【基于游客感知價值的T市鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷策略探究（論文）15000字】

基于游客感知價值的T市鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷策略研究目錄TOC\o"1-2"\h\u15618摘要 127173關(guān)鍵詞 124600一、引言 29003（一）研究背景及意義 321066（二）研究方法及研究內(nèi)容 310647二、相關(guān)概念及理論基礎(chǔ) 419621（一）相關(guān)概念 49162（二）理論基礎(chǔ) 527610三、研究區(qū)概況 616354（一）發(fā)展背景 616658（二）營銷現(xiàn)狀 732728四、鄉(xiāng)村旅游游客感知價值影響因素分析 93574（一）問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)采集 94093（二）樣本概況 118624（三）信度與效度分析 123695（四）臺州市鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷的游客感知價值影響因素分析 1326399五、基于游客感知價值分析的鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新營銷對策 1713049（一）發(fā)展專業(yè)營銷人才，整合營銷渠道 1730110（二）更新旅游營銷模式，促進線上與線下平臺結(jié)合 17835（三）增強平臺互動性，提高宣傳效率 1816650六、研究結(jié)論與不足 1823872（一）研究結(jié)論 189485（二）研究創(chuàng)新點 1812850（三）研究不足與展望 191516參考文獻 2024266附錄：調(diào)查問卷 22摘要：隨著當(dāng)代經(jīng)濟技術(shù)的發(fā)展，人們在滿足物質(zhì)生活的同時，開始尋找富足的精神世界。鄉(xiāng)村旅游因其獨特的自然休閑風(fēng)光及文化特色，前景廣闊且具有極大的發(fā)展空間。然而目前我國鄉(xiāng)村旅游傳統(tǒng)營銷存在著單一的旅游產(chǎn)品、過時的思想觀念，沒有正確的把握住游客的旅游動機，短缺的專業(yè)人才以及效果微弱的宣傳手段，使游客在消費旅游產(chǎn)品時無法與旅游企業(yè)互動，導(dǎo)致一成不變的的游覽模式，無法使游客的感知價值得到提升。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，誕生了許多新的傳播工具，這些工具逐漸成為日常生活的常用交流方式，旅游業(yè)也產(chǎn)生了嶄新的支撐平臺以及傳播方式。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下，本文基于文獻研究與實地訪談，確定了影響鄉(xiāng)村旅游目的地游客感知的五個價值維度和十五項具體指標(biāo)，并選取具體的研究案例地，根據(jù)感知價值的重要性和表現(xiàn)性設(shè)計問卷進行實地調(diào)研。最后使用SPSS22.0進行信度和效度分析保證數(shù)據(jù)可靠性，運用因子分析法和IPA分析等方法進行實證分析，得出產(chǎn)品價值和服務(wù)價值是影響游客感知價值的重要因素，據(jù)此提出培養(yǎng)專業(yè)人才、促進線上線下平臺結(jié)合、增強新媒體平臺互動性等鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?fàn)I銷方案建議。關(guān)鍵詞：旅游新媒體鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品目的地營銷感知價值引言研究背景及意義研究背景隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的轉(zhuǎn)變與提升，旅游行業(yè)也面臨著發(fā)展途徑的改善，設(shè)計更多模塊以促進游客在旅游目的地的體驗感，成為互聯(lián)網(wǎng)時代下新的發(fā)展思路。本文基于目前國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游地的發(fā)展現(xiàn)狀，在當(dāng)前旅游地市場營銷的基礎(chǔ)上，基于游客的感知視角，探索新媒體語境下鄉(xiāng)村旅游營銷如何轉(zhuǎn)型升級，促進鄉(xiāng)村旅游進一步發(fā)展。根據(jù)《2020年中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及旅游用戶分析報告》數(shù)據(jù)顯示，在2020年期間，最近本年或一年之間進行過鄉(xiāng)村旅游活動的游客占比達75.33%，近一年之間進行多次鄉(xiāng)村旅游的游客占比達52.05%，此外，在一個月期間進行多次鄉(xiāng)村旅游活動的游客占比達18.12%，鄉(xiāng)村旅游逐漸成為人們從事的娛樂活動之一。資料來源：《2020年中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及旅游用戶分析報告》/repo11-0/39231.html?acPlatCode=xq&acFrom=bg39231自2015年“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”被納入國務(wù)院旅游規(guī)劃的意見書中開始，發(fā)展在線旅游平臺，實現(xiàn)旅游經(jīng)營現(xiàn)代化，逐步成為旅游發(fā)展的重點關(guān)注對象。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下，旅游產(chǎn)品與景區(qū)發(fā)展的營銷模式迎來了新的發(fā)展思路，跨空間性及時效性使得鄉(xiāng)村旅游景區(qū)面對著新的挑戰(zhàn)。伴隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，研究出鄉(xiāng)村旅游全新的發(fā)展思路，是目前景區(qū)管理者優(yōu)先需要解決的問題。研究理論意義鄉(xiāng)村旅游是目前旅游行業(yè)具有發(fā)展前景的重點對象，在查閱大量文獻的基礎(chǔ)上，本文通過分析總結(jié)研究鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營銷策略的內(nèi)容，運用顧客感知價值理論，并綜合使用問卷調(diào)查方法與IPA研究方法，挖掘新媒體營銷的現(xiàn)狀及存在的問題，以期豐富該一領(lǐng)域理論。研究現(xiàn)實意義雖然鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展逐漸成型，但是依然應(yīng)在“互聯(lián)網(wǎng)”的背景下與現(xiàn)實環(huán)境相互融合，探索新的發(fā)展途徑，創(chuàng)新開發(fā)景區(qū)營銷的全新模式。臺州市地處S省，旅游業(yè)發(fā)達，本文將通過分析臺州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，對前來旅游的及有意向來旅游的游客發(fā)放調(diào)查問卷，獲取相關(guān)信息及數(shù)據(jù)并分析現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，以研究新媒體背景下鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的營銷路徑，并針對發(fā)現(xiàn)的問題來更新創(chuàng)新營銷手段。研究方法及研究內(nèi)容研究內(nèi)容在發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的研究框架下，本文的研究思路主要有以下幾個方面：第一章為引言，主要闡述了本文的研究背景及意義、研究內(nèi)容及研究方法。第二章為相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)，主要闡述了鄉(xiāng)村旅游、新媒體營銷及顧客價值的概念，并提出以游客感知價值理論作為理論基礎(chǔ)。第三章論述了新媒體背景下臺州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的發(fā)展背景與營銷現(xiàn)狀。第四章通過運用問卷調(diào)查法、因子分析法、IPA分析法等對新媒體背景下臺州市旅游景區(qū)游客的感知價值及其影響因素作出分析，挖掘游客實際旅行的感受。通過分析得出問題主要表現(xiàn)在新媒體傳播中宣傳內(nèi)容缺乏效果、運用新媒體進行營銷活動缺乏互動性等方面。第五章從游客感知價值的視角提出鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷策略，為以后的研究提供決策與參考，探索鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新模式。研究方法本研究綜合運用了文獻研究法與問卷統(tǒng)計法，在進行問卷調(diào)查的時候，使用了李克特量表設(shè)計問卷，以臺州市為研究對象，通過到實地進行調(diào)研活動，同時在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)放問卷，深入分析當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)存在的問題，并有針對性地設(shè)計出新媒體語境下鄉(xiāng)村旅游營銷傳播的方案。接著，本文通過對問卷收集來的數(shù)據(jù)進一步分析，了解鄉(xiāng)村旅游游客的實際體驗感受。具體而言，本文首先利用描述性的統(tǒng)計方法，統(tǒng)計游客性別、年齡、職業(yè)、旅游次數(shù)等基本情況，分析各類人群在研究樣本里的概況。其次，本文使用實證分析的方法，采用SPSS22.0軟件對數(shù)據(jù)進行進一步梳理，內(nèi)容包括對案例地范圍內(nèi)游客感知價值影響因素的信度與效度分析和因子分析，進而得到IPA分析結(jié)果等等。在以上數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，本文最終得出研究結(jié)果，并為新媒體背景下鄉(xiāng)村旅游的營銷提供了發(fā)展路徑。相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)相關(guān)概念鄉(xiāng)村旅游從十九世紀(jì)五十年代開始，歐洲對鄉(xiāng)村旅游的研究就已經(jīng)興起。Reichel曾提出游客在當(dāng)?shù)鼐用竦纳顖鏊鶅?nèi)，與居民一起參與在鄉(xiāng)村發(fā)生的活動，就是鄉(xiāng)村旅游REF_Ref14897\r\h[1]。此外，當(dāng)?shù)氐木幼…h(huán)境將會影響鄉(xiāng)村旅游活動的體驗是Lane在1994年提出的觀點，鄉(xiāng)村旅游的影響范圍雖然不大，但是鄉(xiāng)村旅游往往由當(dāng)?shù)氐木用袼鲗?dǎo)REF_Ref15080\r\h[2]。隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游的研究也在進一步更新，Doolinb曾經(jīng)通過研究旅游網(wǎng)站的在線上取得的成果來評價旅游活動REF_Ref15162\r\h[3]。旅游信息與媒體資源逐漸融合，旅游業(yè)在新媒體領(lǐng)域得到發(fā)展。國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游起步相對比較晚，因而對于這方面的研究也比較少，曾瑜皙、鐘林生通過文獻計量法，將1982年到2016年間的國內(nèi)旅游資源整理研究，分析國內(nèi)旅游的發(fā)展情況REF_Ref15302\r\h[4]。在促進鄉(xiāng)村旅游的同時，設(shè)計更多模塊以使消費者在鄉(xiāng)村地區(qū)感到舒適，使得城市文化與鄉(xiāng)村文化共存共融，形成了穩(wěn)定的鄉(xiāng)村文化，通過有序的城市化來促進鄉(xiāng)村文化的復(fù)興。通過對以往研究內(nèi)容的回顧，本文發(fā)現(xiàn)以往學(xué)者通常以規(guī)劃和開發(fā)作為切入口，多數(shù)研究為定性研究，因而在整體的研究方面仍然存在研究空間。新媒體營銷新媒體營銷是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展產(chǎn)生的新型營銷手段。在大數(shù)據(jù)的背景下，企業(yè)能夠運用通訊與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使用新媒體平臺進行宣傳活動，將產(chǎn)品進行市場定位、產(chǎn)品促銷、品牌推廣等，形成創(chuàng)新營銷服務(wù)。因為新媒體平臺傳播不具有時間與空間限制，所以消費者能夠隨時隨地獲取產(chǎn)品相關(guān)信息，總體而言，新媒體營銷的傳播速度快，投入成本小，并伴隨著時效性。在進行新媒體營銷的時候，不僅企業(yè)能夠獲取利潤，營銷的對象與使用用戶同時也通過分享與反饋獲得價值，使得產(chǎn)品創(chuàng)新提升，增加了忠實的宣傳者，獲得了多元的發(fā)展平臺REF_Ref15351\r\h[5]。在營銷對象方面，受眾可以通過新媒體平臺快速精準(zhǔn)的獲取其個時間點想要獲取的信息，例如通過觀看直播購買需要的產(chǎn)品。通過新媒體營銷，消費者與企業(yè)形成了雙向橋梁關(guān)系，一方面，使得消費者與企業(yè)的互動性增加，另一方面，企業(yè)能夠更好地進行營銷推廣工作。顧客價值自二十世紀(jì)九十年代以來，西方營銷領(lǐng)域的學(xué)者一直將顧客價值作為研究的重點對象，顧客價值（CustomerValue）是營銷領(lǐng)域的概念，具體而言，指的是當(dāng)顧客置身于特定場景的時候，相對于競爭對手或自己對產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功效的期望，以及幫助顧客實現(xiàn)目標(biāo)的使用結(jié)果與相應(yīng)付出代價之間的感知和評價REF_Ref11372\r\h[6]。顧客的需求是顧客價值的出發(fā)點，其實質(zhì)是顧客期望和感知的價值，核心內(nèi)容包括顧客感知利得與感知利失之間的權(quán)衡，同時，也與外部的情境相關(guān)。理論基礎(chǔ)顧客感知價值理論在旅游領(lǐng)域的研究感知價值理論是學(xué)者澤瑟摩爾（Zeithaml）在1988年首先提出的理論，在她看來，顧客將在使用產(chǎn)品之后得到的體驗和感受，與其付出的利益和成本結(jié)合，加以考慮之后作出最終感知評價，形成顧客感知價值REF_Ref15929\r\h[7]。將顧客感知價值運用到旅游領(lǐng)域中時，同樣也是在澤瑟摩爾的基礎(chǔ)上進一步探討REF_Ref11663\r\h[8]。“游客感知價值”是在總結(jié)歸納與吸收消費者感知價值理論的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。Morrison將游客感知價值界定為“游客通過對個人成本和利益的評估，對旅游產(chǎn)品做出的心理評價REF_Ref7430\r\h[9]?！蓖瑫r，依據(jù)黃穎華、黃福才的觀點，游客在旅游過程中形成消費經(jīng)驗與偏好，并關(guān)注旅游產(chǎn)品的屬性與投入，最終在順應(yīng)其欲望和期望的方面給予評價，形成游客感知價值REF_Ref7555\r\h[10]。具體而言，鄉(xiāng)村旅游的游客感知價值指的是游客在鄉(xiāng)村旅游目的地進行旅行活動之后，通過衡量在此過程中的感知與得失，并對旅游目的地產(chǎn)品進行最終的評價。游客感知價值以游客的視角探索游客對于產(chǎn)品的體驗感，將游客作為研究主體，將旅游目的地的不同感知維度作為研究對象，以進一步得出研究結(jié)論，深入挖掘鄉(xiāng)村旅游景區(qū)存在的發(fā)展空間。在此過程中，由于不同游客的體驗是不同的、多角度的，因此鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的感知影響因素也是多方面的，不僅包括旅游資源、文化環(huán)境等天然因素，也包括服務(wù)人員態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量等人為因素。感知價值的維度研究國內(nèi)外各學(xué)者對于感知價值維度的研究也在不斷深入。范秀成，羅海成在基于以往學(xué)者的研究，提出感知價值是顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的價值判斷。在他們看來，游客感知價值的維度主要由三個部分組成，分別是功能價值、情感價值與社會價值REF_Ref11930\r\h[11]。功能性價值指的是游客在旅游目的地直接得到的服務(wù)，能夠獲取體驗感的產(chǎn)品，例如文創(chuàng)產(chǎn)品、特色體驗等。社會性價值指的是通過旅行活動，游客能夠得到個人發(fā)展上的滿足，以迎合在社會關(guān)系中的需求，同時為旅游目的地帶來宣傳價值。情感性價值指的是在旅行過程中，游客獲得了精神世界的需求，或加強與同行者的情感交流。通過對以往學(xué)者基于游客感知價值的研究，本文獲得了設(shè)計問卷時的理論支撐，為下文進一步研究旅游營銷奠定了基礎(chǔ)。研究區(qū)概況發(fā)展背景臺州市位于S省的東部地區(qū)，山清水秀，擁有豐富的旅游資源，以“山海宏偉，孤寂難忘”聞名于世。葉則明教授則用“臺州式的艱苦精神”總結(jié)了該地區(qū)水土相結(jié)合的精神特色。S省臺州市有約40類旅游資源，占旅游資源的三分之二之多，5A級的旅游景區(qū)有2個，4A級的旅游景區(qū)有15個。同時，仙居縣與天臺縣擁有5個鄉(xiāng)村旅游示范建設(shè)區(qū)，還有7個美麗田園和最美鄉(xiāng)村，其中，神仙居風(fēng)景名勝區(qū)作為5A級景區(qū)，與天臺縣的天臺山景區(qū)、臨海市江南大峽谷等鄉(xiāng)村旅游景點一起聞名遐邇，每年吸引著無數(shù)旅游者前來。穆學(xué)青等通過分析研究發(fā)現(xiàn)景區(qū)數(shù)量進出口貿(mào)易總額對入境旅游的影響，提出擴大入境旅游市場規(guī)模的意見REF_Ref12133\r\h[12]。在“互聯(lián)網(wǎng)”的影響下，游客作為參與者并會積累量變，影響出境旅游市場REF_Ref12166\r\h[13]。盡管2020年旅游業(yè)發(fā)展較困難，前往臺州市鄉(xiāng)村旅游的人數(shù)依舊超過2000萬人次，收入超百億元（圖3-1），對GDP的貢獻率高達9％，提高當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)率，鄉(xiāng)村旅游業(yè)為臺州市的經(jīng)濟發(fā)展貢獻出重要的力量，已經(jīng)逐漸成為目前發(fā)展的重點產(chǎn)業(yè)。圖3-12020年臺州市各地區(qū)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)收入情況資料來源：臺州市人民政府門戶網(wǎng)站營銷現(xiàn)狀近些年以來，臺州在旅游營銷和傳播發(fā)展內(nèi)容上做了許多的工作,旅游產(chǎn)業(yè)各項經(jīng)濟指標(biāo)不斷增加，城市形象與城市知名度不斷提高，鄉(xiāng)村旅游營銷與傳播得到顯著的效果。如今，臺州市正擴大鄉(xiāng)村旅游推廣范圍，增加營銷的力度，同時逐年加大對旅游營銷的投入經(jīng)費。然而，在此過程中仍存在一些不足。本文將在大數(shù)據(jù)背景下，通過分析鄉(xiāng)村旅游地發(fā)展現(xiàn)狀挖掘問題，并提出解決方案。價格策略產(chǎn)品的定價通常是需要符合市場的需求的，通過新時代背景下大數(shù)據(jù)的挖掘，深度察覺旅游者對于旅游活動的心理承受價格，在此基礎(chǔ)上，臺州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)依據(jù)供應(yīng)與需求的關(guān)系，來制定出符合市場的價格，注意旅游淡季（每年四月、九月等）與旅游旺季（寒暑假、勞動節(jié)、國慶節(jié)等）價格的區(qū)分。例如在2020年4月疫情緩解期間，為促進旅游恢復(fù)發(fā)展，臺州市文廣旅體局曾推出“臺州暢游卡”，對于臺州市范圍內(nèi)的所有國家級5A級景區(qū)，全部對外來游客實行免費門票的政策，包括天臺縣天臺山景區(qū)、臨海市江南長城景區(qū)、仙居縣神仙居景區(qū)、漩門灣等等各精品景區(qū)景點。（如表3-1）當(dāng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品需求彈性系數(shù)大時，其價格的波動幅度也大，旅游企業(yè)應(yīng)該調(diào)整旅游產(chǎn)品價格，通過多方位觀察大數(shù)據(jù)，以較低的價格留住游客。例如農(nóng)家樂特色體驗、古鎮(zhèn)村落非遺文化、季節(jié)性景區(qū)等觀賞的旅游產(chǎn)品。另一方面，一些旅游產(chǎn)品因為需求彈性系數(shù)小，所以在需求方面受到外部價格的影響較小，通常運用高價的策略，例如鄉(xiāng)村高爾夫、高星級鄉(xiāng)村民宿等。表3-1臺州市神仙居景區(qū)掛牌價格票種價格/人平日成人價110元平日優(yōu)惠人員價55元七夕節(jié)成人優(yōu)惠價77元2020年4月全國游客優(yōu)惠價0元資料來源：臺州市神仙居景區(qū)官方微信公眾號宣傳策略鄉(xiāng)村旅游正在形成金融、品牌、科技相融合的促銷體系，匯聚各界資源，建立統(tǒng)一的鄉(xiāng)村旅游營銷平臺，來滿足目標(biāo)客戶多樣化的需求，并形成附加的旅游價值。李智運用4Ps營銷理論研究了舟山的鄉(xiāng)村旅游，并提出自媒體、影視平臺等促銷策略REF_Ref12397\r\h[14]。REF_Ref24084\r\h在旅游發(fā)展過程的不同階段中，促銷策略的制定也各不相同，鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)結(jié)合自身的優(yōu)勢，在發(fā)展的前期認(rèn)清形勢，利用當(dāng)?shù)卣姆龀终撸岢鰟?chuàng)新性的方案，并在后期的開發(fā)階段中，將其推廣到更大的范圍中，實現(xiàn)多方位的旅游發(fā)展?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”在各行業(yè)內(nèi)深入融合，對于企業(yè)發(fā)展來說有舉足輕重作用REF_Ref12433\r\h[15]。表3-2旅游活動中的新媒體工具運用渠道百分比旅游地官方網(wǎng)站微博微信媒體平臺抖音等短視頻平臺旅游電商渠道42.7％38.0％34.6％25.9％資料來源：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料整理所得旅游地官方網(wǎng)站網(wǎng)站旅游地官方網(wǎng)站是旅游地進行營銷活動的官方中心，包含了吃喝玩樂等多方面內(nèi)容，能夠使游客了解到旅游地信息概況。但是，網(wǎng)站信息缺乏連通性和關(guān)聯(lián)性，旅游元素與網(wǎng)站上的相關(guān)信息無關(guān)，缺乏深度。其次，盡管網(wǎng)站上有銷售和旅游產(chǎn)品，因為合作方式需要直接跳到外部網(wǎng)絡(luò)平臺，所以難以掌握信息的完整性和豐富性，可能會造成信息的不同。最后，網(wǎng)站信息的實際應(yīng)用率低，如行程計劃易變，表明需要在使用功能的便利性方面對其進行改進。旅游信息網(wǎng)擁有合理的結(jié)構(gòu)，在多年的發(fā)展中逐步成為一個景區(qū)營銷與傳播統(tǒng)一集中平臺，使得旅游者能夠在遠(yuǎn)程了解到目的地的信息與發(fā)布。微博微信等個人社交平臺近些年，微信逐漸成為人們?nèi)粘＝涣魇褂米铑l繁的平臺，利用微信公眾號進行營銷活動成為一種新的趨勢。季亞婷提出微營銷理念，分析溱湖風(fēng)景區(qū)借助微博等宣傳REF_Ref12525\r\h[16]。“臺州智慧旅游”是臺州市鄉(xiāng)村旅游對外宣傳的微信公眾號，其中，在首頁可以看到三個不同的內(nèi)容板塊：暢游臺州（微首頁、導(dǎo)覽旅游、山海旅行、文旅優(yōu)選等）、智慧導(dǎo)覽（A級景區(qū)、風(fēng)情小鎮(zhèn)、景區(qū)村莊、紅色景點、精品民宿等）、門票預(yù)約（一鍵購票）。公眾號于2018年8月注冊使用，至2021年4月，共發(fā)布各類原創(chuàng)文章182篇。同時，微博是如今的旅游企業(yè)常用的營銷平臺之一。萬冬玲認(rèn)為社交媒體平臺能為游客提供信息和特色服務(wù)REF_Ref12731\r\h[17]。通過新浪微博，管理者發(fā)布有關(guān)風(fēng)景名勝的一些信息，并使用文本、圖片、視頻和鏈接來傳遞不同的信息，它的活躍粉絲可以通過重新發(fā)布獲得良好的口碑效應(yīng)。抖音短視頻目前，抖音平臺在國內(nèi)的使用者已經(jīng)超過了三億人，日活躍用戶達到了兩億人，同時，抖音平臺的主要使用者是年輕人。抖音平臺的“網(wǎng)紅”效應(yīng)逐漸擴散到許多領(lǐng)域，臺州市鄉(xiāng)村旅游目的地比較知名的都與抖音密不可分，抖音短視頻新奇有趣，在數(shù)秒內(nèi)將旅游地的特點通過鮮活的畫面呈現(xiàn)出來，讓人有身臨其境的獨特體驗感。例如神仙居景區(qū)的“如意橋”、古城臨海紫陽街“海苔餅”，都在短視頻平臺得到了廣泛的傳播和影響力，使得外地游客知曉，吸引了一大批旅游者前來支持，從而因網(wǎng)絡(luò)擴散效應(yīng)發(fā)展為旅游者的“打卡”地點，為鄉(xiāng)村旅游的營銷渠道提供了新的思路。電商營銷電商營銷在旅游業(yè)是指電子商務(wù)在旅游業(yè)的深入與拓展，具體來說包括OTA，英文名稱為OnlineTravelAgent、論壇社群、媒體渠道與團購促銷四大類。邵雋研究發(fā)現(xiàn)OTA用戶多為中青年，原因是方便及易操作等REF_Ref16406\r\h[18]。國內(nèi)的主要OTA平臺包括以游記為特色的馬蜂窩旅游網(wǎng)，以一對一旅游顧問為特色的途牛旅游網(wǎng)等。與此同時，臺州市與窮游網(wǎng)、飛豬旅行等平臺都有合作，也與當(dāng)?shù)氐穆糜?、電商平臺建立合作關(guān)系，入駐了美團等流量APP平臺。鄉(xiāng)村旅游游客感知價值影響因素分析問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)采集問卷設(shè)計為詳細(xì)地了解鄉(xiāng)村旅游目的地營銷發(fā)展的因素，本問采用問卷調(diào)查法。問卷調(diào)查法是進行旅游營銷研究的常見方法之一。本文參考已有研究中的感知價值模型，結(jié)合臺州市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的背景，選取了五個相關(guān)維度進行了問卷設(shè)計。具體而言，問卷主要涵蓋了兩個部分：統(tǒng)計游客的基本信息與特征、游客感知價值的影響因素。第一部分游客個人的基本特征包括游客性別、年齡、職業(yè)等。第二部分是游客感知價值影響因素，主要采取李克特量表(LikertScale)，將游客感知分為5個不同的量級別。問卷的填寫者對每個感知維度做出判斷，具體感知維度包括環(huán)境價值、游玩價值、產(chǎn)品價值、服務(wù)價值與感知價格，如表4-1所示。表4-1鄉(xiāng)村旅游游客感知價值影響因素來源變量影響因素《旅游地感知價值與沖動性旅游》REF_Ref16484\r\h[19]環(huán)境價值自然山水風(fēng)光環(huán)境整潔干凈特色建筑景觀《體驗性鄉(xiāng)村旅游游客感知價值影響因素及其營銷策略研究》REF_Ref16527\r\h[20]游玩價值獨特節(jié)慶活動精神放松與自由住宿條件舒適《顧客感知價值與旅游景區(qū)商品價格策略的抉擇》REF_Ref16559\r\h[21]產(chǎn)品價值特色農(nóng)產(chǎn)品在OTA平臺訂購服務(wù)新媒體平臺互動性社交平臺分享旅游體驗《旅游感知價值和滿意度與行為意向的關(guān)系》REF_Ref16592\r\h[22]服務(wù)價值管理人員服務(wù)態(tài)度新媒體營銷專業(yè)性網(wǎng)絡(luò)平臺便捷性《低碳旅游消費意愿的影響因素研究》REF_Ref16621\r\h[23]感知價格交通價格住宿價格數(shù)據(jù)采集本文通過問卷的方式，將臺州市鄉(xiāng)村旅游地新媒體營銷情況作為研究主體，對新媒體語境下的鄉(xiāng)村旅游目的地營銷情況進行了問卷的調(diào)查。筆者于2021年四月及五月的雙休日與法定節(jié)假休息日，在臺州市各大鄉(xiāng)村旅游景區(qū)展開調(diào)研。問卷主要發(fā)放對象為前來鄉(xiāng)村旅游景點的游客，并采取隨機抽樣調(diào)查的方式。出于確保調(diào)查質(zhì)量的考慮，同時為提高游客填寫的效率，本次問卷調(diào)查選取景區(qū)內(nèi)游客的休息場所為采集地點。本次調(diào)查累計發(fā)放150份問卷，回收134份。此外，由于某些問卷存在填寫度低、重復(fù)勾選等問題，實際回收的有效問卷為125份。同時，由于旅游地分布較散，調(diào)查量龐大，難以實現(xiàn)全方位的實地調(diào)研，所以本文同時運用互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)放問卷，共計發(fā)放50份網(wǎng)絡(luò)問卷，得到45份有效問卷。最終，本次調(diào)查共收回有效問卷181份，回收率為90.5%，有效率為85%。表4-2問卷回收情況表有效問卷無效問卷總計回收問卷總計發(fā)放問卷景區(qū)回收問卷1259134150網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷4524750總計回收問卷170150181200問卷回收率90.5%問卷有效率85%樣本概況從表4-3可以得出此次問卷調(diào)查信息的用戶特征如下。從游客的性別結(jié)構(gòu)來看，在所有調(diào)查者中，女性游客占62.35％，比男性群眾的占比高。從游客的年齡層次來看，相比于其他年齡，游客主要以18至35歲的游客為主，高達33.52％。從游客的職業(yè)類型來看：旅游者最多的職業(yè)為學(xué)生，比例為26.47％；最少的是家庭主婦，占4.11％。在170位受訪者中，從稅后月平均收入水平來看，收入水平主要集中在5001-10000元區(qū)間，占總體受訪者的42.97%。從鄉(xiāng)村旅游次數(shù)來看，受訪者大部分每年只進行過2-4次旅行，占總體人數(shù)的50.58%，這說明游客的旅游需求較少，大部分不是經(jīng)常前往鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的群體。這個數(shù)據(jù)更加證明尋求策略以提高游客感知價值，促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展是值得去思考和探究的。表4-3鄉(xiāng)村旅游景區(qū)游客基本情況樣本特征樣本數(shù)/個占比％SamplecharacteristicsNumberofsamplesProportion性別Gender年齡/歲Age職業(yè)Profession收入/月鄉(xiāng)村旅游次數(shù)/年男女18歲以下18~35歲36~45歲46歲以上其他自由職業(yè)者個體經(jīng)營戶企業(yè)人員教師、公務(wù)員等無業(yè)（家庭主婦等）學(xué)生其他5000元及以下5001~10000元10001~20000元20000元以上1次2~4次5~7次8次及以上641063057433020242518227452951733016538625637.64%62.35%17.64%33.52%25.29％17.64%11.76%14.11%14.70%19.58%12.94%4.11%26.47%17.05%30.00%42.94%17.64%9.41%31.17%50.58%14.70%3.52%信度與效度分析在本研究中，利用SPSS22.0軟件對數(shù)據(jù)進行分析。利用Alpha分析模型中Cronbach的一致性系數(shù)，來對游客感知價值統(tǒng)計結(jié)果進行信度分析，結(jié)果如表4-4所示。從表中可知，游客感知價值的Alpha都大于0.8，因此，問卷量表信度較高，具有可靠性。表4-4感知價值的重要性和表現(xiàn)性連量表信度分析感知價值量表克朗巴哈系數(shù)(α)系數(shù)值項數(shù)重要性0.81215表現(xiàn)性0.83415其次，利用KMO測度及巴特利特球體檢驗來驗證問卷量表的效度（見表4-5），該檢驗主要是為檢驗數(shù)據(jù)能否做因子分析。據(jù)以往的研究可知，當(dāng)KMO值靠近于1的時候，檢測數(shù)據(jù)更加適合做因子分析。將本文的數(shù)據(jù)進行檢測，得出KMO值為0.842，同時，顯著性為0.000，比1%小，因此，可以得出本研究的量表效度較高，能夠進行因子分析。表4-5KMO和巴特利特球體檢驗KMO樣本測度0.842Bartlett的球形檢驗近似卡方配自由度df顯著性概率Sig.253.97131.000臺州市鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷的游客感知價值影響因素分析臺州市鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷的游客感知價值影響因素重要性分析從表4-7中可知，重要性的總均值為4.262。同時，將重要性程度按照均值排序，在五個維度中，最低的是游玩價值均值，為4.013，最高的是服務(wù)價值，為4.45。在十五個影響因素中，排在前五位的分別是：網(wǎng)絡(luò)平臺便捷性、新媒體平臺互動性、新媒體營銷專業(yè)性、OTA平臺訂購服務(wù)和自然山水風(fēng)光。排在后五位的分別是：獨特節(jié)慶活動、特色建筑景觀、特色農(nóng)產(chǎn)品、住宿條件以及住宿價格。由以上分析可知，在游客感知鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的過程中，對于游玩價值的關(guān)注度最低，而最關(guān)注的是鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的服務(wù)價值與產(chǎn)品價值。如表4-6所示。表4-6游客感知價值影響因素重要性均值分布感知價值維度影響因素排名均值標(biāo)準(zhǔn)誤差標(biāo)準(zhǔn)差總體均值F1環(huán)境價值自然山水風(fēng)光環(huán)境整潔干凈特色建筑景觀59144.434.324.040.0570.0610.0650.910.9231.084.263F2游玩價值獨特節(jié)慶活動精神放松與自由住宿條件舒適156123.784.394.510.0840.0590.0621.320.920.894.013F3產(chǎn)品價值特色農(nóng)產(chǎn)品在OTA平臺訂購服務(wù)新媒體平臺互動性社交平臺分享旅游體驗134274.064.474.524.390.0580.0630.0550.0611.120.890.930.974.360F4服務(wù)價值管理人員服務(wù)態(tài)度新媒體營銷專業(yè)性網(wǎng)絡(luò)平臺便捷性8314.414.484.530.0590.0710.0650.860.940.894.450F5感知價格交通價格住宿價格10114.464.520.0640.0650.9700.9694.225總體均值4.262臺州市鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷的游客感知價值影響因素實際表現(xiàn)分析從表4-7中可知，實際表現(xiàn)的總均值為3.81。其中，在五個維度中，表現(xiàn)值最高的是環(huán)境價值，為4.403。表現(xiàn)值最低的是產(chǎn)品價值，為3.96。以均值的大小對十五個影響因素進行排序，排名前五的因素分別是：自然山水風(fēng)光、環(huán)境干凈整潔、特色農(nóng)產(chǎn)品、管理人員服務(wù)態(tài)度和特色建筑景觀，涵蓋了環(huán)境價值的所以因素。排名后五個因素分別是：網(wǎng)絡(luò)平臺便捷性、新媒體平臺互動性、新媒體營銷專業(yè)性、OTA平臺訂購服務(wù)和分享旅游體驗。在者五個影響因素之中，包含了三個產(chǎn)品價值與兩個服務(wù)價值。由以上分析可以得出，在環(huán)境價值方面，臺州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)基本達到了游客的需求，并在特色古建筑方面超出了游客預(yù)期。然而，在產(chǎn)品價值、服務(wù)價值與游玩價值方面，仍然存在很大的提升空間，表明旅游景區(qū)在這些價值方面應(yīng)給予高度的重視，需要尋求對策以提高游客的滿意度。表4-7游客感知價值影響因素實際表現(xiàn)均值分布感知價值維度影響因素排名均值標(biāo)準(zhǔn)誤差標(biāo)準(zhǔn)差總體均值F1環(huán)境價值自然山水風(fēng)光環(huán)境整潔干凈特色建筑景觀1254.5244.384.310.0570.0610.0650.910.9231.084.403F2游玩價值獨特節(jié)慶活動精神放松與自由住宿條件舒適10863.8840.0590.0621.320.920.893.960F3產(chǎn)品價值特色農(nóng)產(chǎn)品在OTA平臺訂購服務(wù)新媒體平臺互動性社交平臺分享旅游體驗31214114.3434.773.6334.790.0580.0630.0550.0611.120.890.930.973.860F4服務(wù)價值管理人員服務(wù)態(tài)度新媒體營銷專業(yè)性網(wǎng)絡(luò)平臺便捷性413154.343.7634.590.0590.0710.0650.860.940.893.890F5感知價格交通價格住宿價格974.1344.220.0640.0650.9700.9694.175總體均值3.81臺州市鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷的游客感知價值影響因素IPA分析本文以執(zhí)行績效分析法(Importance-PerformanceAnalysis,IPA)，來探索游客體驗質(zhì)量的重視度與實際表現(xiàn)之間的落差。IPA主要以矩陣四象限方式呈現(xiàn)，X軸代表實際表現(xiàn)性的平均值；Y軸代表游客感知重要性的平均值。以游客對旅游體驗質(zhì)量的15個問項的實際表現(xiàn)性與感知重要性的平均數(shù)為中心點劃分四個象限，如圖4-1所示。圖4-1IPA分析法構(gòu)架圖A象限（繼續(xù)保持區(qū)）：（高表現(xiàn)性、高重要性）在此象限內(nèi)，游客不僅高度重視這些因素，而且景區(qū)在這些方面表現(xiàn)也較為優(yōu)秀，因此成為景區(qū)需要稍加完善與堅持下去的方面。B象限（急需提升區(qū)）：（低表現(xiàn)性、高重要性）在此象限內(nèi)，游客雖然高度重視，但是景區(qū)的表現(xiàn)不佳，對于旅游地而言，這是迫切需要改進的方面，說明旅游地在這些方面做得欠缺，因此，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)在這些方面應(yīng)給予高度重視，爭取在短期范圍內(nèi)做出提升。C象限（次要提升區(qū)）：（低表現(xiàn)性、低重要性）在此象限內(nèi)，游客既沒有給予高度的重視，景區(qū)也沒有表現(xiàn)優(yōu)秀，因此，對于管理者而言，不是重點考慮的因素，應(yīng)稍加注意并爭取得到游客的重視。D象限（加強改善區(qū)）：（高表現(xiàn)性、低重要性）在此象限內(nèi)，游客的重視度不高，但景區(qū)的表現(xiàn)較為優(yōu)秀。由此表明，在這些方面景區(qū)的宣傳不到位，使得游客不了解這些服務(wù)項目的重要性，而無法給予足夠的關(guān)注。所以景區(qū)經(jīng)營者應(yīng)該對此部分的服務(wù)項目再加以倡導(dǎo)，以加強游客對此部分的滿意，以期將該部份的項目提升到A象限中。從前面研究可知，游客感知價值影響因素重要性和相對表現(xiàn)性之間存在顯著性差異，在此基礎(chǔ)上，本文通過IPA象限圖，對游客感知價值影響因素進行了深入的分析，從而清晰地看出哪些影響因素是管理者急需提升的，哪些影響因素是無需重點關(guān)注的方面。分析結(jié)果如圖4-2所示。圖4-2IPA分析圖注：圖中編號含義Q1自然山水風(fēng)光Q2環(huán)境干凈整潔Q3特色建筑景觀Q4獨特節(jié)慶活動Q5精神放松與自由Q6住宿條件舒適Q7特色農(nóng)產(chǎn)品Q8在OTA平臺訂購服務(wù)Q9新媒體平臺互動性Q10社交平臺分享旅游體驗Q11管理人員服務(wù)態(tài)度Q12新媒體營銷專業(yè)性Q13網(wǎng)絡(luò)平臺便捷性Q14交通價格Q15住宿價格A象限所含的因素最多，包括自然山水風(fēng)光、精神放松與自由、住宿條件舒適、管理人員服務(wù)態(tài)度、交通價格、住宿價格，表示這些維度比較受游客歡迎，且景區(qū)的執(zhí)行績效是成功的，所以也是景區(qū)需要繼續(xù)保持下去的。B象限是急需景區(qū)關(guān)注且提升的影響因素，主要包括在OTA平臺訂購服務(wù)、新媒體平臺互動性、社交平臺分享體驗、新媒體營銷專業(yè)性與網(wǎng)絡(luò)平臺。由此可知，游客對新媒體這一宣傳方式是比較關(guān)注的，但是景區(qū)缺乏利用新媒體平臺與游客互動的重視，執(zhí)行效果也不好，使得宣傳質(zhì)量不佳，游客無法及時得到想要的信息或者喜歡的風(fēng)格，故而實際效果性較低。因此臺州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)應(yīng)該給予這一營銷媒介的合理重視，提高新媒體營銷的專業(yè)性和內(nèi)容質(zhì)量。C象限僅含有獨特節(jié)慶活動這一項，說明景區(qū)在宣傳節(jié)慶活動的適合既不能得到游客的重視，也不能獲得較高的滿意，要提高這兩方面需要花費較高的成本，應(yīng)該作為臺州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)最后考慮改善的營銷方向。D象限環(huán)境整潔、特色農(nóng)產(chǎn)品與特色建筑景觀等完成效果較好，但是游客的重視度不高，景區(qū)需要采取辦法引起游客對鄉(xiāng)村旅游文化景觀的關(guān)注，激發(fā)他們的興趣，留住游客的目光。綜上所述，通過臺州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的調(diào)查研究，可以得出以下結(jié)論：目前，鄉(xiāng)村旅游市場的對象主要為學(xué)生，同時，年齡層次分布在18至35歲，游客每年出行的頻率在一次至三次之間。此外，通過對鄉(xiāng)村旅游目的地游客感知影響因素的分析，發(fā)現(xiàn)環(huán)境價值是游客較為關(guān)注的對象，也是景區(qū)目前表現(xiàn)較好的方面。然而，一方面，游客對于鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的產(chǎn)品與服務(wù)價值重視度高，另一方面，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)表現(xiàn)卻一般，對于當(dāng)?shù)氐臓I銷政策沒有結(jié)合時代發(fā)展的背景，存在滯后，無法熟練運用網(wǎng)絡(luò)科技平臺提高游客的滿意度，表明這是景區(qū)管理人員目前需要思考與改進的部分。為獲取更加準(zhǔn)確的結(jié)論，本研究在數(shù)據(jù)處理方面綜合運用了因子分析與IPA分析方法，最終得出了愿意選擇鄉(xiāng)村旅游活動的對象為中青年學(xué)生；但是，由于未考慮到季節(jié)、距離與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民參與等現(xiàn)實的因素，研究結(jié)果仍存在提升空間，這也是需要進一步加強的方面?；谟慰透兄獌r值分析的鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新營銷對策發(fā)展專業(yè)營銷人才，整合營銷渠道現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游與現(xiàn)代經(jīng)濟社會相輔相成，善于運用新媒體平臺，得出創(chuàng)新的旅游目的地活動策劃。毛冀、羅勇等人應(yīng)用SWOT分析法，全面分析了開展鄉(xiāng)村旅游的有利因素和不利因素，并提出打造旅游產(chǎn)品等發(fā)展建議REF_Ref16785\r\h[24]。由于鄉(xiāng)村旅游的歸屬領(lǐng)域，使得實際開發(fā)與管理的人群多為當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民，這些人員并不熟悉新媒體營銷的概念，在新型營銷技術(shù)的知識領(lǐng)域也涉足尚淺。由于對業(yè)務(wù)的了解程度不強，當(dāng)?shù)噩F(xiàn)存的營銷渠道存在著缺陷。因此，應(yīng)鼓勵當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的管理者向外部學(xué)習(xí)經(jīng)驗，致力于新媒體營銷的開發(fā)，推廣本地旅游景區(qū)，提高鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷的專業(yè)性。自媒體時代，每個人都能夠通過微博、微信、短視頻等平臺分享、獲取旅游信息，這些平臺的傳播范圍不受到地域的限制，傳播速度十分迅速，逐漸變成生活最常見的的信息渠道源。搭建鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷的渠道，可以建立自己的新媒體矩陣，通過線上營銷活動提升微信公眾號影響力，與各界領(lǐng)域的領(lǐng)袖合作，擴大鄉(xiāng)村旅游地景點的知名度，逐步形成符合當(dāng)?shù)匦蜗蟮男滦蜖I銷渠道。同時，鄉(xiāng)村旅游目的地景區(qū)的政府與管理人員也需要注重人才的引進，通過相關(guān)政策吸引廣大營銷管理人才前來幫助景區(qū)，給當(dāng)?shù)毓芾碚咄獬隹疾斓臋C會，使得管理者吸收優(yōu)秀成果，拓展?fàn)I銷思路，使其真正了解鄉(xiāng)村旅游性質(zhì)，同時加大對相關(guān)農(nóng)民的旅游教育，普及新媒體渠道，傳授相關(guān)經(jīng)驗，匯聚各種力量，開展?fàn)I銷推廣，并促進旅游業(yè)的發(fā)展，從而使得旅游者的實際體驗?zāi)軌驍U散，吸引大量潛在的消費者。更新旅游營銷模式，促進線上與線下平臺結(jié)合新時代的發(fā)展下，誕生了全新的將網(wǎng)絡(luò)中銷售和實體中銷售融合的營銷模式，就是旅游營銷中的o2o模式，包括了在線上平臺完成銷售活動，而在線下的空間使消費者能夠體驗產(chǎn)品，其中，以線上的宣傳銷售為營銷側(cè)重，而圍繞線下的消費者感受展開具體的營銷活動。首先，前一個“O”指的是旅游企業(yè)，后面一個“O”則是代表了旅游者，在這兩者之間的“2”是一個平臺，連接了旅游地企業(yè)與旅游者。在此平臺上形成線上的營銷活動開展地。通過新媒體工具，加強S省全域旅游宣傳設(shè)計。王惠借助調(diào)查天目湖游客的決策，以了解自媒體的引導(dǎo)方法REF_Ref16837\r\h[25]。營銷者可以根據(jù)旅游地特點，具體游樂項目，時間性特色，文創(chuàng)產(chǎn)品，游玩人數(shù)等類別進行線上的區(qū)分，并可以根據(jù)旅游者的個性定制，快速地尋求其需要的旅行服務(wù)和產(chǎn)品。創(chuàng)意設(shè)計與優(yōu)勢資源整合，用“旅游+”包裝項目，用互聯(lián)網(wǎng)刺激和提升項目。當(dāng)前,旅游業(yè)只有推廣新的模式，才能快速地發(fā)展，新的媒體模型使得不同旅游者的要求得到匹配，并定位了不同的細(xì)分市場。市場只有放棄原始的單一模型，選擇復(fù)合型的創(chuàng)新模型，才能持續(xù)的發(fā)展。增強平臺互動性，提高宣傳效率互聯(lián)網(wǎng)促進線上渠道的產(chǎn)生與布局，使得線上與線下渠道的相輔相成，使得游產(chǎn)品的銷售不再是傳統(tǒng)的寬窄模式，而是變成立體且多元化的營銷渠道模式?？咳瞬殴蚕矸?wù)，集眾人之慧，實現(xiàn)整合相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域資源，拓展合作機會，將促進鄉(xiāng)村旅游與各產(chǎn)業(yè)的交融，切實推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。劉燕認(rèn)為鄉(xiāng)村景區(qū)營銷策略應(yīng)與時代發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合REF_Ref16919\r\h[26]。自媒體時代，每個人都能夠通過微博、微信、短視頻等平臺分享、獲取旅游信息，這些平臺的傳播范圍不受到地域的限制，傳播速度十分迅速，逐漸變成生活最常見的的信息渠道源。搭建鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷的渠道，可以建立自己的新媒體矩陣，通過線上營銷活動提升微信公眾號影響力，與各界領(lǐng)域的領(lǐng)袖合作，擴大鄉(xiāng)村旅游地景點的知名度，逐步形成符合當(dāng)?shù)匦蜗蟮男滦蜖I銷渠道。研究結(jié)論與不足研究結(jié)論在我國持續(xù)快速發(fā)展的現(xiàn)代化背景下，文化氣息濃重的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)加速并促進了鄉(xiāng)村開發(fā)與經(jīng)濟發(fā)展。旅游不僅促進了當(dāng)?shù)厝说臓I銷意識，更增強了他們本土認(rèn)同感，無形中也增強了他們的文化自信心，獲得了話語權(quán)，運營新媒體技術(shù)促進旅游業(yè)更加快了鄉(xiāng)村地區(qū)人們思想觀念上的適應(yīng)與轉(zhuǎn)換，改善了人們的生活條件，豐富了人們的生活方式。本文在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下，針對游客感知價值的影響因素提出新媒體營銷策略。首先通過整理與回顧相關(guān)的文獻，得出本文的理論基礎(chǔ)，然后運用因子分析和IPA分析等方法，提煉出影響游客感知價值的相關(guān)影響因素及其影響程度的大小，得出產(chǎn)品價值和服務(wù)價值是影響游客感知價值的重要因素，最后從游客感知價值的視角提出培養(yǎng)專業(yè)人才、促進線上線下平臺結(jié)合、增強新媒體平臺互動性等鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷策略建議。研究創(chuàng)新點近些年以來，鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展持續(xù)的升溫，受眾的人群也逐漸擴大，越來越多的人接受并喜愛上了這種旅游方式。然而，在鄉(xiāng)村旅游的研究方面，大多數(shù)仍然都集中在對旅游行為、旅游發(fā)展等方面的研究上，很少有將幾者與互聯(lián)網(wǎng)時代下媒介發(fā)展結(jié)合起來的研究。本文的研究范圍是鄉(xiāng)村旅游地，通過對游客感知價值的研究，將互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下，游客在旅游目的地的實際體驗與實際需求相結(jié)合，來探索“O2O”鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營銷模式，推動新媒體工具逐漸成為新的營銷渠道。研究不足與展望本文因為受到個人能力、研究時間、硬件設(shè)施等客觀條件的限制，在研究過程中遇到困難，仍然存在有遺憾的地方。首先，因為研究的范圍限制在S省臺州市，所以缺乏大范圍的對比數(shù)據(jù)。因此，今后的研究應(yīng)該以小范圍擴展為大范圍，同時將不同的對象加入研究，以得到更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析。其次，本文只運用了定性的方法進行研究，缺乏其他調(diào)查量表，例如旅游者行為特征、旅游社會效益、環(huán)境資源情況等，這些因素在日后的研究依然有待探尋。在旅游地自身資源的基礎(chǔ)上，本文研究互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對其的改變與延伸，從而獲得新媒體背景下旅游地的發(fā)展思路，同時加強對旅游營銷的重構(gòu)與引導(dǎo)，加強政府的管理與扶持，制定有關(guān)的保護與優(yōu)惠政策，以促進當(dāng)?shù)芈糜尉皡^(qū)更好的發(fā)展。本文基于新媒體語境下鄉(xiāng)村旅游不斷發(fā)展的現(xiàn)狀，選取臺州市作為案例地，研究旅游者對鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的感知價值及其影響因子，將新時代的科技與舊傳統(tǒng)的手段相互結(jié)合，合理地考慮外來因子。如何運用使得科技促進旅游行業(yè)發(fā)展，也是本文探究的重點問題之一。只有把握住鄉(xiāng)村旅游在經(jīng)濟發(fā)展中重要性，才能使得互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)更好的融合，解決目前國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游地存在的問題，在新時代建設(shè)下創(chuàng)新制定方案，為鄉(xiāng)村的經(jīng)濟、文化、教育、社會等方面都提供新的發(fā)展思路，逐漸完成鄉(xiāng)村旅游地的可持續(xù)發(fā)展。參考文獻ArieReichel,OdedLowengart,AdyMilman.RuraltourisminIsrael:servicequalityandorientation[J].TourismManagement,2000,47(3):25-27.BramwellB,LaneB.RuralTourismandSustainableRuralDevelopment.1994.Doolinb,Burgess,Cooper.EvaluatingtheuseofthewebforTourismMarketing:ACaseStudyfromNewZealand[J].TourismManagement.2002(23):557-561.曾瑜皙，鐘林生．中國旅游資源評價研究回顧與展望［J］．湖南師范大學(xué)自然科學(xué)學(xué)報，2017，3．王雅君．會員營銷深挖老客戶價值［J］．現(xiàn)代家電，2012，4.紀(jì)峰．飯店顧客價值實證研究［D］．山東大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007：17－19．ZeithamlVA.Consumerperceptionsofprice,quality,andvalue:Ameans-endmodelandsynthesisofevidence[J].JournalofMarketing,1988,52(3):2-22.李文兵，張宏梅．古村落游客感知價值概念模型與實證研究［J］．旅游科學(xué)，2010，24（2）：55－63．Morrison.A.M.HospitalityandTourismMarketing[M].Alba