Excel電商數(shù)據(jù)分析與應用 課件 陳海城 第7-12章　宏觀市場分析- 商務數(shù)據(jù)報告撰寫與商業(yè)分析案例

宏觀市場分析7.1市場容量分析1市場容量分析思路2CONTENTS市場容量匯總3市場容量可視化市場容量分析思路PARTONE市場容量分析思路市場容量也稱為市場規(guī)模，是指某個市場在統(tǒng)計期間的需求總價值。市場容量分析是對市場規(guī)模的分析和判斷，市場規(guī)模決定了市場中企業(yè)發(fā)展的天花板。市場容量的大小決定了市場的規(guī)模瓶頸，正常來講容量越大瓶頸越高，分析時可用市場容量和頭部企業(yè)來確定市場瓶頸。市場容量分析思路淘寶網(wǎng)某一個市場的規(guī)模是十億元，那么對于市場內(nèi)的店鋪來講，最大的可能便是十個億，但從市場經(jīng)濟來講是不可能的，假設市場由20家店鋪瓜分80%的份額，因此這20家店鋪的規(guī)模瓶頸可能在4000萬元左右。也可以通過市場占有率第一的企業(yè)份額作為規(guī)模瓶頸，假設業(yè)內(nèi)第一的規(guī)模是6000萬元，那么6000萬元就是當前市場的規(guī)模瓶頸。例：市場容量分析思路分析時還可從多個指標來描述市場容量，比如銷售額、流量、銷售件數(shù)等指標。市場容量是評判行業(yè)的一個維度，但在分析時要注意不能單純認為市場容量越大越好，市場容量的大小只是一種現(xiàn)狀，如何選擇市場或如何確定市場策略，需要結(jié)合企業(yè)的內(nèi)外因素。一般分析師可以認為市場容量越大相對市場競爭也就越大，需要的市場預算也就越大；市場容量越小相對市場競爭也就越小，需要的市場預算也就越少。實力雄厚的企業(yè)應該選擇市場容量大的市場，實力不足或新興企業(yè)應選擇市場容量相對較小的市場。市場容量匯總PARTTWO市場容量匯總匯總市場數(shù)據(jù)使用的是統(tǒng)計分組法，可以幫助企業(yè)快速發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的特征。下表是從生意參謀采集的運動服行業(yè)2020—2022年的市場數(shù)據(jù)，采集路徑【生意參謀】-【市場】-【行業(yè)大盤】，使用Excel匯總數(shù)據(jù)研究市場規(guī)模。一級類目二級類目月份成交金額訪客數(shù)搜索人數(shù)運動服/休閑服裝健身服裝2020/1/13691164670618181721332………………………………運動服/休閑服裝健身服裝2022/12/14172747025819918212550236運動服/休閑服裝運動POLO衫2020/1/131993181594406200262………………………………市場容量匯總第一步：創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視表選中Excel中的數(shù)據(jù)，在【插入】選項卡中單擊【數(shù)據(jù)透視表】選項，在彈出的“創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視表”對話框中檢查設置，若引用的數(shù)據(jù)是表則無須檢查，此處引用的數(shù)據(jù)是區(qū)域則需要檢查區(qū)域范圍是否正確。檢查完畢后單擊【確定】按鈕。市場容量匯總第二步：設置數(shù)據(jù)透視表。在新建的數(shù)據(jù)透視表中設置字段，【行】設置為“二級類目”，【值】設置為“成交金額”、“訪客數(shù)”和“搜索人數(shù)”三個字段。市場容量匯總設置好字段的結(jié)果下表所示。完成了對類目的數(shù)據(jù)匯總后，可以直觀地看到運動褲、運動套裝、運動T恤是一級類目下規(guī)模最大的二級類目。市場容量可視化PARTTHREE市場容量可視化在分析市場容量的場景中，最終可呈現(xiàn)的可視化對象有餅圖、環(huán)形圖、柱形圖、樹狀圖等。1．餅圖餅圖常用于統(tǒng)計學模塊，在數(shù)據(jù)分析中常用于表達整體的一部分，在反映占比時被廣泛應用。餅圖不屬于坐標系圖形，因為餅圖并沒有X軸或Y軸，畫出餅圖僅需要一個維度字段和一個指標或度量值。在Excel中制作餅圖的操作步驟如下。在已制作完成的數(shù)據(jù)透視表的基礎上，單擊數(shù)據(jù)透視表，在【插入】選項卡中單擊【餅圖】按鈕。市場容量可視化在彈出的下拉框中選擇【二維餅圖】中的第一個餅圖為標準餅圖。數(shù)據(jù)透視表中有三個指標字段，但餅圖只需要一個指標字段，因此會默認只使用第一個指標字段。餅圖按照成交金額字段的占比劃分餅圖，可見各類別非?；靵y，一般結(jié)合排序法和圖注可讓餅圖的閱讀效果更佳。市場容量可視化此時的餅圖無序，不美觀。在數(shù)據(jù)透視表對應的成交金額字段中單擊鼠標右鍵，在彈出的菜單中選擇【升序】方法。市場容量可視化設置好升序后，在圖形中單擊鼠標右鍵，在彈出的菜單中單擊【添加數(shù)據(jù)標簽】選項。操作完數(shù)據(jù)標簽后，在數(shù)據(jù)標簽上單擊鼠標右鍵，在彈出的菜單中單擊【設置數(shù)據(jù)標簽格式】選項，將標簽設置成“類別名稱”和“百分比”。市場容量可視化設置好后的餅圖可讀性就比設置前提高了許多?？梢灾庇^地看到到2022年-2023年運動褲、運動套裝和運動T恤的市場規(guī)模最大。市場容量可視化

2．環(huán)形圖環(huán)形圖又稱為圓環(huán)圖，環(huán)形圖是由兩個及兩個以上大小不一的餅圖疊在一起，挖去中間的部分構(gòu)成的圖形。單擊【圓環(huán)圖】選項即可創(chuàng)建圓環(huán)圖。市場容量可視化效果如圖所示，從圓心由內(nèi)至外三環(huán)分別是成交金額、訪客數(shù)和搜索人數(shù)，雖然圓環(huán)圖突破了餅圖只能展現(xiàn)一個指標的限制，但從視覺感官來看，信息的傳達會因為指標過多而造成閱讀困擾。市場容量可視化3．柱形圖/條形圖柱形圖，又稱長條圖、柱狀圖、條圖、條狀圖、棒形圖，是一種以長方形的長度為變量的統(tǒng)計圖表。柱形圖用來比較兩個或兩個以上的數(shù)值（不同時間或者不同條件），只有一個變量，通常用于較小數(shù)據(jù)集的分析。柱形圖亦可橫向排列，或用多維方式表達。

單擊【柱形圖】選項，選擇【二維柱形】圖中的第一個簇狀柱形圖。市場容量可視化盡管柱形圖可以支持多個指標或者度量，但由于指標之間的量綱不同，因此進行可視化之前需考慮量綱問題，在量綱差距較大的情況下，如果一定要在一個畫圖空間中展示數(shù)據(jù)，可使用歸一化或熵值法處理數(shù)據(jù)。市場容量可視化如果只是一個指標或者度量的展示，柱形圖的展示效果更佳。柱形圖是有坐標軸的圖系，Y軸顯示的坐標軸標簽采用科學記數(shù)法，1E+09表示將1.0的小數(shù)點向右移動9位，就是10億。市場容量可視化

4．樹狀圖樹狀圖，亦稱樹枝狀圖。樹形圖是數(shù)據(jù)樹的圖形表示形式，以父子層次結(jié)構(gòu)來組織對象，是對比規(guī)模最直觀的圖形。在Excel中樹狀圖不支持在數(shù)據(jù)透視表中創(chuàng)建，但是支持多個維度單個指標。將下表數(shù)據(jù)從數(shù)據(jù)透視表復制到區(qū)域中市場容量可視化選中數(shù)據(jù)后，單擊樹狀圖圖標。在彈出的菜單中選擇第一個【樹狀圖】選項。市場容量可視化樹狀圖根據(jù)長方體的面積表示不同類別占整體的大小。感謝觀看宏觀市場分析7.2市場趨勢分析1市場趨勢分析思路23CONTENTS市場趨勢可視化同比和環(huán)比計算4組合圖創(chuàng)建與設置5預測工作表創(chuàng)建市場趨勢分析思路PARTONE市場趨勢分析思路①市場是否有潛力？企業(yè)在進入市場前或者在制定未來的發(fā)展規(guī)劃時需要掌握市場趨勢，市場趨勢和企業(yè)的發(fā)展息息相關，發(fā)展趨勢好的市場稱之為增量市場，又稱之為朝陽產(chǎn)業(yè)，發(fā)展趨勢差的市場稱之為存量市場，又稱之為黃昏產(chǎn)業(yè)。分析市場趨勢就是要辨別市場，辨別的標準為：如果連續(xù)兩年增幅超過15%則可判定為增量市場，反之則為存量市場。圖1②市場的運營節(jié)奏是什么樣的？市場趨勢可以根據(jù)市場需求的變化劃分為導入期、上升期、爆發(fā)期、衰退期等4個階段，如圖1所示。其中，導入期是指消費者開始產(chǎn)生需求的階段，在導入期企業(yè)就要布局好產(chǎn)品將其投入市場；上升期是指消費者需求開始上升的階段，在此階段企業(yè)要投入足夠的市場預算搶占市場；爆發(fā)期是指消費者需求達到頂峰的階段，在此階段企業(yè)要盡量地促進銷售；衰退期是指消費者需求開始下降的階段，在此階段企業(yè)要將庫存清理到安全庫存的范圍。市場趨勢可視化PARTTWO市場趨勢可視化折線圖是分析市場趨勢時常用的可視化對象，在某些數(shù)據(jù)工具中也稱為時序圖。折線圖比表格形式更加直觀，是因為使用了數(shù)據(jù)分析方法論中的圖形法，用戶可以通過折線圖觀察數(shù)據(jù)的變化趨勢。圖7-20例：根據(jù)表7-1的市場數(shù)據(jù)，使用Excel匯總數(shù)據(jù)研究市場規(guī)模。解：選中Excel中的數(shù)據(jù)，如圖7-20所示，在【插入】選項卡中單擊【數(shù)據(jù)透視表】選項。市場趨勢可視化如圖7-21所示，在彈出的“創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視表”對話框中檢查設置，若引用的數(shù)據(jù)是表則無須檢查，此處引用的數(shù)據(jù)是區(qū)域則需要檢查區(qū)域范圍是否正確。檢查完畢后單擊【確定】按鈕。圖7-21如圖7-22所示，在新建的數(shù)據(jù)透視表中設置字段，【軸】設置“月份”字段，【值】設置“成交金額”字段。數(shù)據(jù)透視表會自動識別日期格式的數(shù)據(jù)，將日期分成年、季度、月份三個組。圖7-22市場趨勢可視化選中數(shù)據(jù)透視表，在【插入】選項卡中單擊【折線圖】選項，如圖7-23所示。圖7-23創(chuàng)建的二維折線圖如圖7-24所示，此時X軸標簽默認是年份，可以發(fā)現(xiàn)該行業(yè)在2020年—2022年持續(xù)增長，特別是在2021年～2022年增速明顯。市場趨勢可視化如圖7-24所示，單擊數(shù)據(jù)透視圖右下角的【+】，展開X軸的字段，可以展開季度，可以明顯觀察到每一年都有共同的趨勢，行業(yè)旺季集中在第二季度和第四季度。再一次單擊數(shù)據(jù)透視圖右下角的【+】按鈕，可展開到月份，如圖7-25所示，可以明顯觀察到每年的波峰都是11月，這是受“雙十一”購物節(jié)的影響。如果把11月看成和10月持平的話，可以觀察到每年都有兩個波峰兩個波谷，波峰分別是3～5月和10～12月，波谷分別是1月或2月和7～9月，其中2月是受春節(jié)的影響，農(nóng)歷的春節(jié)一般會在公歷的1月或2月，因此波谷也會隨著春節(jié)在公歷月份的變動而變動。同比和環(huán)比計算PARTTHREE同比和環(huán)比計算趨勢分析中使用同比和環(huán)比屬于指標法，通過同比和環(huán)比兩個度量可以掌握趨勢的變化情況。其中，環(huán)比看的是小趨勢，同比看的是大趨勢，基于這兩個度量可以掌握商業(yè)變化的趨勢。時間粒度可以是年、季、月，時間粒度選擇得越大，度量值能解釋的趨勢時間跨度則越長。例：基于例子的數(shù)據(jù)計算行業(yè)的同比和環(huán)比。解：在Excel中計算同環(huán)比可使用數(shù)據(jù)透視表的功能。創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視表，數(shù)據(jù)透視字段設置如圖7-27所示，【行】設置為“月份”字段，【值】設置為“成交金額”字段，且反復拖曳3次，直到【值】中顯示3個成交金額為止?！拘小磕J會顯示年、季度和月份3個字段，將季度從【行】中移除。如圖7-28所示，設置好字段后展開數(shù)據(jù)透視表的行標簽，可以觀察到數(shù)據(jù)透視表。同比和環(huán)比計算計算環(huán)比，如圖7-29所示，在【求和項：成交金額2】處單擊鼠標右鍵，在彈出的菜單中選擇“差異百分比”，在彈出的菜單中【基本字段】設置為“月份”，【基本項】設置為“（上一個）”。把字段名稱修改為“環(huán)比增幅”，如圖7-30所示。同比和環(huán)比計算計算同比，如圖7-31所示，在【求和項：成交金額3】處單擊鼠標右鍵，在彈出的菜單中選擇“差異百分比”，在彈出的菜單中【基本字段】設置為“年”，【基本項】設置為“（上一個）”。把字段名稱修改為“同比增幅”，如圖7-32所示。至此，同比、環(huán)比就計算完畢了，數(shù)據(jù)透視表計算的機制是每年的1月不計算環(huán)比增幅，除第一年之外其余年份的1月計算同比增幅。組合圖創(chuàng)建與設置PARTFOUR組合圖創(chuàng)建與設置在完成同比、環(huán)比的計算后，數(shù)據(jù)透視表的數(shù)據(jù)有兩個量綱，一個是金額，一個是百分比，這種情況如果直接作圖，小量綱的數(shù)據(jù)將無法閱讀，如圖7-33所示。要在一張圖中直觀地展示所有數(shù)據(jù)，可使用組合圖的功能，如圖7-34所示，單擊【創(chuàng)建自定義組合圖】選項。組合圖創(chuàng)建與設置在組合圖設置界面中，按照圖7-35所示內(nèi)容進行設置，環(huán)比增幅和同比增幅的圖表類型設置為【折線圖】，同時打開次坐標軸，用兩個軸來分別支持兩個量綱。

創(chuàng)建的組合圖如圖7-36所示，柱形圖的數(shù)據(jù)對應左縱軸，折線圖的數(shù)據(jù)對應右縱軸。預測工作表創(chuàng)建PARTFIVE預測工作表創(chuàng)建預測工作表可以根據(jù)連續(xù)的時序數(shù)據(jù)預測未來n個時間單位的數(shù)據(jù)，使用的時序方法是指數(shù)平滑法。準備好連續(xù)的時序數(shù)據(jù)，選中數(shù)據(jù)，在【插入】選項卡中選擇【表格】選項，創(chuàng)建出表格，如圖7-37所示。預測工作表創(chuàng)建選中前面創(chuàng)建好的工作表，在【數(shù)據(jù)】選項卡中選擇【預測工作表】選項，選中【季節(jié)性】中的【手動設置】選項，并設置值為【12】（一年），即可創(chuàng)建預測工作表，如圖7-38所示?；跉v史3年（36個月）的數(shù)據(jù)預測未來1年（12個月）的成交金額，如圖7-39所示。程序給出預測的數(shù)字的同時也給出了置信下限和置信上限，表示預測的結(jié)果是在置信下限到置信上限之間，如果真實數(shù)據(jù)也落在這個區(qū)間，則表示預測結(jié)果準確。置信區(qū)間是指由樣本統(tǒng)計量構(gòu)造的總體參數(shù)的估計區(qū)間。在統(tǒng)計學中，一個概率樣本的置信區(qū)間（ConfidenceInterval）是對這個樣本某個總體參數(shù)的區(qū)間估計。置信區(qū)間展現(xiàn)的是這個參數(shù)的真實值落在測量結(jié)果周圍的概率，其給出的是被測量參數(shù)的測量值的可信程度，即前面所說的“概率”。感謝觀看市場細分及競爭分析8.1市場細分&8.2品牌分析1基于人群的市場細分2CONTENTS基于產(chǎn)品的市場細分3基于渠道的市場細分4品牌集中度5品牌矩陣分析市場細分市場細分（MarketSegmentation）就是企業(yè)按照某種標準將市場上的消費者劃分成若干個消費者群，每一個消費者群構(gòu)成一個子市場，不同子市場之間，需求存在著明顯差別。市場細分是選擇目標市場的基礎。企業(yè)中的市場營銷活動包括細分一個市場并把它作為公司的目標市場，設計正確的產(chǎn)品、服務、價格、促銷和分銷系統(tǒng)“組合”，以滿足細分市場內(nèi)消費者的需要和欲望。市場細分是市場分析中的重要環(huán)節(jié)，需要基于市場屬性或自然屬性對市場進行切割，但不可人為切割，需要遵循常識和自然規(guī)律。基于人群的市場細分PARTONE基于人群的市場細分基于人群的市場細分是根據(jù)人群的特征，如人口總數(shù)、家庭戶數(shù)、年齡、性別、職業(yè)、民族、文化、宗教、收入、地域等進行市場切割。比如服裝行業(yè)可基于性別分為女性市場和男性市場；基于年齡可以分為嬰幼兒市場、兒童市場、青少年市場、青中年市場和中老年市場；基于職業(yè)可分為學生市場、白領市場（OL）、工人市場（工服）、家庭主婦市場（圍裙）、表演者市場（演出服）等。在淘寶生意參謀中基于人群提供的數(shù)據(jù)有性別（男、女）、年齡（18～24、25～29、30～34、35～39、40～49、≥50）、職業(yè)（公司資源、個體經(jīng)營/服務人員、教職工、醫(yī)務人員、學生、公務員、金融從業(yè)者、工人、媒體從業(yè)者、科研人員等）。

基于人群的市場細分重點在于研究該人群的需求有沒有被滿足，以及該細分市場是否已經(jīng)有了龍頭企業(yè)?；谌巳旱氖袌黾毞掷河^察中國人口結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)（采集自國家統(tǒng)計局）以及淘寶網(wǎng)圍巾人群數(shù)據(jù)（采集自生意參謀）。①從國家統(tǒng)計局采集的數(shù)據(jù)是2023年統(tǒng)計的結(jié)果，采集后將年齡做處理，忽略死亡率（約2%～3%）。共3個字段，【年齡】是維度，【男】和【女】是度量（如下圖），分別指具體年齡和性別的人口數(shù)量，數(shù)據(jù)需要經(jīng)過統(tǒng)計分組處理成年齡段的形式?；谌巳旱氖袌黾毞症谟捎谏鈪⒅\的年齡段之間的步長并不統(tǒng)一，因此不能使用數(shù)據(jù)透視表的組合方法（數(shù)據(jù)透視表的組間步長必須一致），此時選擇VLOOKUP函數(shù)，可簡單地解決這個需求。在G1處建立字典表，建立6個和生意參謀對應的年齡段組。基于人群的市場細分③在D2單元格鍵入公式“=VLOOKUP(A2,$G$2:$H$8,2,TRUE)”，公式向下填充，并將D1命名為“年齡段”。注意字典引用時必須使用絕對引用符號“$”，表示固定引用，不會隨著填充或者剪切而改變引用范圍?；谌巳旱氖袌黾毞症茉贒2單元格鍵入公式“=VLOOKUP(A2,$G$2:$H$8,2,TRUE)”，公式向下填充，并將D1命名為“年齡段”。注意字典引用時必須使用絕對引用符號“$”，表示固定引用，不會隨著填充或者剪切而改變引用范圍?；谌巳旱氖袌黾毞症葸x中數(shù)據(jù)集并插入數(shù)據(jù)透視表，在【插入】選項卡中選擇【數(shù)據(jù)透視表】選項創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視表時檢查所選的區(qū)域是否正確?；谌巳旱氖袌黾毞症迍?chuàng)建數(shù)據(jù)透視表后，設置數(shù)據(jù)透視表字段，【行】設置字段為“年齡段”，【值】設置字段為“男”和“女”。再將數(shù)據(jù)透視表的年齡段按照生意參謀的方式排序?；谌巳旱氖袌黾毞?/p>

選中數(shù)據(jù)透視表，插入柱形圖，如圖8-7所示，我們可以觀察到年齡在30～34歲的人口基數(shù)大于年齡在25～29歲的人口基數(shù)，而年齡在25～29歲的人口基數(shù)大于年齡在18～24歲的人口基數(shù)?；谌巳旱氖袌黾毞稚鈪⒅\消費人群數(shù)據(jù)基于人群的市場細分⑦從市場消費人群來看，以女性為主，而且越年輕消費群體就越大；結(jié)合人口基數(shù)來看，淘寶天貓市場并沒有很好地滿足30～34歲女性的需求，淘寶天貓缺少領導品牌去服務目標消費群體；大于等于50歲的人群在消費習慣上以線下為主，而且已經(jīng)被拼多多收割了一部分?；诋a(chǎn)品的市場細分PARTTWO基于產(chǎn)品的市場細分基于產(chǎn)品的市場細分是根據(jù)產(chǎn)品的特征切割市場，不同的產(chǎn)品特征對應不同的消費者。對產(chǎn)品特征的研究淺層面上可以直接用平臺提供的數(shù)據(jù)或者獲取商品數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，如果要深入研究則需要對產(chǎn)品先進行精準的特征打標，再進行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析?；诋a(chǎn)品的市場細分采集淘寶搜索后按銷量從高到低選出前4400個商品的數(shù)據(jù)，共4400條觀測值，對商品特征數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，最終結(jié)果以預估銷售額作為排序依據(jù)?；诋a(chǎn)品的市場細分①通過觀察發(fā)現(xiàn)該數(shù)據(jù)集的產(chǎn)品特征有缺失值和無用的字段，因此需要先對數(shù)據(jù)集進行缺失值處理，最簡單的方法是用Excel的篩選功能將空白的單元格篩選掉。篩選后共有2442條觀測值。結(jié)合課題使用預估銷售額作為排序依據(jù)，保留腰型、款式、褲長、材質(zhì)、運動戶外項目、功能和性別7個產(chǎn)品特征字段。先對數(shù)據(jù)集進行備份，再將其他字段直接刪除?；诋a(chǎn)品的市場細分②選中數(shù)據(jù)集并插入數(shù)據(jù)透視表，在【插入】選項卡中單擊【數(shù)據(jù)透視表】選項，創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視表時檢查所選的區(qū)域是否正確?；诋a(chǎn)品的市場細分③設置數(shù)據(jù)透視表字段，【值】設置字段為“求和項：預估銷售額”，【行】設置字段為“腰型”。基于產(chǎn)品的市場細分④設置數(shù)據(jù)透視表的排序規(guī)則，單擊數(shù)據(jù)透視表的【行標簽】，單擊【其他排序選項】懸念，在彈出的設置窗口中選擇【降序排序】選項，并選擇排序依據(jù)為“求和項：預估銷售額”?；诋a(chǎn)品的市場細分⑤排序后觀察數(shù)據(jù)透視表，發(fā)現(xiàn)腰型標簽里中腰的預估份額最高。同理分別將行設置成不同的特征如款式和褲長?；诋a(chǎn)品的市場細分⑥如果鎖定了某個特征可以運用交叉法選擇該特征下的其他特征進行交叉分析，比如鎖定了腰型為中腰，將款式和材質(zhì)進行交叉分析。

可以通過設置數(shù)據(jù)透視表，將【篩選】字段設置為“腰型”，【列】字段設置為“款式”，【行】字段設置為“材質(zhì)”，【值】字段設置為“求和項：預估銷售額”，“腰型”設置成“中腰”。

觀察得到的數(shù)據(jù)透視表，從中可以發(fā)現(xiàn)在符合中腰特征產(chǎn)品的前提下，滌綸材質(zhì)的緊身褲的市場份額是最大的，同時也發(fā)現(xiàn)竹纖維材質(zhì)的緊身褲是一個空白市場?；谇赖氖袌黾毞諴ARTTHREE基于渠道的市場細分基于渠道的市場細分是根據(jù)不同渠道的特征切割市場，比如活動類的聚劃算，廣告類的直通車，站外的返利網(wǎng)，以及搜索引擎所帶來的市場。不同的渠道具有不同的特定人群，同時也適合不同的產(chǎn)品?；谇赖氖袌黾毞症俨杉蹌澦闵唐窋?shù)據(jù)和直通車Top100商品數(shù)據(jù)，對商品特征數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，并分析不同渠道對產(chǎn)品的偏好。如果聚劃算的數(shù)據(jù)集存在缺失值，在分析時要注意缺失值的影響。基于渠道的市場細分②對產(chǎn)品的屬性進行分析，首先把需要的數(shù)據(jù)整理到一個新的工作表中，選擇“商品id”“月銷”“材質(zhì)”“適用年齡”這４個字段，并創(chuàng)建新字段“渠道名稱”，生成一份新的數(shù)據(jù)集?；谇赖氖袌黾毞症廴缓筮x中數(shù)據(jù)集并插入數(shù)據(jù)透視表，在【插入】選項卡單擊【數(shù)據(jù)透視表】選項。設置數(shù)據(jù)透視表字段，將【列】字段設置為“渠道名稱”，【行】字段設置為“材質(zhì)”，【值】設置為“月銷”?；谇赖氖袌黾毞症軐?shù)據(jù)透視表的“直通車”和“聚劃算”兩列數(shù)據(jù)的值顯示方式分別設置為列匯總的百分比。得到的數(shù)據(jù)透視表，從中可以發(fā)現(xiàn)錦綸材質(zhì)是參加聚劃算活動的產(chǎn)品中較受歡迎的材質(zhì)，幾乎占據(jù)了一半的市場；直通車在材質(zhì)方面無屬性（空白）占了總體的一半。無屬性是指該商品沒有填寫材質(zhì)信息?；谇赖氖袌黾毞症萃ㄟ^上面一樣的方法對年齡進行分組分析?？梢杂^察到在參加聚劃算活動的產(chǎn)品對應的消費者年齡段中，18～24周歲最多，數(shù)據(jù)偏年輕化；在參加直通車活動的產(chǎn)品對應的消費者則是各個年齡段都有，25～29周歲的占比最大，這是因為這個年齡段的消費者比18～24歲的消費者有一定的經(jīng)濟能力。品牌集中度PARTFOUR品牌集中度品牌集中度一般是指某一行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前幾家企業(yè)的銷售額占行業(yè)總銷售額的比例。在電商的實際應用中，品牌集中度用于反映某市場是否有利于品牌的發(fā)展。品牌集中度品牌集中度的計算步驟如下：①采樣市場排在前N名的品牌市場份額。②計算每個樣本市場份額占采樣總體的百分比。③從大到小排序進行累加，超過80%份額的樣本數(shù)X，即為在TOPN中的品牌集中度。表示在所采集的N個品牌中，市場主要被X個品牌壟斷。如果在X內(nèi)，有第X1名是第X1+1名的2倍，則取X1為品牌集中度。品牌集中度設X÷N=Y%，建議N≥30。Y=(0%,30%]，表示市場品牌高度集中，消費者對品牌具有高度認知，市場可能已經(jīng)不適合其他品牌的發(fā)展。Y=(30%,50%]，表示市場品牌輕度集中，消費者對品牌具有一定認知，其他品牌要從市場明星品牌中爭奪市場份額相對較難。Y=(50%,80%]，表示市場品牌沒有集中，消費者并沒有明顯地傾向于某些品牌。該市場可以給其他品牌提供發(fā)展機會。Y=(80%,100%]，表示消費者對品牌并不敏感，有沒有品牌對消費者并沒有產(chǎn)生影響，品牌市場可能比較混亂，甚至沒有品牌市場，需要對消費者進行教育。品牌集中度例8-4：通過生意參謀采集現(xiàn)有淘寶網(wǎng)（含天貓）健身褲銷售前30名的品牌在2021—2022年的線上支付金額，如表8-1所示，求在健身褲TOP30品牌的品牌集中度。品牌集中度解：首先求出各個品牌的排名和占比參見前面品牌集中度的計算步驟，然后將占比進行累加[即（3）]，如表8-2的累加占比中，排名第14的品牌累加占比超過了80%，則市場份額集中在前14個品牌中，14÷30×100%=46.7%（Y÷N×100%=Y%），表示市場品牌輕度集中，消費者對品牌具有一定認知，其他品牌要從市場明星品牌中爭奪市場份額相對較難。品牌集中度解：首先求出各個品牌的排名和占比參見前面品牌集中度的計算步驟，然后將占比進行累加[即（3）]，如表8-2的累加占比中，排名第14的品牌累加占比超過了80%，則市場份額集中在前14個品牌中，14÷30×100%=46.7%（Y÷N×100%=Y%），表示市場品牌輕度集中，消費者對品牌具有一定認知，其他品牌要從市場明星品牌中爭奪市場份額相對較難。品牌矩陣分析PARTFIVE品牌矩陣分析品牌矩陣分析是基于矩陣分析法的應用，將品牌基于某兩個維度進行分類，在矩陣中可以清晰地看到各個品牌的優(yōu)劣勢。維度的選擇非常重要，根據(jù)自身可能的切入點或者認為的核心關鍵點選擇維度。比如關心本土化市場和垂直市場，可以選擇以下兩個維度：國際品牌、本土品牌，男女市場、女性市場、男性市場。品牌矩陣分析已知天貓健身褲品類在2020—2022年銷售前10名的品牌有：耐×××、迪×××、暴×××、安×××、an×××、馬×××、的×××、李×××、SK×××、Monster×××，運用矩陣分析法對這10個品牌進行矩陣分析。例：品牌矩陣分析解：通過觀察發(fā)現(xiàn)這些品牌有國外品牌和本土品牌之分，定位的不同，消費者的性別、年齡也都不完全相同。先對這10個品牌打標，分別標注品牌定位和消費者定位，如表8-3所示。品牌矩陣分析建立矩陣，可以明顯發(fā)現(xiàn)國際品牌會覆蓋男女兩個人群，本土品牌除了定位男女人群外還有定位女性市場的。而男性市場是空白市場，男性的健身褲需求主要是被男女市場中的品牌滿足了，但是否男性市場就沒有空間了還需要進一步研究。從本土品牌來看，馬甲線運動店、暴走的蘿莉及annerun都是從女性市場發(fā)展起來的，它們能滿足我國女性更細分的健身褲需求。感謝觀看市場細分及競爭分析8.3競爭分析1競爭環(huán)境分析23CONTENTS市場售價分析競爭對手的選擇4競爭對手數(shù)據(jù)跟蹤5競爭對手分析競爭環(huán)境分析PARTONE競爭環(huán)境分析企業(yè)的競爭環(huán)境是十分復雜的，在進行商業(yè)活動時掌握復雜的市場競爭環(huán)境是非常重要的。電商平臺搜索是企業(yè)的重要流量渠道之一，搜索環(huán)境的競爭程度激烈與否將影響企業(yè)的生存環(huán)境。搜索環(huán)境分為搜索人數(shù)規(guī)模、搜索商品規(guī)模、搜索競爭度3個部分。1．搜索人數(shù)規(guī)模搜索人數(shù)規(guī)?？稍凇旧鈪⒅\】-【市場】-【搜索分析】中查詢行業(yè)搜索關鍵詞的搜索人氣指數(shù)，時間粒度取7天或者30天，點擊人氣是指數(shù)化后的結(jié)果，是使用自定義函數(shù)加密映射后的數(shù)據(jù)。因此將所有關鍵詞（也可以選擇前100個關鍵詞）點擊人氣還原成點擊人數(shù)，再進行匯總，就可以得到總的點擊人數(shù)。例：從生意參謀采集關鍵詞數(shù)據(jù)，如表8-4所示，將其中的點擊人氣還原成點擊人數(shù)。數(shù)據(jù)采集路徑：【生意參謀】-【市場】-【搜索分析】。競爭環(huán)境分析解：還原點擊人數(shù)采用算法擬合的方法實現(xiàn)，會存在一定的誤差。點擊人數(shù)算法（2022年2月）：設點擊人氣為x，點擊人數(shù)為y。當x≤1000000時，y=-0.005*x^1.682+0.003*x^1.746-0.006*x^1.663+0.005*x^1.616+0.006*x^1.613；當x>1000000或x≤3500000時，y=-0.731*x^10.712/x^9.288+（-0.685）*x^10.713/x^9.287+（-0.801）*x^10.711/x^9.289+0.607*x^10.747/x^9.253+3.42*x^10.656/x^9.344；當x>3500000時，y=-73.145*x^10.613/x^9.387+（-73.145）*x^10.613/x^9.387+49.09*x^10.64/x^9.36+194.962*x^10.561/x^9.439。由于本例采用的數(shù)據(jù)中，點擊人氣的值小于等于1000000，計算時就采用第一個公式，如圖8-27所示。把x的值更換為對應的點擊人氣即可得到圖8-28的結(jié)果。競爭環(huán)境分析2．搜索商品規(guī)模如圖8-29所示，搜索商品規(guī)?？稍凇旧鈪⒅\】的【市場】-【相關詞分析】中查詢行業(yè)搜索關鍵詞的在線商品數(shù)，在線商品數(shù)越大代表競爭對手越多，競爭環(huán)境越惡劣。競爭環(huán)境分析3．搜索競爭度搜索競爭度有多種分析技巧。（1）將搜索點擊人數(shù)除以搜索商品規(guī)模得到平均商品的點擊人數(shù)，以此來作為競爭度的判斷標準，此指標為正指標，越大代表競爭環(huán)境越好，越小代表競爭環(huán)境越激烈。例：計算健身褲相關搜索詞的搜索競爭度。解：如圖8-30所示，添加新的一列，輸入名稱“搜索競爭度”，輸入公式“H2/F2”。競爭環(huán)境分析將公式向下填充，并按降序排序后，如圖8-31所示，孕婦健身褲的搜索競爭度最大，代表競爭環(huán)境較好，表現(xiàn)為商家少，消費者多，可能有供小于求的市場環(huán)境。（2）分析的前30個關鍵詞中，包含品牌關鍵詞數(shù)量的比例，以此作為品牌競爭度的判斷標準。[0%,20%)：說明該品類的消費者對品牌沒有太高的認知度，不產(chǎn)生依賴。[20%,50%)：說明該品類的消費者對品牌有初步的認知度。[50%,80%)：說明該品類的消費者對品牌具有認知度。[80%,100%]：說明該品類只有品牌才可以生存。競爭環(huán)境分析例：分析健身褲相關搜索詞的品牌競爭環(huán)境。解：判斷是否包含品牌關鍵詞，添加新字段“是否包含品牌詞”，將包含品牌詞的關鍵詞對應填寫“是”，不包含的對應填寫“否”，如圖8-32所示如圖8-33所示，添加數(shù)據(jù)透視表算出百分比，在【插入】選項卡，單擊【數(shù)據(jù)透視表】選項。競爭環(huán)境分析圖8-34如圖8-34所示，【行】設置字段“是否包含品牌詞”，【列】設置字段【搜索詞】，【搜索詞】需要一個計數(shù)值和百分比，所以設置好后，再通過鼠標將【搜索詞】拖曳到【列】。在第二個計數(shù)項上單擊鼠標右鍵，選擇【值顯示方式】-【總計的百分比】，如圖8-35所示。修改數(shù)據(jù)透視表的字段名稱，如圖8-36所示，健身褲相關搜索詞TOP30中，搜索品牌詞的只有16.67%，買家搜“健身褲”這個關鍵詞時對品牌關注度并不高。圖8-35競爭環(huán)境分析圖8-37例：分析火鍋底料相關搜索詞的品牌競爭環(huán)境。解：先手動判斷搜索詞是否包含品牌關鍵詞，如圖8-37所示。添加數(shù)據(jù)透視表（添加數(shù)據(jù)透視表的操作步驟參考例7-1）算出百分比，如圖8-38所示。圖8-38競爭環(huán)境分析（3）觀察關鍵詞的搜索人氣的集中情況，如果第N位是第N+1位的2倍，則取N為搜索關鍵詞的集中度。N≤3，表示流量高度集中，競爭也高度集中在這N個關鍵詞中，競爭激烈。10≥N＞3，表示流量相對集中。N≥10，表示流量不集中，可細分的市場較多，相應的市場機會也較多。例如，算出第N位和第N+1位倍數(shù)，如圖8-39所示，發(fā)現(xiàn)第5位關鍵詞的搜索人氣是第6位的兩倍，由此得出競爭也高度集中在這5個關鍵詞中，相對較為集中。7.3.2小節(jié)中對產(chǎn)品特征的分析也屬于搜索環(huán)境分析中的細分競爭環(huán)境。市場售價分析PARTTWO市場售價分析市場售價分析一般在設定價格區(qū)間后進行分析，價格區(qū)間的步長需要遵循以下規(guī)則。①根據(jù)消費者的心理區(qū)間設置步長。例如企業(yè)以銷售價格在20元左右的產(chǎn)品為主，價格區(qū)間步長可設置為5元。如果企業(yè)以銷售價格在200元左右的產(chǎn)品為主，價格區(qū)間步長可設置為10元。圖8-40②價格區(qū)間的步長要一致，除了價格區(qū)間的兩端，在價格跨度較大時可以將數(shù)據(jù)統(tǒng)一匯總起來。例如，企業(yè)銷售的產(chǎn)品價格范圍為10～1000元，如果在售價在200元以下的產(chǎn)品份額很低，可以將售價在200元以下的數(shù)據(jù)進行匯總。如果售價在500元以上的產(chǎn)品份額很低，可以將售價在500元以上的數(shù)據(jù)進行匯總。數(shù)據(jù)中售價介于200～500元的區(qū)間按相等步長切分區(qū)間。市場售價分析的是產(chǎn)品的銷售價格，產(chǎn)品銷售價格和銷售額及利潤息息相關。如果售價定高了，雖然利潤得以保證，但是銷量及銷售額難以提高，總的利潤也不會太客觀。如果售價低了，銷量可能會比較樂觀，但利潤難以保證。一般情況下，利潤和價格的關系如圖8-40所示。市場售價分析圖8-41所示的利潤和價格的關系是大多數(shù)商品會呈現(xiàn)的模型，在分析市場售價時可采集大量有銷量的產(chǎn)品數(shù)據(jù)作為分析的樣本，分析可依據(jù)以下兩個思路。圖8-41圖8-42（1）將采集的樣本根據(jù)價格段進行劃分，然后匯總數(shù)據(jù)，觀察不同價格段的市場規(guī)模。例：采集淘寶搜索按銷量排序在前100頁的商品數(shù)據(jù)，共計4400個樣本，以這些樣本作為市場抽樣，分析市場的價格段。第一步：插入數(shù)據(jù)透視表。選中數(shù)據(jù)，在【插入】選項卡中單擊【數(shù)據(jù)透視表】選項，打開“創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視表”對話框，如圖8-51所示；然后在數(shù)據(jù)透視表字段設置界面中，【行】字段設置為“折后價”，【值】字段設置為“求和項：銷售額”，如圖8-42所示。市場趨勢可視化第二步：設置價格區(qū)間。鼠標右鍵單擊行標簽，在彈出的快捷菜單中單擊【組合】命令，設置【步長】為50（元），如圖8-43所示。如圖8-44所示，不難發(fā)現(xiàn)50～100元是銷售額最高的價格段。圖8-43圖8-44市場趨勢可視化第三步：數(shù)據(jù)可視化。在【插入】選項卡中單擊【餅圖】，得到圖8-45所示結(jié)果，通過圖表可以更直觀地觀察數(shù)據(jù)。圖8-45圖8-46（2）從采集的樣本中，篩選出同款產(chǎn)品，并預估成本，如果篩選出的產(chǎn)品中存在不同的定價區(qū)間，分析產(chǎn)品不同定價區(qū)間的差異。例：分析羅技鼠標M170Z的價格段，將在淘寶網(wǎng)采集的這款鼠標的搜索結(jié)果作為分析數(shù)據(jù)集。解：選中數(shù)據(jù)，在【插入】選項卡中單擊【數(shù)據(jù)透視表】選項，【行】字段設置為“折后價”，【值】字段設置為“為求和項：銷售額”，如圖8-46所示。市場趨勢可視化這款無線鼠標的價格集中在39元。按地域細分售價為39元的商品，【篩選】字段設置為“折后價”，篩選的價格為39元，【行】字段設置為“地區(qū)”，【值】字段設置為“求和項：銷售額”，如圖8-47所示。由圖8-47可以觀察到售價在39元的商品，銷售額的90%以上都是在上海地區(qū)；羅技是知名品牌，店鋪只有被授權后才可以出售該品牌的產(chǎn)品，并且由羅技的總經(jīng)銷商倉庫統(tǒng)一發(fā)貨。圖21市場趨勢可視化例8-12：分析牛肉醬的價格區(qū)間，將采集到的淘寶網(wǎng)和天貓牛肉醬的搜索結(jié)果作為分析的數(shù)據(jù)集。解：將數(shù)據(jù)進行清洗和處理后，可算出不同平臺不同價格區(qū)間的產(chǎn)品在近30天的銷售額，使用交叉法得到表2。由表8-48可以明顯發(fā)現(xiàn)，牛肉醬最受歡迎的價格區(qū)間在20～40元，并且是在天貓店鋪，主力產(chǎn)品在40元以下；價格在100元以上的產(chǎn)品也占有一定的份額。競爭對手的選擇PARTTHREE競爭對手的選擇競爭對手的選擇是非常重要的，比如選好了賽道就要選擇競跑的對象，參賽目標就是要跑過競跑的對象，重點是向競跑對象學習的過程。如果沒有對標的對象，運營時就會容易陷入無方向的狀況。1．競爭對手分類矩陣在選擇競爭對手前，需要先將競爭對手分類，基于分類再挑選合適的競爭對手。在不同的階段需要向不同的競爭對手學習，因此，競爭對手分類矩陣就是幫助企業(yè)在各個階段精準選擇競爭對手。競爭對手的分類維度可基于實際情況進行設定，亦可參考8.2.2小節(jié)介紹的品牌矩陣。參考分類的維度有：價格定位（高端、中端、低端）、銷量層級（頭部、腰部、普通）和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（單一、多樣、全面）。例8-12：現(xiàn)有七匹狼品牌TOP20店鋪：箱包旗艦店、晏晟專賣店、勵誠專賣店等，運用矩陣分析法對這20個店鋪進行矩陣分析。數(shù)據(jù)采集路徑：【生意參謀】-【市場】-【排行榜】。解：通過對交易額累計百分比的計算，把占總銷售額的前30%定為頭部，31%～70%定為腰部，71%～100%訂為普通。對TOP20店鋪進行分類，店鋪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也不同，定位的人群、年齡也不完全相同。先對這20個店鋪打標，分別標注銷量層級和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如表8-5所示。競爭對手的選擇排名店鋪名稱交易額（指數(shù)還原）累計百分比銷量層級產(chǎn)品架構(gòu)1七匹狼箱包旗艦店3632030.5319%頭部多樣2七匹狼晏晟專賣店2473930.5732%頭部多樣3七匹狼勵誠專賣店2470871.7944%腰部多樣4septwolves彥渠專賣店1282200.751%腰部多樣5七匹狼都業(yè)專賣店1182683.9157%腰部多樣6七匹狼官方旗艦店1108779.7263%腰部全面7七匹狼卓朗專賣店1035618.6468%腰部多樣8七匹狼勵凱專賣店729526.3172%普通多樣9七匹狼雅辰專賣店713609.8576%普通多樣10七匹狼簡特專賣店686951.0579%普通多樣11七匹狼君錦專賣店667946.5983%普通多樣12七匹狼戈莫專賣店618561.4286%普通多樣13七匹狼品迪專賣店530346.1989%普通多樣14七匹狼毓銘專賣店430918.9291%普通多樣15七匹狼歐堡萊專賣店361384.3393%普通多樣16七匹狼晟哲專賣店347026.9895%普通多樣17唯美配飾皮具直賣店327352.8596%普通多樣18七匹狼天順尊品專賣店298177.1498%普通多樣19七匹狼悠麗專賣店268459.8199%普通多樣20septwolves赤古專賣店168488.62100%普通多樣表8-5競爭對手的選擇建立矩陣，如圖8-49所示，可以明顯發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品架構(gòu)比較全面的七匹狼官方旗艦店處于銷量層級的腰部，大部分七匹狼店鋪都是多產(chǎn)品架構(gòu)，銷量集中在少數(shù)店鋪。想要經(jīng)營該品牌，需要具體分析一下自己資源渠道，在這個市場是否有優(yōu)勢。2．競爭對手的確認如前文所說，在不同的階段需要不同的競爭對手，競爭對手的選擇須遵循以下3條原則。①比自己優(yōu)秀。②可在中短期內(nèi)超越對方。③與自己的定位相近的同行。依據(jù)以上3條原則，如果現(xiàn)在企業(yè)營業(yè)額規(guī)模是1000萬，那么應該對標營業(yè)額在3000～5000萬左右的競爭對手。競爭對手數(shù)據(jù)跟蹤PARTFOUR組合圖創(chuàng)建與設置競爭對手數(shù)據(jù)跟蹤是一件非常重要且煩瑣的工作，需要記對方的數(shù)據(jù)，甚至連競爭對手的頁面、海報、樣品也需要保留下來，這樣便于后期將對方的運營決策進行很好的還原。現(xiàn)在部分平臺提供了競品數(shù)據(jù)記錄跟蹤的服務，也有許多第三方工具提供了相似的服務。1．競爭對手數(shù)據(jù)跟蹤原則在跟蹤競爭對手數(shù)據(jù)時，要遵循以下基本原則。①保證每天更新，如果是手工記錄數(shù)據(jù)，需要在凌晨0點更新數(shù)據(jù)，如果是使用工具自動采集，則需要第二天將數(shù)據(jù)下載到本地。②收集的數(shù)據(jù)類型必須豐富，除了文本、數(shù)字類型的數(shù)據(jù)之外，還需要商品頁面以及部分核心商品的樣品、推文、視頻等類型數(shù)據(jù)，否則難以利用文本類型數(shù)據(jù)還原對方的運營決策過程。部分數(shù)據(jù)無須每日更新，如商品頁面、商品的樣品。2．競爭對手數(shù)據(jù)收集競爭對手的數(shù)據(jù)收集一般需要借助工具實現(xiàn)，如淘寶的生意參謀，可以提供相對詳細的數(shù)據(jù)：流量情況、銷售情況、商品情況，但生意參謀提供的分析方法是固定的，而且在觀察連續(xù)的數(shù)據(jù)變化時，生意參謀并不能很好地滿足需求。因此，通過工具記錄競爭對手數(shù)據(jù)后，一般還會進行二次采集，就是將工具記錄的數(shù)據(jù)下載到本地，通過Excel或者BI等工具再進行分析。競爭對手分析PARTFIVE競爭對手分析圖8-50競爭對手分析可以是片面的，也可以是全面的。片面的分析是針對某個維度調(diào)查清楚競爭對手在這個維度里面的歸屬問題，比如它的人群、渠道。全面的分析是還原競爭對手的運營決策，比如優(yōu)化圖片、商品打造等過程。競爭對手分析最重要的方法論是對比法，通過和自己對比找到差異點。1．競爭對手人群分析競爭對手的人群數(shù)據(jù)的獲取是最難的，對于普通的店鋪來說，它們只能通過對方的商品及商品定價推斷出主要的人群。在平臺數(shù)據(jù)方面，阿里巴巴的生意參謀提供了品牌的客群數(shù)據(jù)，如果競爭對手的粒度是品牌，也可以把搜索關鍵詞的人群數(shù)據(jù)作為分析的數(shù)據(jù)源。只有付費訂購響應的功能才可以查看這兩種數(shù)據(jù)。例：花花公子、金利來和卡帝樂鱷魚是競爭品牌，在生意參謀可看到品牌30天累積客群分布數(shù)據(jù)，通過對比分析數(shù)據(jù)可以清晰了解在平臺競爭層面品牌的人群差異。數(shù)據(jù)采集路徑：【生意參謀】-【市場】-【搜索人群】。解：如圖8-50所示，對品牌客群進行性別分析，花花公子和卡帝樂鱷魚以男性為主，金利來以女性為主，女性購買送給男性的比例較高，也不排除刷單導致的人群分布結(jié)構(gòu)。競爭對手分析圖8-51如圖8-51所示，對品牌客群進行年齡分析，花花公子更受年輕人青睞，金利來和卡帝樂鱷魚的人群分布相對較為平均。競爭對手分析例：通過生意參謀分析某品牌的搜索人群。解：搜索人群是基于關鍵詞搜索的客群數(shù)據(jù)，圖8-52所示是30天的搜索人群數(shù)據(jù)。如圖8-52所示，年輕的男性是該品牌的主流人群。競爭對手分析2．競爭對手產(chǎn)品分析對競爭對手的產(chǎn)品數(shù)據(jù)進行跟蹤之后，將獲取到的數(shù)據(jù)進行分析，分析的維度主要有產(chǎn)品的銷售額、訪客數(shù)、關鍵詞、渠道，通過和自己店鋪的數(shù)據(jù)對比找到差異。例：對比競爭對手和自己店鋪的主推產(chǎn)品在一周的銷售額、訪客數(shù)、關鍵詞和渠道等數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)采集路徑：【生意參謀】-【競爭】-【競品分析】。解：（1）分析思路。①根據(jù)競爭對手的關鍵詞數(shù)據(jù)選詞、用詞，優(yōu)化搜索流量。②通過與競爭對手產(chǎn)品流量數(shù)據(jù)對比，優(yōu)化自身產(chǎn)品整體流量渠道結(jié)構(gòu)。③通過分析競品詳情、價格、主圖、風格、評價，綜合制訂產(chǎn)品優(yōu)化策略。本例所使用的數(shù)據(jù)主要來源于【淘寶官方工具】-【生意參謀】-【專業(yè)版】，具體操作路徑如下。選擇【生意參謀】-【競爭】-【競爭商品】-【競品識別】-【消費者流失競品推薦】選項。選擇【生意參謀】-【品類羅盤】-【產(chǎn)品洞察】-【商品360】-【競品】選項。注：商品360和競爭識別的結(jié)果頁面是一樣的，不同的地方是在商品360頁面和競品對比前，需要先到【競爭商品】-【監(jiān)控商品】中加入競品，才能獲取到競品信息。競爭對手分析圖8-53（2）競品識別。如圖8-53所示，通過選擇【生意參謀】-【競爭】-【競爭商品】-【競品識別】-【消費者流失競品推薦】選項，查找流失競品。競爭對手分析圖27單擊競品標題，如圖8-54所示，進入競品詳情頁面，查看價格、主圖、風格、描述、標題等信息，判斷該競品是否和自己店鋪形成直接競爭。找到流失指數(shù)與流失人氣相對較高，和自己店鋪產(chǎn)品價格、銷量、規(guī)格等參數(shù)差距不大的產(chǎn)品。將確定的競品添加競品監(jiān)控，如圖8-55所示，在生意參謀的路徑：【競爭】-【競爭商品】-【監(jiān)控商品】-【競爭配置】。競爭對手分析（3）數(shù)據(jù)獲取。在競品對比中，加入本店產(chǎn)品（設為產(chǎn)品A）和步驟（2）配置的競爭對手產(chǎn)品。這里考慮到后續(xù)數(shù)據(jù)累積分析操作，時間粒度選擇單個自然日，如圖8-56所示。

下拉生意參謀頁面，如圖8-57所示，可以看到本店商品與競品的流量指數(shù)對比，以及入店搜索詞，包括本店的和競爭對手店鋪的引流關鍵詞與成交關鍵詞。競爭對手分析繼續(xù)下拉頁面還可以看到入店來源，有“訪客數(shù)”“客群指數(shù)”“支付轉(zhuǎn)化指數(shù)”“交易指數(shù)”4個指標，分別單擊這些指標，會出現(xiàn)本店產(chǎn)品與競爭對手店鋪產(chǎn)品相應的對比數(shù)據(jù)，如圖8-58所示。競爭對手分析（4）數(shù)據(jù)采集。生意參謀不支持直接下載競品數(shù)據(jù)，商家需要手動將數(shù)據(jù)復制到Excel里，分日匯總到文件夾，最后通過Excel生成表格進行建模分析。建模分析過程如下。如圖8-59所示，從頁面第1部分指標【關鍵指標對比】開始收集，這部分指標分別有“流量指數(shù)”“交易指數(shù)”“搜索人氣”“收藏人氣”“加購人氣”“轉(zhuǎn)化指數(shù)”6個指標。選擇PC端或無線端，將數(shù)據(jù)復制到Excel中，表格格式如圖8-60所示。競爭對手分析單擊任意有參數(shù)的單元格，在Excel選擇【插入】→【表格】選項，勾選【表包含標題】選項，單擊【確定】按鈕，如圖8-61所示，創(chuàng)建完成的表如圖8-62所示。競爭對手分析生意參謀對核心指標數(shù)據(jù)進行了指數(shù)化處理，因此需要參考例8-6對指數(shù)進行還原，再將還原后的數(shù)據(jù)添加到表格中。分別對最近7天的核心指標數(shù)據(jù)進行整理，如圖8-63所示，將數(shù)據(jù)分類匯總到文件夾，繼續(xù)采集下一個模塊的內(nèi)容，最終整理成3個文件夾，如圖8-64所示。競爭對手分析（5）導入數(shù)據(jù)。

首先創(chuàng)建一個新的Excel表格，如圖8-65所示，在菜單欄選擇【數(shù)據(jù)】-【新建查詢】-【從文件】-【文件夾】，選擇上文整理好的“成交關鍵詞”文件夾，參考4.2.1小節(jié)縱向合并數(shù)據(jù)。（其他文件可以使用同樣的方法進行合并整理。）分別合并“引流關鍵詞”和“成交關鍵詞”兩個文件夾后，還需要將合并好的兩張表再進行一次縱向合并，在菜單欄中選擇【追加查詢】-【將查詢追加為新查詢】，如圖8-66將“引流關鍵詞”表格和“成交關鍵詞”表格合并，完成表格合并。競爭對手分析（6）創(chuàng)建維度表?！旧鈪⒅\】-【競爭】-【競爭商品】-【競品分析】選項中提供的入店來源數(shù)據(jù)名稱為二級數(shù)據(jù)，需要另外創(chuàng)建一個具有一級分類及終端的維度表，方便查看整體流量來源結(jié)構(gòu)。如圖8-67所示，生意參謀流量來源結(jié)構(gòu)可以通過選擇【生意參謀】-【學院】-【幫助中心】-【來源注釋】選項的操作獲取，并且有相應的來源注釋可以查看相關流量渠道的詳細說明。另外，根據(jù)表格中的“終端”“日期表”“核心指標”“店鋪”“入店關鍵詞”分別建立維度表，這里只需要把對應數(shù)據(jù)復制到新的工作表，如圖8-68所示，單擊菜單欄【數(shù)據(jù)】-【刪除重復值】。競爭對手分析建立了“終端&流量來源”“終端”“日期表”“核心指標”“店鋪”“入店關鍵詞”6個維度表，如圖8-69所示。競爭對手分析（7）建模。完成【關鍵指標】、【入店搜索詞】、【入店來源】模塊中的數(shù)據(jù)整理后，如圖8-70所示，開始進行數(shù)據(jù)建模分析。打開一張新的Excel表格，進入PowerPivot管理界面。將準備好的數(shù)據(jù)源表格分別導入PowerPivot模型，如圖8-71所示，在PowerPivot界面【主頁】菜單中，單擊【從其他源】選項，選擇【Excel文件】，單擊【下一步】按鈕。圖8-70圖8-71競爭對手分析如圖8-72所示，設置文件路徑，勾選【使用第一行作為列標題】，將所有數(shù)據(jù)導入PowerPivot中。在導航欄中單擊【關系圖視圖】，如圖8-73所示，將各張表對應的字段連接起來，建立表關系。圖8-72圖8-73競爭對手分析由于流量來源數(shù)據(jù)表中的數(shù)據(jù)來源是流量渠道的二級分類，不同終端的二級分類是重復的，因此需要手動添加一張來源分類表，將“終端”和“來源明細”兩個字段合并在一起，合并結(jié)果如圖8-74所示。如圖8-75所示，將“日期”連接到“日期”，將“終端”連接到“終端”，依此類推，連接好所有的表關系。圖8-74圖8-75競爭對手分析創(chuàng)建好關系，就可以進行數(shù)據(jù)分析了，如圖8-76所示，在【主頁】選項卡選擇【數(shù)據(jù)透視表】，創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視表。如圖8-77所示，將相應的值字段拖入數(shù)據(jù)透視表字段，插入切片器，單擊【切片器】可以看到本店與競品1不同指標趨勢的對比。競爭對手分析最終效果如圖8-78所示。對數(shù)據(jù)進行核心指標對比分析，通過圖8-78可以看出，競店1最近7天加購人氣呈持續(xù)上升趨勢，而本店的產(chǎn)品A則出現(xiàn)下滑趨勢現(xiàn)象。其中，關鍵詞核心指標計算公式如下。流量*支付轉(zhuǎn)化率=每日支付訂單數(shù)。

PC/（PC+無線）=PC端流量占比。加購人氣/流量指數(shù)≈加購比。收藏人氣/流量指數(shù)≈收藏比。競爭對手分析創(chuàng)建入店關鍵詞數(shù)據(jù)透視圖，通過“TOP關鍵詞”條形圖可以查看主要引流的關鍵詞，添加度量值：關鍵詞成交轉(zhuǎn)化率=成交關鍵詞訪客數(shù)/引流關鍵詞訪客數(shù)。通過引流關鍵詞計數(shù)，對比兩個產(chǎn)品的關鍵詞流量入口，還可以對比本店產(chǎn)品和競品1的不同關鍵詞最近7天的流量情況，如圖8-79所示。通過圖8-79可以直觀地看到，最近7天在“引流關鍵詞”指標中，競品1比本店多了21個關鍵詞入口，說明產(chǎn)品A在轉(zhuǎn)化上與競品1明顯存在差距。本店主要引流關鍵詞為“連衣裙女春”，競品1主要引流關鍵詞為“連衣裙女春秋”，且競品1“連衣裙女春秋”最近7天關鍵詞流量呈現(xiàn)上升趨勢，可能是受季節(jié)影響。競爭對手分析分析流量來源，將相應字段拖入數(shù)據(jù)透視表，可以分別看到本店產(chǎn)品流量渠道與競品1整體流量占比情況和細分流量占比情況，如圖8-80所示。利用店鋪切片器篩選本店數(shù)據(jù)，可以看到本店淘內(nèi)免費流量主要來源為無線手淘搜索，如圖8-81所示。競爭對手分析利用店鋪切片器篩選競品1數(shù)據(jù)，可以看到競品1淘內(nèi)免費流量主要集中在無線貓客搜索，如圖8-82所示。競爭對手分析①通過關鍵詞流量數(shù)據(jù)對比，本店可以將“連衣裙女春”替換為“連衣裙女春秋”，優(yōu)化產(chǎn)品標題，并檢查頁面與關鍵詞的匹配度。②通過產(chǎn)品來源對比，競品1在微淘維護方面比較薄弱，店鋪可以鞏固自身優(yōu)勢，繼續(xù)做深入的微淘粉絲維護和引流。③假如競品1在直通車、淘寶客等推廣方面有較大的投入，店鋪可以根據(jù)實際情況跟蹤和記錄競品的營銷記錄，使用鉆展設置定向引流。（8）優(yōu)化策略。競爭對手分析3．競爭對手趨勢分析掌握競爭對手的趨勢能讓運營人員及時調(diào)整戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，通過和競爭對手的趨勢對比可以分析運營策略的實施效果，如果達到此消彼長的效果，則說明運營策略效果很理想。例8-16：對競爭對手的流量指數(shù)、支付轉(zhuǎn)化率和搜索人氣數(shù)據(jù)進行分析。解：當?shù)玫綌?shù)據(jù)時，首先需要對數(shù)據(jù)進行簡單的清洗和處理，以便于后續(xù)使用，如圖8-83所示。競爭對手分析選中數(shù)據(jù)，如圖8-84所示，在【插入】選項卡中單擊【數(shù)據(jù)透視表】選項。如圖8-85所示，【篩選】設置為字段“商品id”，【行】設置為字段“日期”，【值】設置為字段“求和項：流量指數(shù)”。圖8-84競爭對手分析為了更直觀地觀察2022年12月這款商品的流量變化情況，插入一張折線圖，便于決策，如圖8-86所示。要想看到其他商品的數(shù)據(jù)，可以在篩選位置更換“商品id”，如圖8-87所示。篩選值修改后，折線圖會隨之改變，通過觀察，不難發(fā)現(xiàn)“雙十二”活動之后許多商品流量感謝觀看流量運營分析9.1.1傳統(tǒng)流量渠道分析&9.1.2內(nèi)容渠道分析&9.2.1活動分析9.2.2廣告分析1傳統(tǒng)流量渠道分析2CONTENTS內(nèi)容渠道分析3活動分析4廣告分析傳統(tǒng)流量渠道分析PARTONE傳統(tǒng)流量渠道分析電商的傳統(tǒng)流量渠道頁具備更強的可控性，電商企業(yè)的傳統(tǒng)流量主要分為免費流量和付費流量。1．渠道分析以淘寶網(wǎng)的流量渠道為例，電商企業(yè)主要需要關注以下兩種流量渠道入口。①免費端口：搜索流量、首頁流量等。②付費端口：直通車、鉆展、淘寶客。如果是分析自己網(wǎng)店的數(shù)據(jù)，不管是免費渠道還是付費渠道，都要看生意參謀的流量板塊，如圖1所示。由圖9-1可以看到某網(wǎng)店無線端口的數(shù)據(jù)（電商的流量主要來自手機端，PC現(xiàn)在一般不做分析），發(fā)現(xiàn)淘內(nèi)免費、自主訪問、付費流量都有大幅度下降的趨勢，掌握了這個信息就要進一步做詳細的分析，了解是哪一塊出現(xiàn)問題導致網(wǎng)店的整體數(shù)據(jù)下降，有了數(shù)據(jù)的支撐才能有針對性地做出決策。圖9-1如圖9-2所示，單擊【+】號展開明細，發(fā)現(xiàn)手淘搜索、淘內(nèi)免費其他、手淘首頁和貓客搜索的數(shù)據(jù)都呈下降趨勢，通過數(shù)據(jù)看到了問題所在，就可以對網(wǎng)店進行調(diào)整。在調(diào)整網(wǎng)店時要做好操作記錄，然后觀察數(shù)據(jù)的變化，便于下一步的調(diào)整。直通車是一個操作相對比較多的付費端口，如果直通車的數(shù)據(jù)出現(xiàn)問題，就需要查看是哪個計劃出現(xiàn)的問題，根據(jù)問題對出價、地域、時間段等做出調(diào)整，同上述免費流量的操作一樣，要對數(shù)據(jù)的調(diào)整做好記錄便于觀察發(fā)現(xiàn)問題；如果是鉆展的數(shù)據(jù)出現(xiàn)問題，則需要查看投放計劃的展現(xiàn)量、點擊率、出價排名等指標，和直通車一樣需要花時間去優(yōu)化。圖9-2傳統(tǒng)流量渠道分析2．關鍵詞分析搜索是消費者常用的方式，也是賣家最喜歡的流量入口，因為它是免費的、流量巨大，而且搜索流量的轉(zhuǎn)化率僅次于活動入口。很多賣家會研究搜索的作弊規(guī)則，目的就是通過搜索賺錢。搜索作弊本質(zhì)就是過度的搜索優(yōu)化，抓住搜索引擎設定好的排名制度，然后有針對性地優(yōu)化數(shù)據(jù)指標。商家最好不要通過作弊優(yōu)化數(shù)據(jù)，可以通過營銷手段實現(xiàn)搜索的優(yōu)化。例1：分析某產(chǎn)品搜索關鍵詞數(shù)據(jù)，為優(yōu)化標題提供決策依據(jù)。數(shù)據(jù)采集路徑：選擇【生意參謀】-【商品】-【商品分析】選項。解：分析思路如下。將關鍵詞數(shù)據(jù)都轉(zhuǎn)換為詞根數(shù)據(jù)?？疵總€詞根的自己的表現(xiàn)、在競品上的表現(xiàn)和行業(yè)的表現(xiàn)，綜合考慮。傳統(tǒng)流量渠道分析在生意參謀的【商品】-【單品分析】頁面中下載7～14天的數(shù)據(jù)，圖9-3所示是合并好的數(shù)據(jù)集“寶貝關鍵詞數(shù)據(jù)”，時間寬度為8天，將此表命名為“單品”。還需要準備詞根、相關搜索詞和競品關鍵詞這三份數(shù)據(jù)集，數(shù)據(jù)必須是在同一時間寬度進行對比分析。詞根：詞根是最小的標題粒度，商家可以根據(jù)自己的標題來設置，如中文詞根“連衣裙”，不可以再分為“連衣”“衣裙”，這些詞在消費者搜索行為中不具備意義，因此連衣裙就是詞根。相關搜索詞：所在行業(yè)主要的搜索關鍵詞，將此表命名為“行業(yè)”。競品關鍵詞：競品產(chǎn)生流量和銷售的主要關鍵詞，商家需訂購生意參謀競品模塊才有權限看到并下載數(shù)據(jù)，將此表命名為“競品”。傳統(tǒng)流量渠道分析圖9-5第一步：加載數(shù)據(jù)到PowerQuery。將數(shù)據(jù)加載到PowerQuery編輯器，單擊【數(shù)據(jù)】選項卡中的【自表格/區(qū)域】，把四張數(shù)據(jù)表分別加載到PowerQuery編輯器中，如圖9-4所示。前一張表格加載到PowerQuery編輯器后，需要單擊【關閉并上載至】選項，才可以將第二張表格加載到PowerQuery編輯器。由于新導入的數(shù)據(jù)并不是最終結(jié)果，在“導入數(shù)據(jù)”對話框可選擇【僅創(chuàng)建連接】，如圖9-5所示。圖9-4傳統(tǒng)流量渠道分析第二步：添加自定義列將詞根導入關鍵詞數(shù)據(jù)。圖9-6圖9-7在名稱為“寶貝關鍵詞數(shù)據(jù)”的查詢（導入PowerQuery編輯器的表都統(tǒng)一稱為查詢）中，導入“詞根”表。在PowerQuery編輯器的【添加列】選項中，選擇【自定義列】，命名為詞根，同時公式中輸入詞根表的名字即可引用詞根表，如圖9-6、圖9-7所示。詞根是前面準備好的詞根表，此時要注意查看表名稱，如果命名規(guī)則不同，需要引用實際的名稱。傳統(tǒng)流量渠道分析圖9-8圖9-9展開添加的列，不要勾選【使用原始列名作為前綴】選項，如圖9-8所示。接下來判斷關鍵詞中是否包含詞根。如圖9-9所示，在【自定義列】窗口修改新列名為“是否包含關鍵詞”，在自定義列公式中鍵入“=Text.Contains（[關鍵詞]，[詞根]）”，如果被匹配文本包含詞根會返回TRUE，否則返回FALSE。傳統(tǒng)流量渠道分析圖9-10圖9-11篩選添加的自定義列【是否包含詞根】，如圖9-10所示，勾選【TRUE】以保留包含詞根的關鍵詞數(shù)據(jù)，刪除不包含詞根的關鍵詞數(shù)據(jù)。其他表的操作步驟相同，設置好后選擇【關閉并上載至】，如圖9-11所示。傳統(tǒng)流量渠道分析圖9-12如圖9-12所示，在“導入數(shù)據(jù)”對話框中，勾選【僅創(chuàng)建連接】和【將此數(shù)據(jù)添加到數(shù)據(jù)模型】，將數(shù)據(jù)導入PowerPivot（數(shù)據(jù)模型），三張表重復同樣的操作。傳統(tǒng)流量渠道分析圖9-15第三步：建立關系模型。如圖9-13所示，在Excel的【PowerPivot】選項卡中單擊【管理】選項，進入PowerPivot操作界面。在PowerPivot操作界面中，如圖9-14所示，在【主頁】選項卡單擊【關系圖視圖】選項，如圖9-15所示，通過鼠標拖曳的方法把“詞根表”的“詞根”字段和其他三張表的“詞根”字段進行關聯(lián)。此時詞根表為維度表，其他三張表為事實表。圖9-13圖9-14傳統(tǒng)流量渠道分析第四步：計算度量值。關系鏈接好后，如圖9-16所示，返回數(shù)據(jù)視圖，添加度量值，度量值的名稱可以自由設定。鍵入以下公式。總訪客數(shù)：=SUM（[訪客數(shù)]）總支付買家數(shù)：=SUM（[支付買家數(shù)]）平均轉(zhuǎn)化率：=[總支付買家數(shù)]/[總訪客數(shù)]傳統(tǒng)流量渠道分析圖9-18第五步：創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視表。模型建立好就可以進行數(shù)據(jù)分析了，如圖9-17所示，在PowerPivot編輯器的主頁單擊【數(shù)據(jù)透視表】來創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視表。觀察“單品”表中的“訪客數(shù)”“支付買家數(shù)”“支付金額”“平均轉(zhuǎn)化率”，“競品”表中的“uv”和“成交訂單數(shù)”，“行業(yè)”表中的“搜索人氣”“交易指數(shù)”“在線商品數(shù)”“支付轉(zhuǎn)化率”。把這些指標設置為數(shù)據(jù)透視表的【值】，“詞根”設置為數(shù)據(jù)透視表的【行】，如圖9-18所示圖9-17傳統(tǒng)流量渠道分析圖9-19第六步：創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視圖。此時需要的數(shù)據(jù)都已經(jīng)被展現(xiàn)出來，為了能更直觀地看到數(shù)據(jù)的變化趨勢可以插入數(shù)據(jù)透視圖。以“單品”詞根的訪客數(shù)趨勢變化為例：在PowerPivot編輯器的主頁單擊【數(shù)據(jù)透視表】-【數(shù)據(jù)透視圖】，如圖9-19所示。如圖9-20所示，在“創(chuàng)建透視圖”對話框中，勾選【現(xiàn)有工作表】（選擇新工作表也沒有關系，看具體需求），指定位置。圖9-20傳統(tǒng)流量渠道分析圖9-21插入數(shù)據(jù)透視圖后，如圖9-21所示，將【軸】設置為字段“日期”，【值】設置為字段“訪客數(shù)”，效果如圖9-22所示。傳統(tǒng)流量渠道分析圖9-23第七步：添加切片器。選中數(shù)據(jù)透視圖，如圖9-23所示，在Excel的【插入】選項卡中，單擊【切片器】選項。添加“詞根”切片器，切片器一般使用維度表的字段，因此，此時需要調(diào)用的是詞根表的“詞根”字段。插入切片器后選擇詞根逐一觀察，如圖9-24所示，可以明顯看到“diy”詞根的訪客數(shù)下降明顯。以上操作實現(xiàn)了詞根的趨勢分析，在實際的應用中，商家可以根據(jù)需求建立或調(diào)整分析模型。傳統(tǒng)流量渠道分析內(nèi)容渠道分析PARTTWO內(nèi)容渠道分析社交已經(jīng)成為現(xiàn)有電商的重要渠道，內(nèi)容是社交的載體，因此社交和內(nèi)容分不開，比如淘寶直播，主播的直