2021年4月高等教育自學考試市場營銷學真題

2021年4月高等教育自學考試市場營銷學真題(總分：33.00，做題時間：120分鐘)一、單選題(總題數(shù)：20，分數(shù)：20.00)1.WQ可宣稱其“腸想機器人”能夠滿足老年人居家養(yǎng)老的基本需求，陪伴、看護、簡單醫(yī)療診斷等，該公司的市場營銷哲學是

（分數(shù)：1.00）

A.生產導向

B.顧客導向

√

C.產品導向

D.推銷導向解析：2.霧霾天氣導致“防霾口罩”在市場上出現(xiàn)供不應求的現(xiàn)象，這種對“防霾口罩”的需求屬于

（分數(shù)：1.00）

A.負需求

B.無需求

C.有害需求

D.過量需求

√解析：3.基于邁克爾·波特教授提出的價值鏈理論，下列不屬于支持性活動的是

（分數(shù)：1.00）

A.服務

√

B.人力資源管理

C.技術開發(fā)

D.企業(yè)基礎設施解析：4.某電商購物平臺和某視頻網站平臺聯(lián)合推出聯(lián)名年卡，這一舉措不僅為消費者節(jié)省年卡費用，還為客戶提供更多選擇。這種關系營銷的實現(xiàn)策略是

（分數(shù)：1.00）

A.建立社會聯(lián)系

B.構建顧客資產

C.建立財務聯(lián)系

D.建立結構性聯(lián)系

√解析：5.CQ筆記本電腦公司營銷信息系統(tǒng)需要營銷人員及時提供訂貨數(shù)量、銷售額、產品成本等信息。這種提供最基本營銷信息的子系統(tǒng)是

（分數(shù)：1.00）

A.內部報告系統(tǒng)

√

B.營銷情報系統(tǒng)

C.營銷調研系統(tǒng)

D.營銷決策系統(tǒng)解析：6.MEILE兒童牛奶飲品的市場增長率為13%，相對市場份額是0.6，這個戰(zhàn)略業(yè)務單位的類型是

（分數(shù)：1.00）

A.問題類

√

B.明星類

C.現(xiàn)金牛類

D.瘦狗類解析：7.某國居民忌諱數(shù)字“4”“9″，企業(yè)在向該國出口產品時要盡量避開這些數(shù)字，這種影響企業(yè)營銷活動的宏觀環(huán)境是

（分數(shù)：1.00）

A.人口環(huán)境

B.經濟環(huán)境

C.杜會文化環(huán)境

√

D.自然環(huán)境解析：8.SWOT分析中的“T”指的是

（分數(shù)：1.00）

A.優(yōu)勢

B.劣勢

C.機會

D.威脅

√解析：9.下列描述屬于習慣性購買行為特征的是

（分數(shù)：1.00）

A.消費者介入程度較低，但產品品牌差異很大

B.消費者介入程度較低，且產品品牌差異很小

√

C.消費者介入程度較高，且產品品牌差異很大

D.消費者介入程度較高，但產品品牌差異很小解析：10.某旅行社專門針對老年人推出“夕陽紅”旅行項目，這種市場細分的依據是

（分數(shù)：1.00）

A.地理變量

B.人口變量

√

C.心理變量

D.行為變量解析：11.JH公司對其生產的營養(yǎng)保健品系列使用A品牌，日用品系列使用B品牌，化妝系列使用C品牌，該公司的品牌名稱策路是

（分數(shù)：1.00）

A.個別品牌名稱

B.家族品牌名稱

C.獨立家族品牌名稱

√

D.組合品牌名稱解析：12.對消費者購買的產品提供維修、產品保證、零配件供應等服務，這體現(xiàn)的產品層次是

（分數(shù)：1.00）

A.核心產品

B.基礎產品

C.期望產品

D.延伸產品

√解析：13.消費者在購買名貴字畫類產品時，對其有特殊偏好而愿意付出購買努力，該類產品屬于

（分數(shù)：1.00）

A.便利品

B.選購品

C.特殊品

√

D.非渴求品解析：14.KL公司推出的擦玻璃機器人進入市場初期制定了盡可能高的價格，其定價目標是

（分數(shù)：1.00）

A.維持基本生存

B.產品－質量領先

C.市場份額最大化

D.市場撇脂最大化

√解析：15.某飲料在超市購買和在酒店消費時的售價不一樣，這種差別定價策略是

（分數(shù)：1.00）

A.顧客細分定價

B.形象差別定價

C.渠道差別定價

√

D.時間差別定價解析：16.WT公司通過代理商將按摩椅銷售給零售商，零售商再將產品銷售給用戶，這種分銷渠道是

（分數(shù)：1.00）

A.零級渠道

B.一級渠道

C.二級渠道

√

D.三級渠道解析：17.媒體選擇的分析指標中，某一媒體在一定時期內觸及的總人次數(shù)占總人口的百分比指的是

（分數(shù)：1.00）

A.毛評點

√

B.覆蓋率

C.到達率

D.暴露頻次解析：18.MS公司按照市場系統(tǒng)安排其營銷機構，使市場成為公司各部門為之服務的中心，這種組織類型屬于

（分數(shù)：1.00）

A.產品型營銷組織

B.市場型營銷組織

√

C.地理型營銷組織

D.職能型營銷組織解析：19.企業(yè)采用銷售分析、市場份額分析進行市場營銷控制，這種市場營銷控制的類型是

（分數(shù)：1.00）

A.效率控制

B.戰(zhàn)略控制

C.年度計劃控制

√

D.盈利能力控制解析：20.企業(yè)對信息系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、新產品開發(fā)系統(tǒng)和控制系統(tǒng)進行審計，這種營銷審計活動是

（分數(shù)：1.00）

A.營銷環(huán)境審計

B.營銷系統(tǒng)審計

√

C.營銷組織審計

D.營銷功能審計解析：二、多選題(總題數(shù)：5，分數(shù)：5.00)21.市場營銷是讓渡價值的系統(tǒng)流程，這一流程包括

（分數(shù)：1.00）

A.選擇價值

√

B.提供價值

√

C.傳播價值

√

D.交換價值

E.體驗價值解析：22.企業(yè)對顧客滿意情況進行調查的測量方法包括

（分數(shù)：1.00）

A.顧客維系

B.顧客吸引

C.佯裝購物者

√

D.顧客滿意度調查

√

E.投訴與建議系統(tǒng)

√解析：23.調研人員可采用的實地調研方法包括

（分數(shù)：1.00）

A.文案

B.抽樣

√

C.訪問

√

D.試驗

√

E.問卷

√解析：24.企業(yè)市場定位的層次有

（分數(shù)：1.00）

A.產品定位

√

B.服務定位

√

C.人員定位

√

D.形象定位

√

E.渠道定位

√解析：25.下列屬于公共關系主要任務的有

（分數(shù)：1.00）

A.游說

√

B.企業(yè)形象宣傳

√

C.處理危機事件

√

D.促使消費者大量即興購買

E.溝通與新聞媒體的關系

√解析：三、簡答題(總題數(shù)：5，分數(shù)：5.00)26.簡述有效市場營銷調研的流程。

（分數(shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：((1)確定市場營銷調研主題。(2)制定調研方案。(3)收集市場信息資料。(4)整理與分析市場信息資料。(5)提出市場營銷調研報告。)解析：27.按照策劃的組織層次分類，營銷策劃的類型有哪些？

（分數(shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(（1）公司策劃；（2）部門策劃；（3）業(yè)務單位策劃；（4）產品策劃；

)解析：28.心理定價策略有哪些種類？

（分數(shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：((1)尾數(shù)定價。(2)整數(shù)定價。(3)聲望定價。(4)習慣定價。(5)招徠定價。

)解析：29.簡述分銷渠道成員管理的內容。

（分數(shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：((1)渠道成員的選擇。(2)渠道成員的培訓。(3)渠道成員的激勵。(4)渠道成員的評價。(5)渠道改進安排。)解析：30.

簡述人員銷售決策的內容。

（分數(shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：((1)確定人員銷售目標。(2)選擇人員接觸方式。(3)設計銷售隊伍結構。(4)核定銷售隊伍規(guī)模。(5)選定銷售人員的報酬制度)解析：四、案例分析題(總題數(shù)：2，分數(shù)：2.00)31.伯雅公可是一家北歐知名化妝品公司，2015年，該公司以提供同質產品和服務的方式進入中國市場，受到消費者的青睞。2018年，該公司在中國南方地區(qū)的產品銷售量開始下滑。經過市場調研，發(fā)現(xiàn)該公司地處北歐，主打的產品側重于保濕、去皺、提亮，更適合中國北方女性消費者使用；而中國南方氣候高熱高濕，女性消費者使用后容易引起皮膚不適。鑒于此，2019年，伯雅公司針對中國市場，按照南方與北方兩個區(qū)城進行市場劃分，對化妝品的原材料構成、功能等進行改良，分別推出不同的主打產品以滿足不同地區(qū)用戶的差異化需求。經過這一番調整，該公司銷售額由降轉升。問：（1）結合案例分析伯雅公司2019年前、后分別采用的目標市場覆蓋策略。（2）結合案例分析雅公司推出新產品時主要考慮了人口環(huán)境中的哪兩個因素。

（分數(shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：((1)該公司2019年之前使用的是無差異營銷策略——向中國市場提供同質的產品和服務；2019年之后使用的是差異性營銷策略——針對中國市場，按南方和北方兩個區(qū)域進行市場劃分，分別推出不同的主打產品以滿足不同地區(qū)用戶的差異化需求。(2)主要考慮了人口環(huán)境的兩個因素：①性別結構——伯雅公司為女性消費者提供化妝品；②人口地理分布及區(qū)間流動——伯雅公司針對中國市場，按南方和北方兩個區(qū)域進行市場劃分。

)解析：32.小李大學畢業(yè)后找到了一份喜歡的工作，但離家距離較遠且公共交通不便，因此逐漸萌生買車的想法，小李此后開始在各種媒體收集信息，并和擁有私人汽車的單位同事、鄰居和朋友進行咨詢，充分了解各種車型在使用方面的優(yōu)點和缺點。在經過仔細比較并試駕后，小李最終決定貸款購買“飛逸”公司生產的A車，該車已經上市4年，原主要針對中年人市場，但是近期銷售增長率和銷售額的絕對水平開始下降，因此該公司對A車的外形設計進行改良，突出其動感絢麗、熱烈奔放的特點。新車型推出后通過增加銷售網點并加大廣告推廣宣傳力度，又獲得了年輕用戶的青睞和追捧。小李使用A車一段時間后，對油耗、操控非常滿意，唯一不滿意的就是隔音效果差強人意。問：（1）結合案例分析小李購買A車的購買決策流程。（2）結合案例分析A車目前所處的產品生命周期階段，并說明該公司采取了哪些營銷策略。

（分數(shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：((1)①確定需要：小李家距離公司遠且交通不便，需要買車；②信息收集：確定需求之后，小李在各種媒體上收集信息，還和有汽車的同事、鄰居和朋友進行咨詢，充分了解各種車型在使用方面的優(yōu)點和缺點。③方案評價：仔細比較并試駕；④購買決策：充分的試駕之后，小李最終決定購買“飛逸”公司的A車；⑤購后行為：使用A車一段時間后，對油耗、操控非常滿意。但對隔音效果差強人意不太滿意。(2)A車處于成熟期，案例中的A車已經上市4年，近期銷售額增長率和銷售額的水平開始下降。公司采用的營銷策略：①市場改進：A車原來主要針對中年人市場，現(xiàn)在又獲得了年輕用戶的青睞。②產品改進：公司對A車的外表進行了改良，突出其動感絢麗，熱烈奔放的特點。③營銷組合改進：增加銷售網點和廣告宣傳。)解析：五、論述題(總題數(shù)：1，分數(shù)：1.00)33.論述可供市場領導者選擇的戰(zhàn)略。

（分數(shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：((1)擴大市場總需求，市