【基于網(wǎng)絡(luò)文本探析旅游景區(qū)形象感知探究案例（論文）18000字】

基于網(wǎng)絡(luò)文本分析旅游景區(qū)形象感知研究案例——以廣元市劍門關(guān)景區(qū)為例摘要:隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們解決了溫飽問題,而把注意力放在精神娛樂層面,網(wǎng)絡(luò)這個(gè)現(xiàn)代化的產(chǎn)物走進(jìn)千家萬戶,在互聯(lián)網(wǎng)的推動下在線旅游網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評成為了旅游者記錄旅游體驗(yàn)感受的重要方式。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，自由，共享性打開了人們的話匣子，激發(fā)了人們的表達(dá)欲，人人都可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上充當(dāng)意見領(lǐng)袖。在這種發(fā)展趨勢下也涌現(xiàn)了不少旅游愛好者發(fā)布文字類型的游記吸引粉絲的關(guān)注度，與粉絲建立深度鏈接，激發(fā)潛在粉絲產(chǎn)生旅游消費(fèi)欲望開展一系列的旅游活動。本文選取廣元市劍門關(guān)旅游景區(qū)作為研究對象,搜索并篩選出符合研究條件的近一年的旅游攻略,再挑選出符合研究主題的樣本進(jìn)行分析。此次研究選擇在攜程,馬蜂窩,去哪兒旅游網(wǎng)站的旅游攻略進(jìn)行搜集整理,將采集到的數(shù)據(jù)導(dǎo)入到文本文檔中，再打開Rostcontentmining點(diǎn)開功能性分析按鈕，先對數(shù)據(jù)進(jìn)行分詞，分詞后得到的文本文檔保存下來，最后將分詞后整理的文本文檔進(jìn)行中文詞頻統(tǒng)計(jì)，將得到廣元市劍門關(guān)旅游景區(qū)旅游形象感知的高頻特征詞。本文采用了定性與定量分析相結(jié)合的研究方法，將重點(diǎn)放在劍門關(guān)旅游景區(qū)形象的負(fù)面感知上，對游客的負(fù)面感知進(jìn)行概念化提煉。最后,筆者通過仔細(xì)研讀每篇游記篩選出符合研究主題的部分進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，了解旅游者的客源,旅游動機(jī),停留時(shí)間,交通工具選擇等信息。在此基礎(chǔ)上,為劍門關(guān)旅游景區(qū)在旅游形象的打造上提出以下六點(diǎn)整改建議：（1）修繕景區(qū)內(nèi)破損的基礎(chǔ)設(shè)施，注重景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施的清潔保養(yǎng)工作。 （2）實(shí)行電子門票一票通用制,縮減紙質(zhì)門票的制作成本以及游客排隊(duì)驗(yàn)票的時(shí)間成本,將更多的時(shí)間和精力花在旅游觀光體驗(yàn)上。（3）在研究過程中有游客明確反映,劍門關(guān)餐飲菜色單一,口感不合適,針對這一問題建議在景區(qū)附近打造特色美食文化街,為游客在餐飲品類以及口感方面提供更多選擇。（4）建立健全景區(qū)消費(fèi)規(guī)章制度,規(guī)范景區(qū)內(nèi)紀(jì)念品的購買秩序。（5）加強(qiáng)旅游景區(qū)從業(yè)人員的服務(wù)培訓(xùn)工作,整頓景區(qū)內(nèi)的懶散的工作風(fēng)氣。（6）立足于以劍門蜀道為載體,學(xué)習(xí)和借鑒故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷模式根據(jù)自身現(xiàn)有的資源優(yōu)勢從實(shí)際出發(fā)打造以三國文化為主題的文創(chuàng)產(chǎn)品。關(guān)鍵詞:劍門關(guān)旅游景區(qū)；旅游景區(qū)形象感知；網(wǎng)絡(luò)文本引言（一）選題背景據(jù)2021年2月3日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)到70.4%，較2020年3月提升5.9%個(gè)百分點(diǎn)吳濤:《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2021：中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億》，中國新聞網(wǎng)，2021年2月3日，/xf/2021/0203/022021_58693.html互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)潛移默化地影響著各行各業(yè)的經(jīng)濟(jì)生活，各種網(wǎng)絡(luò)交流平臺的誕生,在線評論等用戶自創(chuàng)內(nèi)容層出不窮,網(wǎng)上各類旅游網(wǎng)站和平臺上已經(jīng)大量產(chǎn)生了游客對該景區(qū)形象的游記和評價(jià)。在線游記和評論是影響潛在游客了解景點(diǎn)形象并決定是否出游的重要因素。簡而言之，潛在游客對景區(qū)的第一印象會受到已經(jīng)體驗(yàn)過的網(wǎng)友的評論影響。那么對于景區(qū)而言,通過了解已經(jīng)游覽過景區(qū)的游客的感知和評價(jià),其實(shí)可以間接了解潛在游客對景區(qū)的形象感知。對游客的旅游體驗(yàn)未經(jīng)處理的、自發(fā)的、豐富的表達(dá)和評價(jià),是旅游景區(qū)收集游客反饋、有針對性地做出整改措施的有效途徑。因此,基于游客在線游記和評論的展開研究景區(qū)形象感知是必要和可行的。通過對網(wǎng)絡(luò)文本的數(shù)據(jù)收集和分析,了解游客對旅游景點(diǎn)形象的真實(shí)評價(jià),為劍門關(guān)景區(qū)形象管理提供參考意見。選題意義理論意義（1）本文選取網(wǎng)絡(luò)文本分析方法對劍門關(guān)景區(qū)旅游目的地形象進(jìn)行實(shí)證研究。在初始階段，通過八爪魚采集器在攜程，去哪兒網(wǎng)，飛豬旅游網(wǎng)站上查找了近一年來所有與劍門關(guān)景區(qū)相關(guān)的旅游筆記，并展示了整個(gè)研究的過程，進(jìn)行定量分析，以便于了解游客對劍門關(guān)旅游景區(qū)旅游目的地形象的整體認(rèn)知度。（2）目前國內(nèi)學(xué)者對旅游目的地形象的研究大多局限在傳統(tǒng)的問卷調(diào)查法，而本文采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，能夠規(guī)避問卷調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量難以得到有效保證，回收率低，調(diào)查結(jié)果廣而不深等問題而采用網(wǎng)絡(luò)文本分析的方法來提升整個(gè)研究過程的效率。2.實(shí)踐意義（1）通過對劍門關(guān)旅游形象屬性的研究和分析，可以讓相關(guān)管理部門對這些屬性進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注，這是提高游客滿意度的有效保證，通過研究分析得出哪些影響游客是否選擇來劍門關(guān)旅游的重要要素。針對劍門關(guān)旅游形象的負(fù)面認(rèn)知，重點(diǎn)針對薄弱的環(huán)節(jié)采取改善措施，為相關(guān)部門提供參考建議。（2）此次針對劍門關(guān)旅游目的地形象感知的研究也是為了提醒劍閣縣劍門關(guān)景區(qū)管理局重視網(wǎng)絡(luò)的影響力,知名網(wǎng)站上的游記后經(jīng)常會有評論互動,這是旅游目的地形象對潛在游客的影響。正是因?yàn)檫@種影響力,所以可以提醒旅游管理部門加強(qiáng)重視新媒體營銷工作，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的力量打造劍門關(guān)景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)影響力。（三）研究方法內(nèi)容分析法內(nèi)容分析法是文獻(xiàn)研究的一種重要方法。它將非系統(tǒng)和非定量的符號內(nèi)容（如文本、圖像、圖片等）轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)，并利用這些數(shù)據(jù)對材料的內(nèi)容進(jìn)行定量分析、判斷、推理方雨，黃翔:方雨，黃翔:《武漢市旅游目的地形象感知研究——基于網(wǎng)絡(luò)文本分析方法》，《華中師范大學(xué)學(xué)報(bào)：自然科學(xué)版》2017年第51期，第709-714頁。文獻(xiàn)研究法此次研究建立在梳理有關(guān)劍門關(guān)旅游景區(qū)發(fā)展史，閱讀書籍《朝天區(qū)志》，《劍門關(guān)志》。借助百度學(xué)術(shù)，知網(wǎng)搜索與旅游目的地形象相關(guān)的文獻(xiàn),分別對國內(nèi)和國外的研究進(jìn)行分類,總結(jié),確定了論文寫作框架,輔助了論文接下來的分析類目構(gòu)建等步驟。網(wǎng)絡(luò)文本分析法網(wǎng)絡(luò)文本分析法源于內(nèi)容分析法,屬于"透過現(xiàn)象看本質(zhì)"的研究手段,本文的采用的網(wǎng)絡(luò)文本分析法,是一種對傳播信息內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)、客觀和量化描述的研究方法。網(wǎng)絡(luò)文本是指互聯(lián)網(wǎng)用戶以互聯(lián)網(wǎng)為媒介,生產(chǎn)和發(fā)布題材及形式各異的文本、音頻、視頻等內(nèi)容。本文具體是指在互聯(lián)網(wǎng)虛平臺上里寫作、評論以及形成雙向交流的文本王孝琴：《影響大學(xué)生思想的網(wǎng)絡(luò)文本研究王孝琴：《影響大學(xué)生思想的網(wǎng)絡(luò)文本研究》，電子科技大學(xué)2011年碩士學(xué)位論文，第9頁。付業(yè)勤,王新建,鄭向敏:基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的旅游形象研究——以鼓浪嶼為例，《旅游論壇》2012年第4期，第59-66頁。（四）研究內(nèi)容第一章:緒論。詳細(xì)介紹本文研究的背景，目的，內(nèi)容，方法以及技術(shù)路線為后續(xù)的研究過程作鋪墊。第二章:文獻(xiàn)綜述。筆者借助知網(wǎng)，維普，萬方數(shù)據(jù)等與論文寫作相關(guān)的平臺，查閱國內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，梳理與旅游目的地形象相關(guān)的代表性人物觀點(diǎn)，起到承上啟下的作用。第三章:概念界定與理論基礎(chǔ)。對旅游形象，旅游形象感知，認(rèn)知—情感理論進(jìn)行解釋說明，確定論題概念的范圍和方向，使之清晰明了，體現(xiàn)整個(gè)研究過程的嚴(yán)謹(jǐn)性。第四章：研究設(shè)計(jì)。對研究地和樣本資料的選取進(jìn)行說明,制定樣本篩選的要求,建立分析類目。使用ROSTContentMining軟件對樣本資料進(jìn)行處理,從高頻詞分析、共現(xiàn)和社會網(wǎng)絡(luò)分析、旅游形象屬性頻次分析、情感分析等方面進(jìn)行研究。第五章：研究結(jié)果與分析。具體包括高頻特征詞分析，旅游形象屬性頻次分析，情感分析，推薦和重游意愿分析。第六章：結(jié)論與建議。結(jié)合第二,三,四，五章的內(nèi)容,通過研究數(shù)據(jù)和結(jié)果分析反映劍門關(guān)旅游景區(qū)形象感知中存在的問題，向地旅游景區(qū)管理局提出建設(shè)性整改建議。第七章：展望與不足?？偨Y(jié)研究的不足以及提升空間。（五）技術(shù)路線二、文獻(xiàn)回顧在全球新冠疫情的沖擊下,全球旅游業(yè)受損嚴(yán)重,不少旅游線路陷入了原定行程計(jì)劃被取消的困境,據(jù)2019年9月14日中國旅游研究院規(guī)劃所助理研究員郭娜郭娜：《中國國內(nèi)旅游發(fā)展報(bào)告2020:新冠疫情與國內(nèi)旅游：沖擊與信息》，騰訊網(wǎng)，2020年9月14日/rain/a/20200914A0F0YN00博士（2020）代表課題組在網(wǎng)上發(fā)布了《2020年中國國內(nèi)旅游發(fā)展報(bào)告》分析了上半年疫情對旅游業(yè)的影響，從疫情對旅游業(yè)的影響程度上看,上半年國內(nèi)旅游人數(shù)11.68億人次,同比下降62%,國內(nèi)旅游收入0.64萬億元,同比下降77%。郭娜：《中國國內(nèi)旅游發(fā)展報(bào)告2020:新冠疫情與國內(nèi)旅游：沖擊與信息》，騰訊網(wǎng)，2020年9月14日/rain/a/20200914A0F0YN00（一）國內(nèi)相關(guān)研究我國旅游目的地形象的研究始于20世紀(jì)90年代末。其中最具代表性是宋丹萍（2011）選取秦皇島為研究案例地，采用IPA分析法對秦皇島的目的地形象展開研究宋丹萍:《基于IPA法的秦皇島旅游目的地形象游客感知研究》燕山大學(xué),2012年碩士學(xué)位論文，第6頁。；易婷婷（2013）以旅游者發(fā)表在攜程旅行網(wǎng)上關(guān)于西藏的游記作為研究樣本，運(yùn)用內(nèi)容分析法對80篇游記樣本進(jìn)行質(zhì)性分析,探討國內(nèi)旅游者對西藏旅游目的地形象地感知。研究發(fā)現(xiàn),旅游者對西藏旅游目的地的認(rèn)知形象、情感形象和整體形象均以積極感知為主,但仍有提升空間易婷婷:《網(wǎng)絡(luò)傳播的西藏旅游目的地形象感知——基于旅游者游記的內(nèi)容分析》，《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》2013年第4期，第84-88頁。；徐志梅（2014）以具有民族風(fēng)情特色的世界瑤都-金秀瑤族自治縣為例,以游客滿意度、期望差異、游客差異、情感營銷等為理論基礎(chǔ),采用多種相關(guān)文獻(xiàn)研究、實(shí)證調(diào)查研究等方法,實(shí)地調(diào)查游客對金秀瑤族自治縣這個(gè)“世界瑤都”旅游形象感知評價(jià),并對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析徐志梅：《基于游客感知的民族風(fēng)情旅游地形象提升實(shí)證研究》，廣西大學(xué),2014年碩士學(xué)位論文，第5-6頁。宋丹萍:《基于IPA法的秦皇島旅游目的地形象游客感知研究》燕山大學(xué),2012年碩士學(xué)位論文，第6頁。易婷婷:《網(wǎng)絡(luò)傳播的西藏旅游目的地形象感知——基于旅游者游記的內(nèi)容分析》，《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》2013年第4期，第84-88頁。徐志梅：《基于游客感知的民族風(fēng)情旅游地形象提升實(shí)證研究》，廣西大學(xué),2014年碩士學(xué)位論文，第5-6頁。黃勝男:基于網(wǎng)絡(luò)文本分析法的旅游目的地形象感知研究,安徽大學(xué),2014年碩士學(xué)位論文，第14頁。吳政鋒：湄洲島旅游目的地形象感知研究，廈門大學(xué),2018年碩士學(xué)位論文，第6頁。王維晴：基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的旅游目的地形象感知研究，江西財(cái)經(jīng)大學(xué),2019年碩士論文，第4-5頁。陳天琪,張建春：《基于文本挖掘的景區(qū)旅游形象感知研究——以杭州西溪國家濕地公園為例》，《資源開發(fā)與市場》2021年4月，第1-9頁。（二）國外相關(guān)研究從20世紀(jì)70年代,美國科羅拉多州立大學(xué)學(xué)者Hunt在論文《形象:旅游的一種要素》中提出"目的地形象"這一概念,他認(rèn)為這是一種人們對于非居住地的主觀印象HuntJD，“Imageasafactorintourismdevelopment”JouralofTravelResearch,Vol.13,No.3,1975,pp.1-7.。image是一個(gè)廣泛使用但定義模糊的概念,一般認(rèn)為image是人們對已知事物的理解,具有個(gè)人的、主觀的、概念性的特征,現(xiàn)有國外學(xué)者的定義主要從心理學(xué)角度出發(fā)強(qiáng)調(diào)其主觀性,認(rèn)為旅游目的地形象是旅游者對某一旅游目的地的印象。這種印象可以來源于旅游者并未親身去旅游體驗(yàn),而是通過搜集與旅游目的地的信息從而產(chǎn)生對某一旅游目的的總體認(rèn)知。Gunn（1972）認(rèn)為旅游地形象是目的地旅游者留下的心理印象是旅游者對目的地的一種個(gè)人的主觀認(rèn)知；Crompton（1979）認(rèn)為旅游地形象是旅游者對目的地的信念，觀點(diǎn)，印象的總和Gunn，“DesigningTouristRegions”Austin:BureauofBusinessResearch，UniversityofTexas,1972.Crompton,“AssessmentoftheImageofMexicoasaVacationDestinationandtheinfluenceofGeographicalLocationuponThatimage”JouralofTravelReasearch，Vol.17,NO.4,1979,pp.18-23.Chen,C-F&Tsai,DC,Howdestinationimageandevaluativefactorsaffectbehavioralintentions?TourismManagement,Vol28,NO.4,2007,pp.1115-1122。Fakeye,P,andJ.Crompton,“ImageDifferencesbetweenProspective,First-Time,andRepeatVisitorstotheLowerRioGrandeValley”JouralofTravelResearch,Vol.29,NO.2,1991,pp.10-16。；Chen（1990）認(rèn)為旅游地形象是一個(gè)人對一個(gè)目的地的信念,思想,感情,期望和印象相互作用的結(jié)果HuntJD，“Imageasafactorintourismdevelopment”JouralofTravelResearch,Vol.13,No.3,1975,pp.1-7.Gunn，“DesigningTouristRegions”Austin:BureauofBusinessResearch，UniversityofTexas,1972.Crompton,“AssessmentoftheImageofMexicoasaVacationDestinationandtheinfluenceofGeographicalLocationuponThatimage”JouralofTravelReasearch，Vol.17,NO.4,1979,pp.18-23.Chen,C-F&Tsai,DC,Howdestinationimageandevaluativefactorsaffectbehavioralintentions?TourismManagement,Vol28,NO.4,2007,pp.1115-1122。Fakeye,P,andJ.Crompton,“ImageDifferencesbetweenProspective,First-Time,andRepeatVisitorstotheLowerRioGrandeValley”JouralofTravelResearch,Vol.29,NO.2,1991,pp.10-16。BigneJE,SanchezMI,SanchezJ,“Tourismimage,evaluationvariablesandafterpurchasebehavior”inter-relationshipTourismManagement，Vol.22,NO.6,2001,pp.607-616。Echtner&Ritchie，C.M.&Ritchie,J.R.B,“Themeasureofdestinationimage:Anempiricalassessment”JournalofTravelResearch，Vol31,NO3,1993,pp.3-13。隨著研究內(nèi)容的深入,Echtner&Ritchie（1993）提出的旅游目的地形象三維連續(xù)體理論得到學(xué)者的廣泛認(rèn)同,但其大部分的引用都僅局限在概念上,在操作化使用方面有待進(jìn)一步探討Gartner,W.C,az“ImageFormationProcess”，JouralofTravelandTourismMarketing，Vol2,NO2,1993，pp.191-215。。Gartner（1993）認(rèn)為認(rèn)知是人們對于某一個(gè)事物的認(rèn)識和態(tài)度的綜合,適當(dāng)?shù)耐獠看碳び兄谛纬烧J(rèn)知形象。認(rèn)知是大腦對外界環(huán)境的理性和知覺結(jié)果,是主導(dǎo)個(gè)體行為的重要因素，由此可見,在旅游目的地形象的構(gòu)成中處于主導(dǎo)地位的是認(rèn)知形象。Gartner,W.C,az“ImageFormationProcess”，JouralofTravelandTourismMarketing，Vol2,NO2,1993，pp.191-215。綜上所述,國外學(xué)者側(cè)重于從心理學(xué)角度研究游客對旅游目的地的主觀印象,而國內(nèi)學(xué)者多從游客主觀感知旅游目的地角度進(jìn)行研究，傾向于借助ROSTContentMining軟件,采用內(nèi)容分析法、情感分析法等方法,從游客感知視角對旅游目的形象展開一系列研究。概念界定和理論基礎(chǔ)（一）旅游形象與旅游形象感知學(xué)術(shù)界對于旅游目的地形象及旅游目的地形象感知的概念眾說紛紜。Crompton（1979）認(rèn)為旅游目的地形象是旅游者對某一旅游目的地的總體感知和全部印象的總和，是目的地競爭優(yōu)勢的核心來源，同時(shí)也是評價(jià)旅游地發(fā)展的一項(xiàng)重要指標(biāo)Crompton.JohnL,“MotivationsforPleasureVacation”，AnnalsofTourismResearch,Vol6,NO4,1979,pp.408-424。；吳必虎（2001）認(rèn)為旅游形象就是旅游者對旅游地的總體認(rèn)知和評價(jià)，它是對區(qū)域旅游內(nèi)在和外在的精神和價(jià)值進(jìn)行提升的無形價(jià)值吳必虎：《區(qū)域旅游規(guī)劃管理》，北京：中國旅游出版社，2001年，第201頁.；程金龍，吳國清（2004Crompton.JohnL,“MotivationsforPleasureVacation”，AnnalsofTourismResearch,Vol6,NO4,1979,pp.408-424。吳必虎：《區(qū)域旅游規(guī)劃管理》，北京：中國旅游出版社，2001年，第201頁.程金龍，吳國清：《旅游形象研究理論進(jìn)展與前瞻》，地理與地理信息科學(xué)2004年第2期，第73-77頁。姚昕凱：《在線旅游社區(qū)視閾下旅游目的地形象評價(jià)研究》，南京郵電大學(xué)2020年碩士學(xué)位論文，第9頁。我國旅游業(yè)的起步雖然晚于國外，但越來越多的學(xué)者意識到旅游目的地形象感知研究的重要性。黃光宇（2020）認(rèn)為旅游形象感知（TourismImagePerception）旅游者根據(jù)主觀判斷,結(jié)合自身已有的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)和外部提供的信息，對目的地環(huán)境，基礎(chǔ)設(shè)施等各方面形成的總體評價(jià)，且對旅游目的地的這種印象造成影響，甚至其滿意度及游玩后的行為黃光宇：《基于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容挖掘的井岡山旅游目的地形象感知及其提升策略研究》，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)2020年碩士學(xué)位論文，第11頁。。黃勝男（2014）對旅游目的地形象感知做出如下定義：它是游客（含潛在游客）根據(jù)主觀判斷（個(gè)人因素）結(jié)合各類外部因素（刺激因素）所形成地對目的地各種特征旅游吸引物、服務(wù)設(shè)施等的總體評價(jià)，且對旅游目的地的這種印象最終會影響其滿意度及游后行為黃光宇：《基于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容挖掘的井岡山旅游目的地形象感知及其提升策略研究》，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)2020年碩士學(xué)位論文，第11頁。黃勝男2014年碩25頁。胡汝佳：《基于游客感知的鳳凰古城旅游形象的獨(dú)特屬性研究》，湘潭大學(xué)2020年碩士學(xué)位論文，第13頁。（二）認(rèn)知—情感理論在旅游目的地形象感知研究中，Baloglu（1999）首先提出了目的地形象"認(rèn)知—情感"三維模型,他認(rèn)為旅游目的地形象感知是由認(rèn)知形象、情感形象和整體形象組成。認(rèn)知形象是指旅游者對旅游目的地屬性的認(rèn)知,情感形象是指游客對旅游目的地的情感態(tài)度,整體形象則是認(rèn)知形象和情感形象相互影響和作用的結(jié)果，是游客對旅游目的地進(jìn)行游覽后所產(chǎn)生的綜合評價(jià)。目前,目的地形象"認(rèn)知—情感"三維模型已經(jīng)得到了學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)同并在相應(yīng)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用該理論展開研究。因此,本文以劍門關(guān)景區(qū)為案例地,采用目的地形象"認(rèn)知—情感"三維模型,借助八爪魚采集器從各大旅游門戶網(wǎng)站采集網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評作為研究資料,借助ROSTcontentmining對劍門關(guān)旅游形象感知進(jìn)行探索研究,為劍門關(guān)旅游形象提升提供一些建議。四、研究設(shè)計(jì)本文以劍門關(guān)旅游景區(qū)為研究對象，按照樣本采集--樣本的選取--樣本內(nèi)容處理--初級編碼--確定內(nèi)容分析類目--結(jié)果分析--信度檢驗(yàn)的設(shè)計(jì)步驟進(jìn)行實(shí)證研究。（一）樣本采集1.研究對象概況及研究地選擇四川省廣元市，古稱利州。地處四川盆周北部山區(qū)、嘉陵江上游、川陜甘三省結(jié)合部。既是中國歷史上唯一的女皇帝——武則天的誕生地，同時(shí)也是三國歷史文化的重要走廊被譽(yù)為“蜀北重鎮(zhèn)，川北門戶”，是一座擁有4000多年悠久歷史的古老城市。2018年8月10日至17日，以“綠色省運(yùn)，康養(yǎng)廣元”為主題，四川省第十三屆運(yùn)動會開幕式于8月10日順利在廣元舉行。2013年9月24日，在江蘇省南京市舉行的2013中國城市森林建設(shè)座談會上，廣元市被授予“國家森林城市”的稱號。廣元市劍門蜀道劍門關(guān)旅游景區(qū)位于四川省廣元市劍閣縣北部，總規(guī)劃面積84平方公里，核心區(qū)面積6平方公里。是廣元市首個(gè)被評為5A級的旅游景區(qū)，由劍門關(guān)、翠云廊兩個(gè)緊鄰景區(qū)組成，是四川大九寨環(huán)線的重要節(jié)點(diǎn)和蜀道三國文化精品旅游線路的支撐中心。從自然景觀來看劍門雄關(guān)前山雄奇古勁，石梯依山傍崖步入云端，懸崖峭壁亂石嶙峋。后山卻是松翠蓊郁，幽靜雅致，古松漫山遍野，蒼翠綿延，翠屏峰秀美幽深，山路曲折蜿蜒，蕩舟湖間，別有韻味情趣。劍門關(guān)主峰大劍山，海拔1200米，山頂有建于宋代的古廟————梁山寺，沿途還可以看到被譽(yù)為世界奇觀，蜀道靈魂的翠云廊，石筍峰，穿洞梁，仙女橋等景觀。從文化內(nèi)涵來看劍門關(guān)承載著三國文化，蜀道文化，關(guān)隘文化，紅色文化為一體，融雄，險(xiǎn)，奇，幽于一身。劍門蜀道因其獨(dú)特的地理位置，早在先秦時(shí)期就已成為蜀地與中原相通的唯一通道，是一條比羅馬大道還早、當(dāng)今世界上僅存的古道，經(jīng)過幾千年的演變，“官道、商道、戰(zhàn)道、險(xiǎn)道、人文道”五位一體構(gòu)成了厚重的蜀道文化。這里有先秦金牛道、皇柏大道、蜀漢劍閣道、孔明棧、閣道，唐、宋、元、明、清古驛道，以及在驛道上發(fā)生的諸多戰(zhàn)事遺址，千百年來文人墨客、政要軍旅留下的不朽詩篇等寶貴文化遺產(chǎn)?！靶Q叢及魚鳧，開國何茫然”“地崩山摧壯士死，然后天梯石棧相勾連”，李白《蜀道難》的詩句，道出了古蜀道在先秦時(shí)期與外界交流的景況，她和民間流傳的五丁開道，秦惠王伐蜀，蜀王伐紂的故事記載著劍門雄關(guān)悠久的歷史和文化積淀。80年代初在劍門鎮(zhèn)青樹村出土了大量秦磚及戰(zhàn)國時(shí)期的文物，表明劍門蜀道先秦時(shí)期的文明發(fā)展。在這條古蜀道上發(fā)現(xiàn)的眾多地面文物及館藏文物都有著極高的文化價(jià)值。莽莽的翠云長廊，寬敞的石板大道，記載著巴蜀文明發(fā)展的足跡，劍門關(guān)關(guān)樓、覺苑寺壁畫、鶴鳴山道教石刻造像等展示著巴蜀文化的成就。劍門蜀道是比古羅馬大道還早的古代入川的“高速公路”，不僅是重要的交通要道，也是兵家必爭之地。從旅游特色來看，劍門關(guān)不僅有悠久的三國文化和蜀道文化，還有獨(dú)具特色的民間風(fēng)俗及飲食文化，例如劍門手杖，劍閣根雕，高觀皮影，白龍紙偶，川北花燈，劍門豆腐，酸菜面魚子等吸引無數(shù)游客慕名而來。研究地選擇本文選擇以劍門關(guān)作為研究對象主要有以下三點(diǎn)原因：劍門關(guān)旅游景區(qū)作為廣元市首個(gè)5A級旅游景區(qū)擁有豐富的旅游資源，擁有悠久厚重的歷史文化和雄、險(xiǎn)、奇、秀的自然風(fēng)光于一身，素有“兩川咽喉、蜀北屏障”之稱，具有較強(qiáng)的研究價(jià)值。雖然劍門關(guān)自身富有深厚的文化內(nèi)涵，但是景區(qū)服務(wù)設(shè)施建設(shè)層次低，設(shè)施老化等問題，對資源的文化內(nèi)涵展示不到位，景區(qū)的收入主要依靠門票和觀光車，索道等，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，缺乏精品的旅游線路，難以形成游客規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益。因此本文通過網(wǎng)絡(luò)文本分析法研究劍門關(guān)旅游景區(qū)目的地形象存在的問題，根據(jù)研究結(jié)果提出改進(jìn)措施以供劍門關(guān)旅游景區(qū)管理局參考。（3）隨著西成高速鐵路的開通,劍門關(guān)站的設(shè)立,大大縮短了游客前來游玩的時(shí)間和距離,增強(qiáng)了劍門關(guān)景區(qū)的良好可進(jìn)入性。（二）數(shù)據(jù)來源的確定1.樣本采集本次研究樣本均來自攜程網(wǎng)，攜程網(wǎng)是中國領(lǐng)先的在線旅游服務(wù)平臺，是傳統(tǒng)旅游和大數(shù)據(jù)無縫結(jié)合的典范

李鳳佼：基于網(wǎng)絡(luò)文本挖掘的冰雪旅游形象感知研究，東北農(nóng)業(yè)大學(xué)2019年碩士學(xué)位論文，第22頁。，通過綜合比較途牛、馬蜂窩等其他在線旅游服務(wù)平臺，發(fā)現(xiàn)攜程網(wǎng)上關(guān)于劍門關(guān)旅游景區(qū)的在線評論數(shù)量最多，并且攜程網(wǎng)游客評論內(nèi)容豐富、干擾因素少、正面評論和負(fù)面評論間區(qū)分度高，多為游客的真實(shí)感受

莊小麗,程仕菊,常雪萍：《基于文本挖掘的峨眉山風(fēng)景區(qū)旅游形象感知》，《國土資源科技管理》2020年37期，第106-117頁。，因此選取攜程網(wǎng)游客評論作為數(shù)據(jù)來源是典型有效的。借助八爪魚采集器，抓取2019年1月

李鳳佼：基于網(wǎng)絡(luò)文本挖掘的冰雪旅游形象感知研究，東北農(nóng)業(yè)大學(xué)2019年碩士學(xué)位論文，第22頁。

莊小麗,程仕菊,常雪萍：《基于文本挖掘的峨眉山風(fēng)景區(qū)旅游形象感知》，《國土資源科技管理》2020年37期，第106-117頁。樣本資料的選取為了保證樣本資料的時(shí)效性和有效性，該研究樣本選取時(shí)間為2019年1月8日截至2020年12月30日。打開攜程網(wǎng)站，點(diǎn)擊攻略、游記，輸入研究地點(diǎn)廣元市劍門關(guān)旅游景區(qū)，共搜索到623篇游記，使用八爪魚設(shè)計(jì)規(guī)則對網(wǎng)絡(luò)資料進(jìn)行采集，生成Excel表格。通過對游記進(jìn)行閱讀發(fā)現(xiàn)游記質(zhì)量參差不齊，有些游記內(nèi)容只展示結(jié)果沒有經(jīng)過描述性內(nèi)容稀少等，針對以上現(xiàn)象需要對游記進(jìn)行篩選以選取有效游記，現(xiàn)參考副業(yè)勤付業(yè)勤、王新建、鄭向敏：《基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的旅游形象研究——以鼓浪嶼為例》，《旅游論壇》2012年第4期，第59-66頁。、郭江鈴付業(yè)勤、王新建、鄭向敏：《基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的旅游形象研究——以鼓浪嶼為例》，《旅游論壇》2012年第4期，第59-66頁。郭江鈴：《基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的廈門旅游目的地形象感知研究》，廈門大學(xué)2017年碩士學(xué)位論文。第59-66頁。第一，游記的發(fā)表時(shí)間影響到數(shù)據(jù)研究的真實(shí)性和有效性，為保證研究的時(shí)效性本研究的樣本選取時(shí)間在2019年1月8日截至2020年12月30日，借助八爪魚采集器嚴(yán)格按照此區(qū)間內(nèi)采集到樣本共得623篇游記。第二,剔除與本研究無關(guān)的流水賬游記，因網(wǎng)友為了獲得更多的瀏覽量和關(guān)注，會發(fā)一些搞笑段子或是編寫一些吸引眼球的打油詩進(jìn)行發(fā)布，都選出來進(jìn)行刪除，篩選后得到游記共423篇。第三，刪除游記中只有模糊照片沒有文字描述的游記，因本研究為游客對于劍門關(guān)旅游景區(qū)的感知，需要通過文字來把握，圖片研究不在此范圍內(nèi)，篩選到游記215篇。第四，為了保證樣本的有效性，游記內(nèi)容應(yīng)真實(shí)有效，游記應(yīng)被多數(shù)人瀏覽，根據(jù)閱讀大量游記選擇瀏覽數(shù)不低于3000次，喜歡不低于60個(gè)，互動不低于30次，篩選出游記共163篇。第五，根據(jù)游記的內(nèi)容，應(yīng)包含具體的出游時(shí)間，行程安排及游后感受和評價(jià)，游記內(nèi)容應(yīng)詳實(shí)具體，字?jǐn)?shù)不少于500字，按照這個(gè)原則篩選后剩余游記共152篇。第六，由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，不少商家都通過發(fā)布廣告帖子的形式吸引潛在客戶，為了保證研究結(jié)果的真實(shí)性，刪除一切帶有營銷，引流性質(zhì)宣傳酒店餐飲，減肥藥等軟文廣告，最后只保留涉及劍門關(guān)旅游景區(qū)的游記，按照這個(gè)原則篩選后剩余游記共80篇，共約4萬字。（三）樣本內(nèi)容預(yù)處理將整理好的游記文字復(fù)制到TXT文本中，接下來利用軟件對80篇游記進(jìn)行分析處理，參考黃勝男文本內(nèi)容預(yù)處理黃勝男.：《基于網(wǎng)絡(luò)文本分析法的旅游目的地形象感知研究》，安徽大學(xué)2014黃勝男.：《基于網(wǎng)絡(luò)文本分析法的旅游目的地形象感知研究》，安徽大學(xué)2014年碩士學(xué)位論文，第23-24頁。第一，使用功能性分析的分詞功能，對文本進(jìn)行分詞；第二，得到分詞文本后，合并替換同義詞和近義詞。如將“開車”“駕車”合并為“自駕”，“祠堂”全部替換成“姜公祠”等；第三，設(shè)置過濾詞表，運(yùn)用分詞軟件去除文本中沒有實(shí)際意義的詞語，如副詞、連詞、代詞、助詞、數(shù)詞、語氣詞等，比如“ohmygold”“咦咦”“啊”“呀”等。第四，統(tǒng)計(jì)分詞結(jié)果，修改表達(dá)不準(zhǔn)確的詞語，匯總高頻詞匯，由高到低進(jìn)行排序，得到前50位高頻詞匯。具體情況如表4.3所示。表4.3劍門關(guān)前50位點(diǎn)評高頻名詞統(tǒng)計(jì)序號名詞頻次序號名詞頻次1南門51521觀光1222玻璃46322青天1203棧道36623體力1184體驗(yàn)32124驚險(xiǎn)1135方便30225有趣1046蜀道29926便宜997索道26027險(xiǎn)峻938北門24528雄偉889門票23029遺憾7210纜車18630游覽6611時(shí)間19531天氣6712爬山18232徒步5813好玩17533開心5714刺激18934豆腐3115歷史15635失望2716三國14236愉快2217文化14037經(jīng)典1918可惜13838姜維2019路線13639壯麗1920山頂12940自由2041住宿2142山下2143劃算2044自助2045清楚2046經(jīng)典1947壯麗2048輕松1949著名2050天然22（四）初級編碼通過閱讀大量的游記文本，拆分游記內(nèi)容，總結(jié)其中的相似描述，構(gòu)建單獨(dú)的分析單元，通過分析單元的分類，形成二級類目如下表具體操作步驟參考杜鵑杜娟.：《海島旅游目的地形象感知研究》，杜娟.：《海島旅游目的地形象感知研究》，遼寧師范大學(xué)2020年碩士學(xué)位論文，第18-19頁表4.4初級編碼表編號游記內(nèi)容選例二級類目1我們訂的雙人間，酒店裝潢很不錯(cuò)，房間布置得很溫馨，酒店服務(wù)員態(tài)度很好。住宿2天下第一關(guān)，值得去我們用了七個(gè)小時(shí)，基本走完了全部的線路，但是因?yàn)樽叩脑橙岬?。所以就沒去鳥道了，猿柔道很值得體驗(yàn)，我們?nèi)虥]有坐纜車。帶孩子鍛煉，欣賞風(fēng)景很不錯(cuò)。逗留時(shí)間3游完全部的主要景點(diǎn)很累，門票上的示意圖太不準(zhǔn)確了，景區(qū)導(dǎo)覽圖不是按比例弄的，不好把握體力。基礎(chǔ)設(shè)施4非常值得去！三國文化氣息濃郁，也是中華文化最具代表性的文化之一。自然景觀雄偉壯麗，你會為劍門關(guān)的險(xiǎn)峻雄偉而震撼，為先輩們的精神而折服！歷史文化&藝術(shù)5免得大家搞不清有多遠(yuǎn)。下次會再來的。景色不錯(cuò)，性價(jià)比高，總體超贊。性價(jià)比性價(jià)比6我覺得很不錯(cuò)，早上8:30開始，花了六個(gè)小時(shí)走遍了所有景點(diǎn)出游時(shí)間（五）確定內(nèi)容分析類目為了更好地對網(wǎng)絡(luò)文本的內(nèi)容進(jìn)行歸納總結(jié)，建立的網(wǎng)絡(luò)文本分析類目，類目的構(gòu)建關(guān)系后續(xù)的分析結(jié)果是否能夠反映問題的核心和關(guān)鍵因此構(gòu)建分析類目必須遵循以下兩點(diǎn)原則具體步驟參考杜鵑杜娟：《海島旅游目的地形象感知研究》，遼寧師范大學(xué),2020年碩士學(xué)位論文，第19-20頁：1.各級類目必須互斥，獨(dú)立存在，而且要具備可信度和完整度。2.各級類目層次分明，逐級分析不能出現(xiàn)層次混淆。遵循上述原則進(jìn)行操作，建立6個(gè)一杜娟：《海島旅游目的地形象感知研究》，遼寧師范大學(xué),2020年碩士學(xué)位論文，第19-20頁表4.5分析類目表二級類目一級類目二級類目一級類目餐飲服務(wù)景觀旅游吸引物旅游服務(wù)景點(diǎn)重游意愿建筑風(fēng)格旅游環(huán)境自然景觀氣候條件游玩時(shí)間旅游消費(fèi)行為與動機(jī)住宿旅游設(shè)施出游動機(jī)景點(diǎn)交通講解服務(wù)購物歷史旅游紀(jì)念品1.信度檢驗(yàn)為了驗(yàn)證本研究的內(nèi)容客觀，嚴(yán)謹(jǐn)，還需要檢驗(yàn)本文研究者結(jié)論的信度，驗(yàn)證本文的能否有效用于研究。本文研究使用的信度檢驗(yàn)公式是霍爾斯提公式。具體操作步驟如下：第一，選擇2位研究人員（命名為A,B，筆者為C），對這兩位研究員進(jìn)行初步培訓(xùn)，包括介紹本文的研究目的，研究內(nèi)容，研究方法以及建立的分析類目；第二，從游記隨機(jī)選取50篇游記進(jìn)行編碼，如果游記內(nèi)有以上包含的分析類目，就把編碼標(biāo)記成“1”,反之即為“0”。具體操作步驟參考杜鵑杜娟杜娟：《海島旅游目的地形象感知研究》，遼寧師范大學(xué)2020年碩士學(xué)位論文，第19-20頁KAB=2MAB/（NA+NB）其中，KAB表示兩位研究員的相互滿意度，MAB是兩位研究人員相同的編碼數(shù)，NA和分別是兩位研究人員編碼的分析單元數(shù)。研究員A研究員B研究員C0.930.95研究員B0.92根據(jù)上述公式，計(jì)算出研究員之間得相互滿意度，如表，在此基礎(chǔ)上，計(jì)算出三位研究員的平均滿意度。K=（KAB+KAC+KBC）/3=（0.92+0.93++0.95）/3≈0.933表4.6三位研究員工的相互同意度再利用三位研究的相關(guān)滿意度計(jì)算出信度：R=n×KABC/[1+（n-1）×KABC]=3×0.933/[1+（3-1）×0.933]≈0.98其中，R表示交互識別信度，n表示研究員數(shù)量，KABC代表研究員之間的平均相互同意度。當(dāng)R〉0.8時(shí)，表示可接受；當(dāng)R〉0.9時(shí)，表示較好，由上述推倒，本研究的信度約為0.98，大于0.9，說明不同研究者在本文建立的分析類眼下編碼結(jié)果差異性較小，因此本文相關(guān)文本的內(nèi)容分析具有可行性。五．研究結(jié)果與分析（一）高頻詞匯分析用軟件Rostcontentmining直接點(diǎn)擊分詞按鈕，獲得以空格分離的分詞后文檔。詞頻分析，是對分詞之后的文檔進(jìn)行的直接統(tǒng)計(jì)詞頻。點(diǎn)擊詞頻統(tǒng)計(jì)之前，首先設(shè)置過濾單字詞，不再對單字詞進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)；其次設(shè)置顯示詞頻數(shù)值，可以具體反映高頻特征詞出現(xiàn)次數(shù)；最后設(shè)置只輸出網(wǎng)絡(luò)樣本排前90的高頻詞匯。通過篩選輸出有意義的高頻特征詞匯及頻數(shù)如下表5.1所示。表5.1劍門關(guān)前90位旅游形象感知高頻特征詞序號特征詞詞頻詞性序號特征詞詞頻詞性序號特征詞詞頻詞性1景區(qū)966名詞31青天120名詞61遺憾72形容詞2南門515名詞32游客118名詞62分鐘71名詞3關(guān)樓478名詞33體力118名詞63身份證69名詞4棧道468名詞34驚險(xiǎn)113形容詞64仙女68名詞5蜀道463名詞35東門112名詞65空氣68名詞6三國405名詞36感受109名詞66天氣67名詞7值得374形容詞37廣元109名詞67進(jìn)去67動詞8景點(diǎn)366名詞38劍閣107名詞68游覽67動詞9體驗(yàn)321動詞39網(wǎng)上107名詞69公交66動詞10風(fēng)景321名詞40有趣104形容詞70平臺64名詞11方便301形容詞41一線103名詞71絕壁63名詞12玻璃299名詞42便宜104名詞72特色63名詞13小時(shí)275名詞43旅游98名詞73小孩62名詞14索道260名詞44天下98名詞74景觀62名詞15刺激189形容詞45雄關(guān)98名詞75坐車61動詞16纜車186名詞46梁山95名詞76自然61名詞17觀景臺166名詞47攀巖94動詞77度假60動詞18上山157動詞48險(xiǎn)峻93形容詞78徒步58動詞19歷史156名詞49石筍92名詞79交通57名詞20景色142名詞50雄偉88形容詞80購票57動詞21下山142動詞51朋友84名詞81中心55名詞22游玩141動詞52孩子82名詞82開心55形容詞23文化140名詞53天梯80名詞83環(huán)境54名詞24路線136名詞54最好74形容詞84遺憾72形容詞25開車134動詞55翠云廊74名詞85收費(fèi)72動詞26山頂129名詞56性價(jià)比73名詞86豆腐31名詞27觀光122名詞57熱情29形容詞87安全27名詞28家人27名詞58清新27形容詞88購買29動詞29姜維墓23名詞59危險(xiǎn)25形容詞89劍閣道21名詞30無聊18形容詞60匆忙23形容詞90昂貴22形容詞（1）在統(tǒng)計(jì)出的90位高頻詞匯表中，從詞性來看主要有名詞、形容詞、動詞三種詞性，其中名詞有61個(gè)（占比67％），動詞14個(gè)（占比15％），形容詞12個(gè)占比13%。三種詞性的特點(diǎn)具體分析如下，名詞主要包括“南門”“關(guān)樓”“蜀道”“三國”“棧道”“玻璃”“姜維”“北門”等；旅游配套設(shè)施，如“公交車”,“纜車”“索道”等；動詞反映了游客的出游動機(jī)如旅行，觀光等；形容詞反映了游客對此次旅行的各種評價(jià)，如對旅行感受的評價(jià)有遺憾，開心，刺激，驚險(xiǎn)等，對劍門關(guān)旅游景區(qū)的評價(jià)有清新，險(xiǎn)峻等。（2）在排名前90位的高頻詞匯中，居于前6位的是景區(qū)，南門，關(guān)樓，棧道，蜀道，三國。其中劍門關(guān)景區(qū)作為旅游目的地感知對象，被提及的次數(shù)最多，頻數(shù)為966次。（3）為了更直觀形象地研究三蘇祠景區(qū)認(rèn)知形象感知，本文使用了ROSTContentMining分詞軟件的可視化功能，點(diǎn)擊標(biāo)簽云，打開文檔“劍門關(guān)點(diǎn)評網(wǎng)絡(luò)文本-分詞后-詞頻”，輸出了一個(gè)可視化的圖片文檔，如圖5.2所示。圖5.2劍門關(guān)點(diǎn)評高頻名詞標(biāo)簽云從圖5.2中可以看出，突出顯示的高頻詞有“景區(qū)”“景點(diǎn)”“景色”“玻璃”“棧道”“蜀道”“值得”“體驗(yàn)”由圖可以看出游客比較關(guān)注的是“棧道”“索道”等景區(qū)景點(diǎn)特色，整個(gè)游玩的情感表現(xiàn)是積極的，由圖中“值得”“開心”“方便”等詞可以體現(xiàn)出來。（二）旅游形象屬性頻次分析經(jīng)過了上述高頻特征詞的分析，我們知道詞頻高的也就是在游記中提到次數(shù)多的，是旅游形象感知較為深刻的點(diǎn)。通過對一級類目和二級類目的頻次和百分比進(jìn)行匯總也就是對90個(gè)高頻詞匯共被提及5638次，進(jìn)行合并歸類，得到劍門關(guān)旅游形象屬性的頻次統(tǒng)計(jì)表如下表5.3所示。表5.3旅游形象屬性頻次分析一級類目（頻次/百分比）

二級類目（頻次/百分比）

一級類目（頻次/百分比）

二級類目（頻次/百分比）

景觀（2574/45.6%）餐飲服務(wù)（88/1.56%）旅游服務(wù)（705/12.5%）歷史（552/9.7%）住宿（49/0.86%）景點(diǎn)（1291/22.8%）景點(diǎn)交通（24/0.42%）建筑風(fēng)格（49/0.86%）購物（19/0.33%）自然景觀（67/1.18%）旅游者消費(fèi)行為與動機(jī)（1675/29.7%）游玩時(shí)間（284/5.03%）旅游吸引物（140/2.48%）出游動機(jī)（1098/19.4%）旅游環(huán)境（473/8.38%）講解服務(wù)（173/3.06%）旅游設(shè)施（590/10.46%）重游意愿（110/1.95%）氣候條件（20/0.35%）旅游紀(jì)念品（1167/12.9%）在六個(gè)一級類目中，按照被提到頻次由高到低排序依次為景觀（2574/45.6%）、旅游者消費(fèi)行為與動機(jī)（1675/29.7%）、旅游服務(wù)（705/12.5%）、歷史（552/9.7%）、旅游設(shè)施（590/10.46%）、旅游紀(jì)念品（1167/12.9%）。在5638個(gè)樣本數(shù)據(jù)中分別占比45.6%、29.7%、12.5%、9.7%、10.46%和12.9%?？梢娪慰蛯﹂T關(guān)的旅游形象感知中，劍門關(guān)的景觀、旅游者消費(fèi)行為與動機(jī)和旅游服務(wù)是給他們留下印象較為深刻的。對于十四個(gè)二級類目，按照被提到頻次由高到底前五名排序依次為景點(diǎn)（1291/22.8%）、出游動機(jī)（1098/19.4%）、旅游環(huán)境（473/8.38%）、游玩時(shí)間（284/5.03%）、講解服務(wù)（173/3.06%）。在5638個(gè)樣本數(shù)據(jù)中分別占1291次、1098次、473次、284次、173次。由上表可知，頻次473是個(gè)分水嶺，前五和其他二級類目的頻次相差甚遠(yuǎn)，所以這五個(gè)二級類目是游客在游覽過程中比較關(guān)心和在乎的。游客對“景觀”這個(gè)一級類目的感知度最高。而構(gòu)成景觀的二級類目有景點(diǎn)（1291/22.8%）、出游動機(jī)（1098/19.4%）、旅游環(huán)境（473/8.38%）、游玩時(shí)間（284/5.03%）、講解服務(wù)（173/3.06%）。景觀在景觀這個(gè)一級類眼下，人們對于劍門關(guān)的景點(diǎn)感知程度最高，在90個(gè)高頻詞匯統(tǒng)計(jì)中景點(diǎn)被提及1291次?！皠﹂T關(guān)”作為旅游目的地形象感知的基礎(chǔ)，理所應(yīng)當(dāng)被提及得最多，共662次。其他景點(diǎn)依次為：劍閣道，姜公祠，姜維墓，七十二峰，石筍峰，梁山寺。已經(jīng)形成以蜀道文化，三國文化，戰(zhàn)爭文化，紅色文化人文資源為主體，資源種類豐富，品位高、價(jià)值大、獨(dú)特性強(qiáng)；人文景觀帶動自然景觀、紅色與綠色資源相依存，優(yōu)勢互補(bǔ)的綜合性旅游區(qū)。劍門關(guān)獲得了國家AAAAA級旅游景區(qū)，國家級風(fēng)景名勝區(qū)，全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，國家森林公園，國家文化和自然混合遺產(chǎn)，全國100個(gè)紅色經(jīng)典旅游景區(qū)之一等榮譽(yù)稱號。2.旅游服務(wù)構(gòu)成旅游服務(wù)的五個(gè)因子分別為講解服務(wù)、旅游設(shè)施、住宿、景點(diǎn)交通和購物。而游客在游記中普遍提及了導(dǎo)游，故而對“講解服務(wù)”感知最深。這還從側(cè)面說明了來劍門關(guān)旅游的游客普遍會選擇報(bào)團(tuán)，所以導(dǎo)游的講解是否生動到位會很直接地影響游客對于劍門關(guān)的形象感知。而對于“旅游設(shè)施”的評價(jià)集中在了劍門關(guān)景區(qū)的索道旅游體驗(yàn)上，至于“住宿”的提及游記中并不是很多，這說明大部分來劍門關(guān)的游客還只是進(jìn)行的一日游。3.在住宿方面，住宿占比達(dá)到0.86%，其中主要提及酒店地理位置，裝修風(fēng)格，設(shè)施設(shè)備等，游客認(rèn)為劍門關(guān)一日就能游完，并且隨著西成高鐵的修建，大大縮短了從出發(fā)地到目的地的往返時(shí)間和距離，因此沒有停下來住一晚的必要。4.在交通方面，劍門關(guān)景區(qū)距離劍門關(guān)站16.8公里，乘坐七路公交大約半個(gè)小時(shí)課直達(dá)景區(qū)南門，旅游景區(qū)內(nèi)還有旅游觀光車，交通十分便利。5.在購物方面，游記中提到購買旅游紀(jì)念品的頻次很低，可以旅游紀(jì)念品并不是很受游客喜愛或者旅游紀(jì)念品產(chǎn)品種類單一，可以對這一方面加以改進(jìn)。6.餐飲在七大感知形象中，游客對餐飲的感知最弱，而且?guī)缀醵技性谠~頻數(shù)為31的劍門關(guān)豆腐上，品種較為單一。有可能是飯店的差異或是個(gè)人口味的不同，旅游者對劍門關(guān)豆腐的評價(jià)褒貶不一，而且普遍反映價(jià)格偏高。（三）情感分析本文通過ROSTContentMining分詞軟件的情感分析功能，對623條點(diǎn)評進(jìn)行情感分析，軟件會自動生成每條點(diǎn)評的情感分析詳細(xì)結(jié)果，具體分析結(jié)果如表5.4所示表5.4劍門關(guān)景區(qū)情感形象分析情感類型點(diǎn)評數(shù)量比例積極情感36859.06%中性情感568.98%消極情感19931.9%根據(jù)圖中的劍門關(guān)情感分析表得出，劍門關(guān)游客情感形象感知以積極情感為主（59.06%），但也存在一些消極情感（31.9%）。再根據(jù)劍門關(guān)網(wǎng)絡(luò)文本高頻特征詞，篩選其中的形容詞，分析劍門關(guān)景區(qū)情感形象地感知因素。表是對高頻詞（頻次〉20次）的形容詞統(tǒng)計(jì)。表5.5劍門關(guān)點(diǎn)評高頻形容詞形容詞頻次形容詞頻次方便301壯觀50開心54遺憾72值得279清新27刺激189險(xiǎn)峻93驚險(xiǎn)113可惜32有趣104熱情291.積極感知情感因素高頻形容詞的統(tǒng)計(jì)，點(diǎn)評中表達(dá)積極情感的詞語有“熱情”“值得”“方便”“開心”“刺激”“有趣”等。如用戶“啤酒瓶瓶”發(fā)表評論說“景區(qū)還是挺不錯(cuò)的，尤其以鳥道和猿揉道為最精彩地段。清明節(jié)假期第二天去的，人暴多，鳥道排隊(duì)一個(gè)多小時(shí)才走上道開始爬。其實(shí)不難走，家里老人60多歲也上去了也感覺不累，6歲左右的小孩應(yīng)該也是沒問題的。山頂?shù)牟Ａ５谰蜎]花錢進(jìn)去了，和想象中差距挺大的。關(guān)樓還是挺能感覺到當(dāng)年守關(guān)的氛圍的。網(wǎng)上訂票便宜了30元很劃算！用戶“田螺大蝦”發(fā)表評論說風(fēng)景不錯(cuò)，棧道很好，天氣也很好，也很方便的；用戶“鄧小兵”發(fā)表評論說“出票快，方便！而且比在窗口買還便宜點(diǎn)啦！”用戶“我的旅游玩”發(fā)表評論說“不錯(cuò)挺好玩的，比較驚險(xiǎn)，爬山很累”這些評論都傳達(dá)出了游客開心、滿意的心情，也是對劍門關(guān)景區(qū)內(nèi)景點(diǎn)的贊美，反映出游客對劍門關(guān)景區(qū)積極的情感形象感知。2.消極感知情感因素當(dāng)然，“可惜”“遺憾”等詞匯表明少數(shù)游客對劍門關(guān)景區(qū)的情感形象感知是消極的，用戶“精靈”發(fā)表評論說“景區(qū)是非常不錯(cuò)，但是管理配套不到位。我們到得很早，交通管制讓我們停在3公里以外（后來發(fā)現(xiàn)景區(qū)旁邊還有很多停車位），擺渡車安排不合理，讓我們在擺渡車上等了30分鐘在（不滿員不走）。最近自己下車包鄉(xiāng)村客運(yùn)面包車才得以出行?！?；用戶“小月兒”發(fā)表評論說“性價(jià)比低另外一處還要另外收費(fèi)，一路爬山就為看座城樓，玩兒一天時(shí)間有點(diǎn)緊，另外一處還要另收費(fèi)，性價(jià)比一般，價(jià)格略高可玩興低，性價(jià)比低?！保挥脩簟耙黄惫稀卑l(fā)表評論說“很一般，有點(diǎn)失望，跟想象中的有距離，作為5A景區(qū)，管理很差，那個(gè)平襄侯祠就是個(gè)騙局，幾個(gè)人忽悠點(diǎn)什么燈，起價(jià)就是199，不點(diǎn)立馬變臉說難聽話，簡直有損劍門關(guān)景區(qū)形象，總之不會再去了……”由此可見，景區(qū)停車設(shè)置不合理，景點(diǎn)與景點(diǎn)之間的不合理收費(fèi)，門票價(jià)格高優(yōu)惠少，景區(qū)人員態(tài)度惡劣，利用封建迷信詐騙錢財(cái)?shù)刃袨槭菍?dǎo)致游客產(chǎn)生消極感知的主要因素。（四）推薦和重游意愿分析表5.6游客推薦和重游意愿統(tǒng)計(jì)肯定意愿否定意愿未明確表示意愿推薦意愿9643147重游意愿521268衡量一個(gè)景區(qū)體驗(yàn)的滿意度高低的一個(gè)最重要的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就是游客的推薦和重游意愿。重游意愿是旅游者游覽完景區(qū)之后，是否會再次游玩景區(qū)的意向分析，通過對重游和推薦意向的分析，對開發(fā)劍門關(guān)景區(qū)的旅游資源有指導(dǎo)性作用。經(jīng)過人工梳理了一遍623篇網(wǎng)絡(luò)文本游記進(jìn)行整理后，統(tǒng)計(jì)出劍門關(guān)旅游景區(qū)這部分游客的推薦意愿和重游意愿，在這些游客中，有96位游客在游記中表明會推薦親朋好友到劍門關(guān)旅游景區(qū)游玩，占比15.4%，如“第一次去，感覺像回到了大自然，空氣太好了，景色也很美，好適合一家人去爬山。”“值得一去，猿道一定要去玩玩哦！雖然攀爬的過程有點(diǎn)辛苦但是爬到山頂看到美麗的風(fēng)景的時(shí)候感覺還蠻值得總體感覺還不錯(cuò)，值得推薦?！薄爸档靡蝗ィ包c(diǎn)很美，網(wǎng)上訂單取票很方便?！耙?，要去，值得去，壯觀，鳥道最愛”?！爸档靡挥?！環(huán)境好，綠植豐富，天然氧吧，旅游服務(wù)、設(shè)施到位，累了可乘纜車，鳥道可以體驗(yàn)一下，走在玻璃棧道上沒有心驚膽戰(zhàn)的感覺。建議下山步行，很舒服?！泵鞔_表明不會推薦親朋好友來玩的點(diǎn)評有43條，占比6.9%，如“風(fēng)景優(yōu)美，山勢險(xiǎn)要，管理混亂，人流擁擠，收費(fèi)頗多，價(jià)格偏高！歷史人文景觀開發(fā)略顯浮淺，管理水平低下，三國人文景觀開發(fā)較少，商業(yè)味太濃，太坑了不推薦下次再來”；“不知道怎么評上5A的？景區(qū)指示混亂不清！浪費(fèi)我的時(shí)間和金錢”有147位游客未明確表示推薦意愿占比23.5%。有52位游客明確表示還會再來劍門關(guān)旅游景區(qū)，占比8.3%其中有以下這幾篇游記提到，“非常不錯(cuò)，所謂蜀道難，難于上青天，真的是。遺憾是下雨沒能走成猿柔道，打不來中間那個(gè)字，反正有機(jī)會一定還要趁晴天去一次。”“劍門天險(xiǎn)果然是突出了一個(gè)險(xiǎn)字，出發(fā)之前在網(wǎng)上看了攻略，因?yàn)槲覀儙е⒆铀允菑哪祥T進(jìn)去的，沿途的景點(diǎn)都很不錯(cuò)，可惜鳥道沒有去成，下次一定要再帶孩子游一遍”“值得擁有，險(xiǎn)峻美天然氧吧！下次還要去，蜀道難，難道哭”有12位游客明確表明不會再來游玩，占比1.9%其中有游記提到“全程需要7小時(shí)左右，我們早上十點(diǎn)進(jìn)去，下午5點(diǎn)過才出來，鳥道沒走，帶小孩去太不方便，玻璃棧道不夠刺激，全程就是不斷爬山，累再也不想來了”有68位游客沒有在游記中表明自己的重游意愿，占比6.9%。由此表明，游客的推薦意愿要高于重游意愿，游客對劍門關(guān)景區(qū)整體形象地感知較好，但由于景區(qū)內(nèi)服務(wù)人員態(tài)度差，基礎(chǔ)設(shè)施不健全，景區(qū)內(nèi)不合理收費(fèi)行為以及景區(qū)管理水平低是導(dǎo)致重游和推薦意愿低的重要因素。六﹑研究結(jié)論與建議結(jié)論本文選取劍門關(guān)景區(qū)作為研究對象，在攜程、去哪兒、馬蜂窩幾大國內(nèi)知名旅游網(wǎng)站上搜集相關(guān)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評，使用八爪魚采集器和人工采集相結(jié)合的方式，借助詞頻分析軟件對劍門關(guān)景區(qū)的旅游形象感知做出了分析研究，并得到以下結(jié)論：（1）劍門關(guān)旅游景區(qū)作為廣元市首個(gè)5A級旅游景區(qū)，在省內(nèi)和國內(nèi)都有一定的知名度，但是在網(wǎng)絡(luò)上搜集到的相關(guān)游記和點(diǎn)評數(shù)量并不多，證明該景區(qū)在打造品牌知名度上仍然有待提高。（2）基于“認(rèn)知—情感”模型，借助ROSTContentMining分詞軟件的情感分析功能，以網(wǎng)上收集的623條點(diǎn)評作為研究依據(jù)，側(cè)重對劍門關(guān)景區(qū)的游客旅游觀光體驗(yàn)展開情感形象分析。研究表明，劍門關(guān)旅游景區(qū)游客情感感知以積極情感為主占比59.06%,消極情感占比31.9%由此表明絕大多數(shù)游客對劍門關(guān)地體驗(yàn)以積極情感為主，但是仍然存在一部分以消極情感為主表明景區(qū)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面以及對客服務(wù)態(tài)度方面仍存在很多不足。（3）在整體形象感知上，游客對劍門關(guān)景區(qū)整體形象地感知較好，但重游和推薦意愿較為一般，由圖中數(shù)據(jù)以及網(wǎng)友們真實(shí)的點(diǎn)評反映出，劍門關(guān)景區(qū)的基礎(chǔ)實(shí)施不完善，景區(qū)商業(yè)化氣息嚴(yán)重，門票價(jià)格普遍偏高沒有優(yōu)惠，景區(qū)工作人員服務(wù)態(tài)度惡劣等因素是造成游客消極感知的關(guān)鍵因素。（4）在重游和推薦意愿上，發(fā)現(xiàn)明確表明重游和向他人推薦劍門關(guān)的點(diǎn)評有96條，占比15.4%，明確表明不會再來的點(diǎn)評有43條，占比6.9%，說明景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量沒有達(dá)到讓游客流連忘返的目的，游客重游意愿和推薦意愿低。建議硬件形象（1）完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量，根據(jù)搜集到的游記有游客反映景區(qū)廁所臟亂差，針對這一現(xiàn)象要加強(qiáng)重視廁所的修繕以及保養(yǎng)工作，貫徹落實(shí)2017年11月，習(xí)近平總書記就旅游系統(tǒng)推進(jìn)“廁所革命”工作取得的成效作出重要指示。廁所是每個(gè)游客前來旅游的必經(jīng)之地，直接影響著游客地體驗(yàn)感和對景區(qū)的整體評價(jià)，因此廁所的清潔和保養(yǎng)工作務(wù)必重視起來。（2）實(shí)行電子門票一票通用制，縮減紙質(zhì)門票的制作成本以及游客排隊(duì)驗(yàn)票的時(shí)間成本，將更多的時(shí)間和精力花在旅游觀光體驗(yàn)上，通過掃碼關(guān)注劍門蜀道劍門關(guān)旅游景區(qū)公眾號付費(fèi)即可領(lǐng)取電子門票，既可以積累用戶基數(shù)，也可以通過在官方微信號通過視頻或者圖文形式宣傳景區(qū)形象，吸引線上潛在的客戶前來旅游消費(fèi)。（3）在研究過程有游客明確反映，劍門關(guān)餐飲菜色單一，口感不合適，針對這一問題建議在景區(qū)附近打造特色美食文化街，為游客在餐飲品類以及口感方面提供更多選擇。軟件形象方面建立健全景區(qū)消費(fèi)規(guī)章制度，規(guī)范景區(qū)內(nèi)紀(jì)念品的購買秩序。根據(jù)搜集到的游記樣本有游客反映出有人利用封建迷信售賣商品，嚴(yán)重影響游客整體的觀光體驗(yàn)，針對這一現(xiàn)象提出要建立健全景區(qū)紀(jì)念品銷售的規(guī)章制度，指定售賣地點(diǎn)，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，杜絕外界的小攤小販前來騙取游客的錢財(cái)，并在景區(qū)門口和購物場所醒目位置貼上景區(qū)官方售賣地點(diǎn)的標(biāo)識和投訴電話，建立監(jiān)督巡邏小組，每天定點(diǎn)去查看景區(qū)內(nèi)消費(fèi)購物情況，并做出統(tǒng)計(jì)報(bào)告提交給總負(fù)責(zé)人，根據(jù)報(bào)告中搜集到的問題及時(shí)做出解決方案，切實(shí)做到維護(hù)游客的利益，給游客提供一個(gè)良好的購物體驗(yàn)。（2）加強(qiáng)旅游景區(qū)從業(yè)人員的服務(wù)培訓(xùn)工作，整頓景區(qū)內(nèi)懶散的工作風(fēng)氣，將每個(gè)服務(wù)人員的工作崗位職責(zé)和投訴電話在景區(qū)門口展示出來，當(dāng)出現(xiàn)景區(qū)內(nèi)工作人員不搭理謾罵游客之類的問題出現(xiàn)時(shí)，提醒及時(shí)撥打投訴電話，并對工作人員處以罰款和警告處分。每周定期搜集游客對景區(qū)內(nèi)工作人員的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)表，針對出現(xiàn)的問題及時(shí)調(diào)整服務(wù)方案，為游客提供一個(gè)賓至如歸的旅游環(huán)境。（3）通過結(jié)論4我們發(fā)現(xiàn)，旅游者對劍門關(guān)景區(qū)的重游和推薦意愿并不高，說明景區(qū)內(nèi)缺乏核心的植入游客心智的旅游產(chǎn)品。因此要立足于以劍門蜀道為載體，學(xué)習(xí)和借鑒故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷模式根據(jù)自身現(xiàn)有的資源優(yōu)勢從實(shí)際出發(fā)打造以三國文化為主題的文創(chuàng)產(chǎn)品。七、展望與不足本文研究了劍門關(guān)旅游景區(qū)的游客感知形象，通過用八爪魚采集器在攜程網(wǎng)搜集研究數(shù)據(jù)，利用RostContentmining進(jìn)行詞頻分析，情感分析和旅游形象屬性頻次分析顯示出劍門關(guān)景區(qū)目前發(fā)展中存在的問題，得出研究結(jié)論并從硬件形象和軟件形象兩個(gè)方面提出整改建議，但是仍存在著以下不足之處：（1）缺乏對游客的性格，年齡等因素地分析，這在一定程度上影響結(jié)論的準(zhǔn)確性，思考不夠全面。（2）樣本采集量太少，總樣本量相對不足，在一定程度上影響結(jié)論，這些問題需要在后期的研究中多加重視。（3）本人認(rèn)知有限可能對劍門關(guān)旅游景區(qū)存在的問題剖析的不夠深入，無法做到透過現(xiàn)象看本質(zhì)，提出的建議有待改進(jìn)。參考文獻(xiàn)[1]吳濤:《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2021：中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億》，中國新聞網(wǎng)，2021年2月3日，/xf/2021/0203/022021_58693.html。[2]方雨，黃翔:《武漢市旅游目的地形象感知研究——基于網(wǎng)絡(luò)文本分析方法》，《華中師范大學(xué)學(xué)報(bào)：自然科學(xué)版》2017年第51期，第709-714頁。[3]王孝琴：《影響大學(xué)生思想的網(wǎng)絡(luò)文本研究》，電子科技大學(xué)2011年碩士學(xué)位論文，第9頁。[4]副業(yè)勤,王新建,鄭向敏:基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的旅游形象研究——以鼓浪嶼為例，《旅游論壇》2012年第4期，第59-66頁。[5]郭娜：《中國國內(nèi)旅游發(fā)展報(bào)告2020:新冠疫情與國內(nèi)旅游：沖擊與信息》，騰訊網(wǎng)，2020年9月14日，/rain/a/20200914A0F0YN00。[6]宋丹萍:《基于IPA法的秦皇島旅游目的地形象游客感知研究》燕山大學(xué)