全國10月高等教育自學考試廣告學一試題

2014年10月廣告學（一）試題和答案第6頁共6頁全國2014年10月高等教育自學考試廣告學（一）試題（課程代碼00181）一、單項選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。1. 1987年，楊榮剛編著出版了A.《廣告學》 B.《實用廣告學》 C.《廣告文稿》 D.《現(xiàn)代廣告學》2.中央電視臺開始經(jīng)營廣告業(yè)務的時間是A.1958年 B.1978年 C. 1979年 D.1981年3.中央電視臺改為現(xiàn)名的時間是A.1958年9月 B. 1978年5月 C. 1979年11月 D. 1981年6月4. 1910年前還未在我國出現(xiàn)的廣告形式是A.書刊 B.招牌 C.霓虹燈 D.海報5. 十四大以后，促進了廣告事業(yè)繁榮發(fā)展的是A.實行調(diào)整、改革、整頓、提高的方針B.思想上實現(xiàn)了撥亂反正C.“對內(nèi)搞活經(jīng)濟、對外實行開放”的政策D.建立社會主義市場機制6. 通過對專家或具有專門知識的人士、特殊消費者的訪問，以期對問題作深入的了解，這種廣告市場調(diào)查是A.探測性研究 B.描述性研究 C.因果關(guān)系研究 D.消費者研宄7. 用來研究被傳播或即將被傳播給目標對象的訊息的作用大小的是A.廣告形象研究B.廣告監(jiān)測 C.廣告效果研究 D.競爭者分析研究8.企業(yè)廣告中長期計劃編制步驟的正確順序是①調(diào)查研究②編制不同計劃方案③統(tǒng)籌安排④綜合平衡確定正式計劃A.①②③④ B.①③②④ C.③①②④ D.②①③④9.用“廣告費用=（上年廣告費/上年產(chǎn)品銷量）×本年產(chǎn)品計劃銷售數(shù)量”決定廣告費用的是上年產(chǎn)品銷售數(shù)里：A.實際支出法B.銷量百分比法C.銷售單位法 D.目標達成法10. 產(chǎn)品誘導策略一般不進行過多的A.利益承諾 B.功能訴求 C.品牌誘導 D.服務承諾11. 企業(yè)銷售廣告策略的根本特征是：廣告與企業(yè)的營銷緊密結(jié)合，追求A.傳播效果 B.銷售效果 C.記憶效果 D.社會效果12. 按隨機抽樣原則，從全體對象中選取一部分進行調(diào)查，此種方法是A.典型調(diào)查 B.抽樣調(diào)查 C.全面調(diào)查 D.重點調(diào)查13. 某轎車廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”運用的修辭手法是A.排比 B.對偶 C.對照 D.頂針14. 某香皂廣告語“今年20，明年18”運用的修辭手法是A.比喻 B.對照 C.擬人 D.夸張15. 以喻詞“象”連接本體和喻體的比喻是A.明喻 B.暗喻 C.借喻 D.指喻16. 衡量廣告藝術(shù)作品水平的首要標準應該是A.內(nèi)含的深度 B.經(jīng)濟效益 C.藝術(shù)手法的難度D.獨創(chuàng)性17. 小型企業(yè)的櫥窗的功能之一是A.經(jīng)常被外商和展銷會包租 B.綜合反映一個城市的消費水平C.兼作室內(nèi)采光和貨架 D.指導消費趨勢變化18. 工商企業(yè)對沒有使用廣告業(yè)務專用發(fā)票的廣告費用一律不準A.進行支付 B.予以承認C.列入成本和營業(yè)外支出 D.進入會計憑證19. 販賣假藥的廣告所侵犯的客體是A.國家藥政管理制度 B.消費者C.工商管理機關(guān) D.其它醫(yī)藥廠家20. 處罰擅自提高廣告業(yè)務代理費和戶外廣告場地費、建筑物占地費收費標準的非法所得的計算A.以全部發(fā)布費計算B.以擅自提高的費用標準與國家規(guī)定費用之差計算C.以全部廣告收入計算D.以設計制作費計算二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。21.市場學中對價格策略的研究包括A.新產(chǎn)品定價研究 B.銷售渠道結(jié)構(gòu)研究C.市場功能研究 D.市場營銷的價格策略研究E.傳播效果研究22.市場學研究中，屬于對市場組織研究的有A.消費者購買動機研究消B.市場觀念研究C.市場調(diào)查與預測研究D.市場結(jié)構(gòu)研究E.市場功能研究23.中國近代，主要刊登國貨廣告的報刊有A.《蘇報》 B.《申報》 C.《湘報》D.《新聞報》 E.《昭文新報》24.運用品牌誘導策略的必備條件有A.產(chǎn)品確有能提供的其他利益B.產(chǎn)品有眾所周知的利益C.其他產(chǎn)品不能提供相應利益或價格較高D.產(chǎn)品有其他產(chǎn)品都能提供的利益E.品牌處于產(chǎn)品生命周期的成熟期25.廣告文稿的寫作程序分為A.準備階段 B.構(gòu)思階段 C.行文階段D.完善階段 E.創(chuàng)意階段注意事項：用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。三、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題3分，共15分）26.產(chǎn)品生命周期27.目標市場28.力所能及法29.綜合性廣告文稿30. 廣告專用發(fā)票制度四、簡答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）31. 簡述廣告調(diào)查實施的步驟。32. 簡述廣告決策的原則。33. 針對差別市場的廣告有哪些基本形式？34. 簡要說明《廣告法》與其他廣告法規(guī)的關(guān)系。35. 試述廣告創(chuàng)作必須服從廣告策劃的原因。五、 分析題（本大題共1小題，10分）36. 某廣告公司計劃向客戶推薦用攝影廣告作為商品廣告的主要形式，請你分析攝影廣告的如下特點：(1)為什么說攝影廣告的真實感強？(2)攝影廣告創(chuàng)作速度為什么相當快捷？(3)為什么說攝影廣告表現(xiàn)手法豐富？六、 操作題（本大題共1小題，15分）37. 某國產(chǎn)名牌手機為進一步擴展內(nèi)地市場的市場份額，需要進行一次具有攻擊力的廣告宣傳攻勢。請根據(jù)廣告策劃的要求作以下事情：(1)確定此次廣告策劃的基本目的。(2)撰寫此次廣告策劃的內(nèi)容與程序的簡略計劃書。(3)編制此次廣告攻勢的費用預算項目表（只列大的費用預算項目類別，不需要寫出金額）。2014年10月高等教育自學考試廣告學（一）試題答案（課程代碼00181）一、單項選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）1-5.DCBCD6-10.ACBCC11-15.BBDDA16-20.BCCAB二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）21.AD22.BCDE23.ACE24.AC25.ACD三、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題3分，共15分）26.答：指產(chǎn)品從投放市場到最終被市場淘汰的市場壽命周期階段。27.答：企業(yè)準備用其產(chǎn)品或勞務來滿足的具有共同需求的消費者群。28.答：實質(zhì)是將不可避免的投資和支出剔除后，量力來決定廣告費用的數(shù)額。29.答：綜合性廣告文稿就是運用多種表現(xiàn)手法完成部廣告設計的文稿。30.答：經(jīng)工商行政管理機關(guān)批準登記經(jīng)營廣告的單位在收取廣告費用是，應一律使用稅務機關(guān)統(tǒng)一監(jiān)制的“廣告業(yè)專用發(fā)票”，并套印稅務機關(guān)發(fā)票監(jiān)制章，它是工商企業(yè)廣告費用列入銷售成本的唯一合法會計憑證。四、簡答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）31.答：（1）確定廣告調(diào)查目標；（2）確定廣告調(diào)查項目；（3）收集現(xiàn)有資料數(shù)據(jù)；（4）實地調(diào)查：信函調(diào)查、電話調(diào)查、人員走訪、實地觀察。32.答：（1）講求經(jīng)濟效益的原則；（2）從實際出發(fā)的原則；（3）勇于創(chuàng)新的原則。33.答：（1）宣傳產(chǎn)呂無差別的優(yōu)良品質(zhì)，及功能、款式、形狀等產(chǎn)品的適用性。（2）宣傳具體產(chǎn)品給消費者帶來的利益，及這種利益對差別市場需求的共同適用性，引導消費需求差異的縮小。34.答：（1）《廣告法》是規(guī)范我國廣告活動和廣告內(nèi)容的根本大法。雖然就廣告內(nèi)容而言，其調(diào)整范圍僅限于商業(yè)廣告，但其對廣告活動的規(guī)范原則和其廣告準則的規(guī)定，對我國所有廣告活動及廣告內(nèi)容都具有根本的規(guī)范指導意義。（2）目前，已經(jīng)涉及廣告規(guī)范的我國法律、行政法規(guī)有十幾種，行政規(guī)章有近百個。這些法律、法規(guī)和行政規(guī)章同《廣告法》一起，形成了我國廣告監(jiān)督管理的法律體系，是《廣告法》不可能缺少的重要補充?！稄V告法》出臺以后，這些法律、法規(guī)和行政規(guī)章，依照《廣告法》的基本精神，繼續(xù)發(fā)揮其積極作用。同時，有些法律、規(guī)章也根據(jù)《廣告法》的具體規(guī)定，進一步健全、完善。35.答：（1）廣告策劃是廣告經(jīng)營單位開展廣告宣傳的整體方案。廣告創(chuàng)作是廣告策劃方案的實施。廣告創(chuàng)作要具體體現(xiàn)廣告策劃的指導思想。（2）從某種意義上講，廣告創(chuàng)作是一種“遵命創(chuàng)作”，即：廣告創(chuàng)作必須遵從廣告策劃既定的宗旨。廣告創(chuàng)作如果背離了廣告策劃的整體宣傳目標，就會破壞廣告策劃的戰(zhàn)略布置，使廣告作品流于形式，從而失去了真正的意義。五、分析題（本大題共1小題，10分）36.（1）答：攝影的科學原理對廣告攝影提出客觀的要求，必須在特定的空間和時間完成創(chuàng)作。這個空間就是真實景物存在的空間，這個時間就是在瞬間捕捉表現(xiàn)對象。這就決定了攝影廣告作品具有強烈的真實感。（2）答：=1\*GB3①廣告創(chuàng)作人員對廣告表現(xiàn)的內(nèi)容慎密構(gòu)思，將立意、取材、角度的選擇和光線、色調(diào)、位置的處理等一系列工作，壓紋在瞬間內(nèi)完成。=2\*GB3②攝影師要有敏銳的視覺反映能力和獨特的觀察能力，在稍縱即逝的瞬間捕捉表現(xiàn)對象的美。=3\*GB3③攝影膠片經(jīng)過技術(shù)處理，即完成了創(chuàng)作過程。與電視廣告、廣播廣告和繪畫廣告的創(chuàng)作過程相比較，攝影廣告具有創(chuàng)作速度快捷的優(yōu)點。（3）答：=1\*GB3①從攝影技巧上講，有多重曝光、高速閃光、連續(xù)閃光、彩色燈光效果等等；=2\*GB3②從攝影膠片處理技術(shù)上講，有黑白片、彩色片、翻轉(zhuǎn)片等等；=3\*GB3③從攝影照片畫由的表現(xiàn)能力上講，有空間感、立體感、透祧感、物體表面的質(zhì)感等等。=4\*GB3④還有一些攝影特技和道具的使用，使廣告攝影達到更高的藝術(shù)境界，廣告創(chuàng)作人員綜合運用攝影的技術(shù)和藝術(shù)，可以創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告作品。六、操作題（本大題共1小題，15分）37.（1）答：此次廣告策劃的基本目的是制定開展廣告宣傳的方案，并且預測方案實施之后的經(jīng)濟效益。（2）=1\*GB3①內(nèi)容正文的內(nèi)容包括：廣告客戶簡況、市場概況、商品市場定位、競爭形勢分析、廣告策略、廣告主題、廣告費用預算表、廣告費用項目表、發(fā)布廣告日程表、廣告效果測定安排表等等。附錄包括：廣告策劃業(yè)務委托書、廣告業(yè)務合作協(xié)議（即合同書）、報刊廣告和印刷廣告的小樣、電視廣告腳本以及廣告策劃過程中的重要資料。=2\*GB3②程序廣告策劃的程序分為四個階段，十四個步驟。調(diào)查階段包括：調(diào)查預備、正式調(diào)查和材料整理。預測階段包括：分析廣告環(huán)境、確定經(jīng)營目標、選擇顱測方法、預測。決策階段