房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)商鋪如何控制風(fēng)險(xiǎn)

/產(chǎn)權(quán)商鋪如何控制風(fēng)險(xiǎn)商鋪市場(chǎng)近年主要的銷售方式，大多是以大商家整體承租、開展商長(zhǎng)期包租為銷售模式，市場(chǎng)稱之為“產(chǎn)權(quán)式商鋪〞。開展商作為物業(yè)的開發(fā)單位，通過將商場(chǎng)分割成不同面積單位出售獲取開發(fā)利潤(rùn)。同時(shí)在保證小業(yè)主每年一定的收益率的前提下，要求小業(yè)主與開展商簽定與大型商家租期一致的承包經(jīng)營(yíng)合同，從而為開展商與大型商家簽訂的租賃合同奠定基礎(chǔ)。這種模式由彩田路彩福大廈新一佳開始到今年已形成了高潮。至今這種營(yíng)銷模式得到了普遍運(yùn)用，由于大商家承租經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定、回報(bào)年限長(zhǎng)久，受到投資客的追捧，近幾年已有多個(gè)工程因此而取得銷售的成功。

產(chǎn)權(quán)式商鋪風(fēng)險(xiǎn)控制

應(yīng)該說產(chǎn)權(quán)式商鋪的營(yíng)銷模式比較好地解決了投資主體的分散與統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的矛盾。但作為一種投資，就必然有其相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，該模式同樣如此。

首先是差價(jià)補(bǔ)貼的風(fēng)險(xiǎn)：大商家作為一個(gè)商業(yè)的整體租賃者，其承租的租金必然比較低，而開展商為實(shí)現(xiàn)商鋪銷售，必然要提供一個(gè)使投資客戶認(rèn)同的回報(bào)率，而這兩者之間將存在一定的差距，因而就使得開展商不得不為支持較高的回報(bào)去補(bǔ)貼一定的資金；要回避此類風(fēng)險(xiǎn)，開展商必須按照市場(chǎng)規(guī)律來制定商鋪銷售價(jià)格和回報(bào)率，不能脫離市場(chǎng)，一味提高售價(jià)和回報(bào)率。

其次是大商家經(jīng)營(yíng)不良帶來的風(fēng)險(xiǎn)：在長(zhǎng)期的承租期中，如果商家的經(jīng)營(yíng)管理不良，就無法再繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致大型商家不支付租金。而開展商卻處于需一樣支付小業(yè)主的承諾回報(bào)。由此產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)也需通過一定的方式來回避：一方面應(yīng)選擇實(shí)力雄厚的知名商家，知名商家一般在長(zhǎng)期的商業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中積累了很多的經(jīng)驗(yàn)，具有較強(qiáng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力及吸引消費(fèi)能力，消費(fèi)群體的認(rèn)同感與忠誠(chéng)度比較高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力與持續(xù)經(jīng)營(yíng)的能力比較強(qiáng)；一方面針對(duì)自身工程素質(zhì)，判斷商場(chǎng)具有市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)前景，不能為了引進(jìn)大商家而泥沙俱下，確?？沙掷m(xù)經(jīng)營(yíng)。

其三是委托經(jīng)營(yíng)期滿后產(chǎn)權(quán)分散帶來的風(fēng)險(xiǎn)：分割銷售后所帶來的產(chǎn)權(quán)分散與商業(yè)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的矛盾一直是困擾商鋪營(yíng)銷的主要問題。雖然大型商家整體承租的銷售模式在一定時(shí)期內(nèi)解決了這個(gè)矛盾。但在委托經(jīng)營(yíng)期滿后，也必須解決這個(gè)問題來保障眾多小業(yè)主的利益。開展商需提前解決好這一問題，可以提前成立業(yè)主委員會(huì)，由業(yè)主委員會(huì)來統(tǒng)籌安排商場(chǎng)未來租賃權(quán)及經(jīng)營(yíng)權(quán)，具體運(yùn)作可通過業(yè)主投資額的大小確定所有業(yè)主的分配權(quán)利，再選舉會(huì)長(zhǎng)、執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)、會(huì)員等，業(yè)主委員會(huì)可通過自行運(yùn)作或委托專業(yè)商業(yè)機(jī)構(gòu)代管、代租等形式實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。

商鋪銷售與經(jīng)營(yíng)控制

將商場(chǎng)高樓層整體出租給龍頭商家，只售低樓層商鋪：通常一個(gè)商場(chǎng)樓層越高商鋪的價(jià)值最低，樓層越低商鋪的價(jià)值越高，將商場(chǎng)價(jià)值最高的商鋪出售，到達(dá)快速回款的目的，而將商場(chǎng)的高樓層出租給龍頭大商家，收租穩(wěn)定，而且還能提高一樓的商鋪價(jià)值。如：將商場(chǎng)的二層以上的商鋪出租給龍頭大商家，只將一樓的商鋪出售。

龍頭商家?guī)粯巧啼仯瑢?shí)現(xiàn)低樓層高價(jià)值，高回報(bào)：龍頭商家在業(yè)內(nèi)具有非常大的號(hào)召力，具有吸引消費(fèi)者的凝聚力，通過將高樓層整體出租給龍頭商家，以龍頭商家為商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主體，發(fā)揮龍頭大商家的名牌效應(yīng)，將低樓層作為龍頭商家的輔營(yíng)區(qū)分割租售。通常情況下，由龍頭商家?guī)纳虉?chǎng)，其租金和售價(jià)一般高出同地段商場(chǎng)的1.5倍以上，這樣銷售方式可以到達(dá)最高的收益。同時(shí)，將商場(chǎng)的高樓層整體出租給龍頭大商家，可以建立小商家及投資者的信心，增強(qiáng)商場(chǎng)的抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力。

控制產(chǎn)權(quán)，經(jīng)營(yíng)有保障：當(dāng)一個(gè)商場(chǎng)由開展商控制著大局部產(chǎn)權(quán)，而且整體出租給龍頭大商家，在大商家持續(xù)經(jīng)營(yíng)的情況下，而且在龍頭大商家?guī)淼拿菩?yīng)的影響下，商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)推廣都將是圍繞在商家這個(gè)主題來推廣，而一樓出售的鋪位享有大商家的名牌效應(yīng)帶來的巨大的人流及生意時(shí)機(jī)，所以一樓將依附于在大商家來進(jìn)行經(jīng)營(yíng)調(diào)整，這樣商場(chǎng)便有了良好的經(jīng)營(yíng)保證，商鋪回報(bào)也就更高、更穩(wěn)定。

發(fā)揮委托經(jīng)營(yíng)的杠桿作用

所謂委托經(jīng)營(yíng)，即為了保證商鋪銷售之后的統(tǒng)一租賃經(jīng)營(yíng)，由開展商對(duì)投資者實(shí)行若干年的委托經(jīng)營(yíng)，并一次性支付其租金回報(bào)，開展商從而取得了商鋪的經(jīng)營(yíng)權(quán)，再對(duì)商戶實(shí)行優(yōu)惠招商，到達(dá)統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、培育市場(chǎng)的目的。事實(shí)上，委托經(jīng)營(yíng)對(duì)于商家和投資客，都有著非常重要的意義，它發(fā)揮著杠桿作用，平衡著雙方的利益關(guān)系，從而到達(dá)雙方的共贏。

打好經(jīng)營(yíng)管理這張牌

經(jīng)營(yíng)管理是商鋪投資成敗的關(guān)鍵：所謂商鋪，有“商〞才有“鋪〞，一個(gè)無商家經(jīng)營(yíng)的鋪位，其價(jià)值為零。現(xiàn)在的商鋪除非整體出租給龍頭大型商家，一般都要面對(duì)開展商自己招商和經(jīng)營(yíng)管理的問題，而現(xiàn)時(shí)一些商業(yè)物業(yè)的開展商，卻不擅長(zhǎng)商場(chǎng)的招商和后期的經(jīng)營(yíng)管理，總希望找到一個(gè)能干的代理商幫其分割出售后就一走了之。其實(shí)不然，深圳的商鋪根本都實(shí)行委托經(jīng)營(yíng)的銷售策略，開展商承諾一次性或分次返還投資者2－5年的租金收入，小業(yè)主都抱著以租代供的投資心態(tài)，一旦商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不好，收不到租金或租金過低，小業(yè)主的利益就難以保證。因此，只有認(rèn)真做好商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理才是維護(hù)開展商、投資者、商戶三方利益的關(guān)鍵。

搞好經(jīng)營(yíng)管理工作，對(duì)于商場(chǎng)招商、銷售、經(jīng)營(yíng)有著極強(qiáng)催化劑作用。

衡量一個(gè)商鋪售價(jià)是否真實(shí)反映其商業(yè)價(jià)值，以下有兩點(diǎn)是商鋪投資者應(yīng)該注意的：

[

回報(bào)率

]

回報(bào)率的計(jì)算是商鋪及住宅兩類房產(chǎn)價(jià)格制訂的最大不同之處。以目前國(guó)內(nèi)利息偏底的情形，商鋪的合理市場(chǎng)回報(bào)率約為10%左右。所以，以市場(chǎng)租金及回報(bào)率去推算出來的售價(jià)，則可界定為反映真實(shí)價(jià)值的“市價(jià)〞。例如，一個(gè)商鋪的租金每平方米為800元，如果以年回報(bào)率為10%計(jì)算，那么其售價(jià)在96000元/平方米以內(nèi)是合楹俠淼摹?BR>[

供求因素

]

在自由市場(chǎng)的大前提下，所有商品的售價(jià)都受市場(chǎng)的供給及需求所影響，商鋪?zhàn)匀灰嗖焕?。而商鋪的供給及需求則直接受位置、交通、商場(chǎng)檔次、人流、商場(chǎng)規(guī)模及經(jīng)營(yíng)模式等所影響，例如二三線位置的商鋪的供給永遠(yuǎn)大大多于一線位置的商鋪，主干線交通樞紐上蓋（如地鐵沿線）的商鋪需求亦肯定比其它路段的需求高。

1、臨街鋪面。街面鋪位聚集的人流多，并且經(jīng)營(yíng)自主，只受地段商業(yè)氣氛的影響而與其他商鋪的經(jīng)營(yíng)無關(guān)。

2、未賣散的商場(chǎng)。投資大商場(chǎng)的商鋪，一定要先看商場(chǎng)的營(yíng)銷手段是賣還是租，如果租售兼有，還要看租的比例大還是賣的比例大。大商場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)不好有很大程度是因?yàn)橘u散的緣故。

3、兩大主干道間的次干道商鋪。不要以為處于次干道就沒有人流和生意。其實(shí)，主干道由于“車趕人〞而無法留住消費(fèi)群，而次干道借助主干道兩邊的便捷交通，容易把人流吸納進(jìn)來。

4、商場(chǎng)小型鋪。小型商鋪一般在10平方米以內(nèi)，不僅本錢低，而且易出租，承當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)小，適宜小資產(chǎn)投資者。

5、將旺未旺的商鋪。從商鋪經(jīng)營(yíng)角度看可分為旺場(chǎng)、“將旺未旺〞和預(yù)熱型三種。旺場(chǎng)售價(jià)和租金都高，投資后的收益只有租金局部。而剛開始招租的新場(chǎng)，正處于預(yù)熱階段，人流少，商家進(jìn)場(chǎng)后至少要守一兩年才能暖熱鋪?zhàn)?，而且能否做旺無法預(yù)計(jì)，風(fēng)險(xiǎn)大。而將旺未旺的商鋪不僅聚集了一定人氣，其后期開展也能預(yù)見，還有升值空間。投資本錢雖然高了點(diǎn)，但守冷鋪的時(shí)間短，回報(bào)也能立即表達(dá)。

國(guó)際風(fēng)情街工程調(diào)研規(guī)劃書一．研究背景

1．工程簡(jiǎn)介

地理位置

國(guó)際風(fēng)情街位于濟(jì)南市仲宮鎮(zhèn)，從濟(jì)南市濟(jì)微路南出南外環(huán)，沿104國(guó)道南行10公里即可到達(dá)。商業(yè)街南臨仲宮鎮(zhèn)，西接104國(guó)道。

工程規(guī)模

整條商業(yè)街長(zhǎng)約800米，沿街兩邊各一排3層商業(yè)樓，總建筑面積約為35000平米(商業(yè)街往東為二期工程，預(yù)計(jì)建筑面積為15000余平米)。

建筑單體

歐式建筑風(fēng)格，共計(jì)19座，120余單元，每個(gè)單元建筑面積從200—1000平米不等，大局部為300-600平米。內(nèi)設(shè)獨(dú)立衛(wèi)生間。

交通狀況

內(nèi)部交通

商業(yè)街向東沒有重要場(chǎng)所，因此商業(yè)街內(nèi)部交通壓力很小。

外部交通

從商業(yè)街到濟(jì)南市有3路公交車，作為近郊而言，外部交通是比較方便的。

建筑結(jié)構(gòu)

低層磚混結(jié)構(gòu)，坡層頂。

目標(biāo)售價(jià)

2300元/平米左右(均價(jià))。2．調(diào)研背景：

經(jīng)科學(xué)分析與多方論證，作為開發(fā)商和營(yíng)銷籌劃公司，均對(duì)國(guó)際風(fēng)情街的商業(yè)業(yè)態(tài)定位——娛樂休閑MALL模式達(dá)成了一致意見。為使商業(yè)街的業(yè)態(tài)規(guī)劃進(jìn)一步切合經(jīng)營(yíng)者和終端消費(fèi)者雙方的需求，最終實(shí)現(xiàn)開發(fā)商、投資者、經(jīng)營(yíng)者三贏，消費(fèi)者滿意的商業(yè)局面，開展一次全面深入的市場(chǎng)調(diào)研勢(shì)在必行。

二、調(diào)研目的

1．調(diào)研目標(biāo)概述：

A．分析目標(biāo)買家（包括投資者和自用經(jīng)營(yíng)者）的消費(fèi)心理及承受能力。

B．通過調(diào)研，明確商業(yè)街的業(yè)態(tài)規(guī)劃與消費(fèi)檔次（包括商業(yè)街具體提供何種效勞及商品？究竟針對(duì)哪個(gè)層次的終端消費(fèi)群體？等等）。

C．分析目前與商業(yè)街定位相符的經(jīng)營(yíng)者投資商業(yè)街的意向及其強(qiáng)烈程度。

D．通過調(diào)研，明確商業(yè)街的物業(yè)管理內(nèi)容。

E．調(diào)研與前期宣傳、銷售模擬互動(dòng)，為工程推廣積累經(jīng)驗(yàn)與信心。2．調(diào)研報(bào)告內(nèi)容規(guī)劃：

A．濟(jì)南市商業(yè)物業(yè)宏觀環(huán)境研究

宏觀經(jīng)濟(jì)、商業(yè)物業(yè)投資行為與心理（濟(jì)南宏觀經(jīng)濟(jì)研究、濟(jì)南商業(yè)物業(yè)開展現(xiàn)狀與趨勢(shì)、商業(yè)物業(yè)的格局分布、商業(yè)物業(yè)的投資回報(bào)率、商業(yè)物業(yè)的投資行為）。

B．國(guó)際風(fēng)情街商業(yè)業(yè)態(tài)定位研究

國(guó)際國(guó)內(nèi)流行的商業(yè)業(yè)態(tài)及其開展現(xiàn)狀與趨勢(shì)、國(guó)際風(fēng)情街業(yè)態(tài)定位的先進(jìn)性、國(guó)際風(fēng)情街業(yè)態(tài)與濟(jì)南其它商業(yè)業(yè)態(tài)的互補(bǔ)性研究、消費(fèi)者對(duì)國(guó)際風(fēng)情街業(yè)態(tài)的認(rèn)同度與期望值、相關(guān)行業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)國(guó)際風(fēng)情街的認(rèn)同度及傾向值。

C．國(guó)際風(fēng)情街業(yè)態(tài)規(guī)劃研究

國(guó)際風(fēng)情街各類商品及效勞的分布與格局、國(guó)際風(fēng)情街各類商品及效勞所應(yīng)占的比重。

D．國(guó)際風(fēng)情街物業(yè)管理與經(jīng)營(yíng)的研究

物業(yè)管理的具體內(nèi)容、物業(yè)經(jīng)營(yíng)的可行性及經(jīng)營(yíng)方向。

E．政策環(huán)境（地房地產(chǎn)行業(yè)法律法規(guī)及相關(guān)文件對(duì)工程的影響，城市規(guī)劃對(duì)工程的影響）。

F．媒體環(huán)境（重點(diǎn)研究媒體對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的引導(dǎo)作用和溝通效果，為工程媒體運(yùn)作提供分析依據(jù)）。

三、調(diào)研方法

1．調(diào)研方法概述：

根據(jù)該工程的具體情況成立由工程專家構(gòu)成的調(diào)研工程小組，研究方法將包含定量和定性研究?jī)蓚€(gè)方式，按照前面設(shè)定的研究?jī)?nèi)容，將定性研究與定量研究研究結(jié)合開展。

A．整合調(diào)研：成立由專業(yè)調(diào)查人員、地產(chǎn)營(yíng)銷籌劃人員、高校經(jīng)濟(jì)學(xué)專家、商業(yè)研究機(jī)構(gòu)成員共同組成的工程組，分別發(fā)揮調(diào)查整體過程控制、調(diào)查內(nèi)容制定與標(biāo)準(zhǔn)、商業(yè)物業(yè)籌劃與推廣、宏觀經(jīng)濟(jì)層面等方面的優(yōu)勢(shì)，走整合調(diào)研之路。

B．利用工程組核心成員的身份優(yōu)勢(shì)，召集被調(diào)查對(duì)象舉行座談會(huì)。

C．充分發(fā)揮專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)與組織能力，開展定量問卷調(diào)查，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，由工程組進(jìn)行定量研究。2．核心難點(diǎn)的突破：

由于商業(yè)物業(yè)的主要目標(biāo)買家為投資者和符合商業(yè)物業(yè)業(yè)態(tài)定位的經(jīng)營(yíng)者，因此，接觸難度極大。為了順利地完成調(diào)研任務(wù)，特設(shè)計(jì)有針對(duì)性的調(diào)研方法，以期突破核心難點(diǎn)。

A．分析地產(chǎn)投資者最習(xí)慣光臨的消費(fèi)場(chǎng)所，通過和這些消費(fèi)場(chǎng)所建良好關(guān)系而對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行隨機(jī)訪問。（例如高檔餐飲場(chǎng)所、休閑場(chǎng)所等）

B．從其它商業(yè)物業(yè)的售樓處購(gòu)置投資客戶名單，邀請(qǐng)他們參加座談會(huì)。

C．利用齊魯晚報(bào)媒體的影響力舉辦相關(guān)活動(dòng)，例如商業(yè)物業(yè)投資論壇、郊區(qū)旅游地產(chǎn)開展研討會(huì)等等。3．具體研究方法：

調(diào)

研

內(nèi)

容

研

究

方

式

商業(yè)物業(yè)宏觀環(huán)境調(diào)查

統(tǒng)計(jì)局資料查閱、晚報(bào)記者站提供資料，調(diào)研工程組的定性研究、會(huì)議搜集。

商業(yè)物業(yè)投資行業(yè)與心理分析

購(gòu)置資料，邀請(qǐng)參加座談會(huì)

國(guó)際風(fēng)情街業(yè)態(tài)定位研究

國(guó)際國(guó)內(nèi)流行的商業(yè)業(yè)態(tài)及其開展現(xiàn)狀與趨勢(shì)

調(diào)研工程組的定性研究

國(guó)際風(fēng)情街業(yè)態(tài)定位的先進(jìn)性

調(diào)研工程組的定性研究

國(guó)際風(fēng)情街業(yè)態(tài)與濟(jì)南其它商業(yè)業(yè)態(tài)的互補(bǔ)性研究、

調(diào)研工程組的定性研究

消費(fèi)者對(duì)國(guó)際風(fēng)情街業(yè)態(tài)的認(rèn)同度與期望值

問卷調(diào)查、定量分析

相關(guān)行業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)國(guó)際風(fēng)情街的認(rèn)同度及傾向值

座談會(huì)

國(guó)際風(fēng)情街業(yè)態(tài)規(guī)劃研究

實(shí)地走訪調(diào)研、工程組定性研究及座談會(huì)

國(guó)際風(fēng)情等物業(yè)管理與經(jīng)營(yíng)的研究

實(shí)地走訪調(diào)研、工程組定性研究及座談會(huì)

政策研究與媒體研究

資料收集與工程組定性研究4．調(diào)查對(duì)象與規(guī)模

調(diào)查對(duì)象

調(diào)查方法

調(diào)查規(guī)模

通過購(gòu)置資料獲取的真實(shí)商業(yè)物業(yè)投資者

座談會(huì)

1場(chǎng)

約訪

30人

相關(guān)行業(yè)私企業(yè)主、優(yōu)勢(shì)個(gè)體工商業(yè)戶

入戶訪問（經(jīng)營(yíng)或辦公地點(diǎn)）

量化訪問50人

專題座談會(huì)

1場(chǎng)

宏觀經(jīng)濟(jì)研究專家、商業(yè)機(jī)構(gòu)管理人員、媒體經(jīng)濟(jì)類記者等

專題座談會(huì)

1場(chǎng)

終端消費(fèi)群

問卷調(diào)查

量化訪問300人四、分析方法

1、聚類分析

2、鏡面分析

3、因子分析

4、聯(lián)合分析

5、回歸分析

?

該項(xiàng)分析工作的人員組成：李鐵崗、陳月軍、易文勝

－具備5年以上在山東市場(chǎng)豐富的調(diào)研經(jīng)驗(yàn)

－具備房地產(chǎn)行業(yè)研究的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)

－具備博士／碩士以上學(xué)歷

－從事過屢次大型房地產(chǎn)工程研究五、質(zhì)量控制

1．根據(jù)我們調(diào)研工作多年的研究經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)識(shí)到質(zhì)量控制是研究工程成敗的關(guān)鍵，對(duì)于本次研究工程，我們將會(huì)采用如下的質(zhì)量控制方法：

A．對(duì)所有數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行100%的邏輯編輯。

B．對(duì)所有的訪問結(jié)果進(jìn)行100%的QC反應(yīng)檢驗(yàn)。

C．對(duì)所有的調(diào)研人員實(shí)行嚴(yán)格的管理制度:發(fā)現(xiàn)一分有問題的問卷，該調(diào)研人員的所有問卷均拒收。

D．?dāng)?shù)據(jù)處理實(shí)行兩次并行輸入，交叉檢查制度。2．要求國(guó)際風(fēng)情街的開發(fā)商委派一名工作人員參與工程的調(diào)查與研究，要求委托方工程經(jīng)理參加座談會(huì)和論六、工程研究人員

1．工作分配：

A、調(diào)查人員：把握并監(jiān)控消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)分析與統(tǒng)計(jì)

B、地產(chǎn)研究專家：把握市場(chǎng)宏觀環(huán)境，提供政治、法律、經(jīng)濟(jì)等方面的研究成果。

C、營(yíng)銷籌劃人員：走訪調(diào)查對(duì)象，設(shè)計(jì)座談會(huì)會(huì)議內(nèi)容等。

D、媒體人員：媒體分析，收集媒體已發(fā)布過的相關(guān)研究類文章內(nèi)容。2．人員組成：

工程經(jīng)理

陳月軍

——

負(fù)責(zé)整個(gè)工程管理及協(xié)調(diào)

專家組成

李鐵崗：

－山東大學(xué)房地產(chǎn)研究中心主任（博士）

－豐富的社會(huì)學(xué)研究經(jīng)驗(yàn)

－參與屢次大型重要工程研究工作

孫曰瑤

－山東經(jīng)濟(jì)學(xué)博士易文勝：

－山東正易營(yíng)銷咨詢有限公司籌劃總監(jiān)

－3年房地產(chǎn)工程籌劃推廣經(jīng)驗(yàn)（齊魯世紀(jì)園觀瀾閣工程推廣、黃橋花園工程推廣、康和苑工程推廣等）

－國(guó)際風(fēng)情街工程推廣主力籌劃師

－濟(jì)南市首屆、第二屆房地產(chǎn)營(yíng)銷人員培訓(xùn)班主要授課成員

－主持屢次大型房地產(chǎn)調(diào)研工程（縣西巷商業(yè)街改造工程調(diào)研、齊魯世紀(jì)園住宅工程調(diào)研等）

張鵬：

－工商管理碩士（MBA）

－豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)及市場(chǎng)分析經(jīng)驗(yàn)

－參與屢次大型工程研究

支英珉

－齊魯晚報(bào)經(jīng)濟(jì)?？恐魅?/p>

工程執(zhí)行管理

曹穎

——8年調(diào)研執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)，工程現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行總監(jiān)

工程執(zhí)行組織

王延寧

——齊魯廣告調(diào)查公司調(diào)研工程組織專家

文案撰寫

——徐瑾瑜

統(tǒng)計(jì)分析

——丁奕

——?jiǎng)⒋渚?.0日程安排

根據(jù)該調(diào)研工程執(zhí)行的難度，我們?cè)O(shè)立如下的工作時(shí)間表，可以根據(jù)客戶要求進(jìn)行調(diào)整：

批準(zhǔn)人：日期：文本：

WBS工程

X-履行工作D-獨(dú)立作出決定d-共同作出決定p-管理進(jìn)度C-必須經(jīng)過咨詢I-必須通知到A-提供咨詢

工程經(jīng)理

工程設(shè)計(jì)組

現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查組

房產(chǎn)運(yùn)營(yíng)部

數(shù)據(jù)處理組

報(bào)告研究組

工程參謀組

工作天數(shù)

編號(hào)

工作細(xì)目

1

2

3

4

5

6

7

2

D1

工程準(zhǔn)備

D

A

3

D2

調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)

D

dXC

A

A

A

A

2

D3

調(diào)研內(nèi)容測(cè)試

DX

DX

dX

DX

A

1

D4

調(diào)研內(nèi)容確實(shí)定

DC

X

A

A

2

D5

座談會(huì)樣本篩選、預(yù)約

D

dXC

A

A

A

A

2

D6

座談會(huì)

D

X

A

A

1

D7

訪員培訓(xùn)

p

A

DX

A

5

D8

正式調(diào)查訪問

DX

I

3

D9

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查

DX

I

1

D10

數(shù)據(jù)錄入與處理

DXI

2

D11

數(shù)據(jù)分析

I

CX

DAI

AI

5

D12

撰寫報(bào)告

DX

A

總計(jì)：29天10.0費(fèi)用明細(xì)：根據(jù)工程的現(xiàn)實(shí)情況,我們的估算價(jià)格如下:工作工程

數(shù)

量

單價(jià)(元)

金額(元)

工程調(diào)查研究設(shè)計(jì)（包括專家費(fèi)用）

6000

座談會(huì)費(fèi)用

2場(chǎng)

2500

5000

督導(dǎo)/訪員招聘培訓(xùn)

20名

60

1200

商業(yè)地產(chǎn)投資者

30人

80

2400

入戶調(diào)查

50人

100

5000

攔截訪問

300人

30

9000

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)研

3000

數(shù)據(jù)處理、統(tǒng)計(jì)分析

5000

報(bào)告制作（包括專家費(fèi)用）

8000

公司工程管理費(fèi)

15%

6690

總計(jì)

51290

與媒體合作組織郊區(qū)休閑購(gòu)物商業(yè)地產(chǎn)開展研討會(huì)

1次研討會(huì)晚報(bào)市版半版稿件

25000元

如可以選擇，再計(jì)入總價(jià)順德國(guó)際商業(yè)城的推廣案例

1、

按市不再相信單純的概念炒作

2、

房地產(chǎn)營(yíng)銷走進(jìn)專家賣樓時(shí)代

3、

品牌營(yíng)銷日漸走上競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)

2001年，21世紀(jì)，在新經(jīng)濟(jì)及全球經(jīng)濟(jì)一體化，信息網(wǎng)絡(luò)化的趨勢(shì)下，中國(guó)房地市場(chǎng)正醞釀一場(chǎng)全新的世紀(jì)營(yíng)銷革命，一個(gè)前所未有，充滿巨變的房地產(chǎn)時(shí)代業(yè)已來臨。

在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)體制下，舊的房地產(chǎn)市場(chǎng)推廣手段已經(jīng)越來越不適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的開展，相對(duì)于走在全國(guó)房地產(chǎn)前頭的北京、深圳、廣州、上海而言，房地產(chǎn)場(chǎng)的營(yíng)銷籌劃，更加表現(xiàn)出一種積極、有效的需求，生產(chǎn)方式及消費(fèi)行為的這種變化與技術(shù)差異逐漸縮小，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的沖突，不僅加速了全社會(huì)范圍內(nèi)的產(chǎn)品更新?lián)Q代，也促使企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面不斷尋找新的突破口。

市場(chǎng)營(yíng)銷核心的觀念是：了解消費(fèi)者的需求，運(yùn)用適宜的產(chǎn)品，定價(jià)、渠道、促銷和效勞等方法來滿足消費(fèi)者的需要，它包括以下四個(gè)方面的含義。

（1）認(rèn)清消費(fèi)者的需求。

（2）激起和滿足消費(fèi)者的欲望。

(3)制造所能銷售的產(chǎn)品前有效地組織實(shí)施銷售活動(dòng)。

（4）以顧客為主體，一切為了滿足消費(fèi)者。

市場(chǎng)營(yíng)銷的手段是開展綜合性的營(yíng)銷活動(dòng)、即整體營(yíng)銷，在市場(chǎng)上把產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、銷售渠道策略、促銷策略等四大要素在時(shí)間與空間上協(xié)調(diào)一致，實(shí)現(xiàn)最正確的營(yíng)銷組合，以到達(dá)綜合最優(yōu)的效果。

營(yíng)銷籌劃的新方向到底表現(xiàn)為哪些內(nèi)容？它如何以房地企業(yè)為龍頭，有效地整合各種資源，盡快地走出傳統(tǒng)籌劃產(chǎn)業(yè)籠罩的氣氛之中，則是一個(gè)無論是從理論層面上，還是在操作需求上，都是極為迫切的一種市場(chǎng)需求。

其實(shí)這種方向并不神秘：

以“籌劃時(shí)推廣葉廣告〞為層面推進(jìn)的操作模式，即為新的房地產(chǎn)營(yíng)銷籌劃方向的核心價(jià)值所在。

因?yàn)闋I(yíng)銷籌劃是一種貫穿市場(chǎng)意識(shí)的行為方式，以主動(dòng)創(chuàng)造效益為目的，而“籌劃、推廣、廣告〞三者之間的整合則是為到達(dá)這種目的的具體整合行為。

我們以順德國(guó)際商業(yè)城一案為例，來具體探討“籌劃、推廣、廣告〞這種一種新的營(yíng)銷方式：在樓盤推廣中的整合效應(yīng)。

順德商業(yè)城簡(jiǎn)介

由順德知名的房地產(chǎn)開發(fā)商—一廣德業(yè)房地產(chǎn)開展有限公司開發(fā)的順德國(guó)際商業(yè)城，地處珠三角中心地帶，順德市中心的南大門，市客運(yùn)汽車總站旁?？傉嫉孛娣e達(dá)

18萬平方米，總建筑面積達(dá)

22萬平方米，總投資達(dá)5億多人民幣。商業(yè)城內(nèi)各種配套設(shè)施一應(yīng)俱全，超前設(shè)計(jì)的停車場(chǎng)圍繞整個(gè)商業(yè)城，汽車可直接開上2層商鋪，上落車購(gòu)物與首層商鋪一樣便利。商業(yè)城功能區(qū)清楚確，地理位置優(yōu)越，規(guī)模傲視群雄，為中國(guó)最大的商業(yè)城之一。

1、銷售策略

主要集中在以下方面，導(dǎo)致工程出現(xiàn)滯銷狀況，影響整體資金回籠及營(yíng)銷部署進(jìn)程，工程總體形象及檔次，工程優(yōu)勢(shì)未能充分表達(dá)，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（1）定價(jià)策略

銷售價(jià)格與市場(chǎng)價(jià)格脫節(jié)，定價(jià)方式單一，總體金額較高，投資層面狹小，未充分表達(dá)商鋪位置、朝向、地段等優(yōu)勢(shì)，影響總體銷售收益平衡。

（2）銷售部署

以全盤開放推售方式進(jìn)行，70％位置較優(yōu)越的商鋪被認(rèn)購(gòu)，造成北向及中間位置商鋪大量積壓，影響中、后期銷售進(jìn)程。

（3）付款方式

由于資金回籠原因，采用一次性及按揭付款方式，并要求在7天內(nèi)付清首期或總金額，阻緩客戶投資周期。

（4）促銷策略

未有形成極具投資吸引力的招商策略，各層面買家的投資積極性未能充分調(diào)動(dòng)。

（5）招商范圍

以順德市大良為主要招商區(qū)域，未進(jìn)行廣泛招商拓展，對(duì)品牌企業(yè)缺乏針對(duì)性的招商推廣，主力市場(chǎng)投資積極性來充分開掘。

2、總體規(guī)劃

（1）經(jīng)營(yíng)規(guī)劃

缺乏超前性及創(chuàng)新性，仍停留在傳統(tǒng)單一的專業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式上，缺乏統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，效勞配套設(shè)施未盡完善，影響經(jīng)營(yíng)前景及投資信心。

（2）市場(chǎng)定位

未有制定準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，與專業(yè)市場(chǎng)性質(zhì)類同，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力及核心優(yōu)勢(shì)。

（3）形象包裝

工程形象及包裝本充分表達(dá)工程優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)檔次較低，影響工程價(jià)格提升及總體收益。

（4）功能定位

未有制定主力市場(chǎng)功能定位，開展前景模糊，缺乏投資吸引力。根據(jù)對(duì)順德國(guó)際商業(yè)城前期推廣的問題分析，我們已經(jīng)知道，這樣一個(gè)中途接手的工程所面臨的問題，依照房地產(chǎn)營(yíng)銷籌劃的具體內(nèi)涵，我們理所當(dāng)然地按照“籌劃、推廣、廣告〞這樣一種樓盤市場(chǎng)推廣的行為方式，來實(shí)現(xiàn)主動(dòng)創(chuàng)造效益的營(yíng)銷自的?；I劃，營(yíng)銷的第一步

盡管順德國(guó)際商業(yè)城在前期推售過程中產(chǎn)生了許多不利于工程繼續(xù)順利銷售的因素，但還不至于從根本上造成市場(chǎng)的困難，凌峻在這個(gè)時(shí)候介入工程，事后的籌劃就應(yīng)該對(duì)工程新的推廣工作實(shí)行“全身手術(shù)〞，即找出市場(chǎng)的結(jié)癥所在，然后對(duì)癥下藥，做到標(biāo)本兼治，實(shí)現(xiàn)籌劃真正意義上所需從事的市場(chǎng)工作。

順德國(guó)際商業(yè)城原先的市場(chǎng)定位僅限于“國(guó)際商業(yè)城〞這樣一個(gè)大而平的概念，偌大的經(jīng)營(yíng)面積卻沒有一個(gè)明確的功能區(qū)分，銷售策略和總體規(guī)劃上的失誤與缺乏不能完全表達(dá)出工程不能完全表達(dá)出工程的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而導(dǎo)致工程正常的銷售工作。

如何使順德國(guó)際商業(yè)城在眾多的專業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)脫穎而出，擴(kuò)大工程的知名度與影響力，全面提升工程檔次和綜合素質(zhì)，針對(duì)目前專業(yè)市場(chǎng)的空白點(diǎn)分析并研究其經(jīng)營(yíng)檔次、市場(chǎng)形象、包裝等因素，工程功能重新定位“一個(gè)永不落幕的名優(yōu)產(chǎn)品展示交易會(huì)〞；工程形象重新定位：“順德之窗——一順德國(guó)際商業(yè)城〞。

作為國(guó)際級(jí)的商業(yè)城，工程所具備的開展性與首創(chuàng)性必將形成以品牌產(chǎn)品展示及名優(yōu)產(chǎn)品銷售的多功能現(xiàn)代綜合性商城。并在檔次及形象功能等綜合素質(zhì)上全面提升，以吸引更廣泛的投資層面，將招商經(jīng)營(yíng)范圍拓展至海內(nèi)外，工程的功能及形象定位便表現(xiàn)出它的市場(chǎng)價(jià)值。

由于順德國(guó)際商業(yè)城具有極大的規(guī)模及地段優(yōu)勢(shì)，奠定了工程良好的開展規(guī)劃基礎(chǔ)，這就應(yīng)該在籌劃思路中具體反映出來。

一、以綜合性產(chǎn)品進(jìn)行經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，面向全國(guó)及海外市場(chǎng)。以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位及角度開展，站在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)上，全面提升工程綜合素質(zhì)，增強(qiáng)市場(chǎng)凝聚力及競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)開展戰(zhàn)略。

二、工程開展前景廣闊，投資價(jià)值更為顯著。以“會(huì)展經(jīng)濟(jì)〞形式吸納品牌企業(yè)進(jìn)駐經(jīng)營(yíng)，提供廣闊的產(chǎn)品展示舞臺(tái)及創(chuàng)立理想的經(jīng)營(yíng)環(huán)境及商機(jī)，投資吸引力及價(jià)值更為顯著。

三、營(yíng)造濃厚的市場(chǎng)商業(yè)氣氛，增強(qiáng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值及市場(chǎng)凝聚力，形成強(qiáng)烈的投資氣氛，全面促進(jìn)銷售及招商進(jìn)程。

具體運(yùn)作如下：

強(qiáng)化專業(yè)市場(chǎng)投資前景，以及與傳統(tǒng)商鋪的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，增強(qiáng)投資信心。

強(qiáng)化工程地塊開展前景及新城區(qū)的開展前景。

借助品牌企業(yè)進(jìn)駐工程后，在入流、經(jīng)營(yíng)回報(bào)、品牌效應(yīng)、市場(chǎng)收益等因素的全面素質(zhì)提升，強(qiáng)化工程優(yōu)勢(shì)及特性。

強(qiáng)化工程的價(jià)格升值空間，并以專業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格類比，突出工程開展優(yōu)勢(shì)。

四、吸納大型百貨超市進(jìn)駐，增參加流及品牌效應(yīng)。

帶動(dòng)中、小型商鋪銷售和租賃進(jìn)程，而且順德仍未出現(xiàn)大型超級(jí)市場(chǎng)，我們將發(fā)揮其品牌效應(yīng)及優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)廣東省經(jīng)濟(jì)開展研究中心數(shù)據(jù)顯示，廣東省1999

年社會(huì)消費(fèi)品零售額達(dá)3656億元，占全國(guó)11.7%。其中東莞占148億

元，佛山303

億，順德205

億，深圳465.2億，如此巨大的市場(chǎng)消費(fèi)份額及潛力深不可測(cè)，其中全球零售業(yè)巨頭“沃爾瑪〞已開始在深圳、東莞進(jìn)駐，并向珠江三角洲開展。

我們建議以優(yōu)惠的招商措施吸納大型零售業(yè)進(jìn)駐，借助其品牌效應(yīng)及知名度，帶動(dòng)整體商場(chǎng)銷售。

例如：天河城的“吉之島〞

中旅商業(yè)城的“百佳超市〞

深圳的法國(guó)“家樂福〞

東莞的美國(guó)“沃爾瑪〞

針對(duì)順德國(guó)際商業(yè)城經(jīng)營(yíng)規(guī)劃的不完善與商鋪首、二層功能定位不明的現(xiàn)狀，我們?cè)诨I劃思路中人又別擬定了經(jīng)營(yíng)與功能區(qū)分的建議，具體內(nèi)容如下：

一、創(chuàng)立完善的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃具體建議

形成以品牌產(chǎn)品展示及名優(yōu)產(chǎn)品銷售的多功能綜合性商業(yè)城。

擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)招商范圍，搶占市場(chǎng)空白份額。

合理規(guī)劃各行業(yè)商鋪使用面積及經(jīng)營(yíng)特性。

提供完善倉(cāng)儲(chǔ)、貨運(yùn)、商務(wù)、市場(chǎng)資訊、飲食娛樂等效勞配套設(shè)施。

制定完善的開業(yè)后市場(chǎng)宣傳推廣方案。

以“會(huì)展經(jīng)濟(jì)〞形式，進(jìn)行工程經(jīng)營(yíng)開展，為商戶創(chuàng)造無限的商機(jī)。

強(qiáng)化工程優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)凝聚力及投資信心。

實(shí)現(xiàn)可持續(xù)開展戰(zhàn)略。

二、首、二層功能定位建議

以品牌產(chǎn)品展示和名優(yōu)產(chǎn)品銷售為主。

在確定各區(qū)域功能規(guī)劃時(shí)，將吸納品牌企業(yè)進(jìn)駐經(jīng)營(yíng)并發(fā)揮其品牌效應(yīng)，同時(shí)考慮本地市場(chǎng)需求及本地品牌企業(yè)優(yōu)勢(shì)，快速回籠資金，降低投資本錢風(fēng)險(xiǎn)，形成綜合性功能規(guī)劃，進(jìn)行招商經(jīng)營(yíng)達(dá)至全城旺銷。

具體建議如下：

以家電、建材、涂料、汽車為主力市場(chǎng)

面向全國(guó)市場(chǎng)，以日用百貨、塑料、影音產(chǎn)品為輔助；

面向區(qū)域性市場(chǎng)，形成綜合性商業(yè)城。

主力市場(chǎng)分析

１.家電、涂料

本地支持經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)及品牌企業(yè)優(yōu)勢(shì)。

２.汽車

未來市場(chǎng)需求潛力巨大，目前大良汽車市場(chǎng)以零散經(jīng)營(yíng)為主，缺乏總體統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)規(guī)劃及效勞配套設(shè)施，未形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開展空間廣闊。

3.建材（裝飾材料、廚衛(wèi)潔具、燈飾）

順德新城區(qū)的建設(shè)開展需求巨大，同時(shí)房地產(chǎn)開發(fā)量劇增，居民家居裝飾需求增大，而且目前區(qū)域市場(chǎng)未有大規(guī)模的建材市場(chǎng)，處于空白市場(chǎng)階段。

樓層功能規(guī)劃

首層

以名優(yōu)產(chǎn)品銷售為主

二層

以品牌企業(yè)產(chǎn)品展示推廣為主

首二層

局部面積將規(guī)劃成大型超級(jí)市場(chǎng)功能。

籌劃主要表達(dá)于房地產(chǎn)工程營(yíng)銷的前期工作，順德國(guó)際商業(yè)城籌劃思路確實(shí)定，為下一步的推廣奠定了基調(diào)。推廣，營(yíng)銷的第二步

順德國(guó)際商業(yè)城根據(jù)前期銷售中出現(xiàn)的問題重新進(jìn)行工程市場(chǎng)定位后，具體的推廣工作便顯得尤為重要，涉及到工程的招商及經(jīng)營(yíng)，工程的推廣主要是通過銷售推廣以及廣告宣傳推廣方式進(jìn)行。

由于工程當(dāng)時(shí)的銷售體系及銷售價(jià)格都未有一個(gè)詳細(xì)的制訂標(biāo)準(zhǔn)，致使投資客戶缺乏必要的信心，以至影響整體營(yíng)銷部署及工程經(jīng)營(yíng)。針對(duì)順德國(guó)際商業(yè)城前期銷售過程中所存在的問題，有必要首先擴(kuò)大招商范圍，首先針對(duì)順德幾個(gè)鎮(zhèn)區(qū)，然后再擴(kuò)展到珠江三角洲地區(qū)及廣東及至全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行巡回展示推廣活動(dòng)，以吸引更多的目標(biāo)投資群體。在招商過程中外對(duì)品牌企業(yè)專門制定優(yōu)惠的招商經(jīng)營(yíng)促銷策略，成立專門的銷售部門，安排專人負(fù)責(zé)跟蹤訪談，并輔以最直接有效的形式進(jìn)行工程推廣。

順德國(guó)際商業(yè)城在招商活動(dòng)中同時(shí)配合以靈活的促銷策略，激活投資群體，調(diào)動(dòng)投資積極性，采取反租回報(bào)，先租后售，免管理費(fèi)等一系列促銷策略，降低置業(yè)投資門檻，以靈活多變的付款方式，充分挖掘小型投資客戶前來投資。

順德國(guó)際商業(yè)城為全面促進(jìn)招商經(jīng)營(yíng)進(jìn)程。重點(diǎn)加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)層面較高的投資型客戶先期進(jìn)場(chǎng)，這類客戶由于經(jīng)濟(jì)層面較高，能及時(shí)把握最新投資信息，商業(yè)城若有外來客戶的先期進(jìn)駐，必將帶動(dòng)各個(gè)層面的客戶以形成強(qiáng)勁的投資認(rèn)購(gòu)熱潮，加快全面招商的進(jìn)程。

價(jià)格策略一直是工程推廣過程中最為敏感的也是最難以控制的局部，為防止一期推廣過程中將鋪位一次性整體推出的諸多不利因素，順德國(guó)際商業(yè)城此階段的推廣采取分階段推售商鋪的策略．并輔以靈活的價(jià)格作為調(diào)控．以多樣人的付款方式和促銷策略，全面迎合各層面買家的不同求

銷售是工程推廣過程中至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)．促銷策略的好壞，將直接表達(dá)于銷售過程中。為了保證促銷策略的成功實(shí)施，順德國(guó)際商業(yè)城根據(jù)促銷策略的環(huán)節(jié)需要，建立了一套完善的銷售體系，實(shí)行工程銷售主人負(fù)責(zé)制，向工程派駐工程經(jīng)理及銷售經(jīng)驗(yàn)，統(tǒng)一銷售部署、統(tǒng)一銷售策略、統(tǒng)一銷售目標(biāo)，統(tǒng)一銷售行為。

廣告，營(yíng)銷第三步

營(yíng)銷籌劃成功與否的關(guān)鍵．重要是將籌劃思想如何具體執(zhí)行到位。廣告，作為一種具體的執(zhí)行形式、表現(xiàn)得好壞．將直接影響到銷售成績(jī)。

長(zhǎng)期以來，籌劃和廣告一直似乎是兩個(gè)水火不相溶的東西，做籌劃的人輕視廣告的作用，作廣告的人又認(rèn)為籌劃不能包打一切．廣告在籌劃思想貫徹落實(shí)的過程中具有不可替代的作用。這一點(diǎn)，其實(shí)就是我們所要說明的觀點(diǎn)，新世紀(jì)營(yíng)銷的核心價(jià)值正在于將籌劃、推廣、廣告三位一體地執(zhí)行到位。房地產(chǎn)籌劃師需要專多能，具有統(tǒng)籌與執(zhí)行整個(gè)工程營(yíng)銷推廣的能力，銷售經(jīng)理則需要具體的銷售經(jīng)驗(yàn)及能力，廣告作為一種營(yíng)銷傳播，更側(cè)重宣傳表現(xiàn)所產(chǎn)生的效果。

順德國(guó)際商業(yè)城統(tǒng)一工程市場(chǎng)形象，統(tǒng)一工程市場(chǎng)定位，統(tǒng)一宣傳推廣部署作為工程廣告宣傳推廣的策略，全面進(jìn)行廣告宣傳。

為創(chuàng)立順德市明星商業(yè)城的品牌效應(yīng)，強(qiáng)化工程開展前景及地段經(jīng)營(yíng)規(guī)模與規(guī)劃優(yōu)勢(shì)，除在順德市進(jìn)行新聞炒作外，并同時(shí)在各大廣告媒體進(jìn)行炒作，以迅即把工程創(chuàng)立成順德市的明星業(yè)城，以及形成強(qiáng)勁的市場(chǎng)效應(yīng)，達(dá)成廣告宣傳的目的。

除了一般的媒體廣告，順德國(guó)際商業(yè)城還在珠江三角洲作針對(duì)性巡回招商推廣，

以化工、裝飾材料、電器等不同行業(yè)為重點(diǎn)，進(jìn)行招商推廣，以擴(kuò)大工程的知名度及影響力，廣泛吸納外圍投資潛力，全面促營(yíng)銷進(jìn)程。

順德國(guó)際商業(yè)城根據(jù)所確定的銷售目標(biāo)，以“德之窗——一個(gè)國(guó)際級(jí)多功能綜合商業(yè)城〞、“順德國(guó)際商業(yè)城——一個(gè)永不落幕的名優(yōu)商品展示交易會(huì)〞為工程形象與功能定位，以廣告推廣到達(dá)擴(kuò)大工程知名度、提升工程形象、推大投資客戶范圍、制造投資吸引力。全面促進(jìn)銷售成功為目的。

廣告推廣也需有策略，順德國(guó)際商業(yè)城廣告推廣策略通過舉行現(xiàn)場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)、舉辦迎春花市等，積聚現(xiàn)場(chǎng)人氣及濃厚的經(jīng)營(yíng)氣氛，并配合銷售步署進(jìn)行電視、報(bào)紙平面廣告，報(bào)紙夾報(bào)派送等廣告形式，推廣招商范圍形成強(qiáng)烈投資熱潮，激發(fā)投資欲望與積極性，同時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)及新世紀(jì)商場(chǎng)、體育館舉行大型展銷活動(dòng)與客戶聯(lián)誼會(huì)，全面促進(jìn)銷售成功。

工程廣告買點(diǎn)（十大投資經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)）

強(qiáng)化工程優(yōu)勢(shì)及投資前景、經(jīng)營(yíng)信心，激發(fā)投資欲望，全面促銷。

工程市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

順德商用物業(yè)以專業(yè)市場(chǎng)為主，未有綜合性商業(yè)城工程，而且專業(yè)市場(chǎng)以租賃經(jīng)營(yíng)為主（市區(qū)商鋪以產(chǎn)權(quán)銷售為主），而綜合性商業(yè)城僅工程唯一擁有50年經(jīng)營(yíng)產(chǎn)權(quán)。

工程市場(chǎng)需求優(yōu)勢(shì)

據(jù)市調(diào)分析，順德的中、小型企業(yè)及品牌企業(yè)（家電、涂料、塑料等行業(yè)）希望擁有一個(gè)相對(duì)集中及較大規(guī)模、較高知名度的產(chǎn)品展示平臺(tái)，面向全國(guó)、東南亞及歐美國(guó)家進(jìn)行廣泛的產(chǎn)品展示推廣，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度及銷售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)也為振興順德制造業(yè)的經(jīng)濟(jì)及提升其檔次形象。工程的建立將提供一個(gè)完善的產(chǎn)品展示推廣平臺(tái)，同時(shí)迎合市場(chǎng)需求。

工程規(guī)模及規(guī)劃優(yōu)勢(shì)

在經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品功能類別，經(jīng)營(yíng)性質(zhì)上都將是順德及珠江三角洲地區(qū)僅有的工程，沒有較直接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手工程，而且工程的開展是對(duì)提升整體社會(huì)經(jīng)濟(jì)及行業(yè)檔次形象起積極促進(jìn)作用。

將成立商業(yè)城統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)推廣機(jī)構(gòu)及巨額宣傳基金，為商城在開業(yè)前后進(jìn)行廣泛的社會(huì)傳播及增強(qiáng)投資信心及拓展經(jīng)營(yíng)商機(jī)，共同獲利。

工程地段及地塊開展優(yōu)勢(shì)

地處105國(guó)道，位于新、舊城區(qū)的中心地帶，并將形成以商業(yè)為主的開展前景，其經(jīng)濟(jì)及交通有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

工程投資前景優(yōu)勢(shì)

在上述各點(diǎn)的基礎(chǔ)上，工程的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)理念，開展趨勢(shì)等都將成為投資的信心保證及投資前景優(yōu)勢(shì)。包括工程的功能規(guī)劃以品牌家電、涂料及名優(yōu)產(chǎn)品展示推廣為主，將形成強(qiáng)大的

市場(chǎng)效應(yīng)，其專業(yè)性、開展前景更為強(qiáng)大廣闊。

客源優(yōu)勢(shì)

精明實(shí)在的順德人對(duì)商鋪投資情有獨(dú)鐘，而且順德

12個(gè)鎮(zhèn)區(qū)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及人均收入較高，具有強(qiáng)大的市場(chǎng)承受力，而且較易受投資趨勢(shì)及潮流影響，擁有廣闊的市場(chǎng)潛力及挖掘空間，周邊的東萊、番禹、中山、南海、佛山等城區(qū)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力也相對(duì)強(qiáng)大。

產(chǎn)品市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

順德己成為國(guó)內(nèi)家電、涂料、家具主要的生產(chǎn)基地．產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)面向全面及國(guó)外，具有較高社會(huì)知名度和市場(chǎng)需求空間。

工程將以上述類別的產(chǎn)品和為主要的招商范圍，并形成一個(gè)名優(yōu)產(chǎn)品集中展示推廣的交易平臺(tái)，憑借產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，在商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)上將起積極促進(jìn)作用。

市場(chǎng)資訊優(yōu)勢(shì)

將定期舉辦各類型產(chǎn)品博覽會(huì)，展示推廣活動(dòng)，并通過互聯(lián)網(wǎng)

絡(luò)的電子商務(wù)形式向商戶提供及時(shí)的市場(chǎng)資訊及供求信息，為商戶提供無限商機(jī)。

投資回報(bào)獲利優(yōu)勢(shì)

看個(gè)有投資回報(bào)獲利的商業(yè)城，提供

%年返租回報(bào)，并以公證形式簽訂確立銀行監(jiān)控帳號(hào)，確保投資者的回報(bào)獲利收益及投資信心。

三大經(jīng)濟(jì)支柱，十大投資信心，100％投資回報(bào)“會(huì)展經(jīng)濟(jì)〞“口岸經(jīng)濟(jì)一“民族經(jīng)濟(jì)〞。

三大經(jīng)濟(jì)支柱

（1）以“會(huì)展經(jīng)濟(jì)〞形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)規(guī)劃

商業(yè)城將各類品牌企業(yè)及名優(yōu)產(chǎn)品的國(guó)際性交易會(huì)、博覽會(huì)，廣泛拓展擴(kuò)大經(jīng)商范圍及銷售網(wǎng)絡(luò)，帶動(dòng)整體商戶經(jīng)營(yíng)開展，提供無限商機(jī)。

（2）形成“口岸經(jīng)濟(jì)〞經(jīng)營(yíng)開展模式

作為105

道上的國(guó)際商業(yè)城，南接容奇港、直達(dá)中山、珠海、澳門，北與順德客運(yùn)站相聯(lián)，通向番禹、廣州，東接順德新城區(qū)，西向樂從，聯(lián)接南海、佛山，交通及經(jīng)濟(jì)位置優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是品牌家電的生產(chǎn)基地，各類產(chǎn)品都在當(dāng)?shù)叵蛲獍l(fā)送，順德國(guó)際商業(yè)城將在“會(huì)展經(jīng)濟(jì)〞基礎(chǔ)上發(fā)揮強(qiáng)大的品牌產(chǎn)品展示推廣交易功能，成為新的經(jīng)商口岸，從而形成以“口岸經(jīng)濟(jì)〞形式進(jìn)行商業(yè)城開展模式，增臺(tái)投資信心及投資前景。

（3

）以振興“民族經(jīng)濟(jì)〞為工程開展目標(biāo)

為更廣泛傳播順德以制造業(yè)為主的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位，提升整體形象及檔次，擴(kuò)大知名度及銷售網(wǎng)絡(luò)，拓展全球商務(wù)貿(mào)易市場(chǎng)，不斷輔助企業(yè)開展，以振興“民族經(jīng)濟(jì)〞為工程開展目標(biāo)。工程宣傳廣告語(yǔ)

A、地段

（1）雄據(jù)105國(guó)道大良路段的國(guó)際商業(yè)城—--“順德之窗〞。

（2）唯一經(jīng)過大良105

國(guó)道進(jìn)入順德新城區(qū)的國(guó)際商業(yè)城—－“順德之窗

（3）占盡天時(shí)、地利、人和，交通暢達(dá)客似云來—一順德國(guó)際商業(yè)城。

（4）順德商業(yè)地王物業(yè)—-“順德之窗〞。

（5）順德客運(yùn)站旁的商業(yè)地王物業(yè)——－“順德國(guó)際商業(yè)城〞。

（6）順德國(guó)際商業(yè)城地處入車流量最高的“商業(yè)運(yùn)輸干道——一105

國(guó)道〞。

B、產(chǎn)權(quán)

（1）順德唯一有產(chǎn)權(quán)出售的大型國(guó)際商業(yè)城—－“順德之窗〞。

（2）順德唯一以100%

實(shí)用率銷售國(guó)際商業(yè)城——－“順德之窗〞。

C、規(guī)劃

（1）“順德之窗〞—－1個(gè)面向全球市場(chǎng)客戶的名優(yōu)產(chǎn)品展示中心。

（2）順德名優(yōu)產(chǎn)品最集中的商業(yè)展示中心—一順德國(guó)際商業(yè)城。

（3）順德名優(yōu)產(chǎn)品展示交易會(huì)—－“順德之窗〞。

D、投資吸引力讓順德為您賺錢！

（1）名品會(huì)聚，名牌基地—一順德國(guó)際商業(yè)城。

（2）無限商機(jī)，無限優(yōu)勢(shì)！

（3）百年機(jī)遇，豈容錯(cuò)失！

（4）富貴千禧路，商業(yè)黃金鋪—一順德國(guó)際商業(yè)城。

（5）坐享高于銀行利息3倍的獲利租金！

——國(guó)際商業(yè)城，富貴黃金鋪！

（6）總價(jià)9萬民搶占順德商業(yè)地王物業(yè)！

（7）月供680，首期6萬8、

輕輕松松做老細(xì)！

（8）搶占千禧投資先機(jī)，穩(wěn)獲萬利投資回報(bào)！

（9）一鋪養(yǎng)“三代〞，超值投資，超值回報(bào)。

（10）十大投資保障，十足投資信心。

（11）新世紀(jì)最大掘金良機(jī)。

（12）最大型的商場(chǎng)、最火紅的生意、最興旺的行業(yè)—一順德國(guó)際商業(yè)城。

（13）買小鋪位，做大生意，到順德商業(yè)城。

（4）租鋪不如買鋪，買鋪就揀專業(yè)商場(chǎng)鋪。

（15）不用供鋪，還有租收，5年12％返租超值投資方案。

（16）到好地方，賣好東西。

（17）一起翻身做鋪主。

（18）“順德之窗〞—-每月?lián)碛?0萬的消費(fèi)流量。

順德國(guó)際商業(yè)城通過“籌劃、推廣、廣告〞這樣一種整合行為。通過營(yíng)銷方式，手段的系統(tǒng)化結(jié)合．根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行工程的修訂，實(shí)現(xiàn)了工程價(jià)值增值的營(yíng)銷效果：營(yíng)銷籌劃主動(dòng)面對(duì)市場(chǎng)并充分利用當(dāng)前市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，充分開掘潛在市場(chǎng)，進(jìn)而創(chuàng)造新的市場(chǎng)，所以，營(yíng)銷推廣自然成功。

2001年?duì)I銷籌劃的新方向

現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念認(rèn)為：營(yíng)銷不單單是一種后期的促銷手段，它應(yīng)該貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營(yíng)的全過程。營(yíng)銷是一種主動(dòng)創(chuàng)造利益的行為，是主動(dòng)面向市場(chǎng)的，它必須利用各種銷售技巧，公關(guān)藝術(shù)活動(dòng)帶動(dòng)消費(fèi)，積極地