基于TAM模型的直播帶貨下消費(fèi)者購買意愿的影響因素研究

一、引言隨著現(xiàn)代科技的提高、中國市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展以及居民消費(fèi)規(guī)模的迅速發(fā)展,消費(fèi)觀念、消費(fèi)方法、消費(fèi)內(nèi)容及其消費(fèi)者市場供求關(guān)系等出現(xiàn)了許多重要轉(zhuǎn)變。目前,天貓商業(yè)中心、唯品會以及聚美優(yōu)品高級產(chǎn)品等主要電子商務(wù)提供商都開設(shè)了直播模式。因此，研究網(wǎng)絡(luò)廣播平臺上電子商務(wù)的營銷戰(zhàn)略尤其重要。網(wǎng)絡(luò)社團(tuán)的熱點(diǎn)正在急速變化。沒有話題和交通不足。很多“在線名人產(chǎn)品”誕生了?！熬W(wǎng)紅產(chǎn)品”很難維持“爆款”狀態(tài)，他們中的大多數(shù)瞬間爆發(fā)，然后迅速冷卻下來。轉(zhuǎn)型的案例和公眾遺忘在互聯(lián)網(wǎng)圈常見，而短視頻行業(yè)很難獨(dú)善其身。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前為300億，日活躍量和500多億的月活躍量。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)表明,抖音目前的日均活動數(shù)超過了三億,平均每月的活動數(shù)量達(dá)到五億多,而二零一八年?duì)I收近二百億元的抖音,里面的絕大部分營收都是廣告收入。抖音在二零一九年的業(yè)績目標(biāo)將是五百億,主要收入來自為信息流廣告。在電子商務(wù)+實(shí)時(shí)廣播的營銷模式中，實(shí)現(xiàn)了向電子商務(wù)的客戶無縫引入實(shí)時(shí)廣播用戶，有效解決了業(yè)務(wù)引入的問題，解決了電子商務(wù)的實(shí)時(shí)廣播營銷模式、創(chuàng)新的用戶體驗(yàn)、實(shí)時(shí)溝通和有效反饋，有效提高轉(zhuǎn)換率。實(shí)現(xiàn)信息的高效普及，企業(yè)可以獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益。因此，研究實(shí)況轉(zhuǎn)播非常有用。在激烈的市場競爭中，消費(fèi)者的概念越來越成熟，表現(xiàn)出購買決策的階層化、個(gè)性化的傾向。電子商務(wù)企業(yè)也為了加強(qiáng)宣傳，提高商品的人氣，滿足用戶的各種需求而使用各種各樣的方法，所以存在在線購物直播。它由直播平臺、網(wǎng)上購物主播、商品和消費(fèi)者組成。主播為了提高消費(fèi)者對商品的關(guān)注度，根據(jù)需要以直播的形式向消費(fèi)者介紹商品的屬性。這是新的銷售形式。消費(fèi)者實(shí)況轉(zhuǎn)播是一種綜合娛樂、社區(qū)、相互作用和電子商務(wù)的購物新方法。在消費(fèi)者直播的上下文中，相互作用與消費(fèi)者的購買行為密切相關(guān)。我們對移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的直播營銷的購買行為進(jìn)行了分析和研究，為移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的直播營銷的發(fā)展提供了參考和指導(dǎo)，并提出了針對消費(fèi)者建立合理的消費(fèi)行為的相關(guān)建議。二、理論綜述（一）網(wǎng)絡(luò)直播概述網(wǎng)絡(luò)直播是一個(gè)新型的互聯(lián)網(wǎng)社交方法,它將能夠利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在不同的傳輸平臺上同步收看視頻內(nèi)容。網(wǎng)播平臺也將成為一個(gè)全新的社會媒介。它主要包括了現(xiàn)場游戲、影片或電視節(jié)目。而互聯(lián)網(wǎng)直播視頻則吸收和延伸了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn),使用視頻實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)直播視頻?？梢栽诨ヂ?lián)網(wǎng)上發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品說明的內(nèi)容、有關(guān)會議、背景說明、方案評估、在線調(diào)研、對話和訪談、在線培訓(xùn)等。使用直觀、快速的網(wǎng)絡(luò)，具有良好的形式、豐富的內(nèi)容、強(qiáng)烈的互動以及無局限的領(lǐng)域特點(diǎn),從而有助于有效劃分受眾,提高了活動網(wǎng)絡(luò)的推廣效率。在現(xiàn)場直播后,可在其他時(shí)間繼續(xù)與讀者進(jìn)行點(diǎn)播回放,有效地延長現(xiàn)場直播的時(shí)間和空間，并為現(xiàn)場直播內(nèi)容的最大值提供完整的播放。Hamilton(2014)則以Twitch等游戲直播網(wǎng)站為例,他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)角色主要是為滿足主播與觀眾的不同娛樂需要,而使用即時(shí)互動的虛擬場景。為了流量,也為了引起更多的人關(guān)注;為了觀眾，他們想學(xué)習(xí)游戲，欣賞主播，通過現(xiàn)場直播平臺和其他聽眾通信。網(wǎng)絡(luò)直播表示視頻內(nèi)容的生成和普及同時(shí)發(fā)生。在網(wǎng)絡(luò)直播的概念中，網(wǎng)絡(luò)直播是利用雙向循環(huán)過程的信息發(fā)送方法，是與事件的發(fā)生和發(fā)展同步地生成和公開信息的方法。Hui（2019）分析了網(wǎng)上直播的開發(fā)狀況和特征，整理了網(wǎng)上直播受歡迎的理由。本文介紹了一種有效利用抖音直播的方法，提出深度耕和內(nèi)容，再現(xiàn)品質(zhì)內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值。為了讓用戶獲得更好的現(xiàn)場直播體驗(yàn)，請按移動應(yīng)用的利用率，加強(qiáng)對語音技術(shù)和圖像識別技術(shù)的投資，引領(lǐng)著今后抖音的發(fā)展。Joel（2018）認(rèn)為，大眾媒體的娛樂特性減少了人們的文化品味，為了讓市民喜歡上下流的形式和內(nèi)容，制作了過度消費(fèi)的現(xiàn)場表演。同時(shí)，消費(fèi)者主義和面包娛樂也破壞了傳統(tǒng)的社會、文化價(jià)值體系。（二）直播帶貨直播帶貨，是指在線商品的顯示、咨詢、Q&A、購物指南，以及使用現(xiàn)場直播技術(shù)進(jìn)行銷售的新服務(wù)模式。特定的表單可以在商店自身設(shè)置或通過專業(yè)直播的收藏推進(jìn)。2020年6月，中國工商會議所起草了兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，包括視頻直播購物操作和服務(wù)基本規(guī)范，為在線購物智能服務(wù)系統(tǒng)發(fā)布了一個(gè)通知，要求聯(lián)邦下的媒體購物專門委員會領(lǐng)導(dǎo)制定。這是2020年7月發(fā)行和實(shí)施的行業(yè)中第一個(gè)國家標(biāo)準(zhǔn)。2021年3月15日，市場管理的國家管理制定并公布了監(jiān)督和管理在線交易的措施，規(guī)定了直播經(jīng)營者在直播結(jié)束后至少3年內(nèi)維持在線交易活動的實(shí)時(shí)錄像。根據(jù)管理規(guī)則，通過在線社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)廣播等在線服務(wù)進(jìn)行在線交易活動的在線交易運(yùn)營商，將商品和服務(wù)、實(shí)際業(yè)務(wù)的實(shí)體、售后服務(wù)作為重要的方法或者，必須顯示上述信息的鏈接識別等信息。楊剛(2018)和其他網(wǎng)絡(luò)角色環(huán)境的使用者對日常生活、職務(wù)和社交有信息內(nèi)容需要。根據(jù)這三種信息內(nèi)容需求動機(jī),使用者的行動表現(xiàn)在選擇行動、獲得行動、吸收行動、利用行動中。Chenetal(2018)提供了四種主要因素:流式傳輸經(jīng)驗(yàn)、娛樂、社交互動和認(rèn)知,以及用來衡量態(tài)度和認(rèn)知價(jià)值與視聽意圖間的相互關(guān)聯(lián)的信息傳播路徑分析,使聽眾欣賞直播節(jié)目,并了解影響原因和方式等。在業(yè)務(wù)時(shí)代,使用者的持續(xù)觀看,以及使用者的粘性問題將影響廣播業(yè)務(wù)的長遠(yuǎn)發(fā)展趨勢。林徐(2018)用生活類直播的實(shí)況轉(zhuǎn)播,作為說明在人的感知特性和雙向性的二個(gè)維度下繼續(xù)使用的用戶意欲的新世代的例子。（三）直播帶貨的特點(diǎn)分析1.直播場景化移動流量費(fèi)的成本降低，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)物流的及時(shí)和支付技術(shù)的持續(xù)改進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)購物有便利、機(jī)敏和豐富的優(yōu)點(diǎn)。網(wǎng)上購物已成為中國人廣泛使用的購物模式。網(wǎng)絡(luò)購物還可以隨時(shí)迎合廣大市民的愿望,以任意方式在任何情景下獲取產(chǎn)品與服務(wù)。而同時(shí),即使在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購買模式下,消費(fèi)者也很難完全從現(xiàn)實(shí)購買情景中脫離,使消費(fèi)者切實(shí)地獲得了購買的快感。當(dāng)移動電商直播誕生后,通過網(wǎng)絡(luò)固定的直播空間構(gòu)建了具體的商品場景,重構(gòu)了用戶的真實(shí)存在。而通過電商直播放送所確立的"觀察"和"購買"的連接場景,將重新構(gòu)造了線下消費(fèi)情景和路徑,從而改變了用戶的購買感受。2.內(nèi)容傳遞真實(shí)直接傳統(tǒng)電子商務(wù)的營業(yè)額主要是基于靜態(tài)圖形演示。消費(fèi)者可以收到有限的信息，而消費(fèi)者一般懷疑美化商品信息的準(zhǔn)確性。作為媒體信道，實(shí)時(shí)廣播真的提出了由主畫面的其他一端制作的虛擬直播的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境。直接動態(tài)視頻內(nèi)容增加了信息傳輸?shù)呢S富性，使產(chǎn)品的完整性更加廣泛。顯示器有助于消費(fèi)者更直觀、更全面地理解產(chǎn)品，減少消費(fèi)者的不確定性。以果農(nóng)為例,在果園展示了水果的生長環(huán)境。主持人對果蔬的質(zhì)量和安全都充滿信心,并代表觀眾們品嘗了新鮮采摘的果蔬。簡單的錨圖和實(shí)際場景可以刺激觀眾的熱情和移動。3.主播與觀眾可實(shí)時(shí)互動在實(shí)況購物的場景中，主播可以通過聲音、圖像、文本等發(fā)送信息。觀眾也能夠使用彈幕畫面和主持人進(jìn)行交談。聽眾還可以通信，彈幕畫面，儀式，禮品，主播等對話。在折扣、幸運(yùn)抽獎和直播間投票,都能夠提升在消息傳播流程中的互動效應(yīng),而電商直播間則為主播與聽眾相互之間的雙方資訊互動創(chuàng)造更高效的消息傳遞模式。抖音直播平臺采用直播的形式聚集在直播房間，緊密連接用戶和產(chǎn)品用戶的注意力，完全與用戶對話。在產(chǎn)品信息的傳統(tǒng)普及中，商家在詳細(xì)信息頁面上以圖形和文本的形式顯示產(chǎn)品信息。消費(fèi)者為了獲得與產(chǎn)品相關(guān)的信息而瀏覽網(wǎng)頁，并決定是否購買，與現(xiàn)有的購買意圖一致。但是，詳細(xì)頁面的信息是由屏幕和商人謹(jǐn)慎編輯的。那個(gè)不能保證包含所有產(chǎn)品的信息，或者顯示的信息不完整。消費(fèi)者想知道什么，被動接受的現(xiàn)狀這種信息是單程的。抖音直播平臺固有的實(shí)時(shí)相互作用，保證信息反饋及時(shí)。商品可以在收到消費(fèi)者的建議和意見后馬上進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)自身的整理。同時(shí),也可以準(zhǔn)確掌握用戶的消費(fèi)要求,動態(tài)調(diào)節(jié)產(chǎn)品供給,并合理處理商品庫存問題。三、基于TAM模型的直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀（一）直播帶貨的現(xiàn)狀二零一八年底,全面開通購物車功能;二零一九年逐步放開直播許可（不限粉絲數(shù)量）；火山的內(nèi)容在2020年開始慢慢開放。二零二零年三月,針對疫情時(shí)期的"家庭購買需要",抖音開始了一個(gè)"宅家云逛街"策劃,目的是為了促進(jìn)商戶加入直播和短視頻帶貨。在2020年，抖音的現(xiàn)場直播發(fā)生了動搖，很快就得到了結(jié)果。特別是，“CEO親自帯貨”這樣的“超級B0SS直播日”，作為核心和賣點(diǎn)是非常成功的營銷流程。梁建章,攜程的創(chuàng)辦人,銷售了六千七百一十個(gè)訂單,在GMV的一小時(shí)現(xiàn)場直播中,達(dá)到了一千零二十五萬人次,與長虹?美菱華人區(qū)董事長吳定剛直播賣了二時(shí)間的電視機(jī)中,賣了45000臺,抖音的人服裝店數(shù)以百萬計(jì)。《2020抖音直播數(shù)據(jù)圖譜》的報(bào)告顯示,在二零二零年二月之前,直播成為行業(yè)內(nèi)復(fù)產(chǎn)復(fù)工的最有效方法。統(tǒng)計(jì)表明,到了二零二零年二月,比一月份服裝穿搭類的主播數(shù)量上升了百分之六十一,直播數(shù)量增加了93%。美容部門也迅速發(fā)展了。主播開播的數(shù)量在2月開始播放，與1月相比增加了71%，廣播的數(shù)量增加了109個(gè)百分點(diǎn)。二零一九年,電商的的用戶數(shù)約二點(diǎn)六五億,成交規(guī)模約四千億,占據(jù)中國實(shí)體產(chǎn)品在線零售額的百分之四點(diǎn)七,而比二零二零年的市場滲透率提高了一倍。二零二零年直播電商大盤的市場預(yù)計(jì)規(guī)模將達(dá)到一萬億,滲透率將提高至百分之九點(diǎn)八。（二）基于TAM模型下直播帶貨對消費(fèi)者購買意愿的影響研究1.研究假設(shè)（1）信任對購買意愿的影響通過對基于信賴的消費(fèi)者購買意圖的先行研究，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買意圖值得信賴。電子商務(wù)直播基于在線環(huán)境。消費(fèi)者不能和企業(yè)見面。不對稱的信息可以讓消費(fèi)者看到電子商務(wù)的直播，增加一定程度的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者可以獲得更多的產(chǎn)品信息，獲得產(chǎn)品的綜合理解，提高產(chǎn)品的可靠性，提高消費(fèi)者的購買意圖。本研究提出了以下前提：H1：電商直播情境下產(chǎn)生的信任正向影響購買意愿?？煽啃允欠窨煽俊Ｍ瑯拥姆椒ㄓ糜诙啻螠y量相同的特定測試項(xiàng)目，以確認(rèn)結(jié)果是否一致。一般用可靠性系數(shù)來區(qū)分。如果反復(fù)比較測量，則測量項(xiàng)目比例被認(rèn)為可靠性高。項(xiàng)目的可靠性通常由Cronbacha系數(shù)確定。當(dāng)Cronbacha系數(shù)大于0.8時(shí)，項(xiàng)目比例可靠性相對較高的Cronbacha系數(shù)小于0.8時(shí)，一般認(rèn)為這個(gè)比例的可靠性是可接受的；cronbach系數(shù)為0。7以下的情況下，需要研究提問紙的再編譯。表1各自變量的信度系數(shù)表主播系數(shù)為0.878，產(chǎn)品系數(shù)為0.914，直播平臺和制造商系數(shù)為0.938，感知值系數(shù)為0.929，購買意圖系數(shù)為0.896，所有問題的系數(shù)都在0.8以上，表明本研究尺度的項(xiàng)目可靠性較高。最大方差法確定了使用最大值方差法對因子旋轉(zhuǎn)描述的總方差和分量矩陣，并且發(fā)現(xiàn)通過對一個(gè)定項(xiàng)的因子分析獲得的下一個(gè)源與前一項(xiàng)的設(shè)計(jì)一致，并且每個(gè)項(xiàng)目的因子負(fù)載值大于最小值0.5的0.6。表示問題項(xiàng)目的鎖定項(xiàng)目具有良好的結(jié)構(gòu)有效性。表2成份矩陣（2）感知功能價(jià)值對購買意愿的影響在電子商務(wù)直播模式下，主播產(chǎn)品攝取量高，可以向大量的產(chǎn)品相關(guān)知識和消費(fèi)者傳遞信息，可以傳達(dá)個(gè)人使用經(jīng)驗(yàn)，使消費(fèi)者更具功能。很多調(diào)查指出顧客的產(chǎn)品質(zhì)量是他們感知價(jià)格的基本構(gòu)成。在整個(gè)直播流程中,消費(fèi)者通過在直播間內(nèi)的觀察、引進(jìn)主播和與其他消費(fèi)者的交互來形成他們對產(chǎn)品所消耗價(jià)值的認(rèn)識?？紤]到消費(fèi)者保證產(chǎn)品質(zhì)量，提高了消費(fèi)者的購買欲望。本文描述了以下假設(shè)：H2：在電商直播情景下的感知功能價(jià)值,正向影響觀眾購物意愿。通過對測量各項(xiàng)問題整體指標(biāo)進(jìn)行KMO及Bartlett檢驗(yàn)，可得知直播平臺所屬各項(xiàng)指標(biāo)的KMO度量指數(shù)為0.701，大于0.6標(biāo)準(zhǔn)，Bartlett的P值小于0.05，因此可認(rèn)為所屬各相關(guān)測量變量存在較為明顯的關(guān)聯(lián)，有較高相關(guān)度，滿足因子分析條件。表3變量的KMO和Bartlett的球形度檢驗(yàn)的結(jié)果在這項(xiàng)研究中，使用主成分分析從識別值的6個(gè)項(xiàng)目中提取共同因子，并將所有共同因子對獨(dú)立變量的解釋達(dá)到73.862%。實(shí)現(xiàn)獨(dú)立變量的高解釋。表4公因子方差（3）感知情感價(jià)值對購買意愿的影響情感價(jià)值是人們對于客觀事物的主觀感情。在觀看現(xiàn)場直播的過程中，消費(fèi)者感受到了喜悅、興奮、幸福感，感受到了社會認(rèn)同感。根據(jù)SOR理論，在電子商務(wù)直播的上下文中消費(fèi)者受到的一系列刺激會引起消費(fèi)者感情的變化，影響消費(fèi)者的行動，即購買意圖。本論文敘述以下假設(shè)：H3：電商直播情境下的感知情感價(jià)值正向影響購買意愿。2.變量定義（1）優(yōu)惠促銷優(yōu)惠促銷是電子商務(wù)直播商業(yè)模式中共通的營銷方法。消費(fèi)者可以在電子商務(wù)直播室享受排他折扣，通過低價(jià)格和其他優(yōu)先活動刺激消費(fèi)者。本研究的優(yōu)先推進(jìn)專屬贈品、優(yōu)惠券等所有優(yōu)先活動。（2）信任這篇論文的信賴是以消費(fèi)者信賴為焦點(diǎn)的。在這項(xiàng)研究中，信賴被定義為商業(yè)和直播是善意和誠實(shí)的消費(fèi)者的信念。而且，他們相信通過電子商務(wù)直播收到的產(chǎn)品信息是真實(shí)可靠的，不會相信通過電子商務(wù)直播購物對個(gè)人興趣有害。（3）感知功能價(jià)值感知功能值主要集中在消費(fèi)者對電子廣播室推薦產(chǎn)品的功能和質(zhì)量的認(rèn)識上，包括產(chǎn)品的性能、耐久性、安全性、成本性能等功能值。在電子商務(wù)直播的上下文中，將感知功能值定義為消費(fèi)者所識別的產(chǎn)品功能和質(zhì)量的價(jià)值。（4）感知情感價(jià)值感知情感價(jià)值主要集中在電子商務(wù)直播室所提供的整體咨詢服務(wù)上,如消費(fèi)者本身對產(chǎn)品的情感價(jià)值認(rèn)知、喜悅、興奮、幸福等情緒。本文將感知到的感情價(jià)值從喜悅、興奮、幸福等觀點(diǎn)定義為消費(fèi)者的感情價(jià)值。（5）購買意愿購買意圖是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)的主觀行為、態(tài)度和可能性。本研究定義了消費(fèi)者購買意圖，以有可能購買或共享電子屏幕播放的商品。3.問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放使用了收集調(diào)查數(shù)據(jù)的問卷方法。提出了上述提取的變量和研究假設(shè)，設(shè)計(jì)了尺度，最終制作了完整的問卷。在問卷的開頭，說明了回答者的調(diào)查目的，介紹了研究主題，強(qiáng)調(diào)了回答者的隱私保護(hù)，表達(dá)了感謝之意，避免了回答者的擔(dān)心，寫在了調(diào)查問卷上。接著，制定了包括性別、年齡、教育水平、職業(yè)、消費(fèi)水平等信息在內(nèi)的回答者個(gè)人信息的基本統(tǒng)計(jì)，在理解回答者特性的同時(shí)，設(shè)置了篩選的問題。回答者委托提問者看電子商務(wù)直播是否有足夠的經(jīng)驗(yàn)，提高提問紙的精度。主要部分是測量這項(xiàng)研究的變量。為了確保測量的有效性，每個(gè)變量設(shè)計(jì)了至少三個(gè)項(xiàng)目，并使用李克特5標(biāo)度測量了回答者的態(tài)度。1是“非常不同意”的意思，5是“非常同意”的意思，同意的程度按順序增加。為了確保問卷的可靠性，在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，從先行研究者研究的更成熟的尺度得到了教訓(xùn)。本調(diào)查共發(fā)放了400名問卷。在篩選了沒有看電子商務(wù)直播的無效問卷后，有同樣的選項(xiàng)，太少了，有效的問卷數(shù)是375，有效率是87．5%。4.描述性分析為了探討直播與購物行為的關(guān)聯(lián),深入研究了在直播中購物行為的影響因素以及對直播用戶的認(rèn)識。通過這項(xiàng)研究得到了數(shù)據(jù)。基本情況如下表1所示。表5調(diào)查對象描述性統(tǒng)計(jì)名稱類別樣本數(shù)百分比性別男20044.7%女17555.3%年齡20歲以下1006.8%20-30歲20069.2%30歲以上7524%學(xué)歷?？萍耙韵?0024.6%本科20065.1%碩士及以上7510.3&職業(yè)公司職員10038.8%學(xué)生10025.1%個(gè)體業(yè)主13020.6%自由職業(yè)者408.6%其他56.9%月均消費(fèi)500元以下708%501-1500元20544.6%1501-3000元6036.5%3000元以上4010.9%購物頻率每年平均1次601.7%每季度平均1次4012.6%每月平均1次10039.4%每月3-5次12032.5%每月5次以上5513.8%根據(jù)上述表，375名回答者中44.7%是男性，55.3%是女性。男性和女性的比例，對于沒有重要差異的平衡年齡，20~30歲的人口占主要部分在教育水平上，本科課程占主要部分，占65.1%的職業(yè)，幾乎都是公司員工，占38.8%，其次學(xué)生占25.1%。5.信度分析信度檢驗(yàn)是確保問卷的可靠性。顯示重復(fù)相同方法測試同一對象時(shí)得到的結(jié)果是否一致。為了測試可靠性，CITC(CorrectedItem-TotalCorrelation)）和克朗巴哈系數(shù)(Cranach’salpha)的主要選擇。一般來說的話克拉巴哈系數(shù)的值在0-1之間。價(jià)格越高信賴度越高。如果克拉巴哈系數(shù)的值在0.8以上，克拉巴哈系數(shù)的值達(dá)到0.7-0.8時(shí)，這證明比例尺的可靠性更好克拉巴哈系數(shù)的值在0.6-0.7的情況下，可信度是可接受的。在本文中，并在這項(xiàng)研究中，分別測量了先行變量，中間變量和結(jié)果變量。結(jié)果如下表所示：表6前因變量信度分析變量名測量項(xiàng)目CITC項(xiàng)已刪除的α值整體α值優(yōu)惠促銷10.6210.7600.80720.5380.79930.6770.73240.6620.740如表中數(shù)據(jù)所示，各項(xiàng)目的CTC值大于0.5。5個(gè)先行變量的全體。平均值大于0.7。刪除問題項(xiàng)目后，整體位置減少，具有良好的可靠性。上述變量項(xiàng)目的設(shè)計(jì)是合理的，可以保持。表7中間變量信度分析變量名測量項(xiàng)目CITC項(xiàng)已刪除的α值整體α值信任50.7550.8520.88660.7090.86970.7940.83680.7480.854感知功能價(jià)值90.7790.8480.890100.8070.824110.7690.858感知情感價(jià)值120.7250.7910.848130.7670.771140.7010.802150.5690.861如表中數(shù)據(jù)所示，各項(xiàng)目的CTC值大于0.5。整個(gè)媒介變量。值大于0.8，是非常理想的狀態(tài)，中間變量的有效性非常好。刪除感知到的感情值的第四個(gè)項(xiàng)目，增加了整體的α值，這個(gè)項(xiàng)目將被刪除。（三）研究結(jié)果分析1.優(yōu)惠促銷與購買意愿的關(guān)系在這項(xiàng)研究中，進(jìn)一步改進(jìn)了研究模型來研究優(yōu)先推廣對購買意愿的影響。分析數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，優(yōu)先促進(jìn)會直接影響購買意愿。菲利普·科特勒指出，促銷可以刺激消費(fèi)者，通過外部激勵和附加誘因的共同行動來完成產(chǎn)品和服務(wù)的購買。很多學(xué)者在電子商務(wù)直播的上下文中發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的沖動購買行為。根據(jù)之前的研究，本研究認(rèn)為，在促進(jìn)購買因素的作用下，可能會對消費(fèi)者的購買意識產(chǎn)生良好影響。在這項(xiàng)研究的基礎(chǔ)上，本研究進(jìn)一步修改和完成了模型。2.信任與購買意愿的關(guān)系研究還指出,社會信任程度對購買意愿具有正面影響。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物的形式,消費(fèi)者無法直接和企業(yè)面對面交流,而消費(fèi)者更面臨不確定性和交易風(fēng)險(xiǎn)。借助電子商務(wù)的直播,消費(fèi)者能夠掌握更多資訊,提高產(chǎn)品的可靠性。這項(xiàng)研究相信消費(fèi)者通過電子商務(wù)直播收到的產(chǎn)品信息是真實(shí)的，對產(chǎn)品有信心。H1假設(shè)是為了證明信賴對購買意愿有積極影響而被驗(yàn)證的。在電子商務(wù)直播的上下文中，消費(fèi)者相信廣播室提供的產(chǎn)品信息，相信產(chǎn)品，有更強(qiáng)烈的消費(fèi)者購買意圖。3.感知功能價(jià)值與購買意愿的關(guān)系研究表明，感知到的功能值對購買意愿有積極的影響。本研究通過電子商務(wù)直播室的一系列刺激，將感知的功能值定義為消費(fèi)者感知的產(chǎn)品質(zhì)量和性能的價(jià)值。在電商直播的大背景下,主播們可以大量攝取商品,向消費(fèi)者傳遞與大量商品有關(guān)的知識與資訊,綜合顯示和共享產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)。假設(shè)H2相信感知到的功能值會對購買意愿產(chǎn)生積極影響。通過數(shù)據(jù)測試驗(yàn)證了這個(gè)假設(shè)。也就是說，在電子商務(wù)直播的背景下，更高的消費(fèi)者對產(chǎn)品的高質(zhì)量性能、品質(zhì)、品質(zhì)和其他功能價(jià)值的認(rèn)識使得購買意圖更強(qiáng)。4.感知情感價(jià)值與購買意愿的關(guān)系研究表明，感知到的感情價(jià)值對購買意識有積極的影響。感知到的感情價(jià)值意味著產(chǎn)品或服務(wù)讓消費(fèi)者感到愉悅、興奮和幸福等良好的感情價(jià)值。在這項(xiàng)研究中感受到的感情價(jià)值意味著消費(fèi)者的情緒愉悅和關(guān)注，看電子商務(wù)直播，對產(chǎn)品感興趣。H3相信感知到的感情價(jià)值會對購買意圖產(chǎn)生正面影響。驗(yàn)證表明這個(gè)假設(shè)是真實(shí)的。電子商務(wù)直播的上下文證明了消費(fèi)者的喜悅、興奮和興趣增強(qiáng)了產(chǎn)品的購買欲望。四、基于TAM模型的直播帶貨購買行為的影響因素分析（一）直播帶貨購買行為的影響因素分析1.消費(fèi)者心理情緒直接影響購買意愿消費(fèi)者的心理快樂感情和覺醒感情對購買有積極的影響，對購買起到實(shí)況轉(zhuǎn)播營銷方案刺激變量的影響的中介作用。在原始的市場營銷方案中，刺激變量會引起消費(fèi)者感情的變化。當(dāng)舒適的氣氛出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者心理學(xué)處于喜悅、幸福和滿足的狀態(tài)，他們對事物的意見更為肯定，他們對自己的經(jīng)濟(jì)狀況和其他限制因素比較樂觀。當(dāng)刺激變量進(jìn)一步喚起覺醒情感時(shí)，消費(fèi)者的心理會更加興奮、興奮和驚訝，他們對產(chǎn)品的認(rèn)識會變強(qiáng)，并且產(chǎn)品對他們的需求會變強(qiáng)。促銷折扣刺激消費(fèi)者的時(shí)候，他們對他們的“有利”的判斷感到滿足，為了平息他們的感情，有沖動購物的傾向。當(dāng)消費(fèi)者受到意見領(lǐng)袖的刺激而改變他們的感情時(shí)，他們往往會向產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖擴(kuò)大他們的信任和忠誠，對產(chǎn)品進(jìn)行積極的感情認(rèn)識，有強(qiáng)烈的購買欲望，而且會更沖動地購買。當(dāng)娛樂刺激消費(fèi)者的感情時(shí)，消費(fèi)者的耳機(jī)心理學(xué)會追著他們?nèi)ベI同樣的視頻產(chǎn)品，讓他們自己開心。2.感知互動性提升消費(fèi)者購買意愿當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識到高的相互活動時(shí)，它會讓消費(fèi)者記住高購買意圖。電子商務(wù)直播是一種新的營銷方法。一旦它出現(xiàn)，它就引起了廣泛的注意，給商業(yè)帶來了巨大的商業(yè)機(jī)會。作為電子網(wǎng)絡(luò)廣播非常重要和不可缺少的部分，互動對現(xiàn)場直播和電子網(wǎng)絡(luò)廣播的商業(yè)變化有很大的影響?，F(xiàn)在，消費(fèi)者處于物質(zhì)財(cái)富和信息爆炸的時(shí)代?？拷M(fèi)者，與其單純賣產(chǎn)品，不如有感情交流。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者傾向于埋頭于電子商務(wù)直播的狀況。當(dāng)消費(fèi)者在主播和直播室感受到這種交互時(shí)，決策不會被合理認(rèn)知所控制，而且，這種強(qiáng)烈的感情會使消費(fèi)者對商品產(chǎn)生強(qiáng)烈的感情反應(yīng)，從而使消費(fèi)者無意識地購買。集中和喜悅會引起消費(fèi)者的購買欲望。3.視頻內(nèi)容娛樂性增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿消費(fèi)者的舒適心情和清醒心情有積極影響的娛樂，會給購買帶來積極的影響。廣播娛樂一般高于其他電子商務(wù)平臺。將現(xiàn)場直播的語言、照片、音樂整合在一起。產(chǎn)品形象更立體、直觀，呈現(xiàn)形式可以刺激消費(fèi)者的感覺，引起情感反應(yīng)和購買熱情。錨圖的幽默感和主播自信的表現(xiàn)以及反諷情節(jié)結(jié)合流行語很容易被接受，被模仿，導(dǎo)致沖動購買。嵌入這樣的視頻廣告更容易吸引消費(fèi)者參與經(jīng)驗(yàn)。更多的小說和視頻內(nèi)容可以刺激人的心理，更多的是它尋求刺激消費(fèi)者的好奇心。因此，積極影響消費(fèi)者的舒適心情和清醒心情。4.促銷折扣增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿促銷折扣對消費(fèi)者的舒適心情和清醒心情有積極影響，促銷折扣對購買有積極影響。從數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以看出，在現(xiàn)場購物的情況下，促銷折扣還可以吸引消費(fèi)者沖動購物。在直播平臺上，與傳統(tǒng)的物理商店不同，市場營銷企業(yè)可以在直播中展示更多的市場活動種類。將各種各樣的促銷形式添加到塑料內(nèi)容中，容易刺激消費(fèi)者的覺醒感情，給消費(fèi)者帶來驚喜、刺激和興奮。比如說，有通過市場營銷視頻共享、獲得優(yōu)惠券等紅色信封的雨等活動。這些活動可以刺激消費(fèi)者的覺醒情緒和各種程度的喜悅，觸發(fā)沖動購物。（二）網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的影響在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的時(shí)代，建立與直播的合作以及與中產(chǎn)消費(fèi)者之間的直接交流，是農(nóng)家重要的銷售手段之一。如果尚未出現(xiàn)商品和直播形式，農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道單一，農(nóng)民只能以低價(jià)將他們的產(chǎn)品銷售給高級企業(yè)。但是，在這個(gè)過程中，收入很容易縮小到很低的水平，由于不合理的信息、不便的運(yùn)輸以及少量購買者等各種限制，農(nóng)民無法達(dá)到更好的收入世代。另外，農(nóng)民不知道市場營銷，也有為了賣商品而不使用機(jī)關(guān)的問題，但是農(nóng)產(chǎn)品的停滯壓力和大量的腐敗也不暢銷。以與廣播聯(lián)合的形式，專業(yè)的現(xiàn)場銷售方式，不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，也讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識到它，生產(chǎn)購買行動，而且一年農(nóng)民的辛勤勞動也會相應(yīng)地得到回報(bào)。中國的互聯(lián)網(wǎng)直播平臺管理,基本上是通過政府監(jiān)管平臺進(jìn)行。平臺統(tǒng)括了所有用戶,而政府部門并不直接監(jiān)管用戶。目前,我國在立法方面,對于利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳產(chǎn)品的活動基本上是接受《合作法》、《電商法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《網(wǎng)絡(luò)廣告法》、《反不正當(dāng)競爭競爭法》等有關(guān)立法的制約。由于分散性和非系統(tǒng)性的規(guī)則,在實(shí)行管制行動的時(shí)候,容易監(jiān)督交叉的力量或教育地區(qū)。中國廣告協(xié)會將于二零二零年六月制定《網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)營行為》(下列又稱《標(biāo)準(zhǔn)》)的具體行動準(zhǔn)則,于七月一日起執(zhí)行?！兑?guī)范》有6章和44篇文章。這是第一次由不同的網(wǎng)絡(luò)廣播市場參與者來劃分結(jié)構(gòu)，并請明確商人、主播、直播平臺和其他參與者的定義。遺憾的是，代碼只是行業(yè)的自我規(guī)律標(biāo)準(zhǔn)，而且它集中于為他們從事網(wǎng)絡(luò)角色營銷活動的所有種類提供行動指導(dǎo)，這在前言中是明顯的沒有法律能力的。但是，代碼本身的公式化和指導(dǎo)的重要性還是值得的。由于中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá),就業(yè)壓力增大,尤其是對農(nóng)業(yè)地區(qū)較低水平的人而言,就業(yè)困難增加了。解決農(nóng)村懶惰的農(nóng)業(yè)剩余勞動力,以及轉(zhuǎn)變農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的根本方法是政府研究的迫切課題。支援農(nóng)村的直播形式有效擴(kuò)大了農(nóng)業(yè)地區(qū)的就業(yè),有效緩解了傳統(tǒng)營銷形式中的高用工成本現(xiàn)象,也有效促進(jìn)了農(nóng)村商品的銷量。而且，這種模式的普及，可以帶動地方地方電子商務(wù)的發(fā)展，讓更多的農(nóng)民知道電子商務(wù)，了解電子商務(wù)，知道在他們家鄉(xiāng)經(jīng)營電子商務(wù)以幫助銷售農(nóng)產(chǎn)品的方法也可以使農(nóng)業(yè)支援隊(duì)規(guī)模更大?？焓?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，有19萬人以上加入FastTrack平臺，約500萬人來自州級貧困縣。其中，省級貧困縣的高速銷售數(shù)量為1萬5000萬快手，年總銷售額達(dá)到19億3000萬。農(nóng)民在幫助農(nóng)民的同時(shí)，也鍛煉了現(xiàn)場銷售的能力，學(xué)習(xí)了現(xiàn)場銷售的技能，達(dá)成了一個(gè)石塊兩個(gè)目標(biāo)，連接了網(wǎng)絡(luò)世界和農(nóng)民，成為將來長期利益的保證。（三）政府對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的影響隨著快手抖音等這類網(wǎng)絡(luò)直播平臺的興起，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為了一種新形式的營銷方式。它不僅通過名人效應(yīng)，幫助商家創(chuàng)造了巨額利潤，更是給電商銷售提供了一種新的渠道，像許多產(chǎn)品就通過在淘寶拼多多等開啟直播，甚至網(wǎng)絡(luò)直播平臺，通過主播等人的推薦以及直接展示其產(chǎn)品吸引了大量的消費(fèi)者。針對上述網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的特征，政府對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的態(tài)度主要以鼓勵為主的，它的積極作用是非常明顯的，而政府也在主動利用其優(yōu)勢，讓它成為扶貧以及鄉(xiāng)村振興的一個(gè)重要手段。例如,在去年新冠的沖擊下,中國不少農(nóng)作物都發(fā)生了嚴(yán)重滯銷的問題,中國網(wǎng)絡(luò)平臺為此開展了防疫助農(nóng)項(xiàng)目,一批批鄉(xiāng)賢名人們紛紛為自己的家鄉(xiāng)代言，其中不乏地方政府官員，他們以親民的形象出現(xiàn)在直播間中，使用網(wǎng)絡(luò)用語，同觀眾打打鬧鬧，推廣貧困地區(qū)的特色產(chǎn)品，成為了廣受歡迎的網(wǎng)紅。這不但幫助給貧困地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)收獲,還拉近了地方政府和人民的關(guān)系,塑造了為人民服務(wù)型的政府形象,也增強(qiáng)了地方政府的社會公信力?？傊?，直播帶貨已經(jīng)成為了新形式下一種行之有效的銷售方式，政府會利用其優(yōu)點(diǎn)，鼓勵其發(fā)展，使之為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展助力，而當(dāng)下直播帶貨行業(yè)涉及的各個(gè)利益群體，應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，趁勢而起。五、對直播帶貨發(fā)展問題的改進(jìn)策略（一）打造舒適的在線購物環(huán)境專注和喜悅的購買意圖都有積極的影響。直播在舒適的環(huán)境中產(chǎn)生焦點(diǎn)和喜悅，消費(fèi)者在舒適的環(huán)境中有購買欲望。為了創(chuàng)建舒適的網(wǎng)上購物環(huán)境，我們可以通過與直播的相互作用來創(chuàng)建，也可以通過背景音樂、有趣的照片和精彩的視頻等有趣的相互作用設(shè)計(jì)來吸引消費(fèi)者的目光為了強(qiáng)化人類相互作用的設(shè)計(jì)，消費(fèi)者可以享受購物的樂趣。文化斬獲了觀眾和屏幕，但社會經(jīng)驗(yàn)和社會關(guān)系背景之間的相互作用意味著存在外屏幕。在正常情況下，更多地參與觀眾的“準(zhǔn)社會交往”，是更有可能發(fā)生，并通過相互作用而產(chǎn)生的情感投入使得“準(zhǔn)社會交往”人性化，減少關(guān)系的不確定性。因此，有必要加強(qiáng)“抖音”的社會聯(lián)動功能，提高“抖音”的共享機(jī)制，增加社交元素，并降低平臺的工具屬性。這就需要“抖音”在意義上的“社區(qū)”互動，模擬復(fù)雜。網(wǎng)絡(luò)的人。用戶不僅可以欣賞到高頻率的互動，還能找到歸屬感和價(jià)值，從而建立虛擬社區(qū)感。在如抖音短視頻基于興趣的關(guān)系，因?yàn)橛脩舻膮⑴c是非常不同的，而且利息本身的特點(diǎn)也是多樣性和豐富性，利益相關(guān)的關(guān)系是動態(tài)變化的。其中。在這種流程中,社會主體之間有"參與,撤銷和參與"的循環(huán),這與現(xiàn)階段人們的"快餐式"的生活方式線了自己的生活樂趣。彭蘭認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)給了人們一種虛擬的角色，這將不會被像真正的社會角色，社會環(huán)境的影響。角色的收購?fù)耆腔趥€(gè)人的意愿?！币虼?，為了鞏固了觀眾。對于團(tuán)體，組織者需要規(guī)劃了一系列的主題社區(qū)活動。這是為了吸引粉絲，并建立一個(gè)簡短的視頻品牌的需要。（二）增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購物直播平臺的互動性首先，網(wǎng)上購物直播平臺的頁面設(shè)計(jì)必須清晰、簡單。顯示和顯示商品的種類、優(yōu)先活動和其他信息，以便消費(fèi)者能夠快速地找到需要的商品。第二，當(dāng)消費(fèi)者與購物直播交互時(shí)，直播間必須響應(yīng)于形成快速有效的對話環(huán)境。同時(shí)，主播的狂熱態(tài)度和誠實(shí)的表現(xiàn)可以提高消費(fèi)者的好感。最后，在線購物直播平臺具有提供個(gè)人服務(wù)的功能，關(guān)注消費(fèi)者的需求，根據(jù)消費(fèi)者的需求提供適當(dāng)?shù)纳唐?，讓消費(fèi)者感到十分尊敬和關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)直播平臺的社會特性很強(qiáng)。主播和消費(fèi)者的關(guān)系是基于信任的，并且由用戶主播獲得的信息是非常準(zhǔn)確的。在網(wǎng)絡(luò)演員平臺上，電子商務(wù)可以在線聽取商品的建議和意見。用戶使用完商品后，會對商品有直觀的感覺，在交互區(qū)域與主播進(jìn)行通信。這樣，可以第一次獲得消費(fèi)者的反饋信息，并進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)。同時(shí)，消費(fèi)者反饋的適時(shí)性可以及時(shí)了解客戶的需求信息，并動態(tài)調(diào)整產(chǎn)品。原創(chuàng)的電子商務(wù)銷售模式是獲得商品，通過各種各樣的方法促進(jìn)銷售?，F(xiàn)在，在網(wǎng)絡(luò)廣播平臺上，電子商務(wù)向消費(fèi)者征求關(guān)于新產(chǎn)品的意見，接受消費(fèi)者信息的反饋進(jìn)行綜合分析，為了有效地解決電子商務(wù)的庫存問題而進(jìn)行生產(chǎn)。這種及時(shí)有效的信息反饋對電子商務(wù)的可持續(xù)健康發(fā)展具有重大意義。（三）以內(nèi)容為王,提升直播內(nèi)容品質(zhì)直播節(jié)目可以產(chǎn)生特定的商業(yè)價(jià)值，這只是為了在線名人和明星。有些企業(yè)無法通過現(xiàn)場直播來實(shí)現(xiàn)快速的成長。理由是演唱會內(nèi)容過于刻板。如果沒有優(yōu)秀的功能，很難吸引更多的觀眾。實(shí)際上，現(xiàn)場直播應(yīng)該是基于商品。因此，在直播之前，企業(yè)必須執(zhí)行一系列的計(jì)劃，選擇特定的話題，通過微淘、微博來公布他們。同時(shí)，在直播過程中，強(qiáng)調(diào)商品的重點(diǎn)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄?，使用評論來更好地與買家溝通，起到現(xiàn)場直播的作用。電子商務(wù)直播節(jié)目很難讓用戶真正體驗(yàn)離線購物的真正樂趣。通過導(dǎo)入VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)，用戶可以擁有提高用戶現(xiàn)實(shí)和在線購物感覺的沉浸型經(jīng)驗(yàn)和沉浸型購物。但是，現(xiàn)在的VR直播需要很高的技術(shù)和裝置。生產(chǎn)者不僅需要更高質(zhì)量、更精致的攝影和生產(chǎn)設(shè)備，還需要用戶穿著專業(yè)的信號接收設(shè)備。高的投資成本和消費(fèi)關(guān)系到VR。新的視覺媒體還沒有普及。大數(shù)據(jù)營銷,是指采用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)開發(fā)的銷售方式。另外，作為數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷被熟知。其目的是有效參與，促進(jìn)實(shí)現(xiàn)每個(gè)人服務(wù)的用戶。電子商務(wù)通過直播節(jié)目進(jìn)行內(nèi)容營銷。它需要準(zhǔn)確地根據(jù)消費(fèi)者的喜好和購買習(xí)慣來劃分用戶的需求。在現(xiàn)場直播中，收集并分析實(shí)時(shí)在線用戶數(shù)、人均視聽時(shí)間、粉絲增長、單產(chǎn)品交易、單產(chǎn)品轉(zhuǎn)換率、現(xiàn)場相互作用率等，從而達(dá)到為各用戶提供個(gè)性化服務(wù)的精度營銷效果。電子商務(wù)的現(xiàn)場平臺也開始了新技術(shù),涉及VR、大數(shù)據(jù)分析、人工智能、云計(jì)算技術(shù)、人像識別等,增加了超高流暢度，實(shí)現(xiàn)了低成本、超高流暢、超清晰、寬帶和準(zhǔn)確用戶的建議。在電子商務(wù)直播環(huán)境中，消費(fèi)者購物經(jīng)驗(yàn)進(jìn)一步提高。（四）制定更加多樣的促銷活動在直播宣傳活動中,公司抓住"省錢"的消費(fèi)者心態(tài),開展了多種形式的宣傳活動,以引起廣大消費(fèi)者的重視,并鼓勵沖動購買。比如,紅包雨優(yōu)惠券可能隨機(jī)在市場或營銷視頻上發(fā)布,但優(yōu)惠券會在限定的日期、過期或者失效后使用,加大了時(shí)間壓力,導(dǎo)致消費(fèi)者決定買單。此外，“現(xiàn)在馬上購買，享受折扣?！薄艾F(xiàn)在馬上購買，送超級禮包”，可以添加其他類似宣傳語的視頻，增加心理刺激，觸發(fā)消費(fèi)者興奮、興奮和沖動購物。企業(yè)應(yīng)該注意這些消費(fèi)者。信息能夠從網(wǎng)上消費(fèi)者瀏覽直播的時(shí)間長度、購物商品交易的時(shí)間長度、以及購物產(chǎn)品類別等多個(gè)方面收集和分類。按照這種基準(zhǔn),企業(yè)可為消費(fèi)者的不同類別而選擇相應(yīng)的市場營銷策略。比如,企業(yè)按照風(fēng)扇的級別,通過分發(fā)產(chǎn)品差異化的優(yōu)點(diǎn)以保持對顧客的黏性。主播選擇也可以創(chuàng)新使用網(wǎng)紅+KOL模式。在線紅人給電子商務(wù)直播帶來了很多人氣，但那不是很好的購物指南。因?yàn)槟莻€(gè)沒有完全理解商品信息和銷售點(diǎn)，所以不能提供專業(yè)的商品購買信息。但是，由于其強(qiáng)大的魅力，在線紅牌也成為了主要廠家新產(chǎn)品發(fā)售的基準(zhǔn)。維持網(wǎng)絡(luò)紅人的魅力，擁有專業(yè)的購物指南信息，采用網(wǎng)紅+KOL模式。網(wǎng)紅負(fù)責(zé)打造人氣和活躍的網(wǎng)站氛圍，專業(yè)和權(quán)威的KOL負(fù)責(zé)提供貴重的購買信息。一是互補(bǔ)彼此的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)揮良好的直播效果?？偨Y(jié)隨著網(wǎng)絡(luò)直播帶貨熱潮的興起，網(wǎng)絡(luò)直播的受眾心理日漸受到各界的關(guān)注。結(jié)合基于感知價(jià)值觀和刺激有機(jī)體反應(yīng)（TAM）模型的直播帶貨的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，調(diào)查了生活輸送對消費(fèi)者購買意圖的影響因素和內(nèi)部機(jī)構(gòu)。以在電商直播購物的經(jīng)驗(yàn)為調(diào)查對象，對375件有效問卷進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。近二年來,由于我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺的增加,以直播形式的商品銷售活動也成潮流。在現(xiàn)場營銷中，消費(fèi)者對于心理情感、促銷折扣、現(xiàn)場互動和現(xiàn)場活動內(nèi)容所引起的消費(fèi)非常脆弱。因此，企業(yè)為了進(jìn)行現(xiàn)場營銷活動，正在推進(jìn)該商品的開發(fā)戰(zhàn)略，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為確立合理的消費(fèi)。參考文獻(xiàn)[1]陳云,夏天驕.基于扎根理論的網(wǎng)紅直播帶貨下消費(fèi)者購買意愿的影響因素研究[J].商場現(xiàn)代化,2021(08):9-11.[2]董思伶,任穎姍,趙崇彥.扎根理論視角下帶貨直播中消費(fèi)者購買意愿影響因素研究[J].科技傳播,2021,13(04):120-122.[3]關(guān)輝,吳洪煒.品牌店鋪直播帶貨對消費(fèi)者購買意愿影響機(jī)理研究[J/OL].價(jià)格理論與實(shí)踐:1-4[2022-02-18].[4]侯海青,龔雅靜.直播帶貨背景下口碑可信度對消費(fèi)者購買意愿影響研究[J].西安石油大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版),2021,30(02):31-39.[5]蔣宇樓.李佳琦直播帶貨中主播形象感知與個(gè)人購買意向的關(guān)系研究——基于準(zhǔn)社會交往(PSI)視角[J].科技傳播,2021,13(10):151-153.[6]柳凌镕,王瀾.網(wǎng)紅直播帶貨視角下消費(fèi)者購買決策的影響研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2021(28):48-50.[7]劉仁杰,黃登斌.直播帶貨營銷模式對消費(fèi)者購買決策的影響機(jī)制——基于結(jié)構(gòu)方程模型的實(shí)證[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào),2021,18(12):22-27.[8]李繼承,王迪.網(wǎng)紅直播帶貨情境下網(wǎng)紅個(gè)體特征對消費(fèi)者購買決策的影響[J].科技與管理,2021,23(05):99-106.[9]羅傳揮,梁華,曾威.基于SOR模型的直播帶貨下消費(fèi)者購買意愿的影響因素研究[J].商場現(xiàn)代化,2021(16):1-4.[10]李佳洋.直播帶貨渠道中饑餓營銷模式分析[J].中小企業(yè)管理與科技(上旬刊),2021(07):11