《市場營銷基礎與實務》 課件 蔣世軍 項目9、10 營銷渠道策略、整合促銷策略

市場營銷基礎與實務項目九營銷渠道策略本章學習目標?知識目標1.明確營銷渠道的含義、類型；掌握營銷渠道選擇的因素。2.明確中間商類型，掌握選擇中間商的方法。3.掌握營銷渠道設計、管理的內容。4.了解營銷渠道的創(chuàng)新。?技能目標1.能初步設計營銷渠道，進行渠道管理和控制。2.能正確分析營銷渠道的選擇因素，恰當的選擇中間商。3.具備渠道策劃的基本能力，能適應企業(yè)營銷渠道管理工作的要求。?素質目標1.樹立遵守渠道管理規(guī)范的職業(yè)操守。2.培養(yǎng)良好的執(zhí)行能力和協(xié)作能力。3.培養(yǎng)誠實經營、守法經營的誠信意識。知識結構圖案例導入陽光蔬果有限公司是一家主營新鮮蔬菜和時令鮮果的公司，經營范圍涉及當地特色農產品及農產品初加工。經過一段時間的發(fā)展，公司憑借產品的質美價廉贏得當地消費者的口碑，規(guī)模也在不斷擴大。目前公司除了零售，也向一些商超進行配貨銷售。為擴大市場份額，增加銷售額，公司經過高層商討決定進一步擴大銷售渠道，吸引更多的目標客戶，提高品牌知名度。那么應該如何設計市場營銷渠道拓寬產品銷路？如何具體選擇渠道成員？后續(xù)又該如何進行渠道的創(chuàng)新？案

例

簡

介conclusion認知營銷渠道9.19.1.1了解營銷渠道的含義營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)或個人營銷渠道的含義營銷渠道的特點營銷渠道的起點是生產者，終點是消費者或用戶營銷渠道是一個由不同企業(yè)或人員構成的整體前提是商品所有權的轉移，并且所有權至少轉移一次Q：上網查詢渠道分銷專員、渠道經理的崗位職責及崗位要求。9.1.2明確營銷渠道的功能在“產品和價格”高度同質化的買方市場背景下，渠道成為企業(yè)制勝市場的關鍵,如果不能牢牢掌控渠道,企業(yè)就失去了生存發(fā)展的源泉和動力。渠道的功能主要有以下幾方面。洽談風險承擔融資信息連接物流促銷9.1.3熟悉營銷渠道的類型、渠道系統(tǒng)營銷渠道的類型直接渠道和間接渠道長渠道與短渠道寬渠道與窄渠道直接渠道，也叫直銷、零級渠道，是指生產者直接將產品供應給消費者或最終用戶，沒有中間商的參與。間接渠道是指生產者利用中間商將產品供應給消費者或最終用戶，中間商參與產品交換活動。短渠道是指沒有或只經過一個中間環(huán)節(jié)的渠道，主要包一級、二級渠道。長渠道是指經過兩個或兩個以上的中間環(huán)節(jié)的渠道，即二級以上的渠道，主要包括三級、四級渠道。寬渠道是指生產企業(yè)在同一流通環(huán)節(jié)中使用較多同類中間商的渠道。窄渠道是指生產企業(yè)在某一個地區(qū)或某一產品分銷過程中只選擇少數同類中間商為自己銷售產品的渠道形式。Q：農產品銷售渠道的長短和環(huán)節(jié)的多少受多種因素影響。如自然屬性、市場狀況、農產品銷售及其服務能力等，為公司的蘋果脆、山楂脯，設計銷售渠道。垂直渠道系統(tǒng)公司型契約型管理型批發(fā)商連鎖系統(tǒng)特許經營組織零售商合作社制造商發(fā)起零售型服務商發(fā)起零售型制造商發(fā)起批發(fā)型管理型垂直渠道系統(tǒng)契約型垂直渠道系統(tǒng)公司型垂直渠道系統(tǒng)9.1.3熟悉營銷渠道的類型、渠道系統(tǒng)現代營銷渠道的系統(tǒng)結構垂直渠道系統(tǒng)水平渠道生產制造商水平渠道中間商水平渠道促銷聯(lián)盟

特許連鎖

自愿連鎖

零售商的合作組織

010203生產制造商水平渠道中間商水平渠道促銷聯(lián)盟9.1.3熟悉營銷渠道的類型、渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)現代營銷渠道的系統(tǒng)結構多渠道系統(tǒng)是指企業(yè)同時利用數條營銷渠道銷售其產品的渠道系統(tǒng)。利用多渠道企業(yè)可以增加市場的覆蓋面，降低渠道成本，增加定制化銷售的程度，從而可以提高渠道效率。網絡營銷渠道是指商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑，完善的網上銷售渠道應該有訂貨、結算和配送三大功能9.1.3熟悉營銷渠道的類型、渠道系統(tǒng)多渠道系統(tǒng)網絡營銷渠道現代營銷渠道的系統(tǒng)結構通過查閱立白集團的營銷渠道，分析立白集團的營銷渠道的特點。網絡時代，消費不斷升級，洗化用品市場的競爭愈來愈激烈。

問

題

討

論Q:你對立白集團的渠道建設有什么好的建議？9.1.3熟悉營銷渠道的類型、渠道系統(tǒng)conclusion營銷渠道的設計與管理9.29.2.1營銷渠道的設計設定渠道目標分析影響渠道設計的因素尋找渠道最佳接觸點設計渠道結構方案評估選定營銷渠道方案營銷渠道設計的步驟9.2.1營銷渠道的設計確定營銷渠道目標渠道目標是營銷目標的重要組成部分，它必須為營銷目標服務，并與產品目標、價格目標、促銷目標保持一致。營銷渠道目標分銷模式策劃要求銷售順暢營銷渠道的基本要求。市場份額追求網絡覆蓋率和產品鋪貨率，全面布局，多路并進。購買便利應盡可能地貼近消費者，廣泛布點，靈活經營。迅速擴張市場一般較多地利用經銷商、代理商的分銷力量。維護品牌形象高端布局，優(yōu)選渠道，精選客戶。渠道經濟性要考慮渠道的建設成本、維持成本、替代成本及經濟效益。渠道控制性企業(yè)應提升分銷能力和渠道管理能力，以管理、資金、經驗、品牌或所有權來掌握渠道主動權。營銷渠道目標及策劃要求9.2.1營銷渠道的設計分析影響營銷渠道設計的主要因素企業(yè)自身因素環(huán)境因素經濟效益因素產品因素市場因素競爭狀況中間商因素Q:為了把當地的土特產銷往周邊乃至全國全世界各地，試列舉1-2種當地土特產的銷售渠道。9.2.1營銷渠道的設計尋找渠道最佳接觸點Q:未來的營銷不要太多的渠道，只要讓你的產品進入消費者的手機，就是最好的營銷。談談你對這句話的認識渠道是企業(yè)與用戶的關鍵觸點。企業(yè)需要盡可能全面的構建與消費者的“接觸點”，讓自己的產品或服務擁有更多的機會去連接消費者。企業(yè)在考慮渠道設計與消費者的最佳接觸點時，必須以競爭對手為參照，突出自己的競爭優(yōu)勢。9.2.1營銷渠道的設計設計營銷渠道結構方案Q:請為手機（或汽車、化妝品）設計分銷渠道（從渠道長度、寬度、廣度三方面入手）。營銷渠道設計是按照企業(yè)產品特點和相應的市場需求科學構建和確定企業(yè)產品營銷渠道的組織體系。渠道的結構策劃主要從以下三個方面進行設計。營銷渠道的長度設計營銷渠道的長短一般是按經過的流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，中間層次或環(huán)節(jié)越多，則渠道的長度越長營銷渠道的寬度設計渠道的寬度取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數目的多少營銷渠道的廣度設計渠道的寬度取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數目的多少9.2.1營銷渠道的設計評估選定營銷渠道方案營銷渠道結構的各種情況及基本方案確定后，需要對渠道結構進行評價通常有三個評價標準：可控性標準企業(yè)的渠道控制要求進行評估適應性標準評估因市場環(huán)境變化所引起的渠道成員的適應性經濟性標準比較每個方案可能達到的銷量及利潤水平經濟性控制性適應性9.2.2營銷渠道的管理渠道成員選擇營銷渠道管理的實質就是要解決營銷渠道中存在的矛盾沖突，提高營銷渠道成員的滿意度和積極性，促進渠道的協(xié)調性，提高分銷的效率渠道成員的構成渠道成員分為兩組：一是在營銷渠道中承擔轉移貨物所有權的基本渠道成員，包括生產制造商、批發(fā)商、零售商、其他形式的分銷商；二是為整個分銷過程提供重要服務但不承擔貨物所有者風險的特殊渠道成員，包括儲運機構、市場調研機構、廣告代理、銀行、保險機構等。在這里重點介紹中間商的選擇。9.2.2營銷渠道的管理中間商類型中間商的選擇標準批發(fā)商零售商0102指向生產企業(yè)購進產品，然后轉售給零售商、產業(yè)用戶或各種非營利組織，不直接服務于個人消費者的商業(yè)機構將商品直接銷售給最終消費者的中間商，是相對于生產者和批發(fā)商而言的，處于商品流通的最終階段目標市場地理位置業(yè)務能力信譽合作態(tài)度9.2.2營銷渠道的管理渠道成員選擇渠道成員選擇的原則尋找渠道成員的途徑確定渠道成員的方法目標市場原則、合作原則、形象匹配原則、效率原則、互惠互利原則尋找渠道成員，就是搜尋企業(yè)未來在營銷渠道活動中可能的合作伙伴渠道成員的定量確定法：渠道成員的定量確定法，是基于前面對于渠道成員的量化評估，經過排序得出。渠道成員的定性確定法：通過市場試運作，讓競爭把經銷商選出來。9.2.2營銷渠道的管理渠道成員的激勵渠道激勵是指廠家（渠道管理者）通過持續(xù)的激勵措施，刺激中間渠道成員，以激發(fā)分銷商的銷售熱情，提高分銷效率的企業(yè)行為渠道成員的評估企業(yè)應定期評估渠道成員的銷售指標的完成情況、向顧客交貨的速度、平均存貨水平、對損壞和損傷商品的處理、與企業(yè)宣傳及培訓計劃的合作情況、貨款回收情況、對顧客服務的表現等9.2.2營銷渠道的管理渠道沖突的處理渠道沖突是指渠道成員之間因銷售政策、決策權分歧、銷售目標差異、信息溝通困難、角色定位不一致、責任劃分不明確等原因，而產生緊張、焦慮、不滿、抵觸甚至決裂的現象是指同一渠道模式中，同一層次的成員之間的沖突。表現形式：跨區(qū)域銷售、壓價銷售、不按規(guī)定提供售后服務等水平渠道沖突01.是指同一渠道中不同層次的成員之間的沖突垂直渠道沖突02.是指當某個制造商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售其產品（服務）時，發(fā)生了這些渠道之間的沖突多渠道沖突03.沖突的處理方法：確立共同的目標和價值觀、共同參與政策制定、交換管理人員以增進相互了解、激勵（對渠道中的弱者提供幫助）、清理渠道成員某區(qū)域新建一大型連鎖超市，這種類型的超市是A廠家所生產的產品的主要分銷渠道。A廠家為了直接掌控這個重要零售渠道，準備與該連鎖超市簽訂直供協(xié)議。同時，在該區(qū)域A廠家有個經銷商B也希望向超市供貨。在廠家A和經銷商B爭奪同一零售商的過程中，沖突就產生了。

問

題

討

論Q:試分析這屬于哪個類型的渠道沖突？9.2.2營銷渠道的管理9.2.2營銷渠道的管理渠道成員的調整為適應多變的市場需求、確保分銷渠道的暢通和效率，企業(yè)要對其營銷渠道進行適時調整。01增減某些營銷渠道0203創(chuàng)設全新的渠道方式增減某些渠道成員互聯(lián)網技術的發(fā)展，新的營銷渠道不斷涌現，例如淘寶、天貓、京東等網上購物平臺，微博、微信、微視等微營銷平臺。當某些市場部分的營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化時，生產者原有的渠道不能有效將產品送達目標顧客或只依靠原有渠道不能滿足目標顧客需求時，應考慮增加或減少某些渠道。當某個渠道成員經營不善且影響到整個營銷渠道時，生產者應終止與該渠道成員合作，并在適當的時機，增加能力較強的渠道成員。河北省巨鹿縣盛產枸杞，其產量占全國枸杞總產量的較大比重。但是有關部門不愿意收購，說是產大于銷無銷路。果真如此嗎？經調查了解，枸杞不是無銷路，而是擁有很大的市場。問題在于缺乏—個合適的銷售途徑。原來，人們生活水平提高了，枸杞不再是純粹的中草藥，還有其他用途：是滋補品、是桌上佳肴、是饋贈親友的上好禮品。Q:請分析上述材料中體現的跨界營銷特點

問

題

討

論Q:請根據以上情況，為企業(yè)枸杞營銷疏通渠道策劃。9.2.2營銷渠道的管理conclusion營銷渠道的創(chuàng)新9.39.3.1了解全渠道營銷全渠道的含義全渠道即通過數字和物理渠道為客戶提供無縫統(tǒng)一的消費體驗，無論客戶身處何處（在線網店或者線下實體店）、使用何種設備（移動終端或者桌面設備），以何種渠道訪問內容（電子郵件、公眾號、小程序或者App），都可以實現從瀏覽到訂單完成的全部過程，并獲得良好體驗。9.3.1了解全渠道營銷全渠道的特征123全程從消費者接觸品牌到購買的整個過程中，包括尋找、對比、下單、體驗和分享五個環(huán)節(jié)，企業(yè)需要在每個節(jié)點與消費者保持全程接觸。全面全線企業(yè)可以跟蹤和分析消費者的購物數據，與消費者進行適時互動，了解消費者購物過程中的決策變化，為消費者提供個性化的建議，從而全面提升其購物體驗。銷售渠道的發(fā)展從單一到多渠道，再到全線覆蓋線上、線下的全渠道，渠道的覆蓋范圍變廣，線上、線下的融合程度不斷提高，形成全渠道最大化覆蓋，觸達各種群體。9.3.1了解全渠道營銷全渠道的優(yōu)勢全渠道可以更好地了解消費者，提供個性化的服務在全渠道下，消費者可以更輕松地實現購買，進而提高銷售額增加建立忠誠度的機會節(jié)約成本強化品牌形象9.3.1了解全渠道營銷全渠道營銷策略全面了解用戶渠道投放管理全面了解用戶的目的，以用戶為中心進行全渠道營銷工作。在了解用戶的過程中，可以通過產品服務的受眾、多渠道調研統(tǒng)計的數據深度分析，全方位繪制出千人千面的用戶畫像。選擇投放渠道遵循各渠道投放規(guī)則統(tǒng)一的內容管理中心強大的數據后臺路徑轉化培育9.3.2新零售背景下的渠道創(chuàng)新新零售的含義新零售，英文是NewRetailing，首次出現于2016年即企業(yè)以互聯(lián)網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結構與生態(tài)圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。9.3.2新零售背景下的渠道創(chuàng)新渠道創(chuàng)新渠道的本質就是讓產品規(guī)?；|達用戶，渠道創(chuàng)新就是更低成本的更高效率的規(guī)?；|達目標用戶以顧客為中心進行全渠道數字化建設已經不能再按照傳統(tǒng)辦法來預測顧客的消費路徑和動向，這就需要零售商構建全渠道的智能化網絡協(xié)同，以顧客為中心提供無縫式的全渠道購物體驗，持續(xù)滿足跨越所有實體和數字觸點的不斷變化的顧客需求，智能化的零售系統(tǒng)能夠滿足消費者這種跳躍式的購物需求，提供一如既往的優(yōu)質的購物體驗。渠道結構發(fā)展的新特點全新產品改進型新產品仿制型新產品換代型新產品重新定位產品互聯(lián)網的發(fā)展改變了營銷渠道的結構，有人認為傳統(tǒng)營銷渠道過時了，談談你的認識。

請分析上述材料中體現的跨界營銷特點

問

題

討

論9.3.2新零售背景下的渠道創(chuàng)新conclusion項目實施9.49.4.1任務1設計果蔬脆系列休閑零食的營銷渠道（1）讓學生熟悉和掌握如何設計營銷渠道。（2）培養(yǎng)學生綜合運用營銷渠道各方面知識的能力。實訓目的（1）以團隊為單位分析實訓項目，學習相關知識點，進行市場調研.（2）分析果蔬脆系列休閑零食的競爭優(yōu)勢、競品分析。（3）渠道網絡設計：線上線下渠道、渠道管理的要點。（4）各項目團隊制作一份營銷渠道策劃書。（5）團隊成員分工進行渠道策劃陳述。實訓步驟設計果蔬脆系列休閑零食的營銷渠道。對該產品進行全渠道營銷，確定全渠道營銷目標，制定線上線下渠道策略，進行渠道推廣。實訓內容和要求（1）考核策劃書，可從方案的完整性、可操作性、創(chuàng)意性等方面考核（70%）。（2）策劃案陳述20%、團隊合作精神10%。實訓考核9.4.2任務2渠道案例評價實訓目的（1）初步具備分析優(yōu)秀渠道案例，挖掘渠道建設成功要素的能力。（2）能初步進行營銷渠道創(chuàng)新設計。實訓內容搜集你認為做得比較好的渠道建設案例（比如海爾、格力、華為等），介紹案例的渠道建設過程并總結成功之處，談談你對此案例的看法。實訓步驟（1）上網搜集相關資料，分析其目前的營銷渠道具有的優(yōu)勢或存在的問題。（2）進行營銷渠道創(chuàng)新設計。（3）撰寫營銷渠道策劃案例分析報告并制作成PPT。（4）各團隊推選一名成員進行渠道策劃案例評價陳述。實訓考核（1）考核營銷渠道策劃案例分析報告，可從策劃書的格式、方案創(chuàng)意、可行性、完整性等方面進行考核（70%）。（2）考核實訓活動中的個人表現（30%）。Teaching

謝謝觀看市場營銷基礎與實務項目十整合促銷策略本章學習目標?知識目標1.理解促銷、促銷組合的含義。2.明確影響促銷組合的因素。2.掌握各種促銷方式的實施過程。3.掌握促銷策劃的流程。?技能目標1.能正確分析影響企業(yè)促銷的因素，恰當的選擇促銷方式。2.能結合企業(yè)實際情況，初步進行促銷策劃。3.能樹立危機公關意識，初步進行危機公關策劃。?素質目標1.培養(yǎng)正向的價值觀，誠信經營。2.培養(yǎng)依法宣傳推廣意識。3.培養(yǎng)人際溝通和協(xié)作能力。知識結構圖案例導入陽光蔬果有限公司，作為一家主營新鮮蔬菜和時令鮮果的配送公司，經過良好的運營發(fā)展，利潤不斷提升。但是近期也面臨一些壓力。由于最近三個月同區(qū)域有3家類似的公司成立并開始營業(yè)，陽光蔬果公司明顯感覺競爭壓力增大，產品的銷量很難有大的突破。為了保持自己的市場占有率，公司高層經過商討決定進行促銷活動。為了保證促銷效果的持續(xù)性，公司運營主管摒棄單一的促銷方式而是建議采用整合營銷的策略。那么如何通過人員推銷、廣告、營業(yè)推廣等方式進行促銷整合，從而使得產品脫穎而出，并提高產品銷量？案

例

簡

介conclusion認識促銷和促銷組合10.110.1.1理解促銷和促銷組合的內涵促銷，是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務的存在及其性能、特征等信息，幫助引起消費者的興趣，激發(fā)消費者購買欲望及購買行為的一系列綜合活動。促銷的實質是信息溝通。促銷組合是指企業(yè)綜合運用人員推銷、廣告、公共關系、營業(yè)推廣等多種促銷方式，使其相互配合、協(xié)調一致，盡可能地發(fā)揮促銷方式的整體效果，從而實現企業(yè)營銷目標。促銷組合是一種整體化的策略，體現了現代市場營銷理論的核心思想-整體營銷。一、促銷和促銷組合的含義10.1.1理解促銷和促銷組合的內涵

二、促銷方式和策略人員推銷即推銷員與消費者面對面進行推銷。非人員推銷促銷方式有兩種：即通過大眾傳播媒介向推銷對象進行推銷，有廣告、公共關系、營銷推廣等方式。

促銷策略的基本策略又可以分為：推式策略和拉式策略。推式策略指推銷人員把中間商作為主要推銷對象進行推銷，將產品推入市場的策略。拉式策略是以最終消費者為主要促銷對象，通過運用廣告、營業(yè)推廣、公共關系等促銷手段，向消費者展開強大的促銷攻勢，使之產生強烈的興趣和購買欲望，形成迫切的市場需求，然后“拉引”中間商紛紛要求經銷這種產品的策略。10.1.1理解促銷和促銷組合的內涵仲景中醫(yī)藥的發(fā)展近年來，國人對中醫(yī)藥的關注度空前高漲。一方面中醫(yī)藥在疫情防控期間發(fā)揮了舉足輕重的作用，另一方面也得益于正確的中醫(yī)藥消費理念的宣傳和引導。首先，在集采常態(tài)化下，中藥是連鎖門店引流和規(guī)模增長的重要來源。其次，媒體宣傳的力量相當強大。我們以仲景中醫(yī)藥為例進行說明。案

例

分

析Q：請閱讀資料思考并和同桌探討資料中使用了哪些促銷策略推廣宣傳中醫(yī)藥？2021年6月，河南衛(wèi)視《端午奇妙游》中一曲《醫(yī)圣傳人》火遍全網。2022年3月3日，《醫(yī)圣》在河南衛(wèi)視金色劇場首播，平臺同步傳輸，形成第一波熱播效果。它以醫(yī)學家張仲景的人生經歷為背景，采用影視的形式和語言，展現中醫(yī)之美，弘揚中醫(yī)文化。為了更好地宣傳張仲景和中醫(yī)，《醫(yī)圣》播出后，仲景皖西藥業(yè)圍繞電視劇進行年度營銷，將張仲景醫(yī)師的IP特色與仲景皖西藥業(yè)品牌相結合。通過微博話題創(chuàng)建、KOL科普、微博熱搜、賬號矩陣參與、抖音挑戰(zhàn)等，將醫(yī)圣張仲景的人物生平、學術貢獻以及張仲景與仲景宛西制藥之間的關聯(lián)進行潛移默化傳播，使得品牌效益最大化。3月24日，“醫(yī)圣張仲景有多好”沖上微博話題熱搜榜。6月22日，“張仲景，你是我的上帝”的微博熱搜再次將系列賽推上熱搜。當天話題閱讀量超1.7億，累計閱讀量超2.5億，評論區(qū)秒變大型祝?，F場。#有醫(yī)圣不emo#抖音挑戰(zhàn)，總投稿量超206億，參與超3萬，點贊超32.4萬。嗶哩嗶哩、抖音、小紅書等年輕用戶眾多的平臺，用戶自發(fā)產生新的《傷寒論》說唱合輯和電視劇創(chuàng)意剪輯《醫(yī)圣》，真正讓年輕人選擇中醫(yī)。10.1.2分析影響促銷組合選擇的因素不同企業(yè)在同一市場，或同一企業(yè)在不同時期及不同市場環(huán)境下所進行的促銷活動，都有其具體的促銷目標。促銷目標是決定各種促銷方式組合的重要因素，促銷目標不同，促銷組合必然有差異。一、促銷目標二、產品因素不同性質的產品需要采用不同的促銷組合。例如，生活消費品的消費者數量眾多，適合采用廣告促銷和營業(yè)推廣的促銷方式；而工業(yè)生產資料的消費者多為專門用戶，則更適合采用人員推銷方式。需要注意的是企業(yè)在不同的產品生命周期內，促銷重點和目標不同，促銷組合的方式也有區(qū)別。10.1.2分析影響促銷組合選擇的因素三、市場性質01020304市場規(guī)模與集中性購買者類型消費者心理與行為競爭對手的促銷攻勢10.1.2分析影響促銷組合選擇的因素如果企業(yè)以中間商為主來分銷商品，則應以廣告、公共關系為主，為中間商創(chuàng)造有利的銷售環(huán)境，再配合對中間商的促進，充分調動其積極性。如果企業(yè)以直銷、多層傳銷等非流通渠道的銷售方式為主，則重點是公共關系、人員促銷和銷售促進。四、渠道因素五、促銷費用

促銷費用直接影響促銷方式的選擇。一般來說，廣告促銷的費用較高，人員推銷次之，營業(yè)推廣花費較少，公共關系費用最少。企業(yè)的經濟實力及其促銷投資預算影響和制約著對促銷組合的選擇。既要量力而行，又要用最少的費用實現最佳的促銷組合，使其促銷費用發(fā)揮出最好的效用。10.1.3掌握促銷組合策劃的程序

促銷目標是企業(yè)開展促銷策劃活動的方向。開展促銷策劃前，策劃人員應充分了解策劃的背景，根據對市場、企業(yè)、競爭者的調研確定促銷策劃的具體目標。一、確定促銷目標二、確認促銷對象確認促銷對象就是確定企業(yè)產品的銷售對象，即消費者是現有消費者還是潛在消費者，是個人、家庭，還是社會團體等。企業(yè)只有確認了促銷對象并充分了解其需求、偏好、態(tài)度等，才能采取最有效的促銷方式，傳達最適合消費者的產品信息。10.1.3掌握促銷組合策劃的程序三、設計促銷信息信息內容信息結構信息形式信息源10.1.3掌握促銷組合策劃的程序

四、選擇溝通渠道人員溝通渠道主要是指兩人或兩人以上面談，或通過網絡、電話等方式聯(lián)絡。特點：雙向性、互動性、成本高、范圍有限。一般適合昂貴、復雜、購買不頻繁的產品。非人員溝通渠道主要指向大眾媒體發(fā)布廣告、新聞等。特點：覆蓋面廣、速度快、單向性。一般適用于消費者較多，且消費者可通過媒體了解信息，不需要雙向溝通的情況。促銷信息的溝通渠道主要有人員溝通渠道與非人員溝通渠道。10.1.3掌握促銷組合策劃的程序企業(yè)一般是在估算競爭者的促銷預算的基礎上，根據自身情況，充分考慮成本效益，作出適當的促銷預算。如果企業(yè)促銷費用寬裕，則可同時使用幾種促銷方式；反之，則要考慮選擇耗資較少的促銷方式。五、確定促銷預算六、制定促銷方案策劃人員應根據不同的促銷目的和對象，再結合企業(yè)自身的具體情況，綜合考慮人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣和公共關系四種促銷方式的促銷效果、優(yōu)缺點、適應性等，并進行適當搭配，形成具體的促銷方案，使其發(fā)揮最佳的促銷效果。Q：分析雀巢咖啡中秋節(jié)促銷的特色有哪些？

中秋節(jié)前夕，在濟南的某一大型超市門前，雀巢咖啡舉行免費促銷活動。促銷小姐穿著鮮明、個性、統(tǒng)一的公司服裝，面帶微笑熱情為每一位路過客人遞上一杯熱咖啡；另一邊的電視播放著公司的簡介和“味道好極了！”的廣告語。

Q:請分析上述材料中體現的跨界營銷特點

問

題

討

論conclusion人員推銷策略10.210.2.1了解人員推銷的含義和特點人員推銷是指企業(yè)的推銷人員直接向消費者推銷商品或勞務的一種促銷活動。它是促銷方式中最普遍、最直接、最有效的一種方式。在人員推銷活動中，推銷人員、推銷對象、推銷產品是三個基本要素。一、人員推銷的含義10.2.1了解人員推銷的含義和特點二、人員推銷的特點1.信息傳遞的雙向性2.推銷目的的雙重性3.推銷過程的靈活性4.適用范圍有限10.2.2明確人員推銷的基本流程拜訪前的準備異議處理售后管理推銷洽談尋找準顧客成交

假如你是家居產品的銷售經理，按照推銷流程，應該如何去做銷售？學以致用10.2.3選擇人員推銷的方式會議推銷柜臺推銷上門推銷電話推銷信函推銷推銷方式

假如你是某建材公司的推銷員，你如何尋找客戶？學以致用老太太買水果一位老太太去菜市場買水果，一天早晨，她來到市場，先后遇到了三個賣水果的小販，第一位我們稱其為甲，第二位稱為乙，第三位稱為丙。甲說：您要不要買水果？老太太：你有什么水果？甲說：我這有李子、桃子、蘋果、香蕉，你要買哪種？老太太：我正好要買李子。甲說：我這個李子又大又甜，特別好吃。老太太看后搖搖頭沒有買。乙說：您買什么水果？老太太：李子。案

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析Q：請閱讀《老太太買水果》這則案例，和同桌討論一下人員推銷時需要注意哪些方式方法，從中能得到哪些啟示？乙說：我這里有很多李子，有大的，小的，酸的，甜的，你要什么樣的呢？老太太：我要酸李子。乙說：我這堆李子特別酸，你嘗嘗？老太太咬了一口，果然很酸，滿口酸水，她很高興，馬上買了一斤李子。丙說：您買什么水果？老太太：李子。丙說：人家都買又甜又大的李子，您為什么要買酸李子呢？老太太說：我兒媳懷孕了，想吃酸的。丙說：您對兒媳真好！您知不知道這個孕婦最需要什么樣的營養(yǎng)？老太太：不知道。丙說：其實孕婦最需要維生素，因為她需要供給這個胎兒維生素，水果之中，獼猴桃含維生素最豐富，所以你要經常給兒媳婦買獼猴桃才行!這樣的話，你兒媳婦生的寶寶一定健康又漂亮。老太太一聽很高興，立馬買了一斤獼猴桃。丙說：我天天在這里擺攤，每天進的水果都是最新鮮的，下次來我這里買，還能給你優(yōu)惠。從此以后，老太太每天都來丙這里買水果。conclusion廣告策略10.310.3.1了解廣告的含義和USP理論廣告（Advertising）一詞源于拉丁語（Adventure），有“注意”、“誘導”和“廣而告之”之意。市場營銷學中的廣告是指企業(yè)或個人通過付費形式，借助一定的媒體，把產品的有關信息傳遞給目標顧客，以達到增加信任和擴大銷售的目的。廣告的本質是一個信息傳播活動，廣告主是信息發(fā)出者，媒介是信息傳播的渠道，消費者是信息接受者和反饋者，廣告內容本身就是一個信息組合。廣告做的好不好，需要看傳達的信息是否清晰，信息傳遞是否清楚，消費者能否清晰接收信息。廣告流程如圖10-1所示。一、廣告的含義圖10-1廣告流程10.3.1了解廣告的含義和USP理論USP理論是羅瑟·里夫斯（RosserReeves）在20世紀50年代初提出的，他認為成功的廣告之所以能夠打動千百萬人，就在于它像凸透鏡一樣把所有的部分聚合成一個焦點，一個話題，從而使這一廣告不僅發(fā)光，而且發(fā)熱。消費者只會記住廣告中的一件事情——或是一個強烈的主張，或是一個突出的概念。二、USP理論

USP理論主要要點123明確的概念每一則廣告必須向消費者說出一個主張，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什么具體的利益。獨特的主張實效的銷售所強調的主張必須是競爭對手做不到或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。例如，去除頭皮屑的洗發(fā)水，聚焦的點是去頭皮屑；怕上火喝王老吉，聚焦的點在于去火。

所強調的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者購買相應的產品。10.3.2掌握廣告文案寫作一、廣告文案的構成要素標題廣告口號附文正文10.3.2掌握廣告文案寫作二、廣告文案的寫作1.廣告標題

廣告標題是整個廣告作品的題目，是廣告文案中的重要部分。它在廣告作品的整個版面和構圖中，始終處于最醒目、最有效的位置。標題創(chuàng)作要結合主題、題文相符；富有創(chuàng)意，引人入勝；簡潔凝煉，一目了然；富有情趣，易懂好記。如圖10-2所示。10.3.2掌握廣告文案寫作二、廣告文案的寫作2.廣告正文

廣告正文是廣告文案的主體部分，是廣告標題的延續(xù)，是對標題的進一步解釋和延伸。廣告正文的要求：開端要迅速生動地點明標題，承上啟下；主體要闡述商品的特點與消費者的利益，找準兩者的結合點，適當重復某些要點；結尾要鼓舞行動。3.廣告口號

廣告語，作為品牌或產品的宣傳口號，直接反映了企業(yè)對市場消費的定位與策略。一句廣告語若被大眾深刻記住，那該品牌的知名度與消費力可謂呈直線上升趨勢發(fā)展。例如，美的“原來生活可以更美的”。10.3.2掌握廣告文案寫作二、廣告文案的寫作4.附文

附文是跟附在廣告文案最后面的附加說明，是廣告文案中不可缺少的一部分，用來傳遞產品和企業(yè)的附加信息，是廣告訴求最后的推動。附文的內容主要有：購買商品或獲得服務的方法、權威機構證明標志、用于接受訴求對象反應的熱線電話、網址、直接反應表格、特別說明、品牌（企業(yè)）名稱與標志等。

陽光蔬果有限公司，新推出的一款綜合果蔬脆，甄選12種新鮮果蔬，涵蓋水果、蔬菜、谷薯類，運用先進的脫水工藝和低溫油浴技術，除去多余水分，賦予果蔬酥脆口感。美味健康隨心吃！請你為該產品設計一則廣告文案。學以致用10.3.3明確廣告促銷策劃的流程分析廣告機會確定廣告目標形成廣告內容選擇廣告媒體編制廣告預算廣告效果測定conclusion營業(yè)推廣策略10.410.4.1了解營業(yè)推廣的含義和特點所謂營業(yè)推廣，是企業(yè)在一定時期內，采用特殊方式對顧客進行強烈刺激，以激發(fā)顧客強烈的購買欲望，促成迅速購買的一種促銷方式。一、營業(yè)推廣的含義10.4.1了解營業(yè)推廣的含義和特點1.方式靈活多樣2.針對性強，即期見效快3.互動性強4.活動時間短、不連續(xù)5.有一定的局限性和副作用二、營業(yè)推廣的特點10.4.2掌握營業(yè)推廣策劃的流程

制定營業(yè)推廣策略是一項系統(tǒng)的工程，需要明確推廣目標，把握推廣時機，進行合理的經費預算及過程控制，以實現理想的促銷效果。營業(yè)推廣策劃的步驟如圖10-3所示。確立營業(yè)推廣目標選擇營業(yè)推廣工具制定營業(yè)推廣方案

營業(yè)推廣的組織實施與評估圖10-3營業(yè)推廣策劃流程10.4.2掌握營業(yè)推廣策劃的流程一、確立營業(yè)推廣目標1.企業(yè)在不同時期的營業(yè)推廣目標，如表10-1所示。

表10-1銷售淡旺季的營業(yè)推廣目標所處階段營業(yè)推廣目標淡季維持顧客對產品的興趣，刺激需求，減輕淡季的庫存壓力。旺季前影響消費者的購買決策，爭取競爭品牌的使用者。旺季鼓勵重復購買和大量購買，使消費者接受品牌延伸的新產品。旺季后出售旺季剩余貨品，以回籠資金，減少積壓風險。10.4.2掌握營業(yè)推廣策劃的流程一、確立營業(yè)推廣目標2.企業(yè)針對不同對象的營業(yè)推廣目標

，如表10-2所示。

表10-2銷售淡旺季的營業(yè)推廣目標對象營業(yè)推廣目標消費者爭取新的顧客開始試用；爭奪同類產品和競爭者品牌的使用者；獎勵品牌忠誠者等。中間商維持并鞏固銷售渠道；保證中間商的貨架陳列；維持較高的存貨水平；激勵銷售產品的積極性等。推銷人員調動銷售積極性；鼓勵積極開發(fā)新客戶，開拓新市場。10.4.2掌握營業(yè)推廣策劃的流程二、選擇營業(yè)推廣工具營業(yè)推廣的手段很多，在開展營業(yè)推廣活動時，必須注意選擇適當的方式、確定適當的時間、限定營業(yè)推廣的對象、做好營業(yè)推廣方案的實施工作、正確評估營業(yè)推廣效果等問題。常用的營業(yè)推廣方式如表10-3所示。表10-3常用的營業(yè)推廣方式針對消費者針對中間商企業(yè)間聯(lián)合促銷贈品、折價券、有獎銷售、特定時段的優(yōu)惠促銷、以舊換新、包裝兌現、商品展銷交易折扣、推廣津貼、銷售競賽。不同行業(yè)、相關產品企業(yè)間的聯(lián)合促銷；同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合促銷；制造商與經銷商之間的聯(lián)合促銷；同行業(yè)之間的聯(lián)合促銷。

陽光蔬果公司為促進整體銷售能力提升，舉辦夏日蔬果購物節(jié)系列活動，請你設計相應的營業(yè)推廣方式。學以致用10.4.2掌握營業(yè)推廣策劃的流程1.確定推廣主題2.確定營業(yè)推廣的范圍3.確定參與的條件5.選擇傳播媒體6.確定營業(yè)推廣活動的時間7.制定營業(yè)推廣費用預算8.其他條款4.確定營業(yè)推廣誘因量的大小三、制定營業(yè)推廣方案10.4.2掌握營業(yè)推廣策劃的流程四、營業(yè)推廣的組織實施與評估2.實施前的檢驗、預試3.實施過程中的監(jiān)控與評估1、實施前的準備工作

學校附件的一家小飾品店，想更好的吸引人氣，擴大銷售，請你制定相應的營業(yè)推廣策略，開展線上線下促銷活動？學以致用conclusion公共關系策略10.510.5.1了解公共關系的內涵公共關系，簡稱公關,是一種組織與公眾之間的關系。公眾包括政府、消費者、非營利機構、投資人、企業(yè)員工等。保持與公眾的良好關系，是公關的主要內容。公共關系策略是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。一、公共關系的含義10.5.1了解公共關系的內涵從企業(yè)經營管理的各個環(huán)節(jié)來看，公共關系的重要性日益凸顯。公共關系在處理與新聞界的關系、樹立企業(yè)形象、建立和維持社會關系以及宣傳企業(yè)、增進社會效益等方面扮演了重要的角色。二、公共關系的功能

白象作為食品企業(yè)，一直以來追求全體員工物質與精神兩方面的幸福，以至誠之心服務消費者，提供自然美味的食品。3月，白象冠名北京冬季殘奧會，意外登上熱搜，后又陸續(xù)被曝出為河南水災捐款，堅持聘用殘疾人員工（白象有1/3殘疾人）等事跡，白象方便面被網友瘋狂追捧。315晚會之后，康師傅和統(tǒng)一因為酸菜事件跌落神壇，白象“獨善其身”贏得了廣大消費者的尊重和信服。案

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析Q：分析白象的做法體現了公共關系的哪些功能？10.5.2掌握公共關系促銷的步驟公關調查是通過收集資料、數據和事實證據，從中找出問題及問題原因，為制定公關計劃和方案奠定基礎。公共關系調查的主要內容包括對組織形象調查、組織社會形象調查、相關公眾狀況調查、傳播媒介狀況調查等。例如，某家賓館公關部門就本地賓館數量、總鋪位、本地旅游旺季的游客類別和數量、賓館知名度、經費宣傳、競爭對手、房客不滿事件及不滿原因等進行調查，及時完善了公司的數據庫，為后續(xù)制定切實可行的計劃打下了堅實的基礎。一、公共關系調查10.5.2掌握公共關系促銷的步驟二、公共關系策劃的程序確定目標主題提煉分析公眾項目設計時空選擇選擇傳播媒介經費預算10.5.2掌握公共關系促銷的步驟公關策劃實施的過程是社會組織為了實現既定公關目標，對公關策劃進行具體、詳細操作與管理的過程。包括實施的準備階段、執(zhí)行階段、結束階段。

三、公關策劃實施四、公關策劃評估在公關活動結束后，有關專家或機構依據某種科學的標準和方法，對公關的策劃、實施過程及實施效果進行評估和判斷，總結成績和不足，為下一次公關策劃提供依據。10.5.3新媒體時代下的危機公關危機公關是指應對危機的有關機制，具體是指機構或企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態(tài)過程。危機公關主要分為三個步驟：及時控制、真實傳播、積極善后。

新媒體危機公關的新特點有：傳播的速度加快、范圍擴展；破壞力和影響力十分巨大；信息在網絡上的遺留問題也會對企業(yè)造成二次影響。一、危機公關的含義10.5.3新媒體時代下的危機公關

危機處理的3T原則是由英國危機公關專家里杰斯特提出的，他強調了危機處理時把握信息發(fā)布的重要性。主要內容有：Tellyourowntale（以我為主提供情況）。強調危機處理時組織應牢牢掌握信息發(fā)布主動權。Tellitfast（盡快提供情況）。強調危機處理時組織應該盡快不斷地發(fā)布信息。Tellitall（提供全部情況）。強調信息發(fā)布全面、真實，而且必須實言相告。

危機公關5S原則是指危機發(fā)生后為解決危機所采用的5大