數(shù)字營銷學(xué) 6第六章 營銷指標(biāo)體系與平臺應(yīng)用-試題及答案

第三章營銷數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)采集試題及答案1.名詞解釋（1）度量和維度度量是指用以計(jì)量的標(biāo)準(zhǔn)，通常以數(shù)字或比值表示，一般有對應(yīng)的計(jì)量單位。常用的度量有長度、面積、體積、質(zhì)量、時(shí)間、速度等。營銷數(shù)據(jù)的度量主要有人數(shù)（顧客數(shù)）、次數(shù)、條數(shù)、金額、比率等。度量是指標(biāo)的基本單位表征，例如注冊顧客數(shù)是一種人數(shù)的度量。維度是觀察事物的角度，是對指標(biāo)進(jìn)行的屬性描述。例如人口統(tǒng)計(jì)特征的維度包括年齡、性別、收入等。維度可分為定性維度和定量維度。定性維度，主要以定性修飾或描述指標(biāo)為主，例如廣告來源、訪問地區(qū)、性別、渠道、類型等；而定量維度主要以數(shù)值分類為主，例如點(diǎn)擊率、購買率等營銷運(yùn)營維度。（2）指標(biāo)指標(biāo)是用于衡量業(yè)務(wù)的統(tǒng)計(jì)度量值，它反映某一業(yè)務(wù)活動的經(jīng)營狀況，并明確了統(tǒng)計(jì)口徑和計(jì)算方法。（3）北極星指標(biāo)北極星指標(biāo)（NorthStarMetric）又稱唯一重要指標(biāo)（OneMetricThatMatters），它是指產(chǎn)品當(dāng)前階段最關(guān)鍵的指標(biāo)，企業(yè)現(xiàn)階段的運(yùn)營工作應(yīng)該圍繞這個(gè)指標(biāo)展開，持續(xù)推動該指標(biāo)的數(shù)據(jù)增長。（4）客單價(jià)與GMV客單價(jià)（PerCustomerTransaction）是指一個(gè)店鋪中每位顧客購買店鋪商品的平均金額。商品交易總額（GrossMerchandiseVolume，簡稱GMV）指商品的成交總額，通常用于衡量銷售規(guī)模和交易活躍度。（5）留存分析留存分析是指新增顧客或活躍顧客在一天后、兩天后，或一周后、一月后仍然活躍的顧客情況分析，該項(xiàng)分析主要在于衡量顧客對產(chǎn)品的粘度。2.選擇題（單選題）（1）關(guān)于維度描述錯(cuò)誤的是。①多為文本型字段；②業(yè)務(wù)觀測角度；③度量篩選維度；④維度篩選度量答：③（2）以下哪些屬于留存環(huán)節(jié)指標(biāo)。①分享率；②流失率；③復(fù)購率；④轉(zhuǎn)化率。答：②（3）在AARRR模型中，哪個(gè)階段關(guān)注用戶的再次使用和長期參與？①獲取。②激活。③留存。④收入。答：③（4）在AARRR模型的"Referral"階段，用戶通常做什么。①購買產(chǎn)品。②邀請其他人使用產(chǎn)品。③取消賬戶。④提出退款請求。答：②（5）分析營銷模型的轉(zhuǎn)化過程及顧客流失情況，最適配的分析方法是？①留存分析。②多維分析。③漏斗分析④A/B測試。答：③3.簡答題（1）原子指標(biāo)、派生指標(biāo)、復(fù)合指標(biāo)的關(guān)系？原子指標(biāo)是最基礎(chǔ)、最細(xì)化的指標(biāo)，用于度量某一具體事件或行為。原子指標(biāo)不能再次拆分，它具有明確的度量含義。例如新增顧客人數(shù)、活躍顧客人數(shù)是原子指標(biāo)，通常使用“動詞+基本度量單位”的方式進(jìn)行描述。派生指標(biāo)是在原子指標(biāo)的基礎(chǔ)上添加維度后的統(tǒng)計(jì)度量，其中維度也被稱為原子指標(biāo)的修飾詞。例如，原子指標(biāo)“新增顧客人數(shù)”表示某產(chǎn)品新增的所有顧客人數(shù)總和。如果添加了區(qū)域維度“北京”作為修飾詞，則原子指標(biāo)可以轉(zhuǎn)化為派生指標(biāo)—“北京的新增顧客人數(shù)”。復(fù)合指標(biāo)又稱衍生指標(biāo)，它是多個(gè)派生指標(biāo)進(jìn)行四則運(yùn)算后所得到的復(fù)合計(jì)算指標(biāo)，主要有比率、比例、統(tǒng)計(jì)均值。例如，轉(zhuǎn)化率指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，完成轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)占所有點(diǎn)擊次數(shù)的比率，計(jì)算公式為：轉(zhuǎn)化率=（轉(zhuǎn)化次數(shù)/所有點(diǎn)擊次數(shù)）×100%（2）請說明常規(guī)指標(biāo)體系的構(gòu)成及構(gòu)建過程。1.一級指標(biāo)一級指標(biāo)是評價(jià)業(yè)務(wù)的最核心指標(biāo)。根據(jù)業(yè)務(wù)情況，可能會有多個(gè)一級指標(biāo)。例如，銷售額、銷售利潤、總客戶數(shù)等都可以是一級指標(biāo)。2.二級指標(biāo)二級指標(biāo)是對一級指標(biāo)進(jìn)行拆解得到的指標(biāo)。通過二級指標(biāo)，企業(yè)可以了解一級指標(biāo)的完成過程和影響因素。例如，銷售金額=顧客數(shù)付費(fèi)率客單價(jià)，因此銷售金額可以拆解為顧客數(shù)、付費(fèi)率和客單價(jià)。3.過程指標(biāo)過程指標(biāo)也稱為三級指標(biāo)，它屬于業(yè)務(wù)執(zhí)行過程中的指標(biāo)，通常是對二級指標(biāo)進(jìn)行路徑拆解得到的指標(biāo)。例如，新增顧客量是二級指標(biāo)顧客數(shù)的變化指標(biāo)，它反映了固定時(shí)間周期內(nèi)顧客的變動趨勢。4.分析維度指標(biāo)可以根據(jù)不同的分析需求細(xì)化分解為多個(gè)分析維度。企業(yè)可以根據(jù)業(yè)務(wù)和場景的要求對指標(biāo)進(jìn)行維度的分類。5.衡量標(biāo)準(zhǔn)衡量標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)組織階段性目標(biāo)確定某項(xiàng)業(yè)務(wù)具體指標(biāo)是否達(dá)標(biāo)的衡量依據(jù)，以及超出或未達(dá)標(biāo)的比率。（3）請說明常規(guī)指標(biāo)體系的構(gòu)建過程。1.明確業(yè)務(wù)和目標(biāo)2.構(gòu)建指標(biāo)體系3.確定指標(biāo)規(guī)范4.數(shù)據(jù)采集和處理5.指標(biāo)應(yīng)用（4）請列舉海盜模型（AARRR模型）的指標(biāo)體系包括哪些指標(biāo)。（5）請列舉常用數(shù)據(jù)平臺中的分析方法和對應(yīng)場景。常用的數(shù)據(jù)平臺分析方法及場景請參見表1所示。表1常用的數(shù)據(jù)分析方法及場景序號分析方法場景1整體趨勢整體分析顧客對產(chǎn)品的使用情況2渠道分析用于廣告投放、對外推廣的媒體渠道分析3多維分析細(xì)化多維度的洞察分析4漏斗分析各漏斗環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化過程與流失情況分析5留存分析顧客使