雙11購物節(jié)消費觀察

消費觀察賽道更加擁擠，消費源于真低價2023雙11購物節(jié)2023年雙11四大核心發(fā)現(xiàn)競爭格局從「雙雄稱霸」演變成「七雄逐鹿」，搶跑、延長、低價、....平臺、品牌、達人為大促絞盡腦汁。格局雙11年的第15年，大促節(jié)越來越沉重?！傅蛢r」價值不再，消費者態(tài)度越發(fā)疲憊。乏力上熱搜、抓眼球，各玩家尋求「破局之道」，大促背后已經(jīng)「不是雙11的競爭」。暗潮大促節(jié)進入迭代期，傳統(tǒng)品類銷售格局穩(wěn)固，「買商品」向「買服務(wù)」趨勢顯現(xiàn)。迭代第一章：2023雙11平臺側(cè)動態(tài)盤點

平臺政策向盤點

社交媒體下的雙11

雙十一熱點內(nèi)容第二章：2023雙11用戶側(cè)消費洞察

消費者的態(tài)度

消費者的消費渠道及評價

雙十一的價值體現(xiàn)第三章：2023雙11電商帶貨側(cè)盤點

品類投放TOP-GMV品牌案例

直播帶貨直播間案例

品類趨勢目

錄CONTENTSPART

12023雙11平臺側(cè)動態(tài)盤點

雙11賽道越發(fā)擁擠，全網(wǎng)爭奪“最低價”標簽

藍V將抖音視為商業(yè)發(fā)展的重要陣營，小紅書成為藍V擴展的第二平臺

雙11深陷輿論話題，矛頭頻指頭部帶貨達人賽道更擁擠，雙11格局從「雙雄稱霸」演變成「七雄逐鹿」

視頻號正式加入大促，B站/小紅書開始全面?zhèn)鋺?zhàn)雙十一；

內(nèi)容平臺拉長戰(zhàn)線，搶跑開賣加強蓄水；傳統(tǒng)電商平臺縮短活動周期，強化電商氛圍；

大促活動主旋律上，低價策略成全平臺發(fā)力點。活動節(jié)奏：內(nèi)容電商平臺搶先開賣加強內(nèi)容蓄水；傳統(tǒng)平臺直接狂歡并縮減活動周期10月31正式活動預(yù)熱10月29預(yù)熱尾款+支付10月3110月3110月24起售10月23尾款+Bigday10月31定金+狂歡10月20尾款+正式活動預(yù)售期10月2010月18正式活動期好價日狂歡日11月9日11月4日11月9日專場期高潮期返場現(xiàn)貨+狂歡日11月4日11月3日開門紅10月3111月10日11月12日返場11月12日持續(xù)14天持續(xù)19天持續(xù)20天持續(xù)23天持續(xù)25天持續(xù)24天主旋律：回歸促銷實質(zhì)，平臺爭奪「全網(wǎng)最低價」標簽1、推出單件直降15%以上的“官方立減”商品2、推出貫穿雙11全周期的“天天低價”活動1、百億補貼的商品數(shù)量將達到618時的2倍2、23日現(xiàn)貨開售，無需等待1、投入180億的流量扶持和20億的商品補貼2、

針對主播大場發(fā)布“扶搖計劃”1、推出一件立減活動，單品價格直降15%2、抖音月付購物即可參與臨時提額，分期免息等金融活動1、百億流量曝光激勵2、億級平臺補貼3、提供買手資源1、技術(shù)服務(wù)費率降至1%2、下調(diào)運費險費率及補貼含運費險訂單3、推出先用后付和極速退款服務(wù)...主題：真便宜，閉眼買主題：全網(wǎng)最低價主題：大牌百億補，盡在快手商城特色：一件立減超級值特色：首次全面發(fā)力雙11特點：正式加入雙十一大促數(shù)據(jù)來源：圖表信息參考CBNdata，平臺主題/互動信息源于公開資料整理平臺平臺的低價/優(yōu)惠力度相關(guān)要求淘寶/天貓活動商品在活動期間標價<指定周期內(nèi)最低標價；雙11商品活動普惠券后價<校驗期內(nèi)最低普惠券后價*0.9京東低價商品將獲得更多曝光抖音/快手商家未參考平臺低價議價后，可被取消給予的相關(guān)資源支持；全平臺最低價，補貼價格不得高于2023年年貨節(jié)、38和618活動雙11預(yù)售：單品破億現(xiàn)象非偶然，雙11繼續(xù)為品牌提供「突破機遇」截至2023年10月23日20時10分，手機現(xiàn)貨成交額同比增長超10倍開售10分鐘內(nèi)成交訂單量同比增長超4倍天貓雙11預(yù)售首小時1300多個品牌增長超200%淘寶直播：雙11預(yù)售4小時億元直播間超12個10月21日，快手電商消電家居行業(yè)單日GMV破22億，破歷史紀錄10月23日，辛巴首戰(zhàn)雙11床墊單品累計支付額破10億雙11好物節(jié)開門紅整體GMV為去年同期的200%雙11開售破億品牌：淘寶開售1h內(nèi)破億品牌：珀萊雅、歐萊雅、海爾、斐樂、蘭蔻、美的、嬌蘭、耐克京東開售10min破億手機品牌：iPhone、小米、榮耀、華為、OPPO、一加、vivo、iQOO預(yù)售當天GMV

TOP直播間：數(shù)據(jù)來源：抖音帶貨直播間TOP數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽-10月20日；其余數(shù)據(jù)來源于官方公布等公開信息淘寶破億直播間抖音帶貨直播TOP直播間李佳琦駱王宇蜜蜂驚喜社廣東夫婦香菇來了劉一一烈兒寶貝劉媛媛陳潔kiki東方甄選美麗生活酒仙亮哥老趙和kiki林依輪千惠

在這里平臺變化：老玩家在破局、新玩家在入局，雙11的競爭格局由「雙雄稱霸」發(fā)展至「七雄逐鹿」2021 20232022有贊打通小紅書時尚主播成長計劃超品日24H不間斷直播視頻號開始直播帶貨側(cè)重吸引品牌商家入駐新內(nèi)容平臺的電商化加速/B站新增購物專區(qū)增加種草機/元宇宙概念 羅永浩/俞敏洪入駐淘寶 逛逛-雙11好物推薦將“發(fā)現(xiàn)”頻道改為“逛”直播內(nèi)容互動+元宇宙內(nèi)部商城建設(shè)+外鏈淘寶賽道越發(fā)擁擠，內(nèi)容平臺與電商平臺修煉出第二增長點，互相學(xué)習(xí)、深度融合電商平臺的內(nèi)容標準化變革內(nèi)容平臺的電商進階變革抖音商城正式參與雙11推出-抖音商城金卡明星空降直播間引領(lǐng)風(fēng)潮扶持買手直播間逛頻道-雙11測評快手商城app端上線視頻號正式發(fā)力雙11購物專區(qū)更名「天貓雙11」品牌通過社交內(nèi)容與消費者達成價值觀共識

平臺、品牌、達人三方的低價保衛(wèi)戰(zhàn)事件拉開了今年雙11的話題序幕，消費者權(quán)益相關(guān)內(nèi)容被廣大消費者重視；

低價補貼影響多方權(quán)益，雙11「促銷本質(zhì)」揭開隱藏的利益紛爭；

「偽低價」「消費降級」「內(nèi)容低俗」等熱點問題頻頻在雙11的直播帶貨中被指出，直播電商開始面對諸多角色挑戰(zhàn)。微博、抖音、小紅書參與雙11創(chuàng)作的賬號粉絲體量分布微博、抖音、小紅書參與雙11創(chuàng)作的賬號分布抖音品牌商家雙11活躍度超過達人，小紅書與微博腰部達人是種草主力軍89.7%45.3%62.8%6.4%53.7%37.1%微博抖音小紅書KOL 藍V 媒體 政務(wù) 明星30.4%抖音

6.7%20.3%60.8%92.3%75.6%微博小紅書超頭部紅人頭部紅人腰部紅人尾部紅人 KOC

微博與小紅書是雙11KOL種草主要陣地、藍V扎根抖音，小紅書成為藍V新增長平臺；

抖音腰部+尾部達人貢獻絕大部分聲量，微博與小紅書KOC依舊具備種草能量。微博：消費的后續(xù)輿論陣地丨抖音：全品類社交互動平臺丨小紅書：清單式導(dǎo)購平臺微博熱點內(nèi)容話題#雙11驚喜夜#沒有坑位費比李佳琦直播間更便宜#YSL客服回應(yīng)小楊哥徒弟帶貨被指低俗#雙11是不是賣不動了#李佳琦超級雙11#李佳琦直播間稱從未要求品牌二選一#國貨燃起來了#媒體評雙11是否真低價#雙11種草大會#海氏辟謠京東采銷員言論#花西子跌出天貓雙11彩妝預(yù)售榜前20抖音熱點內(nèi)容話題#抖音商城雙11好物節(jié)#雙11省學(xué)指南#也就用了億點點AI科技#雙11必買#好物暢買不打烊#新農(nóng)人計劃2023#京東采銷喊話李佳琦#看看你的購物車含娃量#雙11攻略#雙11直播預(yù)售種草季#好物分享小紅書熱點內(nèi)容話題#伊能靜小紅書直播#雙11省學(xué)指南#雙11美妝個護必買#雙11運動戶外必買#消費降級的快樂#雙11家居家電必買#浪漫生活的記錄者#摳門行為大賞#雙11攻略#雙11購物清單#雙11美妝清單

微博：以熱點事件新聞內(nèi)容為主，熱議話題體現(xiàn)了雙11的關(guān)注度持續(xù)高漲，也體現(xiàn)了用戶對消費的態(tài)度轉(zhuǎn)變；

抖音：消費攻略+好物分享

影響用戶的消費心智，「新農(nóng)人」「AI」「含娃量」等關(guān)鍵詞體現(xiàn)了抖音雙11的內(nèi)容/品類全面性；

小紅書：必買清單成話題主旋律，除消費以外的雙11內(nèi)容始終無法撼動小紅書的種草地位。*以下話題選于高閱讀/播放的作品，并剔除了品牌/產(chǎn)品相關(guān)話題，話題高熱不代表話題本身閱讀/播放，無排名用戶對雙11作品內(nèi)容的評價詞云消費者最關(guān)注商品效果，負面評論體現(xiàn)在價格貴與質(zhì)量差兩方向正面評論負面評論中性評論75%22%3%算有人說出心聲了！一年比一年復(fù)雜的品牌直接pass現(xiàn)在都是在國外買了

國外都是直接打折

國內(nèi)套路太多

送點水乳而已一分錢沒少還貴[汗顏R]太好啦，雙11我要多屯一點XX

真的好好用香味也好愛哇塞，好的護膚品看起來效果確實厲害[贊]我買的一樣的項鏈

為啥

盒子不一樣*消費者對雙11內(nèi)容的評論（剔除涉及品牌的評論）TOP-10方向關(guān)鍵詞 效果 蹲一蹲 貴占比 12.4%

9.4%

5.9%攻略質(zhì)量差便宜虛假優(yōu)惠回購囤貨4.1%3.6%3.4%3.3%3.0%1.9%1.7%開局熱點：「低價保衛(wèi)戰(zhàn)」、「實體經(jīng)濟與電商」、「消費降級」10月27日，@36氪發(fā)起話題「雙11是不是賣不動了」沖上微博熱搜第三熱搜榜

第三

閱讀

2.3億10月24日，海氏品牌與京東的「低價保衛(wèi)戰(zhàn)」沖上雙11第一波話題熱搜熱搜榜

十八

閱讀

9kw+10月24日，小楊哥直播回應(yīng)網(wǎng)上流傳的「直播電商等打壓實體經(jīng)濟」話題熱搜榜

第一閱讀

4.2億關(guān)鍵詞：保衛(wèi)低價關(guān)鍵詞：實體經(jīng)濟關(guān)鍵詞：消費降級直播電商的輿論：熱搜焦點頻指頭部達人，直播電商行業(yè)首次被推到風(fēng)口浪尖10.24網(wǎng)傳杭州將禁止直播帶貨，杭州官方回應(yīng)：該傳聞信息不實10.202023李佳琦首日GMV95億，不足去年同期的二分之一帶貨成績腰斬10.23消息稱小楊哥即將退網(wǎng)，小楊哥在直播間回應(yīng)：沒有退網(wǎng)頭部主播的離場預(yù)熱10.26京東采銷直播間「實況直播」，隨時對標其他直播間價格，現(xiàn)場調(diào)價平臺、達人、品牌三方混戰(zhàn)10.30小楊哥徒弟小黃被指直播帶貨低俗，登頂微博多條熱搜TOP榜帶貨形式引發(fā)媒體熱議今年雙11預(yù)售，頭部直播達人李佳琦的帶貨成績經(jīng)歷了一次“斷崖式”下滑，隨后短時間內(nèi)，京東采銷、李佳琦、小楊哥雙11相關(guān)內(nèi)容頻上熱搜，關(guān)于直播帶貨的討論在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)升溫，甚有傳言稱直播帶貨這一行業(yè)未來或?qū)⒈唤?。同時在這股熱潮之中，具備娛樂效果的帶貨直播間，也將直播電商推到了風(fēng)口浪尖之上。據(jù)不完全統(tǒng)計，截止至10月30日：「小楊哥」相關(guān)微博熱搜24+

「李佳琦」相關(guān)微博熱搜

22+直播電商的危險信號釋放直播電商的雙面：繼續(xù)幫品牌實現(xiàn)單點爆破，同時也會偶發(fā)問題存在潛在風(fēng)險? 太二酸菜魚抖音直播銷售破億? 太二酸菜魚在大眾點評搜索短暫異常? 太二酸菜魚抖音團購商品下架? 辛巴雙11直播慕思單品GMV超10億? 10月30日，慕思股份股價跌近7%? 慕思下架在辛巴直播間商品1品牌與平臺

的博弈2達人與品牌

的博弈預(yù)售期間，太二酸菜魚抖音直播首場GMV破億、辛巴單品支付破10億，均體現(xiàn)了直播帶貨的強大爆破力。但隨后太二酸菜魚在大眾點評的異?，F(xiàn)象以及慕思暫停和辛巴的合作，也放大了直播電商對于其它行業(yè)/品牌以及實體經(jīng)銷商的沖擊力，找到直播電商與各行各業(yè)的平衡點成為了多方的研究重點。*太二酸菜魚與大眾點評事件*辛巴與慕思品牌事件從今年雙11京東采銷與品牌的「低價保衛(wèi)戰(zhàn)」開始，一直在直播電商業(yè)務(wù)上尋求增長的京東終于發(fā)現(xiàn)了打破現(xiàn)有直播生態(tài)的方法-「0傭、0坑位費、現(xiàn)場降價」，實現(xiàn)了在經(jīng)過各種方法包括引入頭部直播間、SUPER新星計劃后的聲量出圈。直播電商的突圍：「京東采銷直播間」憑借真五折與0傭0坑位費，在直播帶貨中成功突圍京東采銷直播間京東采銷直播觀看人數(shù)超3.2億，首周成交額環(huán)比上月同期均實現(xiàn)了10倍提升微博#京東采銷

話題15+#京東采銷降香型直播間#熱搜15

閱讀1.3kw#京東采銷直播間發(fā)瘋#熱搜40

閱讀1.2kw#京東采銷直播掛無傭金坑位費橫幅閱讀1.2億克勞銳洞察品牌需要適應(yīng)消費者需求變化的同時，也應(yīng)該以用戶情感走向與價值觀為中心，維護好與消費者的情感鏈接。提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)的同時要時刻關(guān)注用戶的消費態(tài)度與消費價值觀，便可避免不必要事件引起的品牌聲譽受損從而導(dǎo)致產(chǎn)品的銷售量下滑。用戶主導(dǎo)的市場消費影響擴大多事件影響疊加，大幅影響品牌GMV微博#某品牌雙11為什么賣不動了#熱搜最高排行16，10月31日，曾經(jīng)霸榜“雙11”的某美妝品牌罕見地跌出了天貓彩妝預(yù)售排行榜前20。穩(wěn)住消費者，品牌開始出現(xiàn)“解約潮”源于某明星受「瘋馬秀」相關(guān)內(nèi)容影響，用戶對其評價映射到其代言的多品類品牌上包括貓人、駱駝等，為維護品牌形象與口碑，11月1日后品牌紛紛解約。品牌主導(dǎo)消費格局下的問題逐漸暴露1、品牌的定價暗操作，導(dǎo)致「全網(wǎng)最低價」成偽命題2、用戶過度依賴品牌，過度營銷使消費者為超額溢價買單3、夸大營銷甚至虛假宣傳，消費者不斷被割韭菜從「賣不動」到「解約潮」，今年雙11印證了用戶價值觀與品牌、內(nèi)容三者的消費關(guān)聯(lián)PART

22023雙11用戶側(cè)消費洞察

用戶對雙11關(guān)注程度依舊較深，但投入精力有限，消費趨于務(wù)實

用戶反感「偽低價」行為，并警惕非理性消費

用戶平臺的忠誠度低，消費平臺少，內(nèi)容電商仍有增量機遇用戶認為雙11是否有存在的意義半數(shù)用戶希望雙11延續(xù)，其中低線城市與年輕消費者態(tài)度更加積極用戶消費態(tài)度17.5%沒必要49.1%33.5%沒必要，雙十一已經(jīng)失去最初的樣子了有必要，等著在雙十一蹲好物、囤貨再想想，食之無味棄之可惜有必要觀望不同線級城市消費者對雙11不同態(tài)度的TGI不同年齡區(qū)間消費者對雙11不同態(tài)度的TGITGI一線新一線二線三線四線五線有必要94103107114102123再想想111106948312898沒必要1478194928997TGI<1818-2526-3031-4041-5051-60有必要12511696998172再想想1329411489105114沒必要8681104107110133活動復(fù)雜程度加深，消費者在雙11越發(fā)疲憊，信任流失嚴重雙11用戶痛點「價格優(yōu)惠、消耗精力、虛假內(nèi)容」是用戶對雙11的負面印象價格虛高價格暴跌活動玩法商品打假微博話題收集日期于11月6日評價/立場贊同中立不贊同價格并沒有很便宜48%18%34%投入的精力越來越多39%26%35%玩法越來越復(fù)雜37%22%41%遇過虛假促銷或欺詐行為35%32%33%對商品質(zhì)量表示堪憂33%34%33%仍有95%的用戶關(guān)注雙11，75%的用戶表示每年雙11做消費規(guī)劃用戶精力投入每

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145.4%11.2%1.6%7.7%25.1%14.3%32.3%17.3%50.0%48.7%43.8%27.5%17.3%7.1%14.0%27.1%13.7%16.7%11.6%7.7%刺激消費需求隨便看看尋找需要的商品平時計劃到雙十一統(tǒng)一購買不會影響消費習(xí)慣產(chǎn)生反感而降低消費欲望雙11對消費者消費習(xí)慣的影響雙11是家電/數(shù)碼3C的重要用戶更迭節(jié)點，營養(yǎng)保健/珠寶品類存在感提升用戶消費品類500元以下5千-1萬元之間4千-5千元之間500-1千元之間3千-4千元之間1千-2千元之間2千-3千元之間

1萬元以上今年雙11消費者消費或預(yù)計消費范圍個護家清美妝護膚食品飲料服飾鞋靴家用電器數(shù)碼產(chǎn)品營養(yǎng)保健品

珠寶禮品 戶外不同消費區(qū)間消費的TOP-3品類母嬰電子充值影音圖像寵物用品家裝建材其他今年雙11消費者消費或預(yù)計消費品類500元以下500-1千元之間1千-2千元之間2千-3千元之間3千-4千元之間4千-5千元之間5千-1萬元之間1萬元以上消費TOP-1個護家清個護家清個護家清個護家清美妝護膚家用電器家用電器數(shù)碼3C消費TOP-2服飾鞋靴美妝護膚美妝護膚美妝護膚食品飲料食品飲料個護家清美妝護膚消費TOP-3食品飲料服飾鞋靴服飾鞋靴服飾鞋靴個護家清美妝護膚美妝護膚個護家清3個平臺是用戶消費的臨界點，淘寶/天貓與拼多多的用戶忠誠度最高選擇消費平臺85%的消費者在雙11消費不會超過3個平臺，選擇2個平臺的消費者最多；僅選擇一個平臺的消費人群中，淘寶天貓以及拼多多是用戶忠誠度最高的兩個平臺，快手與小紅書的消費滲出「注」達95%。今年雙11用戶所消費的平臺數(shù)量分布 單一平臺消費的用戶占比2個1個3個4個5個6個淘寶天貓京東拼多多抖音快手小紅書服務(wù)好/品類全的優(yōu)勢使傳統(tǒng)電商平臺保持領(lǐng)先地位；個性化/互動強是內(nèi)容平臺亮點對平臺的評價雙11用戶消費過的平臺分布雙11用戶對平臺的消費體驗評價68%淘寶/天貓58%京東49%拼多多41%抖音26%快手8%小紅書商品多、全面22.3%12.7%14.3%12.0%10.6%15.4%促銷/優(yōu)惠力度大21.7%17.1%25.7%19.3%15.2%9.7%售后服務(wù)好/物流快17.4%22.9%17.7%18.3%17.8%17.1%商品質(zhì)量更好17.1%19.0%9.7%11.1%12.6%21.1%個性化推薦智能16.0%13.4%15.4%17.6%22.3%18.9%界面互動體驗感好1.0%11.5%12.5%16.7%15.5%12.6%無特殊感覺4.6%3.3%4.7%5.1%6.0%5.1%雙11的促銷價值下滑，但「內(nèi)容+電商」模式刺激消費的同時也提供了更多消費選擇雙11價值體現(xiàn)45.7%44.5%39.2%37.9%37.7%9.4%產(chǎn)品選擇更多刺激消費方便購物過程省錢了解新品牌更好的社交體驗高偏好年齡區(qū)間高偏好年齡區(qū)間高偏好年齡區(qū)間高偏好年齡區(qū)間高偏好年齡區(qū)間高偏好年齡區(qū)間18-2531-6026-4026-5018-2531-50<

消費者認為雙11具備的價值

>高偏好線級城市高偏好線級城市高偏好線級城市高偏好線級城市高偏好線級城市高偏好線級城市二線/三線三線/五線三線/四線三線/四線新一線/五線一線/新一線近3成用戶認為雙11對其消費行為有促進作用，但面對大促會警惕不理智消費行為對行為的刺激促進作用降低作用除無影響外，雙11對不同消費行為的促進與降低影響加速28%降低19%無影響53%加速 降低 無影響雙11是否對消費者消費行為具備促進作用半數(shù)消費者表示雙11不會影響其消費行為用戶更加理性，消費者拒絕沖動與跟風(fēng)消費沖動消費跟風(fēng)消費過度消費刺激消費沖動消費——無計劃的非理性消費跟風(fēng)消費——有計劃但非理性消費過度消費——有計劃但超預(yù)算消費刺激消費——被激發(fā)消費欲望降價物流/售后

大主播/明星平臺補貼免息降息贈品預(yù)售/定金比價格品牌用戶評價產(chǎn)品銷量大V宣傳產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)惠是打動用戶消費的重要因素，產(chǎn)品品質(zhì)是影響用戶決策的關(guān)鍵指標對消費的影響13310511914912210410612910210610010111811010711510510611010410610010410310010810211011310510210010311951-60歲41-50歲31-40歲25-30歲18-24歲<18歲<

對于平臺/活動形式，用戶對雙11的關(guān)注度

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對于產(chǎn)品，促進用戶消費決策的因素

>影響用戶消費的活動因素：平臺補貼/商品降價，用戶關(guān)注雙11的「大促程度」；中青年以上消費關(guān)注物流售后，年輕群體關(guān)注雙11的互動活動以及贈品；影響用戶消費的產(chǎn)品因素：用戶評價大于產(chǎn)品價格，消費者需要真實的產(chǎn)品反饋；品牌印象更加影響消費決策，高齡人群對大V的信任度最高。*氣泡大小代表各年齡區(qū)間對該因素的TGI3.3%2.4%2.3%3.3%10.4%6.9%5.8%14.9%16.6%21.5%19.6%15.7%

15.7%14.0%9.8%7.7%5.6%3.9%3.9%14.1%用戶更樂意在內(nèi)容平臺做決策，在傳統(tǒng)電商平臺去消費通過內(nèi)容平臺的種草鏈接直接跳轉(zhuǎn)購物頁面快速下單在抖音/小紅書等內(nèi)容平臺被種草后，在京東/淘寶等電商平臺決策下單內(nèi)容依舊是促進消費因素之一，但其輔助消費作用明顯大于決策消費作用，內(nèi)容的影響整體看，內(nèi)容對用戶的消費促進作用明顯，用戶樂于在內(nèi)容平臺直接消費或做消費前決策；對比看，對于最終的消費行為，內(nèi)容的輔助作用大于決策作用。1.2%1.4%不可能1234無影響6789很可能雙11大促期間，消費者六大參與焦點用戶側(cè)總結(jié)對價格信任的流失消費的務(wù)實性心智滲透的深入對內(nèi)容電商仍是增量消費趨于理性投入精力有限9成以上消費者對雙11依舊關(guān)注，節(jié)點印象已然形成，并有7成消費者對雙11有規(guī)劃性的消費不到4成用戶認為省錢是雙11的價值體現(xiàn)，價格虛高/不實惠是用戶面對雙11的主要痛點在雙11消費的兩大主要人群：1、個護家清產(chǎn)品的囤貨消費者；2、更換3C數(shù)碼/家電的實用型消費者消費者精力集中在1-2個平臺，對于復(fù)雜的玩法，用戶消費的選擇有限且投入有限用戶習(xí)慣做好對雙11的購物規(guī)劃，雙11對跟風(fēng)消費與沖動消費并未表現(xiàn)明顯出促進作用內(nèi)容電商平臺的消費粘性顯著低于傳統(tǒng)電商平臺，對于內(nèi)容平臺，消費者仍有大量的消費空間雙11價值體現(xiàn)不局限于低價促銷，同時「偽低價」問題亟需被解決克勞銳洞察

9成消費者關(guān)注雙11，7成用戶深度規(guī)劃，8成用戶對雙11的存在表現(xiàn)出積極的態(tài)度。

不局限于價格優(yōu)惠，雙11的價值更多體現(xiàn)在幫助消費者接觸到更全面的商品、刺激用戶消費、提供更好的社交體驗。

「虛假信息」「偽低價」成為阻礙雙11健康與正常發(fā)展的重要原因。

消費者對雙11的折扣和優(yōu)惠產(chǎn)生懷疑，進而影響對雙11購物的熱情和信任度，從而造成流量的流失。偽低價問題亟需解決繼續(xù)挖掘雙11價值刺激消費需求大促對消費的促進選擇在雙十一消費用戶流失對活動的信任危機PART

32023雙11電商帶貨側(cè)盤點

美妝、食品、服飾品類地位穩(wěn)固，抖品牌/快品牌居于直播帶貨高位

品牌到店內(nèi)容同比2022大幅增長，快餐與茶飲團購表現(xiàn)出色

京東擴大「小時達」商家規(guī)模，抖音雙11前正式入局，即時零售市場格局將被打破近四年三平臺雙11內(nèi)容數(shù)量趨勢【2】今年1-10月品牌內(nèi)容投放的占比【1】雙11相關(guān)內(nèi)容20年后快速增長，22年抖音平臺增幅最大，微博與小紅書增長平穩(wěn)7.44%%8.92

9.22%10.83%13.67%8.93%8.51%10.23%11.42%10.83%1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月數(shù)據(jù)說明：【1】根據(jù)（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺數(shù)據(jù)測算，不代表行業(yè)準確數(shù)據(jù)，【2】作品包括「雙十一」「雙11」且在10月20日-11月11日之間發(fā)布的作品數(shù)量（2023年采集周期截止至11月6日）

雙11與

618

節(jié)奏相似，大促節(jié)點前1-2月；

疫情后，雙11社媒內(nèi)容高速發(fā)展，微博領(lǐng)先增長，抖音高速增長，小紅書穩(wěn)定持續(xù)增長。2020年2021年2022年2023年微博抖音小紅書美妝個護/數(shù)碼3C/家用電器在10月加速投放，珀萊雅/蘋果/美的位居社交媒體與品牌互動量榜首美妝個護數(shù)碼3C食品飲料汽車鞋服箱包電商平臺互聯(lián)網(wǎng)家用電器母嬰其他金融保險醫(yī)療健康機票酒店旅游家居用品10月各品類投放占比（箭頭表示環(huán)比9月增長）+0.31%+0.25%+0.66%三大品類社媒（微博+抖音+小紅書）TOP聲量【注】品牌排名 美妝護膚 數(shù)碼3C

家用電器1珀萊雅 蘋果 美的歐萊雅 小米 海爾薇諾娜 華為 蘇泊爾雅詩蘭黛 榮耀 科沃斯蘭蔻 一加 海信SK-II

oppo 飛利浦花西子 三星 容聲修麗可 vivo 格力赫蓮娜 索尼 添可海藍之謎 富士 小天鵝2345678910數(shù)據(jù)說明：【注】聲量表示在微博、抖音、小紅書三個平臺，今年10月20日-11月6日品牌的內(nèi)容熱度，其中包括自然流量內(nèi)容及商業(yè)內(nèi)容抖音品牌榜單：家用電器/運動戶外品類突出，電商品類綜合發(fā)展*以下數(shù)據(jù)來源于第三方數(shù)據(jù)整理，品牌榜單不代表抖音官方數(shù)據(jù)排名數(shù)據(jù)說明：抖音根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)測算，數(shù)據(jù)周期為10月23日-11月11日，不代表平臺官方數(shù)據(jù)排名1品牌鴨鴨品類服飾內(nèi)衣排名16品牌耐克品類運動戶外排名31品牌覓光品類美妝護膚2海爾家用電器17羅蒙服飾內(nèi)衣32李寧運動戶外3美的家用電器18波司登服飾內(nèi)衣33學(xué)而思教育4茅臺食品飲料19迪士尼服飾內(nèi)衣34榮耀數(shù)碼3C5蘋果數(shù)碼3C20阿迪達斯運動戶外35后美妝護膚6小米數(shù)碼3C21啄木鳥服飾內(nèi)衣36安踏運動戶外7華為數(shù)碼3C22蘭蔻美妝護膚37五糧液食品飲料8雅鹿服飾內(nèi)衣23小天鵝家用電器38林氏家居家居建材9韓束美妝護膚24赫蓮娜美妝護膚39顧家家居家居建材10珀萊雅美妝護膚25芝華仕家居建材40北面運動戶外11歐萊雅美妝護膚26極萌美妝護膚41巴拉巴拉服飾內(nèi)衣12雪中飛服飾內(nèi)衣27海藍之謎美妝護膚42TCL家用電器13駱駝運動戶外28Alessandro

Paccuci服飾內(nèi)衣43追覓家用電器14COCOZONE服飾內(nèi)衣29高梵服飾內(nèi)衣44創(chuàng)維家用電器15斐樂運動戶外30中國黃金珠寶飾品45格力家用電器雙11期間

快手抖音帶貨GMV-TOP榜@賈乃亮@廣東夫婦@千惠在這里@駱王宇@琦兒leo@瘋狂小楊哥@董先生@小小101@劉媛媛@劉一一@東方甄選@國岳@衣哥@多余和毛毛姐@Romi小姐姐@交個朋友@涂磊@云上珠寶@隋心@潘雨潤*以下達人代表雙11期間帶貨成績優(yōu)秀案例，無排名數(shù)據(jù)說明：抖音根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)測算，數(shù)據(jù)周期為10月23日-11月11日，不代表平臺官方數(shù)據(jù)快手品牌榜單：快品牌成績亮眼，美妝護膚品牌斷層領(lǐng)先數(shù)據(jù)說明：快手根據(jù)灰豚平臺數(shù)據(jù)測算，數(shù)據(jù)周期為10月23日-11月5日，不代表平臺官方數(shù)據(jù)*以下數(shù)據(jù)來源于第三方數(shù)據(jù)整理，品牌榜單不代表快手官方數(shù)據(jù)排名排名1品牌雅舒曼品類鞋服箱包排名16品牌海爾/Haier品類家用電器排名31品牌滋色/ZEESEA品類美妝護膚2朵拉朵尚美妝護膚17蒙牛/MENGNIU食品飲料32一葉子/one

leaf美妝護膚3小度數(shù)碼3C18貝純個護家清33福臨門食品飲料4vivo家用電器19蘋果/Apple數(shù)碼3C34敖東醫(yī)療健康5華北制藥醫(yī)療健康20MODOMODO食品飲料35烙色美妝護膚6美享時刻食品飲料21谷雨美妝護膚36薇諾娜/WINONA美妝護膚7認養(yǎng)一頭牛食品飲料22雪花秀/Sulwhasoo美妝護膚37夢泉/MOONCHERRY美妝護膚8歐詩漫/OSM美妝護膚23珀萊雅/PROYA美妝護膚38JEEP

SPIRIT

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