數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)-課件 第7章 數(shù)字市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制

7.數(shù)字市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制本章概覽雙邊平臺(tái)價(jià)格結(jié)構(gòu)數(shù)字商品零價(jià)格算法定價(jià)與價(jià)格合謀算法個(gè)人化定價(jià)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)雙邊平臺(tái)不平衡價(jià)格結(jié)構(gòu)的決定因素零價(jià)格的動(dòng)機(jī)和數(shù)字企業(yè)盈利模式算法定價(jià)的影響及算法價(jià)格合謀算法個(gè)人化定價(jià)福利效應(yīng)及反壟斷政策第一節(jié)雙邊平臺(tái)價(jià)格結(jié)構(gòu)微信不向消費(fèi)者收費(fèi)，但是騰訊公司是最賺錢的公司之一，其利潤(rùn)來(lái)自何處？為什么抖音、小紅書我們免費(fèi)觀看，那這些短視頻平臺(tái)如何盈利？為什么微博、微信、facebook、Twitter免費(fèi)，而電子書/Kindle收費(fèi)，中國(guó)婚戀網(wǎng)站會(huì)員費(fèi)那么高？蘋果iTun向應(yīng)用軟件（APP）開發(fā)者收取30%的傭金合理嗎？為什么有的軟件收費(fèi)而有的免費(fèi)下載？第一節(jié)雙邊平臺(tái)價(jià)格結(jié)構(gòu)價(jià)格結(jié)構(gòu)是指平臺(tái)對(duì)不同側(cè)用戶的收費(fèi)水平或者確定最優(yōu)的兩側(cè)用戶收費(fèi)比例。數(shù)字平臺(tái)是典型的雙邊市場(chǎng)，數(shù)字平臺(tái)的定價(jià)不僅需要考慮價(jià)格總體水平，更重要的是如何確定價(jià)格結(jié)構(gòu)。在雙邊市場(chǎng)，由于在平臺(tái)對(duì)一側(cè)用戶實(shí)行零價(jià)格或低于成本定價(jià)的同時(shí)對(duì)另一側(cè)用戶征收顯著高于成本的定價(jià)成為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)最大交易量和平臺(tái)生態(tài)價(jià)值創(chuàng)造最大化的重要機(jī)制。因此，價(jià)格結(jié)構(gòu)成為多邊平臺(tái)定價(jià)最為重要的決策。不平衡價(jià)格結(jié)構(gòu)成為數(shù)字平臺(tái)定價(jià)的基本方式，是指數(shù)字平臺(tái)對(duì)兩側(cè)用戶的收費(fèi)并不是基于服務(wù)成本來(lái)進(jìn)行的。一、不平衡價(jià)格結(jié)構(gòu)的確定

（2）（3）（1）公式（3）的結(jié)果說(shuō)明：對(duì)不同側(cè)用戶的定價(jià)結(jié)構(gòu)等于不同側(cè)用戶的需求彈性之比。這一平臺(tái)不平衡價(jià)格結(jié)構(gòu)公式存在缺陷：彈性大的用戶支付的價(jià)格更高，這顯然是與壟斷定價(jià)的拉姆齊逆彈性定價(jià)法則相違背兩側(cè)用戶比價(jià)關(guān)系忽略掉了交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響，無(wú)法反映雙邊市場(chǎng)的根本特征兩側(cè)用戶的相對(duì)價(jià)格僅由需求彈性所決定的阿姆斯特朗（Armstrong，2006）模型

（4）（5）（6）

社會(huì)總福利最大化下平臺(tái)對(duì)兩側(cè)用戶的定價(jià)：壟斷平臺(tái)利潤(rùn)最大化目標(biāo)下對(duì)兩側(cè)用戶的定價(jià)：對(duì)公式（8）整理得：

假設(shè),對(duì)公式（9）進(jìn)一步簡(jiǎn)化得：（8）（10）（9）（7）不平衡價(jià)格結(jié)構(gòu)公式：結(jié)論：壟斷平臺(tái)利潤(rùn)最大化單側(cè)用戶定價(jià)取決于服務(wù)成本、交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)貢獻(xiàn)、平臺(tái)市場(chǎng)勢(shì)力。單側(cè)用戶給另一側(cè)用戶帶來(lái)的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)越大，應(yīng)收費(fèi)越低。在平臺(tái)服務(wù)成本和市場(chǎng)勢(shì)力給定的情況下，追求壟斷利潤(rùn)最大化的平臺(tái)向單側(cè)用戶的收費(fèi)水平與該側(cè)用戶的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)貢獻(xiàn)呈負(fù)向關(guān)系。平臺(tái)市場(chǎng)勢(shì)力越高，對(duì)單側(cè)用戶的收費(fèi)越高。在服務(wù)成本和交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)給定的情況下，平臺(tái)擁有的市場(chǎng)勢(shì)力越高，則平臺(tái)對(duì)用戶的收費(fèi)水平也相對(duì)越高。雙邊市場(chǎng)定價(jià)有何不同？雙邊市場(chǎng)定價(jià)不一定基于成本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不一定會(huì)降低價(jià)格水平政府干預(yù)價(jià)格一定會(huì)改進(jìn)社會(huì)福利二、數(shù)字平臺(tái)不平衡價(jià)格結(jié)構(gòu)的具體形式消費(fèi)者免費(fèi)—廣告商付費(fèi)搜索引擎平臺(tái)如百度、谷歌和必應(yīng)等在線購(gòu)物平臺(tái)如淘寶、京東、亞馬遜、ebay等在異性交友平臺(tái)如百合網(wǎng)和世紀(jì)佳緣，通常女性用戶付費(fèi)低于男性用戶消費(fèi)者免費(fèi)—商家付費(fèi)部分用戶免費(fèi)—部分用戶收費(fèi)三、不平衡價(jià)格結(jié)構(gòu)是否是有害的不平衡價(jià)格結(jié)構(gòu)是數(shù)字平臺(tái)一種有效率的定價(jià)方式！數(shù)字平臺(tái)對(duì)不同側(cè)用戶收取不同價(jià)格的不平衡價(jià)格結(jié)構(gòu)問(wèn)題是否違反反壟斷法，是尚未解決的政策難題在不平衡價(jià)格結(jié)構(gòu)下，被高收費(fèi)的一側(cè)用戶往往會(huì)要求反壟斷機(jī)關(guān)對(duì)這種不合理的高收費(fèi)進(jìn)行干預(yù)。即對(duì)單側(cè)用戶的高收費(fèi)是否構(gòu)成非法的壟斷定價(jià)？反壟斷機(jī)關(guān)應(yīng)如何區(qū)分合法的不平衡價(jià)格結(jié)構(gòu)和非法的不平衡價(jià)格結(jié)構(gòu)呢？判定不平衡價(jià)格結(jié)構(gòu)是否是一種不公平高價(jià)格的重點(diǎn)是價(jià)格結(jié)構(gòu)是否合理地反映了雙邊市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)合理性。數(shù)字平臺(tái)的收費(fèi)模式平臺(tái)行業(yè)收費(fèi)模式收費(fèi)方式/水平淘系（淘寶+天貓）在線零售傭金為主向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)+交易額0.5%—5%的傭金，以及交易額5%—12%的引流費(fèi)京東在線零售傭金為主向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)1000/月+交易額1%—10%的傭金，引流費(fèi)根據(jù)店鋪情況而定拼多多在線零售傭金為主平臺(tái)入駐免費(fèi)，無(wú)傭金，收取0.6%交易手續(xù)費(fèi)，引流費(fèi)根據(jù)店鋪情況而定亞馬遜在線零售傭金為主向商家收取交易額6%—45%的傭金，平均值為12%，引流費(fèi)根據(jù)店鋪情況而定美團(tuán)外賣在線訂餐傭金根據(jù)配送距離與客單價(jià)向商家收取交易額19%—37%的傭金餓了么在線訂餐傭金根據(jù)配送距離與客單價(jià)向商家收取交易額13.5%—33.8%的傭金滴滴打車網(wǎng)約車傭金向司機(jī)收取營(yíng)運(yùn)額20%—25%的傭金攜程旅游在線旅游傭金向商家收取交易額10%—20%的傭金Airbnb在線住宿傭金房東付交易額3%—5%，房客付交易額6%—12%，平均為11%支付寶第三方支付傭金向商家收取交易額0.6%—1.2%的傭金iTunesstore應(yīng)用商店傭金向APP所有人收取交易額25%的傭金QQ音樂(lè)數(shù)字音樂(lè)會(huì)員費(fèi)向用戶收取5—8元/月會(huì)員費(fèi)愛(ài)奇藝在線視頻會(huì)員費(fèi)向用戶收取19—40元/月會(huì)員費(fèi)典型的案例：高傭金是否是一種壟斷濫用行為2020年疫情爆發(fā)期間美團(tuán)仍對(duì)餐飲商家征收20%左右的交易傭金而引發(fā)廣東餐飲協(xié)會(huì)與美團(tuán)的爭(zhēng)端，商家認(rèn)為這是一種壟斷定價(jià)行為。蘋果公司利用應(yīng)用商店市場(chǎng)支配地位向付費(fèi)下載App軟件開發(fā)者征收30%的高傭金，亞馬遜公司對(duì)平臺(tái)商家實(shí)行不公平交易條款和征收超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)水平的傭金。如何判定對(duì)商家高傭金是否合法？政府是否需要干預(yù)？美團(tuán)向商戶收取的傭金是否是不公平高價(jià)格？2020年4月，廣東餐飲協(xié)會(huì)在發(fā)布的聯(lián)名交涉函中提到，美團(tuán)外賣向餐飲企業(yè)收取的高額外賣傭金，已超過(guò)餐飲企業(yè)承受極限，其中新開餐飲商戶的傭金最高達(dá)26%，已大大超過(guò)了廣大餐飲商家忍受的臨界點(diǎn)，要求美團(tuán)公司降低傭金水平。美團(tuán)公司隨后公開回應(yīng)中表示，在美團(tuán)平臺(tái)，八成以上商戶傭金在10%至20%之間，真實(shí)數(shù)字遠(yuǎn)低于傳言。當(dāng)時(shí)，這份回應(yīng)并未得到廣東餐飲協(xié)會(huì)認(rèn)同，“廣東商家傭金比例普遍為16-21%，廣州、深圳、佛山、惠州等美團(tuán)自營(yíng)地區(qū)最高至23%?！钡诙?jié)數(shù)字商品零價(jià)格一、數(shù)字商品的零價(jià)格零價(jià)格或免費(fèi)商品是數(shù)字商品市場(chǎng)一個(gè)普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，典型的如消費(fèi)者在使用應(yīng)用軟件的時(shí)候，消費(fèi)者都是免費(fèi)的，即平臺(tái)向消費(fèi)者索要的是零價(jià)格。數(shù)字市場(chǎng)真的有免費(fèi)的午餐！數(shù)字企業(yè)實(shí)行零價(jià)格的動(dòng)機(jī)零邊際成本下的定價(jià)質(zhì)量?jī)r(jià)格歧視方式實(shí)現(xiàn)用戶基礎(chǔ)的短期促銷行為雙邊平臺(tái)不平衡價(jià)格結(jié)構(gòu)利他主義行為二、零價(jià)格下的企業(yè)盈利模式向商家或消費(fèi)者收費(fèi)向廣告商收取廣告費(fèi)對(duì)高需求消費(fèi)者收費(fèi)依靠捐款來(lái)獲得收入三、零價(jià)格的福利影響在大多數(shù)情況下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的零價(jià)格會(huì)顯著提升消費(fèi)者福利，并會(huì)促進(jìn)企業(yè)之間的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，而且Linux等開源軟件對(duì)所有人實(shí)行源代碼開放，會(huì)極大地促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新。但在消費(fèi)者支付零價(jià)格的情況下，零價(jià)格可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者福利產(chǎn)生負(fù)面影響，主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：低質(zhì)量供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)剝削性定價(jià)或掠奪性定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)隱私侵害風(fēng)險(xiǎn)四、零價(jià)格與消費(fèi)者數(shù)據(jù)在很多情況下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的免費(fèi)商品或服務(wù)并不是真正的免費(fèi)。在消費(fèi)者用戶確實(shí)享受免費(fèi)商品或服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者實(shí)際上付出了可以貨幣化個(gè)人數(shù)據(jù)信息和具有一定成本的個(gè)人注意力。由于在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中數(shù)據(jù)成為最重要和最有價(jià)值的資源，在搜索引擎、社交媒體等平臺(tái)消費(fèi)者在享受免費(fèi)商品的同時(shí)，實(shí)際上也付出了關(guān)于其位置、偏好、人際關(guān)系和個(gè)人習(xí)慣等方面的個(gè)人的數(shù)據(jù)。但是，如果企業(yè)采集消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)未經(jīng)消費(fèi)者授權(quán)同意，強(qiáng)迫消費(fèi)者接受不合理的隱私條款或者過(guò)度采集利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)則會(huì)構(gòu)成對(duì)消費(fèi)隱私的侵犯。第三節(jié)算法定價(jià)與合謀一、算法定價(jià)算法定價(jià)是指企業(yè)基于大數(shù)據(jù)和人工智能算法來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)待售商品的自動(dòng)定價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化目標(biāo)算法定價(jià)主要分為三類：基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)定價(jià)針對(duì)個(gè)人的個(gè)人化定價(jià)針對(duì)多產(chǎn)品的差異化定價(jià)Algorithmicpricingislikelytooccurinmarkets:thecoststoserveconsumersdifferconsiderablyfromconsumertoconsumer,whichcanbeapproximatedusingobservabledata(e.g.creditandinsurancemarkets)demandfluctuatesmuchmorerapidlythansupply(e.g.airlines,hotelsandride-sharing)theprice-setterhasawiderangeofproductstoprice,andalgorithmicapproachesbringasignificantcostadvantage(e.g.consumerretail).算法定價(jià)的效率效應(yīng)定價(jià)算法的大量應(yīng)用導(dǎo)致市場(chǎng)中的價(jià)格調(diào)整頻率大幅上升，從而顯著提高市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)性。定價(jià)算法會(huì)促進(jìn)動(dòng)態(tài)定價(jià)，根據(jù)市場(chǎng)供求快速精準(zhǔn)地調(diào)整價(jià)格，更好地實(shí)現(xiàn)供需動(dòng)態(tài)平衡。增加了市場(chǎng)價(jià)格的透明度，促進(jìn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從而提高了消費(fèi)者的福利。二、寡頭市場(chǎng)算法價(jià)格合謀算法價(jià)格合謀是指寡頭企業(yè)通過(guò)采用定價(jià)算法來(lái)實(shí)現(xiàn)及時(shí)有效的價(jià)格協(xié)調(diào)和價(jià)格監(jiān)督，從而導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)壟斷定價(jià)或統(tǒng)一定價(jià)的結(jié)果。信使算法合謀軸輻協(xié)議算法合謀預(yù)測(cè)代理人算法合謀自我學(xué)習(xí)算法合謀二、寡頭市場(chǎng)算法價(jià)格合謀信使（Messenger）信息傳遞者算法合謀是寡頭企業(yè)有意識(shí)地采用算法作為實(shí)現(xiàn)價(jià)格合謀的工具，此時(shí)算法主要是發(fā)揮收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格信息或分享彼此信息的中介作用。2015年美國(guó)的DavidTopkins合謀案軸輻協(xié)議算法合謀是指寡頭競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)共同采用由同一個(gè)第三方開發(fā)的定價(jià)算法，或者這些企業(yè)都通過(guò)一個(gè)采用算法定價(jià)的平臺(tái)來(lái)進(jìn)行定價(jià)并交易。2015年美國(guó)Uber公司案、2016年歐盟Eturas案軸輻協(xié)議（Hub&Spoke）二、寡頭市場(chǎng)算法價(jià)格合謀預(yù)測(cè)代理人算法合謀是指寡頭企業(yè)都單獨(dú)地采用最大化利潤(rùn)定價(jià)算法來(lái)提高市場(chǎng)透明度和增強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)行為的預(yù)測(cè)，此時(shí)定價(jià)算法扮演了觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為的監(jiān)督者角色。自我學(xué)習(xí)（self-learning）在自我學(xué)習(xí)算法合謀下，每個(gè)企業(yè)采取利潤(rùn)最大化的定價(jià)算法，定價(jià)算法基于自我學(xué)習(xí)技術(shù)，根據(jù)利潤(rùn)最大化目標(biāo)，實(shí)時(shí)采集處理競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格數(shù)據(jù)并自動(dòng)調(diào)整自己的定價(jià)，以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)做出反應(yīng)，從而導(dǎo)致出現(xiàn)合謀。自我學(xué)習(xí)算法合謀沒(méi)有人為干預(yù)。預(yù)測(cè)代理人（PredictableAgent）三、算法價(jià)格合謀反壟斷監(jiān)管政策強(qiáng)調(diào)算法設(shè)計(jì)要遵循競(jìng)爭(zhēng)中立原則執(zhí)法機(jī)構(gòu)可以強(qiáng)制執(zhí)行定價(jià)算法對(duì)市場(chǎng)條件反應(yīng)的時(shí)滯，或凍結(jié)一個(gè)供應(yīng)商的價(jià)格進(jìn)行算法審計(jì)如審查治理文件、測(cè)試算法輸出或檢查其內(nèi)部運(yùn)作等來(lái)檢測(cè)算法是否會(huì)導(dǎo)致合謀結(jié)果的出現(xiàn)促進(jìn)消費(fèi)者使用算法，以破壞寡頭企業(yè)算法合謀計(jì)劃第四節(jié)算法個(gè)人化定價(jià)一、算法個(gè)人化定價(jià)算法個(gè)人化定價(jià)主要是指數(shù)字商務(wù)企業(yè)利用大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)來(lái)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并精確識(shí)別消費(fèi)者支付意愿，從而針對(duì)每個(gè)人來(lái)制定不同的價(jià)格。2018年德勤開展的一項(xiàng)涉及500多家公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在所有采用人工智能（AI）實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷的零售商中，有40%的零售商采用人工智能實(shí)行個(gè)人化定價(jià)和營(yíng)銷。大數(shù)據(jù)殺熟？中國(guó)的“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象？個(gè)人化定價(jià)必須滿足三個(gè)條件：一是企業(yè)必須具有一定程度的市場(chǎng)勢(shì)力；二是企業(yè)必須能夠擁有充分的信息；三是企業(yè)必須能夠防止套利行為的發(fā)生。傳統(tǒng)上由于信息不完全，個(gè)人化定價(jià)基本不可實(shí)現(xiàn)！大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)可以采集大量關(guān)于單個(gè)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)的挖掘分析以預(yù)測(cè)消費(fèi)者支付意愿，據(jù)此制定接近或等于單個(gè)消費(fèi)者保留價(jià)值的個(gè)人化價(jià)格。大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)使算法個(gè)人化定價(jià)容易實(shí)現(xiàn)完全價(jià)格歧視！不同支付意愿消費(fèi)者支付的價(jià)格二、個(gè)人化定價(jià)福利影響判斷算法個(gè)人化定價(jià)福利影響的參照標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，而應(yīng)是企業(yè)實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)。算法個(gè)人化定價(jià)對(duì)社會(huì)總消費(fèi)者福利的影響是不確定的。從社會(huì)總福利的角度來(lái)說(shuō)，相對(duì)于壟斷統(tǒng)一定價(jià)，個(gè)人化定價(jià)通常是提高社會(huì)總福利的。雖然個(gè)性化定價(jià)有可能實(shí)現(xiàn)社會(huì)總福利的提高，但個(gè)人化定價(jià)會(huì)帶來(lái)效率和公平之間的沖突，它使一部分人的狀況變好，使另一部分人的狀況變差。算法個(gè)人化定價(jià)的福利影響反壟斷監(jiān)管政策《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》《價(jià)格法》《電子商務(wù)法》《個(gè)人信息保護(hù)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法(修訂草案征求意見(jiàn)稿)》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》三、個(gè)人化定價(jià)反壟斷監(jiān)管政策法律內(nèi)容《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》第17條：禁止具有市場(chǎng)支配地位的平臺(tái)企業(yè)基于大數(shù)據(jù)和算法，根據(jù)交易相對(duì)人的支付能力、消費(fèi)偏好、使用習(xí)慣等，實(shí)行差異性交易價(jià)格或者其他交易條件《個(gè)人信息保護(hù)法》第24條：明確禁止利用個(gè)人信息來(lái)對(duì)個(gè)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行不合理的差別待遇《電子商務(wù)法》第35條：明確禁止電商平臺(tái)對(duì)商家的“二選一”行為《價(jià)格法》第14條：明確禁止大數(shù)據(jù)殺熟等價(jià)格歧視行為《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法(修訂草案征求意見(jiàn)稿)》第13條：明確禁止相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位經(jīng)營(yíng)者實(shí)施獨(dú)占交易協(xié)議等行為《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》明