廣告?zhèn)髅綇V告學(xué)概論經(jīng)典筆記

{廣告?zhèn)髅絵廣告學(xué)概論經(jīng)典筆記一、3.20031210日后允許外資在廣告公司中擁有多數(shù)股權(quán)，20051210日后允許設(shè)二、非經(jīng)濟廣告，是指除了經(jīng)濟廣告以外的各種廣告，如各社會團體的公告、啟事、聲明、尋人廣告、征婚啟事等等。考、權(quán)衡利弊后能被說服而最終采取行動（如家庭耐用品廣告、房地產(chǎn)廣告較多采用理性訴求方式）親情友情愛情以及道德感發(fā)生相應(yīng)的行為變化（如日用品廣告、食品廣告、公益廣告等常采用這種感性訴求的方法）理論廣告學(xué)：是運用科學(xué)方法，對廣告活動中的根本性問題進(jìn)行研究歷史廣告學(xué)：側(cè)重研究廣告產(chǎn)生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律三、①③按照廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域?qū)V告劃分為經(jīng)濟廣告、文化廣告、④⑤按照廣告媒介的使用分類可以將廣告分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告、戶外媒介廣告直郵廣告、銷售現(xiàn)場廣告、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告、⑥交通、霓虹燈等媒介形式的廣告；購買地點媒介廣告等等。⑦按照廣告目的分類可以將廣告分為產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告等類別⑨依據(jù)廣告所指向的傳播對象，可以將廣告劃分為工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷商廣告、消費者廣告專業(yè)廣告等類別①④廣告監(jiān)管體制不力⑤廣告人才素質(zhì)有待提高⑥WTO使所有企業(yè)面臨著更嚴(yán)峻的來自海外跨國企業(yè)的激烈競爭⑦我國地區(qū)間的經(jīng)濟發(fā)展不平衡也影響到廣告市場的發(fā)展現(xiàn)代廣告的發(fā)展形成了世界十大廣告市場，依次是美國、日本、德國、英國、法國、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韓國。一、①市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)涉及需要效用交換市場營銷和市場營銷者等核心概念而這些概念對于廣告活動的理論和實務(wù)也是至關(guān)重要的②廣告和市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分。越來越重要，而促進(jìn)銷售是市場營銷組合中的重要環(huán)節(jié)。①市場細(xì)分與廣告定位；②產(chǎn)品生命周期與廣告策略；③①。它強調(diào)人的心理活動過程是由客觀世界的刺以及社會環(huán)境的影響因素三部分所組成它們?nèi)咧g是相互聯(lián)系不可分割的有機體任何有目的的廣告活動也都是通過這三者有機體的結(jié)合而實現(xiàn)的。的注意是一個廣告能否成功的關(guān)鍵而異質(zhì)性原理正是擴大廣告注意值的基本原理在廣告中對畫面文字音響色彩大小強弱④這種因素會成為無形的壓力。廣告中對時尚文化的宣揚正是順應(yīng)了人們的這種心理。同時，社會學(xué)原理在廣告中的運用：參照群體、家庭、一、①的影響，不利于社會良好社會風(fēng)氣的形成一、廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段：USP階段、形象廣告階段、廣告定位階段、系統(tǒng)產(chǎn)品定位策略可分為實體定位和觀念定位策略兩大類實體定位可以區(qū)分為市場定位、品名定位、品質(zhì)定位、價格定位和功效定位觀念定位的具體運用有：改變消費觀念定位、反類別定位、逆向定位、對抗競爭定位USP具有如下主要的功能：①差異化功能；②價值功能；③促銷功能良好的信任關(guān)系，使其長久存在消費者心中注意具有兩大特點：指向性和集中性引起無意注意的原因，可分為客觀刺激物的本身和人的主觀狀態(tài)人的一般記憶過程和廣告的記憶過程，都可以相對地分為識記、保持、再認(rèn)和回憶四個基本環(huán)節(jié)。有意識記廣告是一種復(fù)雜的智力活動和意志活動，要求有積極的思維活動和意志努力聯(lián)想可以分為四類：接近聯(lián)想；類比聯(lián)想；對比聯(lián)想；關(guān)系聯(lián)想廣告訴求一般方法有：知覺訴求、理性訴求、情感訴求、觀念訴求二、、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、及其他目標(biāo)一三C營銷理論：①消費者的需求和欲望CNeed)：企業(yè)要生產(chǎn)消費者所需要的產(chǎn)品而不是賣自己所能創(chuàng)造的產(chǎn)品。②消費者滿足欲求需付出的成本(Cost)：企業(yè)定價不是根據(jù)品牌策略而是要研究消費者的收入狀況，消費習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場價位③產(chǎn)品為消費者所能提供的方便Cnce)：銷售的過程在于如何使消費者快速便捷的④溝通unication)：消費者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。必須實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙向溝通，以謀求與消費者建立長久不散的關(guān)系。14.5W理論：廣告?zhèn)鞑サ闹黝}“誰”就是“個人或組織機構(gòu)”，這是廣告?zhèn)鞑サ牡谝灰?。廣告?zhèn)鞑サ目腕w是“說什么”，即“訊息”（或“信息”。這是廣告?zhèn)鞑サ牡诙?。廣告?zhèn)鞑サ牡谌齻€要素即“媒介”——所通過的渠道“受傳者”即“其他人或組織”，是指廣告?zhèn)鞑サ膶ο螅簿褪切畔⒌慕邮苷呋虺蔀槭鼙娺@是廣告?zhèn)鞑サ牡谒膫€要素“反饋”內(nèi)，是傳播、接受、反饋活動的總和19.6W+6O理論：市場需要什么（What）——有關(guān)產(chǎn)品（Objects）是什么。為何購買（Why）——購買目的（Objectives）是什么。購買者是誰（Who）——購買組織（aions是什么。如何購買（H）——購買組織的作業(yè)行為（Operations是什么（h）——（Occasions是什么（）——購買場合（Outlets）是什么。的等等問題感覺：是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反應(yīng)知覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)“AIDAS”，包含著引起注意(Attention)、產(chǎn)生興趣ng)、刺激需求(Desire)、激起購買欲望和行為(Acion)、使購買者滿意(Satisfaction)幾個方面。無意注意：指事先沒有預(yù)定的目的，也不須作任何意志努力的注意有意注意：是一種自覺的、有預(yù)定目的的、在必要時還需要付出一定的意志努力的注意記憶：是人們在過去的實踐中所經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映、不用任何有助于識記的方法、過特殊的意志努力的識記。廣告遺忘：是對識記過的廣告不能再認(rèn)或回憶、或表現(xiàn)為錯誤的回憶的現(xiàn)象訴求：也就是指外界事物促使人們從認(rèn)識到行動的全心理活動過程三、廣告學(xué)的研究方法：比較借鑒法、具體觀察評析法、定性與定量結(jié)合法、理論與實際操作結(jié)合法、系統(tǒng)動態(tài)研究方法。①有利于企業(yè)發(fā)展?jié)撛谛枨螅蹲绞袌鰴C會②有利于企業(yè)選擇合理的目標(biāo)市場，發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢③有利于企業(yè)有效的制定和實施市場營銷組合策略USP②必須是獨特的，唯一的，是其他同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭③必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強有力招來數(shù)以百萬計的大眾USP⑤此主張應(yīng)具有推銷力和號召力，能將新的顧客拉來購買廣告商品⑥實效廣告的獨特主張應(yīng)具有廣泛的消費者適應(yīng)性和影響的大眾性①要仔細(xì)研究產(chǎn)品，首先要明確這種產(chǎn)品能滿足消費者的那一方面需求有何獨特賣點②鎖定目標(biāo)消費者。確定什么樣的消費者才是銷售目標(biāo)，做到“有的放矢③比較競爭品牌。比較競爭品牌的優(yōu)勢以及其市場形象④樹立自己品牌的個性。研究自己品牌樹立什么樣的品牌個性才會受到消費者的青睞⑤明確消費者的購買誘因。⑥強化說服力。必須加強廣告的說服力，通過內(nèi)容和形式的完美結(jié)合說服消費者⑦旗幟鮮明的廣告口號。這是在眾多消費者中引起注意的捷徑?對各種形式的廣告進(jìn)行整合對電視廣告廣播廣告平面廣告DM廣告POP行一元化整合，以達(dá)成消費者最大程度的認(rèn)知。⑩對廣告效果進(jìn)行評估。對廣告的效果進(jìn)行量化評估，為下一次廣告投放提供科學(xué)依據(jù)①廣告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)性原理；②廣告?zhèn)鞑サ亩蝿?chuàng)造性原理；③廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽?4.一五.16.17.一、廣告活動中的參與者：廣告主、廣告公司、外援、廣告媒介、受眾廣告公司及其經(jīng)營管理活動是整個廣告運作框架的核心和軸心二、廣告媒介出賣時間和版面，發(fā)布廣告信息，傳達(dá)給消費者，從而完成廣告交易過程③媒介環(huán)境中正在出現(xiàn)一股潛流，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互動廣告形式出現(xiàn)①客戶委托；②前期準(zhǔn)備；③廣告策劃；④廣告提案；⑤廣告執(zhí)行；⑥效果評價與總結(jié)①戰(zhàn)略性；②全局性；③策略性；④動態(tài)性；⑤創(chuàng)新性廣告預(yù)算；⑦廣告實施計劃；?廣告效果評估與監(jiān)控；⑨整合營銷傳播①、。④策略思告的定位策略市場及廣告特征提出合理的媒介組合策略、、廣告一、目前在我國從事專業(yè)廣告的組織主要有三類，即專營單位、兼營單位和代理單位廣告公司的全面服務(wù)過程，一般可歸納為五個程序，即：研究——建議——提呈————總結(jié)，按照“承攬業(yè)務(wù)——制定策略——設(shè)計制作——發(fā)布廣告——效果調(diào)查媒介購買公司的主要職能，是專門從事媒介研究、媒介購買、媒介策劃與實施等與媒介相關(guān)的業(yè)務(wù)服務(wù)。各項廣告制作支出外，還要給廣告公司17.65%的加成，這是對廣告公司代理其廣告制作活為緩解雙方矛盾，此后又出現(xiàn)了協(xié)商傭金制、實費制、議定收費制、效益分配制等收費制度。二、一、廣告主題的構(gòu)成要素：廣告目標(biāo)要素、信息個性要素、消費者心理要素廣告主題理論與實踐發(fā)展的階段:獨特的銷售主張、品牌形象理論、定位理論廣告創(chuàng)意的要求：以廣告主題為核心、首創(chuàng)性、實效性、通俗性。廣告文案通常包括標(biāo)題、正文、口號、隨文四大部分布局圖設(shè)計分為小樣、草圖、末稿和版面組合四個階段人的聲音是由音高、音量、音長及音色四個聲音要素構(gòu)成直接信息：是指由通用符號傳達(dá)的廣告信息。文字、語言、企業(yè)與商品名稱、包裝及外觀識別等大家一看就懂一聽就明白的信息都屬于直接廣告作息達(dá)的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象方面的信息構(gòu)成直接信息的主要內(nèi)容。間接信息：是指廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息構(gòu)圖的平衡、比例、虛實、不同心理感受；由廣告發(fā)布的載體所形成的感覺。①②強化企業(yè)形象出廣告主題③④距離。①完整統(tǒng)一。即要同時具備廣告主題的三要素又使之融合為有機的主題②顯著。即廣告主題能夠最大限度地引起人們的注意③通俗即廣告主題要通過簡單的形式將企業(yè)的理念產(chǎn)品的特征諾等信息準(zhǔn)確地表現(xiàn)出來，易于受眾理解。⑤協(xié)調(diào)。即廣告主題要與廣告商品和廣告主的企業(yè)形象相一致，以免造成信息混亂⑥集中穩(wěn)定。即廣告主題要把握訴求焦點，比較單一，不能發(fā)生主題的多元化、分散化廣告主題確定的方法常性的信息來源，等等③①305秒②不同片長的電視廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息內(nèi)容含量有異，效果有別：5秒電視廣告只能出現(xiàn)口號與一、報紙可以依據(jù)三個標(biāo)準(zhǔn)分類：出版頻率（每天、每周等、規(guī)格和發(fā)行量報紙的規(guī)格有對開大報和四開小報兩種報紙上的廣告大致分為三類：分類廣告、展示廣告和增刊廣告電視廣告的形式：贊助、聯(lián)合參與、插播廣告廣播廣告分為：聯(lián)網(wǎng)廣播廣告、插播廣播廣告交通廣告有三種形式：車廂廣告，車身廣告，車站、月臺或站臺海報對于媒體計劃者來說，可采用的時間安排的方法有三種：連續(xù)式、間歇式和脈動式二、到達(dá)率：是指在一段給定的時間內(nèi)，對至少一次接觸到媒體載具的不同受眾人數(shù)的測量覆蓋面：是指可能通過媒體載具接收到訊息的那些潛在受眾接觸頻率：是指接受在一段具體的時期內(nèi)接觸媒體載具的次數(shù)連續(xù)式：是指一種廣告的連續(xù)刊播形式，這種連續(xù)形式可以是每天、每周或者每月脈動式：實際上是前兩種方法的結(jié)合三、②劣勢：生命周期短；干擾度高；有限的覆蓋面；產(chǎn)品類型限制；再版印刷質(zhì)量差②劣勢：有限的靈活性；缺乏及時性；成本高；遞送問題①優(yōu)勢：成本效用高；沖擊力大；影響面廣②劣勢：費用較高；干擾多；對觀眾沒有選擇①優(yōu)勢：受眾明確；靈活性強；費用較低；想象空間大；接受程度高②劣勢：易被疏忽；缺乏視覺；干擾多；時間安排和購買的難度；缺乏控制電影院和錄像帶廣告的優(yōu)勢與劣勢①優(yōu)勢：展露次數(shù)多；成本低；回想率高；干擾少②劣勢：觀眾的不滿情緒；成本高②劣勢：衡量問題；受眾特征；網(wǎng)絡(luò)擁擠；沖突；詐騙的潛在可能；成本戶外廣告的優(yōu)勢①優(yōu)勢：展露率高；到達(dá)頻度高；及時性；地區(qū)可選性；成本低①優(yōu)勢：適用性廣；行為指導(dǎo)性強；成本低；接觸頻度高；無侵犯性②劣勢：市場零散化；時效性差；缺少創(chuàng)造性；延時性信息不充分；術(shù)語不一致；時間壓力；測量有效性方面的問題一、我們可以把廣告的客體分為實際客體和目標(biāo)客體就商業(yè)廣告來說，廣告的目標(biāo)客體主要有四種類型：普通消費者、工商組織成員、商業(yè)渠道成員、專業(yè)人員。廣告受眾具有下面幾個特征：多重性、集群性、自主性、互動性購買類型有：復(fù)雜型購買、和諧型購買、多變型購買、習(xí)慣型購買參照人群有：成員群體、榜樣群體消費者的購買決策深受其不同的社會、文化、個人和心理因素組合的影響二、消費者行為一般具有自主性、有因性、目的性、持續(xù)性、可變性等特征考慮組：是指某一特定產(chǎn)品種類中進(jìn)入消費者視線的那一組品牌評估標(biāo)準(zhǔn)：則是指產(chǎn)品屬性或性能特征，如價格、質(zhì)地、保修條件、顏色、氣味等內(nèi)部搜索：消費者收集信息的第一選擇是調(diào)集自己的個人經(jīng)驗和現(xiàn)有知識認(rèn)知失調(diào)：即在難度較大的決策后遺留下的擔(dān)心或遺憾參照人群：指某個個人在做出自己的消費決策時用作參照點的其他人群代際效應(yīng)：即家庭對其成員的消費偏好有著持久的影響三、一、廣告效果的主要特征呈現(xiàn)兩個方面：累積性特點、復(fù)合性特點二、影射法：是通過間接手段了解消費者的心理狀態(tài)的方法轉(zhuǎn)化率：是指