數字營銷課件張海項目1、2 數字營銷概述、數字營銷組合

數字營銷數字營銷概述1.1數字轉型下的營銷環(huán)境數字化技術覆蓋到現代社會的每一個角落人工智能、虛擬現實、增強現實還有哪些身邊可見的數字化技術？大型企業(yè)關注新興媒體互動數字為先消費者的消費行為1.1數字轉型下的營銷環(huán)境數字化技術覆蓋到現代社會的每一個角落大型企業(yè)關注新興媒體互動Google于2012年發(fā)布《多屏世界報告研究》指出用戶與屏幕互動增加Nike宣稱一切皆數字，營銷即數字數字為先消費者的消費行為1.1數字轉型下的營銷環(huán)境數字化技術覆蓋到現代社會的每一個角落大型企業(yè)關注新興媒體互動數字為先消費者的消費行為例舉一些消費行為，對比傳統(tǒng)消費行為的過程與數字化行為的過程有何不同？消費者購買和決策過程是怎樣的？1.1數字轉型下的營銷環(huán)境數字營銷環(huán)境的“三化”：應以數字營銷為先構建以數字為先的營銷路徑、形成以數字網絡為主的營銷網絡創(chuàng)造數字營銷內容數字化環(huán)境信息交換數字化客戶互動數字化數據存儲數字化1.1數字轉型下的營銷環(huán)境21世紀商業(yè)模式的三種力量移動搜索：隨時隨地搜尋信息（主動的信息搜集）社交網絡：從他人處獲取真實評價、提供給大眾自己的評價（什么值得買、小紅書）電子商務：電子商務（支付、物流、商品陳列、比價、O2O）三種力量推動消費行為的轉變數字消費者行為定義1.1數字轉型下的營銷環(huán)境21世紀商業(yè)模式的三種力量三種力量推動消費行為的轉變消費者購買決策過程加速主動重塑消費者購買決策提升顧客忠誠度、在規(guī)?；投ㄖ苹g達到平衡數字消費者行為定義1.1數字轉型下的營銷環(huán)境21世紀商業(yè)模式的三種力量三種力量推動消費行為的轉變數字消費者行為定義數字個體或群體為滿足其需要和欲望而對數字產品、數字服務、數字體驗、信息知識等進行搜索、評估、選擇、獲取、使用、處置及分享的過程1.2數字營銷的定義及特點1994年喬比《數字時代的營銷計劃》一書中首次使用數字營銷的概念Parsons,Andrew&Waitman:交互媒體的使用及結合Morozan,Enache&Vechiu:強調了通過數字分發(fā)方式AMA:數字營銷是使用數字技術來營銷產品和服務，……Digitalmarketingreferstoanymarketingmethodsconductedthroughelectronicdeviceswhichutilizesomeformofacomputer,includingonlinemarketingeffortsconductedontheinternet.Intheprocessofconductingdigitalmarketing,abusinessmightleveragewebsites,searchengines,blogs,socialmedia,video,emailandsimilarchannelstoreachcustomers.借助互聯網絡、計算機通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式1.2數字營銷的定義及特點營銷技術化技術進步重構了營銷體系，數字技術提升消費者體驗、結合數據降低運營成本深度互動性目標精準性平臺多樣性服務個性化與定制化1.2數字營銷的定義及特點營銷技術化深度互動性以產品為中心轉向以消費者為中心，使消費者更直接的參與品牌價值構建消費趨勢的轉變：由功能導向型轉向體驗導向型營銷趨勢的轉變：由信息告知型轉向參與互動型傳播模式的轉變：由直線模式轉變?yōu)檠h(huán)互動模式目標精準性平臺多樣性服務個性化與定制化1.2數字營銷的定義及特點營銷技術化深度互動性目標精準性精準營銷的七個方面應用大數據精準營銷是什么樣子，一個例子讓你恍然頓悟！數字驅動下的精準營銷方法與案例分享平臺多樣性服務個性化與定制化1.2數字營銷的定義及特點營銷技術化深度互動性目標精準性平臺多樣性數字營銷的渠道和平臺多樣化（Web/App/WeChat/Socialmedia）“人均自媒體”趨勢帶來的新問題企業(yè)應關注接觸點、打造信息傳播生態(tài)系統(tǒng)服務個性化與定制化1.2數字營銷的定義及特點營銷技術化深度互動性目標精準性平臺多樣性服務個性化與定制化在大數據分析的基礎上，定位消費者，制定適合其的最佳營銷方式購物社交化傾向明顯，為品牌構建全維度用戶畫像提供了社交數據1.3數字營銷的發(fā)展歷程營銷發(fā)展歷程的七個階段1950-1960的戰(zhàn)后時期1960-1970的高速增長期1970-1980的市場動蕩期1980-1990的市場混沌期1990-2000的一對一時期2000-2010的價值驅動期2010-present的價值觀和大數據期營銷1.0-營銷4.01.3數字營銷的發(fā)展歷程營銷發(fā)展歷程的七個階段營銷1.0-營銷5.01.4數字營銷戰(zhàn)略營銷管理框架框架層：企業(yè)+顧客+競爭戰(zhàn)略層：STP戰(zhàn)略執(zhí)行層：4P組合營銷戰(zhàn)略STP的數字升級數字時代如何進行市場細分？小眾的目標市場：從consumer到prosumer定位的戰(zhàn)略邏輯、品類邏輯、連接邏輯數字營銷組合2.1產品戰(zhàn)略產品的概念與分層核心產品有形產品附加產品產品數字化產品開發(fā)與生產的數字化產品創(chuàng)新及其形成2.1產品戰(zhàn)略產品的概念與分層產品數字化本質是使產品符合數字化時代的要求，使產品在消費過程中具備智能化，并能實現企客互動包括產品生命周期全過程的用戶獲取、用戶活躍、用戶留存、付費轉化、口碑傳播的閉環(huán)流程數字化跨越兩大鴻溝：用戶鴻溝和服務鴻溝產品開發(fā)與生產的數字化產品創(chuàng)新及其形成2.1產品戰(zhàn)略產品的概念與分層產品數字化產品開發(fā)與生產的數字化數字化產品的開發(fā)和生產強調更廣泛的客戶互動和客戶參與產品數字化需求源于消費者在市場活動中的屬性和行為的數字化表現與要求產品創(chuàng)新及其形成2.1產品戰(zhàn)略產品的概念與分層產品數字化產品開發(fā)與生產的數字化產品創(chuàng)新及其形成應對數字時代的競爭要更多考慮跨界的競爭者產品創(chuàng)新跨界的形式：跨行業(yè)組合模式、降維攻擊模式精益創(chuàng)新的核心數據驅動創(chuàng)新增長2.2價格戰(zhàn)略產品智能定價定價不止與商品本身有關大數據與算法模型應當用于戰(zhàn)略到戰(zhàn)術及執(zhí)行的各層級對定價店群分類以分別制定定價策略基于商品的價格彈性波動定價進行商品定價角色定位企業(yè)定價策略2.2價格戰(zhàn)略產品智能定價企業(yè)定價策略低價定價策略定制生產定價策略使用定價策略拍賣定價策略時效產品定價策略低價定價策略網絡銷售較傳統(tǒng)銷售渠道的費用更低，因此網上售價通常低于傳統(tǒng)門店售價網絡銷售信息公開易搜索，也因此易于對比，因此易影響消費者購買決策企業(yè)拓展網購市場，多采用折扣策略、有獎銷售策略和附贈品策略進行銷售低價定價策略實施注意點：消費者普遍認為網上銷售產品價格便宜，因此不宜網銷價格敏感的產品或難以降價的產品發(fā)布價格時區(qū)分零售商、批發(fā)商、合作伙伴，不要導致營銷渠道混亂注意對比同類網商發(fā)布的價格，例如天貓與京東同店鋪同期同款產品最終售價應統(tǒng)一2.2價格戰(zhàn)略產品智能定價企業(yè)定價策略低價定價策略定制生產定價策略使用定價策略拍賣定價策略時效產品定價策略定制生產定價策略面向工業(yè)組織市場的定制生產通過產業(yè)價值鏈完成，上下游企業(yè)協(xié)作完成成本控制、合作開發(fā)等流程企業(yè)內部管理采用ERP，生產上采用CIMS，供應上采用SCM系統(tǒng)以達到整體滿足小批量、多品類的生產銷售要求面向消費者的定制生產定制生產定價策略面向工業(yè)組織市場的定制生產面向消費者的定制生產在企業(yè)實施定制生產基礎上幫助消費者在可承受的成本內自選配置與設計消費者個性化需求當前階段不太可能完全得到滿足，通常在有限范圍內選擇和定制2.2價格戰(zhàn)略產品智能定價企業(yè)定價策略低價定價策略定制生產定價策略使用定價策略拍賣定價策略時效產品定價策略使用定價策略原因：產品使用周期縮短、購買力提升定義：顧客通過網絡注冊即可直接使用產品，按使用次數付費而無須如傳統(tǒng)方式購買完全產權優(yōu)勢：減少不必要的浪費；推進顧客試用、擴大市場份額；減少附加成本（如安裝調試費用）典型實例：微軟Office365、YoutubeMovierent適用類型：合適網絡傳輸，方便遠程調用與管理2.2價格戰(zhàn)略產品智能定價企業(yè)定價策略低價定價策略定制生產定價策略使用定價策略拍賣定價策略時效產品定價策略拍賣競價策略拍賣競價是形成最合理價格的方式（為什么？）網上拍賣競價方式的類型競價拍賣，范圍包括二手商品、收藏品，有利于物盡其用，且商品不易或不能標準化定價競價拍買，即購買者出價求購，選擇與出價接近的商家交易集體議價，傳統(tǒng)上由零售商組團向生產商或批發(fā)商侃價，以數量換價格優(yōu)惠；互聯網時代，普通消費者也可采用這樣的方式，稱為集合競價模式集合競價雅寶推出“集體議價”電子商務新模式_業(yè)界動態(tài)_科技時代_新浪網()雅寶競價交易網被評為中國優(yōu)秀網站_互聯網-國內_科技時代_新浪網()2.2價格戰(zhàn)略產品智能定價企業(yè)定價策略低價定價策略定制生產定價策略使用定價策略拍賣定價策略時效產品定價策略時效產品定價策略有時效性的產品臨期時價值縮水，越到期限末尾越跌價（反例：茅臺酒、古董）臨期商品往往打折銷售，否則無法實現價值（食品、庫存汽車）服務類產品如酒店客房、航班空置則浪費巨大（服務的不可儲存性）通常由中間商促成交易（中間商比乘客提前了解航班機票信息，也比航空公司了解更多的乘客飛行需求信息）2.3渠道戰(zhàn)略渠道演化階段實體店時代電子商務時代多渠道時代全渠道時代全渠道戰(zhàn)略數字時代的全渠道營銷商超百貨的實體店時代Brick-and-mortarretailersA電子商務時代的典型代表，初始通常只是將線下店搬到網上，不具備如今諸多功能，如完整的支付、比價、用戶數據收集分析、熱點圖分析等蘇寧的轉型把脈蘇寧十年轉型_騰訊新聞()為何蘇寧國美這樣的傳統(tǒng)零售商轉型失??？門店-多渠道-跨渠道（O2O）的區(qū)別Omni-channel九張圖帶你看懂“全渠道”供應鏈_顧客()2.3渠道戰(zhàn)略渠道演化階段全渠道戰(zhàn)略全渠道模式通過社交媒體、電商平臺、購物應用及實體門店竺多元化渠道讓消費者隨時隨地滿足購物需求布局移動互聯網O2O是企業(yè)開發(fā)服務價值的重要基礎不宜將傳統(tǒng)營銷與電商營銷互置為對立面發(fā)展線上線下融合的全渠道營銷才能真正滿足數字時代消費者的購物需求數字時代的全渠道營銷2.3渠道戰(zhàn)略渠道演化階段全渠道戰(zhàn)略數字時代的全渠道營銷新實體零售外部具備數字化零售特征，內部重組了商業(yè)價值與企業(yè)資源新實體零售的特征：依托互聯網、新商業(yè)價值、線上線下整合性、關注個性化訴求……新零售推動渠道變革數字時代實體企業(yè)的渠道變革互聯網商業(yè)模式在數字時代給渠道體系帶來了什么樣的變革與重塑？傳統(tǒng)企業(yè)的招商采購環(huán)節(jié)的覆蓋范圍不受物理范圍的約束，實現全球采購（比亞迪供應鏈）零售商跳過其它渠道商直接對接上游供應商實現渠道去中間化（淘工廠()

）新實體零售體系下，零售商如何獲益？傳統(tǒng)實體企業(yè)參與互聯網化變革使得渠道變革出現哪些特點？比亞迪漢供應鏈三張圖讀懂萬億比亞迪供應鏈_騰訊新聞()業(yè)內用來評價比亞迪垂直整合能力的原話是：“除了汽車輪胎和玻璃，比亞迪幾乎具備所有核心零部件的自主研發(fā)生產能力。”比亞迪產業(yè)鏈的分布更具分散性、遍布于全國不同地區(qū)，這也意味著更能規(guī)避風險的能力比亞迪動力智能電器傳統(tǒng)部件供應商體系（62頁）-前沿洞察-俠說·報告來了()數字時代實體企業(yè)的渠道變革互聯網商業(yè)模式在數字時代給渠道體系帶來了什么樣的變革與重塑？新實體零售體系下，零售商如何獲益？各種零售業(yè)態(tài)（便利店到購物中心）能夠選擇的商品和品牌資源等均得到拓展適應快速變化的多元零售訴求借助平臺渠道，供需兩端能夠實現直接高效精準的對接（大店+小廠，淘工廠直營店如何抓住1億人？()）傳統(tǒng)實體企業(yè)參與互聯網化變革使得渠道變革出現哪些特點？數字時代實體企業(yè)的渠道變革互聯網商業(yè)模式在數字時代給渠道體系帶來了什么樣的變革與重塑新實體零售體系下，零售商如何獲益？傳統(tǒng)實體企業(yè)參與互聯網化變革使得渠道變革出現哪些特點？傳統(tǒng)供應鏈思維和模式被顛覆，零供關系權重被重置（傳統(tǒng)工廠沒有定價權，淘工廠直營店能真正幫助工廠重獲定價和議價權）受制于物理空間的商圈思維模式被改變，招商采購全球化網絡品牌被納入零售企業(yè)品牌篩選與品牌組合的考慮范圍品牌渠道去中間化使實體零售供應鏈大幅縮短2.4數字促銷戰(zhàn)略網上折價促銷直接折扣促銷：在正常價格上打折，讓顧客了解降價幅度促進消費變相折價促銷：提高品質或數量，實質的增加產品附加價值，讓顧客感到物有所值現金折扣：提前付款的買家獲得折扣以鼓勵顧客提前完成支付網上抽獎促銷網上積分促銷網上贈品促銷網絡文化促銷網絡聊天促銷滿減折價促銷變相折價促銷提高產品品質或數量、較大幅度增加產品或服務的附加值，讓消費者感到物超所值實際操作中，以互補品、與主品牌產品有一定相關性的產品為宜，起到挖掘潛在交叉銷售、提升綜合產品效能的機會預售現金折扣2.4數字促銷戰(zhàn)略網上折價促銷網上抽獎促銷獎品要有吸引力抽獎活動簡單化、趣味化抽獎結果應公開公平并及時反饋公布網上積分促銷網上贈品促銷網絡文化促銷網絡聊天促銷2.4數字促銷戰(zhàn)略網上折價促銷網上抽獎促銷網上積分促銷增加上網者訪問網站、登錄APP或參加某項業(yè)力活動的次數（中石化加油、中移動推薦親友）增加上網者對網站、APP的忠誠度提高業(yè)務活動的知名度（捷安特騎行APP用戶俱樂部）網上贈品促銷網絡文化促銷網絡聊天促銷2.4數字促銷戰(zhàn)略網上折價促銷網上抽獎促銷網上積分促銷網上贈品促銷提高品牌和網站知名度（送傘送手提袋）鼓勵用戶經常訪問網站以獲取優(yōu)惠信息（某些基金公司APP不定期提供手續(xù)費折扣）根據消費者索取贈品的熱情程度分析營銷效果和產品本身的情況（寧波銀行開戶送自行車）網絡文化促銷網絡聊天促銷2.4數字促銷戰(zhàn)略網上折價促銷網上抽獎促銷網上積分促銷網上贈品促銷網絡文化促銷是指企業(yè)在網絡公共關系的開展過程中，將公共關系、網絡文化與產品或服務本身結合起來，以公共關系為載體，借助文化的特點吸引消費者青關注|董宇輝逛麗江！磨豆花、吃美食，稱“麗江人很會生活”_直播間_東巴_文化()網絡聊天促銷2.4數字促銷戰(zhàn)略網上折價促銷網上抽獎促銷網上積分促銷網上贈品促銷網絡文化促銷網絡聊天促銷利用網聊開展聯誼活動、開展在線產品展銷與推廣活動，