《市場營銷》教案全套 蔣世軍（第1-12周）認識市場營銷 -數(shù)字營銷與直播電商

重慶財經職業(yè)學院教案首頁課程名稱：市場營銷授課班級2023級市場營銷1-2班、2023級連鎖經營與管理1-2班授課日期課題項目一認識市場營銷任務1：市場營銷職業(yè)道德與營銷禮儀任務2：認識市場和市場營銷學時8教學目標1、知識目標（1）認識市場營銷課程目標?（2）正確理解市場、市場營銷及相關概念的內涵?（3）明確市場營銷各個崗位的工作任務、職業(yè)能力要求及職業(yè)生涯發(fā)展路徑2、技能目標（1）能夠運用有關市場的知識對不同的市場予以區(qū)分（2）能夠正確認知企業(yè)營銷崗位及其職責3、素質目標樹立正確的市場營銷職業(yè)道德。教學重點難點及突破1、教學重點（1）市場、市場營銷及相關概念的內涵；（2）市場營銷各個崗位的工作任務、職業(yè)能力要求；（3）營銷和推銷的關系；2、教學難點（1）市場營銷各個崗位的工作任務、職業(yè)能力要求教學資源多媒體教學環(huán)節(jié)安排案例導入討論，啟發(fā)新知知識精講實訓任務總結教學后記

重慶財經職業(yè)學院教案教學步驟與內容教學隨記課程介紹1.自我介紹（10min）2.為什么學市場營銷？什么是市場營銷（20min）抽3名學生互動——為什么學市場營銷？對任何一個企業(yè)來講，市場營銷都是最重要的板塊之一；市場營銷是最能抵御失業(yè)風險的專業(yè)之一；視頻：你眼中的市場營銷抽3名自主選擇市場營銷專業(yè)的學生——什么是市場營銷？市場營銷是一門學科，也是一門科學，它不是一個職位、也不是一個崗位，它是一個體系。3.課程目標與主要內容（15min）4.職業(yè)發(fā)展前景：董明珠、蘇明玉（10min）——門檻低，發(fā)展前景好5.課堂紀律（10min）6.分組（15min）7.組長和課代表競選（10min）二、視頻/案例導入“奸商”視頻（5min）三、辯論：“誠商是為商之道”與“奸商是為商之道”（40min）——10分以“誠商是為商之道”與“奸商是為商之道”為題目進行辯論，幫助同學們認識營銷道德的重要性，使學生樹立良好的營銷職業(yè)道德思想?！静襟E】1、各組利用網絡資源，搜集“誠商”和“奸商”的案例展開討論分析。2、組長代表為主辯，其余學生為助辯，在課堂上展開辯論。3、教師做總結點評。奸商的界定？（20min）滿足消費者需求即為誠（我不是藥神，鄉(xiāng)村醫(yī)生，臨期食品，石頭）；無法滿足消費者需求（保健品、燒烤攤用鴨肉冒充牛肉）反壟斷法(15min)強制交易：阿里巴巴被罰182.28億元；美團被罰34.42億元；不正當競爭混淆：陳麻花；22年8月周杰倫出新專輯，網易公司（天下3）——消費者誤以為二者有商業(yè)聯(lián)系；虛假宣傳（假的or引人誤解）：某二手車平臺；刷單；總結（10min）四、知識精講1.營銷禮儀（1）儀表儀容禮儀(5min)儀表與儀容的禮儀關鍵就是要做到符合“美”的要求，具體要做到美觀、清潔、衛(wèi)生、得體等。（2）介紹、握手等見面禮儀（15min）①自我介紹：基本程序是：先向對方點頭致意，得到回應后再向對方介紹自己的姓名、身份和單位，同時遞上準備好的名片。自我介紹時，表情要坦然、親切，注視對方，舉止莊重大方，態(tài)度鎮(zhèn)定而充滿信心，表現(xiàn)出渴望認識對方的熱情。如果見到陌生人就緊張、畏怯、語無倫次，不僅說不清自己的身份和來意，還會造成難堪的場面。視頻（非你莫屬）——表情坦然、親切，注視對方，舉止莊重大方，態(tài)度鎮(zhèn)定而充滿信心。實訓任務：一分鐘自我推銷演練（15min）——10分（團隊）請同學們精心寫好一分鐘自我推銷介紹詞，反復演練，達到內容熟練、神情自然，再登上講臺進行一分鐘自我推銷演練。操練步驟：步驟1：上臺問候。跑步上臺站穩(wěn)后先對所有人問好，然后再介紹。注意展現(xiàn)熱情，面帶微笑。步驟2：正式內容演練，即自我推銷介紹。注意音量、站姿、介紹順序、肢體動作等。步驟3：致謝回座。對所有人說謝謝后才能按老師示意回到座位。點評+評分（5min）自我介紹示范（5min）②握手：與他人握手時，目光注視對方，微笑致意，不可心不在焉、左顧右盼，不可戴帽子和手套與人握手。在正常情況下，握手的時間不宜超過3秒，必須站立握手，以示對他人的尊重、禮貌。握手也講究一定的順序：一般講究"尊者決定"，即待女士、長輩、已婚者、職位高者伸出手來之后，男士、晚輩、未婚者、職位低者方可伸出手去呼應。若一個人要與許多人握手，那么有禮貌的順序是：先長輩后晚輩，先主人后客人，先上級后下級，先女士后男士。③名片禮儀：客戶遞上名片時，銷售人員應伸出雙手接名片，接過來后，還應認真看一下名片的內容，以表重視，然后再仔細收好。銷售人員遞給客戶名片時，切忌單手遞名片，而應是將名片置于掌上，雙手手指并攏，大拇指夾住名片兩端。優(yōu)先遞給社會地位較高的人，地位同等時，女士優(yōu)先。如果一次要遞給多個客戶名片，可按照由近及遠的次序進行。課堂訓練：與客戶初次見面，演練介紹、握手、遞名片，請一位同學進行錄像。（10min）——5分（團隊）對照課堂訓練視頻，進行介紹、握手等見面禮儀講解。（10min）④電話禮儀：電話鈴響時要及時接聽，電話鈴響一般不超過三聲，先道聲您好，再根據(jù)對方的要求，報出公司或部門名稱。杜絕使用“喂，說話”之類的不文明用語。要留心聽，并記下講話內容要點；未聽清時，及時詢問并判斷對方所提問題自己能否處理，看是否需要將電話轉交給別人。在轉交前，應先把對方所談內容簡明扼要地作以介紹；結束時要有所提示，如：再見、我們下次再談等，禮貌地道別，待對方掛斷電話再放聽筒。撥打電話時要注意的問題因為不知道接電話的人正在忙什么，是否有時間接聽，所以要先打一個腹稿，做到心里有數(shù)，并提高溝通的效率。電話接通后應有一個簡單的寒喧，然后直奔主題，不要偏離要表達的主要意思。宜簡明扼要，不在電話中聊天。接聽電話的時間最好控制在３分鐘以內，最長不超過５分鐘。（5min）2.市場是什么？（15min）“市場是指一切具有特定需要或欲望，愿意并且能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部現(xiàn)實和潛在顧客的總和?！睆氖袌鰷y量的角度來講，市場是人口、購買力和購買欲望三個主要因素組成。用公式來表示就是：市場＝人口+購買力+購買欲望。場景模擬：制鞋公司的非洲市場（15min）①作為總裁的你，根據(jù)所學市場定義，對這三名業(yè)務人員進行評價，分析這三名業(yè)務員對市場的職業(yè)敏感性及其差異；②假設你是第四名業(yè)務員，你有什么更好的策略？這里的人不穿鞋，沒有市場——只看到了人口這一個因素（沒有穿鞋的人），沒考慮購買力和購買欲望：發(fā)現(xiàn)需求這里的人不穿鞋，是一個巨大的市場——看到了人口+購買欲望（默認這些沒穿鞋的人都有購買欲望），忽略了購買能力：發(fā)現(xiàn)需求第三個——人口+購買欲望（+個性化需求）+購買能力：創(chuàng)造需求第四個——時間不等人，用非洲盛產的菠蘿進軍國內市場，構建菠蘿的營銷渠道，同時用自有產品鞋占領非洲市場。3.營銷和推銷的關系（10min）市場營銷是一種極為復雜的綜合性的過程，它貫穿于企業(yè)經營管理過程的始終。推銷是市場營銷活動的一部分，但不是最重要的一部分，是營銷的職能之一，但不是最重要的職能。營銷總監(jiān)——營銷專員×銷售專員——銷售總監(jiān)×實訓任務:營銷崗位認知實訓（20min）——10分（作業(yè)）搜集兩個知名企業(yè)，了解企業(yè)營銷崗位的稱呼、營銷崗位的工作內容、營銷崗位的市場需求程度及營銷崗位的知識和個性化品質要求。步驟1：由團隊成員共同討論確定選題（不同團隊可以選擇不同行業(yè)的企業(yè)）。步驟2：通過文獻調查，了解企業(yè)的營銷崗位情況及市場需求情況。步驟3：各團隊撰寫營銷職業(yè)崗位認識報告。步驟4：各團隊派代表展示其成果，評定實訓成績?？捎脤W習通進行統(tǒng)計。生產觀念——產品觀念——推銷觀念——市場營銷觀念（現(xiàn)代營銷理念）市場營銷職業(yè)大類（15min）實訓任務：組建營銷團隊（30min）——15分（小組分享）按5-8人組建營銷團隊，所有的實訓活動均以營銷團隊為單位來進行。團隊內部既有明確的分工，又有系統(tǒng)的協(xié)作。團隊設項目負責人，具體負責整團隊的項目執(zhí)行管理和日常的組織協(xié)調工作。操練步驟：步驟1：組建團隊，選舉團隊負責人，團隊成員分工。步驟2：討論團隊建設方案，包括團隊組織機構建設、團隊文化建設。步驟3：修改定稿營銷團隊建設方案，制作PPT。步驟4：以演講的方式進行團隊建設方案的發(fā)布。步驟5：對團隊建設方案進行考核評比。內容包括但不限與以下幾部分：團隊名稱2、團隊口號3、團隊所選擇產品（通過市場分析說明該產品有市場）4、團隊的職能分工5、團隊打算采用的營銷策略6、營銷費用預算。文檔命名為“某小組營銷團隊組建”。重慶財經職業(yè)學院教案首頁課程名稱：市場營銷授課班級2023級市場營銷1-2班、2023級連鎖經營與管理1-2班授課日期課題項目二市場營銷環(huán)境分析任務1：環(huán)境分析任務2：SWOT分析學時4教學目標1、知識目標（1）了解市場營銷環(huán)境分析的內容。（2）熟悉宏觀環(huán)境要素的含義及其包含的內容。（3）熟悉微觀環(huán)境要素的含義及其包含的內容。（4）掌握SWOT分析法及實施步驟。2、技能目標（1）能夠結合具體企業(yè)，運用所學知識分析其所面臨的市場宏觀環(huán)境。（2）能夠結合具體企業(yè)，運用所學知識分析其所面臨的市場微觀環(huán)境。（3）能夠運用SWOT分析法，科學地進行市場營銷環(huán)境分析，分析企業(yè)所面臨的機會與威脅。3、素質目標樹立正確的市場營銷職業(yè)道德觀。教學重點難點及突破1、教學重點（1）市場營銷宏觀環(huán)境分析；（2）市場營銷微觀環(huán)境分析；（3）SWOT分析；2、教學難點（1）SWOT分析教學資源多媒體教學環(huán)節(jié)安排案例導入討論，啟發(fā)新知知識精講實訓任務總結教學后記

重慶財經職業(yè)學院教案教學步驟與內容教學隨記一、討論：宏觀環(huán)境有哪些？（5min）政治、經濟、社會、科技、人口、自然三、知識精講宏觀環(huán)境分析（一）政治法律環(huán)境（10min）政治法律環(huán)境是對企業(yè)經營活動起著間接影響作用的宏觀影響因素之一。各國政府都會運用政府權力，采取某種措施限制約束或鼓勵企業(yè)，所以企業(yè)總是在一定的政治和法律環(huán)境下運營的。政治環(huán)境是指國家的政治制度、政治傾向、政府的方針政策等。視頻：房價降了？——房住不炒法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各種法規(guī)、法令和條例，它是企業(yè)經營活動的準則。視頻：保健品——法律規(guī)定保健品必須符合相應的標準；（二）經濟環(huán)境（10min）1、消費者可支配收入消費者的購買力受消費者的可支配收入及家庭收入的影響。消費者的收入并非全部用于購買商品。愛馬仕門店分布2、消費支出模式消費支出模式是消費者各種消費支出的比例關系。在收入一定的情況下，消費者會根據(jù)消費的急需程度，對消費項目進行排序，先滿足排序在前的消費。家庭收入增加時，用于購買食物的支出比例下降，而用于服裝、交通保健、娛樂教育的支出比例上升，這一研究結論被稱為恩格爾定律。恩格爾系數(shù)為什么門店分布與恩格爾系數(shù)排序不是完全一致？——經濟環(huán)境只是影響因素之一。3、社會經濟發(fā)展水平根據(jù)經濟發(fā)展不同的階段，居民的收入水平不同，消費者對產品的需求也不同。因此對于經濟發(fā)展水平不同的地區(qū)，企業(yè)應采取不同的營銷策略。（三）社會文化環(huán)境（10min）1、教育水平2、宗教信仰：視頻3、生活方式和風俗習慣4、價值觀念5、審美觀念（四）科學技術環(huán)境（5min）科學技術環(huán)境指的是影響企業(yè)生產經營活動的外部科學技術因素。新的科研成果、新技術、新產品的研發(fā)日益受到企業(yè)的重視。（五）人口自然環(huán)境（5min）1、人口環(huán)境（1）人口規(guī)模人口環(huán)境（2）人口結構（3）人口增長2、自然環(huán)境自然環(huán)境的變化與人類活動息息相關。這里的自然環(huán)境主要是指自然資源環(huán)境。自然資源的短缺以及環(huán)境污染的嚴重程度，對企業(yè)的生產經營活動影響越來越大。環(huán)保型企業(yè)、經營新能源產品的企業(yè)，將具有很大的發(fā)展空間。案例：海底撈企業(yè)的宏觀環(huán)境分析（20min）政治：鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、鼓勵企業(yè)做大做強；系列食品安全強制性標準出臺；經濟：社會經濟發(fā)展迅速、人民消費水平提升；社會：消費者的需求多樣化發(fā)展、外出用餐需求增加；自媒體對公眾的生活方式及價值觀念產生影響；我國進入數(shù)字化經濟時代；技術：各種不同派系的餐飲業(yè)崛起；人口自然環(huán)境：城市化進程加快，城鎮(zhèn)人口增長迅速；微觀環(huán)境分析（一）顧客（5min）1、消費者市場消費者市場由個人和家庭組成，他們購買產品和服務，僅用于自己消費?！嫦蚪K端市場：衣食住行2、生產者市場生產者市場由個人和企業(yè)組成，他們購買產品和服務，是為了進一步加工或生產其他產品及勞務，以賺取利潤?！嚵悴考?、工廠等3、政府市場政府市場由政府、學校等非營利性機構組成，通過購買產品和服務來服務公眾或作為救濟轉移支付，從而履行其政府職責或社會責任?！k公伙伴4、中間商市場中間商市場由批發(fā)商或零售商組成，他們購買商品和服務用于轉售，以賺取利潤?！l(fā)市場5、國際市場國際市場由其他國家的購買者組成，包括國外的消費者、國外的生產者、國外的經銷商和國外的政府機構?！赓Q（二）競爭者（5min）在市場經濟環(huán)境下，壟斷是相對的，競爭是絕對的。一個行業(yè)只有一個企業(yè)，或者說一個企業(yè)能完全壟斷的情況，這在現(xiàn)實中是不可能的，因此企業(yè)與同行之間的競爭是不可避免的。企業(yè)的經營活動總會受到其他企業(yè)的進攻或影響。競爭者分為4個層次，分別是：愿望競爭者、平行競爭者、產品形式競爭者及品牌競爭者?；疱伒辍b店（愿望）——中餐店（平行）——另一特色火鍋館（產品形式）——鹵校長（品牌）（三）企業(yè)內部因素（5min）企業(yè)內部因素來源于企業(yè)的市場營銷管理部門及其他職能部門。企業(yè)內部各部門的協(xié)同能力，影響和決定著企業(yè)為消費者提供商品和服務的能力和水平。（四）供應商（5min）供應商是向企業(yè)及競爭者提供生產經營所需資源的企業(yè)或個人，它們對企業(yè)營銷活動產生極其重要的影響。供應商采用的原材料數(shù)量和質量，將直接影響企業(yè)產品的數(shù)量和質量；供應商的原材料價格直接影響產品的成本、利潤和價格。企業(yè)與供應商的關系既是一種合作關系，也是一種競爭關系?！A為：芯片制約（五）營銷中介（5min）營銷中介是指協(xié)助本企業(yè)把產品銷售給最終購買者的所有中介機構。營銷中介分為以下4類。（1）中間商（2）實體分配公司（3）營銷服務機構（4）金融機構（六）社會公眾（5min）社會公眾是與企業(yè)完成營銷目標有著實際或潛在利益關系和影響力的群體或個人，企業(yè)所面臨的社會公眾包括以下幾類。（1）媒體公眾（2）社會公眾（3）政府公眾案例分析：海底撈微觀環(huán)境分析（20min）顧客：消費者市場競爭者：中餐、西餐、串串、其它品牌火鍋（主要競爭者）企業(yè)內部因素：多部門聯(lián)動（后廚、前廳、附加服務）供應商：營銷中介：各大線上營銷平臺社會公眾：自媒體小結：宏觀環(huán)境：政治法律環(huán)境、經濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、科學技術環(huán)境、人口自然環(huán)境微觀環(huán)境：顧客、競爭者、企業(yè)內部因素、供應商、營銷中介、社會公眾SWOT分析（25min）認識SWOT分析法SWOT分析的步驟運用SWOT分析法案例：海底撈SWOT分析優(yōu)勢（自己跟自己比：最能有效利用，最少受威脅影響；跟競爭對手比）劣勢（最不能有效利用）自己的長板短板與競爭對手的長短板機遇（企業(yè)通過內部資源能夠抓得住的）威脅（企業(yè)通過內部資源能力無法抵御的）優(yōu)勢：服務食材附加值劣勢：味道價格機遇：1.社會經濟增長；2.消費水平提升；3.城市化進程加快，城鎮(zhèn)人口增長迅速；4.人民對美好生活的向往5.自媒體帶來的流量利用什么優(yōu)勢抓住什么機會？——增長型1.優(yōu)質的服務（生日蛋糕、熒光牌、壽面、花式扯面表演），迎合人們對美好生活的向往；2.高附加值（免費做指甲、擦皮鞋、贈送小玩具、兒童樂園區(qū)）抓住經濟增長、消費水平提升帶來的市場機遇和城市化進程加快帶來的人口紅利；借助（機會）改變（不足）——扭轉型1.豐富的自助餐臺，各種花式搭配（油條灌蛋加蝦仁、牛肉撈飯、豆腐撈），最大限度利用自媒體帶來的流量；（金色印象、鹵校長同理）2.精準市場投放（選址）；考慮購買力威脅：1.食品安全要求提升2.消費者的需求多樣化3.其它火鍋品牌的崛起4.營銷平臺的強勢（高額傭金）利用（優(yōu)勢）化解（危機）——突破型1.不斷創(chuàng)新附加值產品以滿足消費者需求多樣化（冬天提供手膜）；2.保障食材新鮮，無條件免費更換瑕疵食材已滿足食品安全要求；在（危機）中規(guī)避（不足）——防御型競爭越來越激烈、消費者要求越來越高1.多樣化鍋底；2.開發(fā)特價套餐，抵御競爭對手；3.擴展營銷渠道（APP、小程序、直播、優(yōu)惠券），降低對大型營銷平臺的依賴；實訓任務：選擇一個企業(yè)，進行SWOT分析，得出結論（40min）總結（5min）重慶財經職業(yè)學院教案首頁課程名稱：市場營銷授課班級2023級連鎖經營與管理1-2班授課日期課題項目三市場營銷調研任務1：設計市場營銷調研問卷任務2：設計市場營銷調研方案學時4教學目標1、知識目標（1）明確市場營銷調研的內容。（2）掌握市場營銷調研的方法。2、技能目標（1）能夠設計市場營銷調研問卷。（2）能夠設計市場營銷調研方案。（3）能夠有效組織實施營銷調研。3、素質目標樹立正確的市場營銷職業(yè)道德觀。教學重點難點及突破1、教學重點（1）市場營銷調研問卷；（2）制定調研計劃；（3）市場營銷調研方案；2、教學難點（1）市場營銷調研方案教學資源多媒體教學環(huán)節(jié)安排案例導入討論，啟發(fā)新知知識精講實訓任務總結教學后記

重慶財經職業(yè)學院教案教學步驟與內容教學隨記SWOT案例分析匯報（45min）視頻導入（5min)小陳的奶茶店二、討論：案例失敗的原因是什么？（5min）選址問題產品定位問題——調研的重要性三、知識精講（一）設計調研問卷市場營銷調研的內容（10min）調研目的——解決問題或制定發(fā)展規(guī)劃問題1：年利潤、營業(yè)額、投資回收期問題2：產品定位、定價、銷量問題3：選址（2）調研對象問題1：營業(yè)額、年利潤、投資回收期——調研同行、品牌奶茶店問題2：產品定位、定價——調研潛在顧客問題3：選址（社區(qū)店、商圈）——觀察人流量（3）調研項目（4）調研問卷（5）時間期限（6）方式方法（7）整理方案（8）分析方案（9）經費預算（10）組織計劃案例分析：元氣森林從哪些方面開展了市場調研？這些調研的作用是什么？(P60)（15min）10分調研目的：確定產品定位和營銷方案調研對象：年輕群體調研內容：①當代年輕女性的消費需求：減肥、變美、健康②用戶的年齡分布：18-35歲；③用戶的性別分布：女性占比74.7%；男性占比25.3%；④用戶的城市分布：一線、新一線、二線——明確主要目標群體：一線、新一線、二線的年輕女性群體?、萦脩絷P注的產品信息：保質期70%、成分75%、包裝質感100%；——營銷策略：從外觀、造型設計、色彩方面下功夫；⑥用戶的生活習慣：流量網站、綜藝節(jié)目、社交平臺——營銷策略：利用流量網站、綜藝節(jié)目、微信、微博、小紅書等社交平臺宣傳。調研作用：針對目標用戶的需求和關注點，生產符合用戶需求的產品（包裝），針對用戶習慣精準投放市場（利用流量網站、綜藝節(jié)目、社交平臺進行宣傳）問卷設計案例（15min）：①您的性別是？②您的年齡是？③您經常居住的城市是?④您是否關注產品保質期？⑤您是否關注產品成分？⑥您是否關注包裝質感？⑦您最喜歡的網站？⑧您最喜歡的綜藝節(jié)目？⑨您使用最多的社交媒體平臺是？實訓任務：設計調查問卷(60min)步驟一：各小組選擇產品，明確調研目的，調研對象和調研項目；（10min）步驟二：根據(jù)調研目的和內容制定調查問卷；（20min）步驟三：在各小組之間填寫調查問卷；（10min）步驟四：調查問卷分析——是否能解決實際問題，達到調研目的，根據(jù)調研結果制定相應策略；（20min）（二）設計調研方案（1）調研方法（5min）一手資料調研法：觀察法、實驗法、訪問法、問卷法、網絡調查法二手資料調研法（2）調研方案（10min）一個完善的市場營銷調研方案一般包括以下幾個方面內容：調研目的要求、調研對象、調研內容（問卷優(yōu)化）——前面已講補充：調研地區(qū)范圍、調研方式、資料的收集和整理方法、經費預算、組織計劃（重點講）等。實訓任務：制定調研方案（15min）調研目的要求、調研對象、調研內容已經有了，還需進一步制定調研地區(qū)范圍、調研方式、資料的收集和整理方法、經費預算、組織計劃等。作業(yè)提交：提交調研方案——50分任務二實地調研任務三市場營銷調研報告一、小組匯報步驟一：規(guī)則講解（作為期中考核分數(shù)，占30%）（5min）步驟二：小組抽簽確定匯報順序（5min）步驟三：分組匯報（90min）步驟四：投票選出優(yōu)秀獎（5min）步驟五：老師點評（10min）二、應該如何撰寫市場調研報告（10min）1．標題標題即報告的題目。調研報告的標題一般采用規(guī)范化的標題格式，即“發(fā)文主題”加“文種”，如《關于國內共享單車市場競爭現(xiàn)狀的調研報告》。2．前言前言部分用簡明扼要的文字寫出調研報告撰寫的依據(jù)，調研報告的研究目的或是主旨，調研的范圍、時間、地點及所采用的調研方法、方式。有的調研報告為了使閱讀者迅速、明確地了解報告的全貌，還在前言里極簡要地列出報告的摘要。3.主體主體部分是報告的正文。它主要包括3個部分內容4．結尾這是全文的結束部分，可以提出解決問題的方法、對策及下一步改進工作的建議；可以是總結全文的主要觀點，進一步深化主題；也可以是提出問題、引發(fā)人們的進一步思考，或展望前景，發(fā)出倡議和號召。重慶財經職業(yè)學院教案首頁課程名稱：市場營銷授課班級2023級連鎖經營與管理1-2班授課日期課題項目二市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃任務1：市場細分任務2：目標市場任務3：市場定位學時4教學目標1、知識目標（1）正確理解市場細分、目標市場、市場定位相關概念的內涵。（2）掌握目標市場、市場定位策略。2、技能目標（1）能夠運用市場細分標準開展有效的市場細分。（2）能夠正確運用營銷戰(zhàn)略進行市場細分、目標市場選擇和市場定位。3、素質目標樹立獨立分析問題和解決問題的意識。教學重點難點及突破1、教學重點（1）市場細分；（2）目標市場；（3）市場定位；2、教學難點（1）市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的實踐運用教學資源多媒體教學環(huán)節(jié)安排案例導入討論，啟發(fā)新知知識精講實訓任務總結教學后記

重慶財經職業(yè)學院教案教學步驟與內容教學隨記案例導入（5min）拼多多如何與淘寶、京東競爭？討論：拼多多為什么能在淘寶京東已經占領市場的情況下博得一席之地？（5min）聚美優(yōu)品、拉手網...——清晰的市場定位三、知識精講任務一市場細分（一）市場細分的定義（5min）所謂市場細分就是指企業(yè)從消費者需求差異出發(fā)來劃分市場，把一個大市場劃分為若干個相似小市場的過程。每一個細分市場構成一個子市場，不同子市場之間，需求存在著明顯差別。市場細分是STP戰(zhàn)略的第一步。（二）市場細分理論依據(jù)市場細分產生的理論依據(jù)是異質性理論，即消費者的需求是有差異的。（三）市場細分的程序（15min）1.選定產品市場范圍——確定企業(yè)進入什么行業(yè)，生產什么產品？（莫酸奶：飲品行業(yè)，鮮榨飲品）2.明確潛在顧客的基本需求——美味、健康、價格、營養(yǎng)3.了解不同顧客的需求按收入：低收入：價格、味道中收入、高收入：健康、營養(yǎng)、味道按性別：男性：美味、健康、營養(yǎng)女性：健康、營養(yǎng)、低脂、外觀大氣按年齡：小孩：美味中青年：健康、美味老年：健康4.選取重要的差異需求作為細分標準5.根據(jù)所選標準細分市場6.分析各個細分市場的購買行為7.評估各個細分市場的規(guī)模案例分析：日本江崎糖業(yè)（15min）小組討論10min結論分享5min任務二目標市場（一）目標市場的含義（5min）目標市場是指在細分市場的基礎上，企業(yè)準備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。（二）目標市場的選擇（10min）1、目標市場選擇原則（1）市場容量大（2）競爭優(yōu)勢強日本江崎糖業(yè)——成人泡泡糖市場（四大功能性產品）統(tǒng)一、康師傅：自嗨鍋2、目標市場選擇策略（15min）（1）市場集中化（只生產一種標準化產品，只供應某一消費者群——龍湖保潔）（2）產品專門化（集中生產一種產品，向所有消費者銷售這種產品——阿迪達斯、耐克）（3）市場專門化（企業(yè)向同一細分市場提供不同類型的產品——海瀾之家）（4）有選擇的專門化（選擇性的進入多個細分市場，并向各細分市場分別提供不同類型的產品——華為）（5）完全覆蓋市場（全方位進入各細分市場——小米）案例分析（理想汽車——產品專門化、拼多多——低端市場全覆蓋）（15min）實訓任務：進行市場細分和目標市場分析任務三市場定位視頻：拼多多如何與淘寶、京東競爭？（5min）選定產品市場范圍：電商劃分標準：一線淘寶、京東二線淘寶、京東三線拼多多十八線拼多多討論：拼多多的定位？——三四五線城市，能用就行的人，特色是低價（一）市場定位的含義（5min）市場定位是指企業(yè)根據(jù)所選定的目標市場的競爭狀況和自身條件，確定企業(yè)的產品和服務在目標市場上特色、形象和位置的過程。（二）市場定位的程序（15min）（1）分析目標市場現(xiàn)狀物美價廉的商品——淘寶京東兩大巨頭占據(jù)市場，但忽略了“能用就行”的部分消費者的需求——以三四五線城市，對價格敏感的群體為目標市場（2）準確選擇競爭優(yōu)勢（產品、市場營銷——山寨產品、砍一刀、發(fā)現(xiàn)金券）（3）展示企業(yè)競爭優(yōu)勢（廣告宣傳）（三）市場定位的策略（10min）（1）迎頭定位（華為與蘋果）迎頭定位又稱“競爭性定位”“對峙性定位”“針對式定位”，是指企業(yè)與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，采用大體相同的營銷策略，與其爭奪同一個市場，使自己的產品進入與對手相同的市場位置。（2）避強定位（大多數(shù)企業(yè)）避強定位是指企業(yè)力圖避免與實力最強的或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產品定位于另一市場區(qū)域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。避強定位是一種“見縫插針”“拾遺補缺”的定位方法。——拼多多、日本江崎糖業(yè)（3）重新定位重新定位是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)最初選擇的定位戰(zhàn)略不科學、不合理，營銷效果不明顯，繼續(xù)實施下去很難成功獲得強勢市場定位時，及時采取的更換品牌、更換包裝、改變廣告訴求策略等一系列二次定位方法的總稱。特斯拉：豪車——代步車問：拼多多采取的什么市場定位策略？案例：日本江崎糖業(yè)（10min）①分析現(xiàn)狀：消費者需要什么——多口味、多功能、外觀豐富的泡泡糖競爭者做了什么——單一口味的兒童泡泡糖我能做什么——為成人提供不同功能的泡泡糖②準確選擇競爭優(yōu)勢產品、市場、營銷——人無我有，人有我優(yōu)③展示企業(yè)競爭優(yōu)勢宣傳、促銷④市場定位策略避強定位產品技術——面對成人市場的需求，生產出抗疲勞、除異味、緩解疲勞、舒緩情緒等四大功能性泡泡糖；（人無我有）營銷——50、100的定價體系，免去消費者找零的煩惱（人有我優(yōu)）P86實訓任務（40min）①市場細分按行為因素分：左手使用者、右手使用者②目標市場采用市場專門化策略，專為左手使用者提供工具產品③市場定位根據(jù)競爭者的狀態(tài)和自我資源情況，采用避強定位策略，以人無我有的優(yōu)勢，進入競爭者不曾涉入的市場；步驟一：學生分組討論步驟二：完成實訓報告步驟三：成果匯報步驟四：小組提交作業(yè)——10分（五）總結（5min）市場細分——目標市場——市場定位教案首頁課程名稱：市場營銷授課班級授課日期課題項目五產品策略任務1：認知產品整體概念任務2：認知產品生命周期任務3：產品包裝策略學時4教學目標1、知識目標（1）了解產品的層級概念及產品組合策略。（2）明確產品生命周期的特點及營銷策略。（3）掌握產品包裝策略。2、技能目標（1）能夠分析產品組合策略。（2）能夠判斷產品生命周期及營銷策略。（3）能夠根據(jù)原則設計產品包裝。3、素質目標培養(yǎng)應用產品策略解決實踐問題的能力。教學重點難點及突破1、教學重點（1）什么是產品；（2）產品衰退期營銷策略；（3）產品包裝策略2、教學難點（1）產品策略的實踐運用教學資源多媒體教學環(huán)節(jié)安排案例導入討論，啟發(fā)新知知識精講實訓任務總結教學后記

重慶財經職業(yè)學院教案教學步驟與內容教學隨記視頻導入（5min）諾基亞當年是怎么失去市場的？二、曾經輝煌一時的企業(yè)是怎樣走向衰落的？（5min）營銷近視癥——企業(yè)對自己的產品和技術盲目樂觀與自信，執(zhí)著于對現(xiàn)有產品的改進，而忽略消費者的需求和市場變化，對替代品和潛在競爭者的威脅渾然不覺。產品沒有最好，只有更好！挖掘消費者需求——馬車到汽車！三、知識精講任務一認知產品及產品策略1.產品層級（15min）討論：這件羊毛大衣，價格599，你要怎樣將它推薦給消費者？調查：（同學介紹完以后）有多少人想買？看視頻：烈兒羊毛大衣推介知識精講：產品層級分析核心產品：基本效用，看不見的部分，反應最基本的需求——保暖有形產品：看得見的部分，品牌、樣式、包裝、顏色等——廓形、羊毛、三個顏色期望產品：對屬性條件的期望（高端大氣上檔次、顯瘦顯貴顯氣質）——大牌同款、明星同款、貴氣、女老板附加產品：售后服務（產品同質化的環(huán)境下，附加產品可提升競爭力）——包郵、送運費險潛在產品：未來可能的發(fā)展前景——顯瘦的、適合胖人的2.產品組合(15min)（1）產品線（2）產品項目（3）產品組合寬度：產品線的數(shù)量（4）產品組合長度：產品項目的數(shù)量（5）產品組合深度：每個產品項目里產品的數(shù)量案例：某乳業(yè)公司的產品組合分析3.實訓：企業(yè)產品組合設計（45min）食品類：三只松鼠、百草味連鎖超市類：盒馬鮮生平臺類：攜程、阿里美妝類：歐萊雅汽車類：通用、一汽、長安步驟1：各小組根據(jù)自己的目標市場及市場定位，進行產品組合設計步驟2：小組代表展示分析結果4.產品組合策略（15min）（1）擴大產品組合策略加寬、加長、加深華為造車——加寬伊利QQ星&蒙牛未來星——加長125ml，200ml，250ml,500ml等多種規(guī)格——加深（2）縮減產品組合策略保險（3）高檔產品策略卡薩帝——海爾的高端；博士——西門子的高端；Colmo——美的的高端（4）低檔產品策略寶馬A1奧迪A1奔馳A級任務二產品生命周期1.產品生命周期（最長生命周期：可口可樂）2.產品生命周期簡介（5min）討論：產品進入衰退期以后怎么辦？3.衰退期營銷策略（10min）（1）維持策略——降本、增效、重新定位、改進產品設計，如雷克薩斯、英菲尼迪。大企業(yè)采用，小企業(yè)熬死（2）集中策略將企業(yè)能力的資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上。如：郵政，牢牢占據(jù)農村市場（3）收縮策略拋棄無希望的消費群體，降低促銷費用，抓住忠實消費者。（4）放棄策略討論：海底撈在重慶市場該何去何從？（10min）競爭激烈——消費群體特征明顯——集中策略+收縮策略任務三、產品包裝策略1.什么是包裝（10min）Pentawards是全球首個也是唯一的專注于各種包裝設計的競賽,素有包裝設計界奧斯卡之稱。安迪.沃霍爾（1962），率先洞察到了時代的精神——我們生活在商品的世界（其它人還沒意識到），每個罐子咋一看都一樣，實際每個都不一樣，洞察到工業(yè)化大生產來臨不能打開的肥皂盒：暗指了一個很表面的時代，類似我們今天說的“看臉的時代”。商品的本質都一樣，區(qū)別在包裝——例如：礦泉水（水的差別沒那么大）、火腿腸、方便面等。當產品本質同質化嚴重的時候，從包裝下手也是一種曲線救國的途徑?；樱耗阌袥]有因為包裝購買商品的經歷?3.包裝的功能（10min）保護功能、容納功能、便利功能（方便轉移）、促銷功能、促銷功能隨著經濟的發(fā)展和購物場景的變遷越來越明顯購物場景的變遷：小賣店超市便利店：馬爾科姆·格萊德維爾（MalcolmGladwel）在《眨眼之間》一書中指出、只需要兩秒鐘時間，消費者就能夠在零售店中進行初步辨識和判斷，并且能夠迅速地做出決定。研究表明，消費者接觸過的產品中，約有85%的產品被其購買。網購促銷功能的核心——吸引消費者注意力4.產品包裝策略(15min)（1）以商品訴求為中心（2）以文化訴求為中心除了文化的加持，“一壇好茶”產品也兼具東方美學的設計特色和滿足工業(yè)化生產的優(yōu)勢。采用旋蓋式開啟方式，土樓屋頂結構起到防滑作用，非常容易開啟，蓋子內部有食品級膠圈，有利于產品密封保存；罐體采用現(xiàn)代陶瓷材料制作，具備陶瓷防潮透氣的優(yōu)點，同時又比傳統(tǒng)陶瓷更輕便；罐口采用類似奶粉包裝的金屬易撕膜封口，安全衛(wèi)生。整個包裝都可以實現(xiàn)工業(yè)化標準生產，大大節(jié)省生產成本，食品安全也得到更好的保障，比傳統(tǒng)手工產品更具優(yōu)勢。（3）以消費者為中心（4）以品牌訴求為中心（5）以生態(tài)訴求為中心商品銷售包裝的文字設計（10min）商標、牌名、品名用途、用法和功效數(shù)量、規(guī)格和成分產地、生產和經銷單位名稱運輸、裝卸和儲存對包裝的要求(5min)在正常運輸和儲存條件下，這種包裝會不會損壞？能否再縮小體積而節(jié)省空間？尺寸是否可以標準化，以減輕儲運費用？作業(yè)：為自己的商品設計包裝。要求：以PPT的形式呈現(xiàn)設計過程及理由。設計的最高境界是創(chuàng)新，當你實在找不到新意的時候，你至少守住最基本的一點——"美感"或叫做"品味"這個東西。教案首頁課程名稱：市場營銷授課班級授課日期課題項目六實施價格策略任務1：認知定價目標和影響因素任務2：選擇定價方法任務3：實施定價策略學時4教學目標1、知識目標（1）了解定價的基本目標。（2）明確定價的影響因素。（3）掌握定價的方法和策略。2、技能目標（1）能夠運用定價方法確定產品價格。（2）能夠采用恰當?shù)亩▋r策略吸引消費者。（3）能夠有效地進行價格調整。3、素質目標培養(yǎng)應用價格策略解決實踐問題的能力。教學重點難點及突破1、教學重點（1）定價目標和影響因素；（2）定價方法；（3）定價策略2、教學難點（1）價格策略的實踐運用教學資源多媒體教學環(huán)節(jié)安排案例導入討論，啟發(fā)新知知識精講實訓任務總結教學后記

重慶財經職業(yè)學院教案教學步驟與內容教學隨記一、視頻導入（5min）小面定價討論：定價主要與哪些因素有關？（5min）企業(yè)的發(fā)展目標、產品成本、市場需求、市場競爭三、知識精講任務一認知定價目標和影響因素1.定價目標（15min）（1）維持企業(yè)生存：經營不善（2）利潤最大化短期：新品上市長期：產品組合定價策略（3）提高市場占有率：拼多多（4）維護品牌形象、應對競爭：香奈兒3年漲價9次討論：美團優(yōu)選的定價目標——提高市場占有率愛馬仕的定價目標（愛馬仕口紅包）——維護品牌形象、應對競爭2.影響因素（15min）（1）產品成本（2）市場需求生活必需品：需求彈性小，價格不敏感奢侈品：需求彈性大，價格敏感（3）市場競爭完全競爭：產品同質，買方和賣方都不能對價格產生影響不完全競爭：少數(shù)賣方或買方對價格起影響作用完全壟斷：現(xiàn)實中很少見結合定價目標考慮（4）國家政策鹽、糧油等國家控價的商品（5）消費心理《經濟學人》定價電子版：10元紙質版：25元紙質版+電子版25元案例分析：半遮面的定價（5min）案例中的定價目標是什么？——維持企業(yè)生存、維護品牌形象考慮的影響因素：成本、市場需求（奢侈品，需求受價格影響大）、市場競爭任務二選擇定價方法一、成本導向定價法（分小組學習并展示）(25min)1.成本加成法單位產品價格=單位產品總成本*（1+目標利潤率）優(yōu)點：簡單明了，相對公平缺點：容易忽視市場需求、供求關系、市場競爭，可能不能很好的實現(xiàn)定價目標（通常目標是維持生存）。2.變動成本定價法盈虧平衡點銷量*價格=固定成本+銷量*變動成本3.目標收益定價法單位產品價格=（總成本+目標收益）/預期銷量目標收益=總成本*目標收益率P114：做中學缺陷：企業(yè)制定的價格是以估計的銷售量為條件得出的，而價格又是影響銷售量的重要因素。小結：成本導向定價法，不同的人做出的定價都一樣。二、需求導向和競爭導向定價法（20min）1.認知價值定價法消費者對某一產品的性能、質量、服務、品牌、包裝和價格等都有一定的認識和評價，利用產品在消費者心目中的價值確定產品價格水平。BYD國內20萬，國外70萬2.需求差異定價法根據(jù)消費者需求的不同，采用不同價格疫情初期的口罩、假期的機票、住宿3.習慣定價法企業(yè)按照長期被消費者接受的價格進行定價。即使成本降低，企業(yè)也不能輕易降價，否則消費者會懷疑品質——保健品即使成本增加，也不能輕易漲價，否則容易引起消費者反感——食堂的菜競爭導向：4.隨行就市：競爭激烈，企業(yè)無法憑借自己的實力在市場上取得絕對優(yōu)勢?！鐭尽⑿∶?.產品差別定價法企業(yè)通過采用不同的營銷推廣方式，使同種、同質的產品在消費者心目中樹立起不同的產品形象——進攻型定價方法依云礦泉水、鐘薛糕讓學生舉例子6.密封投標定價產品定價方法小結成本導向定價法（成本加成法、變動成本定價、目標收益定價法）需求導向定價法（認知價值定價法、需求差異定價法、習慣定價法）競爭導向定價法（隨行就市、產品差別定價法、密封投標定價）小結：需求導向和競爭導向定價取決于每個人對定價策略的理解和應用，受主觀因素及個人經驗的影響，因此每個人的定價結果大概率不一樣。案例分析：一個杯子到底能賣多少錢？（P115）（10min）賣家采用了哪些定價方法：——認知價值定價法、產品差別還可以采用哪些好的定價方法？——需求差異（情人節(jié)特惠套餐）、尾數(shù)定價（39.9）、系列產品定價（十二生肖、奧特曼、盲盒）——引出定價策略任務三實施定價策略一、心理定價策略（10min）1.尾數(shù)定價——大型商超2.整數(shù)定價——為了方便結算/禮品、工藝品（購買頻率不高的）3.聲望定價：借助聲望定高價，寧可銷毀也不降價（奢侈品）愛馬仕發(fā)夾4900；無線耳機殼7100；漁夫帽86504.習慣定價：各種飲料受可口可樂影響，定價都在3元左右/10元以下。5.招徠定價：宜家（1元的杯子，4.9的碗，9.9的抱枕）；外賣燒烤心理定價策略決定定價的大方向，差別定價策略將定價具體化。二、差別定價策略（10min）1.客戶細分差別定價金色印象會員卡、酒店集團會員卡2.產品細分定價華為手環(huán)——不同花色：顏色不同定價不同，依次貴200不同品種——海底撈自熱火鍋：不同品種不同價格不同樣式——高凡羽絨服6、7、8格依次加2003.地域差別定價汽車全國各省定價不同酒店各省市、各區(qū)域定價不同4.時間差別定價節(jié)假日的交通、住宿費；午夜場的電影；午市的自助餐5.渠道差別定價方便面：超市5.5元、服務區(qū)10元、火車上15元、淘寶4.5元三、折扣定價策略（10min）1.數(shù)量折扣：2件8折、3件7折2.現(xiàn)金折扣：3.功能折扣：一級代理2折，二級代理5折4.季節(jié)折扣：考慮成本、儲存費用、資金利息等因素四、新產品定價策略（10min）1.撇脂定價策略：新產品上市，定高價如：新能源汽車，特斯拉——新的市場2.滲透定價策略：新產品上市，價格盡可能低視頻：滴滴打車——成熟市場同步案例：蜜雪冰城——滲透策略(5min)五、產品組合定價策略（15min）1.產品線定價策略冰箱：卡薩帝整體定價比海爾高2.附屬產品定價策略打印機：耗材貴自動洗手機：專用洗手液火鍋館：49/人不含鍋底油碟3.任選產品定價策略飯店飲料酒水貴、汽車選配4.捆綁定價策略護膚品套裝、旅行套餐案例分析：P123（15min）1.分析老李的定價策略及其成功之處；任選產品定價策略2.頭腦風暴：如果你是老李，將如何定價？附屬產品定價、招徠、捆綁定價總結：（5min）新產品定價策略：撇脂定價、滲透定價心理定價策略：尾數(shù)、整數(shù)、聲望、習慣、招徠差別定價策略：客戶細分、產品細分、地域差別、時間差別、渠道差別折扣定價策略：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣產品組合定價策略：產品線、附屬產品、任選產品、捆綁定價作業(yè)：制定產品定價策略（5min）要求：1.以PPT的形式進行小組匯報2.全員參與，明確組員分工3.PPT精美，重點突出例：定價目標——維持生存、利潤最大化、提高市場占有率、維持形象定價方法——定量（成本導向）、定性（認知價值、產品差異、需求差異、隨行就市、習慣定價）產品策略——新產品（撇脂、滲透）、心理定價（尾數(shù)、整數(shù)）、組合定價重慶財經職業(yè)學院教案首頁課程名稱：市場營銷授課班級2023級市場營銷1-2班授課日期課題項目七分銷渠道策略任務1：認識分銷渠道和中間商任務2：分銷渠道的設計任務3：渠道管理學時4教學目標1、知識目標（1）了解分銷渠道的概念及其構成（2）認識分銷渠道中間商的特殊作用（3）理解分銷渠道的類型及其職能（4）掌握分銷渠道設計的方法（5）掌握分銷渠道管理的方法2、技能目標（1）能夠對特定的市場進行恰當?shù)姆咒N渠道類型選擇（2）能對分銷渠道進行合理的設計（3）能夠對分銷渠道進行有效的管理。3、素質目標培養(yǎng)應用價格策略解決實踐問題的能力。教學重點難點及突破1、教學重點（1）認知分銷渠道；（2）分銷渠道設計；（3）分銷渠道管理2、教學難點（1）分銷渠道設計教學資源多媒體教學環(huán)節(jié)安排案例導入討論，啟發(fā)新知知識精講實訓任務總結教學后記

重慶財經職業(yè)學院教案教學步驟與內容教學隨記價格策略作業(yè)匯報（45min）步驟一：抽簽步驟二：PPT匯報步驟三：打分步驟四：老師點評引出分銷渠道策略——企業(yè)明確其市場戰(zhàn)略后，根據(jù)產品策略和價格策略確定品牌、包裝以及價格，最后通過多種方式實現(xiàn)產品價值。產品價值實現(xiàn)的過程——通過合適的方式將產品送到適當?shù)南M者手中，即分銷渠道所承擔的功能。一、視頻導入（5min）視頻：河南新鄉(xiāng)蘋果滯銷討論：今年通過媒體幫助解決了蘋果滯銷的問題，那明年呢？你有辦法幫助當?shù)毓r銷售蘋果嗎？（5min）二、知識精講任務一認知分銷渠道1.初識分銷渠道和中間商（1）生產者（2）中間商（15min）一級：總經銷商（取得所有權）、總代理商（不取得所有權）二級：分銷商、經銷商三級：終端零售級數(shù)越多渠道越長思考：河南新鄉(xiāng)的蘋果銷售采用了幾級渠道？——零級，短渠道。優(yōu)點：沒有中間商賺差價；缺點：很難將銷售網絡鋪開。構建渠道的過程即選擇中間商的過程?？偨涗N、總代理：核心能力——具有強大的物流、供應鏈管理能力案例：UPS為惠普電腦、打印機和戴爾電腦、打印機提供經銷、供應鏈管理服務。分銷商、經銷商：核心能力——區(qū)域分銷、物流能力，區(qū)域強勢企業(yè)。終端：實現(xiàn)銷售的最終環(huán)節(jié)優(yōu)秀的終端如：新世d紀、勁浪、沃爾瑪、國美、紅星美凱龍等核心能力——運營、零售空間設計、貨品組合管理能力、客流集流能力勁浪體育零售空間設計訓練（15min）案例引導：男生買褲子&女生買褲子——女裝靠出入口，男裝靠里——暢銷品牌靠里，不暢銷的品牌放醒目位置，折扣放醒目位置。（3）最終消費者對分銷渠道起導向作用，整個分銷系統(tǒng)的運作都要根據(jù)最終消費者的需要來進行。渠道：連接生產者和消費者的紐帶總結（5min）：傳統(tǒng)分銷渠道：零級、一級：短渠道二級、三級：長渠道分銷渠道寬度：密集型：日用品選擇型：奢侈品、蘋果、LV獨家：新電影上市、騰訊、優(yōu)酷、世界杯獨家直播（知識產權）新型分銷渠道：電商、微商、直銷等、折扣店、工廠店任務二：分銷渠道設計1.分銷渠道設計原則（15min）思考1：分銷渠道越長，企業(yè)對渠道的控制力越強還是越弱？——越弱。渠道越長，信息傳播鏈條越長，企業(yè)獲取市場反饋的能力越弱，對價格、折扣、優(yōu)惠政策等的話語權越低。思考2：既然分銷渠道越長，企業(yè)控制力越弱，那分銷渠道是不是越短越好？——不是。分銷渠道越短，企業(yè)分銷壓力越大，銷售網絡構建越困難。傳統(tǒng)渠道：三級營銷新現(xiàn)實下的渠道：第三方物流直接配送新型渠道需要注意的問題？——對主播依賴過大，可能喪失利潤的話語權。直播案例分析：（李佳琪直播：某品牌鴨腿——渠道設計成功嗎？）①分銷成本并沒有降低②銷量增長不可持續(xù)③對頭部主播依賴過大而喪失渠道控制權④對企業(yè)后期的營銷產生威脅（如主播直播間賣10元，那品牌自有直播間高于10元很難賣出，但低價沒有銷量的支撐不可持續(xù)）。如果本身產品有絕對性優(yōu)勢可選擇該渠道；否則，后續(xù)難以持續(xù)。——今天的渠道設計要圍繞融合性渠道展開。2.分銷渠道設計的步驟（5min）（1）分析最終顧客的需求和欲望考慮因素：消費者購買目標的價格、類型、便利程度（2）確立營銷目標分銷目標圍繞營銷目標進行實時修正（3）設計備選渠道方案考慮因素：長度、寬度、層次解構長渠道：市場覆蓋面廣、充分利用分銷商的資源、生產者對分銷渠道的控制力變弱，獲取市場信息困難。短渠道：專用產品且企業(yè)對渠道的控制程度較高、市場覆蓋面小、要求生產者自身實力雄厚。規(guī)模大、分布集中、產品專業(yè)性強、技術復雜——短渠道（如醫(yī)療器械）備選渠道方案：獨家分銷、密集型分銷、選擇性分銷渠道成員的權力和責任：交貨和結算條件、各方應當提供的服務等（培訓技術人員、協(xié)助促銷、銷售方反饋市場信息和各種業(yè)務統(tǒng)計資料等）（4）選擇與評估渠道方案選擇：基于方案比較，擇優(yōu)評估：注重方案的反饋與改進經濟性：銷售額與成本的關系可控性：企業(yè)對渠道的控制能力適應性：企業(yè)根據(jù)市場需求實現(xiàn)柔性變化案例分析1：耐克+（15min）（1）耐克過去的渠道模式：企業(yè)——經銷商——用戶100萬美元的廣告+3個月推銷+6個月銷售①半年后企業(yè)獲得用戶信息反饋，速度緩慢，信息不完善，效率低；②企業(yè)對經銷商和傳統(tǒng)廣告依賴大，不了解顧客；③需要輔導經銷商，幫助貨品陳列，提煉賣點，合作營銷（2）渠道革新：音樂+鞋耐克+ipod：邊跑邊聽音樂，還能記錄心跳、量化健康，很受歡迎；耐克+網站：上傳、記錄、比較、分享的平臺，有全球跑步前500名排行榜等?！蛲ê皖櫩椭g的直接溝通和聯(lián)系。看似產品革新，實質是渠道革新：①及時掌握100萬用戶畫像（who?where?how?）；②新產品發(fā)布直接通過耐克+，提升了效率，降低了成本。③大大減小了對經銷商和廣告商的依賴，掌握了渠道控制權。——線上、線下融合性渠道設計。線下渠道的長度、寬度沒變，增加了線上渠道的融合。（3）渠道評價：經濟性、可控性、適應性思考：下一步該做什么？——線下渠道長度、寬度優(yōu)化。分析用戶需求：來源網站信息收集，實時數(shù)據(jù)更新，潛在用戶在世界各地的分布、數(shù)量、需求旺季等；確立營銷目標：根據(jù)企業(yè)目標實時調整；設立渠道方案：一級、二級、三級；用戶集中，一級；用戶分散，需要增加渠道長度和寬度。選擇評估方案，再優(yōu)化。思考討論：從零開始新建渠道？(5min)視頻：江小白，從零開始（2011年上市）（10min）市場細分：拋棄醬香、濃香，走清香型、小清新路線，定位休閑飲用；目標市場：年輕人；產品策略：沒有技術優(yōu)勢（與江津老白干同一生產線），主打文藝包裝；價格策略：便宜；渠道：線上：與各大綜藝合作，打開知名度；線下：借雞生蛋（借雪花啤酒的成熟渠道）任務三分銷渠道管理1.渠道管理的實質(5min)——爭奪或者構建渠道話語權。（消費者）產品價值=（渠道商）渠道價值+（品牌商）產品價值2.渠道管理——雙贏（10min）類型一：優(yōu)質型經銷商愿意呼應企業(yè)的變革舉措愿意讓自己優(yōu)化會專心成為自己的合作伙伴——大力鼓勵支持，培育，使之成為專屬經銷商類型二：投機型經銷商有想法，喜歡投機看到好賣的產品迅速賣資源有限，做的產品太多，渠道做不透、產品做不深，沒有首選品牌；——培養(yǎng)和積累，讓他們能聚焦和首選企業(yè)的產品，提升產品市場份額類型三：三心二意型關注渠道差價沒辦法跟著企業(yè)轉型沒有前途，要被歷史淘汰——放棄，清除掉區(qū)域保護（中央空調備案）作業(yè)（二選一）（20min）一、調查某運動品牌的銷售市場，了解該品牌的分銷渠道情況；分析該品牌的分銷渠道模式，討論其分銷渠道的特點和優(yōu)缺點提出渠道優(yōu)化建議二、為自己的產品設計分銷渠道重慶財經職業(yè)學院教案首頁課程名稱:市場營銷授課班級2023級市場營銷3+2班授課日期課題模塊三制定市場營銷策略項目九整合促銷策略學時6教學目標知識目標：1.理解促銷及促銷組合的含義。2.了解人員推銷管理內容。3.掌握廣告促銷方案的制訂。4.掌握營業(yè)推廣的各種形式。5.知曉公共關系的工作程序和主要方式。能力目標：1.能夠進行人員推銷2.能夠策劃廣告促銷方案素質目標：1.培養(yǎng)誠實守信的營銷價值觀教學重點難點及突破1、教學重點（1）促銷與促銷組合；（2）人員推銷；（3）廣告促銷；（4）營業(yè)推廣與公共關系促銷；2、教學難點（1）廣告促銷教學資源多媒體教學環(huán)節(jié)安排案例導入討論，啟發(fā)新知知識精講實訓任務五、總結教學后記重慶財經職業(yè)學院教案教學步驟與內容教學隨記一、視頻導入（5min）視頻：自習室討論：自習室怎樣扭虧為盈？你理解的促銷是什么？（5min）二、知識精講任務一促銷與促銷組合1.什么是促銷（5min）推式促銷——通過人員推銷，將產品從生產企業(yè)推向中間商，再有中間商推向消費者。（消費者不熟悉的產品、保險）視頻：胡歌拉式推銷——通過非人員推銷的方式把最終消費者拉過來，由最終消費者向中間商購買。（市場比較成熟的產品、奢侈品）視頻：茅臺咖啡排隊購買視頻2.促銷組合(5min)企業(yè)對多種促銷方式的選擇和綜合運用推式：人員推銷拉式：非人員推銷推拉組合式：多種促銷方式組合促銷方式與產品市場生命周期對應選擇(5min)產品引入階段：人員促銷——花西子成長階段及成熟階段：廣告促銷、營業(yè)推廣、公關關系阿里巴巴宣傳片任務二人員推銷當銷售活動需要更多地去解決問題和進行說服工作時，人員推銷是上佳選擇。貴重商品如房子、車，專業(yè)產品如保險、技術復雜的設備1.上門推銷(5min)視頻：安家創(chuàng)造客戶需求——解決問題、說服2.柜臺推銷(5min)視頻：辣目洋子反向銷售：創(chuàng)造客戶需求——反向刺激達到說服的效果3.會議推銷(5min)在訂貨會、交易會、展覽會等會議上推銷產品。視頻：農產品展銷會；預制菜訂貨會4.網絡推銷(5min)利用視訊方式進行網上直播，或借助網絡短視頻及其他網絡平臺，對產品進行展示并與消費者形成同步互動。視頻：李佳琪《買它》說服5.人員推銷策略（10min）試探性——柜臺推銷針對性——上門推銷誘導性——網絡推銷（直播通常會不知不覺買很多東西）課堂訓練：人員推銷演練——自選商品，抽簽決定推銷形式（20min）任務三廣告促銷1.廣告的基本認知（1）視頻導入：美團外賣——媽媽愛花（5min）市場營銷學中的廣告是指企業(yè)或個人通過支付費用的形式，借助一定的媒體平臺，把產品的有關信息傳遞給目標顧客，以達到增加信任和擴大銷售的目的。一個完整廣告的基本要點包括：具有經濟活動所具有的投入產出特點，有明確的廣告主，必須支付一定的費用，必須通過一定的傳播媒體，具有明確的針對性和目的性。由于廣告能在同一時間內向廣大目標顧客傳遞信息，因而是一種強有力的促銷手段。廣告五要素：廣告主、受眾、媒介、廣告信息、廣告費用（5min）（3）廣告的類型（20min）介紹型廣告——這類廣告主要是介紹產品的用途、性能和使用方法及企業(yè)的有關情況和所能提供的服務。在產品試銷期，這類廣告的作用最為顯著。視頻：別克昂科威說服型廣告——這類廣告主要是通過產品間的比較，突出本企業(yè)產品的特點，強調給消費者帶來的利益，以加強消費者對產品和品牌的印象，從而說服消費者購買本企業(yè)的產品，因而又稱競爭性廣告。視頻：奔馳提示型廣告——這類廣告旨在提醒消費者注意企業(yè)的產品，加深印象，刺激其重復購買，其主要適用于產品的成熟期。視頻：腦白金，電梯廣告形象型廣告——這種廣告是以樹立企業(yè)形象為目的，增強企業(yè)對消費者的吸引力，使消費者對企業(yè)產生較強的信任感。視頻：美團優(yōu)選——明日一定到課題訓練：做中學（P154）（25min）所找廣告不能重復，重復一次扣一分。2.廣告策略（10min）（1）產品定位策略在廣告中通過突出產品符合消費者心理需求的鮮明特點，確立商品在市場競爭中的地位，從而促使消費者樹立選購該商品的穩(wěn)固印象。這種策略在具體運用中分為實體定位策略和觀念定位策略兩大類。功效、品質、價格、市場、逆向定位（2）廣告目標市場策略廣告的投放要根據(jù)不同目標市場的特點，采取相應的宣傳手段和方法，即策略。常見的策略有無差別市場廣告策略、差別市場廣告策略和集中市場廣告策略。①無差別市場廣告策略（日用品）該策略要求在一定時間內向某一目標市場運用各種媒體，做相同內容的廣告。在無差別市場中，消費者對商品的需求具有共性且消費彈性較小，該策略有利于提高消費者對產品知名度的了解，達到創(chuàng)品牌的目標。②差別市場廣告策略（房地產：電梯廣告、傳單）該策略要求在一定時期內，針對目標市場運用不同的媒體，做不同內容的廣告。差別市場中，消費者對同類產品的質量、特性要求各有不同，強調個性，消費彈性較大。運用此策略，有利于滿足不同消費者的需要，達到擴大銷售的目的。③集中市場廣告策略（寫字樓電梯廣告，針對白領）該策略要求一定時期內，廣告宣傳要集中在已細分市場的一個或幾個目標市場。該策略只追求在較小的細分市場上有較大份額，適用于財力有限的中小企業(yè)。（3）廣告的時間策略集中時間策略（電梯廣告）、均衡時間策略（電視廣告）、季節(jié)時間策略（冬季：羽絨服）、節(jié)假日時間（旅行設、民宿、避暑避寒等）策略。3.廣告媒體的選擇（5min）廣告必須通過適當?shù)拿襟w才能到達目標顧客，因而，企業(yè)對廣告媒體的選擇至關重要。企業(yè)在選擇廣告媒體時，需要重點考慮以下兩個方面：廣告媒體的觸及面、頻率及效果和廣告媒體類型。4.廣告效果評估（5min）廣告的效果主要體現(xiàn)在傳播效果、促銷效果和社會效果上。其中，傳播效果是前提和基礎，促銷效果是廣告效果的核心和關鍵，社會效果主要是廣告對社會風氣和價值觀念的影響。任務四營業(yè)推廣與公共關系促銷1.營業(yè)推廣（10min）（1）針對中間商的推廣（2）針對推銷人員推廣的方式（3）針對消費者的營業(yè)推廣針對消費者的營業(yè)推廣既可以達到鼓勵老顧客繼續(xù)使用，動員新顧客購買產品的目標，也可以引導顧客改變購買習慣，培養(yǎng)顧客對本企業(yè)產生一定的偏好行為。贈券：滴滴、美團、餓了么降價：開業(yè)折扣（餐飲）樣品試用：化妝品贈送獎品：奶粉，買奶粉送玩具、車會員制：金色印象參展：各種展銷會課堂訓練：你的產品要上市，請團隊擬一份營業(yè)推廣計劃。（15min）2.公共關系促銷（15min）(1)征詢型公關——10086開辦各種咨詢業(yè)務、進行調查走訪、設立熱線電話、舉辦信息交流會等形式;(2)交際型公關——保險公司、美容醫(yī)院的年會采用如宴會、招待會、專訪、慰問等形式(3)宣傳型公關——豆夾屋廣告公關、企業(yè)印制品（4）服務型公關——床墊、力誠建材消費指導、消費培訓、免費修理等。（5）社會型公關——河南發(fā)大水，鴻星爾克捐款通過贊助文化、教育、體育等事業(yè)，支持福利事業(yè)，參與國家重大社會活動等形式來塑造企業(yè)的社會形象，提高企業(yè)的社會知名度和美譽度的活動。這種公關方式，公益性強，影響力大，但成本較高。（6）危機型公關遇到如消費者投訴、產品引發(fā)事故以及造謠中傷等負面信息傳播事件而進行的挽救性公關活動。視頻：危機公關案例課堂訓練：同步案例“華為云”分析（10min）危機公關訓練：某直播危機公關策劃（20min）作業(yè)：廣告策劃（50分）廣告類型：介紹型/說服型/提示型（不準選）/形象型廣告策略：定位，目標市場，時間頻率，廣告媒體選擇PPT或視頻展示重慶財經職業(yè)學院教案首頁課程名稱:市場營銷授課班級2023級市場營銷1-2班授課日期課題模塊四營銷創(chuàng)新項目一新零售學時2教學目標知識目標：了解新零售的概念和新零售出現(xiàn)的原因；掌握新零售下的消費者畫像；認識新零售業(yè)態(tài)；能力目標：認識什么是新零售；會進行新零售下的消費者畫像；會分析新零售業(yè)態(tài)。素質目標：1.培養(yǎng)誠實守信的營銷價值觀教學重點難點及突破1、教學重點（1）什么是新零售；（2）新零售下消費者畫像；（3）新零售的四種主要業(yè)態(tài)2、教學難點（1）什么是新零售；（2）新零售下消費者畫像；教學資源多媒體教學環(huán)節(jié)安排案例導入討論，啟發(fā)新知知識精講實訓任務五、總結教學后記重慶財經職業(yè)學院教案教學步驟與內容教學隨記一、視頻導入（5min）視頻：馬云提出新零售討論：什么是新零售？二、知識精講任務一什么是新零售？1.什么是新零售（5min）在傳統(tǒng)的線下零售店和傳統(tǒng)的線上電商業(yè)態(tài)之外，基于新的消費者需求和行為，運用新技術，新場景而出現(xiàn)的新零售業(yè)態(tài)。思考：馬云為什么有此結論？你為什么提不出來？2.新零售出現(xiàn)的原因（20min）原因一表面——隨著電子商務快速發(fā)展，消費者的需求也在螺旋式發(fā)展，消費者開始回歸到本源需求。什么是本源需求？學生1：降溫了，你想在網上買件衣服，你會怎么說？如果你需要朋友幫你參考，你將怎么做？學生2：降溫了，你想去線下買件衣服，你會怎么說？如果你需要朋友幫你參考，你將怎么做？本質原因：線上購物缺乏購物的體驗感，線下購物更多的呈現(xiàn)一種聚集感和娛樂性，即：傳統(tǒng)的電子商務剝奪了消費者購物中的娛樂性；其次，基于搜索和品類多重折疊，很多小品牌和新興的體驗性品牌沒有機會被展示和被溝通；新興品牌線上被折疊，露出成本極高。大閘蟹的例子——純電子商務顯示出局限性，線下業(yè)態(tài)復興趨勢?！匾栽蚨尚行约夹g層面——新技術和新技術形態(tài)的出現(xiàn)，優(yōu)化了傳統(tǒng)線下的零售方式，帶來全新的變革，使線上線下一體化、渠道融合、體驗一致。新零售案例：盒馬鮮生（5min）渠道融合：餐飲和超市的融合體驗一致性：可以買熟食成品，也可以買生鮮現(xiàn)場加工，較強的體驗感線上線下一致性：盒馬云超案例分享：談一談你所知道的新零售案例（5min）山姆超市、宜家家居、力誠建材小結(5min)傳統(tǒng)零售既要和電子商務結合，又要強調體驗感；純電子商務也要考慮購物的娛樂性、互動性和體驗感；——即便有極速達，人們還是更愿意去山姆會員店線下購物；——即便有全國冷鏈物流，且網購價格更便宜，天潤線下會員店依然供不應求。新零售店是線下業(yè)態(tài)大復興，是一次螺旋式的增長任務二、新零售下消費者畫像1、消費者變化趨勢（15min）趨低消費：消費者會在熟知的品類當中，通過各大電商平臺對產品貨比三家，找到最好的價格。趨低消費是指消費者不愿意為某些產品或品牌花更多錢，而愿意購買價格最低或者最物有所值的產品。消費者正在利用電子商務平臺、技術和比價優(yōu)勢獲取最大價格優(yōu)勢，消費者開始省錢。案例：團購活動道具、圖書各大平臺比價趨優(yōu)消費：進行多平臺比價的消費者同時也會為某些產品或品牌一擲千金。趨優(yōu)消費是指消費者愿意花很多錢購買其他人可能認為不是很貴重的東西，并為此支付高昂的溢價。德國米勒櫥柜——78萬納圖之沙發(fā)——14萬王菲演唱會門票——7800討論：為什趨低消費和趨優(yōu)消費會同時存在于一個消費者身上?消費者一方面愿意為自己認為重要（相對）的商品支付溢價，同時愿意為不那么重要的（相對）、沒有樂趣、無興趣的產品支付非常低的價格?！?分錢1分貨，3分錢2分貨，10分錢