全國10月高等教育自學(xué)考試廣告學(xué)一試題

2014年10月廣告學(xué)（一）試題和答案第6頁共6頁全國2014年10月高等教育自學(xué)考試廣告學(xué)（一）試題（課程代碼00181）一、單項選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。1. 1987年，楊榮剛編著出版了A.《廣告學(xué)》 B.《實用廣告學(xué)》 C.《廣告文稿》 D.《現(xiàn)代廣告學(xué)》2.中央電視臺開始經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的時間是A.1958年 B.1978年 C. 1979年 D.1981年3.中央電視臺改為現(xiàn)名的時間是A.1958年9月 B. 1978年5月 C. 1979年11月 D. 1981年6月4. 1910年前還未在我國出現(xiàn)的廣告形式是A.書刊 B.招牌 C.霓虹燈 D.海報5. 十四大以后，促進(jìn)了廣告事業(yè)繁榮發(fā)展的是A.實行調(diào)整、改革、整頓、提高的方針B.思想上實現(xiàn)了撥亂反正C.“對內(nèi)搞活經(jīng)濟(jì)、對外實行開放”的政策D.建立社會主義市場機(jī)制6. 通過對專家或具有專門知識的人士、特殊消費者的訪問，以期對問題作深入的了解，這種廣告市場調(diào)查是A.探測性研究 B.描述性研究 C.因果關(guān)系研究 D.消費者研宄7. 用來研究被傳播或即將被傳播給目標(biāo)對象的訊息的作用大小的是A.廣告形象研究B.廣告監(jiān)測 C.廣告效果研究 D.競爭者分析研究8.企業(yè)廣告中長期計劃編制步驟的正確順序是①調(diào)查研究②編制不同計劃方案③統(tǒng)籌安排④綜合平衡確定正式計劃A.①②③④ B.①③②④ C.③①②④ D.②①③④9.用“廣告費用=（上年廣告費/上年產(chǎn)品銷量）×本年產(chǎn)品計劃銷售數(shù)量”決定廣告費用的是上年產(chǎn)品銷售數(shù)里：A.實際支出法B.銷量百分比法C.銷售單位法 D.目標(biāo)達(dá)成法10. 產(chǎn)品誘導(dǎo)策略一般不進(jìn)行過多的A.利益承諾 B.功能訴求 C.品牌誘導(dǎo) D.服務(wù)承諾11. 企業(yè)銷售廣告策略的根本特征是：廣告與企業(yè)的營銷緊密結(jié)合，追求A.傳播效果 B.銷售效果 C.記憶效果 D.社會效果12. 按隨機(jī)抽樣原則，從全體對象中選取一部分進(jìn)行調(diào)查，此種方法是A.典型調(diào)查 B.抽樣調(diào)查 C.全面調(diào)查 D.重點調(diào)查13. 某轎車廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”運用的修辭手法是A.排比 B.對偶 C.對照 D.頂針14. 某香皂廣告語“今年20，明年18”運用的修辭手法是A.比喻 B.對照 C.擬人 D.夸張15. 以喻詞“象”連接本體和喻體的比喻是A.明喻 B.暗喻 C.借喻 D.指喻16. 衡量廣告藝術(shù)作品水平的首要標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是A.內(nèi)含的深度 B.經(jīng)濟(jì)效益 C.藝術(shù)手法的難度D.獨創(chuàng)性17. 小型企業(yè)的櫥窗的功能之一是A.經(jīng)常被外商和展銷會包租 B.綜合反映一個城市的消費水平C.兼作室內(nèi)采光和貨架 D.指導(dǎo)消費趨勢變化18. 工商企業(yè)對沒有使用廣告業(yè)務(wù)專用發(fā)票的廣告費用一律不準(zhǔn)A.進(jìn)行支付 B.予以承認(rèn)C.列入成本和營業(yè)外支出 D.進(jìn)入會計憑證19. 販賣假藥的廣告所侵犯的客體是A.國家藥政管理制度 B.消費者C.工商管理機(jī)關(guān) D.其它醫(yī)藥廠家20. 處罰擅自提高廣告業(yè)務(wù)代理費和戶外廣告場地費、建筑物占地費收費標(biāo)準(zhǔn)的非法所得的計算A.以全部發(fā)布費計算B.以擅自提高的費用標(biāo)準(zhǔn)與國家規(guī)定費用之差計算C.以全部廣告收入計算D.以設(shè)計制作費計算二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。21.市場學(xué)中對價格策略的研究包括A.新產(chǎn)品定價研究 B.銷售渠道結(jié)構(gòu)研究C.市場功能研究 D.市場營銷的價格策略研究E.傳播效果研究22.市場學(xué)研究中，屬于對市場組織研究的有A.消費者購買動機(jī)研究消B.市場觀念研究C.市場調(diào)查與預(yù)測研究D.市場結(jié)構(gòu)研究E.市場功能研究23.中國近代，主要刊登國貨廣告的報刊有A.《蘇報》 B.《申報》 C.《湘報》D.《新聞報》 E.《昭文新報》24.運用品牌誘導(dǎo)策略的必備條件有A.產(chǎn)品確有能提供的其他利益B.產(chǎn)品有眾所周知的利益C.其他產(chǎn)品不能提供相應(yīng)利益或價格較高D.產(chǎn)品有其他產(chǎn)品都能提供的利益E.品牌處于產(chǎn)品生命周期的成熟期25.廣告文稿的寫作程序分為A.準(zhǔn)備階段 B.構(gòu)思階段 C.行文階段D.完善階段 E.創(chuàng)意階段注意事項：用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。三、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題3分，共15分）26.產(chǎn)品生命周期27.目標(biāo)市場28.力所能及法29.綜合性廣告文稿30. 廣告專用發(fā)票制度四、簡答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）31. 簡述廣告調(diào)查實施的步驟。32. 簡述廣告決策的原則。33. 針對差別市場的廣告有哪些基本形式？34. 簡要說明《廣告法》與其他廣告法規(guī)的關(guān)系。35. 試述廣告創(chuàng)作必須服從廣告策劃的原因。五、 分析題（本大題共1小題，10分）36. 某廣告公司計劃向客戶推薦用攝影廣告作為商品廣告的主要形式，請你分析攝影廣告的如下特點：(1)為什么說攝影廣告的真實感強？(2)攝影廣告創(chuàng)作速度為什么相當(dāng)快捷？(3)為什么說攝影廣告表現(xiàn)手法豐富？六、 操作題（本大題共1小題，15分）37. 某國產(chǎn)名牌手機(jī)為進(jìn)一步擴(kuò)展內(nèi)地市場的市場份額，需要進(jìn)行一次具有攻擊力的廣告宣傳攻勢。請根據(jù)廣告策劃的要求作以下事情：(1)確定此次廣告策劃的基本目的。(2)撰寫此次廣告策劃的內(nèi)容與程序的簡略計劃書。(3)編制此次廣告攻勢的費用預(yù)算項目表（只列大的費用預(yù)算項目類別，不需要寫出金額）。2014年10月高等教育自學(xué)考試廣告學(xué)（一）試題答案（課程代碼00181）一、單項選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）1-5.DCBCD6-10.ACBCC11-15.BBDDA16-20.BCCAB二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）21.AD22.BCDE23.ACE24.AC25.ACD三、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題3分，共15分）26.答：指產(chǎn)品從投放市場到最終被市場淘汰的市場壽命周期階段。27.答：企業(yè)準(zhǔn)備用其產(chǎn)品或勞務(wù)來滿足的具有共同需求的消費者群。28.答：實質(zhì)是將不可避免的投資和支出剔除后，量力來決定廣告費用的數(shù)額。29.答：綜合性廣告文稿就是運用多種表現(xiàn)手法完成部廣告設(shè)計的文稿。30.答：經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)登記經(jīng)營廣告的單位在收取廣告費用是，應(yīng)一律使用稅務(wù)機(jī)關(guān)統(tǒng)一監(jiān)制的“廣告業(yè)專用發(fā)票”，并套印稅務(wù)機(jī)關(guān)發(fā)票監(jiān)制章，它是工商企業(yè)廣告費用列入銷售成本的唯一合法會計憑證。四、簡答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）31.答：（1）確定廣告調(diào)查目標(biāo)；（2）確定廣告調(diào)查項目；（3）收集現(xiàn)有資料數(shù)據(jù)；（4）實地調(diào)查：信函調(diào)查、電話調(diào)查、人員走訪、實地觀察。32.答：（1）講求經(jīng)濟(jì)效益的原則；（2）從實際出發(fā)的原則；（3）勇于創(chuàng)新的原則。33.答：（1）宣傳產(chǎn)呂無差別的優(yōu)良品質(zhì)，及功能、款式、形狀等產(chǎn)品的適用性。（2）宣傳具體產(chǎn)品給消費者帶來的利益，及這種利益對差別市場需求的共同適用性，引導(dǎo)消費需求差異的縮小。34.答：（1）《廣告法》是規(guī)范我國廣告活動和廣告內(nèi)容的根本大法。雖然就廣告內(nèi)容而言，其調(diào)整范圍僅限于商業(yè)廣告，但其對廣告活動的規(guī)范原則和其廣告準(zhǔn)則的規(guī)定，對我國所有廣告活動及廣告內(nèi)容都具有根本的規(guī)范指導(dǎo)意義。（2）目前，已經(jīng)涉及廣告規(guī)范的我國法律、行政法規(guī)有十幾種，行政規(guī)章有近百個。這些法律、法規(guī)和行政規(guī)章同《廣告法》一起，形成了我國廣告監(jiān)督管理的法律體系，是《廣告法》不可能缺少的重要補充?！稄V告法》出臺以后，這些法律、法規(guī)和行政規(guī)章，依照《廣告法》的基本精神，繼續(xù)發(fā)揮其積極作用。同時，有些法律、規(guī)章也根據(jù)《廣告法》的具體規(guī)定，進(jìn)一步健全、完善。35.答：（1）廣告策劃是廣告經(jīng)營單位開展廣告宣傳的整體方案。廣告創(chuàng)作是廣告策劃方案的實施。廣告創(chuàng)作要具體體現(xiàn)廣告策劃的指導(dǎo)思想。（2）從某種意義上講，廣告創(chuàng)作是一種“遵命創(chuàng)作”，即：廣告創(chuàng)作必須遵從廣告策劃既定的宗旨。廣告創(chuàng)作如果背離了廣告策劃的整體宣傳目標(biāo)，就會破壞廣告策劃的戰(zhàn)略布置，使廣告作品流于形式，從而失去了真正的意義。五、分析題（本大題共1小題，10分）36.（1）答：攝影的科學(xué)原理對廣告攝影提出客觀的要求，必須在特定的空間和時間完成創(chuàng)作。這個空間就是真實景物存在的空間，這個時間就是在瞬間捕捉表現(xiàn)對象。這就決定了攝影廣告作品具有強烈的真實感。（2）答：=1\*GB3①廣告創(chuàng)作人員對廣告表現(xiàn)的內(nèi)容慎密構(gòu)思，將立意、取材、角度的選擇和光線、色調(diào)、位置的處理等一系列工作，壓紋在瞬間內(nèi)完成。=2\*GB3②攝影師要有敏銳的視覺反映能力和獨特的觀察能力，在稍縱即逝的瞬間捕捉表現(xiàn)對象的美。=3\*GB3③攝影膠片經(jīng)過技術(shù)處理，即完成了創(chuàng)作過程。與電視廣告、廣播廣告和繪畫廣告的創(chuàng)作過程相比較，攝影廣告具有創(chuàng)作速度快捷的優(yōu)點。（3）答：=1\*GB3①從攝影技巧上講，有多重曝光、高速閃光、連續(xù)閃光、彩色燈光效果等等；=2\*GB3②從攝影膠片處理技術(shù)上講，有黑白片、彩色片、翻轉(zhuǎn)片等等；=3\*GB3③從攝影照片畫由的表現(xiàn)能力上講，有空間感、立體感、透祧感、物體表面的質(zhì)感等等。=4\*GB3④還有一些攝影特技和道具的使用，使廣告攝影達(dá)到更高的藝術(shù)境界，廣告創(chuàng)作人員綜合運用攝影的技術(shù)和藝術(shù)，可以創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告作品。六、操作題（本大題共1小題，15分）37.（1）答：此次廣告策劃的基本目的是制定開展廣告宣傳的方案，并且預(yù)測方案實施之后的經(jīng)濟(jì)效益。（2）=1\*GB3①內(nèi)容正文的內(nèi)容包括：廣告客戶簡況、市場概況、商品市場定位、競爭形勢分析、廣告策略、廣告主題、廣告費用預(yù)算表、廣告費用項目表、發(fā)布廣告日程表、廣告效果測定安排表等等。附錄包括：廣告策劃業(yè)務(wù)委托書、廣告業(yè)務(wù)合作協(xié)議（即合同書）、報刊廣告和印刷廣告的小樣、電視廣告腳本以及廣告策劃過程中的重要資料。=2\*GB3②程序廣告策劃的程序分為四個階段，十四個步驟。調(diào)查階段包括：調(diào)查預(yù)備、正式調(diào)查和材料整理。預(yù)測階段包括：分析廣告環(huán)境、確定經(jīng)營目標(biāo)、選擇顱測方法、預(yù)測。決策階段