《市場營銷基礎(chǔ)與實務(wù)》 課件 蔣世軍 項目11、12 市場營銷管理、市場營銷的新發(fā)展

市場營銷基礎(chǔ)與實務(wù)項目十一市場營銷管理本章學(xué)習(xí)目標(biāo)?知識目標(biāo)1.掌握市場營銷計劃的內(nèi)容。2.明確市場營銷執(zhí)行過程。3.掌握市場營銷控制管理的內(nèi)容。?技能目標(biāo)1.能夠制定市場營銷計劃，進(jìn)行年度營銷費用預(yù)算。2.能夠識別市場營銷執(zhí)行中存在的問題。3.能夠?qū)嵤┯行袌鰻I銷控制管理。?素質(zhì)目標(biāo)1.培養(yǎng)學(xué)生的組織管理能力和企業(yè)家精神。2.培養(yǎng)戰(zhàn)略思維，培養(yǎng)全局觀。知識結(jié)構(gòu)圖案例導(dǎo)入陽光蔬果有限公司，是一家以經(jīng)營當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)產(chǎn)品初加工為主的公司。經(jīng)過一段時間的經(jīng)營之后，取得了不錯的成績，年度營銷計劃圓滿完成，公司決定繼續(xù)發(fā)力，打算制訂一個未來5年的營銷計劃。但是5年計劃和1年計劃有很大不同。尤其是現(xiàn)在營銷技術(shù)更新快，消費者興趣變化大，市場環(huán)境變幻莫測。因此公司組織市場部工作人員進(jìn)行計劃商討，經(jīng)過討論，大家一致認(rèn)為在制定5年營銷計劃的時候必須考慮時效性和可操作性的問題，保證在計劃實施過程中能順利執(zhí)行。那么你認(rèn)為年度計劃和5年計劃有哪些不同，在制訂長期計劃時有哪些注意事項？案

例

簡

介conclusion市場營銷計劃管理11.111.1.1了解市場營銷計劃的分類

市場營銷計劃是市場營銷活動方案的具體描述，它規(guī)定了企業(yè)各種經(jīng)營活動的任務(wù)、策略、目標(biāo)及具體指標(biāo)和措施。其作為企業(yè)指導(dǎo)、協(xié)調(diào)市場營銷活動的主要依據(jù)，對營銷活動涉及的人、財、物進(jìn)行事先安排，將營銷策劃的結(jié)果一步步落實到具體行動中。營銷策劃、營銷計劃和營銷管理的聯(lián)系與區(qū)別。一、市場營銷計劃的含義

問

題

討

論二、市場營銷計劃的分類按照時間長短可分為：為長期計劃、中期計劃和短期計劃按照涉及范圍大小可分為：總體營銷計劃和專項營銷計劃按照計劃程度不同可分為：戰(zhàn)略計劃、策略計劃和作業(yè)計劃11.1.2掌握市場營銷計劃的內(nèi)容

市場營銷計劃書是企業(yè)進(jìn)行營銷活動的書面行動計劃，要結(jié)構(gòu)完整、層次清晰、主線明確、戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)。主要包括的內(nèi)容有：概述、現(xiàn)狀分析、SWOT分析、制定目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、營銷活動方案、營銷預(yù)算、營銷控制等。

11.1.2掌握市場營銷計劃的內(nèi)容

計劃概述是對主要營銷目標(biāo)和措施的簡短摘要，目的是使閱讀者迅速了解該計劃的主要內(nèi)容，抓住計劃的要點。它是營銷計劃的高度概括。企業(yè)高層決策者往往通過目標(biāo)的可實現(xiàn)性、戰(zhàn)略的可行性及方案的可操作性來把握計劃的要點。

一、計劃概述11.1.2掌握市場營銷計劃的內(nèi)容二、現(xiàn)狀分析市場狀況產(chǎn)品狀況競爭狀況分銷狀況宏觀環(huán)境狀況11.1.2掌握市場營銷計劃的內(nèi)容SWOT分析即機會風(fēng)險分析主要是對計劃期內(nèi)企業(yè)營銷所面臨的主要機會和風(fēng)險進(jìn)行分析，還要對企業(yè)營銷資源的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行系統(tǒng)分析。在機會與風(fēng)險、優(yōu)劣勢分析基礎(chǔ)上，企業(yè)可以確定在該計劃中需要注意的主要問題。

三、SWOT分析11.1.2掌握市場營銷計劃的內(nèi)容

制定營銷目標(biāo)是企業(yè)營銷計劃的核心內(nèi)容。確定在銷售量、市場占有率或利潤等方面要達(dá)到的期望值。制定科學(xué)的目標(biāo)管理體系，包括財務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)等。各目標(biāo)都要加強目標(biāo)的適度激勵、可量化、時間約束與可實現(xiàn)性。

四、制定目標(biāo)11.1.2掌握市場營銷計劃的內(nèi)容

五、營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分目標(biāo)市場的確定市場定位產(chǎn)品價格渠道促銷11.1.2掌握市場營銷計劃的內(nèi)容要對各種營銷策略的實施制訂詳細(xì)的營銷活動方案，即闡述以下問題：將做什么？何時開始？何時完成？誰來做？成本是多少？整個行動方案可以列表加以說明，表中應(yīng)具體說明每一時期應(yīng)執(zhí)行和完成的任務(wù)及時間安排、任務(wù)要求和費用開支等。使整個營銷策略落實于行動，并能循序漸進(jìn)地貫徹執(zhí)行。

六、營銷活動方案11.1.2掌握市場營銷計劃的內(nèi)容營銷預(yù)算是營銷活動開展的硬約束。預(yù)算的提出依據(jù)要充分、合理、切合企業(yè)實際情況，并要區(qū)別不同情況，做到剛性與柔性預(yù)算的統(tǒng)一。

七、營銷預(yù)算八、營銷控制企業(yè)依據(jù)目標(biāo)、行動方案、預(yù)算定額等定期檢查營銷計劃的執(zhí)行情況?？刂频幕A(chǔ)是計劃目標(biāo)的擬定，而計劃目標(biāo)是通過預(yù)測來確定。外部環(huán)境存在不確定性，強化對營銷活動開展的判斷力訓(xùn)練和基于權(quán)變導(dǎo)向的應(yīng)變準(zhǔn)備都是控制環(huán)節(jié)中必不可少的。此外，各種簡單易行、切合企業(yè)實際情況的控制機制、模式、手段、方法，是防止?fàn)I銷計劃偏離正常目標(biāo)的重要保證。11.1.3明確營銷預(yù)算一、營銷預(yù)算的作用01

營銷預(yù)算是協(xié)調(diào)各個部門工作的重要工具0203

營銷預(yù)算是企業(yè)評價營銷部門工作績效的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)

營銷預(yù)算是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的細(xì)化，是執(zhí)行經(jīng)營戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)11.1.3明確營銷預(yù)算二、營銷預(yù)算的指標(biāo)1.銷售收入預(yù)算

銷售收入預(yù)算是最為關(guān)鍵的，也是最不確定的指標(biāo)。不同行業(yè)、不同企業(yè)的不確定性程度不同。例如，某些企業(yè)的產(chǎn)品合同交貨時間早已經(jīng)排到三年以后了，那么這樣的業(yè)務(wù)銷售收入就比較確定，主要與生產(chǎn)能力有關(guān)；有的企業(yè)的收入與國家政策或者國際經(jīng)濟環(huán)境有關(guān)，往往其不確定性就大。無論如何，必須對收入進(jìn)行盡可能準(zhǔn)確的預(yù)算，在進(jìn)行預(yù)算時需要先確定一些基本的原則和假設(shè)條件，預(yù)測在這樣的前提下，收入的情況。11.1.3明確營銷預(yù)算二、營銷預(yù)算的指標(biāo)2.銷售成本預(yù)算

營銷預(yù)算必須清楚每種產(chǎn)品規(guī)格的銷售數(shù)量預(yù)算，這樣生產(chǎn)經(jīng)理才可以做出銷售成本預(yù)算。一般來講，生產(chǎn)經(jīng)理做出的銷售成本與營銷預(yù)算計算出來的銷售成本會有所不同，這主要是產(chǎn)品的庫存狀況造成的；同時，在生產(chǎn)經(jīng)理的概念里面，形成產(chǎn)品的各種材料還需要有一定的庫存，這些對成本和現(xiàn)金流都會有影響。11.1.3明確營銷預(yù)算二、營銷預(yù)算的指標(biāo)3.營銷費用預(yù)算營銷費用預(yù)算基本上可以分為市場費用預(yù)算和行政后勤費用預(yù)算兩大類。市場費用是為了實現(xiàn)銷售所產(chǎn)生的費用；而行政后勤費用主要是指訂單處理費用、運輸費用、倉儲費用、顧客投訴處理費用、后勤人員薪酬等。這些行政后勤費用因為與市場營銷有關(guān)，所以也被列入營銷費用。conclusion市場營銷執(zhí)行管理11.211.2.1明確市場營銷執(zhí)行過程

設(shè)計決策和報酬制度建立組織結(jié)構(gòu)制訂行動方案開發(fā)人力資源建設(shè)企業(yè)文化執(zhí)行過程11.2.2掌握市場營銷執(zhí)行中的問題企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷計劃通常是由企業(yè)上層的專業(yè)計劃人員制訂的，而執(zhí)行則要依靠市場營銷管理人員，這兩類人員之間缺少必要的溝通和協(xié)調(diào)，會導(dǎo)致下列問題的出現(xiàn)：1.專業(yè)計劃人員忽視執(zhí)行中的細(xì)節(jié)，結(jié)果使計劃過于籠統(tǒng)和流于形式。2.專業(yè)計劃人員不了解計劃執(zhí)行過程中的具體問題，導(dǎo)致所定計劃脫離實際。3.專業(yè)計劃人員和市場營銷管理人員之間沒有充分交流溝通，致使市場營銷管理人員在執(zhí)行過程中遇到困難，因為他們并不完全理解需要他們?nèi)?zhí)行的戰(zhàn)略。4.脫離實際的戰(zhàn)略導(dǎo)致專業(yè)計劃人員和市場營銷管理人員相互對立不信任。一、計劃脫離實際

問

題

討

論市場營銷執(zhí)行過程中，如何保證計劃不脫離實際？11.2.2掌握市場營銷執(zhí)行中的問題市場營銷戰(zhàn)略通常著眼于企業(yè)的長期目標(biāo)，涉及今后三至五年的經(jīng)營活動。但對具體執(zhí)行這些戰(zhàn)略的市場營銷管理人員的評估和激勵通常是根據(jù)他們的短期工作績效，如銷售量、市場占有率或利潤率等指標(biāo)來進(jìn)行的。因此，市場營銷管理人員常選擇短期行為。二、長短期目標(biāo)存在矛盾11.2.2掌握市場營銷執(zhí)行中的問題企業(yè)當(dāng)前經(jīng)營活動的開展往往是為了實現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，新的戰(zhàn)略如果不符合企業(yè)的傳統(tǒng)和習(xí)慣就會遭到抵制。新舊戰(zhàn)略的差異越大，執(zhí)行新戰(zhàn)略遇到的阻力也就越大。要想執(zhí)行與舊戰(zhàn)略截然不同的新戰(zhàn)略，常常需要打破企業(yè)傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)與供銷關(guān)系。三、新舊戰(zhàn)略存在沖突11.2.2掌握市場營銷執(zhí)行中的問題有些戰(zhàn)略計劃之所以失敗，是因為專業(yè)計劃人員沒有制訂明確而具體的執(zhí)行方案。實踐證明，許多企業(yè)之所以面臨困境，是因為缺乏一個能夠使企業(yè)內(nèi)部各有關(guān)部門協(xié)調(diào)一致作戰(zhàn)的具體實施方案。四、執(zhí)行方案籠統(tǒng)conclusion市場營銷控制管理11.311.3.1明確市場營銷控制管理的內(nèi)容控制年度計劃是為了保證企業(yè)實現(xiàn)其在年度計劃中所定的銷售、利潤及其他目標(biāo)。年度計劃控制包括4個步驟：一、年度計劃控制01020304企業(yè)必須在年度計劃中建立月度或季度目標(biāo)，作為水準(zhǔn)基點監(jiān)視在市場上的執(zhí)行績效對任何偏離行為的原因作出判斷；采取改正行動彌補目標(biāo)和執(zhí)行實際之間的缺口11.3.1明確市場營銷控制管理的內(nèi)容贏利能力控制是指企業(yè)通過分析和比較其不同的產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷售渠道和訂貨量等方面的獲利能力，并在此基礎(chǔ)上決定哪些產(chǎn)品或者營銷活動應(yīng)該擴大、收縮或者取消，從而保持和提高企業(yè)贏利能力。贏利能力分析的目的是找出妨礙活力的因素，以便采取相應(yīng)的措施排除或削弱這些不利因素的影響。二、贏利能力控制11.3.1明確市場營銷控制管理的內(nèi)容營銷效率控制是指企業(yè)在贏利能力分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步考察是否存在更有效的方法來管理營銷隊伍、廣告、促銷和分銷等營銷活動的一種過程。因此，營銷效率的控制也就相應(yīng)包括這四個方面的內(nèi)容。通過對這四個方面相關(guān)指標(biāo)的考察，營銷管理者可以及時發(fā)現(xiàn)需要進(jìn)一步改進(jìn)的方面，從而提高營銷效率。三、營銷效率控制11.3.1明確市場營銷控制管理的內(nèi)容

戰(zhàn)略控制是營銷管理中最高層級的控制，它是對企業(yè)環(huán)境、戰(zhàn)略、經(jīng)營目標(biāo)及整體營銷水平的控制、評價、檢驗過程，也稱營銷審計。戰(zhàn)略控制的目標(biāo)是確保企業(yè)的目標(biāo)、政策、戰(zhàn)略和措施與市場營銷環(huán)境相適應(yīng)。由于戰(zhàn)略控制更關(guān)注未來，要不斷根據(jù)最新的情況重新評估計劃和進(jìn)展，因此，營銷審計不只是審查幾個容易出問題的方面，而是覆蓋整個營銷環(huán)境、內(nèi)部營銷系統(tǒng)，以及具體營銷活動的方方面面。營銷審計應(yīng)當(dāng)定期進(jìn)行，并且為保證營銷審計的客觀性，最好由企業(yè)外部相對獨立且經(jīng)驗豐富的營銷審計機構(gòu)來實施。四、戰(zhàn)略控制11.3.2掌握市場營銷控制的基本過程這是檢查和衡量營銷實際工作的依據(jù)。標(biāo)準(zhǔn)的制定，應(yīng)當(dāng)具體、盡可能量化。標(biāo)準(zhǔn)的制定應(yīng)切合企業(yè)實際，并有激勵作用。制定標(biāo)準(zhǔn)還需考慮因產(chǎn)品、地區(qū)、競爭等不同而產(chǎn)生的統(tǒng)一性與差別化的協(xié)調(diào)，不能要求兩個不同地區(qū)的推銷員創(chuàng)造同樣的銷售業(yè)績。一、建立標(biāo)準(zhǔn)二、衡量績效

衡量績效就是將控制標(biāo)準(zhǔn)與實際結(jié)果進(jìn)行比較。若結(jié)果與標(biāo)準(zhǔn)相符，或好于標(biāo)準(zhǔn)，則應(yīng)總結(jié)經(jīng)驗，繼續(xù)工作；若結(jié)果未達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，也沒超過承受范圍，則應(yīng)找出原因。11.3.2掌握市場營銷控制的基本過程產(chǎn)生偏差通常有兩種情況：一是計劃執(zhí)行過程中的問題；二是計劃本身的問題。例如，企業(yè)的推銷員沒有完成預(yù)定的銷售指標(biāo)，可能是因為自己的能力或投入不足，也可能是由于銷售指標(biāo)定得過高。在實踐中，造成偏差的原因往往是復(fù)雜多樣的，因此，營銷經(jīng)理必須綜合考慮各種因素。三、偏差分析11.3.2掌握市場營銷控制的基本過程明確了產(chǎn)生偏差的原因后，一般有以下兩種應(yīng)對措施：1.修改標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)導(dǎo)致偏差的因素為不可控時，企業(yè)需要修改標(biāo)準(zhǔn)。如預(yù)計市場份額太高，企業(yè)根本無法達(dá)到，而影響市場份額的因素有些是不可控的，此時，就需要調(diào)低市場份額標(biāo)準(zhǔn)。2.采取糾偏措施當(dāng)導(dǎo)致偏差的因素為可控時，企業(yè)沒有必要修改標(biāo)準(zhǔn)，而是要針對可控因素，采取糾偏措施。如原定降低促銷費用8%，而實際降低了5％，分析原因發(fā)現(xiàn)：推銷人員的差旅費幾乎沒有下降，實際卻不需要這么多的出差任務(wù)。因此需要嚴(yán)格控制、減少推銷人員的出差，通過其他低成本方式與客戶保持聯(lián)系。四、糾偏行動conclusion項目實施11.411.4.1任務(wù)1制訂市場營銷計劃能針對不同的需求狀況初步制訂營銷計劃。實訓(xùn)目的(1)團隊成員分工進(jìn)行相關(guān)調(diào)查和資料收集。(2)經(jīng)過分析討論制定年度營銷計劃，并合理規(guī)劃營銷費用，制定營銷費用明細(xì)。(3)各團隊推選一名成員進(jìn)行年度營銷計劃進(jìn)行陳述。實訓(xùn)步驟各團隊在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上，為陽光蔬果有限公司制訂一份年度營銷計劃，并規(guī)劃營銷費用。實訓(xùn)內(nèi)容和要求(1)考核營銷計劃，可從可行性、完整性、成本的經(jīng)濟性等方面進(jìn)行考核。（70%）(2)考核個人在實訓(xùn)過程中的表現(xiàn)（30%）。實訓(xùn)考核11.4.2任務(wù)2市場營銷執(zhí)行管理實訓(xùn)目的學(xué)生掌握營銷執(zhí)行中的常見問題，根據(jù)營銷計劃制定實施方案。實訓(xùn)內(nèi)容根據(jù)年度營銷計劃，制定實施方案，將結(jié)果記錄在表11-2中。表11-2年度營銷計劃實施方案

實訓(xùn)步驟(1)團隊成員分工收集相關(guān)資料，了解營銷執(zhí)行中的常見問題。(2)根據(jù)年度營銷計劃，制定實施方案，并解析設(shè)計思路。(3)各團隊推選一名成員進(jìn)行營銷計劃實施方案陳述。實訓(xùn)考核(1)考核實施方案，可從實施的步驟、實施的保障措施等方面進(jìn)行考核。（70%）(2)考核個人在實訓(xùn)過程中的表現(xiàn)（30%）。研究內(nèi)容研究結(jié)果營銷計劃實施方案設(shè)計思路解析

conclusion總結(jié)與歸納conclusion課堂檢測一、選擇題1.年度市場營銷計劃屬于（）。A.短期計劃B.中期計劃C.長期計劃D.中長期計劃2.市場營銷執(zhí)行中的問題包括（）。A.計劃脫離實際B.長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾C.具有因循守舊的惰性D.缺乏具體明確的執(zhí)行方案3.企業(yè)文化的核心和靈魂是（）。A.企業(yè)環(huán)境B.價值觀念C.企業(yè)道德D.儀式二、判斷題1.在營銷預(yù)算指標(biāo)中，銷售收入預(yù)算是最為關(guān)鍵的，也是最不確定的指標(biāo)。（）2.在市場營銷控制過程中，營銷目標(biāo)作為一個整體不需要被分解。（）3.營銷預(yù)算通常有銷售收入預(yù)算、銷售成本預(yù)算、營銷費用預(yù)算三個部分。（）4.戰(zhàn)略控制是營銷管理中最高層級的控制。（）謝謝觀看市場營銷基礎(chǔ)與實務(wù)項目十二市場營銷的新發(fā)展本章學(xué)習(xí)目標(biāo)?知識目標(biāo)1.了解市場營銷的新發(fā)展形式2.掌握跨界營銷、事件營銷、數(shù)字營銷、VR營銷的概念與特點?技能目標(biāo)1.能系統(tǒng)分析優(yōu)秀營銷案例，挖掘促使?fàn)I銷成功要素2.能初步進(jìn)行跨界營銷、事件營銷、數(shù)字營銷、VR營銷的方案策劃?素質(zhì)目標(biāo)1.培養(yǎng)營銷前沿意識和創(chuàng)新精神2.培養(yǎng)守正創(chuàng)新，善于變通的企業(yè)經(jīng)營發(fā)展理念知識結(jié)構(gòu)圖案例導(dǎo)入陽光蔬果有限公司，是一家以經(jīng)營當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)產(chǎn)品初加工為主的公司。經(jīng)過前期的發(fā)展，公司的銷量和利潤都有了一定的發(fā)展。公司決定在未來要進(jìn)一步擴大銷售量和市場占有率。但是由于常規(guī)的銷售手段和促銷策略效果有限，公司市場部決定采取新穎的營銷策略。為了更好地吸引更多的消費者，市場部專員小劉認(rèn)為現(xiàn)在比較流行的是跨界，可以采取跨界營銷的方式。除此之外，還可以采用事件營銷和數(shù)字技術(shù)賦能農(nóng)產(chǎn)品營銷。假如你是市場部小李，你將如何具體開展跨界營銷，又將如何實施事件營銷、數(shù)字營銷和VR營銷？案

例

簡

介conclusion跨界營銷12.112.1.1明確跨界營銷的概念與特點跨界營銷是指根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本毫不相干的元素進(jìn)行融合、互相滲透，進(jìn)而彰顯出一種新銳的生活態(tài)度與審美方式，并贏得目標(biāo)消費者的好感，給消費者創(chuàng)造新鮮的體驗，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想?？缃鐮I銷概念12.1.1明確跨界營銷的概念與特點跨界營銷特點品牌間相似的用戶群體個性、亮眼的主題

多維度的曝光12.1.1明確跨界營銷的概念與特點

茅臺與蒙牛合作推出茅臺冰激凌，線上線下雙管齊下，線上銷售范圍已覆蓋全國絕大部分省市；同時在線下開設(shè)了北京、上海、深圳近20家旗艦店。隨著茅臺冰激凌的售賣區(qū)域不斷增大，相關(guān)的短視頻和種草文章更是井噴式增長。茅臺冰激凌隨之打出“冰醇之愛只為你”的廣告詞，體現(xiàn)了茅臺冰激凌的核心賣點，融合冰激凌奶香與茅臺酒的醇香，給消費者雙重醇厚的享受。此番聯(lián)名的業(yè)績十分亮眼，茅臺冰激凌銷售額超過1.4億元。

Q:請分析上述材料中體現(xiàn)的跨界營銷特點

問

題

討

論12.1.2了解常見的跨界營銷方式產(chǎn)

品

跨

界產(chǎn)品跨界：通常是在同一件產(chǎn)品中融合兩個品牌的特征和文化，成為兩個品牌的“結(jié)合體”。雙方可以借助對方的形象或文化去強化或是優(yōu)化自身，進(jìn)而產(chǎn)生品牌形象溢價，跨界合作后必須讓原有品牌形象有所加強或改善，這是核心訴求。品牌推出與原有業(yè)務(wù)完全不相關(guān)的產(chǎn)品品牌與品牌之間聯(lián)合推出產(chǎn)品12.1.2了解常見的跨界營銷方式內(nèi)

容

跨

界概念跨界品牌雙方共創(chuàng)融入彼此元素的內(nèi)容，用內(nèi)容觸達(dá)雙方品牌受眾，在此過程中，消費者既是傾聽者，更是共創(chuàng)者。12.1.2了解常見的跨界營銷方式渠

道

跨

界概念：兩個合作品牌基于渠道共享進(jìn)行的合作

經(jīng)典案例：加多寶與中國好聲音的合作立白洗衣液與我是歌手的合作

conclusion事件營銷12.212.2.1明確事件營銷的概念與特點事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。事件營銷概念12.2.1明確事件營銷的概念與特點事件營銷特點目的性風(fēng)險性多樣性成本低新穎性Q:請分析此次“鐘薛糕”的營銷事件，可以帶給我們哪些反思？12.2.1明確事件營銷的概念與特點

憑借雪糕刺客的稱號，“鐘薛糕”火了。相關(guān)的測評帖子與視頻刷爆了各大平臺?！扮娧Ω狻币恢睆娬{(diào)，價格高是因為高品質(zhì)與好口感。沒想到，一位網(wǎng)友的視頻暴露了“鐘薛糕”的另一面。這位網(wǎng)友將一支“鐘薛糕”雪糕在31℃的條件下放置，過了50分鐘后，盒子里的雪糕整體形態(tài)完好。緊接著“鐘薛糕”發(fā)布聲明，雪糕不化不能證明雪糕品質(zhì)好壞。人民網(wǎng)針對此事也發(fā)表了評論，指出“鐘薛糕的最大問題恐怕不在于用料，而在于能否撐起高昂的價格，讓人覺得物有所值？”

Q:請分析上述材料中體現(xiàn)的跨界營銷特點

問

題

討

論12.2.2了解常見的事件營銷方式新

聞

炒

作概念：是利用媒體的力量制造熱點事件，從而提高企業(yè)的知名度和影響力的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。在此編輯您的小標(biāo)題12.2.2了解常見的事件營銷方式病

毒

式

傳

播概念：病毒式傳播是通過一些有趣好玩的內(nèi)容吸引用戶關(guān)注并主動參與進(jìn)來的一種網(wǎng)絡(luò)營銷策略。這種方式不僅成本低廉而且見效快，能快速地擴大影響力和覆蓋面；同時也能讓用戶形成一種習(xí)慣性的依賴心理。在此編輯您的小標(biāo)題蜜雪冰城主題曲營銷12.2.2了解常見的事件營銷方式名

人

效

應(yīng)

名人可以是歌曲界、影視界、體育界和文化界，這些就看企業(yè)的需求、資源和時機了。需求資源時機企業(yè)鐵定的要求，一般不能輕易更改的策劃的時候能找到哪些名人當(dāng)時所處的環(huán)境的態(tài)勢12.2.2了解常見的事件營銷方式實

事

攻

略概念：通過一些突然、特定發(fā)生的事件進(jìn)行一些特定的活動，在活動中達(dá)到企業(yè)的目的。實事往往需要有突發(fā)性，對于突發(fā)的事件，最好有迅雷不及掩耳的速度反應(yīng)。在此編輯您的小標(biāo)題政治事件自然事件社會事件010203conclusion數(shù)字營銷12.312.3.1明確事件營銷的概念與特點數(shù)字營銷，就是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。數(shù)字營銷概念網(wǎng)易云年度歌曲清單12.3.1明確數(shù)字營銷的概念與特點數(shù)字營銷特點精準(zhǔn)定位互動性實時反饋數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品信息Q:結(jié)合案例資料，討論數(shù)據(jù)智能如何賦能消費者數(shù)字化運營？12.3.1明確數(shù)字營銷的概念與特點

2021年,特步集團與TalkingData達(dá)成合作,共同展開在消費者數(shù)字化運營方面的探索，推進(jìn)數(shù)字化運營能力持續(xù)升級。搭建了消費者數(shù)據(jù)運營平臺(CDP)，聯(lián)動全部的消費者數(shù)據(jù)，從會員/訂單數(shù)據(jù)、媒體投放數(shù)據(jù)、私域行為數(shù)據(jù)等,構(gòu)建業(yè)務(wù)標(biāo)簽體系，沉淀為特步集團數(shù)字資產(chǎn)，并且補充TalkingData的人口屬性預(yù)測和興趣偏好等標(biāo)簽,豐富特步集團消費者畫像，用來深度洞察用戶，支持品牌進(jìn)行人群的精細(xì)化運營，同時在傳播策略、觸達(dá)目標(biāo)用戶、回流人群二次運營、私域精細(xì)化運營等業(yè)務(wù)場景中不斷進(jìn)行應(yīng)用試點,驗證效果、迭代優(yōu)化，利用數(shù)據(jù)賦能消費者洞察與運營,并驅(qū)動全渠道業(yè)務(wù)增長。

Q:請分析上述材料中體現(xiàn)的跨界營銷特點

問

題

討

論12.3.2了解常見的數(shù)字營銷方式搜索引擎優(yōu)化（SEO）概念：SEO是通過優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，使其在搜索引擎排名中獲得更高的位置，從而提高網(wǎng)站的有機流量。在此編輯您的小標(biāo)題美國家具零售商Wayfair措施：增加了相關(guān)家具產(chǎn)品的詳細(xì)描述和關(guān)鍵詞優(yōu)化了網(wǎng)站結(jié)構(gòu)改進(jìn)了頁面速度效果：提高了他們在搜索引擎中的排名；更多的潛在客戶能夠找到他們的產(chǎn)品12.3.2了解常見的數(shù)字營銷方式搜索引擎營銷（SEM）概念：SEM是通過購買關(guān)鍵詞廣告，在搜索引擎中展示廣告，并在用戶點擊廣告時付費。在此編輯您的小標(biāo)題出現(xiàn)位置：這種形式的廣告在搜索引擎結(jié)果頁面的頂部或底部顯示，能夠迅速獲得流量，并且根據(jù)出價和廣告質(zhì)量，排名在相應(yīng)的位置。12.3.2了解常見的數(shù)字營銷方式社交媒體營銷概念：社交媒體營銷利用社交平臺（如微信、微博、Facebook、Instagram等）進(jìn)行品牌宣傳、內(nèi)容推廣和客戶互動。在此編輯您的小標(biāo)題12.3.2了解常見的數(shù)字營銷方式電子郵件營銷概念：是通過發(fā)送電子郵件，向潛在客戶或現(xiàn)有客戶提供有關(guān)產(chǎn)品、促銷、新聞等信息。有效的電子郵件營銷能夠建立品牌忠誠度，促進(jìn)銷售和客戶關(guān)系的發(fā)展。在此編輯您的小標(biāo)題“亞馬遜”很善于利用電子郵件營銷來向用戶發(fā)送個性化的推薦產(chǎn)品和促銷信息。他們根據(jù)用戶的購買歷史、瀏覽行為和興趣愛好，向用戶發(fā)送特定產(chǎn)品的推薦和折扣信息，從而促進(jìn)用戶再次購買和增加銷售。conclusionVR營銷12.412.4.1明確VR營銷的概念與特點

是利用虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實技術(shù)來構(gòu)建生動、逼真和互動的品牌和產(chǎn)品體驗，從而吸引和留住消費者的一種新興的營銷方式VR營銷概念打破了傳統(tǒng)的地域限制和空間的限制體系，不僅僅為商家、企業(yè)，更是為消費者節(jié)省較大部分的時間成本和消費成本消費者經(jīng)過VR營銷體驗后將會保持較高的用戶黏度，使得售后的退貨率降至最低12.4.1明確VR營銷的概念與特點VR營銷特點推動產(chǎn)品決策沉浸感交互性Q:試討論VR營銷的優(yōu)勢和劣勢（可以從VR技術(shù)本身、消費者視角、企業(yè)視角進(jìn)行分析）

12.4.1明確VR營銷的概念與特點

現(xiàn)如今VR虛擬設(shè)備逐漸增多，說明消費者對VR技術(shù)的認(rèn)可和肯定。這在一定程度上說明VR技術(shù)在體驗營銷應(yīng)用中的光明前景，然而VR技術(shù)優(yōu)勢與劣勢并存，機遇與威脅并存，試討論VR營銷的優(yōu)勢和劣勢（可以從VR技術(shù)本身、消費者視角、企業(yè)視角進(jìn)行分析）。

Q:請分析上述材料中體現(xiàn)的跨界營銷特點

問

題

討

論12.4.2了解常見的VR營銷方式V

R

視

頻概念：VR視頻又名全景視頻，是指用專業(yè)的VR攝影功能將現(xiàn)場環(huán)境真實地記錄下來，再通過計算機進(jìn)行后期處理，所形成的可以實現(xiàn)三維的空間展示功能的視頻。在此編輯您的小標(biāo)題