綠色發(fā)展與品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評價

北京市社科基金項目（項目編號：15JGC181)

北京聯(lián)合大學校級專項課題基金項目（項目編號：SK30202113、JK202106)

綠色發(fā)展與

品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評價

王仕卿◎著

作者簡介

王仕卿，北京航空航天大學博士

(后），清華大學訪問學者，北京聯(lián)

合大學智慧建造研究所所長、副教授、

碩士生導師，中國大數(shù)據(jù)網(wǎng)大數(shù)據(jù)與

科技傳播專委會委員，長期從事智能

綠色建造管理創(chuàng)新、數(shù)字經濟創(chuàng)新、

組織生態(tài)理論等研究。曾參與國家重

點社科基金項目，主持北京市社科基

金、北京市教委課題及校科研專項、

人才百杰專項等各類校級課題十幾項，

承攬綠色低碳、大數(shù)據(jù)等領域企業(yè)委

托課題多項。

北京市社科基金項目（項目編號：15JGC181)

北京聯(lián)合大學校級專項課題基金項目（項目編號：SK30202113、JK202106)

綠色發(fā)展與

品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評價

王仕卿◎著

圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

綠色發(fā)展與品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評價/王仕卿著.--

北京:企業(yè)管理出版社,2023.7

ISBN978-7-5164-2867-2

Ⅰ.①綠?Ⅱ.①王?Ⅲ.①綠色經濟－經濟發(fā)展－

中國Ⅳ.①F124.5

中國國家版本館CIP數(shù)據(jù)核字(2023)第131082號

書名：綠色發(fā)展與品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評價

書號：ISBN978-7-5164-2867-2

作者：王仕卿

責任編輯：張羿趙?琳

出版發(fā)行：企業(yè)管理出版社

經銷：新華書店

地址：北京市海淀區(qū)紫竹院南路17號?郵編：100048

網(wǎng)址：電子信箱：qygl002@

電話：編輯部（010）68416775?發(fā)行部（010）68701816

印刷：北京虎彩文化傳播有限公司

版次：2023年７月第1版

印次：2023年７月第1次印刷

開本：710mm×1000mm?1/16

印張：11.5

字數(shù)：175千字

定價：68.00元

版權所有?翻印必究·印裝有誤?負責調換

前?言

黨的二十大報告中明確提出，推動綠色發(fā)展，促進人與自然和諧共生。

倡導綠色消費，推動形成綠色低碳的生產方式和生活方式。

快速發(fā)展綠色生產方式、優(yōu)化產業(yè)結構，必然要求發(fā)揮區(qū)域綠色產業(yè)

集群、生態(tài)企業(yè)、綠色企業(yè)、綠色產品的品牌特色優(yōu)勢和品牌溢出效應。

構建品牌生態(tài)系統(tǒng)是推進生態(tài)優(yōu)先、節(jié)約集約、綠色低碳可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)

新路徑，為此，必然要求培育品牌賴以生存的良好的生態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)最有

節(jié)約、綠色消費屬性的綠色產品和服務品牌化，使得綠色品牌成為最普惠

的民生福祉，這也是人與自然和諧發(fā)展的創(chuàng)新策略。因此，落實綠色品牌

生態(tài)戰(zhàn)略，從綠色品牌消費側倒逼產業(yè)綠色集約化轉型發(fā)展，對我國經濟

建設高質量發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義，也是本書研究、探討的定位。

綠色品牌生態(tài)是稀缺的社會經濟資源，就是倡導綠色消費方式轉型。

因此，本書汲取了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與自然生態(tài)系統(tǒng)耦合發(fā)展理念，在綠色發(fā)

展理念下全面構筑健康發(fā)展的品牌生態(tài)系統(tǒng)并對區(qū)域產業(yè)集群品牌生態(tài)系

統(tǒng)開展了品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評價，發(fā)揮區(qū)域主導產業(yè)集群和名牌企業(yè)的特

色優(yōu)勢資源的溢出效應，促使企業(yè)從單純加大技術投入轉變?yōu)樵谑袌鲂枨?/p>

側和國家綠色發(fā)展戰(zhàn)略的大格局下從綠色健康可持續(xù)發(fā)展的更高發(fā)展格局

凝練品牌的特色優(yōu)勢資源，全面注重品牌生態(tài)經濟管理的優(yōu)化，系統(tǒng)性打

造與品牌建設的各個利益相關方協(xié)同發(fā)展的生態(tài)機制，將環(huán)境利益和對環(huán)

境的管理納入品牌建設與塑造模式之中，實現(xiàn)品牌綠色可持續(xù)的溢價效

001

綠色發(fā)展

與品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評價

應。該經營管理理念也是對黨的二十大報告中關于“推動綠色發(fā)展，促進

人與自然和諧共生”發(fā)展思想重要論述的學理探索。本書的具體內容如下

所述。

第1章分析了品牌生態(tài)系統(tǒng)理論研究的現(xiàn)實發(fā)展背景，指出品牌生態(tài)

系統(tǒng)研究之所以成為品牌研究的熱點原因；對本書的理論意義和現(xiàn)實意義

進行了闡述；同時，提出了本書的研究方法和思想創(chuàng)新。

第2章在闡述綠色發(fā)展理念的基礎上對國內外品牌生態(tài)系統(tǒng)理論進行

了系統(tǒng)論述，還對組織生態(tài)理論和組織健康理論發(fā)展展開了論述，對品牌

和品牌生態(tài)系統(tǒng)健康等相關概念進行辨析。通過回顧國內外學者對品牌生

態(tài)系統(tǒng)研究的歷史沿革，運用系統(tǒng)論方法重點闡述綠色發(fā)展轉型時期品牌

生態(tài)系統(tǒng)建設與品牌健康評價對企業(yè)如何發(fā)揮作用、創(chuàng)造溢價的價值。

第3章講述品牌與品牌生態(tài)系統(tǒng)的概念、內涵、品牌生態(tài)系統(tǒng)結構特

征重塑模式和品牌生態(tài)位界定下的品牌時空構成模式。

第4章以品牌生態(tài)位為基點，研究品牌生態(tài)系統(tǒng)的結構功能，包括生

態(tài)系統(tǒng)內不同生態(tài)位品牌的競爭模型、競合關系及品牌生態(tài)系統(tǒng)環(huán)境因素

分析，并且對各種模式下品牌發(fā)展如何集中優(yōu)勢資源重塑品牌建設模式進

行了探討。

第5章基于超生態(tài)位理念，從品牌生命周期發(fā)展視角，分別闡明了不

同發(fā)展階段的健康品牌的時空表現(xiàn)形式和演化路徑，闡明了健康的品牌生

態(tài)系統(tǒng)的成長過程、品牌生態(tài)位時空擴張規(guī)律、系統(tǒng)內外資源的吸聚性

規(guī)律，進而探討了基于綠色健康發(fā)展需要的品牌生態(tài)系統(tǒng)的階段性發(fā)展

策略。

第6章從品牌與其利益相關方之間的協(xié)同進化關系展開論述，也就是

品牌與其最在時空上相互作用和相互影響的社會、經濟、技術與自然要素

的綜合要素的復雜特殊關系，主要包括品牌與其涵蓋產品系統(tǒng)之間的協(xié)同

進化、品牌與其所在的企業(yè)系統(tǒng)之間的協(xié)同進化及品牌與其承載的質量系

統(tǒng)之間的協(xié)同進化。

第7章闡述了品牌生態(tài)系統(tǒng)健康的表征要素，并且從多個維度設計、

構建了評價品牌生態(tài)系統(tǒng)的健康評價方法。

002

前言

第8章以著名的中關村科技園區(qū)海淀園品牌的發(fā)展開展了詳細的剖

析，對第7章的品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評價的評價方法進行了實證，根據(jù)數(shù)據(jù)

分析結果對中關村科技園區(qū)海淀園區(qū)域品牌生態(tài)系統(tǒng)的健康狀況闡述，為

我國培育綠色健康品牌、發(fā)揮品牌溢出效應拋磚引玉。

本書在撰寫與出版的過程中得到了北京市社科基金（基金項目編號：

15JGC181）的大力支持，同時也得到了北京聯(lián)合大學校級專項課題基金

（基金項目編號：SK30202113、JK202106）的支持，經企業(yè)管理出版社的

熱情協(xié)助出版，在此致以衷心感謝。

王仕卿

2023年3月

003

目?錄

第1章

緒論

1.1綠色發(fā)展的時代進程001

1.2品牌綠色健康發(fā)展的現(xiàn)實基礎004

1.3撰寫目的007

1.4方法和思路007

1.5主要內容008

第2章

綠色發(fā)展與品牌健康評價關系

2.1綠色發(fā)展推動生產消費變革與發(fā)展011

2.2企業(yè)品牌建設遵循綠色健康發(fā)展的系統(tǒng)思想014

2.3綠色發(fā)展與組織健康評價026

第3章

健康發(fā)展的品牌生態(tài)系統(tǒng)構成特征

3.1品牌的生命現(xiàn)象029

3.2品牌高質量發(fā)展與其綠色發(fā)展本質的關系030

001

綠色發(fā)展

與品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評價

3.3品牌生態(tài)系統(tǒng)利益相關方構成039

3.4品牌生態(tài)系統(tǒng)分類041

3.5品牌生態(tài)系統(tǒng)綠色高質量發(fā)展的特征042

3.6品牌綠色高質量發(fā)展的利益相關方空間關系045

3.7品牌生態(tài)系統(tǒng)健康性測度049

3.8品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評價參數(shù)058

3.9品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評價過程063

3.10品牌綠色高質量發(fā)展策略065

第4章

健康發(fā)展的品牌生態(tài)系統(tǒng)功能

4.1品牌與利益相關方的競合功能067

4.2品牌生態(tài)系統(tǒng)生存環(huán)境協(xié)同與挑戰(zhàn)074

第5章

健康發(fā)展的品牌生態(tài)系統(tǒng)時空演化

5.1草本型品牌時空演化083

5.2灌木林型品牌時空演化084

5.3森林型（喬木林型）品牌時空演化085

5.4品牌生態(tài)系統(tǒng)生命周期演化與健康發(fā)展086

5.5品牌不同生存階段的發(fā)展策略091

5.6品牌與不同環(huán)境要素協(xié)同綠色發(fā)展的策略094

第6章

品牌各利益相關方協(xié)同演化

6.1概述100

6.2品牌生態(tài)系統(tǒng)與品牌環(huán)境協(xié)同演化100

002

目錄

6.3品牌與產品生命周期的協(xié)同演化102

6.4品牌與相關品牌之間的協(xié)同演化106

6.5品牌生命周期與企業(yè)生命周期的協(xié)同進化111

6.6品牌生態(tài)系統(tǒng)與質量生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同演化113

6.7品牌生態(tài)系統(tǒng)綠色健康演化案例118

第7章

品牌生態(tài)系統(tǒng)的健康性評價設計與運行

7.1引言125

7.2品牌生態(tài)系統(tǒng)健康性評價理念126

7.3品牌生態(tài)系統(tǒng)健康性評價標準127

7.4品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評價指標體系127

7.5二級指標的構成130

7.6品牌生態(tài)系統(tǒng)評價體系運行133

7.7品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評價體系設計與運行135

第8章

區(qū)域品牌生態(tài)系統(tǒng)健康培育策略

8.1中關村科技園區(qū)海淀園區(qū)域品牌生態(tài)系統(tǒng)141

8.2案例分析與評價過程147

8.3品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評價效果155

8.4區(qū)域品牌生態(tài)系統(tǒng)的品牌管理策略161

參考文獻

003

第1章

緒論

1.1綠色發(fā)展的時代進程

黨的二十大報告中提出，推動綠色發(fā)展，促進人與自然和諧共生。黨

的二十大報告還提出，大自然是人類賴以生存發(fā)展的基本條件。尊重自然、

順應自然、保護自然，是全面建設社會主義現(xiàn)代化國家的內在要求。必須

牢固樹立和踐行綠水青山就是金山銀山的理念，站在人與自然和諧共生的

高度謀劃發(fā)展。

全球氣候變暖的大前提下，各國都立足于本國的資源能源稟賦發(fā)展綠

色經濟、進行第四次綠色能源革命。而破解我國資源能源環(huán)境約束必然要

求發(fā)展綠色經濟，推動產業(yè)結構調整升級，快速發(fā)展綠色生產方式，推進

生態(tài)優(yōu)先、節(jié)約集約、綠色低碳發(fā)展。

綠色發(fā)展理念為不同產業(yè)提供了相對應的高質量發(fā)展方案，綠色發(fā)展

理念對企業(yè)（產品）品牌高質量發(fā)展提供了引領作用。綠色生態(tài)是我們的

資源，更是我們的財富。因此，我們要結合我國的國情，用中國式的綠色

生態(tài)理念指導綠色低碳產業(yè)加快發(fā)展、資源環(huán)境要素市場化配置體系加速

完善，培育一批綠色產品、綠色產業(yè)，培育我國市場經濟體制下健康的企

001

綠色發(fā)展

與品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評價

業(yè)品牌生態(tài)，提升品牌知名度、美譽度、綠色度，培育綠色、健康、長壽

的企業(yè)品牌或產品品牌。

綠色發(fā)展是引領我國整個經濟系統(tǒng)轉化的本質底色，涉及生產和消費

各個領域和環(huán)節(jié)，覆蓋整個經濟活動，要求社會行為、經濟運行與環(huán)境生

態(tài)保持和諧統(tǒng)一。因此，品牌生態(tài)學作為市場營銷學、品牌學、管理學、

社會學、經濟學和組織生態(tài)學的交叉跨界，是綠色可持續(xù)發(fā)展理念下新興

的品牌建設思維體系。品牌生態(tài)學是適應綠色可持續(xù)經濟發(fā)展的全球化、

多樣化、市場環(huán)境日益復雜化而產生的。隨著數(shù)字低碳經濟的飛速發(fā)展，

品牌內涵日益生態(tài)化及無邊界化、共生化、綠色化，客觀上要求一個健康

的品牌具有品牌擁有企業(yè)、供應商、中間商、消費者、競爭對手、媒體、

政府、價格、金融、投資及財稅等市場、經濟要素和政治社會因素，甚至

還包括一些自然資源要素的復雜多維綠色可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)。因此，

對品牌培育不僅要求企業(yè)生產方式不斷數(shù)字化、智能化、綠色化及生態(tài)化，

而且品牌演化過程要不斷適應技術、市場、政策及業(yè)務全球化、經濟發(fā)展

綠色化、城市消費低碳化等新經濟發(fā)展的要求。故而，品牌培育是一項多

維立體生態(tài)系統(tǒng)工程。在經濟高質量發(fā)展的當今時代，重塑對品牌內涵及

其所處的復雜環(huán)境的認識、構建品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評價工具，以及促進企

業(yè)推進品牌建設、培育長壽品牌，具有重要的現(xiàn)實價值。

本書引入黨的二十大倡導的綠色發(fā)展理念，全面闡述綠色經濟高質量

發(fā)展背景下品牌生態(tài)健康發(fā)展理論，闡明品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評價方法。本

書以超企業(yè)邊界的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)為研究范圍，從品牌綠色可持續(xù)健康發(fā)展

視角提出了品牌群落及品牌生態(tài)系統(tǒng)等新的品牌建設思路并開展實證分

析，其目的：一是彌補傳統(tǒng)的品牌理論的片面性、單一性；二是引導企業(yè)

適應數(shù)字新經濟環(huán)境的變化，選擇適宜的品牌經營策略，保障企業(yè)品牌健

康可持續(xù)發(fā)展，為企業(yè)不斷創(chuàng)造綠色、健康、長壽品牌服務。

伴隨著數(shù)字經濟發(fā)展和品牌內涵的日益多元化，客觀上形成了一個

以品牌為中心的復雜系統(tǒng)，包括品牌擁有企業(yè)、供應商、中間商、消費

者、競爭對手、媒體、政府等經濟、社會要素，甚至還包括一些自然要素。

因此，人們必須重構對品牌內涵及其所處的復雜環(huán)境的認識—品牌生

002

第1章

緒論

態(tài)系統(tǒng)。

著名跨國企業(yè)IBM、索尼、三星等都是通過建立自己強大的品牌生

態(tài)系統(tǒng)獲得了令人矚目的成功。每個行業(yè)都有通過關注自己的商業(yè)生態(tài)系

統(tǒng)的整體狀況發(fā)展而獲得巨大成功的品牌范例，零售行業(yè)巨頭沃爾瑪更是

將品牌生態(tài)系統(tǒng)發(fā)揮得淋漓盡致。它通過創(chuàng)造該生態(tài)系統(tǒng)中其他成員可以

利用的平臺（各種服務、工具和技術）發(fā)展自己的零售商品牌，運用自有

品牌的威力使自己處于價值鏈的最有利環(huán)節(jié)，而且改善了所處生態(tài)系統(tǒng)的

整體狀況。

采用品牌生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略可以借助價值鏈核心環(huán)節(jié)的品牌聲望，降低一

些產品品類的宣傳費用和交易成本，實現(xiàn)縫隙型企業(yè)的快速增值。拿聯(lián)想

電腦來說，它不是一個嚴格意義上的單獨品牌，更像是一個超級品牌組合，

這個產品的每一個部分都來自不同行業(yè)的生產商：顯像管品牌制造企業(yè)生

產顯示器；儲存器品牌企業(yè)生產儲存器；半導體品牌企業(yè)生產芯片；軟件

品牌生產商生產操作系統(tǒng)和應用軟件；等等。就電腦消費者而言，實際是

在消費一個超級“品牌共同體”，即品牌生態(tài)系統(tǒng)?，F(xiàn)代企業(yè)對品牌培育

不單是企業(yè)內部能力提升的范疇，而是一個多種因素相互作用的結果，是

一個系統(tǒng)工程。

品牌生態(tài)系統(tǒng)研究中的諸多問題，如品牌生態(tài)系統(tǒng)內部的品牌結構關

系是怎樣的，品牌生態(tài)系統(tǒng)中品牌與其生態(tài)環(huán)境之間是如何相互依存、相

互影響、相互作用的，品牌生態(tài)系統(tǒng)的成長規(guī)律和各階段品牌培育的對策

及如何評價品牌生態(tài)系統(tǒng)的健康等，許多學者做了相當廣泛的研究。但是，

已有的研究都是從某個層面或某些假設的驗證出發(fā)，沒能全面反映品牌生

態(tài)系統(tǒng)內部的作用機制。研究品牌生態(tài)系統(tǒng)應該從產品質量系統(tǒng)、利益相

關方和企業(yè)系統(tǒng)本身固有的特性等角度全面看待問題，對品牌生態(tài)系統(tǒng)內

品牌生態(tài)位結構變化、品牌利益相關方的協(xié)同演化機理、品牌生態(tài)系統(tǒng)健

康狀況及健康評價等問題進行研究。目前，已有學者針對這方面進行了研

究并建立了模型，但由于研究思路和方法或多或少存在一些問題，現(xiàn)有的

成果不夠全面、系統(tǒng)和穩(wěn)定。因此，有必要從品牌生態(tài)系統(tǒng)的構成角度著

手，對品牌生態(tài)系統(tǒng)理論進行科學規(guī)范的研究，揭示品牌與生態(tài)環(huán)境的協(xié)

003

綠色發(fā)展

與品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評價

同進化機理，從而建立更加實用的品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評價模型，提高企業(yè)

品牌管理的效率。

1.2品牌綠色健康發(fā)展的現(xiàn)實基礎

1.2.1品牌綠色健康發(fā)展的現(xiàn)實意義

盡管有相當?shù)钠髽I(yè)對品牌生態(tài)系統(tǒng)這個名詞不太熟悉，但它們都自覺

不自覺地將自己處于了某個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之中。看看我們周圍：數(shù)百家企

業(yè)同心協(xié)力才能制造和銷售一臺聯(lián)想個人電腦；數(shù)千家公司協(xié)調配合并提

供各種豐富的應用軟件，才有微軟操作系統(tǒng)的成功。

品牌生態(tài)理論真正引起企業(yè)和理論界的高度重視是從20世紀末開始

的。1998年，DavidA.Aaker明確提出了基于單個企業(yè)品牌系統(tǒng)的“品牌

群”概念，首次將生態(tài)學的種群概念引入品牌理論的研究中，并且指出這

是一個認識品牌的全新角度。從此，品牌生態(tài)理論研究獲得進一步發(fā)展并

引起國內外學術界的重視。

企業(yè)從21世紀以來需要不斷從品牌生態(tài)系統(tǒng)的角度思考品牌管理問

題，主要是基于以下現(xiàn)實環(huán)境發(fā)生的變化。

①競爭的壓力和科技的進步導致產品周期縮短、品牌維護難度增強。

科技進步引發(fā)的產業(yè)轉移，帶動了產品迅速的更新?lián)Q代?？萍紕?chuàng)造了產

品，需求成就了品牌。正如《發(fā)展的新品牌》中指出的，“一個產品是工

廠創(chuàng)造的，一個品牌是消費者購買的”。產品更新?lián)Q代了，品牌要不斷地

突破原有的文化束縛，與產品協(xié)同進化。市場呈現(xiàn)出的各種需求，無不滲

透出特定的文化，品牌是反映產品或服務的品質的“品”與其依賴的品牌

的“牌”的有機結合。一般來說，前者孕育品牌的美譽度和忠誠度，而后

者打造品牌的知曉度和知名度。

②經濟全球化、信息網(wǎng)絡化、市場需求多樣化導致共同進化時代的

到來?？萍歼M步引發(fā)產業(yè)轉移，帶動產品迅速更新?lián)Q代，以及經濟全球化、

信息網(wǎng)絡化的發(fā)展和市場需求的多樣化、個性化。在這樣的背景下，品牌

的形成和發(fā)展過程實際是將品牌的各利益相關者聯(lián)系到一起。品牌表現(xiàn)為

004

第1章

緒論

廣泛利益相關者協(xié)力的結果，很多知名品牌是眾多品牌的集成，如圖1-1

所示的數(shù)碼成像涉及的惠普、微軟、尼康等知名品牌的“族產品”。如果

從品牌經營的視角來看，其關聯(lián)的利益相關方有員工、股東、顧客、供方

及社會等。上述因素對品牌創(chuàng)建都產生重要的影響。

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圖1-1數(shù)碼成像技術的相關品牌關系

③自主品牌的匱乏使“中國制造”處于世界產業(yè)鏈的低端。當“中

國制造”以不可阻擋之勢席卷西方市場的時候，幾乎每一臺電腦都標識著

“Intelinside”。所有運行效果良好的品牌幾乎都由西方植入，從個人到企

業(yè)和社會，盡管我們的制造業(yè)規(guī)模宏大，但也僅能成為世界的低端加工

廠。在國內的耐克OEM貼牌工廠里，同樣品質的運動鞋，貼上耐克品牌

的價格是600多元，用工廠自己品牌的價格則不到100元。品牌之殤，成

為中國企業(yè)無法在世界市場上縱橫馳騁的無奈之痛。要想建立中國的全球

品牌，需要經營自主的品牌生態(tài)系統(tǒng)。培育在世界上有著重要影響、擁有

知識產權的自主知名品牌是我國從貿易大國向貿易強國戰(zhàn)略轉移的重要舉

措。21世紀，企業(yè)要發(fā)展、創(chuàng)造自主品牌，使中國產品從品牌化走向國

際化迫在眉睫，中國企業(yè)不能再一味追求大而強，而應該把重心轉向自主

創(chuàng)新，培育自主品牌和名牌。但是，很多公司忽略了以下真相：真正的品

牌是存在利益相關者的心里的。換言之，即使公司擁有品牌名稱和商標所

有權，品牌的真正擁有者卻是利益相關者。

綠色品牌是一種消費者的體驗，本質上是要建立一種人與環(huán)境和諧統(tǒng)

005

綠色發(fā)展

與品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評價

一的經營理念，也是企業(yè)的核心競爭力，創(chuàng)立和培育自主知名品牌是落實

科學發(fā)展觀的重要途徑，培育消費者綠色品牌消費觀也是實施綠色發(fā)展的

戰(zhàn)略落腳點之一。

1.2.2品牌綠色健康發(fā)展的必要性

日益嚴峻的生態(tài)環(huán)境挑戰(zhàn)使得國家更加注重經濟與自然的協(xié)調和高質

量可持續(xù)發(fā)展。抓住綠色經濟的牛鼻子，實施綠色品牌戰(zhàn)略，有助于推動

綠色生產滿足日益增長的綠色消費需求，品牌是市場概念，強調以質量

和口碑為基礎；綠色則是生態(tài)概念，強調可持續(xù)發(fā)展。從概念內涵看，綠

色品牌注重綠色性和持續(xù)性，針對綠色品牌的消費不僅可以幫助消費者解

決環(huán)境問題，還能體現(xiàn)消費者的環(huán)保意識，有利于品牌主體的可持續(xù)發(fā)展

及更好地參與到國際競爭中，也是對黨中央關于高質量可持續(xù)發(fā)展的應用

研究。

品牌類似于自然界中的生態(tài)系統(tǒng)，它是一個非常完整的生態(tài)系統(tǒng)，自

然界中的生態(tài)規(guī)律同樣適用。如前所述，本書基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)視角，以

超企業(yè)邊界的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)為研究范圍，從品牌綠色可持續(xù)健康發(fā)展視角

提出了品牌群落及品牌生態(tài)系統(tǒng)等新的品牌建設思路。

王興元將品牌生態(tài)系統(tǒng)定義為以品牌為龍頭、集品牌和與其生存發(fā)展

相關的環(huán)境復合而成的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，是一個融合了眾多品牌群及各個行

業(yè)的行為主體的復雜適應性的開放系統(tǒng)，由個體品牌生態(tài)系統(tǒng)和區(qū)域市

場、產業(yè)的整體品牌生態(tài)系統(tǒng)共同組成。蔡國英等認為品牌生態(tài)系統(tǒng)是企

業(yè)品牌內外環(huán)境因素之間相互影響、相互作用形成的具有穩(wěn)定結構并表現(xiàn)

特定功能的有機體。基于品牌價值視角，品牌生態(tài)系統(tǒng)是那些有助于建立

強大品牌的一系列活動，涵蓋從初始設計構想到最終消費者品牌體驗的所

有價值創(chuàng)造階段?；谄放聘偁幰暯牵放粕鷳B(tài)系統(tǒng)是那些可能在競爭

空間中相互影響和相互作用的所有品牌組成的環(huán)境。

綜上，我國學術界對于品牌的研究晚于西方，在健康發(fā)展的品牌生態(tài)

系統(tǒng)理論方面的有價值研究成果較少，本書的研究將為我國的綠色品牌發(fā)

展方略貢獻綿薄之力。

006

第1章

緒論

1.3撰寫目的

如前所述，本書引入黨的二十大倡導的綠色發(fā)展理念，全面闡述綠色

經濟高質量發(fā)展背景下品牌（企業(yè)）生態(tài)健康發(fā)展理論，闡明品牌生態(tài)系

統(tǒng)健康評價并進行實踐應用運行實務分析。本書以超企業(yè)邊界的商業(yè)生態(tài)

系統(tǒng)為研究范圍，從品牌（企業(yè)）綠色可持續(xù)健康發(fā)展視角提出了品牌群

落及品牌生態(tài)系統(tǒng)等新的品牌建設思路，其目的：一是彌補傳統(tǒng)的品牌理

論的片面性、單一性；二是引導企業(yè)適應數(shù)字新經濟環(huán)境的變化，選擇適

宜的品牌經營策略，保障企業(yè)品牌健康可持續(xù)發(fā)展，為企業(yè)不斷創(chuàng)造綠色、

健康、長壽品牌服務，倡導企業(yè)培育“以獲得綠色忠誠為目的、以低碳可

持續(xù)發(fā)展為目標的區(qū)域公共品牌生態(tài)系統(tǒng)”，建構于產品、企業(yè)、產業(yè)集

群、城市等品牌載體上，促進社會-經濟與自然發(fā)展的和諧同生。

本書的研究力求在科學理論和實踐的基礎上找到綠色健康品牌發(fā)展策

略，引導大眾綠色健康消費理念，刺激綠色消費熱情，引導企業(yè)經營者和

管理者尋找全新的品牌建設路徑，為最終實現(xiàn)我國品牌可持續(xù)健康發(fā)展提

供戰(zhàn)略支撐。

1.4方法和思路

1.4.1方法運用

①文獻綜述法。采用文獻綜述和網(wǎng)絡搜索法對相關的理論研究成果

進行整理、歸納、總結，在尋找研究空白點的基礎上，利用交叉學科的理

論和研究方法對企業(yè)進化理論中有關的組織結構等方面進行深入探討，建

立本書的研究框架。

②綜合運用多學科理論、方法進行交叉研究。綜合運用自然生態(tài)學、

社會生態(tài)學、政治生態(tài)學、組織生態(tài)學、質量生態(tài)學、運籌學、管理學、

市場營銷學等有關的理念、概念、機理、理論、方法，尋求其共性和一般

法則，以豐富完善相關研究的理論。

③充分利用個案進行實證研究。本書的研究過程中，由于條件限制，

007

綠色發(fā)展

與品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評價

運用查閱國內外文獻資料和網(wǎng)絡搜集的方式來獲得所需的數(shù)據(jù)資料歸納所

研究內容的一般規(guī)律性結論，而國內外已有的個案則是本書研究的參考

依據(jù)。

④案例研究和實證研究相結合。本書將相關理論研究成果運用于提

升我國品牌的實踐管理效率的案例研究中，以求理論聯(lián)系實際，達到理論

和實證的有機統(tǒng)一，檢驗所研究理論和方法的可行性與有效性。

1.4.2布局思路

綠色品牌和品牌生態(tài)作為目前的研究熱點，將兩者融合的綠色品牌

生態(tài)系統(tǒng)內涵是什么？文獻研究表明，綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)以獲得綠色忠

誠、實現(xiàn)綠色發(fā)展為目的，兼具商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和自然生態(tài)系統(tǒng)的屬性，

是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與自然生態(tài)系統(tǒng)耦合發(fā)展的產物，對“共同構建人與自

然生命共同體”具有重要啟示意義。因此，本書結合實際案例，從是否

存在主導品類出發(fā)，將綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)分為三大類，緊扣綠色品牌生

態(tài)系統(tǒng)的核心品牌載體，提出未來需要重點關注的七大研究課題并從理

論創(chuàng)新、內外部衍生應用、價值識別和評估及未來完善空間幾個方面提

出研究展望。

本書共分四大部分：第一部分是緊扣綠色發(fā)展的，闡述綠色發(fā)展與品

牌生態(tài)系統(tǒng)健康發(fā)展的關系，注重對綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)核心結構要素和載

體的闡述；第二部分是關于品牌生態(tài)系統(tǒng)生命周期的演替規(guī)律和品牌與品

牌建設利益相關方的協(xié)同演化機理；第三部分從內外部衍生應用、價值識

別評估、策略分析等方面完善建立品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評價體系；第四部分

從戰(zhàn)略角度提出品牌培育策略。

1.5主要內容

1.5.1本書結構與主要內容

第1章是緒論，分析了品牌生態(tài)系統(tǒng)理論研究的現(xiàn)實背景和理論背景，

指出品牌生態(tài)系統(tǒng)研究之所以成為品牌研究的熱點原因所在；對本書的理

008

第1章

緒論

論意義和現(xiàn)實意義進行了描述和分析；同時，提出了本書的研究方法和創(chuàng)

新點，構建了本書的總體研究思路。

第2章是綠色發(fā)展與品牌健康評價關系。在闡述綠色發(fā)展理念的基礎

上對國內外品牌生態(tài)系統(tǒng)理論進行了系統(tǒng)論述，還對組織生態(tài)理論和組織

健康理論進行了綜述，對品牌和品牌生態(tài)系統(tǒng)健康等相關概念進行辨析，

方便規(guī)范研究。通過回顧國內外學者對品牌生態(tài)系統(tǒng)的一般研究并運用數(shù)

學方法對品牌生態(tài)系統(tǒng)進行實證研究，找到本書切入的角度。

第3章是健康發(fā)展的品牌生態(tài)系統(tǒng)構成特征，講述品牌與品牌生態(tài)系

統(tǒng)的界定、品牌生態(tài)系統(tǒng)結構特征和品牌生態(tài)位界定與測度方法的研究。

第4章是健康發(fā)展的品牌生態(tài)系統(tǒng)功能。以品牌生態(tài)位為基點，研究

品牌生態(tài)系統(tǒng)的結構功能，包括生態(tài)系統(tǒng)內不同生態(tài)位品牌的競爭原理、

品牌生態(tài)系統(tǒng)環(huán)境因素分析，有助于研究品牌生態(tài)系統(tǒng)的演化機理。

第5章是健康發(fā)展的品牌生態(tài)系統(tǒng)時空演化。品牌生態(tài)系統(tǒng)的成長過

程就是其品牌生態(tài)位空間不斷擴張的過程，通過生命周期的進化，不斷吸

引系統(tǒng)內資源的匯集并優(yōu)化，引起系統(tǒng)生態(tài)功能的完善。品牌個體在不同

的時期，將采用不同的發(fā)展對策。

第6章是品牌各利益相關者協(xié)同演化。品牌生態(tài)系統(tǒng)內品牌與生態(tài)環(huán)

境的協(xié)同演化實質是品牌與其利益相關者之間的協(xié)同進化關系，主要包括

品牌與其涵蓋產品系統(tǒng)之間的協(xié)同進化、品牌與其所在的企業(yè)系統(tǒng)之間的

協(xié)同進化及品牌與其承載的質量系統(tǒng)之間的協(xié)同進化。

第7章是品牌生態(tài)系統(tǒng)的健康性評價設計與運行。品牌與各利益相關

者通過占據(jù)不同生態(tài)位空間共存于某一品牌生態(tài)系統(tǒng)內，品牌與各利益相

關者的協(xié)同進化客觀上要求其所在系統(tǒng)健康運行。本章從組織多樣性、組

織抵抗力和組織活力3個方面建立了評價模型。

第8章是區(qū)域品牌生態(tài)系統(tǒng)健康培育策略。本章以中關村科技園區(qū)海

淀園的發(fā)展數(shù)據(jù)為基礎，采用第7章的品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評價模型和評價

方法，對中關村科技園區(qū)海淀園區(qū)域品牌生態(tài)系統(tǒng)的健康狀況進行了實證

與策略分析?；诖私Y果，給出了我國構建健康品牌生態(tài)系統(tǒng)的對策，以

提升企業(yè)的品牌管理能力。

009

綠色發(fā)展

與品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評價

1.5.2本書設計思想

思想1：基于綠色品牌定位視角完善了品牌生態(tài)位內涵并創(chuàng)新性構建

品牌生態(tài)參數(shù)、品牌種內競爭和種間競爭模式，揭示了品牌與品牌各利益

相關者之間的協(xié)同演化本質內涵，闡明品牌生態(tài)系統(tǒng)內在結構與功能，從

綠色品牌利益視角出發(fā)進行綠色品牌利益感分類，闡述品牌的綠色屬性和

健康環(huán)保功能，引導綠色健康消費。

思想2：從生命周期的角度研究品牌生態(tài)系統(tǒng)生命周期演替，提出了

品牌生態(tài)系統(tǒng)的成長過程就是其品牌生態(tài)位空間不斷擴張的過程，品牌經

歷草本型-灌木林型-森林型（喬木林型）的進化，則其所處生態(tài)系統(tǒng)

依次經歷更新期-積累期-過渡期-穩(wěn)定期-蛻變期，進而提出了品牌

生態(tài)系統(tǒng)不同生命周期的品牌戰(zhàn)略類型，闡明不同發(fā)展類型綠色品牌感知

風險應對策略，培育品牌綠色感知質量和綠色品牌意識，降低綠色感知風

險，提高綠色品牌資產價值。

思想3：借助生態(tài)學系統(tǒng)健康評價指標，提出了品牌生態(tài)系統(tǒng)健康的

評價指標，進而建立了品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評價體系。以典型的多個產業(yè)品

牌集聚的生態(tài)系統(tǒng)—中關村科技園區(qū)海淀園品牌生態(tài)系統(tǒng)為例，通過案

例分析、數(shù)據(jù)實務分析，提出了區(qū)域品牌發(fā)展與培育的策略，借區(qū)域品

牌傳遞綠色健康產品的相關信息以達到刺激潛在綠色消費者消費熱情的

目的。

010

第2章

綠色發(fā)展與品牌健康評價關系

品牌生態(tài)學本身是多學科交叉的學科，是網(wǎng)絡經濟時代各種具體品牌

思想、方法及先進品牌管理技術的集成、綜合和創(chuàng)新。其龐大的理論體系

涉及的研究領域不可能在這部粗淺的著作中都有所提及，掛一漏萬在所難

免，文獻綜述及相關研究評析的內容是與本書展開研究工作的思路密切相

關的部分，即在當前可持續(xù)發(fā)展理論的框架內，借鑒組織生態(tài)學和品牌學

的思想方法研究品牌管理問題。這一研究目前屬于新興領域，相關研究的

論著不多，偶爾見諸的也只是零散的論述，本書相關文獻包括組織生態(tài)學、

品牌學、組織健康理論。

2.1綠色發(fā)展推動生產消費變革與發(fā)展

組織生態(tài)學研究的核心問題是組織的異質性和組織之間的替代。它主

要關注的不是組織發(fā)展的結果，而是組織發(fā)展過程的選擇，即“一些組織

組成的一種形式何以被另外一種組織形式替代的變化”。

將達爾文的生物進化論思想系統(tǒng)運用于組織研究，始于20世紀70年

代末、80年代初，其代表人物是Hannan和Freeman。二人在綜合有關組

織生態(tài)學論述的基礎上，提出了完整的組織生態(tài)概念和研究框架，建立了

011

綠色發(fā)展

與品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評價

可以衡量企業(yè)個體成長、變遷和演替的數(shù)學模型。Hannan和Freeman認

為：企業(yè)變遷和環(huán)境選擇是種群演化的主要路徑，種群密度與企業(yè)死亡率

有直接的關系，而影響企業(yè)分類和種群密度的關鍵要素是技術和制度。他

們系統(tǒng)的將生物進化與生態(tài)學的原理應用于組織問題研究，詳細論述了組

織與環(huán)境關系的“適應性理論”并提出了“組織種群”的概念，初步提出

了組織種群的生態(tài)模型，對“競爭理論”“組織生態(tài)位理論”也做了闡述。

1989年，Hannan和Freeman合著的《組織生態(tài)學》出版，對早期組織生

態(tài)學的理論研究成果進行了系統(tǒng)總結。

1988年，Carroll主編的《組織的生態(tài)模型》收納了12篇文章，提出

了“存活率”的概念，還提出了組織中的許多選擇過程實質是采用社會的、

文化的、制度的標準觀點。1992年，Hannan和Carroll出版的《組織種

群動力學：密度、合法化與競爭》對組織種群動力學進行了系統(tǒng)研究，進

行了實證與模擬分析，確定了組織出生率和死亡率，從而確定組織種群生

長規(guī)律的定量表達。

保羅·霍肯在其著作的《商業(yè)生態(tài)學：可持續(xù)發(fā)展的宣言》中，利用

生態(tài)思想系統(tǒng)探討了商業(yè)活動與環(huán)境問題的相互關系，指出：環(huán)境保護問

題的關鍵是設計而非管理問題，創(chuàng)造一個可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式才是企業(yè)

唯一的真正出路。

1996年，Tan、SenSuan、Koh、HianChye

完成了《企業(yè)生態(tài)學專論》，

將自然生態(tài)系統(tǒng)原理應用于人類組織活動，涉及的對象包括工業(yè)部門、學

術領域和政府機構，研究的目的是環(huán)境資源的可持續(xù)性和保護問題。

1999年，JamesF.Moore在《競爭的衰亡：商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)時代的領導

與戰(zhàn)略》一書中對企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)進行了生動的描述，指出：在當今產業(yè)界

線日益模糊的情況下，企業(yè)不能把自己看成單個企業(yè)或擴展的企業(yè)，而應

該把自己看成一個企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的成員，這個系統(tǒng)對顧客輸出有價值的產

品或服務，其成員有供應商、生產商、競爭者和其他利益相關者。在這

個系統(tǒng)中，企業(yè)的投資和回報建立在生態(tài)系統(tǒng)的效益遞增經濟原理之上。

JamesF.Moore還提出了企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)合作演化理論，一個企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

合作演化經歷4個階段：開拓、擴展、權威、重振或死亡。管理一個企業(yè)

012

第2章

綠色發(fā)展與品牌健康評價關系

生態(tài)系統(tǒng)要考慮7個維度：顧客、市場、產品或服務、經營過程、組織、

利益相關者、社會價值和政府政策，在合作演化的每一個階段，管理者可

從這7個方面根據(jù)各階段的主要任務和挑戰(zhàn)的特征進行管理，以最終達到

在成功的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中取得領導地位的目的。

1997年，布達佩斯俱樂部創(chuàng)始人歐文·拉茲洛在其與他人合著的《管

理的新思維：第三代管理思想》中指出：在今天動蕩變革的時代，整個商

務世界正以前所未有的速度向全球方向進化，新產品和新技術以前所未有

的速度加快其更新?lián)Q代的步伐，企業(yè)正面臨來自生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境及適

應消費者價值觀念變化等方面的嚴峻挑戰(zhàn)?；诖?，作者從組織原則、戰(zhàn)

略原則、經營原則3個方面提出了進化管理的18項原則。

1998年，肯·巴斯金發(fā)表新著《公司DNA:來自生物的啟示》，提出

了“市場生態(tài)”的概念，將自然科學的一些最新見解及關于動蕩和復雜問

題的最新研究成果融入現(xiàn)實戰(zhàn)略管理中，強調忘掉公司再造，把注意力放

在公司DNA上，他不僅關系到生物的生存，也關系到整個企業(yè)的未來。

作者通過繪制生態(tài)圖剖析了個人電腦市場生態(tài)進化的過程，以及如何創(chuàng)建

有機公司與市場生態(tài)協(xié)同進化。

1998年，RichardL.Daft在其著作的《組織理論與設計精要》中利用

種群生態(tài)學的概念論述了有關組織間的沖突與協(xié)作、組織生態(tài)系統(tǒng)演化等

新的觀點和方法，從而拓展了原有組織理論的固有邊界。

2000年，Carroll與Hannan再度合作出版了《公司與產業(yè)的人口統(tǒng)計

學》，借鑒人口統(tǒng)計學的方法深化了組織生態(tài)學的研究。2002年，Baum

出版《組織指南》，按照組織內、組織和組織間3個層次對組織生態(tài)學研

究的成果進行全面系統(tǒng)的總結和分析，提出了未來的研究方向。

2003年，約翰·C·奧瑞克、吉利斯·J·瓊克、羅伯特·E·威倫合作

出版《企業(yè)基因重組:釋放公司的價值潛力》，他們根據(jù)科爾尼管理顧問

公司承擔的項目，描述了企業(yè)正在被分解為越來越小的業(yè)務單元并指出這

一趨勢對企業(yè)管理者的啟示。他們大膽指出：未來只有兩種企業(yè)存在，一

種是價值鏈的某個環(huán)節(jié)上及企業(yè)基因層面上具有最佳能力的企業(yè)，一種是

具有將這些最佳能力進行最優(yōu)組合的能力的企業(yè)。

013

綠色發(fā)展

與品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評價

綜上，20世紀70年代以來，組織生態(tài)理論的研究快速發(fā)展，研究范

圍逐漸擴大，研究領域逐步擴展，研究的深度與水平日益提高。這些理論

注重在橫向某一時點后從群體角度探討組織特性與環(huán)境的關系，為組織生

態(tài)理論的縱向進化研究奠定了認識論基礎。

2.2企業(yè)品牌建設遵循綠色健康發(fā)展的系統(tǒng)思想

2.2.1品牌建設發(fā)展階段

人們對品牌的理解隨著時間的變遷而不斷演進，從最初認為品牌是一

個標識到現(xiàn)在把品牌看成復雜的生態(tài)系統(tǒng)，每個階段的人們的認識都在不

斷深化?？偟膩砜?，人們對品牌的認識和研究大致可以分為以下幾個階段。

①品牌資產價值?，F(xiàn)代營銷理論認為：產品是一種可以利用的物品

或服務的功能利益，品牌則是一系列包括產品功能利益和情感的象征性

價值的復合體。只有當品牌獲得可持續(xù)的差異優(yōu)勢時，才構成一個特定

產品的價值。從消費者心理與行為學的角度講，品牌價值則是消費者根

據(jù)自身對某一品牌的認識和偏愛程度而對該品牌的市場營銷做出選擇性

反映的結果，即消費者賦予一個品牌超越其產品功能價值之外在心目中

的形象價值。所以，在消費者心理學中將品牌價值也稱為品牌資產。這

一領域的研究主要基于兩個理論。一個理論是美國著名品牌理論鼻祖

David

A.

Aaker的觀點，他認為強勢品牌之所以有價值、為企業(yè)創(chuàng)造利

潤，是因為品牌是由高度的知名度、良好的知覺質量、穩(wěn)定的忠誠消費

者（顧客）群和強有力的品牌聯(lián)想等核心特性組成的結構。換言之，品

牌知名度、品牌知覺質量、品牌忠誠及品牌聯(lián)想是構成強勢品牌的核心

要素。另一個理論則是廣告與消費者心理學的觀點，該理論認為產品到

品牌是一個成長過程，即一個強勢品牌的成長過程就是品牌與消費者之

間關系不斷溝通與發(fā)展的過程，這一溝通、發(fā)展過程可以從品牌知曉、

品牌知名、品牌美譽和品牌忠誠等4個方面的相互關系發(fā)展得以體現(xiàn)。

盡管David

A.

Aaker的觀點與消費者心理學對品牌價值形成或品牌成長

的理論略有差異，但主要觀點是一致的，那就是品牌的成長是一個不斷

014

第2章

綠色發(fā)展與品牌健康評價關系

地維系企業(yè)、產品（服務）與消費及各類相關利益者關系和溝通的過程。

②品牌生命周期。喬爾·迪恩首先提出產品生命周期理論。同樣，

把品牌明確視為一個生命體，歐洲經濟學家、德籍教授曼弗雷德·布魯

恩提出了品牌生命周期理論，指出品牌生命周期由6個階段組成，即品

牌的創(chuàng)立階段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段及兩極分

化階段。關于品牌的生命周期性，菲利普·科特勒認為，應該用產品生

命周期的概念加以分析，即品牌也會像產品一樣，經歷一個從出生、成

長、成熟到最后衰退并消失的過程，但同時也應承認：現(xiàn)實情況是許多

老品牌仍經久不衰。學者約翰·菲利普·瓊斯對上述傳統(tǒng)的品牌生命周

期理論做了較為深入的實證研究，研究結果發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的生命周期理論

存在以下缺陷：品牌發(fā)展過程并不完全遵循成熟后必衰退的規(guī)律；品牌

的生命周期是一個自我實現(xiàn)的概念，而不是一個自然生長的概念；產品

可能會過時，但品牌不一定會隨產品而進入衰退期；品牌生命周期學說

往往會誘導企業(yè)不恰當?shù)貙⑴f品牌向新品牌轉移，造成真正的資源損失。

在此認識的基礎上，約翰·菲利普·瓊斯對品牌成長發(fā)展的過程做了進

一步的深入研究，認為品牌發(fā)展過程應分為孕育形成階段、初始成長周

期階段和再循環(huán)階段。品牌生命周期的理論和方法就是把品牌看成一個

有機體，而不僅僅是一個標志，從把握全程到注重階段并提出動態(tài)管理

的思想，這對于思考品牌的管理、使品牌突破生命周期并得以可持續(xù)成

長，提供了一個新的視角。

③品牌個性理論。由伯利·B·加德納和西德尼·利維發(fā)表的第一篇

有關品牌的論文是具有創(chuàng)新性的，在這篇文章中已經隱含著把品牌作為

生命體的認識，從而開創(chuàng)了“品牌個性理論”的啟示。他們指出：品牌的

創(chuàng)建要超越差異性和功能主義，它應該注重開發(fā)一種個性價值。Lannon、

Cooper運用人類學和心理學，創(chuàng)建了品牌的情感主題。Lannon在1994年

又進一步探索品牌作為一種象征性手段增加品牌的價值。美國營銷學界的

泰斗AlvinAchenbaum認為，“使一個品牌與無品牌的同種產品相區(qū)別并

使該品牌具有凈值的是消費者對產品特征、產品功能、品牌名稱及名稱所

代表的意義和使用這一品牌的公司的總體感覺和知覺”。菲利普·科特勒

015

綠色發(fā)展

與品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評價

認為，品牌從本質上表達了6層含義：屬性、利益、價值、文化、個性和

使用者。戰(zhàn)略品牌管理先驅KevinLane.Keller也這樣認同，“品牌是一個

可感知的存在，植根于現(xiàn)實之中，但映射著個人的習性”。從切納瑞和麥

克唐納對品牌所下的定義中也能透視出他們對品牌生命的認識。

④品牌生態(tài)系統(tǒng)概念。安格尼斯嘉·溫克勒在其著作的《快速建立

品牌：新經濟時代品牌策略》中提出并系統(tǒng)探討了“品牌生態(tài)系統(tǒng)”的概

念和管理問題，指出品牌生態(tài)環(huán)境是一個復雜的、充滿活力的、不斷變化

的有機組織。國內外對品牌生態(tài)系統(tǒng)理論的研究集中在品牌生態(tài)系統(tǒng)的結

構及其管理模式上。張中哥等提出品牌生態(tài)系統(tǒng)是一個充滿活力并不斷變

化著的復雜有機組織和體系，有著極其復雜的層次和結構。品牌生態(tài)管理

除了構造企業(yè)內部品牌系統(tǒng)的戰(zhàn)略外，還要通過精心地組建相互關系、相

互促進的品牌群落來創(chuàng)造可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。JamesF.Moore于1996年

首次提出商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的概念，建立了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的理論。DavidA.

Aaker提出的“品牌群落”概念也是從更高層面的佐證。英國的David

Wheeler和MariaSillanpaa把品牌的利益相關者大致分為4類，即主要社

會利益相關者（員工和管理人員，投資者，客戶，供應者和業(yè)務伙伴，當

地社區(qū)）、次要社會利益相關者（競爭對手，貿易團體，媒體和評論家，

壓力集團和工會，社會和第一、第二世界，政府和文明社會）、主要非社

會利益相關者（自然環(huán)境，非人類物種，人類后代）、次要非社會利益相

關者（環(huán)境壓力集團，動物利益壓力集團）。我國學者王興元提出“名牌

生態(tài)系統(tǒng)”的概念，指出名牌生態(tài)系統(tǒng)是指以名牌為龍頭的品牌生態(tài)系統(tǒng)，

由環(huán)境、名牌、企業(yè)、供應商、中間商、顧客、公眾、相關組織與群體等

成員組成，各個成員依賴名牌獲利而得以生存與發(fā)展，它是社會商業(yè)生態(tài)

系統(tǒng)的核心組成部分。

菲利普·科特勒指出：從外部環(huán)境中來看，目前品牌管理視野應擴展

到生態(tài)系統(tǒng)領域，這種巨變的催化劑是全球化、科技化、自由化和民營化。

隨著科學技術的發(fā)展，生態(tài)位理論已迅速滲透到很多領域。有的學

者將生態(tài)位概念引入品牌生態(tài)系統(tǒng)研究，可有效地描述與解釋若干市場

現(xiàn)象及品牌發(fā)展規(guī)律。有關品牌生態(tài)位的概念目前尚無統(tǒng)一的表述。國

016

第2章

綠色發(fā)展與品牌健康評價關系

外有關品牌生態(tài)位的概念相對狹窄，其生態(tài)位的含義仍取自然生態(tài)位的

本意“小生境”，而且大多局限于直接引用生態(tài)學中“生態(tài)位”“生態(tài)位

適合度”的概念并沿用“品牌生態(tài)位重疊”的稱法。如GeorgerMilne

將生態(tài)位理論應用到了雜志品牌競爭，認為品牌生態(tài)位重疊是品牌對相

似顧客資源的競爭，而品牌生態(tài)位重疊度則可以衡量品牌對顧客資源競

爭的程度。王興元認為品牌生態(tài)位是品牌在市場中利用市場資源的綜合

狀態(tài)，是品牌生存條件的集合體。品牌生態(tài)位重疊是指品牌在市場中所

處的位置和所利用的市場資源存在交集的狀態(tài)。當兩個品牌利用同一市

場顧客資源或共同占有其他環(huán)境變量時，就會出現(xiàn)品牌生態(tài)位重疊現(xiàn)象。

此外，在品牌定位研究領域，也有類似而容易混淆的概念，如“品牌定

位重疊”“品牌定位趨同”“品牌稀釋”等，主要對應競爭品牌之間的差

異化定位狀態(tài)。然而，一些知名咨詢公司，如美國著名的品牌設計公司

LippincottMercer公司，已經初步給出“品牌重疊”的說法，用以描述

品牌對市場份額的爭奪。

關于生態(tài)位形成和生態(tài)位關系的研究屬于目前生態(tài)學中最為活躍的領

域之一，有些學者已經嘗試著借鑒生態(tài)學原理建立品牌生態(tài)位的測度模

型，但關于品牌生態(tài)位的理論仍沒有統(tǒng)一的認識和成熟的理論，其機理和

原理的研究仍然是剛剛起步。

此外，黃昌富、王新新、陸娟、張銳等人也對品牌生態(tài)系統(tǒng)特征進行

了探討。

2.2.2關鍵概念辨析

品牌生態(tài)學是一門新成長起來的學科，關于它的定義、研究對象、內

容、任務及采用的研究方法，都未形成統(tǒng)一的認識。張燚和張銳認為，品

牌生態(tài)學是以生態(tài)學理論為基礎，運用生態(tài)學的方法研究以組織和人為核

心的品牌生態(tài)系統(tǒng)的結構、功能、動態(tài)、系統(tǒng)組成成分，以及系統(tǒng)與周圍

生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)間相互作用的規(guī)律，利用這些規(guī)律優(yōu)化系統(tǒng)結構、調節(jié)系統(tǒng)

關系、提高組織運作和資源利用效率以改善品牌“生態(tài)空間”，實現(xiàn)結構

合理、功能高效和品牌關系協(xié)調的一門綜合性學科。王興元認為，品牌生

017

綠色發(fā)展

與品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評價

態(tài)學是研究品牌生態(tài)系統(tǒng)及其生存環(huán)境存在狀態(tài)、相互作用與發(fā)展變化的

應用性學科。這里，品牌生態(tài)系統(tǒng)是指由品牌及其賴以生存發(fā)展的相關

環(huán)境復合而成的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)；品牌生態(tài)環(huán)境是指品牌生存發(fā)展依賴的內

部、外部環(huán)境，它由內部微觀環(huán)境、外部微觀環(huán)境及外部宏觀環(huán)境組成。

筆者認為，在對品牌生態(tài)學的概念進行科學界定之前，必須要明確生態(tài)學

中的幾個相關概念。

生態(tài)學：研究生命系統(tǒng)與環(huán)境系統(tǒng)之間相互作用規(guī)律及其機理的科學

（馬世駿）。這里，生命系統(tǒng)是指由動物、植物、微生物及人類本身組成的

不同的生物系統(tǒng)，而環(huán)境則是指生物生活中的無機因素、生物因素和人類

社會共同構成的環(huán)境系統(tǒng)。

生態(tài)群落：在特定的空間或特定的生境下，具有一定的生物種類組成

及其與環(huán)境之間彼此影響、相互作用，而且具有一定的外貌及結構（包括

形態(tài)結構與營養(yǎng)結構）并具有特殊功能的生物集合體。簡單地說，就是一

個生態(tài)系統(tǒng)中具有生命的部分。

生態(tài)系統(tǒng)：就是在一定空間中共同棲居的所有生物（即生態(tài)群落）

與其環(huán)境之間由于不斷地進行物質循環(huán)和能量流動過程而形成的統(tǒng)一

整體。

國內眾多學者將生態(tài)學的理論和方法引入到經濟學和管理學中時，經

?；煜吧鷳B(tài)系統(tǒng)”和“生態(tài)群落”兩個概念之間的差異?；谏鷳B(tài)學

對“生態(tài)學”“生態(tài)群落”及“生態(tài)系統(tǒng)”的定義，本研究認為，品牌群

落是指在特定的商業(yè)領域里，具有一定的品牌種類，由產品或服務組成的

及其與周圍營商環(huán)境之間彼此影響、相互作用，而且具有一定的外貌及結

構（包括形態(tài)結構、品牌種類、數(shù)量、品牌力和功能鏈結構）并具有演替、

協(xié)同進化、自然選擇的類生物功能的品牌集合體；品牌生態(tài)系統(tǒng)是指“在

特定的營商環(huán)境中，品牌群落與其環(huán)境之間相互作用、相互影響形成的統(tǒng)

一整體”；品牌生態(tài)學則是網(wǎng)絡經濟時代，品牌與環(huán)境之間互動演化趨勢

下誕生的一門新的交叉學科。

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第2章

綠色發(fā)展與品牌健康評價關系

2.2.3品牌生態(tài)學誕生的時代背景

英語“品牌”一詞源于古挪威語的“brandr”，意思是“打上烙印”，

這可以說是品牌最為原始的定義。如今，品牌的內涵已經遠遠超出了早期

“識別”的范疇，呈現(xiàn)出日益多元化的態(tài)勢，這是企業(yè)管理者和學者們對

品牌這一術語有多種理解意義的原因所在。菲利普·科特勒認為，品牌就

是一個名字、稱謂、符號或設計，或者是上述的總和，其目的是要使自己

的產品或服務有別于其他競爭者。

1955年，BurleighB.Gardner和SidneyJ.Levy在《哈佛商業(yè)評論》上

發(fā)表《產品與品牌》的研究論文，BurleighB.Gardner和SidneyJ.Levy提

出了情感性品牌和品牌個性的思想：認為品牌的發(fā)展是因為品牌具有能滿

足顧客理性和情感需要的價值，品牌的創(chuàng)建要超越差異性和功能主義性價

值。世界著名廣告大師DavidOgilvy認為，品牌是錯綜復雜的象征，它是

品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合，同

時也因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定。奧美公司認為，

品牌是消費者與產品的關系，消費者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費

者經驗的總和。AlexanderL.Biel把品牌形象定義為消費者記憶中關于品

牌的所有聯(lián)想的總和，認為品牌形象是消費者頭腦中與某個品牌相聯(lián)系的

屬性集合和相關聯(lián)想，是消費者對品牌的主觀反映，認為：品牌資產是一

種超越商品及所有有形資產以外的無形資產，其帶來的好處是可以預期未

來的進賬遠超過推出具有競爭力的其他品牌所需的擴充成本。國內的余明

陽認為，品牌是在營銷或傳播過程中形成的，用以將產品與消費者等關系

利用團體聯(lián)系起來并帶來新價值的一種媒介?？偟膩碚f，以往關于品牌的

概念大多是從符號、情感、關系、資產、媒介等角度進行定義的。

伴隨著品牌內涵的日益多元化，客觀上形成了一個以品牌為中心的

復雜系統(tǒng)，包括品牌擁有企業(yè)、供應商、中間商、消費者、競爭對手、

媒體、政府等經濟、社會各要素，甚至還包括一些自然要素。因此，人

們必須從一個全新的角度認識品牌的內涵及其所處的復雜環(huán)境，進而建

立新的品牌理論和品牌管理模式。生態(tài)學是解決復雜性問題的橋梁，近

幾十年來，生態(tài)學以其強大的生命力向其他學科滲透，誕生了諸如生態(tài)

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綠色發(fā)展

與品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評價

經濟學、社會生態(tài)學、生態(tài)倫理學、生態(tài)漢語學、教育生態(tài)學、商業(yè)生態(tài)

學、企業(yè)生態(tài)學等邊緣分支學科，品牌生態(tài)學便是在這樣的理論背景下誕

生并發(fā)展起來的。

經濟生態(tài)學的誕生可以追溯到20世紀初熊彼特的經濟進化論；20

世紀80年代，納爾遜和溫特出版的《經濟變遷的演化理論》標志著這

一研究的復興，而幾位諾貝爾獎得主和數(shù)學大師斯梅爾借鑒生物進化的

理論模式來研究經濟系統(tǒng)則開創(chuàng)了經濟生態(tài)學的新紀元。此后，經濟

生態(tài)學的研究呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的強勁態(tài)勢。美國戰(zhàn)略管理學家JamesF.

moore于1996年首次提出商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)概念，建立了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理

論。1997年，歐文·拉茲洛在其與他人合著的《管理的新思維：第三代

管理思想》一書中，系統(tǒng)地將廣義進化論應用于企業(yè)管理，提出了進化

管理的18項原則。1998年，邁克爾·波特在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表

了《企業(yè)群落和新競爭經濟學》一文，為經濟生態(tài)學的研究和現(xiàn)代經濟

學的發(fā)展注入了新的活力。作為經濟生態(tài)學分支學科之一的商業(yè)生態(tài)學

在近幾年發(fā)展尤為迅速。1998年，肯·巴斯金出版新著《公司DNA：

來自生物的啟示》，該書通過研究混亂和復雜的生物生態(tài)系統(tǒng)來理解同

樣復雜的商業(yè)系統(tǒng)發(fā)展的基本動力及其對企業(yè)組織設計和組織管理的意

義。RichardL.Daft在《組織理論與設計精要》這部著作中利用種群生

態(tài)學的概念論述了有關組織間沖突與協(xié)作、“組織生態(tài)系統(tǒng)”演化及正

在出現(xiàn)的學習型組織等許多新的觀點和方法。

值得一提的是，國內在此領域也產生了一些開創(chuàng)性的研究。王子平

等出版了專著《企業(yè)生命論》，系統(tǒng)地提出了“企業(yè)生命”的內涵、組

織等新思想。楊于元等在《業(yè)競天擇：高科技產業(yè)生態(tài)》中論述了高科

技產業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的形成與發(fā)展形態(tài)。王玉在其著作的基礎上修改出版了

《企業(yè)進化的戰(zhàn)略研究》，該書系統(tǒng)研究了企業(yè)的進化特性及其機制。韓

福榮等在著作《企業(yè)仿生學》中建立了企業(yè)生態(tài)學的基本框架，討論了

產業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的有關問題。李朝霞基于經濟系統(tǒng)是一個進化的復雜系統(tǒng)

的新思路確立了以企業(yè)進化機制為研究課題，并且出版了著作《企業(yè)進

化機制研究》。

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第2章

綠色發(fā)展與品牌健康評價關系

2.2.4品牌生態(tài)學的發(fā)展歷程

BurleighB.Gardner和SidneyJ.levy第一篇有關品牌的論文是具有創(chuàng)新

性的，在該篇文章中已經隱含著把品牌作為生命體的認識，從而開創(chuàng)了

“品牌個性理論”的啟示，標志著品牌生態(tài)學研究的開啟。美國著名品牌

專家林恩·阿普紹將品牌描述成復雜的生物，邁克爾·穆恩等在《火炬品

牌：網(wǎng)絡經濟時代的品牌鑄造》中論述了品牌具有的生命性質。歐洲經濟

學家、德籍教授曼弗雷德·布魯恩明確地把品牌視為一個生命體，首先提

出了品牌生命周期理論。菲利普·科特勒認為應該用產品生命周期的概念

對品牌的生命周期性加以分析。學者約翰·菲利普·瓊斯對傳統(tǒng)的品牌生

命周期理論做了較為深入的實證研究。美國著名教授安格尼斯嘉·溫克勒

在其著作的《快速建立品牌：新經濟時代品牌策略》中提出和系統(tǒng)探討了

“品牌生態(tài)系統(tǒng)”的概念和管理問題，指出品牌生態(tài)環(huán)境是一個復雜的充

滿活力的、不斷變化的有機組織。國內，張銳出版了《品牌生態(tài)學》一書，

主要探討企業(yè)內部多元化的生態(tài)品牌及生態(tài)結構的創(chuàng)建、維護和發(fā)展；王

興元提出“名牌生態(tài)系統(tǒng)”的概念并就其若干問題進行了探討。此外，黃

昌富、王新新、陸娟、陳放等人都對品牌的生態(tài)學特性進行了探討。

2.2.5品牌生態(tài)系統(tǒng)健康評價概述

目前，對生態(tài)位重疊度的測評研究主要是基于Hutchinson對生態(tài)位

的定義展開的，比較典型的有7種方法。①曲線平均法，又稱相似百分率

指數(shù)法，該方法的優(yōu)點是從離散數(shù)據(jù)向連續(xù)數(shù)據(jù)轉化十分簡單，幾何意義

明確，但不適合計算某些植物種群間的生態(tài)位重疊值。②對稱α法，該方

法的特點是種群i與種群j的重疊值與種群j與種群i的重疊值相等，能

夠客觀地反映種群之間對資源利用或生態(tài)適應的相似性。③不對稱α法，

該方法的特點是種群i與種