1-3品牌與包裝策略

品牌與包裝策略《汽車營銷技術(shù)》

形式產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品質(zhì)量策略二、產(chǎn)品特色與外形設(shè)計策略三、品牌和商標(biāo)策略四、企業(yè)形象識別策略五、互聯(lián)網(wǎng)域名策略

1.質(zhì)量的概念GB/T6583-1992中給出了質(zhì)量的確切定義：“反映產(chǎn)品或服務(wù)滿足明確或隱含需要能力的特征和特性的總和”。2.全面質(zhì)量營銷觀念(1)質(zhì)量由顧客定界(2)質(zhì)量體現(xiàn)在全方位(3)質(zhì)量必須不斷改進3.質(zhì)量水平策略一、產(chǎn)品質(zhì)量策略產(chǎn)品特色是指產(chǎn)品功能之外的附加利益，它是與競爭者產(chǎn)品相區(qū)別的有效方法，也是市場競爭的有效武器。汽車產(chǎn)品的設(shè)計工作除了保證技術(shù)性能外，從市場營銷的角度還應(yīng)注意一下問題：1)合理組合產(chǎn)品的使用功能(適用性)、美學(xué)功能(外觀)和貴重功能(名牌、豪華等)，既要綜合考慮，又要根據(jù)目標(biāo)市場的需要有所側(cè)重。2)駕駛室的設(shè)計要力求創(chuàng)造舒適的小環(huán)境和操縱的方便性。3)重視汽車造型。二、產(chǎn)品特色與外形設(shè)計策略1.品牌的概念是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌（Brand）的實質(zhì)：品牌代表著銷售者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。三、品牌和商標(biāo)策略Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性尊貴權(quán)勢用戶成功王者品牌的作用：(1)識別產(chǎn)品出處

(2)宣傳推廣產(chǎn)品(3)承諾產(chǎn)品質(zhì)量(4)維護專用權(quán)利(5)作為競爭工具(6)有利于樹立企業(yè)形象2.品牌設(shè)計策略(1)選題好(2)不違法(3)有特色(4)能傳神(5)易記讀國內(nèi)外汽車企業(yè)對其產(chǎn)品的品牌設(shè)計方法：（1）以地名為品牌名稱：“北京”、“天津”（2）以時代特征或政治色彩作品牌名稱：“解放”、“東風(fēng)”（3）以人名作品牌名稱：“梅賽德斯”、“福特”（4）以動植物命名：“美洲豹”、“獵鷹”（5）以美好愿望命名：“桑塔納”

3.品牌防御策略(1)及時注冊商標(biāo)(2)在同一產(chǎn)品中注冊多個商標(biāo)(3)使用防偽標(biāo)識(4)品牌并存

4.品牌延伸策略(1)統(tǒng)一品牌策略(2)個別品牌策略(3)企業(yè)名稱與個別品牌并用的策略(4)同一產(chǎn)品采用不同品牌5.品牌變更決策(1)更換品牌策略(2)推展品牌策略(1)理念識別系統(tǒng)MI(MindIdentitySystem)企業(yè)經(jīng)營理念是企業(yè)形象的靈魂。(2)行為識別系統(tǒng)BI(BehaviourIdentitySystem)行為識別是指企業(yè)圍繞理念識別系統(tǒng)而給予社會的行為準(zhǔn)則，是理念的動態(tài)表現(xiàn)。(3)視覺識別系統(tǒng)VI(VisualIdentitySystem)它是基于MI和BI而形成的企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)。四、企業(yè)形象識別策略五、互聯(lián)網(wǎng)域名策略

多品牌每個產(chǎn)品線使用自己特有的品牌組合品牌企業(yè)使用多種品牌單品牌策略企業(yè)各種產(chǎn)品使用同一品牌六、汽車品牌的策略1.生產(chǎn)者品牌與銷售者品牌2.多品牌、組合品牌和單品牌策略案例：奇瑞汽車的品牌整合（1）產(chǎn)生的背景2008年，中國汽車領(lǐng)軍企業(yè)——奇瑞汽車乘用車銷量35.6萬輛，名列第五，連續(xù)第十年蟬聯(lián)自主品牌銷量第一。不過席卷全球的金融危機，使各家汽車制造商都在風(fēng)雨飄搖中如履薄冰。雖然奇瑞的出口形勢仍然大好，但是奇瑞年初公布，2009年銷售目標(biāo)41.9萬輛，其中，國內(nèi)銷售26.3萬輛，國外銷售15.6萬輛。如此大的手筆，能否完成，如何完成，曾激起一片質(zhì)疑之聲。隨后，消息顯示，奇瑞將在2009年推出兩廂A3為首的16款新車型，為了保證銷售策略的順利實施，新的品牌戰(zhàn)略也隨之出爐。奇瑞已有和即將上市的幾十款車型，經(jīng)過重新規(guī)劃組合，并入新的四大品牌之中。2009年1月，奇瑞汽車在北京發(fā)布了微車品牌“開瑞”，開瑞品牌由開瑞汽車銷售公司獨立運作，產(chǎn)品、渠道、銷售管理與原有“奇瑞”品牌分開。此舉意味著奇瑞多年來的單一產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略終結(jié)。（2）品牌整合策略在這次的品牌變革中，奇瑞一次性的增加了三個品牌分別是“開瑞”、“瑞麒”、和“威麟”。并與現(xiàn)有的“奇瑞”品牌并列，成為奇瑞汽車旗下的四大產(chǎn)品品牌。其中“開瑞（KARRY）是微車、商用車品牌，由開瑞汽車銷售公司負責(zé)。瑞麒和威麟是最新成立的品牌，意在攻打高端和個性化市場。而現(xiàn)有的產(chǎn)品品牌“奇瑞”將與前述三個產(chǎn)品品牌平行，“奇瑞”將統(tǒng)括奇瑞汽車股份有限公司旗下所有的經(jīng)濟型乘用車。同時奇瑞汽車股份有限公司仍使用“奇瑞CHERY”的企業(yè)品牌。在新的多品牌戰(zhàn)略實施后，新增的三個品牌會各自使用全新的標(biāo)識和全新建設(shè)的渠道。而奇瑞旗下的四個品牌將根據(jù)不同定位獲得不同的產(chǎn)品。其中偏高端定位的“瑞麒”和“威麟”品牌將歸新成立的“麒麟汽車銷售有限公司”負責(zé)，其地位與現(xiàn)有“奇瑞汽車銷售有限公司”平行。這說明奇瑞在實行四大品牌并行的戰(zhàn)略后，“奇瑞汽車銷售有限公司”、“商務(wù)車銷售有限公司”和“微車銷售有限公司”三家公司將共同負責(zé)奇瑞汽車股份有限公司汽車產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)。（3）產(chǎn)生的意義？？？奇瑞“布局2009”的戰(zhàn)略規(guī)劃，絕不是簡單的品牌疊加式擴展，而是奇瑞品牌戰(zhàn)略對接國際的一次全局部署，意味著奇瑞將在2009年迎來11年中最大的品牌變革。奇瑞將改變運行十年之久的‘奇瑞’(CHERY)單品牌策略，轉(zhuǎn)而走向多品牌、多渠道的發(fā)展路線。一個由開瑞、瑞麒、威麟、奇瑞四條品牌線并舉，擁有多款互補的精品車型、多條營銷渠道支撐的“大奇瑞”框架日漸浮出水面。而對于老奇瑞用戶而言，“奇瑞”不再只是一個公司，是一類汽車，更是一個品牌名稱?，F(xiàn)在，奇瑞已是一個廣義的名稱“奇瑞股份”，它新增了3個品牌，分別是瑞麒、威麟、開瑞。這是奇瑞在條件成熟后步步為營的總體部署。對于任何一個國家的汽車工業(yè)水平來說，中高端汽車才能代表一個國家的汽車技術(shù)研發(fā)實力。中國在國際政治經(jīng)濟舞臺上扮演著越來越重要的角色，作為世界的第三大經(jīng)濟體、聯(lián)合國五大常任理事國，我國汽車行業(yè)的現(xiàn)狀是中國的自主品牌沒有真正屬于自己的中高端品牌，這其實一直是中國自主汽車工業(yè)的隱痛。而在2009年，奇瑞終于帶頭做出了嘗試，推出了中高端汽車品牌瑞麒和威麟，這一完全依靠自主創(chuàng)新建立的中高端汽車品牌，同時，奇瑞的第一款真正意義上的豪華車瑞麒G6也成功下線，圓了中國人的一個夢。

多品牌有利于產(chǎn)品定位和命名；有利于占據(jù)更多的細分市場；提高市場占有率分散風(fēng)險；給低品牌忠誠度者提供更多選擇。組合品牌借助強勢品牌推廣新產(chǎn)品；有利于顧客區(qū)分同一企業(yè)的不同產(chǎn)品；降低品牌開發(fā)、推廣成本；避免不同品牌間的相互影響。單品牌策略整合運用企業(yè)優(yōu)勢和資源；新產(chǎn)品推廣比較容易；企業(yè)形象被強化，易于培養(yǎng)顧客忠誠度；有利于企業(yè)技術(shù)的延伸。各種品牌策略的優(yōu)點：

多品牌分割了企業(yè)整體優(yōu)勢和歷史資源；單個品牌推廣成本加大；新產(chǎn)品推廣初期比較困難；不利于建立穩(wěn)定的顧客忠誠度。組合品牌系列中一個品牌的缺點會影響整個系列的品牌的形象；有造成企業(yè)品牌混淆的危險。單品牌策略容易忽視市場差異性；風(fēng)險大，一種產(chǎn)品的失敗容易影響其它產(chǎn)品；不利于占領(lǐng)不同細分市場，不利于提高市場占有率；各種品牌策略的缺點

案例雷克薩斯的豪華車之路

20世紀(jì)60年代，豐田小型車撬開了美國汽車市場，但高檔車皇冠卻敗走麥城，豐田因此背上了“廉價、低檔車”的壞名聲。經(jīng)過4年的精心籌劃，1989年豐田在美國推出了LEXUS。為了不讓豐田品牌連累LEXUS，在美國LEXUS是獨立的渠道、獨立的專賣店，一切都與豐田品牌迥然不同，甚至長期不在日本本土銷售，直到2005年才開始出口轉(zhuǎn)