《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)》 課件 蔣世軍 項(xiàng)目11、12 市場(chǎng)營(yíng)銷管理、市場(chǎng)營(yíng)銷的新發(fā)展

市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)項(xiàng)目十一市場(chǎng)營(yíng)銷管理本章學(xué)習(xí)目標(biāo)?知識(shí)目標(biāo)1.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容。2.明確市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程。3.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷控制管理的內(nèi)容。?技能目標(biāo)1.能夠制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，進(jìn)行年度營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算。2.能夠識(shí)別市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行中存在的問(wèn)題。3.能夠?qū)嵤┯行袌?chǎng)營(yíng)銷控制管理。?素質(zhì)目標(biāo)1.培養(yǎng)學(xué)生的組織管理能力和企業(yè)家精神。2.培養(yǎng)戰(zhàn)略思維，培養(yǎng)全局觀。知識(shí)結(jié)構(gòu)圖案例導(dǎo)入陽(yáng)光蔬果有限公司，是一家以經(jīng)營(yíng)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)產(chǎn)品初加工為主的公司。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)之后，取得了不錯(cuò)的成績(jī)，年度營(yíng)銷計(jì)劃圓滿完成，公司決定繼續(xù)發(fā)力，打算制訂一個(gè)未來(lái)5年的營(yíng)銷計(jì)劃。但是5年計(jì)劃和1年計(jì)劃有很大不同。尤其是現(xiàn)在營(yíng)銷技術(shù)更新快，消費(fèi)者興趣變化大，市場(chǎng)環(huán)境變幻莫測(cè)。因此公司組織市場(chǎng)部工作人員進(jìn)行計(jì)劃商討，經(jīng)過(guò)討論，大家一致認(rèn)為在制定5年?duì)I銷計(jì)劃的時(shí)候必須考慮時(shí)效性和可操作性的問(wèn)題，保證在計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中能順利執(zhí)行。那么你認(rèn)為年度計(jì)劃和5年計(jì)劃有哪些不同，在制訂長(zhǎng)期計(jì)劃時(shí)有哪些注意事項(xiàng)？案

例

簡(jiǎn)

介conclusion市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃管理11.111.1.1了解市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的分類

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)方案的具體描述，它規(guī)定了企業(yè)各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的任務(wù)、策略、目標(biāo)及具體指標(biāo)和措施。其作為企業(yè)指導(dǎo)、協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要依據(jù)，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)涉及的人、財(cái)、物進(jìn)行事先安排，將營(yíng)銷策劃的結(jié)果一步步落實(shí)到具體行動(dòng)中。營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷管理的聯(lián)系與區(qū)別。一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的含義

問(wèn)

題

討

論二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的分類按照時(shí)間長(zhǎng)短可分為：為長(zhǎng)期計(jì)劃、中期計(jì)劃和短期計(jì)劃按照涉及范圍大小可分為：總體營(yíng)銷計(jì)劃和專項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃按照計(jì)劃程度不同可分為：戰(zhàn)略計(jì)劃、策略計(jì)劃和作業(yè)計(jì)劃11.1.2掌握市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的書(shū)面行動(dòng)計(jì)劃，要結(jié)構(gòu)完整、層次清晰、主線明確、戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)。主要包括的內(nèi)容有：概述、現(xiàn)狀分析、SWOT分析、制定目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷活動(dòng)方案、營(yíng)銷預(yù)算、營(yíng)銷控制等。

11.1.2掌握市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容

計(jì)劃概述是對(duì)主要營(yíng)銷目標(biāo)和措施的簡(jiǎn)短摘要，目的是使閱讀者迅速了解該計(jì)劃的主要內(nèi)容，抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。它是營(yíng)銷計(jì)劃的高度概括。企業(yè)高層決策者往往通過(guò)目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)性、戰(zhàn)略的可行性及方案的可操作性來(lái)把握計(jì)劃的要點(diǎn)。

一、計(jì)劃概述11.1.2掌握市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容二、現(xiàn)狀分析市場(chǎng)狀況產(chǎn)品狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況分銷狀況宏觀環(huán)境狀況11.1.2掌握市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容SWOT分析即機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析主要是對(duì)計(jì)劃期內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷所面臨的主要機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，還要對(duì)企業(yè)營(yíng)銷資源的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行系統(tǒng)分析。在機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)劣勢(shì)分析基礎(chǔ)上，企業(yè)可以確定在該計(jì)劃中需要注意的主要問(wèn)題。

三、SWOT分析11.1.2掌握市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容

制定營(yíng)銷目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的核心內(nèi)容。確定在銷售量、市場(chǎng)占有率或利潤(rùn)等方面要達(dá)到的期望值。制定科學(xué)的目標(biāo)管理體系，包括財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)等。各目標(biāo)都要加強(qiáng)目標(biāo)的適度激勵(lì)、可量化、時(shí)間約束與可實(shí)現(xiàn)性。

四、制定目標(biāo)11.1.2掌握市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容

五、營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的確定市場(chǎng)定位產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷11.1.2掌握市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容要對(duì)各種營(yíng)銷策略的實(shí)施制訂詳細(xì)的營(yíng)銷活動(dòng)方案，即闡述以下問(wèn)題：將做什么？何時(shí)開(kāi)始？何時(shí)完成？誰(shuí)來(lái)做？成本是多少？整個(gè)行動(dòng)方案可以列表加以說(shuō)明，表中應(yīng)具體說(shuō)明每一時(shí)期應(yīng)執(zhí)行和完成的任務(wù)及時(shí)間安排、任務(wù)要求和費(fèi)用開(kāi)支等。使整個(gè)營(yíng)銷策略落實(shí)于行動(dòng)，并能循序漸進(jìn)地貫徹執(zhí)行。

六、營(yíng)銷活動(dòng)方案11.1.2掌握市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容營(yíng)銷預(yù)算是營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展的硬約束。預(yù)算的提出依據(jù)要充分、合理、切合企業(yè)實(shí)際情況，并要區(qū)別不同情況，做到剛性與柔性預(yù)算的統(tǒng)一。

七、營(yíng)銷預(yù)算八、營(yíng)銷控制企業(yè)依據(jù)目標(biāo)、行動(dòng)方案、預(yù)算定額等定期檢查營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況?？刂频幕A(chǔ)是計(jì)劃目標(biāo)的擬定，而計(jì)劃目標(biāo)是通過(guò)預(yù)測(cè)來(lái)確定。外部環(huán)境存在不確定性，強(qiáng)化對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展的判斷力訓(xùn)練和基于權(quán)變導(dǎo)向的應(yīng)變準(zhǔn)備都是控制環(huán)節(jié)中必不可少的。此外，各種簡(jiǎn)單易行、切合企業(yè)實(shí)際情況的控制機(jī)制、模式、手段、方法，是防止?fàn)I銷計(jì)劃偏離正常目標(biāo)的重要保證。11.1.3明確營(yíng)銷預(yù)算一、營(yíng)銷預(yù)算的作用01

營(yíng)銷預(yù)算是協(xié)調(diào)各個(gè)部門工作的重要工具0203

營(yíng)銷預(yù)算是企業(yè)評(píng)價(jià)營(yíng)銷部門工作績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)

營(yíng)銷預(yù)算是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的細(xì)化，是執(zhí)行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)11.1.3明確營(yíng)銷預(yù)算二、營(yíng)銷預(yù)算的指標(biāo)1.銷售收入預(yù)算

銷售收入預(yù)算是最為關(guān)鍵的，也是最不確定的指標(biāo)。不同行業(yè)、不同企業(yè)的不確定性程度不同。例如，某些企業(yè)的產(chǎn)品合同交貨時(shí)間早已經(jīng)排到三年以后了，那么這樣的業(yè)務(wù)銷售收入就比較確定，主要與生產(chǎn)能力有關(guān)；有的企業(yè)的收入與國(guó)家政策或者國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境有關(guān)，往往其不確定性就大。無(wú)論如何，必須對(duì)收入進(jìn)行盡可能準(zhǔn)確的預(yù)算，在進(jìn)行預(yù)算時(shí)需要先確定一些基本的原則和假設(shè)條件，預(yù)測(cè)在這樣的前提下，收入的情況。11.1.3明確營(yíng)銷預(yù)算二、營(yíng)銷預(yù)算的指標(biāo)2.銷售成本預(yù)算

營(yíng)銷預(yù)算必須清楚每種產(chǎn)品規(guī)格的銷售數(shù)量預(yù)算，這樣生產(chǎn)經(jīng)理才可以做出銷售成本預(yù)算。一般來(lái)講，生產(chǎn)經(jīng)理做出的銷售成本與營(yíng)銷預(yù)算計(jì)算出來(lái)的銷售成本會(huì)有所不同，這主要是產(chǎn)品的庫(kù)存狀況造成的；同時(shí)，在生產(chǎn)經(jīng)理的概念里面，形成產(chǎn)品的各種材料還需要有一定的庫(kù)存，這些對(duì)成本和現(xiàn)金流都會(huì)有影響。11.1.3明確營(yíng)銷預(yù)算二、營(yíng)銷預(yù)算的指標(biāo)3.營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算基本上可以分為市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算和行政后勤費(fèi)用預(yù)算兩大類。市場(chǎng)費(fèi)用是為了實(shí)現(xiàn)銷售所產(chǎn)生的費(fèi)用；而行政后勤費(fèi)用主要是指訂單處理費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、顧客投訴處理費(fèi)用、后勤人員薪酬等。這些行政后勤費(fèi)用因?yàn)榕c市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)，所以也被列入營(yíng)銷費(fèi)用。conclusion市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行管理11.211.2.1明確市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程

設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度建立組織結(jié)構(gòu)制訂行動(dòng)方案開(kāi)發(fā)人力資源建設(shè)企業(yè)文化執(zhí)行過(guò)程11.2.2掌握市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行中的問(wèn)題企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃通常是由企業(yè)上層的專業(yè)計(jì)劃人員制訂的，而執(zhí)行則要依靠市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員，這兩類人員之間缺少必要的溝通和協(xié)調(diào)，會(huì)導(dǎo)致下列問(wèn)題的出現(xiàn)：1.專業(yè)計(jì)劃人員忽視執(zhí)行中的細(xì)節(jié)，結(jié)果使計(jì)劃過(guò)于籠統(tǒng)和流于形式。2.專業(yè)計(jì)劃人員不了解計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中的具體問(wèn)題，導(dǎo)致所定計(jì)劃脫離實(shí)際。3.專業(yè)計(jì)劃人員和市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員之間沒(méi)有充分交流溝通，致使市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員在執(zhí)行過(guò)程中遇到困難，因?yàn)樗麄儾⒉煌耆斫庑枰麄內(nèi)?zhí)行的戰(zhàn)略。4.脫離實(shí)際的戰(zhàn)略導(dǎo)致專業(yè)計(jì)劃人員和市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員相互對(duì)立不信任。一、計(jì)劃脫離實(shí)際

問(wèn)

題

討

論市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程中，如何保證計(jì)劃不脫離實(shí)際？11.2.2掌握市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行中的問(wèn)題市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略通常著眼于企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，涉及今后三至五年的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。但對(duì)具體執(zhí)行這些戰(zhàn)略的市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員的評(píng)估和激勵(lì)通常是根據(jù)他們的短期工作績(jī)效，如銷售量、市場(chǎng)占有率或利潤(rùn)率等指標(biāo)來(lái)進(jìn)行的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員常選擇短期行為。二、長(zhǎng)短期目標(biāo)存在矛盾11.2.2掌握市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行中的問(wèn)題企業(yè)當(dāng)前經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展往往是為了實(shí)現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，新的戰(zhàn)略如果不符合企業(yè)的傳統(tǒng)和習(xí)慣就會(huì)遭到抵制。新舊戰(zhàn)略的差異越大，執(zhí)行新戰(zhàn)略遇到的阻力也就越大。要想執(zhí)行與舊戰(zhàn)略截然不同的新戰(zhàn)略，常常需要打破企業(yè)傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)與供銷關(guān)系。三、新舊戰(zhàn)略存在沖突11.2.2掌握市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行中的問(wèn)題有些戰(zhàn)略計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)閷I(yè)計(jì)劃人員沒(méi)有制訂明確而具體的執(zhí)行方案。實(shí)踐證明，許多企業(yè)之所以面臨困境，是因?yàn)槿狈σ粋€(gè)能夠使企業(yè)內(nèi)部各有關(guān)部門協(xié)調(diào)一致作戰(zhàn)的具體實(shí)施方案。四、執(zhí)行方案籠統(tǒng)conclusion市場(chǎng)營(yíng)銷控制管理11.311.3.1明確市場(chǎng)營(yíng)銷控制管理的內(nèi)容控制年度計(jì)劃是為了保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)其在年度計(jì)劃中所定的銷售、利潤(rùn)及其他目標(biāo)。年度計(jì)劃控制包括4個(gè)步驟：一、年度計(jì)劃控制01020304企業(yè)必須在年度計(jì)劃中建立月度或季度目標(biāo)，作為水準(zhǔn)基點(diǎn)監(jiān)視在市場(chǎng)上的執(zhí)行績(jī)效對(duì)任何偏離行為的原因作出判斷；采取改正行動(dòng)彌補(bǔ)目標(biāo)和執(zhí)行實(shí)際之間的缺口11.3.1明確市場(chǎng)營(yíng)銷控制管理的內(nèi)容贏利能力控制是指企業(yè)通過(guò)分析和比較其不同的產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷售渠道和訂貨量等方面的獲利能力，并在此基礎(chǔ)上決定哪些產(chǎn)品或者營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該擴(kuò)大、收縮或者取消，從而保持和提高企業(yè)贏利能力。贏利能力分析的目的是找出妨礙活力的因素，以便采取相應(yīng)的措施排除或削弱這些不利因素的影響。二、贏利能力控制11.3.1明確市場(chǎng)營(yíng)銷控制管理的內(nèi)容營(yíng)銷效率控制是指企業(yè)在贏利能力分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步考察是否存在更有效的方法來(lái)管理營(yíng)銷隊(duì)伍、廣告、促銷和分銷等營(yíng)銷活動(dòng)的一種過(guò)程。因此，營(yíng)銷效率的控制也就相應(yīng)包括這四個(gè)方面的內(nèi)容。通過(guò)對(duì)這四個(gè)方面相關(guān)指標(biāo)的考察，營(yíng)銷管理者可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)需要進(jìn)一步改進(jìn)的方面，從而提高營(yíng)銷效率。三、營(yíng)銷效率控制11.3.1明確市場(chǎng)營(yíng)銷控制管理的內(nèi)容

戰(zhàn)略控制是營(yíng)銷管理中最高層級(jí)的控制，它是對(duì)企業(yè)環(huán)境、戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及整體營(yíng)銷水平的控制、評(píng)價(jià)、檢驗(yàn)過(guò)程，也稱營(yíng)銷審計(jì)。戰(zhàn)略控制的目標(biāo)是確保企業(yè)的目標(biāo)、政策、戰(zhàn)略和措施與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)。由于戰(zhàn)略控制更關(guān)注未來(lái)，要不斷根據(jù)最新的情況重新評(píng)估計(jì)劃和進(jìn)展，因此，營(yíng)銷審計(jì)不只是審查幾個(gè)容易出問(wèn)題的方面，而是覆蓋整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境、內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)，以及具體營(yíng)銷活動(dòng)的方方面面。營(yíng)銷審計(jì)應(yīng)當(dāng)定期進(jìn)行，并且為保證營(yíng)銷審計(jì)的客觀性，最好由企業(yè)外部相對(duì)獨(dú)立且經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷審計(jì)機(jī)構(gòu)來(lái)實(shí)施。四、戰(zhàn)略控制11.3.2掌握市場(chǎng)營(yíng)銷控制的基本過(guò)程這是檢查和衡量營(yíng)銷實(shí)際工作的依據(jù)。標(biāo)準(zhǔn)的制定，應(yīng)當(dāng)具體、盡可能量化。標(biāo)準(zhǔn)的制定應(yīng)切合企業(yè)實(shí)際，并有激勵(lì)作用。制定標(biāo)準(zhǔn)還需考慮因產(chǎn)品、地區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)等不同而產(chǎn)生的統(tǒng)一性與差別化的協(xié)調(diào)，不能要求兩個(gè)不同地區(qū)的推銷員創(chuàng)造同樣的銷售業(yè)績(jī)。一、建立標(biāo)準(zhǔn)二、衡量績(jī)效

衡量績(jī)效就是將控制標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際結(jié)果進(jìn)行比較。若結(jié)果與標(biāo)準(zhǔn)相符，或好于標(biāo)準(zhǔn)，則應(yīng)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)工作；若結(jié)果未達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，也沒(méi)超過(guò)承受范圍，則應(yīng)找出原因。11.3.2掌握市場(chǎng)營(yíng)銷控制的基本過(guò)程產(chǎn)生偏差通常有兩種情況：一是計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中的問(wèn)題；二是計(jì)劃本身的問(wèn)題。例如，企業(yè)的推銷員沒(méi)有完成預(yù)定的銷售指標(biāo)，可能是因?yàn)樽约旱哪芰蛲度氩蛔悖部赡苁怯捎阡N售指標(biāo)定得過(guò)高。在實(shí)踐中，造成偏差的原因往往是復(fù)雜多樣的，因此，營(yíng)銷經(jīng)理必須綜合考慮各種因素。三、偏差分析11.3.2掌握市場(chǎng)營(yíng)銷控制的基本過(guò)程明確了產(chǎn)生偏差的原因后，一般有以下兩種應(yīng)對(duì)措施：1.修改標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)導(dǎo)致偏差的因素為不可控時(shí)，企業(yè)需要修改標(biāo)準(zhǔn)。如預(yù)計(jì)市場(chǎng)份額太高，企業(yè)根本無(wú)法達(dá)到，而影響市場(chǎng)份額的因素有些是不可控的，此時(shí)，就需要調(diào)低市場(chǎng)份額標(biāo)準(zhǔn)。2.采取糾偏措施當(dāng)導(dǎo)致偏差的因素為可控時(shí)，企業(yè)沒(méi)有必要修改標(biāo)準(zhǔn)，而是要針對(duì)可控因素，采取糾偏措施。如原定降低促銷費(fèi)用8%，而實(shí)際降低了5％，分析原因發(fā)現(xiàn)：推銷人員的差旅費(fèi)幾乎沒(méi)有下降，實(shí)際卻不需要這么多的出差任務(wù)。因此需要嚴(yán)格控制、減少推銷人員的出差，通過(guò)其他低成本方式與客戶保持聯(lián)系。四、糾偏行動(dòng)conclusion項(xiàng)目實(shí)施11.411.4.1任務(wù)1制訂市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃能針對(duì)不同的需求狀況初步制訂營(yíng)銷計(jì)劃。實(shí)訓(xùn)目的(1)團(tuán)隊(duì)成員分工進(jìn)行相關(guān)調(diào)查和資料收集。(2)經(jīng)過(guò)分析討論制定年度營(yíng)銷計(jì)劃，并合理規(guī)劃營(yíng)銷費(fèi)用，制定營(yíng)銷費(fèi)用明細(xì)。(3)各團(tuán)隊(duì)推選一名成員進(jìn)行年度營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行陳述。實(shí)訓(xùn)步驟各團(tuán)隊(duì)在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上，為陽(yáng)光蔬果有限公司制訂一份年度營(yíng)銷計(jì)劃，并規(guī)劃營(yíng)銷費(fèi)用。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容和要求(1)考核營(yíng)銷計(jì)劃，可從可行性、完整性、成本的經(jīng)濟(jì)性等方面進(jìn)行考核。（70%）(2)考核個(gè)人在實(shí)訓(xùn)過(guò)程中的表現(xiàn)（30%）。實(shí)訓(xùn)考核11.4.2任務(wù)2市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行管理實(shí)訓(xùn)目的學(xué)生掌握營(yíng)銷執(zhí)行中的常見(jiàn)問(wèn)題，根據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃制定實(shí)施方案。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容根據(jù)年度營(yíng)銷計(jì)劃，制定實(shí)施方案，將結(jié)果記錄在表11-2中。表11-2年度營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施方案

實(shí)訓(xùn)步驟(1)團(tuán)隊(duì)成員分工收集相關(guān)資料，了解營(yíng)銷執(zhí)行中的常見(jiàn)問(wèn)題。(2)根據(jù)年度營(yíng)銷計(jì)劃，制定實(shí)施方案，并解析設(shè)計(jì)思路。(3)各團(tuán)隊(duì)推選一名成員進(jìn)行營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施方案陳述。實(shí)訓(xùn)考核(1)考核實(shí)施方案，可從實(shí)施的步驟、實(shí)施的保障措施等方面進(jìn)行考核。（70%）(2)考核個(gè)人在實(shí)訓(xùn)過(guò)程中的表現(xiàn)（30%）。研究?jī)?nèi)容研究結(jié)果營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施方案設(shè)計(jì)思路解析

conclusion總結(jié)與歸納conclusion課堂檢測(cè)一、選擇題1.年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃屬于（）。A.短期計(jì)劃B.中期計(jì)劃C.長(zhǎng)期計(jì)劃D.中長(zhǎng)期計(jì)劃2.市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行中的問(wèn)題包括（）。A.計(jì)劃脫離實(shí)際B.長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾C.具有因循守舊的惰性D.缺乏具體明確的執(zhí)行方案3.企業(yè)文化的核心和靈魂是（）。A.企業(yè)環(huán)境B.價(jià)值觀念C.企業(yè)道德D.儀式二、判斷題1.在營(yíng)銷預(yù)算指標(biāo)中，銷售收入預(yù)算是最為關(guān)鍵的，也是最不確定的指標(biāo)。（）2.在市場(chǎng)營(yíng)銷控制過(guò)程中，營(yíng)銷目標(biāo)作為一個(gè)整體不需要被分解。（）3.營(yíng)銷預(yù)算通常有銷售收入預(yù)算、銷售成本預(yù)算、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算三個(gè)部分。（）4.戰(zhàn)略控制是營(yíng)銷管理中最高層級(jí)的控制。（）謝謝觀看市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)項(xiàng)目十二市場(chǎng)營(yíng)銷的新發(fā)展本章學(xué)習(xí)目標(biāo)?知識(shí)目標(biāo)1.了解市場(chǎng)營(yíng)銷的新發(fā)展形式2.掌握跨界營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷、VR營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)?技能目標(biāo)1.能系統(tǒng)分析優(yōu)秀營(yíng)銷案例，挖掘促使?fàn)I銷成功要素2.能初步進(jìn)行跨界營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷、VR營(yíng)銷的方案策劃?素質(zhì)目標(biāo)1.培養(yǎng)營(yíng)銷前沿意識(shí)和創(chuàng)新精神2.培養(yǎng)守正創(chuàng)新，善于變通的企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展理念知識(shí)結(jié)構(gòu)圖案例導(dǎo)入陽(yáng)光蔬果有限公司，是一家以經(jīng)營(yíng)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)產(chǎn)品初加工為主的公司。經(jīng)過(guò)前期的發(fā)展，公司的銷量和利潤(rùn)都有了一定的發(fā)展。公司決定在未來(lái)要進(jìn)一步擴(kuò)大銷售量和市場(chǎng)占有率。但是由于常規(guī)的銷售手段和促銷策略效果有限，公司市場(chǎng)部決定采取新穎的營(yíng)銷策略。為了更好地吸引更多的消費(fèi)者，市場(chǎng)部專員小劉認(rèn)為現(xiàn)在比較流行的是跨界，可以采取跨界營(yíng)銷的方式。除此之外，還可以采用事件營(yíng)銷和數(shù)字技術(shù)賦能農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷。假如你是市場(chǎng)部小李，你將如何具體開(kāi)展跨界營(yíng)銷，又將如何實(shí)施事件營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷和VR營(yíng)銷？案

例

簡(jiǎn)

介conclusion跨界營(yíng)銷12.112.1.1明確跨界營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)跨界營(yíng)銷是指根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本毫不相干的元素進(jìn)行融合、互相滲透，進(jìn)而彰顯出一種新銳的生活態(tài)度與審美方式，并贏得目標(biāo)消費(fèi)者的好感，給消費(fèi)者創(chuàng)造新鮮的體驗(yàn)，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想?？缃鐮I(yíng)銷概念12.1.1明確跨界營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)跨界營(yíng)銷特點(diǎn)品牌間相似的用戶群體個(gè)性、亮眼的主題

多維度的曝光12.1.1明確跨界營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)

茅臺(tái)與蒙牛合作推出茅臺(tái)冰激凌，線上線下雙管齊下，線上銷售范圍已覆蓋全國(guó)絕大部分省市；同時(shí)在線下開(kāi)設(shè)了北京、上海、深圳近20家旗艦店。隨著茅臺(tái)冰激凌的售賣區(qū)域不斷增大，相關(guān)的短視頻和種草文章更是井噴式增長(zhǎng)。茅臺(tái)冰激凌隨之打出“冰醇之愛(ài)只為你”的廣告詞，體現(xiàn)了茅臺(tái)冰激凌的核心賣點(diǎn)，融合冰激凌奶香與茅臺(tái)酒的醇香，給消費(fèi)者雙重醇厚的享受。此番聯(lián)名的業(yè)績(jī)十分亮眼，茅臺(tái)冰激凌銷售額超過(guò)1.4億元。

Q:請(qǐng)分析上述材料中體現(xiàn)的跨界營(yíng)銷特點(diǎn)

問(wèn)

題

討

論12.1.2了解常見(jiàn)的跨界營(yíng)銷方式產(chǎn)

品

跨

界產(chǎn)品跨界：通常是在同一件產(chǎn)品中融合兩個(gè)品牌的特征和文化，成為兩個(gè)品牌的“結(jié)合體”。雙方可以借助對(duì)方的形象或文化去強(qiáng)化或是優(yōu)化自身，進(jìn)而產(chǎn)生品牌形象溢價(jià)，跨界合作后必須讓原有品牌形象有所加強(qiáng)或改善，這是核心訴求。品牌推出與原有業(yè)務(wù)完全不相關(guān)的產(chǎn)品品牌與品牌之間聯(lián)合推出產(chǎn)品12.1.2了解常見(jiàn)的跨界營(yíng)銷方式內(nèi)

容

跨

界概念跨界品牌雙方共創(chuàng)融入彼此元素的內(nèi)容，用內(nèi)容觸達(dá)雙方品牌受眾，在此過(guò)程中，消費(fèi)者既是傾聽(tīng)者，更是共創(chuàng)者。12.1.2了解常見(jiàn)的跨界營(yíng)銷方式渠

道

跨

界概念：兩個(gè)合作品牌基于渠道共享進(jìn)行的合作

經(jīng)典案例：加多寶與中國(guó)好聲音的合作立白洗衣液與我是歌手的合作

conclusion事件營(yíng)銷12.212.2.1明確事件營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)事件營(yíng)銷就是通過(guò)把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過(guò)具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。事件營(yíng)銷概念12.2.1明確事件營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)事件營(yíng)銷特點(diǎn)目的性風(fēng)險(xiǎn)性多樣性成本低新穎性Q:請(qǐng)分析此次“鐘薛糕”的營(yíng)銷事件，可以帶給我們哪些反思？12.2.1明確事件營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)

憑借雪糕刺客的稱號(hào)，“鐘薛糕”火了。相關(guān)的測(cè)評(píng)帖子與視頻刷爆了各大平臺(tái)?！扮娧Ω狻币恢睆?qiáng)調(diào)，價(jià)格高是因?yàn)楦咂焚|(zhì)與好口感。沒(méi)想到，一位網(wǎng)友的視頻暴露了“鐘薛糕”的另一面。這位網(wǎng)友將一支“鐘薛糕”雪糕在31℃的條件下放置，過(guò)了50分鐘后，盒子里的雪糕整體形態(tài)完好。緊接著“鐘薛糕”發(fā)布聲明，雪糕不化不能證明雪糕品質(zhì)好壞。人民網(wǎng)針對(duì)此事也發(fā)表了評(píng)論，指出“鐘薛糕的最大問(wèn)題恐怕不在于用料，而在于能否撐起高昂的價(jià)格，讓人覺(jué)得物有所值？”

Q:請(qǐng)分析上述材料中體現(xiàn)的跨界營(yíng)銷特點(diǎn)

問(wèn)

題

討

論12.2.2了解常見(jiàn)的事件營(yíng)銷方式新

聞

炒

作概念：是利用媒體的力量制造熱點(diǎn)事件，從而提高企業(yè)的知名度和影響力的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。在此編輯您的小標(biāo)題12.2.2了解常見(jiàn)的事件營(yíng)銷方式病

毒

式

傳

播概念：病毒式傳播是通過(guò)一些有趣好玩的內(nèi)容吸引用戶關(guān)注并主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。這種方式不僅成本低廉而且見(jiàn)效快，能快速地?cái)U(kuò)大影響力和覆蓋面；同時(shí)也能讓用戶形成一種習(xí)慣性的依賴心理。在此編輯您的小標(biāo)題蜜雪冰城主題曲營(yíng)銷12.2.2了解常見(jiàn)的事件營(yíng)銷方式名

人

效

應(yīng)

名人可以是歌曲界、影視界、體育界和文化界，這些就看企業(yè)的需求、資源和時(shí)機(jī)了。需求資源時(shí)機(jī)企業(yè)鐵定的要求，一般不能輕易更改的策劃的時(shí)候能找到哪些名人當(dāng)時(shí)所處的環(huán)境的態(tài)勢(shì)12.2.2了解常見(jiàn)的事件營(yíng)銷方式實(shí)

事

攻

略概念：通過(guò)一些突然、特定發(fā)生的事件進(jìn)行一些特定的活動(dòng)，在活動(dòng)中達(dá)到企業(yè)的目的。實(shí)事往往需要有突發(fā)性，對(duì)于突發(fā)的事件，最好有迅雷不及掩耳的速度反應(yīng)。在此編輯您的小標(biāo)題政治事件自然事件社會(huì)事件010203conclusion數(shù)字營(yíng)銷12.312.3.1明確事件營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)數(shù)字營(yíng)銷，就是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。數(shù)字營(yíng)銷概念網(wǎng)易云年度歌曲清單12.3.1明確數(shù)字營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)數(shù)字營(yíng)銷特點(diǎn)精準(zhǔn)定位互動(dòng)性實(shí)時(shí)反饋數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品信息Q:結(jié)合案例資料，討論數(shù)據(jù)智能如何賦能消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)？12.3.1明確數(shù)字營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)

2021年,特步集團(tuán)與TalkingData達(dá)成合作,共同展開(kāi)在消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方面的探索，推進(jìn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力持續(xù)升級(jí)。搭建了消費(fèi)者數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)(CDP)，聯(lián)動(dòng)全部的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，從會(huì)員/訂單數(shù)據(jù)、媒體投放數(shù)據(jù)、私域行為數(shù)據(jù)等,構(gòu)建業(yè)務(wù)標(biāo)簽體系，沉淀為特步集團(tuán)數(shù)字資產(chǎn)，并且補(bǔ)充TalkingData的人口屬性預(yù)測(cè)和興趣偏好等標(biāo)簽,豐富特步集團(tuán)消費(fèi)者畫(huà)像，用來(lái)深度洞察用戶，支持品牌進(jìn)行人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，同時(shí)在傳播策略、觸達(dá)目標(biāo)用戶、回流人群二次運(yùn)營(yíng)、私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)場(chǎng)景中不斷進(jìn)行應(yīng)用試點(diǎn),驗(yàn)證效果、迭代優(yōu)化，利用數(shù)據(jù)賦能消費(fèi)者洞察與運(yùn)營(yíng),并驅(qū)動(dòng)全渠道業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

Q:請(qǐng)分析上述材料中體現(xiàn)的跨界營(yíng)銷特點(diǎn)

問(wèn)

題

討

論12.3.2了解常見(jiàn)的數(shù)字營(yíng)銷方式搜索引擎優(yōu)化（SEO）概念：SEO是通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，使其在搜索引擎排名中獲得更高的位置，從而提高網(wǎng)站的有機(jī)流量。在此編輯您的小標(biāo)題美國(guó)家具零售商Wayfair措施：增加了相關(guān)家具產(chǎn)品的詳細(xì)描述和關(guān)鍵詞優(yōu)化了網(wǎng)站結(jié)構(gòu)改進(jìn)了頁(yè)面速度效果：提高了他們?cè)谒阉饕嬷械呐琶?；更多的潛在客戶能夠找到他們的產(chǎn)品12.3.2了解常見(jiàn)的數(shù)字營(yíng)銷方式搜索引擎營(yíng)銷（SEM）概念：SEM是通過(guò)購(gòu)買關(guān)鍵詞廣告，在搜索引擎中展示廣告，并在用戶點(diǎn)擊廣告時(shí)付費(fèi)。在此編輯您的小標(biāo)題出現(xiàn)位置：這種形式的廣告在搜索引擎結(jié)果頁(yè)面的頂部或底部顯示，能夠迅速獲得流量，并且根據(jù)出價(jià)和廣告質(zhì)量，排名在相應(yīng)的位置。12.3.2了解常見(jiàn)的數(shù)字營(yíng)銷方式社交媒體營(yíng)銷概念：社交媒體營(yíng)銷利用社交平臺(tái)（如微信、微博、Facebook、Instagram等）進(jìn)行品牌宣傳、內(nèi)容推廣和客戶互動(dòng)。在此編輯您的小標(biāo)題12.3.2了解常見(jiàn)的數(shù)字營(yíng)銷方式電子郵件營(yíng)銷概念：是通過(guò)發(fā)送電子郵件，向潛在客戶或現(xiàn)有客戶提供有關(guān)產(chǎn)品、促銷、新聞等信息。有效的電子郵件營(yíng)銷能夠建立品牌忠誠(chéng)度，促進(jìn)銷售和客戶關(guān)系的發(fā)展。在此編輯您的小標(biāo)題“亞馬遜”很善于利用電子郵件營(yíng)銷來(lái)向用戶發(fā)送個(gè)性化的推薦產(chǎn)品和促銷信息。他們根據(jù)用戶的購(gòu)買歷史、瀏覽行為和興趣愛(ài)好，向用戶發(fā)送特定產(chǎn)品的推薦和折扣信息，從而促進(jìn)用戶再次購(gòu)買和增加銷售。conclusionVR營(yíng)銷12.412.4.1明確VR營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)

是利用虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)來(lái)構(gòu)建生動(dòng)、逼真和互動(dòng)的品牌和產(chǎn)品體驗(yàn)，從而吸引和留住消費(fèi)者的一種新興的營(yíng)銷方式VR營(yíng)銷概念打破了傳統(tǒng)的地域限制和空間的限制體系，不僅僅為商家、企業(yè)，更是為消費(fèi)者節(jié)省較大部分的時(shí)間成本和消費(fèi)成本消費(fèi)者經(jīng)過(guò)VR營(yíng)銷體驗(yàn)后將會(huì)保持較高的用戶黏度，使得售后的退貨率降至最低12.4.1明確VR營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)VR營(yíng)銷特點(diǎn)推動(dòng)產(chǎn)品決策沉浸感交互性Q:試討論VR營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)（可以從VR技術(shù)本身、消費(fèi)者視角、企業(yè)視角進(jìn)行分析）

12.4.1明確VR營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)

現(xiàn)如今VR虛擬設(shè)備逐漸增多，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)VR技術(shù)的認(rèn)可和肯定。這在一定程度上說(shuō)明VR技術(shù)在體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用中的光明前景，然而VR技術(shù)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)并存，機(jī)遇與威脅并存，試討論VR營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)（可以從VR技術(shù)本身、消費(fèi)者視角、企業(yè)視角進(jìn)行分析）。

Q:請(qǐng)分析上述材料中體現(xiàn)的跨界營(yíng)銷特點(diǎn)

問(wèn)

題

討

論12.4.2了解常見(jiàn)的VR營(yíng)銷方式V

R

視

頻概念：VR視頻又名全景視頻，是指用專業(yè)的VR攝影功能將現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境真實(shí)地記錄下來(lái)，再通過(guò)計(jì)算機(jī)進(jìn)行后期處理，所形成的可以實(shí)現(xiàn)三維的空間展示功能的視頻。在此編輯您的小標(biāo)題