Haier空調(diào)廣告策劃精簡版

一、廣告環(huán)境分析（一）經(jīng)濟環(huán)境2011年，我國GDP達到45萬億元，消費者收入大幅度增加，可支配收入和可隨意支配收入比例上漲，目前城市居民人均可支配收入大約是19000元/年左右。經(jīng)濟態(tài)勢良好。1.空調(diào)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀（1）近年來空調(diào)市場紅火，眾多廠家積極建立生產(chǎn)基地，但又由于成本的增加，使得空調(diào)庫存令人擔憂；（2）價格在2000-3000元的空吸引了32.8%用戶關(guān)注度，4000元以內(nèi)的空調(diào)吸引了接近2/3的關(guān)注度；（3）人們更加關(guān)注變頻空調(diào)；（4）掛式空調(diào)的關(guān)注比例占主要地位；（5）隨著國家節(jié)能惠民政策接近尾聲，空調(diào)市場的需求放緩；（6）由于勞動力和生產(chǎn)成本增加，空調(diào)價格上漲；（7）中國市場的空調(diào)主導品牌仍然為格力、海爾、美的。2.空調(diào)行業(yè)標準世界各國大多以ISO、IEC國際標準為基礎(chǔ)，制定空調(diào)的使用性能和安全性能的國家標準。ISO國際標準化組織技術(shù)TC86制冷專業(yè)委員會于1968年制定了“ISOR859:1968”《房間空調(diào)器實驗與測定》標準。它主要針對當時的小型空調(diào)器，即窗式、穿墻式空調(diào)，并且僅對空調(diào)的制冷運行性能、實驗裝置和實驗方法做了規(guī)定。1994年12月ISO“國際標準化組織委員會”發(fā)布“ISO515194”《不帶風道的空調(diào)器和熱泵的實驗及測定》國際標準，取代了“ISOR859:1968”《房間空調(diào)器實驗與測定》標準。1999年ISO標準化組織對“ISOIEC《國際電工委員會》組織在1972年制定了《房間空調(diào)電器設(shè)備的安全要求》IEC378-1972國際標準，本標準主要涉及空調(diào)器的電器設(shè)備安全要求，經(jīng)過20多年的生產(chǎn)實際，它的許多內(nèi)容已不適應(yīng)產(chǎn)品發(fā)展的需要。所以IEC/TC61技術(shù)委員會于1992年制定了IEC335-2-40標準，它的名詞術(shù)語和技術(shù)內(nèi)容呢都有了很大變化。我國空調(diào)能效新標準《轉(zhuǎn)速可控型房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能源效率等級》完成，它將當前3、4、5級的高能耗空調(diào)產(chǎn)品退市，新能效等級改5級標準為3級標準，將淘汰目前的3、4、5級，把1級和2級各降一級，變?yōu)?級和3級，同時新增加一個1級標準。此外，《中央空調(diào)水系統(tǒng)節(jié)能控制裝置技術(shù)規(guī)范》也頒發(fā)，它是我國中央空調(diào)節(jié)能控制領(lǐng)域的首個產(chǎn)品技術(shù)標準。（二）競爭者分析海爾空調(diào)的國際競爭者是四大歐美品牌和兩大日系品牌，這兩部分的市場占有率為40%，國內(nèi)競爭者也是主要競爭者是格力和美的。1．格力冠壓群雄，最受矚。格力空調(diào)業(yè)務(wù)遍及全球90多個國家和地區(qū)，1995年至今，格力空調(diào)連續(xù)13年產(chǎn)銷量、市場占有率居中國空調(diào)行業(yè)第一；2005年至今，家用空調(diào)年銷量連續(xù)3年居世界第一。格力空調(diào)經(jīng)過短短16年發(fā)展，擁有珠海、丹陽、重慶、巴西等四大生產(chǎn)基地，現(xiàn)有員工人數(shù)15000人，年產(chǎn)家用空調(diào)1000萬臺以上。2012冷年截至4月，格力變頻空調(diào)銷售總量為903.04萬臺，同比增長63.39%，市場占有率高達41.52%。2011年銷售額突破800億元。格力空調(diào)一直崇尚“簡單化”的經(jīng)營哲學。但是，格力變頻機變頻范圍小，制熱效率不夠，導致耗電量大大增加，在節(jié)能環(huán)保方面做得還遠遠不夠；2.美的后起之秀，搶占份額。創(chuàng)立于1968年的美的集團，是一家以家電業(yè)為主的現(xiàn)代化企業(yè)集團，擁有三家上市公司，四大產(chǎn)業(yè)集團。美的對自己的未來行業(yè)趨勢十分清晰，即做白色行業(yè)的龍頭，同時兼顧上下游產(chǎn)業(yè)鏈。美的集團一直保持著健康、穩(wěn)定、快速的增長，上世紀80年代平均增長速度為60%，90年代平均增長速度為50%，21世紀以來，年均增長速度超過30%。2011年，美的空調(diào)銷售額突破1500億，比2010年增長50%。美的在中央空調(diào)領(lǐng)域蟬聯(lián)行業(yè)冠軍。2011冷年變頻空調(diào)銷售量占整體空調(diào)比例已經(jīng)達到38.68%，運用全面整合營銷策略，但美的缺乏深厚的技術(shù)積累，小家電業(yè)務(wù)虧損，渠道不斷流失。（三）消費者分析人們對空調(diào)的關(guān)注度主要是在質(zhì)量、外觀和健康節(jié)能方面，尤其是近半數(shù)消費者為“空調(diào)病”所困擾，說明未來幾年內(nèi)真正能解決或部分解決“空調(diào)病”的健康控臺哦仍將會廣受市場歡迎?？照{(diào)市場已處于經(jīng)濟壽命周期的成熟期，以舊換新需求為主，新買需求為輔，預(yù)計今后幾年以舊換新需求仍將保持加速增長態(tài)勢；在空調(diào)功能的需求方面，以冷暖機為主，單冷機為輔，空調(diào)安裝需求以壁掛機和柜機為主，窗式機為輔；購買時間也多在冬夏季。此外，消費者對空調(diào)品牌的選擇以及高效、節(jié)能產(chǎn)品也極大地影響消費者購買空調(diào)的行為，城市家庭在未來一年購買空調(diào)的偏愛品牌主要是海爾和格力，在國外品牌中，松下和三菱被選購的比例較高。從消費者來看，高學歷、高收入和中年年齡的人群是購買空調(diào)的主要決策人群。對于空調(diào)這樣的大件，消費者購買時主要會根據(jù)自己以往的購買經(jīng)驗和親朋好友的介紹，但30%的消費者也會比較看重廣告和促銷活動。（四）企業(yè)情況分析海爾集團創(chuàng)立于1984年，截至2011年，全球雇員達70,000余人，收入高達1,509億元人民幣，相當于全球市場占有率7.8%。并且在上海及紐約等股票交易市場上市。2012年銷售額1613億，在日銷售額483億日元，海爾空調(diào)銷售額150億。這其中，海爾的寬帶無氟變頻空調(diào)銷量最高，市場占有率達到45%，在美國市場占有率達到12%。海爾在售型號大約有200個，能效級別很低，大多都在兩三級，且可以自動清潔和除霜海爾掛式空調(diào)目前的價格在2500元到4000元之間，一般立式空調(diào)在5000元到8000元之間，而海爾空調(diào)套機則在10000元以上。海爾目前的主打產(chǎn)品是海爾節(jié)能變頻空調(diào)。海爾之所以能成為行業(yè)領(lǐng)軍名牌，除了得益于雄厚的高新技術(shù)實力和以高科技新產(chǎn)品創(chuàng)造市場的經(jīng)營理念作為堅實的基礎(chǔ)外，還得益于海爾嚴格的質(zhì)量管理。以下是海爾近五年來的主要榮譽：中國最受尊重企業(yè)；亞洲信譽品牌；聯(lián)合國全球性空調(diào)采購；微軟唯一合作伙伴中國質(zhì)量萬里行；首選民族家電品牌；全球大型白色家電第一品牌全球最具創(chuàng)新力企業(yè)50強；2010年中國節(jié)能產(chǎn)品企業(yè)領(lǐng)袖榜第一名20年創(chuàng)新領(lǐng)航獎；全球化市場運營獎；中國最具價值品牌榜首（五）企業(yè)廣告分析海爾空調(diào)在廣告方面做得還很不成熟。海爾從未做過明星式廣告，海爾總是以城市麗人來代言但這也有好處，首先讓消費者感到清新，其次也拉近了與消費者的距離；海爾善做特技廣告，它有一則生活篇廣告，為了突出空調(diào)的作用，電視廣告中的沙漠變成了綠洲，通過對比，給廣告受眾留下了深刻的印象。海爾的主打系列是無氟變頻空調(diào)，海爾的質(zhì)量是毋庸置疑的，它廣告中主要傳遞了健康和環(huán)保的特色。此外，海爾近期沒有在央視這樣大的電視媒體投放廣告，廣告宣傳力度不夠，廣告主打語“真誠到永遠”；格力空調(diào)的廣告形式大致分為三大類：明星式廣告，以國際大腕成龍為形象代言人，電視廣告時間多為15秒和30秒；輔之以情節(jié)式廣告，以普通老百姓為代言人，不僅使廣告代言費大大降低，同時也可以更好地以生活式的表現(xiàn)形式達到傳遞情感的效果；特技式廣告：如它有一則叫做《睡美人》的30秒的廣告，廣告中強調(diào)的關(guān)鍵詞是：舒適、節(jié)能、靜音，通過將一個在臥室中的睡美人與三個代表這三個關(guān)鍵詞的場景轉(zhuǎn)換，營造了意境，達到了效果；不論是什么形式的廣告，格力空調(diào)都在向消費者傳遞著節(jié)能、高效、環(huán)保的優(yōu)勢，同時強調(diào)“世界名牌”和“掌握核心科技”；格力廣告的電視廣告媒體選擇的也比較有含金量，它通過了央視2013年的電視廣告招標，在央視黃金時間段重點播出其成龍代言的“好空調(diào)，格力造”的主打5秒廣告；美的空調(diào)的廣告形式主要是明星式，輔之以情節(jié)式。美的不惜巨資請鞏俐、全智賢和郭晶晶所代表的國家跳水隊為其代言；在情節(jié)式廣告中也是以普通百姓代言，拉近了與觀眾的距離，但情節(jié)式廣告時間較長。美的空調(diào)在央視有6000萬的廣告投放，在其他主流媒體也有3000萬，主打空調(diào)時美的直流變頻空調(diào)“買變頻，選美的”，同時發(fā)出了節(jié)能的信號，廣告主打語：創(chuàng)新科技，美的空調(diào)二、廣告戰(zhàn)略策劃（一）廣告戰(zhàn)略目標1.使目標消費群對產(chǎn)品概念及核心價值有清晰認知并樹立產(chǎn)品形象，促進購買決策的產(chǎn)生。擴大顧客范圍，目前海爾空調(diào)的市場占有率為16.8%，年銷售額在100億元左右，通過廣告的播出，短期目標要達到市場占有率為20%；2.引發(fā)目標消費群的關(guān)注與購買傾向，建立海爾產(chǎn)品使用者的品牌忠誠度，中期目標做到市場占有率突破20%，年銷售額增長兩個百分點；3.此次廣告的長期目標是使海爾空調(diào)成為國內(nèi)空調(diào)行業(yè)市場占有率最高的品牌，超過格力和美的，達到25%，年銷售額增長三到四個百分點，在國際市場上進一步加大知名度，鞏固好世界名牌的地位，讓人們一看到海爾這個商標，不僅立刻想到冰箱，也會立刻想到空調(diào)。（二）廣告對象從消費者的性別年齡來看，海爾的消費者無男女之分，分布于各個年齡層，包括學生、單身青年、中年夫婦和老年人。從消費者職業(yè)來看，有普通的農(nóng)民兄弟、低薪階層，也有白領(lǐng)、高薪階層和企業(yè)。綜合考慮到各方面的因素，我們應(yīng)從決策購買者入手。一個家庭中買空調(diào)這樣大的家電的決策者無疑是家中的中年夫婦。這是此次廣告的第一類對象。中年消費者看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)，還有節(jié)能和環(huán)保，由于他們更多的時候要考慮到家中的孩子這部分新潮的群體，又要照顧到老人，所以購買空調(diào)時，也會格外關(guān)注時尚和健康。他們購買前的理智性多于沖動性，計劃性多于盲目性。由于中年消費者多會考慮商品的經(jīng)濟實惠性，所以他們購買空調(diào)前通常會從各方面充分了解相關(guān)知識，而他們了解的途徑通常是廣告和熟人的口碑營銷，有的時候也會比較看重促銷。第二類廣告對象是剛剛對空調(diào)有接觸的人，比如說剛從大學出來工作的單身群體、將要結(jié)婚的年輕夫妻等，這類人群是社會中追求潮流的主流，加之他們對生活品味的追求，他們渴望的肯定是空調(diào)的外表時尚和經(jīng)濟健康。此外，我們還要關(guān)注兩類關(guān)鍵人物：忠誠用戶和輿論指導者。對于忠誠用戶，我們在廣告里要不斷傳播出新產(chǎn)品、新促銷方式的信息，維護客戶忠誠度；對于記者、專家和名人這樣的輿論指導者，更要在質(zhì)量、時尚、環(huán)保等各個方面?zhèn)鬟_信息。戰(zhàn)略：進行無差異化廣告對象戰(zhàn)略，雖然將海爾的主要目標消費者分成了三類，但是這三類人群幾乎都在關(guān)注空調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量、時尚和健康。因為空調(diào)不同于其他一體兼有不同性質(zhì)的產(chǎn)品，它是一種相對比較在某幾個方面特性比較重要的一種產(chǎn)品。所以，我們只要在同一個廣告里同時傳播這三個關(guān)鍵點即可。三、廣告主題與創(chuàng)意設(shè)計（一）廣告主題:海爾空調(diào)永領(lǐng)世界潮流（二）廣告創(chuàng)意：在廣告中向廣告受眾傳遞海爾空調(diào)三個方面的信息：質(zhì)量、時尚和健康1.質(zhì)量:質(zhì)量無憂，海爾空調(diào)2.時尚：點綴你十全九美的生活3.健康：海爾好空調(diào)，健康好輕松（三）廣告設(shè)計1.平面廣告（附）2．廣告廣告文稿女（甲）：（嘆息）唉！1s女（乙）：唔？怎么啦……2s女（甲）：熱死了，怎么就沒臺好空調(diào)呢！4s音效：門鈴聲男：杜姐，您的海爾空調(diào)到了，請您驗收。5s女（甲）：小杜，為什么要按海爾空調(diào)？2s女（乙）：海爾空調(diào)，質(zhì)量無憂??！3s女（甲）：外表也挺時尚的嘛~2s女（乙）：對啊，點綴我十全九美的生活。3s男：海爾好空調(diào)，健康好輕松！2s女（乙）：是嘛小伙子，給姐也來一臺！3s旁白：海爾空調(diào)，享受品質(zhì)生活，引領(lǐng)世界潮流！3s3.影視廣告腳本：鏡頭號鏡頭內(nèi)容畫外音時間（秒）1一個酷熱的夏日中午，大街上一位身著時尚工作裝的都市白領(lǐng)走在下班的路上，左手挎包，右手捂著額頭試圖擋住炙熱的太陽，眉頭皺著很煩躁節(jié)奏感強的簡單音樂52路邊的一條大狗，蹲在角落里，吐著舌頭，穿著粗氣節(jié)奏感強的簡單音樂+大狗喘氣的聲音23路上的行人，熱的無精打采，對這些人，鏡頭作模糊處理節(jié)奏感強的簡單音樂24女白領(lǐng)打開家門，進入家中，轉(zhuǎn)了個身無25一串串綠色的小葉子飄來，女白領(lǐng)輕閉眼吸氣音樂《瓦妮莎的微笑》開始部分66順著線條般流動的葉子，鏡頭找到了海爾空調(diào)?？照{(diào)放出了細膩的涼風，吹出了一串串綠色的小葉子音樂《瓦妮莎的微笑》的中間部分87女白領(lǐng)身著大紅色長裙，跳起了歡快的舞蹈，最后站到了空調(diào)旁，說：海爾空調(diào)，點綴我十全九美的生活音樂《瓦妮莎的微笑》的高潮部分5四、廣告媒體策劃（一）媒體選擇：1.廣播媒體：《中央人民廣播電臺經(jīng)濟之聲》（FM96.6）。中央人民廣播電臺經(jīng)濟之聲是中國最有影響力的財經(jīng)廣播，也是唯一一套覆蓋全國的財經(jīng)專業(yè)媒體。憑借著調(diào)頻、中波、短波，經(jīng)濟之聲覆蓋全國3億多以城市為主體的廣播聽眾,覆蓋率達到了21.43%。經(jīng)濟之聲立足于“國家級現(xiàn)代傳媒機構(gòu)”的定位，傳播全球最新財經(jīng)資訊。節(jié)目口號：聽有品位的廣播，過有質(zhì)量的生活。節(jié)目宗旨：立足經(jīng)濟、關(guān)注民生。節(jié)目特色：服務(wù)社會，尋找社會化體的經(jīng)濟視角；服務(wù)百姓，尋找經(jīng)濟話題的百姓視角。它的精品欄目主要是《天下財經(jīng)》，這一欄目前后的廣告段也是黃金廣告時段。2.電視媒體：中央一套。它是中國重要的新聞輿論機構(gòu)，是黨、政府和人民的重要喉舌，是中國重要的思想文化陣地，是當今中國最具競爭力的主流媒體之一。全國入戶率高達99.61%，收視人口過13億，城市入戶率則高達100%，全天候平均收視率及收視份額均位居全國電視臺第一，成為了中國最優(yōu)秀商品信息傳播平臺！18：59到新聞聯(lián)播開始19：00正點報時的一分鐘與新聞聯(lián)播后到天氣預(yù)報開始前的后四分鐘為黃金廣告段，一般都需要通過招標來確定具體的價格，它的精品欄目為《今日說法》，中央一套的電視劇和新聞也廣受歡迎。（二）廣告時間：廣告推出時間為2013年5月1日。這一天正好是國際勞動節(jié)，符合海爾人辛勤勞動的優(yōu)良品種；另一方面，我們的目標消費對象也比較看重促銷，我們可以借用五一勞動節(jié)這個契機吸引人們的眼球。廣告周期是半年，從5月份到10月份，針對夏天需要空調(diào)的消費者，做到提前推出，即時推出和延遲推出三個策略相結(jié)合，在短期內(nèi)增強廣告效果。廣告頻率：在中廣經(jīng)濟之聲：第一段在《天下財經(jīng)》中間插播兩次。具體時間為上午七點半到九點。這一段時間一般是目標對象上班的時間（早高峰），大都會聽到車里的廣播且《天下財經(jīng)》是此廣播臺的精品欄目；第二段在下午五點到七點之間插播兩次，這一段時間是目標對象下班的時間，收聽廣播的人比較多。這樣的話就是每天播出四次，廣告時限是30s；在央視一套，第一時間定在上午第一精選劇場三集貼片處，第二時間是《今日說法》前，第三時間是晚間黃金檔劇場的兩個下集預(yù)告前，第四時間是《晚間新聞》后。央視一套推出的電視劇一般都會吸引中年消費者和青年者來看，在他們等待電視劇播出的時候就可以看到我們的廣告，而《今日說法》是央視一套的精品欄目，收視率較高。這樣廣告頻率就是每天七次，每次30s?？紤]到消費者的遺忘曲線和注意力集中規(guī)律，此次的廣告頻率采取遞降策略。具體為廣告播出一個季度以后，將央視一套上午電視劇貼片處的廣告和《晚間新聞》后的廣告去掉。海爾的年銷售額為1500多個億，海爾空調(diào)的年銷售額是100億以上，它年銷售額的15%都可以用來做廣告，這15%的10%作為機動費用。所以將廣告時間這樣策劃是海爾完全可以承擔得了的。廣告時間的策劃秉著目標原則，為了能達到海爾在空調(diào)領(lǐng)域達到市場占有率第一的長期目標，好時段的好廣告是必不可少的；同時還秉著目標市場的原則，做到我們的廣告播出時中年消費者和青年夫婦可以看到。（三）廣告空間：位置：在中央廣播電視臺經(jīng)濟之聲和中央電視臺綜合頻道播出廣播廣告和影視廣告；范圍：全國范圍，采用全面覆蓋策略。（四）廣告預(yù)算1.廣告播出費時時間費用（次/期頻道7:30-9:0017:00-19：00第一精選劇場三集貼片處（9:23-11:03）《今日說法》前晚間黃金劇場的兩個下集預(yù)告前《晚間新聞》后央視一套--291600元162000元558000216000中廣經(jīng)濟之聲17399元14530元----總計：（17390*180+14530*180）*0.7+291600*90+162000*180+558000*180+216000*90=3958080+26244000+29160000+100440000+19440000=179242080元2.廣告代