可生物降解塑料的總體發(fā)展情況分析

可生物降解塑料的總體發(fā)展情況分析

一、市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利

益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開(kāi)始認(rèn)識(shí)到兼顧行業(yè)、合作

伙伴、社區(qū)和國(guó)家利益對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的重要地位。然而，在

實(shí)踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長(zhǎng)，卻并不容易。面對(duì)現(xiàn)

代科技迅速發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境急劇變遷和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必

須對(duì)自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并

為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。

里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出

了一個(gè)高績(jī)效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我

們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來(lái)討論。

（一）滿足利益方的要求

在今天的價(jià)值交換體系中，企業(yè)績(jī)效及其利潤(rùn)目標(biāo)只有在能使其

他利益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)業(yè)

務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說(shuō)，利益方主要包括顧客、供

應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺(jué)得不滿意，就不

能實(shí)現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績(jī)效下降，甚至經(jīng)營(yíng)失敗。

為此，企業(yè)必須遵循一個(gè)原則：滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。

企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時(shí)，

也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），

為經(jīng)銷商提供績(jī)效滿意水平。

在確定這些滿意水平的時(shí)候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間

感到相對(duì)待遇有失公平。

各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營(yíng)

動(dòng)態(tài)關(guān)系上看，通過(guò)顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，

又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立

一個(gè)面向市場(chǎng)的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過(guò)員工積

極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿

意，從而帶來(lái)更多的交易，更高的企業(yè)利潤(rùn)，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的

利益。各方滿意的結(jié)果，又會(huì)促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。

（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程

達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過(guò)對(duì)工作過(guò)程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前，大多

數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過(guò)以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來(lái)進(jìn)行

的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)

最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，從

而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地

遍及整個(gè)業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過(guò)程。

因此，使企業(yè)的每一個(gè)部門都高度面向市場(chǎng)并熱心于同其他部門

協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的

外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程的管理，通過(guò)組織革

新，建立多功能的團(tuán)體，將市場(chǎng)和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起

來(lái)，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。

（三）合理配置資源

業(yè)務(wù)過(guò)程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財(cái)、物及信息等資源。企

業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個(gè)決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿

意的方式來(lái)有效配置。這需要尋求擁有資源并對(duì)各業(yè)務(wù)的資源分配與

使用實(shí)施控制。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性，以

充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績(jī)效公司往往十分

重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自

己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)

移到企業(yè)外部。

（四）組織革新

企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市

場(chǎng)環(huán)境發(fā)生急劇變化時(shí)，如果不相應(yīng)變革，往往會(huì)成為企業(yè)維系和發(fā)

展與市場(chǎng)有機(jī)聯(lián)系時(shí)的機(jī)能障礙。我國(guó)國(guó)有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制

的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場(chǎng)不相適應(yīng)而派生出來(lái)

的。

二、傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命

弱點(diǎn)是阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響

企業(yè)的決策水平及營(yíng)銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變

化對(duì)其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時(shí)，也要通過(guò)長(zhǎng)期艱

苦努力，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。可生物降解塑料的總體發(fā)展情

況

人類社會(huì)在經(jīng)歷了“以塑料代替金屬、木材”的階段后，目前正

處于“以可降解材料代替不可降解塑料”的發(fā)展階段。從原料端對(duì)不

可再生資源的依賴程度、塑料制品處置時(shí)造成的污染情況等方面綜合

考慮，“生物基可生物降解塑料”是能夠替代傳統(tǒng)塑料的一種綠色環(huán)

保材料。但是，由于生物基可生物降解塑料的成本仍高于傳統(tǒng)塑料，

因此，“限塑禁塑”政策的推行是生物基可降解塑料發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)

因素?？傮w而言，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的“限塑禁塑”政策出臺(tái)時(shí)間較早,

生物基可生物降解塑料行業(yè)的起步時(shí)間較早；在國(guó)內(nèi)，生物基可生物

降解塑料行業(yè)的早期業(yè)務(wù)以進(jìn)口關(guān)鍵原料進(jìn)行材料生產(chǎn)及下游制品制

造為主；由于制品價(jià)格偏高，難以在國(guó)內(nèi)形成規(guī)模化的終端應(yīng)用市場(chǎng),

因此制品主要銷往國(guó)外市場(chǎng)。但是，隨著我國(guó)環(huán)保政策的陸續(xù)出臺(tái)以

及近年對(duì)“限塑禁塑”時(shí)間表的明確，國(guó)內(nèi)終端應(yīng)用市場(chǎng)得以成型并

進(jìn)一步發(fā)展，生物基可生物降解塑料在我國(guó)的應(yīng)用和發(fā)展得到了極大

的拓展。

1、生物基可生物降解塑料在全球的發(fā)展情況

20世紀(jì)初，人工合成高分子材料問(wèn)世，打破了材料工業(yè)以金屬、

天然橡膠、木材等天然材料為主的格局。伴隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展,

人工合成高分子材料得到了廣泛應(yīng)用，僅用了幾十年時(shí)間就憑借其性

能、成本以及材料改造便利性等方面優(yōu)勢(shì)，成為與天然材料并駕齊驅(qū)

的材料，甚至產(chǎn)生了“以塑料代替金屬、木材”的發(fā)展趨勢(shì)。但是，

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的快速發(fā)展，人工合成高分子材料在生產(chǎn)、使用和廢棄

過(guò)程產(chǎn)生的污染問(wèn)題逐漸暴露，成為了這種材料的“附帶傷害”，并

隨著其在各個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用，滲透進(jìn)人類社會(huì)的“毛細(xì)血管”中。

隨著“白色污染”生態(tài)問(wèn)題的日益凸顯，嚴(yán)峻的環(huán)境壓力引起了

國(guó)際社會(huì)的廣泛關(guān)注，發(fā)展綠色可循環(huán)經(jīng)濟(jì)逐漸成為全球共識(shí)。當(dāng)時(shí),

發(fā)達(dá)國(guó)家主要通過(guò)兩大途徑解決自身塑料污染問(wèn)題，一個(gè)途徑是使用

可降解材料代替?zhèn)鹘y(tǒng)塑料，另一個(gè)途徑是將塑料廢物出口至對(duì)原料有

需求的發(fā)展中國(guó)家。

在使用可降解材料代替?zhèn)鹘y(tǒng)塑料方面，歐美等國(guó)的探索時(shí)間較早。

根據(jù)IHSMarkit數(shù)據(jù)，歐美在全球生物降解塑料消費(fèi)量中占比高達(dá)55%,

主要原因是美國(guó)、意大利、法國(guó)等歐美國(guó)家于2011年前后就陸續(xù)出臺(tái)

了“限塑禁塑”政策，出臺(tái)時(shí)間早，政策力度較強(qiáng)；此外，這些國(guó)家

逐步完善了堆肥設(shè)施等生物降解塑料的配套設(shè)施，為生物降解塑料的

大規(guī)模應(yīng)用提供了基礎(chǔ)建設(shè)支持。此外，2018年開(kāi)始，澳大利亞、印

度、蒙古等國(guó)也陸續(xù)出臺(tái)了“限塑禁塑”政策。另一方面，從20世紀(jì)

80年代以來(lái)，我國(guó)從境外進(jìn)口可用作原料的固體廢物，雖然在一定程

度上能夠緩解自身原料產(chǎn)能不足的問(wèn)題，但也讓我國(guó)成為了部分發(fā)達(dá)

國(guó)家塑料廢物的重要出口目的地，對(duì)我國(guó)自身的環(huán)境保護(hù)造成了較大

壓力。為了扭轉(zhuǎn)了這一狀況，2017年7月，我國(guó)頒布了《關(guān)于禁止洋

垃圾入境推進(jìn)固體廢物進(jìn)口管理制度改革實(shí)施方案》，對(duì)固體廢物進(jìn)

口進(jìn)行嚴(yán)格管控。該政策阻斷了歐美等國(guó)家采用出口方式這一處理自

身塑料廢物的重要途徑，導(dǎo)致大量“洋垃圾”滯存，倒逼各個(gè)國(guó)家尋

求廢棄塑料處理的解決方法。在上述因素的綜合影響下，采用可降解

材料代替?zhèn)鹘y(tǒng)塑料成為了各國(guó)應(yīng)對(duì)塑料污染問(wèn)題的最主要途徑，以聚

乳酸為代表的生物基可降解塑料逐步在全球范圍內(nèi)得到全面應(yīng)用，材

料的生產(chǎn)技術(shù)也逐漸成為各國(guó)的戰(zhàn)略性資源，受到極高的重視。

2、可生物降解塑料在我國(guó)的發(fā)展情況

上世紀(jì)80年代初，我國(guó)全力發(fā)展經(jīng)濟(jì)建設(shè)，起步階段基礎(chǔ)薄弱，

各類生產(chǎn)物資都存在短缺現(xiàn)象，需求極其旺盛。當(dāng)時(shí)，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家

的一些固體廢物出口到中國(guó)，可以作為替代原料，在一定程度上緩解

了我國(guó)原材料供應(yīng)嚴(yán)重不足的問(wèn)題。但是由于全社會(huì)對(duì)環(huán)保的認(rèn)識(shí)較

為粗淺模糊，環(huán)保意識(shí)不強(qiáng)，不少地方重視經(jīng)濟(jì)發(fā)展輕視環(huán)境保護(hù)、

重視眼前利益忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，對(duì)固體廢物進(jìn)口及再生利用企業(yè)的全過(guò)

程監(jiān)管能力薄弱漏洞較多，致使固體廢物非法入境現(xiàn)象屢禁不止。我

國(guó)成為了部分發(fā)達(dá)國(guó)家塑料廢物的重要出口目的地，對(duì)我國(guó)自身的環(huán)

境保護(hù)造成了較大壓力。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，2017年7月，中國(guó)國(guó)務(wù)

院辦公廳印發(fā)《禁止洋垃圾入境推進(jìn)固體廢物進(jìn)口管理制度改革實(shí)施

方案》，而廢塑料就屬于本次方案中明確禁止的洋垃圾之一。中國(guó)在

環(huán)境治理方面的堅(jiān)定舉措，讓不少國(guó)家”分類并出口”的垃圾治理模

式畫上了句號(hào)。很多垃圾出口國(guó)沒(méi)有充足的基礎(chǔ)設(shè)施和完備的處理機(jī)

制，難以實(shí)現(xiàn)對(duì)廢舊物品及垃圾的充分回收利用，有的地方甚至出現(xiàn)

垃圾堆積如山的情況。不過(guò)，這也迫使這些國(guó)家開(kāi)始尋找方案，以解

決國(guó)內(nèi)廢物利用問(wèn)題，也促進(jìn)了我國(guó)企業(yè)不斷尋找可降解、對(duì)環(huán)境更

友好的新型材料，以替代傳統(tǒng)的不可降解塑料。此后，2020年國(guó)家發(fā)

改委和生態(tài)環(huán)境部出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)塑料污染治理的意見(jiàn)》，

明確了“限塑禁塑”的具體時(shí)間表，對(duì)聚乳酸制品在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用起到

了極大的促進(jìn)作用。此項(xiàng)規(guī)定以有序禁止、限制部分塑料制品的生產(chǎn)、

銷售和使用，積極推廣替代產(chǎn)品，規(guī)范塑料廢棄物回收利用，建立健

全塑料制品生產(chǎn)、流通、使用、回收處置等環(huán)節(jié)的管理制度為總體指

導(dǎo)思想；以2020年底、2022年底和2025年為三大關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對(duì)

不可降解塑料袋、不可降解一次性塑料餐具、賓館、酒店一次性塑料

用品及快遞塑料包裝的生產(chǎn)、銷售和使用進(jìn)行有序禁止、限制，對(duì)替

代產(chǎn)品進(jìn)行積極推廣。除了上述政策對(duì)行業(yè)的影響，國(guó)內(nèi)企業(yè)在生物

基可降解材料生產(chǎn)技術(shù)上的不斷突破，為這一行業(yè)在國(guó)內(nèi)的自主可控

發(fā)展掃除了技術(shù)上的障礙和關(guān)鍵原料對(duì)國(guó)外依賴的隱患。自此，我國(guó)

在生物基可降解塑料這一新材料上，具備了形成“原料生產(chǎn)一制品加

工一產(chǎn)品應(yīng)用一廢棄物降解”的全產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)，極大地推動(dòng)了生物

基可降解塑料在我國(guó)的應(yīng)用。以上述政策為代表的一系列環(huán)保法規(guī)的

出臺(tái)，打開(kāi)了生物基可降解塑料在國(guó)內(nèi)的終端應(yīng)用市場(chǎng)；而在材料制

造產(chǎn)業(yè)鏈上的技術(shù)突破，改變了我國(guó)在生物基可生物降解塑料行業(yè)中

以材料生產(chǎn)及制品加工為主的產(chǎn)業(yè)定位。由此，生物基可生物降解材

料的完整產(chǎn)業(yè)鏈得以在國(guó)內(nèi)成型并迅速發(fā)展。

3、生物基可降解塑料更有利于實(shí)現(xiàn)“碳中和”目標(biāo)在塑料行業(yè)的

實(shí)現(xiàn)

與原料無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)再生的石油基材料相比，聚乳酸材料將原

料端納入生物質(zhì)資源再生及循環(huán)體系，使其成為一種有利于實(shí)現(xiàn)“碳

中和”目標(biāo)的材料。聚乳酸中的碳元素主要由玉米、甘蔗等農(nóng)作物在

生長(zhǎng)過(guò)程中從空氣中吸收二氧化碳而形成的，并在降解過(guò)程中以二氧

化碳的形式回歸大氣，再次通過(guò)農(nóng)作物的光合作用重新參與到生物質(zhì)

資源的再生和循環(huán)中。因此，與石油基材料相比，聚乳酸材料能夠在

較大程度上實(shí)現(xiàn)大氣中碳含量的“收支相抵”，從而更有利于“碳中

和”目標(biāo)在塑料行業(yè)的實(shí)現(xiàn)。

三、行業(yè)技術(shù)發(fā)展態(tài)勢(shì)

1、高光學(xué)純度

光學(xué)純度指標(biāo)是源于乳酸具有兩種同分異構(gòu)體的手性分子特點(diǎn)產(chǎn)

生的。光學(xué)純度對(duì)聚乳酸的熔點(diǎn)、結(jié)晶速率等關(guān)鍵指標(biāo)具有顯著影響,

從而對(duì)收率、生產(chǎn)成本和產(chǎn)品應(yīng)用范圍造成直接影響。聚乳酸的光學(xué)

純度主要由丙交酯的光學(xué)純度決定，但是在“乳酸一丙交酯”的脫水

酯化和環(huán)化環(huán)節(jié)中，隨著反應(yīng)時(shí)間的增加和溫度的上升，乳酸分子均

會(huì)出現(xiàn)消旋化現(xiàn)象，從而降低丙交酯的光學(xué)純度。

為了實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品指標(biāo)的精準(zhǔn)控制，保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，通常

采用在高光學(xué)純度的丙交酯中配入不同光學(xué)純度的丙交酯進(jìn)行聚合，

以達(dá)到控制聚乳酸光學(xué)純度的目的。因此，高光學(xué)純度既能體現(xiàn)聚乳

酸生產(chǎn)企業(yè)在“乳酸一丙交酯”工段的制造工藝水平，也是聚乳酸行

業(yè)技術(shù)發(fā)展的重要追求方向之一。

2、分子量分布

作為高分子材料，分子量分布會(huì)影響聚乳酸加工工藝及產(chǎn)品性能,

一般用PDI指標(biāo)（重均分子量Mw/數(shù)均分子量Mn）來(lái)衡量材料的相對(duì)

期望分子量分布的離散程度，PDI越低，說(shuō)明聚乳酸分子量越緊密地分

布在期望分子量周圍，所制成的聚乳酸制品的抗老化性越好，綜合性

能越強(qiáng)。因此，低PDI也能夠體現(xiàn)聚乳酸生產(chǎn)企業(yè)在聚合環(huán)節(jié)的制造

工藝水平，是聚乳酸行業(yè)技術(shù)發(fā)展的重要追求方向之一。

3、復(fù)合改性

在塑料行業(yè)，對(duì)材料進(jìn)行復(fù)合改性，可以使材料突破其在化學(xué)和

物理方面的固有屬性限制，充分挖掘其發(fā)展?jié)摿?。由于聚乳酸以替?/p>

傳統(tǒng)塑料為發(fā)展方向，隨著近年來(lái)聚乳酸材料的流行，對(duì)聚乳酸進(jìn)行

復(fù)合改性也成為了行業(yè)技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)之一。

對(duì)聚乳酸進(jìn)行復(fù)合改性的主要方式分為物理改性和化學(xué)改性。物

理改性主要是將聚乳酸與其他材料進(jìn)行共混，這種改性方法的生產(chǎn)成

本較低、效率較高，是目前最主流的改性方法。而化學(xué)改性的方法是

通過(guò)共聚、接枝、高分子化學(xué)反應(yīng)等方法對(duì)聚乳酸進(jìn)行改性，這種方

法具有一定的技術(shù)門檻，且對(duì)生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)研發(fā)人員的要求較高，

因此尚未成為主流的改性手段。化學(xué)改性方法能夠極大地改變材料的

固有屬性，也是行業(yè)未來(lái)技術(shù)發(fā)展的主要方向之一。

四、上游行業(yè)的發(fā)展情況

1、玉米種植業(yè)

生產(chǎn)聚乳酸的原材料為乳酸。目前，生產(chǎn)聚乳酸所需的乳酸以國(guó)

內(nèi)采購(gòu)為主，而國(guó)內(nèi)生產(chǎn)乳酸所使用的發(fā)酵底物為從玉米等農(nóng)作物中

提取的淀粉糖。因此，以玉米為主的農(nóng)作物種植業(yè)是聚乳酸產(chǎn)業(yè)鏈的

最上游行業(yè)。從國(guó)內(nèi)玉米生產(chǎn)的相關(guān)政策來(lái)看，為保證農(nóng)作物價(jià)格的

穩(wěn)定，我國(guó)從2005年起，先后對(duì)水稻、小麥、玉米等主要農(nóng)作物實(shí)施

“托市收購(gòu)”，促進(jìn)了農(nóng)民的種糧積極性，但也使玉米陷入高補(bǔ)貼、

高庫(kù)存、高進(jìn)口的新困境。2016年11月，財(cái)政部出臺(tái)了《關(guān)于建立玉

米生產(chǎn)者補(bǔ)貼制度的實(shí)施意見(jiàn)》（財(cái)建（2016）869號(hào)），明確提出按

“市場(chǎng)定價(jià)、價(jià)補(bǔ)分離”的原則積極推進(jìn)玉米收儲(chǔ)制度改革。該政策

打通了玉米的市場(chǎng)化定價(jià)機(jī)制，促進(jìn)了我國(guó)糧食種植作物的結(jié)構(gòu)性改

革。

在玉米進(jìn)口方面，我國(guó)實(shí)行關(guān)稅配額管理制度，近幾年玉米的進(jìn)

口配額均為720萬(wàn)噸/年，在進(jìn)口配額以內(nèi)的關(guān)稅稅率為1%-10%,對(duì)于

超出配額的部分，最惠國(guó)稅率和普通稅率的最高稅率分別高達(dá)65%和

180%,遠(yuǎn)高于關(guān)稅配額稅率。關(guān)稅配額管理制度對(duì)國(guó)內(nèi)的玉米種植產(chǎn)

業(yè)提供了良好的支持及市場(chǎng)調(diào)節(jié)作用。

從玉米的總體供應(yīng)情況來(lái)看，2011年以來(lái)，作為近年國(guó)內(nèi)最主要

的糧食之一，我國(guó)玉米產(chǎn)量占糧食總產(chǎn)量的40%左右。國(guó)內(nèi)玉米產(chǎn)量從

2011年的2.11億噸增長(zhǎng)至2015年的2.65億噸之后，逐漸回落并穩(wěn)定

在2.60億噸左右。相比之下，我國(guó)玉米的進(jìn)口數(shù)量較少，2012-2019

年玉米進(jìn)口數(shù)量總體保持在300-500萬(wàn)噸，均在進(jìn)口配額以內(nèi)；2020-

2021年，受國(guó)內(nèi)飼料及醫(yī)用酒精需求增加的影響，玉米進(jìn)口數(shù)量增至

1,130萬(wàn)噸和2,835萬(wàn)噸，但與國(guó)內(nèi)產(chǎn)量相比仍然較小。因此，從國(guó)內(nèi)

外玉米的長(zhǎng)期供應(yīng)情況來(lái)看，我國(guó)玉米的供應(yīng)量將總體保持穩(wěn)定。

從需求端來(lái)看，玉米消費(fèi)的用途主要包括飼用消費(fèi)及工業(yè)消費(fèi)，

2018年以來(lái)，我國(guó)玉米年消費(fèi)量在3億噸左右，其中50%左右用于飼

用消費(fèi)，30%左右用于工業(yè)消費(fèi)。從玉米的供需情況來(lái)看，近年來(lái)我國(guó)

玉米總體處于需求略大于供給的緊平衡狀態(tài)，其中玉米的工業(yè)消費(fèi)占

比不高。從未來(lái)發(fā)展來(lái)看，國(guó)家對(duì)“厲行節(jié)約、反對(duì)浪費(fèi)”社會(huì)風(fēng)尚

的大力提倡，以及國(guó)家對(duì)飼料中玉米豆粕進(jìn)行減量替代的工作方案的

推進(jìn)，將在一定程度上限制玉米在食品用途方面的占比，為其工業(yè)消

費(fèi)留出較大的增長(zhǎng)空間。這一發(fā)展趨勢(shì)能夠?qū)廴樗岬纳嫌卧牧瞎?/p>

應(yīng)起到一定的保障作用。

2、其他可用于生產(chǎn)乳酸的原料

乳酸的制造是采用發(fā)酵的方式將糖類物質(zhì)轉(zhuǎn)化為乳酸。目前，國(guó)

內(nèi)的乳酸生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)酵底物以從玉米等農(nóng)作物中提取的淀粉糖為主,

對(duì)玉米的依賴度較高。而國(guó)外的乳酸企業(yè)的發(fā)酵底物則更為豐富，除

玉米外，全球領(lǐng)先的乳酸及乳酸鹽生產(chǎn)企業(yè)Corbion公司的泰國(guó)乳酸

工廠使用甘蔗中提取的蔗糖作為乳酸的發(fā)酵底物。

為了進(jìn)一步拓展發(fā)酵底物的材料種類，全球各個(gè)乳酸企業(yè)正在不

斷探索替代性發(fā)酵底物。目前，秸稈、木屑等木制纖維中的糖源被認(rèn)

為是比較理想的乳酸制備的替代性發(fā)酵底物；2016年，NatureWorks

已經(jīng)開(kāi)始探索使用甲烷制造乳酸的方法。

3、乳酸產(chǎn)業(yè)

乳酸是一種自然界中廣泛存在的羥基酸。從生產(chǎn)過(guò)程中所采用的

工藝技術(shù)來(lái)看，乳酸產(chǎn)業(yè)屬于發(fā)酵工業(yè)?，F(xiàn)代的發(fā)酵工業(yè)已將生物技

術(shù)、化學(xué)工程技術(shù)等進(jìn)行融合，形成一個(gè)大工業(yè)體系。從產(chǎn)品來(lái)看，

乳酸產(chǎn)業(yè)屬于發(fā)酵工業(yè)中的有機(jī)酸子行業(yè)。

乳酸是自然界中的手性分子，以兩種光學(xué)同分異構(gòu)體存在，分別

為左旋的L-乳酸和右旋的D-乳酸。兩種乳酸均可作為聚乳酸的制備原

料。使用L-乳酸制成的聚乳酸為“L-聚乳酸”，相應(yīng)的，D-乳酸能夠

制成“D-聚乳酸”。由于最初乳酸主要用于食品和飲料制造行業(yè)，且

L-乳酸能完全被人體代謝，因此『乳酸是全球需求最大，產(chǎn)量最高的

乳酸，而D-乳酸則被用于生產(chǎn)農(nóng)用殺蟲劑和除草劑，應(yīng)用范圍較窄，

市場(chǎng)需求量較少。

從工藝水平來(lái)看，雖然可以用化學(xué)合成的方法制造乳酸，但成品

中通常含有較高含量的D-乳酸，因此該方法并非主流乳酸制造工藝。

而微生物發(fā)酵法能夠通過(guò)調(diào)整菌種和發(fā)酵條件制得高純度的L-乳酸，

因此是全球主流的乳酸生產(chǎn)方法。

從產(chǎn)能來(lái)看，全球乳酸行業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)十年發(fā)展，淘汰了一批產(chǎn)能不

足，產(chǎn)品質(zhì)量較差的生產(chǎn)企業(yè)，行業(yè)集中度較高，目前全球的乳酸年

產(chǎn)能約80萬(wàn)噸，其中，只有光學(xué)純度達(dá)到聚合級(jí)別的高光純?nèi)樗岵拍?/p>

用于生產(chǎn)聚乳酸。

五、可生物降解塑料行業(yè)的發(fā)展情況

塑料是重要的有機(jī)合成高分子材料，與合成橡膠、合成纖維并稱

為三大高分子材料，全球年產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到億噸級(jí)規(guī)模。塑料的大規(guī)模

生產(chǎn)與使用，最早可以追溯至20世紀(jì)初；隨著人類社會(huì)的發(fā)展，塑料

憑借其低廉的成本和良好的性能，成為金屬、木材等天然材料的優(yōu)良

替代品，滲入了人類世界的各個(gè)縫隙。

伴隨經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們的環(huán)保意識(shí)逐漸萌芽和提升，傳統(tǒng)塑

料的弊端也隨之顯現(xiàn)：目前公認(rèn)最大的問(wèn)題在于傳統(tǒng)塑料制品的處置,

由于傳統(tǒng)塑料無(wú)法降解，因此必須為其構(gòu)建一整套塑料回收、分類和

處理機(jī)制體系，即便如此，其制品最終必須通過(guò)焚燒或填埋的方式處

置，從而引發(fā)對(duì)土地、空氣和水體的污染、增加火災(zāi)和有害生物隱患,

以及塑料微粒通過(guò)食物鏈在生物體內(nèi)聚集等一系列問(wèn)題；此外，從原

料來(lái)源看，傳統(tǒng)塑料大多源于石油，而石油是不可再生資源，面臨存

量減少、價(jià)格波動(dòng)劇烈等問(wèn)題。因此，傳統(tǒng)塑料的大規(guī)模生產(chǎn)和使用，

會(huì)直接引發(fā)各種長(zhǎng)期的、深層次的環(huán)境問(wèn)題。

由于傳統(tǒng)塑料引發(fā)的環(huán)境污染問(wèn)題主要源于其不具有可降解性，

行業(yè)內(nèi)逐漸形成了以可降解塑料代替不可降解塑料的共識(shí)；此外，在

原料來(lái)源方面，以生物基原料部分代替石油原料。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，逐

漸形成了“石油基可降解塑料”和“生物基可降解塑料”的兩大類型。

相比之下，生物質(zhì)原料來(lái)源于自然產(chǎn)物，且可以通過(guò)技術(shù)手段提升產(chǎn)

量，從而在原料端使塑料材料的制造擺脫對(duì)不可再生資源的依賴，減

少石油基塑料生產(chǎn)過(guò)程中產(chǎn)生的污染；而生物降解更為自然和徹底，

能減少化學(xué)降解試劑的生產(chǎn)和使用中對(duì)環(huán)境的污染，避免產(chǎn)生新的污

染物，因此，采用“生物基可生物降解塑料”更有利于緩解人類社會(huì)

發(fā)展與自然環(huán)境保護(hù)的矛盾，實(shí)現(xiàn)人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。在機(jī)

械性能、耐熱性能、耐久性、市場(chǎng)價(jià)格和主要應(yīng)用方向等方面，傳統(tǒng)

塑料及各類可生物降解材料各有不同，主要的應(yīng)用場(chǎng)景差異化，因此

各類材料不能夠完全相互替代。在實(shí)際應(yīng)用中，可通過(guò)多種可降解材

料復(fù)合改性等方式對(duì)材料進(jìn)行處理，提升其強(qiáng)度、成膜性等方面的性

能，以滿足現(xiàn)實(shí)使用需求。

從傳統(tǒng)塑料和可降解材料的市場(chǎng)占有率來(lái)看，隨著20世紀(jì)初開(kāi)始

大規(guī)模制造和使用，傳統(tǒng)塑料憑借其良好的性能和低廉的成本，已經(jīng)

滲入了人類世界的各個(gè)縫隙。根據(jù)歐盟統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2020年度全球

塑料的產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到3.67億噸，而根據(jù)歐洲生物塑料協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2020

年度全球可生物降解塑料的產(chǎn)能為122.59萬(wàn)噸，相比之下，可降解塑

料的產(chǎn)量尚未達(dá)到全球塑料產(chǎn)量的1%,仍屬于新興材料。

六、聚乳酸行業(yè)發(fā)展情況及發(fā)展態(tài)勢(shì)

聚乳酸行業(yè)上游行業(yè)為玉米、甘蔗、甜菜等高糖農(nóng)作物種植業(yè)及

深加工行業(yè)，主要承擔(dān)將農(nóng)作物中提取的淀粉糖、蔗糖通過(guò)發(fā)酵制成

乳酸，作為制造聚乳酸原料的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)；聚乳酸行業(yè)的中游為聚乳酸

的生產(chǎn)制造，主要承擔(dān)以乳酸為原料制成純聚乳酸，以及將純聚乳酸

進(jìn)行復(fù)合改性以滿足下游加工需求的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)；由于聚乳酸能夠替代

部分傳統(tǒng)塑料，聚乳酸行業(yè)的下游產(chǎn)品及領(lǐng)域較多，目前聚乳酸已廣

泛應(yīng)用于食品接觸級(jí)的包裝及餐具、膜袋類包裝材料、纖維、織物、

3D打印材料等產(chǎn)品和領(lǐng)域，在醫(yī)療輔助器材、汽車配件、農(nóng)林環(huán)保等

領(lǐng)域也具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

七、行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)格局

整體而言，聚乳酸行業(yè)處于快速發(fā)展的狀態(tài)，全球產(chǎn)能中國(guó)外企

業(yè)高于國(guó)內(nèi)企業(yè)。隨著人們環(huán)保意識(shí)的提高，國(guó)內(nèi)外限塑禁塑政策的

不斷升級(jí)，人類社會(huì)也從“以塑料代替金屬、木材”的階段進(jìn)入目前

的“以可降解材料代替不可降解塑料”的發(fā)展階段。聚乳酸憑借其源

于生物質(zhì)材料且可完全生物降解、良好的機(jī)械性能和物理性能、生物

相容性和環(huán)境友好性等特性，已被全球企業(yè)廣泛應(yīng)用于包裝及食品容

器、餐具、3D打印材料、家居、無(wú)紡布、工業(yè)化學(xué)品等多個(gè)下游產(chǎn)品

和領(lǐng)域，在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域、汽車配件、農(nóng)林環(huán)保等領(lǐng)域也具有較大的發(fā)展

潛力。目前，市場(chǎng)對(duì)聚乳酸的需求快速增長(zhǎng)，聚乳酸行業(yè)總體處于景

氣狀態(tài)。聚乳酸材料起源于國(guó)外。20世紀(jì)50年代，杜邦公司已經(jīng)在實(shí)

驗(yàn)室條件下通過(guò)“兩步法”工藝制得聚乳酸材料，但由于當(dāng)時(shí)產(chǎn)品的

耐久性遠(yuǎn)不如其他材料，因此未得到重視；20世紀(jì)80年代，聚乳酸憑

借其特有的生物相容性及可完全生物降解性，在高附加值的醫(yī)學(xué)領(lǐng)域

得到應(yīng)用。而在國(guó)內(nèi)，由于發(fā)展階段不同，將玉米等農(nóng)產(chǎn)品的深加工

產(chǎn)品大規(guī)模應(yīng)用于工業(yè)領(lǐng)域的時(shí)間較晚，且隨著國(guó)內(nèi)限塑禁塑政策的

不斷升級(jí)，聚乳酸材料才逐漸在國(guó)內(nèi)興起，導(dǎo)致聚乳酸行業(yè)在國(guó)內(nèi)起

步的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于國(guó)外。

發(fā)展至今，國(guó)外企業(yè)憑借農(nóng)產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)和聚乳酸技術(shù)的先發(fā)優(yōu)

勢(shì)，掌握著全球近70%的聚乳酸產(chǎn)能。而在國(guó)內(nèi)，曾有一批企業(yè)依靠從

國(guó)外進(jìn)口丙交酯的方式生產(chǎn)聚乳酸，但隨著TCP生產(chǎn)的丙交酯轉(zhuǎn)為專

供自有的聚乳酸產(chǎn)線使用，這批國(guó)內(nèi)企業(yè)因無(wú)法獲得關(guān)鍵原材料而停

止生產(chǎn)聚乳酸，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)聚乳酸產(chǎn)能向頭部企業(yè)集中。

八、聚乳酸行業(yè)的發(fā)展情況

1、聚乳酸行業(yè)的總體發(fā)展歷程

由于聚乳酸同時(shí)具備可完全生物降解以及良好的機(jī)械性能和物理

性能，對(duì)我國(guó)發(fā)展綠色可循環(huán)經(jīng)濟(jì)具有戰(zhàn)略性作用，是值得鼓勵(lì)、支

持和推動(dòng)的關(guān)鍵材料。但由于我國(guó)聚乳酸產(chǎn)業(yè)起步時(shí)間晚，行業(yè)早期

處于關(guān)鍵原料及終端市場(chǎng)“兩頭在外”階段，因此，為了徹底擺脫對(duì)

國(guó)外的依賴，我國(guó)的聚乳酸產(chǎn)業(yè)采用了較為穩(wěn)妥的“兩步走”發(fā)展方

式，即首先實(shí)現(xiàn)聚乳酸制造全工藝流程國(guó)產(chǎn)化，然后實(shí)現(xiàn)聚乳酸產(chǎn)業(yè)

鏈“內(nèi)外雙循環(huán)”。

(1)關(guān)鍵原料及終端市場(chǎng)“兩頭在外”階段

20世紀(jì)50年代，杜邦公司已經(jīng)在實(shí)驗(yàn)室條件下通過(guò)“兩步法”工

藝制得聚乳酸材料。美國(guó)、意大利、法國(guó)等國(guó)家于20H年前后陸續(xù)出

臺(tái)了較為強(qiáng)硬的“限塑禁塑”政策，因此，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家較早就開(kāi)

始了使用生物降解塑料替代傳統(tǒng)不可降解塑料的探索，逐步掌握了聚

乳酸全工藝流程生產(chǎn)技術(shù)，并完善了堆肥場(chǎng)所等生物降解塑料的基礎(chǔ)

設(shè)施建設(shè)，為生物降解塑料的大規(guī)模應(yīng)用提供了基礎(chǔ)建設(shè)支持。

由于發(fā)展階段不同的歷史性原因，國(guó)內(nèi)的聚乳酸行業(yè)起步較晚。

發(fā)展初期，國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)既沒(méi)有掌握丙交酯這一關(guān)鍵中間材料的生

產(chǎn)技術(shù)，又缺乏足夠的工業(yè)用高光學(xué)純度乳酸。因此，國(guó)內(nèi)大部分聚

乳酸企業(yè)只能通過(guò)從國(guó)外進(jìn)口丙交酯為原料，進(jìn)行“丙交酯一聚乳酸”

階段的生產(chǎn)；而對(duì)于國(guó)內(nèi)的制品企業(yè)，除采購(gòu)國(guó)內(nèi)聚乳酸企業(yè)的產(chǎn)品，

還需依靠進(jìn)口聚乳酸以保證其原料的充足供應(yīng)；國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的絕大部分

聚乳酸制品最終都要出口至國(guó)外市場(chǎng)。由此，我國(guó)的聚乳酸行業(yè)形成

了只承擔(dān)“丙交酯一聚乳酸一聚乳酸制品”階段的生產(chǎn)和制造，既需

要進(jìn)口關(guān)鍵原材料，又需要向海外終端市場(chǎng)出口制品的“兩頭在外”

的局面。

（2）聚乳酸制造全工藝流程國(guó)產(chǎn)化階段

我國(guó)的聚乳酸行業(yè)在工藝技術(shù)層面打通了“乳酸一丙交酯一聚乳

酸”的“兩步法”完整生產(chǎn)工藝鏈，與我國(guó)的乳酸制造產(chǎn)業(yè)相連接，

拓展了我國(guó)乳酸產(chǎn)業(yè)的工業(yè)化應(yīng)用方向，并實(shí)現(xiàn)了聚乳酸制造全工藝

流程的國(guó)產(chǎn)化，擺脫了國(guó)外企業(yè)對(duì)我國(guó)在關(guān)鍵材料方面的技術(shù)封鎖。

直至此時(shí)，雖然我國(guó)生產(chǎn)的聚乳酸制品仍以出口至國(guó)外市場(chǎng)為主，但

是我國(guó)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了聚乳酸制造全工藝流程的國(guó)產(chǎn)化，排除了構(gòu)建聚乳

酸產(chǎn)業(yè)鏈“國(guó)內(nèi)循環(huán)”的后顧之憂。

(3)國(guó)內(nèi)外聚乳酸產(chǎn)業(yè)鏈“雙循環(huán)”階段

由于以聚乳酸為代表的可生物降解材料的市場(chǎng)價(jià)格高于傳統(tǒng)塑料,

國(guó)內(nèi)終端應(yīng)用市場(chǎng)很難在沒(méi)有政策法規(guī)等外力推動(dòng)的情況下自發(fā)形成。

因此，自2017年起，國(guó)內(nèi)“限塑禁塑”的相關(guān)政策密集出臺(tái)；至2020

年初，國(guó)家發(fā)改委和生態(tài)環(huán)境部出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)塑料污染治

理的意見(jiàn)》中，將2020年底明確為“限塑禁塑”的第一個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn),

由此，國(guó)內(nèi)的聚乳酸制品終端市場(chǎng)以一次性塑料餐具和塑料袋為起點(diǎn)

得以迅速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模隨著國(guó)內(nèi)外賣市場(chǎng)的增長(zhǎng)而快速增加，并隨

著“以可降解材料代替不可降解塑料”的趨勢(shì)，向其他塑料材料應(yīng)用

較多的領(lǐng)域不斷滲透和發(fā)展。由此，國(guó)內(nèi)聚乳酸的上游原料環(huán)節(jié)和下

游終端市場(chǎng)被完全打通，自主可控的全產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建完成，與國(guó)外的聚

乳酸產(chǎn)業(yè)鏈形成了國(guó)內(nèi)外“雙循環(huán)”的格局。

2、聚乳酸的供應(yīng)情況

根據(jù)歐洲生物塑料協(xié)會(huì)(Europea歐ioplastics)的統(tǒng)計(jì)，2020年

度，全球生物基塑料總產(chǎn)能約211萬(wàn)噸，其中，聚乳酸的產(chǎn)能約39.46

萬(wàn)噸，占比為18.7%,在生物基可降解塑料中占比最高。

3、原材料供應(yīng)及價(jià)格情況對(duì)聚乳酸行業(yè)的影響

(1)丙交酯供應(yīng)情況對(duì)聚乳酸行業(yè)的影響

目前，絕大部分聚乳酸企業(yè)均采用“乳酸一丙交酯一聚乳酸”的

“兩步法”工藝進(jìn)行聚乳酸的工業(yè)化生產(chǎn)。在該工藝路徑下，部分已

掌握“丙交酯一聚乳酸”工段的企業(yè)，可以從外部采購(gòu)的方式獲取丙

交酯以生產(chǎn)聚乳酸，這也是2019年以前國(guó)內(nèi)聚乳酸企業(yè)獲取原材料及

進(jìn)行生產(chǎn)的主要方式。當(dāng)時(shí)，為國(guó)內(nèi)聚乳酸企業(yè)供應(yīng)原材料丙交酯的

主要企業(yè)即為TCP及其股東Corbion公司。

TCP的股東Corbion公司是一家全球領(lǐng)先的乳酸及其衍生物制造企

業(yè)，它于2008年開(kāi)始在西班牙探索工業(yè)化丙交酯技術(shù)，于2011年起

在泰國(guó)投產(chǎn)7.5萬(wàn)噸丙交酯生產(chǎn)線，經(jīng)過(guò)多年摸索，直到2017年丙交

酯量產(chǎn)技術(shù)才逐步完善。TCP的聚乳酸生產(chǎn)線是在Corbion公司泰國(guó)乳

酸工廠的基礎(chǔ)上擴(kuò)建而成，因此，在2017年TCP開(kāi)始運(yùn)營(yíng)之初即具備

了7.5萬(wàn)噸/年的丙交酯產(chǎn)能；但其“丙交酯一聚乳酸”工段的生產(chǎn)線

直至2018年12月才正式投產(chǎn)并開(kāi)始聚乳酸產(chǎn)能爬坡；因此，在2019

年之前，TCP能夠?qū)ν怃N售其自有聚乳酸產(chǎn)線無(wú)法消化的丙交酯。而隨

著TCP完成聚乳酸產(chǎn)能爬坡，其丙交酯與聚乳酸的產(chǎn)能完全匹配，其

生產(chǎn)的丙交酯需首先滿足其自有聚乳酸產(chǎn)線的需求。在上述背景下，

預(yù)計(jì)TCP停止對(duì)外銷售丙交酯的情形將長(zhǎng)期持續(xù)。除TCP外，

NatureWorks也具備大規(guī)模量產(chǎn)丙交酯的能力，但其聚乳酸產(chǎn)線建成時(shí)

間較早，其丙交酯也僅供其聚乳酸生產(chǎn)線使用，不對(duì)外銷售。因此，

隨著TCP不再對(duì)外銷售丙交酯，全球范圍內(nèi)不再有丙交酯供應(yīng)商能夠

滿足大規(guī)模聚乳酸生產(chǎn)的需求，且這一情形將長(zhǎng)期持續(xù)。至此，國(guó)外

聚乳酸企業(yè)在關(guān)鍵工藝環(huán)節(jié)上對(duì)我國(guó)聚乳酸行業(yè)形成了技術(shù)封鎖。

全球范圍內(nèi)的丙交酯長(zhǎng)期斷供狀況對(duì)我國(guó)聚乳酸企業(yè)產(chǎn)生了較大

的影響，一方面，它促使海正生材于2019年底完成了生產(chǎn)線改造，將

主要原材料切換為乳酸，徹底擺脫了對(duì)外部采購(gòu)丙交酯的依賴；而豐

原生物也于2020年8月將其5萬(wàn)噸聚乳酸產(chǎn)線正式投產(chǎn)；另一方面，

它也導(dǎo)致國(guó)內(nèi)其他不具備“乳酸一丙交酯"工段生產(chǎn)能力的企業(yè)因缺

少關(guān)鍵原料，逐步停止了聚乳酸的生產(chǎn)，甚至退出聚乳酸行業(yè)?？傮w

而言，丙交酯的長(zhǎng)期斷供導(dǎo)致國(guó)內(nèi)聚乳酸的供應(yīng)方短期內(nèi)向國(guó)外企業(yè)

集中，受上述因素以及我國(guó)“限塑禁塑”政策的雙重影響，我國(guó)聚乳

酸進(jìn)口數(shù)量從2018年度的15,793.50噸大幅增至2021年度的

25,294.89噸,復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到17.00%。

(2)高光純?nèi)樗峁?yīng)情況對(duì)聚乳酸行業(yè)的影響

在全球范圍內(nèi)不再有丙交酯供應(yīng)商能夠滿足大規(guī)模聚乳酸生產(chǎn)的

需求后，聚乳酸企業(yè)要繼續(xù)維持其聚乳酸產(chǎn)能，必須掌握完整的“兩

步法”工藝，采用乳酸進(jìn)行投料生產(chǎn)。全球乳酸行業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)十年發(fā)展,

淘汰了一批產(chǎn)能不足，產(chǎn)品質(zhì)量較差的生產(chǎn)企業(yè)，行業(yè)集中度較高，

目前全球的乳酸年產(chǎn)能約80萬(wàn)噸，但是只有光學(xué)純度達(dá)到聚合級(jí)別的

高光純?nèi)樗岵拍苡糜谏a(chǎn)聚乳酸。

目前，結(jié)合聚乳酸和乳酸行業(yè)情況，存在三種業(yè)務(wù)類型的企業(yè)：

第一類是以公司為代表的企業(yè)，其業(yè)務(wù)專注于聚乳酸的生產(chǎn)，需要從

外部采購(gòu)高光純?nèi)樗嵋詽M足原材料需求；第二類是以金丹科技為代表

的企業(yè)，其高光純?nèi)樗岙a(chǎn)能超過(guò)其自有丙交酯和聚乳酸生產(chǎn)線的原料

需求，需要對(duì)外銷售高光純?nèi)樗?；第三類是以NatureWorks、TCP和豐

原生物為代表的企業(yè)，其高光純?nèi)樗岷途廴樗岙a(chǎn)能相互匹配，其生產(chǎn)

的高光純?nèi)樗醿?yōu)先滿足其自有丙交酯和聚乳酸生產(chǎn)線使用。其中，第

一類企業(yè)能夠從第二類企業(yè)及其他具有高光純?nèi)樗嵘a(chǎn)能力的企業(yè)采

購(gòu)原材料。

九、體驗(yàn)營(yíng)銷的主要策略

美國(guó)著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書

中主張，體驗(yàn)式營(yíng)銷是“站在消費(fèi)者的感覺(jué)、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)

想五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式?！?/p>

1、感官式營(yíng)銷策略

感官式營(yíng)銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，它是通過(guò)視

覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。

感官營(yíng)銷可以突出公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)

品的附加值等。如在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)物，經(jīng)常會(huì)聞到超市烘焙面包的香

味，這也是一種嗅覺(jué)感官營(yíng)銷方式。

2、情感式營(yíng)銷策略

情感式營(yíng)銷策略通過(guò)誘發(fā)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者

創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營(yíng)銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗(yàn)營(yíng)

銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素,

掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及

如何在營(yíng)銷活動(dòng)中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，

激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來(lái)，促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)

行。情感對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)

計(jì)、制造、營(yíng)銷階段都是如此，它必須融入每一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃。情感營(yíng)

銷的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無(wú)論在世界的任何地方，哈根

達(dá)斯冰激凌的營(yíng)銷總是如同營(yíng)銷浪漫情感一樣。

3、思考式營(yíng)銷策略

思考式營(yíng)銷策略通過(guò)啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，創(chuàng)造性

地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異

的想法。思考式營(yíng)銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其

他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷和與顧客

的溝通上。

4、行動(dòng)式營(yíng)銷策略

人們生活形態(tài)的改變有時(shí)是自發(fā)的，有時(shí)是外界激發(fā)的。行動(dòng)式

營(yíng)銷策略就是一種通過(guò)名人、名角來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體

驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其

生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)銷售的營(yíng)銷策略。

5、關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略

關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略包含感官、情感、思考與行動(dòng)營(yíng)銷等層面。關(guān)聯(lián)

營(yíng)銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)

理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)

生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們

進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具

等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。

十、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)

1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲

得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開(kāi)展的所有活動(dòng)。

2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)

客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營(yíng)銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客

戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過(guò)滿足客戶需求和幫助客戶獲利來(lái)

留住客戶，提升客戶價(jià)值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)

重；由于企業(yè)間在營(yíng)銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在

營(yíng)銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就

會(huì)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營(yíng)銷策略

并不能達(dá)到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過(guò)提高服務(wù)水準(zhǔn)和

質(zhì)量信譽(yù)來(lái)提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作，

在諸多無(wú)形之處建立差異以構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)者難以逾越的屏障。

客戶關(guān)系管理理論的提出是市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)管理理論的重大變革。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論將客戶看作是銷售的對(duì)象而非管理的對(duì)象，是企

業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部

人、財(cái)、物的管理，并不包括對(duì)企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管

理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對(duì)象從企業(yè)內(nèi)

部的人、財(cái)、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了

解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的

人、財(cái)、物資源一樣管理客戶資源。

十一、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)

1、購(gòu)買者比較少

發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備

生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能

否得到某家汽車廠的訂單。

2、購(gòu)買數(shù)量大

組織市場(chǎng)的顧客每次購(gòu)買數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買主就能買下

一個(gè)企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千

萬(wàn)元甚至數(shù)億元。

3、供需雙方關(guān)系密切

組織市場(chǎng)的購(gòu)買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長(zhǎng)期穩(wěn)

定的銷路，每一方對(duì)另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保

持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、

交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，

詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。

4、購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中

組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)

用品購(gòu)買量占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的很大比重。例如，我國(guó)的北京、上海、天

津、廣州、沈陽(yáng)、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等

地的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買量就比較集中。

5、派生需求

派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場(chǎng)的顧客購(gòu)買商品

或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對(duì)象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)

用品需求由消費(fèi)品需求派生出來(lái)，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。

例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對(duì)糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，

連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對(duì)化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。

派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這

個(gè)鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場(chǎng)需求的動(dòng)力和源泉。

6、需求彈性小

組織市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一般

規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動(dòng)越大，需

求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價(jià)格下降，

酒廠未必就會(huì)大量購(gòu)買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大

量的存放場(chǎng)所；糧食價(jià)格上升，酒廠未必會(huì)減少購(gòu)買，除非酒廠找到

了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價(jià)值越低或原材料

成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場(chǎng)

的需求在短期內(nèi)特別無(wú)彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料

和生產(chǎn)方式。

7、需求波動(dòng)大

組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度，一些

新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生

產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分

比增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企

業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料

購(gòu)買量也不增加；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆

費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購(gòu)買也會(huì)大幅度增加。有時(shí)消

費(fèi)品需求僅上升10%,下一階段工業(yè)需求就會(huì)上升200%；消費(fèi)品需求

下跌10%,就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場(chǎng)需求的這種波動(dòng)性

使得許多企業(yè)向經(jīng)營(yíng)多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。

8、專業(yè)人員采購(gòu)

組織市場(chǎng)的采購(gòu)人員大都經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識(shí)，

清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技

術(shù)的角度說(shuō)明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資

料和特殊的服務(wù)。

9、影響購(gòu)買的人多

與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，影響組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)

有專門的采購(gòu)組織，重要的購(gòu)買決策往往由技術(shù)專家和高級(jí)管理人員

共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)

上的“采購(gòu)中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識(shí)和人際

交往能力的銷售代表與買方的采購(gòu)人員和采購(gòu)決策參與人員打交道。

10、銷售訪問(wèn)多

由于需求方參與購(gòu)買過(guò)程的人較多，供應(yīng)者也較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，

因此需要更多的銷售，訪問(wèn)來(lái)獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷售周期可達(dá)數(shù)年。

調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4?4.5次訪問(wèn)，從報(bào)價(jià)到產(chǎn)品發(fā)送通常

以年為單位。

11、直接采購(gòu)

組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往向供應(yīng)方直接采購(gòu)，而不經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié),

價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。

12、互惠購(gòu)買

組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就

買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙?gòu)

買有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。

13、租賃

組織市場(chǎng)往往通過(guò)租賃方式取得所需產(chǎn)品。對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛

等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無(wú)力購(gòu)買或需要融資購(gòu)買，采用租賃的方式可

以節(jié)約成本。

十二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征

品牌能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可

以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知

的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。這種由品牌帶來(lái)的超值利益

是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊

資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o(wú)形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)

狀況表中反映出來(lái)。

(一)品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知

1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義

美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為

(1991),“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增

加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌

資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)”可以分為五類：品牌忠誠(chéng)度、品牌知

名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他

專有權(quán)一一專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。

2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀

美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為(1998),

“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來(lái)源于以往對(duì)此品

牌的營(yíng)銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)

識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的

認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008）,

基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化

反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了

強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資

產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和

建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這

兩者是舉足輕重且密不可分的"。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品

牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過(guò)品

牌暗示確認(rèn)之前見(jiàn)過(guò)該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、

購(gòu)買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能

力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏

好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的”。

3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知

符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)

研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它

是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、

商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)

成”。基于前人研究成果，品牌資產(chǎn)作為一種通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提

供附加利益來(lái)體現(xiàn)的、超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品

牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的

其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。

總之，品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它

通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品

牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外

的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)

值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上

的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，最終源于

品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客

關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。

(二)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉

度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總

體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?jiàn)，品牌知名度反映的是

品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌

知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)

者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺(jué)或暗示自己

“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)

品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，

因熟悉而放心?？梢?jiàn)，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌

的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。品牌知名度不僅影響

消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?

一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成

長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過(guò)程中，

對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。

(2)品牌知名度通過(guò)品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。品牌知名

度是通過(guò)富有成效的宣傳來(lái)提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用

品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該

品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的

消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。

2、品牌忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)程度的衡量指標(biāo)，它反映

了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客

對(duì)其重復(fù)購(gòu)買行為發(fā)生的次數(shù)越多。

品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷費(fèi)用。

如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和

依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促

銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表

明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買也

是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而

這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。

3、品牌聯(lián)想

對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，

進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能

就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想

所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此,

品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。

品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌

產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的

主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想一產(chǎn)生差別化認(rèn)知一產(chǎn)生好感

一產(chǎn)生購(gòu)買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與

此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買與放棄購(gòu)買的依據(jù)或緣由。所以，品牌

聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在

它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正

面態(tài)度與感覺(jué)。

4、品牌的品質(zhì)形象

品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)

上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)

聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。

(1)品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以

品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方

面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用

性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方

面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必

然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。

(2)品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象

形成的過(guò)程中，企業(yè)是主角。正是通過(guò)企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷努力，使

得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭

腦里、記憶中。也可以說(shuō)，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)

方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。

5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)

作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的

其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響

的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道

等。例如，可口可樂(lè)公司津津樂(lè)道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣

傳，使“可口可樂(lè)”品牌具有了無(wú)可比擬的價(jià)值。

最后還需說(shuō)明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的

品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目

中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或

美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)

和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。

（三）品牌資產(chǎn)的一般特征

品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特

征。

（1）品牌資產(chǎn)具有無(wú)形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不

同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無(wú)形資產(chǎn)。

有形資產(chǎn)通常是通過(guò)市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一

般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序

確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過(guò)交換獲

得所有權(quán)。

(2)品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決

定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與

顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過(guò)品牌知名度、品牌聯(lián)

想、品牌忠誠(chéng)和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這

些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開(kāi)的。

另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性(品牌未來(lái)獲利能力)受

許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)

度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的

激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。

(3)品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利

用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利

用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無(wú)形資

產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開(kāi)的。品牌資產(chǎn)的

利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過(guò)程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng),

品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。

(4)品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，

無(wú)論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形

象的改善，都不可能一跳而就，而是營(yíng)銷企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。

盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)

只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營(yíng)的成功，

都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增

長(zhǎng)。

(5)品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷

進(jìn)行營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)都或多

或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單

一的營(yíng)銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手

段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂(lè)、SONY等品牌之所以

能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營(yíng)者擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷技巧

是密不可分的。如此說(shuō)來(lái)，品牌資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷技術(shù)營(yíng)銷手段

綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷的總體水平。品牌

資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。

十三、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

(一)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷的理解更

是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類:

一是將市場(chǎng)營(yíng)銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷

是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)銷售渠道把生產(chǎn)

企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性。

實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷的概念在不同時(shí)

期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）在I960年的定義

是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所

進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷是

個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促

銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交

換?！?007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、傳

播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)

物的一種活動(dòng)、制度和過(guò)程?！?/p>

著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷可以區(qū)分其管

理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的定義是：”選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過(guò)

創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來(lái)獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和

科學(xué)。”而市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，

在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過(guò)創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有

價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)獲得他們的所需所求?！?/p>

根據(jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷概念從管理角度其體歸納為

下列要點(diǎn):

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。

（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本業(yè)務(wù)就是為了

實(shí)現(xiàn)交換，不斷地”創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客

關(guān)系。

（3）交換過(guò)程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品

和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過(guò)程管理的水平。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念

1、需要、欲望和需求

人類需要是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來(lái)的基

本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受

人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和

社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。

欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文

化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”

生理需要，人們可能選擇（追求）喝開(kāi)水、茶、汽水、果汁或者礦泉

水。市場(chǎng)營(yíng)銷者無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過(guò)創(chuàng)造、開(kāi)發(fā)

及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足欲望。

需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)

銷者看來(lái)，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。

優(yōu)秀的公司總是通過(guò)各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并

據(jù)以制定自己的營(yíng)銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)

用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)

爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚

未滿足的欲望。

2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位

不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷者需要通過(guò)識(shí)別人口、

心理和行為差異來(lái)區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)

的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷人員都要開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品（服

務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。

3、產(chǎn)品和服務(wù)

在營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其

價(jià)值在于它給人們帶來(lái)對(duì)欲望的滿足。人們購(gòu)買轎車不是為了得到一

種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)

的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無(wú)形的

“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，

為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂(lè)會(huì)聽(tīng)歌手演唱（人員）；可

以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消

費(fèi)者假日俱樂(lè)部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀

（觀念）。市場(chǎng)營(yíng)銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不

管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。

4、效用、費(fèi)用和滿足

效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常

根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來(lái)做出購(gòu)買決定。如某

人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選

擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如

速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)

品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考

慮購(gòu)買汽車。但是，汽車購(gòu)買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購(gòu)

買汽車，他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。

因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購(gòu)買能使每一元花費(fèi)帶

來(lái)最大效用的產(chǎn)品。

5、交換、交易和關(guān)系

交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)

的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容都包含在交換

概念之中。

交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換

是一種過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為

發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元

給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)

易服務(wù)的交易等。

建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷可稱之為交易營(yíng)銷。為使企業(yè)獲得較之

交易營(yíng)銷所得到的更多，就需要關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷者與有價(jià)

值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、

保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方

實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核

心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好

服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)

系營(yíng)銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營(yíng)銷宗旨從追求每一次交易利

潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙

贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),

也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來(lái)單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之

間的競(jìng)爭(zhēng)。

6、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者

在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，

我們就將前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說(shuō)，所謂

市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東

西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙

方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并將這種情況稱

為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。

十四、品牌組合與品牌族譜

品牌組合涉及企業(yè)是自營(yíng)品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品

牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩

個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品