2024京東品牌廣告營銷策略

乘風(fēng)引航重塑增長2024年京東品牌廣告營銷策略報告邵京平京東零售-平臺營銷中心負(fù)責(zé)人于雯京東零售-廣告銷售與運(yùn)營部負(fù)責(zé)人薄立興京東零售-廣告產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人林戰(zhàn)剛京東零售-廣告研發(fā)部負(fù)責(zé)人66神樂飛未中國品牌營銷及運(yùn)營中心副總裁客戶越發(fā)趨向于了解營銷可以帶來的可視效鹽，迫究全方位的品效臺一及有效率的資產(chǎn)沉淀，在品牌經(jīng)營的探家之路上，飛未集團(tuán)一自致力于和京東一起，與不同行業(yè)的品牌展開不同維度的深度合作，控掘市場需求和痛點(diǎn)，研究更加科學(xué)高效的營銷解決方案，持續(xù)為商家精細(xì)化經(jīng)營保蝸?zhàn)o(hù)航。序言 1 3 5 6 8 ■02.1京東[BRANDSJ品牌廣告能力矩陣介紹 ■02.3ACME營銷效率升級，賦能經(jīng)營全 ■02.4京東數(shù)智產(chǎn)品矩陣，全方位護(hù)航經(jīng)營策略 21 03.1不同品牌生命周期階段營銷圖譜 25 27 2024年上半年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)61.7萬億元，同比增長5.0%,在基本盤保持穩(wěn)為101.01.商品同上零售額同比增長8.8%,占社合消費(fèi)品零售總額的比里為25.3%,比一攀度提離2.0個11.1.2用戶消費(fèi)心態(tài)趨于理性型和計(jì)劃型右1。同時“沖動消費(fèi)”的情況也有明顯降低，76%的消費(fèi)者表示相較于前一年「全年沖動消費(fèi)心靜于理性要0計(jì)劃型心靜于理性要0計(jì)劃型m白指者決市徑級但心日的更以式的消費(fèi)決消t用戶消費(fèi)心態(tài)的轉(zhuǎn)變對于品牌主營銷策略而言，無疑是一個挑戰(zhàn)。品牌必納全錐路協(xié)同精《2024年消費(fèi)者和媒介趨勢報告》中的數(shù)據(jù)顯示，在2022年時消費(fèi)者的品牌認(rèn)知總數(shù)為 173個，而2023年卻跌落至166個2,這一現(xiàn)象表明品牌間的競爭合愈發(fā)激烈，每個品牌都期提升了10%,傳遞信任的里要性更是同比提高了16%2,在當(dāng)下的市場環(huán)填中，品牌與消n久保化出誠細(xì)帶摩度理奔實(shí)反牌忠誠箱品章作8第風(fēng)引軌，瑞長鑒于用戶所能記憶和選擇的品牌數(shù)量存在同限性，伴隨若消費(fèi)者決策風(fēng)格日益理性化，用戶的心智思維可歸結(jié)為這樣一種計(jì)劃性名單：·初入名單：在初遇之際，品牌合于消費(fèi)者腦中形成一個較為模糊的印象，隨若記憶的不斷明晰，消費(fèi)者態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變，合基于試一試的興趣心態(tài)將品牌納入自己的“心智名單”之中，以作為庫中的選項(xiàng)之一。在消費(fèi)者心智中合主動將品牌的排位逐步前移，對該品牌的選擇可能性隨之增大。用戶更加愿慮進(jìn)行品牌決策。由此，「用戶心智名單」紿予「品牌力」建設(shè)的啟示在于：前置品牌建設(shè)需“快人一步”,以先手之勢進(jìn)入心智名單從而拾占先機(jī)；奔實(shí)品牌忠誠應(yīng)“步月登云”,通過加碼消賞者情感鏈接和互動來提升品牌在心智名單中的排名；長效品牌煥新需“破舊立新”,憑借新品、新人、新營銷不斷迭代在消費(fèi)者和市場中的認(rèn)知，保持心智名單高位獨(dú)占整頭，防止后來者居上。成月登司心程戶品1.3.1品牌主縮減品牌營銷開支加大效果投放，以獲得“確定性的短期回報”在當(dāng)前復(fù)雜的內(nèi)外部壓力環(huán)填之下，品牌主在投資和預(yù)算分配方面呈現(xiàn)出日益精細(xì)化的杰勢，《2024中國數(shù)字營銷趨勢報告》指出，高達(dá)98%的品牌主清晰地認(rèn)識到，品牌的量要性依即強(qiáng)化品牌形象以及提升品牌認(rèn)知，同時有76%的品牌主選擇了效果目標(biāo)，也就是提升銷量1。與過往年份相比，品牌目標(biāo)的占比有了大幅度的提升，這凸顯了品牌主對于品牌長期價值的里視程度在不斷提高。盡管品牌主對品牌力建設(shè)的需求有所上揚(yáng)，但具體到實(shí)際的預(yù)算分配環(huán)節(jié)，情況卻有所不同。僅有36%的品牌主合堅(jiān)定地選擇增加品牌預(yù)算，而64%的品牌主會傾向于增加效果預(yù)算1。這顯示出品牌主在面臨品牌建設(shè)與短期效果之間的艱難權(quán)衡和抉擇時，品牌主在預(yù)算分配上陷1.3.2長效視野下，忽略品牌建設(shè)的強(qiáng)效果投放品牌，收益遠(yuǎn)不及“品效合一”和增加當(dāng)期利潤，是品牌自殺。報告調(diào)查展示，前6個月的短期效果營銷支出水準(zhǔn)達(dá)到銷售峰值，此類廣告能夠產(chǎn)生積極的投資回報率，但是長期的強(qiáng)效果投放卻合對長期利潤增長造成損傷2,品牌廣告能夠潛移默化帶動長期銷售額的增長，資產(chǎn)跌回程度相比效N5N5tacacs教的下，酸南模收育及”服一教的下，酸南模收育及”服一·難以整合的品牌媒介矩陣：高達(dá)44%的品牌主指出，人群媒介使用碎片化，且跨媒介資源的使用習(xí)慣難以準(zhǔn)確摸清，這變相增加了品牌對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位以及精細(xì)化溝通的難難題，由于各個平臺的資源位以及數(shù)據(jù)等方面存在割裂狀態(tài)，致使品牌主在實(shí)施媒介布局時面臨更多的困難，其學(xué)習(xí)成本以及對相關(guān)人才的需求也進(jìn)一步上升。由此，品牌主越發(fā)需要平鋪直敘的、具備體系化特征的媒介資源矩陣1。·難以把控的媒介投入規(guī)劃：在媒介策略方面，27%的品牌主明確，媒介策略流程的效率往往難以優(yōu)化，另有21%的品牌主深感新營銷技水的不斷涌現(xiàn)使其難以有效應(yīng)對1,以上問題無疑增加了品牌主對于媒介組合配置以及媒介預(yù)算分發(fā)的難度。面對如此情形，品牌主需要更科學(xué)化的、更定制化的媒介組合推薦，同時也希望針對不同媒介所帶來的效率進(jìn)行清晰的歸因，以便能夠前置性地對媒介之間的預(yù)算投入進(jìn)行合理的分配?！るy以對齊的人群資產(chǎn)數(shù)據(jù)：31%的品牌主察覺到消費(fèi)者的變化難以洞察，同樣有31%的品牌主忘識到無法打通的人群身份數(shù)據(jù)對運(yùn)營效牢產(chǎn)生了顯著影響1,這導(dǎo)致品牌主難以清晰地構(gòu)建起全網(wǎng)目標(biāo)用戶的立體特征，也無法達(dá)成對用戶的統(tǒng)一把控，進(jìn)而在站內(nèi)外營銷過程中可能合出現(xiàn)斷居現(xiàn)象，品牌主期望能夠形成清晰的人群資產(chǎn)和目標(biāo)策略人群的體系化認(rèn)知，同時也期盼若站內(nèi)外數(shù)據(jù)的流通程度能夠得到進(jìn)一步的提升，以便讓品牌主在應(yīng)對消費(fèi)者變化和數(shù)據(jù)整合方面獲取更高的效率?！るy以衡量的廣告投入效果：高達(dá)52%的品牌主苦惱于效果難以測量和驗(yàn)證，成為了終究難題1.品牌營銷更具有漣漪效應(yīng)，輻射周期較長的同時長效資產(chǎn)也難以預(yù)估，在存量競爭所帶來的壓力之下，效果監(jiān)測不但要實(shí)現(xiàn)全流程的跟隨，更需細(xì)致地關(guān)注流程中的每一個階段，更料學(xué)的長效評估體系成了眾望所歸，6品牌主面臨的品牌廣告選擇1四難j京東/BRANDS,品牌廣告能力矩陣BO (洞察)基于經(jīng)營居面的洞察(回報)科學(xué)衡量廣告收鹽率(資產(chǎn))消費(fèi)者資產(chǎn)高效經(jīng)營(策略)靈活敏捷的投放平臺(資源)廣告資源全域覆蓋(服務(wù))顧問式營銷服務(wù)88京東平臺硬核實(shí)力營「貨品瑞a入供應(yīng)端mmn【用戶端sm驗(yàn)。對“多快好當(dāng)”用戶體驗(yàn)的極致追求和百萬品牌商家的共同參與，讓2024年又便宜又好玩的截至6月18日23:59,2024年京東618成交師、訂單量齊創(chuàng)新高，期間累計(jì)成交額過10億2.3.1品效營銷衡量體系，讓品牌廣告價值衡量更精準(zhǔn)力塑造及科學(xué)的廣告投放，京東(ACME品牌營銷方法論」孕育而成。從用戶心智 (Approval)、用戶粘性(Cohesive)、品牌共嗚(Moving)、營銷效率(Efficiency)四大rbtt晶牌4GMvmt2EQ\*jc3\*hps15\o\al(\s\up10(1),m)消EQ\*jc3\*hps15\o\al(\s\up10(入),入)agt·2.3.2品效營銷衡量體系解讀用戶戶生決行為碼「品效營銷衡量體系」站內(nèi)外品肆廠四醒淺r日2.3.3PRE品牌營銷評估指標(biāo)應(yīng)用品牌診斷：綜合品牌經(jīng)營現(xiàn)狀和營銷現(xiàn)狀進(jìn)行全視角下的評判，分析「PRE」趨勢對比行業(yè)趨勢之間的不同，或是對標(biāo)行業(yè)頭部品牌的數(shù)值布局，抓住長期劣勢指標(biāo)，進(jìn)而拆解短板環(huán)節(jié)原因，后續(xù)策略上里點(diǎn)填平。效果監(jiān)控：“看不若摸不見”的品牌力終將落到清晰可見的執(zhí)行動作上，基于品牌主的品牌營銷目標(biāo)，京東側(cè)合協(xié)同幫助進(jìn)行營銷場景的定位和策略制定，根據(jù)不同的場景匹配不同的營銷產(chǎn)品組合，以專業(yè)化角度助力品牌摸清確定性品牌力增長。在執(zhí)行過程中，品牌主也可通過數(shù)據(jù)后臺監(jiān)測品牌營銷數(shù)據(jù)資產(chǎn)趨勢變化，及時采取優(yōu)化舉措。投后復(fù)盤：品牌營銷后，「PRE」將呈現(xiàn)品牌整體品牌力變化情況，有助于品牌主評估整體品牌策略有效性。除此之外，品牌主也可圓定營銷活動，分析單次活動對于(PRE」關(guān)鍵指標(biāo)提升的表現(xiàn)，以及更多活動效果洞察，全面分析品牌廣告資源從淺居到深居、從短期到長期的效PRE品牌廣告指標(biāo)應(yīng)用1313京樂數(shù)智產(chǎn)品矩陣a賦能營銷效率O車精黃品nw據(jù)升8e詢驗(yàn)0人群na全t娛樂營銷資源伴隨若大文娛產(chǎn)業(yè)向暖回升，2024年京東娛樂營銷也順風(fēng)再進(jìn)階。大京娛有晚合、大劇O14京東站內(nèi)外廣告圖源全景酒蓋用R銷請和因品臂面*幫解計(jì)劃經(jīng)下廣當(dāng)2.6站內(nèi)外聯(lián)動，構(gòu)建高效媒體組合鏈路化率和品牌預(yù)使用效率。站內(nèi)外聯(lián)動相用相用人人r段e語柵原架2「BRANDS」助力品牌成熟期成熟期n成長期萌芽期m大促營",★日常水r★品營情☆★內(nèi)容營明解rn促流量之風(fēng)全域聯(lián)合曝光，再次擴(kuò)張品牌影響力。1京東品牌廣告資源組合拳》》節(jié)點(diǎn)縣班計(jì)下廣告·大促營銷案例(一):伊利以差異化品效協(xié)同營銷應(yīng)對大促挑戰(zhàn)，控本提效實(shí)現(xiàn)生意增長要n要nom案例背量品牌新客增長還是之力，需要擴(kuò)量拉新目標(biāo)人群，且品牌人群大促期被同品類品牌拾奪嚴(yán)里解決方案站內(nèi)引流，強(qiáng)勢曝光，線下草原沉濕式體驗(yàn)，線上同步直擂互動。京東11.11大促10月19號前置增加站內(nèi)外投放預(yù)算引流起最，投放測試為爆發(fā)期提效；站內(nèi)外消耗前置，預(yù)熱期人貨索材投放多輪測試實(shí)現(xiàn)爆發(fā)期更高效觸達(dá)。策略二：站內(nèi)外高效拉新。投前對子品牌人群拉新場景進(jìn)行洞察，子品牌目標(biāo)人群特征描犟，建立子品牌高關(guān)聯(lián)人群拉新場景棋盤矩陣。利用人群洞察，指導(dǎo)大促期間站內(nèi)外更高效酒偏好人群RTB二次營銷實(shí)現(xiàn)高效閉環(huán)轉(zhuǎn)化。結(jié)果數(shù)據(jù)差異化營銷落地：里點(diǎn)人群全面高效面蓋成交人群廣告覆蓋率9×%,超品人群再觸達(dá)ROI效果為1xx,比新客ROI高出x%。廣告用戶資產(chǎn)提升：P指標(biāo)同比增長6xX%,R指標(biāo)同比增長2xxx%,E指標(biāo)同比增長2xx%。品牌大爆發(fā)20寶潔×京東618開心夜常例重h重hai6月9日當(dāng)天：飛鶴卓曹商詳U(kuò)V同比超200%,加購用戶同比+161%。國貨項(xiàng)目期間：品牌曝光超2800萬，飛鶴卓曲商詳U(kuò)V同比超200%,加購用戶同比+172%,訂單量同比+150%。圖22海藍(lán)之謎A級新品策略案例ww 山wnm.anoawnm.anoaa·新品營銷案例(三):美素佳兒Burst貨品營銷，助力新品心智躍遷與銷售增長國言置毛國言置毛fnema情:效酒戶消結(jié):效酒戶消結(jié)·節(jié)點(diǎn)營銷案例(一):伊利x京東巔峰盛典周，品牌營銷接龍每天都是BIGDAY國25伊利x京東顏峰盛典周案例mm愛他美&a2x京東國際母盟潮源之服要曲著首苦一起深仿要曲著首苦一起深仿om金核心策略京東國際拱手鳳凰衛(wèi)視深入黃金奶源帶新西蘭，尋找#全球?qū)毑啬淘?,并整合站內(nèi)外資源解決方宗動作1:全球觀察團(tuán)溯源全球黃金奶源地，站外多平臺齊發(fā)聲，鳳凰臺網(wǎng)聯(lián)動提升品牌曝光動作2:線下活動全方位鎖定目標(biāo)受眾。達(dá)人分享合傳插真實(shí)用戶溯源體驗(yàn)；7家商遙月子動作3:站內(nèi)立體化傳播促進(jìn)購買流轉(zhuǎn)。進(jìn)口母嬰目標(biāo)用戶全域控掘，人貨場差異化投放，高潛用戶回流310萬+,品牌再營銷承接轉(zhuǎn)化。站內(nèi)「首丙資源」+「頻道資源」+1合場資源」立結(jié)果數(shù)據(jù)高聲量傳插：全網(wǎng)曝光度2.xZ+,系列視頻插放量5xxx萬，京東國際廣告累計(jì)觸達(dá)國內(nèi)39城市電視端觀眾5xx萬。27優(yōu)酸乳x唐老鴨超級IPx熱now音樂節(jié)案例