具有自身的一些特點(diǎn)：

(1)搜索引擎營(yíng)銷方法與企業(yè)網(wǎng)站密不可分；

(2)搜索引擎營(yíng)銷是一種用戶主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；

(3)搜索引擎營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)較高程度的定位；

(4)搜索引擎營(yíng)銷的效果主要表現(xiàn)為營(yíng)銷網(wǎng)站訪問(wèn)量的增加；

(5)搜索引擎營(yíng)銷需具有動(dòng)態(tài)性和適應(yīng)性；

(6)搜索引擎營(yíng)銷只具有傳遞信息的功能；

(7)搜索弓I擎營(yíng)銷門檻低，投資回報(bào)率高，使用廣泛；

(8)搜索引擎營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)。

2.搜索引擎的主要模式有哪些？每個(gè)模式的要點(diǎn)是什么？

答：搜索引擎的工作方式主要分為三種，分別是全文搜索引擎

(FullTextSearchEngine)、目錄索引類搜索引擎(Search

Index/Directory)和元搜索引擎(MetaSearchEngine)

(1)全文搜索引擎c全文搜索引擎是名副其實(shí)的搜索引擎，它

們都是通過(guò)從互聯(lián)網(wǎng)上提取的各個(gè)網(wǎng)站的信息(以網(wǎng)頁(yè)文字為主)

而建立的數(shù)據(jù)庫(kù)中，檢索與用戶查詢條件匹配的相關(guān)記錄，然后按一

定的排列順序?qū)⒔Y(jié)果返回給用戶，因此它們是真正的搜索引擎。

(2)目錄索引。目錄索引雖然有搜索功能，但在嚴(yán)格意義上并

不是真正的搜索引擎，而是按目錄分類的網(wǎng)站鏈接列表。用戶可以不

用進(jìn)行關(guān)鍵詞查詢，僅靠分類目錄也可找到需要的信息。

(3)元搜索引擎。元搜索弓I擎在接受用戶查詢請(qǐng)求時(shí)，同時(shí)在

其他多個(gè)引擎上進(jìn)行搜索，并將結(jié)果返回給用戶。

3.關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名的主要模式有哪些？舉例說(shuō)明每種模式的區(qū)

別。

答：這種方法的國(guó)內(nèi)代表性網(wǎng)站主要有百度、谷歌、雅虎等。

(1)百度模式。百度的競(jìng)價(jià)服務(wù)不限制用戶注冊(cè)的“產(chǎn)品關(guān)鍵

詞”數(shù)量，通過(guò)注冊(cè)大量“產(chǎn)品關(guān)鍵詞”按照所帶來(lái)潛在客戶的訪問(wèn)

量計(jì)費(fèi)。

百度關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)模式分為手動(dòng)競(jìng)價(jià)和自動(dòng)競(jìng)價(jià)兩種。如果選擇手

動(dòng)競(jìng)價(jià)，需要每次人工手動(dòng)調(diào)整價(jià)格，競(jìng)價(jià)價(jià)格是關(guān)鍵詞的實(shí)際點(diǎn)擊

價(jià)格：如果選擇了自動(dòng)競(jìng)價(jià)，競(jìng)價(jià)價(jià)格將是為該關(guān)鍵詞出的最高點(diǎn)擊

價(jià)格。隨后，競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)將根據(jù)設(shè)定的最高價(jià)，自動(dòng)為關(guān)鍵詞挑選

一個(gè)合適的位置。現(xiàn)在百度還提供“分地域投放”、“每日最高消費(fèi)”

等業(yè)務(wù)，以便客戶更靈活地控制自己的廣告投放力度和效果。

(2)谷歌模式。谷歌的搜索顯示界面分為左側(cè)排名和右側(cè)排名

兩部分，競(jìng)價(jià)排名是指右側(cè)的廣告。谷歌右側(cè)廣告是基于關(guān)鍵詞搜索

的文字廣告，根據(jù)客戶購(gòu)買的消費(fèi)詞，以純文本方式將廣告安置在相

關(guān)搜素頁(yè)面的右側(cè)空白處，每個(gè)頁(yè)面最多放置8個(gè)這樣的文字。谷歌

左側(cè)排名是一種自然排名。

(3)雅虎模式。雅虎的競(jìng)價(jià)服務(wù)：客戶的競(jìng)價(jià)廣告將會(huì)出現(xiàn)在

以雅虎為首的六大聯(lián)盟站點(diǎn)的網(wǎng)頁(yè)搜素結(jié)果的前五位或首要位置，這

六大頂級(jí)商業(yè)網(wǎng)站包括雅虎、MSN、AltaVistaxInfoSpace、AlltheWeb

和NetZerOo搜素結(jié)果將以“贊助商結(jié)果”字樣注明。另一當(dāng)面雅虎

聯(lián)盟搜索提供廣告補(bǔ)充展示。雅虎競(jìng)價(jià)服務(wù)中的“雅虎定向推廣”是

一種結(jié)合多種資源，由雅虎自行研發(fā)出的精確提取網(wǎng)頁(yè)相關(guān)主題，并

匹配相應(yīng)的競(jìng)價(jià)推廣內(nèi)容的產(chǎn)品。

4.什么是許可E-mail營(yíng)銷？

答：許可E-mail營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中，可以發(fā)揮不同的作用,

其工作過(guò)程也稍有差別，表現(xiàn)為不同的類型。

(1)按照E-mail地址的所有權(quán)分類

潛在客戶的E-mail地址是企業(yè)重要的營(yíng)銷資源，也是開(kāi)展許可

E-mail的重要基礎(chǔ)之一。根據(jù)對(duì)用戶E-mail地址資源的所有形式，

可將許可E-mail營(yíng)銷分為內(nèi)部E-mail營(yíng)銷和外部E-mail營(yíng)銷，或者

叫內(nèi)部列表和外部列表。

(2)按照營(yíng)銷計(jì)劃分類

根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃，可分為臨時(shí)性的許可E-mail營(yíng)銷和長(zhǎng)期

的許可E-mail營(yíng)銷，前者是指根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)需要，臨時(shí)進(jìn)行的

許可E-mail營(yíng)銷活動(dòng)，如不定期的產(chǎn)品促銷，市場(chǎng)調(diào)查，節(jié)假日問(wèn)

候，新產(chǎn)品通知，重大新聞發(fā)布等；長(zhǎng)期的許可E-mail通常指為了實(shí)

現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃，以企業(yè)內(nèi)部注冊(cè)會(huì)員資料為基礎(chǔ)，以

新聞郵件，電子雜志，顧客服務(wù)等手段，所進(jìn)行的建立良好的顧客關(guān)

系，提供完善的顧客服務(wù)，樹(shù)立企業(yè)品牌形象等工作，該方式的作用

要比臨時(shí)性的許可E-mail營(yíng)銷更持久，工作難度更大。

(3)按照許可E-mail營(yíng)銷的功能分類

根據(jù)許可E-mail營(yíng)銷的功能,可分為顧客關(guān)系許可E-mail營(yíng)銷，

顧客服務(wù)許可E-mail營(yíng)銷，在線調(diào)查許可E-mail營(yíng)銷，產(chǎn)品促銷許

可E-mail營(yíng)銷等，該種規(guī)劃方法有助于企業(yè)根據(jù)不同的目標(biāo)，選擇

合適的許可E-mail營(yíng)銷方式,有針對(duì)性地開(kāi)展許可E-mail營(yíng)銷工作。

(4)按照許可E-mail營(yíng)銷的應(yīng)用方式分類

企業(yè)在開(kāi)展許可E-mail營(yíng)銷的過(guò)程中，如果捱有的用戶資源比

較豐富，并達(dá)到一定的水平，則既可用于企業(yè)本身的營(yíng)銷，也可為其

他企業(yè)提供相應(yīng)的服務(wù)，并獲得相應(yīng)的收益，按照企業(yè)是否將E-mail

營(yíng)銷資源用于為其他企業(yè)提供服務(wù)，許可E-mail營(yíng)銷可分為經(jīng)營(yíng)型

和非經(jīng)營(yíng)型兩類。

5.簡(jiǎn)述許可E-mail營(yíng)銷的策略。

答：企業(yè)開(kāi)展許可E-mail營(yíng)銷工作，既要有一個(gè)良好的外部環(huán)

境，也要從自身情況出發(fā)，準(zhǔn)確把握顧客的需求，為其提供個(gè)性化的

信息和服務(wù)。許可E-mail營(yíng)銷的策略包括面向用戶的策略與企業(yè)內(nèi)

部的策略兩個(gè)方面。

1)面向用戶的策略

促使用戶加入企業(yè)的郵件列表，并根據(jù)用戶的需求向其發(fā)送個(gè)性

化且滿足其需求的信息，是許可E-mail營(yíng)銷成功的保障。面向用戶

的策略包括以下幾個(gè)方面：

(1)吸引用戶加入郵件列表的策略

(2)用戶服務(wù)的策略

2)企業(yè)內(nèi)部的策略