實(shí)戰(zhàn)案例：酒類(lèi)區(qū)域市場(chǎng)社群營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)布局：推行千店攻堅(jiān)計(jì)劃

實(shí)戰(zhàn)案例：酒類(lèi)區(qū)域市場(chǎng)社群營(yíng)銷(xiāo)的線下基礎(chǔ)布局：推行“千店攻堅(jiān)計(jì)劃”作者：?jiǎn)踢\(yùn)昌一、提出社群營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)布局的背景和緣由1、在2012年-2014年期間，以張?jiān)?、長(zhǎng)城等為首的國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的業(yè)績(jī)普遍出現(xiàn)了不同程度的下滑，這里面既有消費(fèi)需求增速放緩、消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)換的影響因素，也有來(lái)自進(jìn)口葡萄酒銷(xiāo)量規(guī)模不斷增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額占比越來(lái)越大，尤其是對(duì)一二線市場(chǎng)消費(fèi)群體，渠道資源分流等的沖擊因素，還有國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)存在的體制問(wèn)題、品牌問(wèn)題、渠道體系問(wèn)題、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問(wèn)題、商業(yè)模式問(wèn)題等諸多營(yíng)銷(xiāo)難題的疊加效應(yīng)。在面對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒在市場(chǎng)上的發(fā)展和成長(zhǎng)都充滿諸多變數(shù)和障礙的局面下，國(guó)產(chǎn)葡萄酒區(qū)域市場(chǎng)的成長(zhǎng)正面臨著一系列的營(yíng)銷(xiāo)重構(gòu)問(wèn)題，這當(dāng)中由于長(zhǎng)城經(jīng)銷(xiāo)體系格局出現(xiàn)震蕩，庫(kù)存危機(jī)一觸即發(fā)，張?jiān)５那腊l(fā)展戰(zhàn)略也遭遇到挑戰(zhàn)，調(diào)整工作一波三折，這都使得國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)渠道體系的變革與重構(gòu)成為行業(yè)關(guān)注的核心焦點(diǎn)。2、在國(guó)產(chǎn)葡萄酒的區(qū)域市場(chǎng)上，作為國(guó)產(chǎn)葡萄酒銷(xiāo)量規(guī)模貢獻(xiàn)最大的商超渠道系統(tǒng)在上述因素的左右下，在各項(xiàng)費(fèi)用成本居高不下的情況下，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商的矛盾越來(lái)越激化。對(duì)于廠家來(lái)講，當(dāng)銷(xiāo)售規(guī)模的增長(zhǎng)和市場(chǎng)費(fèi)用資源的投入不成正比，銷(xiāo)售指標(biāo)持續(xù)下滑，利潤(rùn)收入越來(lái)越糟糕的狀況下，進(jìn)行市場(chǎng)投入費(fèi)用縮減和減少其他助銷(xiāo)支持是大部分廠家都要采取的措施。而對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，面臨的處境更為艱難，一方面要想方設(shè)法去擺平商超系統(tǒng)管理部門(mén)的錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系和應(yīng)對(duì)種種不合理的費(fèi)用要求；另一方面，還得要和廠家積極溝通爭(zhēng)取廠家更多的政策支持，來(lái)平衡各種投入的費(fèi)用，爭(zhēng)取讓所經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品在商超終端做到銷(xiāo)量最大化，動(dòng)銷(xiāo)不暢的產(chǎn)品不被系統(tǒng)末位淘汰掉。3、在經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，國(guó)產(chǎn)葡萄酒區(qū)域市場(chǎng)的主流消費(fèi)價(jià)格區(qū)間也都發(fā)生了變化，這就需要具體區(qū)域市場(chǎng)、具體渠道系統(tǒng)的主流產(chǎn)品的銷(xiāo)售組合結(jié)構(gòu)有一個(gè)重新的梳理、調(diào)整和定位，應(yīng)把之前關(guān)注中高端產(chǎn)品體系的工作向更多地關(guān)注大眾主流消費(fèi)的中低端產(chǎn)品體系轉(zhuǎn)換。4、對(duì)于A國(guó)產(chǎn)葡萄酒B區(qū)域市場(chǎng)來(lái)講，也同樣不可避免地面臨著上述這樣的種種困境與挑戰(zhàn)。B區(qū)域市場(chǎng)的有效破局之路在哪里？在筆者對(duì)所轄區(qū)域市場(chǎng)的核心經(jīng)銷(xiāo)商的渠道網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了分析后，結(jié)合公司2014年初提出的建設(shè)O2O微終端模式的戰(zhàn)略計(jì)劃構(gòu)想和《A酒B區(qū)域市場(chǎng)2014年度銷(xiāo)售計(jì)劃》，筆者想到了下一個(gè)階段在B區(qū)域市場(chǎng)的核心市場(chǎng)開(kāi)展一場(chǎng)社群營(yíng)銷(xiāo)模式運(yùn)動(dòng)的必要性。那么，如何在區(qū)域市場(chǎng)找到此模式破局的入口呢？二、從S市場(chǎng)入手，建立社群營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)布局：推行“千店攻堅(jiān)計(jì)劃”近幾年來(lái)，A國(guó)產(chǎn)葡萄酒W經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)老品“高級(jí)紅”這一單品，初步構(gòu)建了1000多家以社區(qū)便利店為核心的基礎(chǔ)終端網(wǎng)絡(luò)：一種是以每箱XXX-XXX元的價(jià)格通過(guò)部分二批進(jìn)行分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋；一種是以每箱XXX元的價(jià)格，公司自己進(jìn)行便利店直控。但由于此品項(xiàng)所面向的主要消費(fèi)群體是以老年消費(fèi)群體為主，此消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較高，加上競(jìng)品天池、長(zhǎng)白山、農(nóng)大紅等在此品類(lèi)上，以低價(jià)位產(chǎn)品和高出我們的市場(chǎng)政策沖擊我們的基礎(chǔ)市場(chǎng)，使得我們的產(chǎn)品升級(jí)和每一個(gè)流通環(huán)節(jié)的提價(jià)變得難度極大，就是目前維持現(xiàn)有的價(jià)格政策也顯得有些吃力。一旦我們提價(jià)幅度過(guò)大，必會(huì)帶來(lái)大批客戶和消費(fèi)者流失，最終會(huì)導(dǎo)致原本還有些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的這一單品，會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步弱化而最終導(dǎo)致退市的局面出現(xiàn)。基于以上情況，我們經(jīng)過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商W溝通，在執(zhí)行現(xiàn)行打款價(jià)格每箱XXX元的基礎(chǔ)上，我們通過(guò)活動(dòng)政策，以持續(xù)不斷的活動(dòng)造勢(shì)來(lái)保衛(wèi)此品項(xiàng)目前在市場(chǎng)上的地位和份額。對(duì)于S市場(chǎng)，我們把老品高級(jí)紅確定為核心戰(zhàn)略單品，除了原有商超系統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商還可以在系統(tǒng)內(nèi)銷(xiāo)售此單品外，S市場(chǎng)不再另設(shè)經(jīng)銷(xiāo)商，由W進(jìn)行獨(dú)家統(tǒng)銷(xiāo)，但需保證規(guī)模性基礎(chǔ)銷(xiāo)量：年保底銷(xiāo)量X萬(wàn)箱，計(jì)：XXX萬(wàn)。首批進(jìn)貨不低于XXXX箱，計(jì)：XXX萬(wàn)。至2014年12月25日前，經(jīng)銷(xiāo)商需分四次執(zhí)行完畢，由W進(jìn)行價(jià)格體系優(yōu)化和渠道梳理，公司給予W總體的市場(chǎng)支持政策不得超過(guò)XX%（含完成任務(wù)年終給予的X%返利）的貨補(bǔ)支持，貨補(bǔ)支持部分以本品為主。終極的目的是做大這一單品的規(guī)模。這也是提出“千店攻堅(jiān)計(jì)劃”的理由所在。即：以老品“高級(jí)紅”為核心，把其打造為S市場(chǎng)的核心“大單品”，在W所轄的社區(qū)便利店中選擇1000家，優(yōu)化和重構(gòu)每一個(gè)A葡萄酒的微終端，為S市場(chǎng)下一個(gè)階段推行社群營(yíng)銷(xiāo)模式和A酒020微終端模式構(gòu)建起一個(gè)大的基礎(chǔ)性支撐平臺(tái)。第一個(gè)階段XX%+X%的進(jìn)貨政策（即第一批進(jìn)貨的政策），主要分為兩部分執(zhí)行：第一部分為XX%支持隨貨配給，用于以下促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。第二部分為X%支持，在第二批進(jìn)貨時(shí)，經(jīng)公司檢核活動(dòng)合格后，隨第二批進(jìn)貨隨貨配給，第二、三批等以此類(lèi)推。本批進(jìn)貨的活動(dòng)主題：通過(guò)鋪市陳列活動(dòng)進(jìn)行微終端系統(tǒng)的構(gòu)建、優(yōu)化、生動(dòng)化建設(shè)和O2O微終端認(rèn)證等一些列工作?；顒?dòng)對(duì)象：二批商以及S經(jīng)銷(xiāo)商所轄商超系統(tǒng)、名煙名酒店系統(tǒng)和各便利店終端零售網(wǎng)點(diǎn)。執(zhí)行時(shí)間：2014年5月1日-2014年7月31日（計(jì)：3個(gè)月）活動(dòng)內(nèi)容及政策：確定1000家活動(dòng)終端：已開(kāi)發(fā)與計(jì)劃開(kāi)發(fā)的終端售點(diǎn)，以社區(qū)便利店為主體，輔以商超系統(tǒng)和名煙名酒店系統(tǒng)。確定鋪市活動(dòng)政策：針對(duì)二批商：第一個(gè)階段的出貨價(jià)格全部統(tǒng)一到XXX元/箱，給予XX%的市場(chǎng)支持，用于便利店終端鋪貨、陳列獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)政策具體由經(jīng)銷(xiāo)商和公司具體業(yè)務(wù)人員共同擬定并執(zhí)行，以貨補(bǔ)形式體現(xiàn)。此費(fèi)用由經(jīng)銷(xiāo)商全部承擔(dān)。針對(duì)W經(jīng)銷(xiāo)商的直營(yíng)便利店終端：第一個(gè)階段的出貨價(jià)格全部統(tǒng)一到XXX元/箱，給予X%的市場(chǎng)支持，用于便利店終端鋪貨、陳列獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)政策具體由經(jīng)銷(xiāo)商和公司具體業(yè)務(wù)人員共同擬定并執(zhí)行，以貨補(bǔ)形式體現(xiàn)。此費(fèi)用由經(jīng)銷(xiāo)商全部承擔(dān)。另外：為了做大單只老品高級(jí)紅，做大其本有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌影響力，真正成為公司做為阻擊競(jìng)品、能夠與競(jìng)品形成壁壘，維系基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的大戰(zhàn)略單品，計(jì)劃D市場(chǎng)確定一家基礎(chǔ)終端網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢(shì)，社區(qū)便利店在1000家規(guī)模以上的經(jīng)銷(xiāo)商：E商貿(mào)做為B區(qū)域市場(chǎng)的第二家推行“千店攻堅(jiān)計(jì)劃”的理想的戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴，此項(xiàng)構(gòu)想已安排區(qū)域負(fù)責(zé)人XX與對(duì)方進(jìn)行溝通，已達(dá)成基本合作意向。計(jì)劃至2014年底保底銷(xiāo)量在XX萬(wàn)箱，分3-4批執(zhí)行完畢。此品項(xiàng)在B市場(chǎng)，兩大經(jīng)銷(xiāo)商總體保底銷(xiāo)量需保證在XX萬(wàn)-XX萬(wàn)箱左右。同時(shí)，鑒于此品項(xiàng)在Z省的品牌影響力和二批、終端基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)也表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，建議把Z市場(chǎng)也納入到“千店攻堅(jiān)計(jì)劃”的工程里面，共同把此品項(xiàng)做成2014年度的次全國(guó)性戰(zhàn)略大單品，Z市場(chǎng)至2014年底保底銷(xiāo)量XX萬(wàn)—XX萬(wàn)箱，分3-4批次執(zhí)行完畢。兩個(gè)省級(jí)市場(chǎng)至2014年底，此項(xiàng)單品合計(jì)保底銷(xiāo)量為XX萬(wàn)箱----XX萬(wàn)箱，1-2年內(nèi)力爭(zhēng)把此品項(xiàng)培育成年銷(xiāo)量在千萬(wàn)級(jí)的戰(zhàn)略大單品。S市場(chǎng)推行“千店攻堅(jiān)計(jì)劃”一戰(zhàn)，初戰(zhàn)告捷。任正非曾說(shuō)過(guò)一句話，“讓一線聽(tīng)得見(jiàn)炮火的人做決策”，是有道理的。筆者一直認(rèn)為，正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)一直都是從一線營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中來(lái)，再到一線營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中去。正確有效的做法是，作為一線營(yíng)銷(xiāo)的管理者，要學(xué)會(huì)把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要求、戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)計(jì)劃總結(jié)提煉出來(lái)，用以有效指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)打好下一場(chǎng)更大范圍內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。三、B區(qū)域市場(chǎng)H市場(chǎng)推行“千店攻堅(jiān)計(jì)劃”鋪市實(shí)操方案國(guó)產(chǎn)葡萄酒區(qū)域市場(chǎng)的快速發(fā)展不是簡(jiǎn)單的靠市場(chǎng)費(fèi)用無(wú)計(jì)劃、無(wú)代價(jià)的投入疊加起來(lái)的，而是靠發(fā)現(xiàn)問(wèn)題背后的解決市場(chǎng)問(wèn)題的邏輯方法，靠一線營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)提煉出來(lái)的可復(fù)制的成功營(yíng)銷(xiāo)模式。下面這個(gè)實(shí)操案例就是筆者和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在H市場(chǎng)和F經(jīng)銷(xiāo)商一起在問(wèn)題中尋找解決方案，在可復(fù)制的成功營(yíng)銷(xiāo)模式基礎(chǔ)上，根據(jù)不同市場(chǎng)的特性，再進(jìn)一步深入地去細(xì)化、優(yōu)化每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的執(zhí)行策略。（一）、F經(jīng)銷(xiāo)商A國(guó)產(chǎn)葡萄酒庫(kù)存結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀分析：截止到2014年4月底為止，F(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商A葡萄酒的現(xiàn)有庫(kù)存情況如下表：(略)從列表上分析：此經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)有的庫(kù)存結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不合理，11個(gè)品項(xiàng)的庫(kù)存總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了x萬(wàn)箱，尤其是原汁系列，總體的庫(kù)存數(shù)量是x箱，已占總體庫(kù)存比例的73.8%。除了XX爽口不帶有“中國(guó)馳名商標(biāo)”字樣之外，其他全部品項(xiàng)都帶有“中國(guó)馳名商標(biāo)”字樣。而且，部分產(chǎn)品的保質(zhì)日期已經(jīng)過(guò)半或者接近過(guò)半。此經(jīng)銷(xiāo)商的主流渠道是商超系統(tǒng)，因?yàn)閲?guó)家禁用“中國(guó)馳名商標(biāo)”字樣法規(guī)的硬性執(zhí)行，沃爾瑪系統(tǒng)的強(qiáng)制性退場(chǎng)、市場(chǎng)環(huán)境的不確定性等諸多因素的影響，此經(jīng)銷(xiāo)商目前在A葡萄酒項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)上已經(jīng)陷入了極大的困境。如果上述問(wèn)題找不到好的解決辦法，最后都將會(huì)對(duì)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商以及市場(chǎng)的健康發(fā)展等諸多方面都會(huì)形成巨大的壓力和不良后果。（二）、F經(jīng)銷(xiāo)商A酒企現(xiàn)有存庫(kù)的解決思路及執(zhí)行“千店攻堅(jiān)計(jì)劃”的基本指引：1、H市場(chǎng)“千店攻堅(jiān)”戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施的理由與基礎(chǔ)條件：從上述分析上看出，如果在渠道上不考慮開(kāi)辟新的渠道組合銷(xiāo)售，經(jīng)銷(xiāo)商目前的庫(kù)存壓力將得不到合理的釋放，對(duì)于H市場(chǎng)未來(lái)的增量工作也潛藏了很大的隱憂。目前來(lái)看，結(jié)合經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)有渠道資源的組合狀況，最有效的解決辦法就是把目前低價(jià)位的、在H市場(chǎng)尚有一定品牌影響力和消費(fèi)基礎(chǔ)的A酒企產(chǎn)品：老品原汁系列和爽口系列導(dǎo)入到社區(qū)便利店、便利連鎖店系統(tǒng)。目前此經(jīng)銷(xiāo)商其他暢銷(xiāo)低端白酒：富裕老窖、北大倉(cāng)在此系統(tǒng)的終端網(wǎng)絡(luò)布局達(dá)到了3000家的規(guī)模。這種渠道資源的存在也正符合B市場(chǎng)正在打造的“千店攻堅(jiān)”戰(zhàn)略計(jì)劃的基本要求。2、F經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行“千店攻堅(jiān)計(jì)劃”的指導(dǎo)預(yù)案：A、社區(qū)便利店、便利連鎖店及中小型餐飲店等終端網(wǎng)點(diǎn)普查工作的要求：經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)人員要對(duì)H市區(qū)各自所轄的現(xiàn)有終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行嚴(yán)格細(xì)致的篩查，將終端網(wǎng)點(diǎn)類(lèi)型、規(guī)模、數(shù)量、是否合作、經(jīng)營(yíng)白酒、葡萄酒、啤酒品牌、A酒企同類(lèi)競(jìng)品月平均銷(xiāo)量等相關(guān)信息進(jìn)行記錄整理，對(duì)各自的目標(biāo)終端網(wǎng)點(diǎn)建立資料卡。三個(gè)A酒企專(zhuān)項(xiàng)鋪貨小組要求在5月30前完成各自所轄區(qū)域的終端網(wǎng)點(diǎn)普查與資料的填寫(xiě)建立。終端網(wǎng)點(diǎn)資料卡需要納入動(dòng)態(tài)管理，不間斷更新相關(guān)信息，以確保終端網(wǎng)點(diǎn)資料卡的信息及時(shí)性。見(jiàn)下表：《終端網(wǎng)點(diǎn)資料卡》。此信息資料由經(jīng)銷(xiāo)商客服部進(jìn)行統(tǒng)一收集保管，同時(shí)報(bào)A酒企公司備案。終端網(wǎng)點(diǎn)資料卡調(diào)查區(qū)域：調(diào)查人：調(diào)查時(shí)間：年月日終端網(wǎng)點(diǎn)名稱(chēng)終端網(wǎng)點(diǎn)地址終端網(wǎng)點(diǎn)類(lèi)型店主姓名聯(lián)系電話手機(jī)號(hào)碼與我公司是否合作銷(xiāo)售品項(xiàng)名稱(chēng)歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)銷(xiāo)售主要競(jìng)品品項(xiàng)主要競(jìng)品平均銷(xiāo)量備注B、A酒企專(zhuān)項(xiàng)鋪貨執(zhí)行小組的建立與區(qū)域劃分：基本上按照經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)有運(yùn)作此系統(tǒng)的業(yè)務(wù)進(jìn)行人員布局，選擇市內(nèi)業(yè)務(wù)人員現(xiàn)各自所轄的重點(diǎn)區(qū)域建立A酒企品項(xiàng)的鋪貨執(zhí)行小組。分為三個(gè)鋪貨小組，每個(gè)小組編制3人，每個(gè)小組的經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)人員2人，A酒企公司業(yè)務(wù)主管1人。每個(gè)鋪貨小組需要確定主談、副主談，三個(gè)小組共計(jì)9人。鋪貨執(zhí)行和訂單配送按照經(jīng)銷(xiāo)商的崗位設(shè)置，分為兩條線執(zhí)行。A酒企公司只負(fù)責(zé)重點(diǎn)參與鋪貨執(zhí)行的環(huán)節(jié)，訂單配送工作主要由經(jīng)銷(xiāo)商完成。按照上述部署安排，A酒企要求經(jīng)銷(xiāo)商抽調(diào)一名業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人，對(duì)此項(xiàng)工作進(jìn)行全面監(jiān)管，A酒企公司派駐一名城市經(jīng)理進(jìn)行協(xié)助。鋪貨執(zhí)行小組的組織架構(gòu)如下：說(shuō)明：A酒企公司專(zhuān)項(xiàng)配置1名城市經(jīng)理協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商F對(duì)此次鋪貨執(zhí)行計(jì)劃進(jìn)行全面監(jiān)管。A酒企另外增派3名業(yè)務(wù)主管，分別分派到三個(gè)鋪貨執(zhí)行小組，以協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商的鋪市工作。（三）、F經(jīng)銷(xiāo)商“千店攻堅(jiān)”計(jì)劃運(yùn)作的主要策略指引：1、確定社區(qū)便利店系統(tǒng)、名煙名酒店系統(tǒng)以及中小型餐飲系統(tǒng)的主推品項(xiàng)及價(jià)格體系：鑒于此經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存現(xiàn)狀以及H市場(chǎng)對(duì)老品高級(jí)紅及其系列產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度不高，故確定以在H市場(chǎng)尚有一定品牌影響力和消費(fèi)基礎(chǔ)的A酒企產(chǎn)品：老品原汁系列和爽口系列為主，輔以喜慶紅作為實(shí)施“千店攻堅(jiān)”戰(zhàn)略計(jì)劃的主導(dǎo)產(chǎn)品。如下表：主推品項(xiàng)二批供價(jià)（元/瓶）社區(qū)便利店、名煙酒店供價(jià)（元/瓶）社區(qū)便利店、名煙酒店零售價(jià)（元/瓶）中小餐飲供價(jià)（元/瓶）中小餐飲零售（元/瓶）老品小原汁老品中原汁新品500ml爽口新品喜慶紅2、確定此系列組合的產(chǎn)品訴求廣告語(yǔ)：“原汁原味，喜慶紅！爽口贏天下，真行！”解析說(shuō)明：原汁原味是指老品原汁系列，強(qiáng)調(diào)經(jīng)典的回憶；喜慶紅是指新品，一方面隱喻紅色國(guó)酒的歷史淵源，另一方面強(qiáng)調(diào)繼往開(kāi)來(lái)，喜慶山河一片紅。爽口是指新品爽口，代表一種積極向上的性格和個(gè)性化的生活態(tài)度，用以贏得現(xiàn)在和未來(lái)的爽朗生活方式。用“真行”兩個(gè)字還代表A酒企企業(yè)的“公信力”和產(chǎn)品的品質(zhì)貨真價(jià)實(shí)。3、擬定鋪市活動(dòng)政策的細(xì)化方案：A、鋪市基本原則：用其暢銷(xiāo)白酒品牌：富裕老窖、北大倉(cāng)做A酒企產(chǎn)品鋪市破局的核心突破點(diǎn)，以A酒企老品原汁系列作為支撐新品入市的支撐點(diǎn)，通過(guò)系列的鋪市活動(dòng)政策，快速、密集地占領(lǐng)以社區(qū)便利店為核心的基礎(chǔ)終端網(wǎng)絡(luò)，為下一步建立微終端O2O模式打好基礎(chǔ)。B、常規(guī)鋪市政策：A酒企品項(xiàng)老品小原汁老品中原汁新品500ml爽口新品喜慶紅常規(guī)鋪市政策凡一次性進(jìn)1箱本品的終端，送1瓶本品。凡一次性進(jìn)3箱本品的終端，送4瓶本品。3、凡一次性進(jìn)4箱本品的終端，送1箱本品。注：二批不能參與此活動(dòng)1、凡一次性進(jìn)1箱本品的終端，送1瓶本品。2、凡一次性進(jìn)3箱本品的終端，送4瓶本品。3、凡一次性進(jìn)4箱本品的終端，送1箱本品。注：二批不能參與此活動(dòng)1、凡一次性進(jìn)1箱本品的終端，送1瓶本品。2、凡一次性進(jìn)3箱本品的終端，送4瓶本品。3、凡一次性進(jìn)4箱本品的終端，送1箱本品。注：二批不能參與此活動(dòng)1、凡一次性進(jìn)1箱本品的終端，送1瓶本品。2、凡一次性進(jìn)3箱本品的終端，送4瓶本品。3、凡一次性進(jìn)4箱本品的終端，送1箱本品。注：二批不能參與此活動(dòng)C、各品項(xiàng)渠道各環(huán)節(jié)利潤(rùn)分析：（1）、社區(qū)便利店系統(tǒng)不參與活動(dòng)的利潤(rùn)分析：主推品項(xiàng)社區(qū)便利店、名煙酒店供價(jià)（元/瓶）社區(qū)便利店、名煙酒店零售價(jià)（元/瓶）常規(guī)利潤(rùn)分析老品小原汁老品中原汁新品500ml爽口新品喜慶紅（2）、社區(qū)便利店系統(tǒng)參與活動(dòng)的利潤(rùn)分析：主推品項(xiàng)社區(qū)便利店、名煙酒店供價(jià)（元/瓶）社區(qū)便利店、名煙酒店零售價(jià)（元/瓶）參與活動(dòng)利潤(rùn)分析F經(jīng)銷(xiāo)商折后進(jìn)貨成本老品小原汁老品中原汁新品500ml爽口新品喜慶紅（3）、中小型餐飲系統(tǒng)不參與活動(dòng)的利潤(rùn)分析：主推品項(xiàng)中小型餐飲系統(tǒng)供價(jià)（元/瓶）中小型餐飲系統(tǒng)零售價(jià)（元/瓶）常規(guī)利潤(rùn)分析老品小原汁老品中原汁新品500ml爽口新品喜慶紅（4）、中小型餐飲系統(tǒng)參與活動(dòng)的利潤(rùn)分析：主推品項(xiàng)中小型餐飲系統(tǒng)供價(jià)（元/瓶）中小型餐飲系統(tǒng)零售價(jià)（元/瓶）參與活動(dòng)的利潤(rùn)分析老品小原汁老品中原汁新品500ml爽口新品喜慶紅※分析說(shuō)明：從各品項(xiàng)渠道各環(huán)節(jié)利潤(rùn)分析的列表上分析，參加活動(dòng)的力度越大，終端獲取的利潤(rùn)越高。表中的老品絕大部分都是公司在2013年給予了三贈(zèng)一的政策，所以從兩個(gè)老品原汁上看，政策的空間基本上能確保經(jīng)銷(xiāo)商的毛利基本上都能在30%以上。兩個(gè)新品在現(xiàn)有的價(jià)格政策力度上，如果按照這個(gè)鋪市活動(dòng)政策，經(jīng)銷(xiāo)商100%要虧損，若不按這個(gè)政策執(zhí)行，新品的終端網(wǎng)絡(luò)鋪市就會(huì)遭遇更大的阻力，更沒(méi)有機(jī)會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)基礎(chǔ)終端。所以，如果要確保經(jīng)銷(xiāo)商希望的最低毛利至少要在xx%以上，公司需要在這兩個(gè)品上需要給予此經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)支持政策基本要在XX%以上，需以貨補(bǔ)的形式體現(xiàn)。按照6、7、8、9四個(gè)月鋪市1500家計(jì)算，保守估計(jì)：每家平均參與一次進(jìn)4送1的活動(dòng)，僅此一項(xiàng)計(jì)劃擬消化7500箱庫(kù)存。F經(jīng)銷(xiāo)商A酒企產(chǎn)品社區(qū)便利店系統(tǒng)階段性鋪貨實(shí)施計(jì)劃表：時(shí)間：月鋪貨時(shí)間段（日）1234567鋪貨區(qū)域鋪貨路線鋪貨執(zhí)行人員（人數(shù)、姓名）鋪貨網(wǎng)點(diǎn)計(jì)劃家數(shù)社區(qū)便利店名煙名酒店中小型餐飲店鋪貨產(chǎn)品計(jì)劃箱數(shù)老品小原汁老品中原汁新品500ml爽口新品喜慶紅計(jì)劃執(zhí)行鋪市活動(dòng)內(nèi)容助銷(xiāo)物料需求明細(xì)備注※說(shuō)明：1、此表格由每個(gè)小組的組長(zhǎng)和組員溝通討論后確定填寫(xiě)每一個(gè)階段的鋪市計(jì)劃。2、每個(gè)鋪市執(zhí)行小組要以此實(shí)施計(jì)劃為指引，開(kāi)展鋪市工作。6、A酒企產(chǎn)品鋪入終端網(wǎng)點(diǎn)記錄一覽表：店名網(wǎng)點(diǎn)類(lèi)型地址店主姓名聯(lián)系電話鋪貨產(chǎn)品鋪貨數(shù)量POP使用數(shù)量※說(shuō)明：1、每個(gè)鋪貨執(zhí)行小組的業(yè)務(wù)人員在鋪市過(guò)程中或鋪市結(jié)束后必須要及時(shí)填寫(xiě)此表格報(bào)經(jīng)銷(xiāo)商和鋪貨執(zhí)行小組的A酒企代表處備案。A酒企產(chǎn)品未鋪入終端網(wǎng)點(diǎn)記錄一覽表：店名網(wǎng)點(diǎn)類(lèi)型地址店主姓名聯(lián)系電話主要問(wèn)題解決思路下次鋪入計(jì)劃時(shí)間※說(shuō)明：1、每個(gè)鋪貨執(zhí)行小組的業(yè)務(wù)人員在鋪市過(guò)程中或鋪市結(jié)束后必須要及時(shí)填寫(xiě)此表格報(bào)經(jīng)銷(xiāo)商和鋪貨執(zhí)行小組的A酒企代表處備案。（四）、A酒企對(duì)給予參加“千店攻堅(jiān)”戰(zhàn)略計(jì)劃的F經(jīng)銷(xiāo)商公司的特殊支持政策及其附加條件：針對(duì)此計(jì)劃A酒企給予F經(jīng)銷(xiāo)商的特殊支持政策：在6、7、8鋪貨執(zhí)行的階段，A酒企配備1名城市經(jīng)理，3名業(yè)務(wù)主管，與經(jīng)銷(xiāo)商的鋪貨執(zhí)行團(tuán)隊(duì)組成9人的三個(gè)鋪貨執(zhí)行小組，一起協(xié)同作戰(zhàn)。兩個(gè)新品的市場(chǎng)支持政策總體給予xx%。按x%+x%的形式給予核算，即x%市場(chǎng)支持隨貨補(bǔ)給，以加大第一輪鋪貨活動(dòng)政策的力度，余下的x%第二批次進(jìn)貨給予，都以補(bǔ)貨的形式體現(xiàn)。從第二批次進(jìn)貨開(kāi)始，按x%+x%的形式給予。即，x%的市場(chǎng)支持隨貨補(bǔ)給，x%的市場(chǎng)支持在下一批進(jìn)貨補(bǔ)給，都以補(bǔ)貨的形式體現(xiàn)，以此類(lèi)推。C、在每一個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作階段，A酒企都會(huì)給予經(jīng)銷(xiāo)商提供及時(shí)有效的指導(dǎo)方案，不定期地給經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售隊(duì)伍進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)。A酒企對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商F經(jīng)銷(xiāo)商提出的實(shí)施“千店攻堅(jiān)”戰(zhàn)略計(jì)劃的配套要求：要求經(jīng)銷(xiāo)商在5月30日前，執(zhí)行兩個(gè)新品的進(jìn)貨計(jì)劃：新品xx爽口x箱，計(jì)：xx萬(wàn)，新品喜慶紅x箱，計(jì)：xx萬(wàn)，兩項(xiàng)合計(jì)：xx萬(wàn)。截止2014年12月25日前，老品小原汁、中原汁，新品xx爽口、新品高級(jí)紅四個(gè)品總體需要完成xx萬(wàn)箱的任務(wù)，即：四個(gè)品，平均每個(gè)品完成xx箱，也可不計(jì)每個(gè)品的平均數(shù)，總體完成xx萬(wàn)箱任務(wù)，也視為完成目標(biāo)任務(wù)。不算經(jīng)銷(xiāo)商目前的xx箱老品原汁庫(kù)存數(shù)。老品原汁的政策待庫(kù)存消化完畢后另行商榷。分四個(gè)階段執(zhí)行完畢。第一個(gè)階段5月份執(zhí)行xxxx箱，計(jì)：xx箱新品xx爽口xx萬(wàn)，xxxx箱喜慶紅，計(jì)：xx萬(wàn)，合計(jì)：xx萬(wàn)。第二個(gè)階段8月份執(zhí)行xxxx箱；第三個(gè)階段10月份執(zhí)行xxxx箱，第四個(gè)階段12月25日前執(zhí)行余下的xxxx箱?？傮w進(jìn)貨計(jì)劃基本額度估算：xxxx箱老品小原汁xxx萬(wàn)，xxxx箱老品中原汁xxx萬(wàn)，4000箱新品xx爽口xxx萬(wàn)，xxxx箱喜慶紅xxx萬(wàn)，共合計(jì)：xxx萬(wàn)。要求經(jīng)銷(xiāo)商在鋪市執(zhí)行的三個(gè)階段（6月1日至12月25日），必須確保3個(gè)小組6個(gè)人的銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模運(yùn)作A酒企項(xiàng)目。（五）、A國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品鋪貨需要籌備的事項(xiàng)、工作排期及執(zhí)行部門(mén)：經(jīng)銷(xiāo)商F項(xiàng)目具體內(nèi)容截止時(shí)間執(zhí)行部門(mén)鋪市政策活動(dòng)擬定鋪貨套餐激勵(lì)、返利政策等5月30日前經(jīng)銷(xiāo)商F、A酒企營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)人員培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)、政策宣講、陳列規(guī)范、POP布置規(guī)范5月30日前經(jīng)銷(xiāo)商F、A酒企營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)助銷(xiāo)物料準(zhǔn)備海報(bào)、條幅、促銷(xiāo)品等5月30日前經(jīng)銷(xiāo)商F、A酒企營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)資料準(zhǔn)備終端網(wǎng)點(diǎn)資料、鋪貨實(shí)施計(jì)劃、鋪貨記錄表等5月30日前經(jīng)銷(xiāo)商F、A酒企營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品進(jìn)貨備足庫(kù)存量：新品爽口、喜慶紅進(jìn)貨5月30日前經(jīng)銷(xiāo)商F運(yùn)輸準(zhǔn)備車(chē)輛檢驗(yàn)、司機(jī)安排、配送路線5月30日前經(jīng)銷(xiāo)商F另附：經(jīng)銷(xiāo)商F現(xiàn)有社區(qū)便利店網(wǎng)絡(luò)終端表（3000家）。(略)四、通過(guò)H市場(chǎng)執(zhí)行“千店攻堅(jiān)計(jì)劃”，調(diào)整編制，建立助銷(xiāo)突擊隊(duì)B區(qū)域市場(chǎng)自2014年4月份推行以社區(qū)便利店系統(tǒng)為核心開(kāi)展“千店攻堅(jiān)”戰(zhàn)略計(jì)劃以來(lái)，S、D、H三大核心市場(chǎng)的核心經(jīng)銷(xiāo)商積極配合和部署公司的此項(xiàng)戰(zhàn)略要求，按照B區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)劃指引，開(kāi)始逐步把每一項(xiàng)基礎(chǔ)工作落實(shí)到一線市場(chǎng)的具體工作中。但是，在此項(xiàng)戰(zhàn)略規(guī)劃落實(shí)的過(guò)程中，筆者和具體的核心經(jīng)銷(xiāo)商都感覺(jué)到：憑借現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售隊(duì)伍的力量和公司現(xiàn)有的銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模和服務(wù)能力，很難在公司要求的時(shí)間內(nèi)，完成既定的社區(qū)便利店系統(tǒng)的鋪市執(zhí)行目標(biāo)和動(dòng)銷(xiāo)目標(biāo)，也很難滿足在深度助銷(xiāo)模式下，所要求的資源配置需要。張?jiān)５匿N(xiāo)售隊(duì)伍人員的規(guī)模在DB市場(chǎng)的每一個(gè)省都在百人以上的規(guī)模，這對(duì)我們搶占便利店終端資源直接形成了強(qiáng)大的壓力和突破的壁壘。鑒于上述情況，運(yùn)作此系統(tǒng)的核心經(jīng)銷(xiāo)商要求，公司需要在助銷(xiāo)隊(duì)伍的力量上進(jìn)行階段性強(qiáng)化，即：在經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨執(zhí)行的第一、二個(gè)階段，廠商雙方都需要加大鋪市執(zhí)行小組的建設(shè)規(guī)模，力爭(zhēng)在有限資源的情況下，盡可能的通過(guò)一線銷(xiāo)售隊(duì)伍的力量，把終端推廣的勢(shì)造大，把品牌的影響力做足，把終端網(wǎng)絡(luò)布局的面做寬，把經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍運(yùn)作此項(xiàng)目的信心帶起來(lái)。筆者考慮的指導(dǎo)意見(jiàn)是：在鋪市執(zhí)行的第一、二個(gè)階段，公司不按照100萬(wàn)銷(xiāo)售任務(wù)配置1名城市經(jīng)理或業(yè)務(wù)主管的要求進(jìn)行核心市場(chǎng)銷(xiāo)售隊(duì)伍的建設(shè)，應(yīng)著眼于公司未來(lái)每個(gè)核心市場(chǎng)都要建設(shè)規(guī)模在3000家以上的社區(qū)便利店系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃部署，不遺余力地推進(jìn)“千店攻堅(jiān)”計(jì)劃，為未來(lái)落實(shí)公司的O2O社區(qū)微終端的戰(zhàn)略打好基礎(chǔ)，做好支撐。因品項(xiàng)和渠道區(qū)隔經(jīng)銷(xiāo)問(wèn)題，經(jīng)銷(xiāo)商F的合同推遲到7月底前執(zhí)行，按照《F經(jīng)銷(xiāo)商老品庫(kù)存消化基本思路暨執(zhí)行“千店攻堅(jiān)”計(jì)劃指導(dǎo)》和《關(guān)于F經(jīng)銷(xiāo)商參與“千店攻堅(jiān)計(jì)劃”主推品種及相應(yīng)政策的調(diào)整說(shuō)明》中規(guī)劃的公司5個(gè)人的配置計(jì)劃，加上經(jīng)銷(xiāo)商的5個(gè)人配置，共計(jì)10個(gè)人的配置計(jì)劃。但以7月底前執(zhí)行合同為準(zhǔn)，在即將進(jìn)入旺季時(shí)期開(kāi)展鋪市執(zhí)行工作，此人員配置的力量不足以完成第一個(gè)、二階段的鋪市執(zhí)行工作。鑒于此，筆者進(jìn)一步考慮，按照經(jīng)銷(xiāo)商的要求，在鋪市的第一、二個(gè)階段，公司同意給予經(jīng)銷(xiāo)商在原有5人的配置計(jì)劃的基礎(chǔ)上，增加3人，同時(shí)要求經(jīng)銷(xiāo)商也增加3人。成立8個(gè)鋪貨執(zhí)行小組，每個(gè)小組2人，其