《營銷心理學》課件(第五章)

【學習目標】1、掌握市場與市場細分的含義。2、理解和掌握目標市場的內(nèi)涵。3、理解和掌握銷售環(huán)境的涵義。4、掌握產(chǎn)品定價的相關策略

。第五章市場分析與營銷心理【啟示案例】：宜家公司為何碰壁？在素有“蜀南竹?！敝Q的四川宜賓、江安、長寧等縣，竹制品加工極為普及。2002年末，世界著名家具經(jīng)銷商瑞典宜家公司派業(yè)務員專程入川訂貨，他們帶來了所需的竹椅、花架、書架、竹簾等實樣，要求按樣加工，價值數(shù)百萬美元，然而尋遍全川，竟無一家企業(yè)接受訂單。宜家公司技術顧問比昂先生曾問某加工企業(yè)負責人：“你們能按照我們的要求進行加工嗎？”該負責人回答：“我們是代代相傳的工藝，只能編自己設計的圖案，不是客戶想加工什么就編什么的?！本瓦@樣，眼看著數(shù)百萬美元的商機送到了家門口，卻失之交臂。通過學習本章內(nèi)容后再來看這一例子，您覺得該如何解釋這一現(xiàn)象呢？第一節(jié)市場細分與營銷心理在現(xiàn)代社會中，“市場”已成為生活中最常用詞匯之一。那么，什么是“市場”？市場由哪些因素構成？它有哪些心理活動規(guī)律？市場營銷人員應如何去捕捉市場機遇？這是市場營銷心理學必須面對的課題，并提出相應的營銷策略。一、市場細分概述從人類經(jīng)濟活動的歷史來看，“市場”這一概念主要有三種含義。最早的“市場”是指買賣雙方聚集在一起進行產(chǎn)品交換的場所，這一概念一直沿用至今?，F(xiàn)代經(jīng)濟學則用這一概念泛指對某一產(chǎn)品進行交易的買主和賣主的集合，是各種供求關系的總和。因此，市場不僅是指具體的交易場所，而且是買賣雙方進行產(chǎn)品讓渡的交換關系的總和，是供給與需求的有機統(tǒng)一，這是“市場”的第二種含義。從市場營銷的角度而言，“市場”是指由產(chǎn)品的買主所構成的集合，而產(chǎn)品的賣主則構成“行業(yè)”，因此，市場就是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構成。即市場是指那些有一定的消費需求，有一定的購買能力，愿意通過交換從而滿足自己需要的人口所構成的集合體。這就是“市場”的第三種含義。二、我國消費市場細分由于影響消費市場的主要因素是消費者的年齡、性別、家庭等，因而我們在此作一初步的細分，并提出相應的營銷策略。（一）年齡細分與營銷策略年齡是影響消費行為的一個主要因素，不同年齡階段的消費者因其生理機能和社會經(jīng)歷的差異而具有不同的消費行為特征，從而在市場上形成了不同的消費者群體。根據(jù)這種差異，企業(yè)進行市場細分時一般把消費市場劃分為兒童消費市場、青年消費市場、中年消費市場和老年消費市場。（二）性別細分與營銷策略在市場營銷活動中，一般把性別作為市場細分的一個重要變量，因為性別是導致消費行為差異的一個主要因素。事實上，我們不僅應該考慮傳統(tǒng)的性別消費角色，而且也應注意到性別消費角色的變遷及其對市場營銷的影響。因此，我們必須了解和把握男女消費者各自的消費行為規(guī)律及其特點，這對于新產(chǎn)品的設計和開發(fā)以及廣告策略的制定等都具有十分重要的意義。（三）家庭細分與營銷策略家庭是每個消費者學習、掌握購買產(chǎn)品或服務的最早的“學?！?，在個體從依賴成人消費逐步成長為自主消費者的過程中，家庭扮演了一個非常重要的角色，即家庭是兒童消費行為社會化的第一個場所，兒童通過觀察和模仿成人的消費活動，從中學會了作為一個消費者所必須具備的技能、知識和態(tài)度。同時，家庭的收入水平也直接影響消費者的購買力。因此，了解和掌握家庭與消費行為之間的關系，對于企業(yè)有針對性地實施營銷策略具有非常重要的意義。三、消費市場細分的中美比較隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，買方市場的逐步形成，尋求進一步啟動消費需求的營銷策略已成為一個社會熱點。目前，國內(nèi)企業(yè)比較常用的刺激消費需求的方法是削價競爭。但在一個相對成熟的市場上降價并非是激勵消費的“靈丹妙藥”，因為隨著價格的逐步下降，企業(yè)的利潤也會遞減，如果沒有很大的市場需求，過度降價并不能給企業(yè)帶來長期利潤。而且不同產(chǎn)品在市場上也有著不同定位，過度降價不利于品牌的穩(wěn)定發(fā)展。那么美國企業(yè)又是靠什么方法贏得市場呢？比較中美兩國的消費市場可以發(fā)現(xiàn)，美國的市場分類要比中國細得多。以冰淇淋這一“冷門”產(chǎn)品為例，在美國市場上就有數(shù)百種之多，因為美國企業(yè)界認為，消費需求是千差萬別的，存在著不同的細分市場，因而企業(yè)也應根據(jù)不同的消費需求，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品從而有效地滿足各個細分市場的消費需求。第二節(jié)目標市場與營銷心理市場細分系統(tǒng)揭示了企業(yè)所面臨的市場機遇，現(xiàn)在企業(yè)要對各個細分市場進行評估，并確定具體的細分市場作為目標對象。一、細分市場的評估企業(yè)對不同的細分市場進行評估時，一般考慮以下三個因素：（一）細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景。（二）細分市場的結構吸引力（三）企業(yè)的目標和資源二、目標市場的選擇經(jīng)過評估之后，企業(yè)就必須選擇是進入還是放棄細分市場，即選擇一個或幾個細分市場作為自己的目標市場。市場營銷研究表明，企業(yè)共有五種目標市場選擇策略，分別為：（一）單一市場集中策略。指企業(yè)只選擇一個細分市場，通過集中營銷，清晰地了解細分市場的需求，樹立良好的信譽，鞏固市場地位。（二）選擇性專業(yè)化策略。指企業(yè)有選擇地進入幾個不同的細分市場，而每一細分市場都具有吸引力，且符合企業(yè)的目標與資源水平。（三）產(chǎn)品專業(yè)化策略。指企業(yè)同時向幾個細分市場銷售同一類產(chǎn)品，并在特定的產(chǎn)品領域內(nèi)樹立良好的信譽。（四）市場專業(yè)化策略。指企業(yè)集中滿足某一特定消費者群體的各種需要。（五）市場覆蓋策略。指企業(yè)為所有消費者群體提供所需的各種產(chǎn)品。第三節(jié)銷售環(huán)境與營銷心理一、銷售環(huán)境的基本含義產(chǎn)品與服務的銷售環(huán)境是影響市場營銷的一個重要因素。因為在實體產(chǎn)品的營銷過程中，銷售環(huán)境的優(yōu)劣是直接影響消費者判斷產(chǎn)品質(zhì)量、廠商信譽、購買風險的一個重要因素；而在無形服務的營銷過程中，銷售環(huán)境的優(yōu)劣則成為消費者判斷服務質(zhì)量、廠商信譽、購買風險的主要標準，所以深入研究銷售環(huán)境對于企業(yè)更好地開展營銷活動具有十分重要的現(xiàn)實意義。二、產(chǎn)品與服務的特點產(chǎn)品與服務之間存在的差異，可以概括為如下四個特點：1、有形與無形2、可分離性與不可分離性3、穩(wěn)定性與可變性4、存儲性與易消失性三、產(chǎn)品與服務的銷售環(huán)境及其營銷策略市場營銷研究表明，不同產(chǎn)品所要求的銷售環(huán)境具有很大的差異性。具體表現(xiàn)為以下三個方面：其一，實體產(chǎn)品與無形服務之間對銷售環(huán)境要求上存在著差異；其二，各種實體產(chǎn)品之間對銷售環(huán)境要求上存在著差異；其三，各種無形服務之間對銷售環(huán)境要求上存在著差異。第四節(jié)產(chǎn)品定價與營銷心理產(chǎn)品（或服務）的價格是影響消費者購買行為的一個很敏感的因素，它會直接影響消費者對該產(chǎn)品的認可與購買。營銷實踐表明，如果我們僅以產(chǎn)品價值和供求關系為基礎來制定產(chǎn)品的價格，那么就有可能影響產(chǎn)品的銷售，因此有必要對產(chǎn)品定價的營銷功能與策略以及價格戰(zhàn)進行深入分析。一、產(chǎn)品定價的營銷功能（一）衡量品質(zhì)和價值的功能。由于消費者的專業(yè)知識有限，對于大多數(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和專業(yè)技術缺乏了解，因此一般只能以產(chǎn)品的定價來衡量產(chǎn)品的品質(zhì)和價值。（二）象征身份和個性的功能。消費者購買自認為價格合適的產(chǎn)品的目的不僅是為了滿足自己最基本和迫切的需要，而且也是為了滿足自己的社會心理需要。（三）調(diào)節(jié)市場消費需求的功能。經(jīng)濟學理論認為，在其他條件保持不變的情況下，產(chǎn)品價格與消費需求成反比。即在產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、銷售地點、付款條件等因素完全一致的情況下，當產(chǎn)品的價格上漲時，市場消費需求會下降；當產(chǎn)品的價格下跌時，市場消費需求則會上升。這就是產(chǎn)品價格所具有的調(diào)節(jié)市場消費需求的功能。二、產(chǎn)品定價的營銷策略由于產(chǎn)品種類、產(chǎn)品的生命周期、競爭者、消費者的需求和偏好等因素不同，因而產(chǎn)品定價的營銷策略也隨之不同。具體可以分為：（一）撇油定價策略。（二）滲透定價策略。（三）反向定價策略。（四）非整數(shù)定價策略。（五）習慣定價策略。（六）聲望定價策略。（七）便利定價策略。（八）折扣定價策略。三、產(chǎn)品價格戰(zhàn)的營銷透析縱觀改革開放二十年來，我國經(jīng)濟由傳統(tǒng)計劃體制向現(xiàn)代市場體制逐步轉(zhuǎn)軌，營銷性質(zhì)由賣方市場向買方市場漸進過渡，這一歷史性變革在消費市場中的重要表現(xiàn)之一便是形形色色各類產(chǎn)品價格戰(zhàn)的此起彼伏、激浪澎湃。其中，尤以80年代初期的電扇與洗衣機大戰(zhàn)、中后期的冰箱與空調(diào)大戰(zhàn)乃至90年代三次空前激烈、驚心動魄的彩電價格戰(zhàn)為典型代表，可以說，價格戰(zhàn)已遍及消費市場各個領域，成為了當代改革開放成果的一個重要折射?！颈菊玛P鍵詞】市場市場細分目標市場銷售環(huán)境產(chǎn)品定價【復習思考題