梁豐(親愛的廣告)訪談錄

梁豐與親愛的廣告：做小而精的創(chuàng)意熱店“十億年來，人性未改；再過十億年，人性依舊”——伯恩巴克

中秋后，廣告門網(wǎng)站與深圳廣告圈內(nèi)的朋友們進行了一次非正式集會，酒足飯飽過后，不少朋友都談到同一個名字：梁豐。而且我們發(fā)現(xiàn)梁豐的粉絲中不乏深圳廣告圈的中堅力量。廣告門不滿足于從先生系列作品上了解梁豐，我們更加好奇：是什么樣的一個人值得讓同行們?nèi)绱藷崆橄驈V告門推薦？經(jīng)過深圳主意會創(chuàng)意總監(jiān)章峰（微博@zhang3feng）的熱情引薦，廣告門與深圳親愛的廣告梁豐聊天的機緣產(chǎn)生。

梁豐（微博@梁轟），雅號俗稱都是豐兄，科班出身，愛吉他，愛創(chuàng)意，愛說人話，愛比爾·伯恩巴克。十年廣告行業(yè)經(jīng)歷中，出離過兩次，一次開餐館，一次開家具店，卻都以倒閉而告終。之后他與伙伴王宏創(chuàng)業(yè)，今年三月把公司更名為“親愛的廣告”。廣告門嚴(yán)肅考據(jù)后，認(rèn)為起名來源大致是方便姑娘們手機里都存上：梁豐親愛的。準(zhǔn)確的來說梁豐是親愛的廣告與“二生三傳播”的合伙人，目前親愛的廣告主要服務(wù)地產(chǎn)類客戶，二生三傳播則是金融類客戶。梁豐的團隊在30人左右，小而精的創(chuàng)意熱店是他的初衷。出于對自己的約束，他在深圳華僑城東方花園里一座非常安靜的別墅簽了五年的租約。樓上辦公，樓下飲茶喝咖啡，旁邊還開了一小塊菜地，晴耕雨讀，大隱于市。

廣告門：外界有一種說法：梁豐是比較享受廣告生活的人。

梁豐：對，如果你想多賺錢，想快賺錢的話也不是不可以，但是你會很累。我們可不可以站著把錢掙了？這是我們的初衷。我做的是我要的那種廣告，做的是享受創(chuàng)意的這種過程。這個享受不是說一定要做有多好，或者有多大的影響力，整個過程哪怕我賣不掉，但這個過程我很high。這個是我在學(xué)校的時候就形成了我對廣告的認(rèn)識，我認(rèn)為廣告是這個樣。我們的廣告，實際上我覺得與其說我們要標(biāo)新立異，還不如說我們更渴望想過上像歐洲廣告人的那種狀態(tài)，就是一群相對比較資深的人，大家的合作方式相對比較自由。大家很享受廣告狀態(tài)，不會被業(yè)務(wù)綁架，不會被上市公司綁架，也不會被人員的規(guī)模綁架，也不會被客戶成本綁架。像現(xiàn)在很好啊，我這個地方撐死裝30幾個人，我簽了五年的合同，我短時間內(nèi)不可能搬走，這個空間決定了不能裝太多人。

廣告門：中國房地產(chǎn)行業(yè)這幾年熱火朝天，房價也很高，有一些人會有這種觀點“現(xiàn)在這個行業(yè)還需要廣告嗎，地產(chǎn)廣告的好壞不會影響他的銷售量，只要給出基本信息，就有很多人過來買”。廣告的功能被弱化了，你怎么看？

梁豐：我們存在的價值要從不同的維度來看。比如：很簡單，從項目的角度來看，我們是壞蛋，他本來在賣五千，我們可以讓它看起來像六千，實際上我賣五千五，消費者覺得我賺到了，就是議價的功能。除了這個，我們說促銷，溢價到品牌嘛，促銷賣得快。也許我能讓它賣得快一點，也許我能讓它賣得貴一點，也許我能夠讓這個項目開發(fā)了以后，它僅僅是可以成功復(fù)制，這個就是不同的角度了。從項目本身來講，從客戶的企業(yè)的角度來講，一個企業(yè)有一個成功，他可以全國復(fù)制成功。我們還是舉房地產(chǎn)的例子，星河灣一個項目，就一躍成為全國的品牌，他走到哪里都最貴，賣得最快，我覺得廣告在里邊起到了非常重要作用。

廣告是不是有用呢？廣告有用。當(dāng)然如果廣告人第一時間自己放棄了，或者廣告主自己放棄了廣告的功能，你趕緊幫我賣完了就ok了，那也沒有問題，看你要什么?！断壬暮匪膹V告和營銷是分開的?，F(xiàn)在我們?yōu)槭裁纯吹椒康禺a(chǎn)廣告都覺得沒感覺，因為廣告過多承擔(dān)了所謂的營銷的責(zé)任。但是呢，你承擔(dān)不起。你明明是一個專門切菜的，你非要他承擔(dān)一個大廚的責(zé)任，他也會去努力，但是他炒不好。營銷線索歸營銷線索，廣告歸廣告。

廣告門：廣告門八月與重慶黑弧奧美總經(jīng)理王德生（Eric）聊過天，他覺得其他行業(yè)的廣告像是在拍電影，而房地產(chǎn)廣告像在演話劇，你怎么看？相對于其他行業(yè)的廣告，你認(rèn)為地產(chǎn)廣告有什么特殊性？

梁豐：本質(zhì)上我覺得沒有任何區(qū)別。我和我們團隊現(xiàn)在一直都不會覺得房地產(chǎn)廣告是一個專門的門類，就像有人說我是茶杯廣告人，有人說我是香煙廣告人，不會有。其實我覺得沒必要把房地產(chǎn)廣告人約定俗成，自成一體，然后被封為互相不認(rèn)可的。因為本質(zhì)上廣告是使用溝通的方式把東西賣出去，或者賣得更貴。我覺得本質(zhì)上沒有區(qū)別，這是我的核心觀點。如果我自視為房地產(chǎn)廣告人的話，會局限我的視野，我就不能做出像香煙廣告那樣的創(chuàng)意，我就不能做出像茶壺廣告那樣的創(chuàng)意，這是一種心理暗示。所以我們是廣告人，我們是創(chuàng)意人，我不是金融廣告人，我也不是房地產(chǎn)廣告人。我要幫你賣房子，我要幫你賣基金，我要幫你得到你想得到的，但是我們可以站著把這個錢掙了，我們可以輸出一些價值觀，這個是所有廣告人應(yīng)該做的。

去年深圳特區(qū)30周年的時候，我們在市政府那邊有一個“先生的湖”廣告牌，上面有一個先生，看著老鼠洞那邊的一只老鼠，標(biāo)題是“抓住老鼠你們就是好貓嗎”，畫了一個問號，正好那天還是胡主席來深圳，在審稿的時候我們開玩笑說“這個發(fā)出去明天我們公司是不是得封了”，之后光耀這個客戶也定了，出街了。我覺得我們提供一個反思：30年前這個城市最開放，是最有開拓精神，對有冒險精神，最有創(chuàng)意精神?？墒?0年后，以大運會為句號，這個城市徹底的失掉了它的創(chuàng)意精神和它的氣魄。當(dāng)然更多指的是官方的，我覺得在民間，像我們這樣的廣告人還是在思考和求變。我們其實試圖用廣告來承擔(dān)一些社會責(zé)任，這個絕對不是假大空的。

廣告門：有朋友這么說過，“李丁先生在目前的開發(fā)商中，屬于非常具有開拓性的一位。因為他把概念的塑造放在了最前端”，那么你覺得一個好的廣告主，可以帶來什么？

梁豐：光耀這個客戶其實給整個行業(yè)帶來了很大的沖擊。雖然廣告有好有壞，但是都在溝通，都在說人話，都在推陳出新。光耀讓廣告公司來指引規(guī)劃公司，設(shè)計公司，園林公司和建筑公司，一般人來看非常離譜。廣告公司有來自于一線的資訊，更懂得消費者，對消費者的喜好、偏好非常了解。廣告公司就是為了取悅你，而且非常細(xì)分。奧格威說過“一個偉大的廣告，背后一定有一個偉大的客戶”。以前我覺得是溜須拍馬，后來我發(fā)現(xiàn)，好的廣告一定是你和廣告主一起創(chuàng)作出來的，我們過往看到的很多好廣告都是，有的甚至是客戶的原話，或者他的創(chuàng)意，或者他講的故事，而我們抓住了一個創(chuàng)意。李丁先生是一個創(chuàng)意人，他非常不拒絕與別人分享，通常誰來問他，你怎么做的，全給你講。他帶來的是學(xué)習(xí)能力，包容性，快速吸收和化用的能力，還有牽引整個團隊去跨界的能力。他的夢想是把這家公司做成蘋果一樣的開發(fā)商，或者說像喬布斯這樣廣告主。

我覺得給我最大啟示是：當(dāng)廣告主在快速的飛速的進步時，我們有沒有跟上。我發(fā)現(xiàn)我沒有跟上。所以現(xiàn)在我們整個團隊一直說我們像海棉一樣，像一個瘋狗一樣，到處狂咬，見什么好東西，立馬咬到，變成自己的東西。其實是好的廣告主是可遇而不可求的，但好的廣告主，你是可以和他互動的，有時候是他牽著你的鼻子進步，有的時候你可以牽著他的手往前走。

廣告門：據(jù)我們觀察，深圳廣告行業(yè)有一個可以梳理的脈絡(luò)，類似于族譜的東西。

梁豐：有一個脈絡(luò)，嚴(yán)格意義上來算的話像我和王宏，大概能算是二代半。其實這幾家新公司大概都差不多，像及時溝通的歐陽和老祝，包括主意會的黑圣。當(dāng)時深圳的十家公司，得有六七家都跟萬科國企（深圳國際企業(yè)服務(wù)公司）有關(guān)系。包括尚美佳，博思堂，同路，這都是深圳的老牌的房地產(chǎn)老牌公司，會比較有意思，所以大家都認(rèn)識。到了我們這代來創(chuàng)業(yè)的時候，行業(yè)氛圍其實這兩年有些回暖，就以光耀為例，大家交流的心態(tài)更平和一些，大家更能放得開一些。其實你看04年以前，深圳的廣告是百花齊放，好熱鬧。大家都不成熟，都沒有方法，亂做一氣，但是很有生命力。從某種意義上講，現(xiàn)在全國到處出現(xiàn)那種惡俗的，所謂的豪宅風(fēng)，所謂的豪氣，大氣的，高大尊貴的房子，深圳是一個發(fā)源地。那種風(fēng)格最早是在深圳一家公司，后來兩家，后來大家都學(xué)會了，后來蔓延到全國不說人話了，然后永遠是溜須拍馬，永遠鮮花和掌聲，沒有人氣，廣告靈魂和心情缺失。

廣告門：北京地產(chǎn)廣告公司攬勝廣告經(jīng)常強調(diào)“我們要說人話”，攬勝規(guī)模不大，但是每次作品出來影響力都不小，也比較有爭議，說好的也有，說壞的也有，像最近的“必須樂觀”系列。你對這家公司了解么？

梁豐：2003年我有幸去訪談過攬勝的楊海華。當(dāng)時是我在代表“BOB盡致”在北京開分公司，我的朋友是百頁的David，他給攬勝出作品集，前面是要有一個訪談，是我去訪談的，所以跟楊海華有過一次交流，我覺得蠻有幸的。

大家都很欣賞他，我們也很喜歡他，只是說我不敢讓大家去學(xué)他，因為只有一個楊海華。從經(jīng)營的思路上，我是非常欣賞他的經(jīng)營模式，就是做小做精，你一樣可以很有尊嚴(yán)的站著把錢掙了，我覺得我們有一些類似。但是就這個專業(yè)和出品呢，是有感覺的。就像另外一家公司，意識形態(tài)一樣，臺灣奧美有位老創(chuàng)意人說意識形態(tài)其實在我們臺灣，每年拿了好多獎，但是我們資深的廣告人不是那么的認(rèn)可，為什么？因為他做東芝也好，做中興百貨也好，永遠都只有她許舜英的風(fēng)格，你只能活在他的陰影里。

攬勝給我的啟示，我覺得倒不是堅持，而是你認(rèn)準(zhǔn)了自己的路你走下去，你一定能成。你需要的只是時間而已，但不要太急，這個時間太急了。做公司，你可以做小，但是你依然可以多樣化。這個是最難的，你同樣也是創(chuàng)意，要溝通，你懂人性，你讓人愛，讓人恨，沒有問題，但是你的工具箱不能只有一把刀，你還應(yīng)該有其他的斧頭、錘子，這個我覺得很重要。

廣告門：去年在中廣節(jié)，你們獲得了兩個銅獎，今年有什么參賽作品？對于拿獎你有什么樣的看法？

梁豐：今年沒有參賽。我們前一段時間投了龍璽的兩個系列，我估計夠懸。毫不隱瞞的說，我是一個很喜歡拿獎的人。第一個，我覺得出發(fā)點就是在我們團隊里邊，你面試也好，或者大家共事也好，我會經(jīng)常問起你入行的初衷是什么。有人可能是我看到了一個廣告好喜歡，我也要做這樣的廣告，ok，記住你當(dāng)時的這個感覺。不忘初心，不退初心，不管以后遇到什么挫折，或者你想打退堂鼓的時候想想。

當(dāng)時我是有這樣一個初衷的，就是在學(xué)校的時候我一直想拿一個金鉛筆，我還沒拿到呢，所以我不能離開這個行業(yè)。我覺得它最大的價值不是那個獎杯，不是讓你可以出名，而是你去參加那個領(lǐng)獎的時候那個氛圍，你看到國內(nèi)的最優(yōu)秀的廣告人，那個大哥、大叔就在你旁邊，你去騷擾一下他，問他個問題，調(diào)戲一下他。我的個人經(jīng)歷是，每一次參賽回來之后，我的觀念都能再上一層。所以我覺得大家沒有必要去排斥拿獎，會妖魔化。意淫，自我滿足，偽高潮，我覺得不重要，重要的是我知道自己得到了什么。而且每次參賽，都有幸跟那些前輩大佬們交流，比如說03年，在當(dāng)時的客戶《廣州日報》拿了一個銀獎，我們坐游輪去越南，然后跟幾個臺灣的老師聊的時候，他們告訴我“小伙子，你還蠻喜歡這個行業(yè)的，你要知道你現(xiàn)在所處的這個時代多么的寶貴”。我說“為什么”。他說“你去臺灣看一看就知道了，他說今天的大陸就像20年前的臺灣，充滿了機會，充滿了空間，你又這么年輕，正是當(dāng)打之年，你大有一番作為。如果你生到了現(xiàn)在的臺灣，對不起，你沒有機會。為什么，工作找不著，企業(yè)沒有錢打廣告，經(jīng)濟很差”。我才知道，原來我這么幸運，所以得好好干。那我覺得這個是你平時不可能知道，你不走一圈下來，你不知道自己多少幸運，處在這么一個時代，這么一個環(huán)境，這么大一個市場，這個就是拿獎能給我們東西。

廣告門：趁著這個機會，跟我們的讀者們分享一些你在這個行業(yè)里的發(fā)現(xiàn)或者感悟吧。

梁豐：我有一個細(xì)微的發(fā)現(xiàn)，我不知道大家有沒有感覺。我感覺就這么三四年，最近的三四年，其實廣告主對于創(chuàng)意的認(rèn)可和接受度在增加。但是廣告人對創(chuàng)意的認(rèn)可和空間卻在縮小。所以就導(dǎo)致現(xiàn)在客戶的眼光比我們更開闊?？蛻舻膶徝廊∠蚝蛣?chuàng)意取向比我們更大膽，他們在學(xué)習(xí)，我們在退步。最顯著的一個例子我發(fā)現(xiàn)，2005年以前很少有客戶跟你講創(chuàng)意兩個字，或者說把創(chuàng)意掛在嘴上。現(xiàn)在全民都在接受創(chuàng)意這兩個字。創(chuàng)意這個行業(yè)，或者廣告這個行業(yè)，在國內(nèi)一定是有非常大的空間和未來。誰能殺出來，變成中國的奧美，或者變成中國的CP+B，或者能夠變成中國的BBDO，大有機會。你想一下，像阿根廷、巴西，甚至智利，廣告創(chuàng)意非常的瘋狂，他的經(jīng)濟條件或者他的資訊環(huán)境未必會比我們更繁榮更好，我們?yōu)槭裁淳陀X得我們完蛋了呢。如果說我非要補充