Haier空調(diào)廣告策劃精簡(jiǎn)版

一、廣告環(huán)境分析（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境2011年，我國(guó)GDP達(dá)到45萬(wàn)億元，消費(fèi)者收入大幅度增加，可支配收入和可隨意支配收入比例上漲，目前城市居民人均可支配收入大約是19000元/年左右。經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)良好。1.空調(diào)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀（1）近年來(lái)空調(diào)市場(chǎng)紅火，眾多廠家積極建立生產(chǎn)基地，但又由于成本的增加，使得空調(diào)庫(kù)存令人擔(dān)憂；（2）價(jià)格在2000-3000元的空吸引了32.8%用戶關(guān)注度，4000元以內(nèi)的空調(diào)吸引了接近2/3的關(guān)注度；（3）人們更加關(guān)注變頻空調(diào)；（4）掛式空調(diào)的關(guān)注比例占主要地位；（5）隨著國(guó)家節(jié)能惠民政策接近尾聲，空調(diào)市場(chǎng)的需求放緩；（6）由于勞動(dòng)力和生產(chǎn)成本增加，空調(diào)價(jià)格上漲；（7）中國(guó)市場(chǎng)的空調(diào)主導(dǎo)品牌仍然為格力、海爾、美的。2.空調(diào)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)世界各國(guó)大多以ISO、IEC國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，制定空調(diào)的使用性能和安全性能的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。ISO國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織技術(shù)TC86制冷專業(yè)委員會(huì)于1968年制定了“ISOR859:1968”《房間空調(diào)器實(shí)驗(yàn)與測(cè)定》標(biāo)準(zhǔn)。它主要針對(duì)當(dāng)時(shí)的小型空調(diào)器，即窗式、穿墻式空調(diào)，并且僅對(duì)空調(diào)的制冷運(yùn)行性能、實(shí)驗(yàn)裝置和實(shí)驗(yàn)方法做了規(guī)定。1994年12月ISO“國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織委員會(huì)”發(fā)布“ISO515194”《不帶風(fēng)道的空調(diào)器和熱泵的實(shí)驗(yàn)及測(cè)定》國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，取代了“ISOR859:1968”《房間空調(diào)器實(shí)驗(yàn)與測(cè)定》標(biāo)準(zhǔn)。1999年ISO標(biāo)準(zhǔn)化組織對(duì)“ISOIEC《國(guó)際電工委員會(huì)》組織在1972年制定了《房間空調(diào)電器設(shè)備的安全要求》IEC378-1972國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，本標(biāo)準(zhǔn)主要涉及空調(diào)器的電器設(shè)備安全要求，經(jīng)過(guò)20多年的生產(chǎn)實(shí)際，它的許多內(nèi)容已不適應(yīng)產(chǎn)品發(fā)展的需要。所以IEC/TC61技術(shù)委員會(huì)于1992年制定了IEC335-2-40標(biāo)準(zhǔn)，它的名詞術(shù)語(yǔ)和技術(shù)內(nèi)容呢都有了很大變化。我國(guó)空調(diào)能效新標(biāo)準(zhǔn)《轉(zhuǎn)速可控型房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能源效率等級(jí)》完成，它將當(dāng)前3、4、5級(jí)的高能耗空調(diào)產(chǎn)品退市，新能效等級(jí)改5級(jí)標(biāo)準(zhǔn)為3級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，將淘汰目前的3、4、5級(jí)，把1級(jí)和2級(jí)各降一級(jí)，變?yōu)?級(jí)和3級(jí)，同時(shí)新增加一個(gè)1級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。此外，《中央空調(diào)水系統(tǒng)節(jié)能控制裝置技術(shù)規(guī)范》也頒發(fā)，它是我國(guó)中央空調(diào)節(jié)能控制領(lǐng)域的首個(gè)產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。（二）競(jìng)爭(zhēng)者分析海爾空調(diào)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者是四大歐美品牌和兩大日系品牌，這兩部分的市場(chǎng)占有率為40%，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者也是主要競(jìng)爭(zhēng)者是格力和美的。1．格力冠壓群雄，最受矚。格力空調(diào)業(yè)務(wù)遍及全球90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，1995年至今，格力空調(diào)連續(xù)13年產(chǎn)銷量、市場(chǎng)占有率居中國(guó)空調(diào)行業(yè)第一；2005年至今，家用空調(diào)年銷量連續(xù)3年居世界第一。格力空調(diào)經(jīng)過(guò)短短16年發(fā)展，擁有珠海、丹陽(yáng)、重慶、巴西等四大生產(chǎn)基地，現(xiàn)有員工人數(shù)15000人，年產(chǎn)家用空調(diào)1000萬(wàn)臺(tái)以上。2012冷年截至4月，格力變頻空調(diào)銷售總量為903.04萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)63.39%，市場(chǎng)占有率高達(dá)41.52%。2011年銷售額突破800億元。格力空調(diào)一直崇尚“簡(jiǎn)單化”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。但是，格力變頻機(jī)變頻范圍小，制熱效率不夠，導(dǎo)致耗電量大大增加，在節(jié)能環(huán)保方面做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；2.美的后起之秀，搶占份額。創(chuàng)立于1968年的美的集團(tuán)，是一家以家電業(yè)為主的現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，擁有三家上市公司，四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。美的對(duì)自己的未來(lái)行業(yè)趨勢(shì)十分清晰，即做白色行業(yè)的龍頭，同時(shí)兼顧上下游產(chǎn)業(yè)鏈。美的集團(tuán)一直保持著健康、穩(wěn)定、快速的增長(zhǎng)，上世紀(jì)80年代平均增長(zhǎng)速度為60%，90年代平均增長(zhǎng)速度為50%，21世紀(jì)以來(lái)，年均增長(zhǎng)速度超過(guò)30%。2011年，美的空調(diào)銷售額突破1500億，比2010年增長(zhǎng)50%。美的在中央空調(diào)領(lǐng)域蟬聯(lián)行業(yè)冠軍。2011冷年變頻空調(diào)銷售量占整體空調(diào)比例已經(jīng)達(dá)到38.68%，運(yùn)用全面整合營(yíng)銷策略，但美的缺乏深厚的技術(shù)積累，小家電業(yè)務(wù)虧損，渠道不斷流失。（三）消費(fèi)者分析人們對(duì)空調(diào)的關(guān)注度主要是在質(zhì)量、外觀和健康節(jié)能方面，尤其是近半數(shù)消費(fèi)者為“空調(diào)病”所困擾，說(shuō)明未來(lái)幾年內(nèi)真正能解決或部分解決“空調(diào)病”的健康控臺(tái)哦仍將會(huì)廣受市場(chǎng)歡迎?？照{(diào)市場(chǎng)已處于經(jīng)濟(jì)壽命周期的成熟期，以舊換新需求為主，新買需求為輔，預(yù)計(jì)今后幾年以舊換新需求仍將保持加速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；在空調(diào)功能的需求方面，以冷暖機(jī)為主，單冷機(jī)為輔，空調(diào)安裝需求以壁掛機(jī)和柜機(jī)為主，窗式機(jī)為輔；購(gòu)買時(shí)間也多在冬夏季。此外，消費(fèi)者對(duì)空調(diào)品牌的選擇以及高效、節(jié)能產(chǎn)品也極大地影響消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)的行為，城市家庭在未來(lái)一年購(gòu)買空調(diào)的偏愛品牌主要是海爾和格力，在國(guó)外品牌中，松下和三菱被選購(gòu)的比例較高。從消費(fèi)者來(lái)看，高學(xué)歷、高收入和中年年齡的人群是購(gòu)買空調(diào)的主要決策人群。對(duì)于空調(diào)這樣的大件，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)主要會(huì)根據(jù)自己以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和親朋好友的介紹，但30%的消費(fèi)者也會(huì)比較看重廣告和促銷活動(dòng)。（四）企業(yè)情況分析海爾集團(tuán)創(chuàng)立于1984年，截至2011年，全球雇員達(dá)70,000余人，收入高達(dá)1,509億元人民幣，相當(dāng)于全球市場(chǎng)占有率7.8%。并且在上海及紐約等股票交易市場(chǎng)上市。2012年銷售額1613億，在日銷售額483億日元，海爾空調(diào)銷售額150億。這其中，海爾的寬帶無(wú)氟變頻空調(diào)銷量最高，市場(chǎng)占有率達(dá)到45%，在美國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)到12%。海爾在售型號(hào)大約有200個(gè)，能效級(jí)別很低，大多都在兩三級(jí)，且可以自動(dòng)清潔和除霜海爾掛式空調(diào)目前的價(jià)格在2500元到4000元之間，一般立式空調(diào)在5000元到8000元之間，而海爾空調(diào)套機(jī)則在10000元以上。海爾目前的主打產(chǎn)品是海爾節(jié)能變頻空調(diào)。海爾之所以能成為行業(yè)領(lǐng)軍名牌，除了得益于雄厚的高新技術(shù)實(shí)力和以高科技新產(chǎn)品創(chuàng)造市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念作為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)外，還得益于海爾嚴(yán)格的質(zhì)量管理。以下是海爾近五年來(lái)的主要榮譽(yù)：中國(guó)最受尊重企業(yè)；亞洲信譽(yù)品牌；聯(lián)合國(guó)全球性空調(diào)采購(gòu)；微軟唯一合作伙伴中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行；首選民族家電品牌；全球大型白色家電第一品牌全球最具創(chuàng)新力企業(yè)50強(qiáng)；2010年中國(guó)節(jié)能產(chǎn)品企業(yè)領(lǐng)袖榜第一名20年創(chuàng)新領(lǐng)航獎(jiǎng)；全球化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)獎(jiǎng)；中國(guó)最具價(jià)值品牌榜首（五）企業(yè)廣告分析海爾空調(diào)在廣告方面做得還很不成熟。海爾從未做過(guò)明星式廣告，海爾總是以城市麗人來(lái)代言但這也有好處，首先讓消費(fèi)者感到清新，其次也拉近了與消費(fèi)者的距離；海爾善做特技廣告，它有一則生活篇廣告，為了突出空調(diào)的作用，電視廣告中的沙漠變成了綠洲，通過(guò)對(duì)比，給廣告受眾留下了深刻的印象。海爾的主打系列是無(wú)氟變頻空調(diào)，海爾的質(zhì)量是毋庸置疑的，它廣告中主要傳遞了健康和環(huán)保的特色。此外，海爾近期沒(méi)有在央視這樣大的電視媒體投放廣告，廣告宣傳力度不夠，廣告主打語(yǔ)“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”；格力空調(diào)的廣告形式大致分為三大類：明星式廣告，以國(guó)際大腕成龍為形象代言人，電視廣告時(shí)間多為15秒和30秒；輔之以情節(jié)式廣告，以普通老百姓為代言人，不僅使廣告代言費(fèi)大大降低，同時(shí)也可以更好地以生活式的表現(xiàn)形式達(dá)到傳遞情感的效果；特技式廣告：如它有一則叫做《睡美人》的30秒的廣告，廣告中強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞是：舒適、節(jié)能、靜音，通過(guò)將一個(gè)在臥室中的睡美人與三個(gè)代表這三個(gè)關(guān)鍵詞的場(chǎng)景轉(zhuǎn)換，營(yíng)造了意境，達(dá)到了效果；不論是什么形式的廣告，格力空調(diào)都在向消費(fèi)者傳遞著節(jié)能、高效、環(huán)保的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“世界名牌”和“掌握核心科技”；格力廣告的電視廣告媒體選擇的也比較有含金量，它通過(guò)了央視2013年的電視廣告招標(biāo)，在央視黃金時(shí)間段重點(diǎn)播出其成龍代言的“好空調(diào)，格力造”的主打5秒廣告；美的空調(diào)的廣告形式主要是明星式，輔之以情節(jié)式。美的不惜巨資請(qǐng)鞏俐、全智賢和郭晶晶所代表的國(guó)家跳水隊(duì)為其代言；在情節(jié)式廣告中也是以普通百姓代言，拉近了與觀眾的距離，但情節(jié)式廣告時(shí)間較長(zhǎng)。美的空調(diào)在央視有6000萬(wàn)的廣告投放，在其他主流媒體也有3000萬(wàn)，主打空調(diào)時(shí)美的直流變頻空調(diào)“買變頻，選美的”，同時(shí)發(fā)出了節(jié)能的信號(hào)，廣告主打語(yǔ)：創(chuàng)新科技，美的空調(diào)二、廣告戰(zhàn)略策劃（一）廣告戰(zhàn)略目標(biāo)1.使目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品概念及核心價(jià)值有清晰認(rèn)知并樹立產(chǎn)品形象，促進(jìn)購(gòu)買決策的產(chǎn)生。擴(kuò)大顧客范圍，目前海爾空調(diào)的市場(chǎng)占有率為16.8%，年銷售額在100億元左右，通過(guò)廣告的播出，短期目標(biāo)要達(dá)到市場(chǎng)占有率為20%；2.引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注與購(gòu)買傾向，建立海爾產(chǎn)品使用者的品牌忠誠(chéng)度，中期目標(biāo)做到市場(chǎng)占有率突破20%，年銷售額增長(zhǎng)兩個(gè)百分點(diǎn)；3.此次廣告的長(zhǎng)期目標(biāo)是使海爾空調(diào)成為國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)市場(chǎng)占有率最高的品牌，超過(guò)格力和美的，達(dá)到25%，年銷售額增長(zhǎng)三到四個(gè)百分點(diǎn)，在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)一步加大知名度，鞏固好世界名牌的地位，讓人們一看到海爾這個(gè)商標(biāo)，不僅立刻想到冰箱，也會(huì)立刻想到空調(diào)。（二）廣告對(duì)象從消費(fèi)者的性別年齡來(lái)看，海爾的消費(fèi)者無(wú)男女之分，分布于各個(gè)年齡層，包括學(xué)生、單身青年、中年夫婦和老年人。從消費(fèi)者職業(yè)來(lái)看，有普通的農(nóng)民兄弟、低薪階層，也有白領(lǐng)、高薪階層和企業(yè)。綜合考慮到各方面的因素，我們應(yīng)從決策購(gòu)買者入手。一個(gè)家庭中買空調(diào)這樣大的家電的決策者無(wú)疑是家中的中年夫婦。這是此次廣告的第一類對(duì)象。中年消費(fèi)者看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)，還有節(jié)能和環(huán)保，由于他們更多的時(shí)候要考慮到家中的孩子這部分新潮的群體，又要照顧到老人，所以購(gòu)買空調(diào)時(shí)，也會(huì)格外關(guān)注時(shí)尚和健康。他們購(gòu)買前的理智性多于沖動(dòng)性，計(jì)劃性多于盲目性。由于中年消費(fèi)者多會(huì)考慮商品的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠性，所以他們購(gòu)買空調(diào)前通常會(huì)從各方面充分了解相關(guān)知識(shí)，而他們了解的途徑通常是廣告和熟人的口碑營(yíng)銷，有的時(shí)候也會(huì)比較看重促銷。第二類廣告對(duì)象是剛剛對(duì)空調(diào)有接觸的人，比如說(shuō)剛從大學(xué)出來(lái)工作的單身群體、將要結(jié)婚的年輕夫妻等，這類人群是社會(huì)中追求潮流的主流，加之他們對(duì)生活品味的追求，他們渴望的肯定是空調(diào)的外表時(shí)尚和經(jīng)濟(jì)健康。此外，我們還要關(guān)注兩類關(guān)鍵人物：忠誠(chéng)用戶和輿論指導(dǎo)者。對(duì)于忠誠(chéng)用戶，我們?cè)趶V告里要不斷傳播出新產(chǎn)品、新促銷方式的信息，維護(hù)客戶忠誠(chéng)度；對(duì)于記者、專家和名人這樣的輿論指導(dǎo)者，更要在質(zhì)量、時(shí)尚、環(huán)保等各個(gè)方面?zhèn)鬟_(dá)信息。戰(zhàn)略：進(jìn)行無(wú)差異化廣告對(duì)象戰(zhàn)略，雖然將海爾的主要目標(biāo)消費(fèi)者分成了三類，但是這三類人群幾乎都在關(guān)注空調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量、時(shí)尚和健康。因?yàn)榭照{(diào)不同于其他一體兼有不同性質(zhì)的產(chǎn)品，它是一種相對(duì)比較在某幾個(gè)方面特性比較重要的一種產(chǎn)品。所以，我們只要在同一個(gè)廣告里同時(shí)傳播這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)即可。三、廣告主題與創(chuàng)意設(shè)計(jì)（一）廣告主題:海爾空調(diào)永領(lǐng)世界潮流（二）廣告創(chuàng)意：在廣告中向廣告受眾傳遞海爾空調(diào)三個(gè)方面的信息：質(zhì)量、時(shí)尚和健康1.質(zhì)量:質(zhì)量無(wú)憂，海爾空調(diào)2.時(shí)尚：點(diǎn)綴你十全九美的生活3.健康：海爾好空調(diào)，健康好輕松（三）廣告設(shè)計(jì)1.平面廣告（附）2．廣告廣告文稿女（甲）：（嘆息）唉！1s女（乙）：唔？怎么啦……2s女（甲）：熱死了，怎么就沒(méi)臺(tái)好空調(diào)呢！4s音效：門鈴聲男：杜姐，您的海爾空調(diào)到了，請(qǐng)您驗(yàn)收。5s女（甲）：小杜，為什么要按海爾空調(diào)？2s女（乙）：海爾空調(diào)，質(zhì)量無(wú)憂啊！3s女（甲）：外表也挺時(shí)尚的嘛~2s女（乙）：對(duì)啊，點(diǎn)綴我十全九美的生活。3s男：海爾好空調(diào)，健康好輕松！2s女（乙）：是嘛小伙子，給姐也來(lái)一臺(tái)！3s旁白：海爾空調(diào)，享受品質(zhì)生活，引領(lǐng)世界潮流！3s3.影視廣告腳本：鏡頭號(hào)鏡頭內(nèi)容畫外音時(shí)間（秒）1一個(gè)酷熱的夏日中午，大街上一位身著時(shí)尚工作裝的都市白領(lǐng)走在下班的路上，左手挎包，右手捂著額頭試圖擋住炙熱的太陽(yáng)，眉頭皺著很煩躁節(jié)奏感強(qiáng)的簡(jiǎn)單音樂(lè)52路邊的一條大狗，蹲在角落里，吐著舌頭，穿著粗氣節(jié)奏感強(qiáng)的簡(jiǎn)單音樂(lè)+大狗喘氣的聲音23路上的行人，熱的無(wú)精打采，對(duì)這些人，鏡頭作模糊處理節(jié)奏感強(qiáng)的簡(jiǎn)單音樂(lè)24女白領(lǐng)打開家門，進(jìn)入家中，轉(zhuǎn)了個(gè)身無(wú)25一串串綠色的小葉子飄來(lái)，女白領(lǐng)輕閉眼吸氣音樂(lè)《瓦妮莎的微笑》開始部分66順著線條般流動(dòng)的葉子，鏡頭找到了海爾空調(diào)?？照{(diào)放出了細(xì)膩的涼風(fēng)，吹出了一串串綠色的小葉子音樂(lè)《瓦妮莎的微笑》的中間部分87女白領(lǐng)身著大紅色長(zhǎng)裙，跳起了歡快的舞蹈，最后站到了空調(diào)旁，說(shuō)：海爾空調(diào)，點(diǎn)綴我十全九美的生活音樂(lè)《瓦妮莎的微笑》的高潮部分5四、廣告媒體策劃（一）媒體選擇：1.廣播媒體：《中央人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲》（FM96.6）。中央人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲是中國(guó)最有影響力的財(cái)經(jīng)廣播，也是唯一一套覆蓋全國(guó)的財(cái)經(jīng)專業(yè)媒體。憑借著調(diào)頻、中波、短波，經(jīng)濟(jì)之聲覆蓋全國(guó)3億多以城市為主體的廣播聽眾,覆蓋率達(dá)到了21.43%。經(jīng)濟(jì)之聲立足于“國(guó)家級(jí)現(xiàn)代傳媒機(jī)構(gòu)”的定位，傳播全球最新財(cái)經(jīng)資訊。節(jié)目口號(hào)：聽有品位的廣播，過(guò)有質(zhì)量的生活。節(jié)目宗旨：立足經(jīng)濟(jì)、關(guān)注民生。節(jié)目特色：服務(wù)社會(huì)，尋找社會(huì)化體的經(jīng)濟(jì)視角；服務(wù)百姓，尋找經(jīng)濟(jì)話題的百姓視角。它的精品欄目主要是《天下財(cái)經(jīng)》，這一欄目前后的廣告段也是黃金廣告時(shí)段。2.電視媒體：中央一套。它是中國(guó)重要的新聞?shì)浾摍C(jī)構(gòu)，是黨、政府和人民的重要喉舌，是中國(guó)重要的思想文化陣地，是當(dāng)今中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的主流媒體之一。全國(guó)入戶率高達(dá)99.61%，收視人口過(guò)13億，城市入戶率則高達(dá)100%，全天候平均收視率及收視份額均位居全國(guó)電視臺(tái)第一，成為了中國(guó)最優(yōu)秀商品信息傳播平臺(tái)！18：59到新聞聯(lián)播開始19：00正點(diǎn)報(bào)時(shí)的一分鐘與新聞聯(lián)播后到天氣預(yù)報(bào)開始前的后四分鐘為黃金廣告段，一般都需要通過(guò)招標(biāo)來(lái)確定具體的價(jià)格，它的精品欄目為《今日說(shuō)法》，中央一套的電視劇和新聞也廣受歡迎。（二）廣告時(shí)間：廣告推出時(shí)間為2013年5月1日。這一天正好是國(guó)際勞動(dòng)節(jié)，符合海爾人辛勤勞動(dòng)的優(yōu)良品種；另一方面，我們的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象也比較看重促銷，我們可以借用五一勞動(dòng)節(jié)這個(gè)契機(jī)吸引人們的眼球。廣告周期是半年，從5月份到10月份，針對(duì)夏天需要空調(diào)的消費(fèi)者，做到提前推出，即時(shí)推出和延遲推出三個(gè)策略相結(jié)合，在短期內(nèi)增強(qiáng)廣告效果。廣告頻率：在中廣經(jīng)濟(jì)之聲：第一段在《天下財(cái)經(jīng)》中間插播兩次。具體時(shí)間為上午七點(diǎn)半到九點(diǎn)。這一段時(shí)間一般是目標(biāo)對(duì)象上班的時(shí)間（早高峰），大都會(huì)聽到車?yán)锏膹V播且《天下財(cái)經(jīng)》是此廣播臺(tái)的精品欄目；第二段在下午五點(diǎn)到七點(diǎn)之間插播兩次，這一段時(shí)間是目標(biāo)對(duì)象下班的時(shí)間，收聽廣播的人比較多。這樣的話就是每天播出四次，廣告時(shí)限是30s；在央視一套，第一時(shí)間定在上午第一精選劇場(chǎng)三集貼片處，第二時(shí)間是《今日說(shuō)法》前，第三時(shí)間是晚間黃金檔劇場(chǎng)的兩個(gè)下集預(yù)告前，第四時(shí)間是《晚間新聞》后。央視一套推出的電視劇一般都會(huì)吸引中年消費(fèi)者和青年者來(lái)看，在他們等待電視劇播出的時(shí)候就可以看到我們的廣告，而《今日說(shuō)法》是央視一套的精品欄目，收視率較高。這樣廣告頻率就是每天七次，每次30s?？紤]到消費(fèi)者的遺忘曲線和注意力集中規(guī)律，此次的廣告頻率采取遞降策略。具體為廣告播出一個(gè)季度以后，將央視一套上午電視劇貼片處的廣告和《晚間新聞》后的廣告去掉。海爾的年銷售額為1500多個(gè)億，海爾空調(diào)的年銷售額是100億以上，它年銷售額的15%都可以用來(lái)做廣告，這15%的10%作為機(jī)動(dòng)費(fèi)用。所以將廣告時(shí)間這樣策劃是海爾完全可以承擔(dān)得了的。廣告時(shí)間的策劃秉著目標(biāo)原則，為了能達(dá)到海爾在空調(diào)領(lǐng)域達(dá)到市場(chǎng)占有率第一的長(zhǎng)期目標(biāo)，好時(shí)段的好廣告是必不可少的；同時(shí)還秉著目標(biāo)市場(chǎng)的原則，做到我們的廣告播出時(shí)中年消費(fèi)者和青年夫婦可以看到。（三）廣告空間：位置：在中央廣播電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲和中央電視臺(tái)綜合頻道播出廣播廣告和影視廣告；范圍：全國(guó)范圍，采用全面覆蓋策略。（四）廣告預(yù)算1.廣告播出費(fèi)時(shí)時(shí)間費(fèi)用（次/期頻道7:30-9:0017:00-19：00第一精選劇場(chǎng)三集貼片處（9:23-11:03）《今日說(shuō)法》前晚間黃金劇場(chǎng)的兩個(gè)下集預(yù)告前《晚間新聞》后央視一套--291600元162000元558000216000中廣經(jīng)濟(jì)之聲17399元14530元----總計(jì)：（17390*180+14530*180）*0.7+291600*90+162000*180+558000*180+216000*90=3958080+26244000+29160000+100440000+19440000=179242080元2.廣告代