專題六產(chǎn)品定價(jià)策略（課件）職教高考市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》

專題六

產(chǎn)品定價(jià)策略市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)專題復(fù)習(xí)講練測(cè)2023年12月山東省招生考試院發(fā)布的《市場(chǎng)營(yíng)銷類專業(yè)知識(shí)考試標(biāo)準(zhǔn)》（2024版）對(duì)本部分要求為：

（1）理解影響企業(yè)定價(jià)的因素。（2）掌握成本導(dǎo)向定價(jià)法。（3）理解需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。（4）掌握企業(yè)的基本定價(jià)策略。（5）了解調(diào)整價(jià)格的策略?？季V分析

從考試標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，對(duì)本部分內(nèi)容要求比較詳細(xì)和具體，概括總結(jié)為：影響企業(yè)定價(jià)的因素、企業(yè)定價(jià)方法、

企業(yè)定價(jià)策略，考試題型為選擇題、簡(jiǎn)答題、案例分析題，近幾年以全題型考查?？键c(diǎn)解讀思維導(dǎo)圖知識(shí)梳理

知識(shí)梳理一、內(nèi)部因素定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品成本產(chǎn)品差異性企業(yè)的銷售能力知識(shí)梳理一、內(nèi)部因素定價(jià)目標(biāo)含義企業(yè)在對(duì)其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)，有意識(shí)地要求達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)。確定定價(jià)目標(biāo)是制定價(jià)格的前提。類型利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)占有率目標(biāo)穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)企業(yè)形象目標(biāo)知識(shí)梳理一、內(nèi)部因素產(chǎn)品成本成本是構(gòu)成價(jià)格的主要成分。

產(chǎn)品的價(jià)格是按成本、利潤(rùn)和稅金三部分來(lái)制定的。

成本分為固定成本和變動(dòng)成本。就產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格而言，主要是受社會(huì)平均成本影響。知識(shí)梳理一、內(nèi)部因素產(chǎn)品差異性

指企業(yè)在提供給顧客的產(chǎn)品上，通過(guò)各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能把它同其他競(jìng)爭(zhēng)型企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效區(qū)別開來(lái)，從而達(dá)到使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位的目標(biāo)。

擁有差異性的產(chǎn)品其定價(jià)靈活性較大，可以使企業(yè)在行業(yè)中獲得較高的利潤(rùn)。知識(shí)梳理一、內(nèi)部因素企業(yè)的銷售能力

企業(yè)銷售能力弱，對(duì)中間商依賴程度大，企業(yè)最終價(jià)格決定權(quán)所受的約束就大。

企業(yè)獨(dú)立開展促銷活動(dòng)的能力強(qiáng)，對(duì)中間商依賴程度小，那么企業(yè)對(duì)最終價(jià)格的決定所受約束就小。知識(shí)梳理二、外部因素消費(fèi)者需求政府干預(yù)競(jìng)爭(zhēng)因素其他因素知識(shí)梳理二、外部因素消費(fèi)者需求需求能力需求強(qiáng)度需求層次知識(shí)梳理二、外部因素政府干預(yù)

政府對(duì)企業(yè)價(jià)格策略的干預(yù)包括：規(guī)定毛利率，規(guī)定最高、最低限價(jià)，限制價(jià)格的浮動(dòng)幅度，規(guī)定價(jià)格變動(dòng)的審批手續(xù)，以及實(shí)行價(jià)格補(bǔ)貼。知識(shí)梳理二、外部因素競(jìng)爭(zhēng)因素完全競(jìng)爭(zhēng)不完全競(jìng)爭(zhēng)完全壟斷寡頭壟斷知識(shí)梳理二、外部因素其他因素經(jīng)濟(jì)條件消費(fèi)者心理和習(xí)慣企業(yè)或產(chǎn)品的形象因素知識(shí)梳理知識(shí)梳理一、成本導(dǎo)向定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法成本加成定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法

一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，包括盈虧平衡定價(jià)法、成本加成定價(jià)法和目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，其特點(diǎn)是簡(jiǎn)便、易用。知識(shí)梳理一、成本導(dǎo)向定價(jià)法

按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品銷售價(jià)格的方法。加成的含義就是一定比例的利潤(rùn)。盈虧平衡定價(jià)法含義公式

價(jià)格=（固定成本+可變成本）/總銷量

=單位固定成本+單位可變成本

=單位成本知識(shí)梳理一、成本導(dǎo)向定價(jià)法

按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品銷售價(jià)格的方法。加成的含義就是一定比例的利潤(rùn)。成本加成定價(jià)法含義公式

價(jià)格=單位成本×（1+加成率）優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算簡(jiǎn)單、易操作缺點(diǎn)：對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的適應(yīng)能力較差，定價(jià)方法不靈活。采用行業(yè)：制造商、中間商以及建筑業(yè)、科研部門和

農(nóng)業(yè)部門知識(shí)梳理一、成本導(dǎo)向定價(jià)法

又稱目標(biāo)收益定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)預(yù)期的總銷量與總成本，確定一個(gè)目標(biāo)利潤(rùn)率的定價(jià)方法。目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法含義公式

價(jià)格=（總成本+目標(biāo)利潤(rùn)）/總銷量?jī)?yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：加強(qiáng)企業(yè)管理的計(jì)劃性、較好的實(shí)現(xiàn)投資回收缺點(diǎn)：要求較高，企業(yè)必須要有較強(qiáng)的計(jì)劃能力知識(shí)梳理二、需求導(dǎo)向定價(jià)法

一種主要以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。分為：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法反向定價(jià)法知識(shí)梳理二、需求導(dǎo)向定價(jià)法

又稱感受價(jià)值定價(jià)法、理解價(jià)值定價(jià)法。它的關(guān)鍵是要正確估計(jì)消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值。

企業(yè)在運(yùn)用此法時(shí)，需要正確估計(jì)購(gòu)買者所承認(rèn)的價(jià)值。這是一種顧客導(dǎo)向的定價(jià)法。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法知識(shí)梳理二、需求導(dǎo)向定價(jià)法

又稱差別定價(jià)法，是指根據(jù)銷售的對(duì)象、時(shí)間、地點(diǎn)的不同而產(chǎn)生的需求差異，從而對(duì)相同的產(chǎn)品采用不同價(jià)格的定價(jià)方法。

優(yōu)點(diǎn)是可以使企業(yè)定價(jià)最大限度地符合市場(chǎng)需求，促進(jìn)商品銷售，有利于企業(yè)獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。需求導(dǎo)向定價(jià)法基于顧客差異的差別定價(jià)基于產(chǎn)品差異的差別定價(jià)基于時(shí)間差異的差別定價(jià)基于不同地理位置的差別定價(jià)知識(shí)梳理二、需求導(dǎo)向定價(jià)法

指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀況，通過(guò)價(jià)格預(yù)測(cè)和試銷、評(píng)估，先確定消費(fèi)者可以接受和理解的零售價(jià)格，然后倒推批發(fā)價(jià)格和出廠價(jià)格的定價(jià)方法。分銷渠道中的批發(fā)商和零售商多采取這種定價(jià)方法。反向定價(jià)法知識(shí)梳理三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的售價(jià)作為定價(jià)依據(jù)的一種定價(jià)方法。包括：含義隨行就市定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法知識(shí)梳理三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，一般采用行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)格或行業(yè)平局價(jià)格。

這種定價(jià)法特別適合于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和寡頭壟斷市場(chǎng)。

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的同一商品市場(chǎng)上，采用這種定價(jià)方法風(fēng)險(xiǎn)比較小。隨行就市定價(jià)法知識(shí)梳理三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

即政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說(shuō)明擬采購(gòu)商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。

這種方法通過(guò)預(yù)期競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來(lái)定價(jià)，通常應(yīng)用于建筑包工、大型設(shè)備制造和政府大宗采購(gòu)等。密封投標(biāo)定價(jià)法知識(shí)梳理知識(shí)梳理一、基本定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略心理定價(jià)策略折扣定價(jià)策略知識(shí)梳理一、基本定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)滲透定價(jià)滿意定價(jià)知識(shí)梳理一、基本定價(jià)策略撇脂定價(jià)

指在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，將其價(jià)格盡可能定高，以攫取最大利潤(rùn)，猶如從鮮奶中撇去表面的一層油脂一樣。含義行業(yè)

對(duì)于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來(lái)市場(chǎng)形式難以測(cè)定的產(chǎn)品等，都可以采用。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)條件知識(shí)梳理一、基本定價(jià)策略滲透定價(jià)

在新產(chǎn)品上市初期利用消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理，有意將價(jià)格定得低，以便迅速和深入地進(jìn)入市場(chǎng)，從而快速吸引來(lái)大量的購(gòu)買者，贏得較大的市場(chǎng)份額，又稱低價(jià)策略。含義(1)有足夠大的市場(chǎng)需求。(2)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格高度敏感而不是具有強(qiáng)烈的品牌偏好。(3)大量生產(chǎn)能產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟(jì)效益。(4)低價(jià)策略能有效打擊現(xiàn)存及潛在的競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)條件知識(shí)梳理一、基本定價(jià)策略滿意定價(jià)

價(jià)格較穩(wěn)定，在正常情況下仍乃可實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期贏利目標(biāo)，且不會(huì)導(dǎo)致過(guò)于激烈的競(jìng)爭(zhēng)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中，有些保守和被動(dòng)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)原則它甚至可以是市場(chǎng)上最高的或最低的價(jià)格知識(shí)梳理一、基本定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)招徠定價(jià)習(xí)慣定價(jià)最小單位定價(jià)知識(shí)梳理一、基本定價(jià)策略

定價(jià)時(shí)保留小數(shù)點(diǎn)后的尾數(shù)，使消費(fèi)者能產(chǎn)生價(jià)格低廉的感覺(jué)，還能使消費(fèi)者留下定價(jià)認(rèn)真的印象?？梢援a(chǎn)生便宜、精確、中意、促進(jìn)銷售的特殊效應(yīng)。

企業(yè)有意將產(chǎn)品價(jià)格定位整數(shù)，以顯示產(chǎn)品質(zhì)量較好。多用于價(jià)格較貴的耐用品或禮品，以及消費(fèi)者不太了解的產(chǎn)品。尾數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)

企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來(lái)制定商品的價(jià)格，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。知識(shí)梳理一、基本定價(jià)策略

適應(yīng)消費(fèi)者求廉心理，將產(chǎn)品價(jià)格定得低于一般市價(jià)，個(gè)別甚至低于成本，以吸引顧客、擴(kuò)大銷售。

有些產(chǎn)品在長(zhǎng)期的市場(chǎng)交換過(guò)程中已經(jīng)形成了為消費(fèi)者所適應(yīng)的價(jià)格，成為習(xí)慣價(jià)格。招徠定價(jià)習(xí)慣定價(jià)最小單位定價(jià)

企業(yè)把同種商品按不同數(shù)量包裝，以最小單位量制定技術(shù)價(jià)格，一般來(lái)說(shuō)，單位越小實(shí)際的單位數(shù)量商品價(jià)格越高。知識(shí)梳理一、基本定價(jià)策略數(shù)量折扣折扣定價(jià)策略現(xiàn)金折扣功能折扣季節(jié)折扣回扣和津貼知識(shí)梳理一、基本定價(jià)策略

企業(yè)給那些大量購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客一種減價(jià)，以鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多產(chǎn)品。包括累計(jì)數(shù)量折扣、一次性數(shù)量折扣。

又稱付款期限折扣，是在信用購(gòu)貨的特定條件下發(fā)展起來(lái)的一種優(yōu)惠策略。數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣功能折扣

中間商在產(chǎn)品分銷過(guò)程中所處的環(huán)節(jié)不同，其所承擔(dān)的功能、責(zé)任、風(fēng)險(xiǎn)也不同企業(yè)據(jù)此給予不同的折扣。知識(shí)梳理一、基本定價(jià)策略

有商品的生產(chǎn)是連續(xù)性的，而消費(fèi)卻具有明顯的季節(jié)性，為了調(diào)節(jié)供需矛盾，這些商品的生產(chǎn)企業(yè)便采用季節(jié)折扣的方式，對(duì)在淡季購(gòu)買商品的顧客給予一定的優(yōu)惠。

回扣是間接折扣的一種形式，是指購(gòu)買者在按價(jià)格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購(gòu)買者。津貼是為特殊目的，對(duì)特殊顧客以特定形式給予的價(jià)格補(bǔ)貼或其他補(bǔ)貼。季節(jié)折扣回扣和津貼知識(shí)梳理二、調(diào)整價(jià)格策略

①企業(yè)急需回籠大量現(xiàn)金②企業(yè)通過(guò)削價(jià)開拓新市場(chǎng)③企業(yè)成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低

④企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩⑤企業(yè)市場(chǎng)占有率下降⑥政治、法律環(huán)境及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化。

變相削價(jià)的形式有贈(zèng)送樣品和優(yōu)惠券，實(shí)行有獎(jiǎng)銷售，給中間商提取推銷獎(jiǎng)金，允許顧客分期付款、賒賬，免費(fèi)或優(yōu)惠送貨上門，提供技術(shù)培訓(xùn)、維修咨詢，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)產(chǎn)品性能，增加產(chǎn)品用途等。削價(jià)策略原因形式知識(shí)梳理二、調(diào)整價(jià)格策略①應(yīng)對(duì)產(chǎn)品成本增加，減少成本壓力②由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)成本費(fèi)用提高③產(chǎn)品供不應(yīng)求

，不能滿足所有顧客的需要④利用顧客心理，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)效應(yīng)。

①切忌所有商品同時(shí)提價(jià)

②提價(jià)時(shí)，一定要說(shuō)明提價(jià)原因的合理性

③注意提價(jià)幅度提價(jià)策略原因注意1.某水果市場(chǎng)上橘子標(biāo)價(jià)9元/斤，如果買10斤以上是7元/斤，這是（）A.現(xiàn)金折扣B.數(shù)量折扣C.季節(jié)折扣D.功能折扣?？碱}型答案：B解析：本題考查折扣定價(jià)，根據(jù)數(shù)量多少?zèng)Q定折扣屬于數(shù)量折扣。2.以下不屬于影響企業(yè)定價(jià)的外部因素是（）A.競(jìng)爭(zhēng)因素B.政府干預(yù)C.消費(fèi)者需求D.產(chǎn)品差異性?？碱}型答案：D解析：本題考查影響企業(yè)定價(jià)的因素，產(chǎn)品差異性屬于內(nèi)部因素。(2019年真題)決定企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中價(jià)格上限的因素是(

) A.需求能力

B.需求強(qiáng)度 C.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格

D.產(chǎn)品成本真題分析答案：A解析：本題主要考查的影響企業(yè)定價(jià)的外部因素。需求能力企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)充分考慮消費(fèi)者愿意并且能夠支付的價(jià)格水平，它決定企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的價(jià)格上限.(2019年真題)某企業(yè)生產(chǎn)一批毛絨玩具，每個(gè)售價(jià)為40元,單位變動(dòng)成本為25元，實(shí)現(xiàn)收支平衡時(shí)的銷售量為8000件。若該企業(yè)將每個(gè)售價(jià)提高到50元后，為實(shí)現(xiàn)80000元的利潤(rùn)，銷售額應(yīng)為多少?真題分析答案：解:總固定成本=(40-25)x8000=120000(元) 設(shè)實(shí)現(xiàn)80000元利潤(rùn)時(shí)的銷售量為y個(gè)50=[(120000+25y)+80000]÷yy=8000(個(gè))實(shí)現(xiàn)80000元利潤(rùn)時(shí)，銷售額=50X8000=400000(元) 答:實(shí)現(xiàn)80000元利潤(rùn)時(shí),銷售額應(yīng)為400000元。解析：本題考查盈虧平衡定價(jià)法。(2019年高考)清泉素食餐廳所有飯菜不標(biāo)示價(jià)格,而是由顧客根據(jù)服務(wù)和飯菜的質(zhì)量自己定價(jià)。這種定價(jià)方法是 (

) A.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

B.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 C.隨行就市定價(jià)法

D.需求差異定價(jià)法 真題分析答案：A解析：本題考查企業(yè)定價(jià)的方法，認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法是根據(jù)他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、感受和理解的價(jià)值水平，而對(duì)產(chǎn)品價(jià)格作出評(píng)判。1.隨行就市定價(jià)法特別適用于（

）、寡頭壟斷市場(chǎng)。限時(shí)練習(xí)答案：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)解析：本題考查隨行就市定價(jià)法的使用市場(chǎng)。2.(2012年真題)國(guó)內(nèi)某著名旅游景區(qū)，將旅游淡季的門票價(jià)格定為150元,將旅游旺季的門票價(jià)格調(diào)整為230元。這種定價(jià)方法是A.理解價(jià)值定價(jià)法

B.需求差異定價(jià)法C.隨行就市定價(jià)法