【耐克市場營銷環(huán)境的PEST及SWOT探析案例綜述3400字】

耐克市場營銷環(huán)境的PEST及SWOT分析案例綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u23490耐克市場營銷環(huán)境的PEST及SWOT分析案例綜述 1247081.1宏觀環(huán)境分析 195311.1.1人口環(huán)境 1153131.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 2288731.1.3社會文化環(huán)境 2130311.2微觀環(huán)境分析 3102211.1.1消費(fèi)者分析 3152081.2.2競爭者分析 3315541.3SWOT分析 458871.1.1優(yōu)勢 449561.1.2劣勢 5192581.1.3機(jī)會 524761.1.4挑戰(zhàn) 754721.4.5SOWT分析矩陣 7本章從宏觀微觀兩個(gè)角度對耐克所處的市場環(huán)境進(jìn)行分析，然后運(yùn)用所的模型列舉出耐克公司自身的優(yōu)勢，劣勢和所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1.1宏觀環(huán)境分析1.1.1人口環(huán)境根據(jù)國家2021年發(fā)布的第七次人口普查數(shù)據(jù)來看，我國人口總數(shù)達(dá)到14.1億人，但是新生人口數(shù)卻一直在下降，如圖3-1所示，2020年中國出生人口數(shù)達(dá)到近年來最低的程度，人口老齡化的問題變得愈發(fā)嚴(yán)重，甚至于韓國在2020年人口出現(xiàn)負(fù)增長的情況，我國的情況也不容樂觀，雖說我國人口總量高，但是近五年來增長率下降比較明顯，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2019年我國的出生人口總數(shù)為1465萬，而2020年比其要減少265萬，對于耐克而言，其主要消費(fèi)者為青少年群體，因此在如今人口出生率低迷的條件下，耐克在未來面臨著消費(fèi)者群體大量減少的處境，因此耐克需要盡快調(diào)整選擇開拓新的目標(biāo)群體。圖3-12011年-2020年中國人口出生數(shù)量1.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境眾所周知，中國GDP位居全球第二名，隨著近年來國家“一帶一路”的政策方針實(shí)施，中國的經(jīng)濟(jì)水平將會穩(wěn)定上升，根據(jù)圖3-2顯示，2015年中國GDP產(chǎn)值68.9萬億元，人均5.2萬人民幣，這一數(shù)字在2019年分別變?yōu)榱?9.1萬億元和7.1萬元，隨著國家經(jīng)濟(jì)的增長，國民消費(fèi)水平也會提高，二三線城市的居民也不會像以前那樣束手束腳，在一線城市市場趨于飽和的狀態(tài)下，耐克可以著手布置二三線市場，居民收入增加將會成為耐克進(jìn)入二三線市場最明顯的助力。表3-12016年-2020年中國GDP總量GDP總量/億元人均GDP/元2016年74639553679.522017年83203659200.612018年91928164641.52019年986515708922020年1015986724471.1.3社會文化環(huán)境人民生活水平提高也就導(dǎo)致了人民精神與身體方面的需求增加，近年來全面運(yùn)動，全民健身的體育文化深深印在國人心中，大街小巷中跑步、打球的運(yùn)動者，以及隨處可見的健身房，無不突顯出體育文化被大眾所接受，耐克作為西方的品牌，如何進(jìn)入東方消費(fèi)者的心中，就是制勝的秘訣，耐克在進(jìn)入中國的這40年里，也在產(chǎn)品本土化上面下足了功夫，中國經(jīng)過5000年的歷史沉淀下，使得文化偏向傳統(tǒng)，起初耐克嘗試著加入了各種中國元素，其結(jié)果也非常成功，隨著文化全球化的迎來，國人面對自己陌生的文化也產(chǎn)生了好奇心，因此本就帶有西方文化的耐克便更加受到國人的追捧。1.2微觀環(huán)境分析對于微觀環(huán)境，筆者從消費(fèi)者，競爭者兩個(gè)方面對其進(jìn)行分析1.1.1消費(fèi)者分析根據(jù)尼爾森調(diào)研公司發(fā)布的中國體育調(diào)查分析報(bào)告中顯示，我國年齡段在15歲-30歲之間的消費(fèi)人群占比，逐步上升，由于電子商務(wù)的發(fā)展，三四線城市的增量成為當(dāng)下最快的市場。各個(gè)年齡段的消費(fèi)者對體育運(yùn)動的目的不盡相同，年齡大的人群大都是為了維持身體健康，年輕的人群多了緩解壓力，博取關(guān)注度等理由。2018年該公司在《中國：新一代體育消費(fèi)者崛起》中表明，中國市場正在崛起，尤其是30歲以下的消費(fèi)者更在意國際體育品牌，這對耐克公司是一個(gè)巨大的契機(jī)。1.2.2競爭者分析根據(jù)圖3-2顯示，2019年中國體育用品制造企業(yè)市場份額占有率中，耐克以22.9%奪得第一，其次是阿迪達(dá)斯占有率為20.4%，然后依次為安踏16.4%，skechers6.8%,李寧6.3%等，而李寧、安踏作為本土的國產(chǎn)品牌，由于其特殊的地位因此耐克并不能忽視，而隨著近年來國家對青少年愛國教育的對青少年重視，使得未來安踏將會成為耐克公司下一個(gè)最大的威脅。圖3-22019年中國市場體育品牌份額現(xiàn)如今，耐克公司最大的競爭對手為阿迪達(dá)斯，其創(chuàng)建于1949年，比耐克公司要早十年，其實(shí)力可謂是相當(dāng)強(qiáng)勁，截止2019年阿迪達(dá)斯在中國的實(shí)體店多達(dá)一萬多家，另一方面阿迪達(dá)斯在體育品牌方面，已然成為繼耐克之后，全球第二大制造商，而2018年阿迪在中國的凈利潤為17億歐元，創(chuàng)歷史新高，因此，在未來很長一段時(shí)間內(nèi)阿迪達(dá)斯將會是耐克公司最強(qiáng)勁的競爭對手。從長期來看安踏的實(shí)力耐克也不能忽視，2019年全年，安踏總營收額達(dá)到339.3億元，同比增長40.8%，毛利潤達(dá)到186.7億元，同比增長47.1%，成為體育品牌中最大的黑馬，另有數(shù)據(jù)顯示，截至2019年12月，中國的安踏專賣店已經(jīng)達(dá)到了龐大的1.05萬家，種種跡象顯示中國本土的體育用品于國際大品牌之間的差距已經(jīng)逐漸縮小，為此耐克得盡快準(zhǔn)備，保持住自己的霸主地位。1.3SWOT分析1.1.1優(yōu)勢（1）品牌知名度高耐克公司作為全球最大的體育用品制造商，其擁有的忠實(shí)粉絲數(shù)量是非常巨大的，其在體育界也是非常著名的，其與許多國家的頂尖運(yùn)動員也保持著日常的合作關(guān)系，在近50年的發(fā)展中，企業(yè)通過廣告宣傳，明星代言等各種手段，積攢出了大量的信譽(yù)度和美譽(yù)度。（2）創(chuàng)新能力強(qiáng)耐克之所以能夠取得現(xiàn)如今的成績，其原因離不開敢于創(chuàng)新的精神，耐克的創(chuàng)新不僅僅局限于產(chǎn)品研發(fā)上面，其在智能信息技術(shù)的研發(fā)上也遙遙領(lǐng)先于同行業(yè)的其它品牌，與此同時(shí)，我國本土品牌大多因?yàn)闆]有屬于自己的研發(fā)成果，在產(chǎn)品上面一味的模仿別人，因此也就無法走向國際知名品牌行列。（3）市場占有率高無論在中國市場上還是國際市場上，耐克的市場占有率一直居高不下，截至2020年，耐克在中國的市場占有率已達(dá)25.6%，其遠(yuǎn)超于第二名市場占有率17.4%的阿迪達(dá)斯。這點(diǎn)也是其他體育品牌無法媲美的。1.1.2劣勢（1）產(chǎn)品知名度單一耐克公司設(shè)計(jì)的營業(yè)范圍比較廣，其包含了體育用品及其附屬產(chǎn)品，但是從總體的財(cái)務(wù)報(bào)表中，筆者了解到其主要是通過各種鞋類產(chǎn)品進(jìn)行盈利，這對公司未來的發(fā)展是有一定弊端的。（2）產(chǎn)品定價(jià)較高中國作為一個(gè)發(fā)展中的國家，雖說其GDP全球第二，但是人均GDP在2020年的世界排名中，只排到了63名，其僅有10484美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于美國的40406美元，而耐克的球鞋少的大幾百，多數(shù)上千，甚至大幾千，其昂貴的價(jià)格并不適合當(dāng)前國民的主流消費(fèi)水平，這也就使得它的價(jià)格成為了其致命的缺點(diǎn)，1.1.3機(jī)會（1）國家對國民身體素質(zhì)的重視耐克作為世界級潮流品牌，其所擁有的擁護(hù)者體量是非常巨大的，而在中國，在經(jīng)濟(jì)增長的情況下，國家越來越重視青少年的身體素質(zhì)教育，因此，近年來國家連續(xù)頒布各項(xiàng)關(guān)于體育用品行業(yè)的政策制度，以此來幫助整個(gè)行業(yè)，而這對該行業(yè)富有盛名的耐克公司是一個(gè)巨大的機(jī)遇。（2）中國的體育產(chǎn)品市場需求量大圖3-3中國經(jīng)常鍛煉人數(shù)統(tǒng)計(jì)圖3-4中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模面對國家龐大的人口基數(shù)而言，中國儼然已經(jīng)成為體育用品需求第一的大國，現(xiàn)如今中國的體育用品以進(jìn)入成熟期，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年度，中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)2.95萬億元，其中體育用品及相關(guān)制造行業(yè)規(guī)模達(dá)到13614.1億元。中國經(jīng)常鍛煉人數(shù)近4.4億人，對于耐克公司而言這也將是一個(gè)巨大的機(jī)遇。（3）體育界資源多耐克在體育界擁有者巨大的能量與資源，如前些年的劉翔，李娜等，雖說這兩位遠(yuǎn)動員已經(jīng)退役，但是其又在田徑中簽約了蘇炳添等近年來在賽場上的“黑馬”，在體育界耐克多年來積攢的資源是別的體育產(chǎn)品無法匹敵的。1.1.4挑戰(zhàn)（1）本土的體育品牌崛起耐克的挑戰(zhàn)主要在于其競爭對手，體育活動日益豐富，因此導(dǎo)致體育用品行業(yè)需求量日益增大，我國本土品牌數(shù)量日益增多，其中不乏有安踏，李寧等中高端品牌，還有國外的阿迪達(dá)斯，彪馬等，雖說耐克現(xiàn)如今市場占有率依舊保持領(lǐng)先，但是面對著性價(jià)比較高的國產(chǎn)品牌，耐克依舊面臨著巨大的挑戰(zhàn)，只有其不斷地改進(jìn)自己的營銷策略，才能保持自己的地位，創(chuàng)立于不敗之地。（2）實(shí)體店的“關(guān)店潮”隨著中國經(jīng)濟(jì)增長形勢放緩和商業(yè)用地的投資過剩，大量的商場面臨著關(guān)閉的風(fēng)險(xiǎn)，而近些年加上國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺的沖擊，使得線下實(shí)體店的人流量更加慘淡，對于耐克而言，就算營銷再好，也無法在沒有人流量的前提下做到盈利。（3）全球疫情的影響2020年初，受新冠肺炎疫情的影響，耐克的成績大幅下滑，其在2020年3月至6月期間，營收下滑近40%，凈虧損高達(dá)8億美元，因此在2020年11月的時(shí)候，耐克宣布了裁員，人數(shù)高達(dá)700多人，遣散費(fèi)也高達(dá)2億美金，而此次裁員也波及到了中國，其在華不僅裁員近400人，同時(shí)還消減了大量的批發(fā)業(yè)務(wù)，這也是耐克當(dāng)下面臨的巨大挑戰(zhàn)。1.4.5SOWT分析矩陣表3-2耐克的SWOT分析矩陣外部因素內(nèi)部因素優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）機(jī)會（Opportunity）SOWO抓住國家的政策方針，利用現(xiàn)有的品牌知名度進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。利用自身體育界的