專題三 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（課件）職教高考電子商務(wù)專業(yè)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)》

專題三

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)專題復(fù)習(xí)講練測(cè)目錄網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概念及特征網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境考綱解讀一了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境

考情分析一

根據(jù)2023年山東省電子商務(wù)類(lèi)專業(yè)知識(shí)考試標(biāo)準(zhǔn)，本部分只考察網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境內(nèi)容，但在備考時(shí)需要注意網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念、五要素及特征這些內(nèi)容，當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境是重點(diǎn)掌握。本部分內(nèi)容選擇題、簡(jiǎn)答題、案例分析題均可涉及。知識(shí)點(diǎn)梳理二知識(shí)點(diǎn)梳理二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概念及特征

概念：

影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展和效果的各種因素和條件的總和。五要素：

資源、影響、變化、因素、反應(yīng)。知識(shí)點(diǎn)梳理二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概念及特征

特征：

全球化、個(gè)性化、信息化知識(shí)點(diǎn)梳理二（二）網(wǎng)絡(luò)推廣對(duì)象

1、分析網(wǎng)絡(luò)推廣對(duì)象

男性/女性，少年、青年、中年、老年消費(fèi)者，文化水平及職業(yè)層，收入階層，消費(fèi)習(xí)慣

2、目標(biāo)用戶定位知識(shí)點(diǎn)梳理二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分類(lèi)

按營(yíng)銷(xiāo)范圍劃分：

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境

按是否與互聯(lián)網(wǎng)特征有關(guān)劃分：

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、網(wǎng)咯營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境知識(shí)點(diǎn)梳理二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分類(lèi)

按應(yīng)用角度劃分：

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境知識(shí)點(diǎn)梳理二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境

政治、法律環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，科技環(huán)境，社會(huì)文化環(huán)境，人口環(huán)境。知識(shí)點(diǎn)梳理二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境

政治、法律環(huán)境：

政治環(huán)境指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的政治因素和條件，包括國(guó)內(nèi)、國(guó)外政治環(huán)境。

法律環(huán)境指影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的法律因素和條件，企業(yè)應(yīng)自覺(jué)遵守各種法律法規(guī)。知識(shí)點(diǎn)梳理二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：

建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上并由此產(chǎn)生的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總和。

具有全球化經(jīng)濟(jì)、直接經(jīng)濟(jì)、虛擬化經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)新性經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)和合作并存的經(jīng)濟(jì)特征。知識(shí)點(diǎn)梳理二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境

科技環(huán)境：（影響）

科技的變革給企業(yè)帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和發(fā)展威脅。

科技的變革為企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理提供了有力的技術(shù)保障。

科技的變革為企業(yè)創(chuàng)造了新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。知識(shí)點(diǎn)梳理二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境：

網(wǎng)絡(luò)文化是信息數(shù)字文化、速度文化、創(chuàng)新文化、個(gè)性文化、禮儀文化。知識(shí)點(diǎn)梳理二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境

人口環(huán)境：

網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量及其增長(zhǎng)速度決定網(wǎng)上市場(chǎng)的規(guī)模；

網(wǎng)絡(luò)用戶的結(jié)構(gòu)決定網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及服務(wù)的需求結(jié)構(gòu)：性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)。知識(shí)點(diǎn)梳理二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商

消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)中介

社會(huì)公眾知識(shí)點(diǎn)梳理二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境

供應(yīng)商：

供應(yīng)商向企業(yè)提供資源的價(jià)格和供應(yīng)量，直接影響產(chǎn)品的價(jià)格、銷(xiāo)量和利潤(rùn)。知識(shí)點(diǎn)梳理二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境

營(yíng)銷(xiāo)中介：

協(xié)調(diào)企業(yè)促銷(xiāo)和分銷(xiāo)其產(chǎn)品給最終購(gòu)買(mǎi)者的公司。包括中間商、服務(wù)機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。知識(shí)點(diǎn)梳理二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境

競(jìng)爭(zhēng)者：

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者包括：一般競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者、愿望競(jìng)爭(zhēng)者。

競(jìng)爭(zhēng)者的研究：研究競(jìng)爭(zhēng)者策略、判斷競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式。知識(shí)點(diǎn)梳理二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境

競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式:

“從容不迫”競(jìng)爭(zhēng)者

選擇型競(jìng)爭(zhēng)者

強(qiáng)烈型競(jìng)爭(zhēng)者

隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者知識(shí)點(diǎn)梳理二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境

消費(fèi)者:

消費(fèi)者是企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的市場(chǎng)，是企業(yè)直接或最終的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要以滿足消費(fèi)者需求為中心。知識(shí)點(diǎn)梳理二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境

社會(huì)公眾:

包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、內(nèi)部公眾、一般公眾等。知識(shí)點(diǎn)梳理二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

（二）網(wǎng)絡(luò)推廣對(duì)象

1、分析網(wǎng)絡(luò)推廣對(duì)象

男性/女性，少年、青年、中年、老年消費(fèi)者，文化水平及職業(yè)層，收入階層，消費(fèi)習(xí)慣

2、目標(biāo)用戶定位模擬練習(xí)三1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的五要素包括資源、（

）、變化、因素、（

）。

答案：影響

反應(yīng)解析：本題考查網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的五要素：資源、影響、變化、因素、反應(yīng)。模擬練習(xí)三

2.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特征不包括（

）A.全球化經(jīng)濟(jì)B.間接經(jīng)濟(jì)

C.創(chuàng)新性經(jīng)濟(jì)D.競(jìng)爭(zhēng)和合作并存的經(jīng)濟(jì)

答案：B

解析：本題考查網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特征：全球化經(jīng)濟(jì)、直接經(jīng)濟(jì)、虛擬化經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)新性經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)和合作并存的經(jīng)濟(jì)。不包括間接經(jīng)濟(jì)。模擬練習(xí)三3.網(wǎng)絡(luò)用戶的結(jié)構(gòu)不包括（

）。

A.性別結(jié)構(gòu)B.年齡結(jié)構(gòu)C.職業(yè)結(jié)構(gòu)D.愛(ài)好結(jié)構(gòu)

答案：D解析：本題考查網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的人口環(huán)境。人口環(huán)境中網(wǎng)絡(luò)用戶的結(jié)構(gòu)由性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)等構(gòu)成，不包括愛(ài)好結(jié)構(gòu)。模擬練習(xí)三4.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上A、B企業(yè)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，A企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間研發(fā)生產(chǎn)出了一種新型產(chǎn)品在市場(chǎng)上大受歡迎，擠占了B企業(yè)大量的市場(chǎng)份額，面對(duì)這一情況，B企業(yè)迅速做出反應(yīng)對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)。從競(jìng)爭(zhēng)者角度看B企業(yè)屬于（

）。A.從容不迫競(jìng)爭(zhēng)者

B.選擇型競(jìng)爭(zhēng)者C.強(qiáng)烈型競(jìng)爭(zhēng)者D.隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者

答案：C解析：本題考查競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式。強(qiáng)烈型競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何攻擊都會(huì)做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。模擬練習(xí)三

5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的人口環(huán)境對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的影響體現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？

答案：（1）網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量及其增長(zhǎng)速度決定網(wǎng)上市場(chǎng)的規(guī)模；（2）網(wǎng)絡(luò)用戶的結(jié)構(gòu)決定網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及服務(wù)的需求結(jié)構(gòu)。限時(shí)訓(xùn)練：10分鐘，挑戰(zhàn)你的能力！四1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境中工商局屬于（

）。A.供應(yīng)商B.營(yíng)銷(xiāo)中介C.消費(fèi)者D.社會(huì)公眾答案:D解析：社會(huì)公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)具有實(shí)際或潛在影響的團(tuán)體和個(gè)人。包括媒體公眾、金融公眾、政府公眾、社區(qū)公眾等。工商局屬于政府公眾。限時(shí)訓(xùn)練：10分鐘，挑戰(zhàn)你的能力！四2.從市場(chǎng)方面看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者不包括

（

）

A.類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)者B.一般競(jìng)爭(zhēng)者

C.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D.品牌競(jìng)爭(zhēng)者答案:A解析：從市場(chǎng)方面看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者包括一般競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者、愿望競(jìng)爭(zhēng)者。限時(shí)訓(xùn)練：10分鐘，挑戰(zhàn)你的能力！四3.科技的變革為企業(yè)帶來(lái)的影響不包括（

）

A.科技的變革給企業(yè)帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和發(fā)展威脅。B.科技的變革為企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理提供了有力的技術(shù)保障。C.科技的變革為企業(yè)創(chuàng)造了新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。

D.科技的變革不利于傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。

答案:D

限時(shí)訓(xùn)練：10分鐘，挑戰(zhàn)你的能力！四請(qǐng)說(shuō)出你對(duì)以下概念的理解：NO1.搜索引擎NO2.富媒體NO3.網(wǎng)站推廣NO4.品牌策劃

假如你是一名投資者，準(zhǔn)備在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)一間銷(xiāo)售嬰兒食品的網(wǎng)上店鋪，你在進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，應(yīng)知道哪