《新媒體視角下古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷策略探究：以蘇州同里古鎮(zhèn)為例》開(kāi)題報(bào)告4100字

新媒體視角下古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷策略研究—以蘇州同里古鎮(zhèn)為例開(kāi)題報(bào)告文獻(xiàn)綜述一、選題依據(jù)（一）選題背景和意義1、選題背景隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)旅游的需求愈發(fā)多元化和個(gè)性化，古鎮(zhèn)傳統(tǒng)的建筑風(fēng)格、悠閑的生活狀態(tài)及秀麗的景致成為現(xiàn)代旅游的目的之一，同時(shí)古鎮(zhèn)景區(qū)的形象塑造也成為現(xiàn)代旅游發(fā)展方式之一。蘇州同里古鎮(zhèn)就是蘇州市吳江區(qū)的古鎮(zhèn)，坐落著400多年來(lái)的文化遺址、遺物、遺跡等，其中就有不少的明清建筑和園林古建筑，比如退思園、耕樂(lè)堂、環(huán)翠山莊、三謝堂、侍御第、臥云庵、城隍廟、尚義堂、嘉蔭堂、崇本堂等，歷史文化底蘊(yùn)豐富，吸引了不少游客的參觀。為了吸引更多的游客，需要加強(qiáng)營(yíng)銷。蘇州同里古鎮(zhèn)在營(yíng)銷的過(guò)程中還存在不少的問(wèn)題，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷的效果不甚理想，有必要加強(qiáng)對(duì)新媒體技術(shù)的利用，開(kāi)展新媒體營(yíng)銷。2、選題意義（1）理論意義當(dāng)前學(xué)術(shù)界關(guān)于古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷的研究成果在不斷豐富，但以新媒體為背景的研究還不是很多，有關(guān)蘇州同里古鎮(zhèn)的案例分析更少，相關(guān)的研究有待進(jìn)一步深入和細(xì)化。本文主要分析新媒體視角下古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷策略，可以對(duì)現(xiàn)階段有關(guān)古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷的研究成果進(jìn)行豐富，并拓展新媒體營(yíng)銷理論的范圍，因而有一定的理論意義。（2）實(shí)際意義本文的研究可以幫助蘇州同里古鎮(zhèn)旅游找出營(yíng)銷存在的問(wèn)題，并探索新媒體視角下的營(yíng)銷優(yōu)化策略，促進(jìn)其營(yíng)銷效果的改善，幫助其吸引更多游客的參觀，從而促進(jìn)當(dāng)?shù)毓沛?zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)對(duì)更多地區(qū)的古鎮(zhèn)旅游開(kāi)展新媒體營(yíng)銷提供借鑒價(jià)值。（二）國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀1、國(guó)外研究現(xiàn)狀國(guó)外真正意義上探討古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷的研究并不多見(jiàn)，他們多從古村落或傳統(tǒng)聚落方面研究旅游營(yíng)銷問(wèn)題。目前，對(duì)于古鎮(zhèn)營(yíng)銷的研究主要集中在古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷應(yīng)考慮的社會(huì)和文化影響、古鎮(zhèn)的營(yíng)銷及管理問(wèn)題、古鎮(zhèn)旅游者的消費(fèi)行為牲以及古鎮(zhèn)作為文化遺產(chǎn)在旅游開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷上的特殊性。（1）古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷應(yīng)注意對(duì)社會(huì)和文化的影響，SharplyR（2003）認(rèn)為在古村落旅游營(yíng)銷中，應(yīng)考慮營(yíng)銷后續(xù)效應(yīng)的社會(huì)和文化影響，要注重效應(yīng)的可持續(xù)性和正面性。RafaelMarks（1995）以坦桑尼亞的桑給巴爾石頭城為例，研究認(rèn)為隨著古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷日漸成效，該地旅游規(guī)模日趨擴(kuò)大，古鎮(zhèn)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)生了很大的變化，古鎮(zhèn)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)和文化結(jié)構(gòu)遭到了很大的破壞，此結(jié)果積累到一定程度后，將會(huì)影響旅游營(yíng)銷的持續(xù)效果。（2））古鎮(zhèn)的營(yíng)銷發(fā)展問(wèn)題，PMaManus（1995）研究了威爾士鄉(xiāng)村周末度假旅游的發(fā)燕尾服問(wèn)題。SusanGregory（1998）以美國(guó)科羅拉多州的度假型城鎮(zhèn)愛(ài)恩特公園小鎮(zhèn)為實(shí)證對(duì)象，探討了古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)消費(fèi)主體的構(gòu)成特征。（3）旅游者的消費(fèi)行為，PeggyPetrzelka（2005）分析了古鎮(zhèn)旅游消費(fèi)者在旅游感知和態(tài)度上的性別差異。（4）古鎮(zhèn)作為文化遺產(chǎn)在旅游開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷上應(yīng)注意的問(wèn)題。BiegerT（2002）探討了旅游者的動(dòng)機(jī)和需求在旅游形象設(shè)計(jì)和產(chǎn)品體驗(yàn)方面的作用，ChoongkiL（2004）探討了文化遺產(chǎn)認(rèn)同感在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用。DukbyeongP（2009）從旅游人類學(xué)的角度研究了在面對(duì)旅游業(yè)發(fā)展提供機(jī)會(huì)時(shí)，遺產(chǎn)地社區(qū)各參與主體的不平等地位；GuttentagD（2016）則研究了古鎮(zhèn)作為旅游吸引物相對(duì)不同參與主體的不同意義。ParkB等人（2009）研究了“凱爾特”主題表述在威爾士古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷中的作用。PearceD（2006）以“維京遺產(chǎn)”旅游為例研究了文化遺產(chǎn)的真實(shí)性在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用。2、國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀雖然我國(guó)有著豐富的古鎮(zhèn)旅游資源，但學(xué)術(shù)界關(guān)于古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷的研究起步較晚，相關(guān)的研究成果在不斷豐富，大致研究成果如下：一是關(guān)于古鎮(zhèn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及問(wèn)題研究上，張飛霞（2016）分析了甘肅榆中青城古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷策略，發(fā)現(xiàn)其營(yíng)銷還存在宣傳促銷方式單一、品牌意識(shí)淡薄、銷售渠道單一、旅游產(chǎn)品老化以及結(jié)構(gòu)單一等，這些問(wèn)題的存在，導(dǎo)致其營(yíng)銷效果不甚理想。夏欣宇，劉圣蘭（2022）指出，互聯(lián)網(wǎng)+背景下，市內(nèi)游、鄉(xiāng)村游因?yàn)榘踩愿?、距離近、價(jià)格實(shí)息而成為當(dāng)今人們出行的首選，旅游景區(qū)新媒體營(yíng)銷代替?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷成為必然趨勢(shì)，于是南通唐閘古鎮(zhèn)通過(guò)QQ微信等社交平臺(tái)、抖音快手等短視頻平臺(tái)、百度知乎等問(wèn)答平臺(tái)、美團(tuán)攜程等旅游平臺(tái)、微博小紅書等分享平臺(tái)發(fā)布相關(guān)信息資訊，開(kāi)展新媒體營(yíng)銷。王懿（2017）對(duì)蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)中知名度高的同里古鎮(zhèn)和“旅游資源陰影區(qū)”的沙溪古鎮(zhèn)進(jìn)行對(duì)比分析,分析兩鎮(zhèn)游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、行為特征及游客對(duì)古鎮(zhèn)文化旅游的感知特征的差異,根據(jù)數(shù)據(jù)分析提出蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化旅游品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略建議。方曉，林文君（2022）通過(guò)文本分析，發(fā)現(xiàn)霍童古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷還存在不少的問(wèn)題，比如旅游資源開(kāi)發(fā)不足、配套設(shè)施不夠完善、促銷方式不夠豐富等。二是關(guān)于古鎮(zhèn)營(yíng)銷的對(duì)策方面，王淑琴（2010）提出了以羅城古鎮(zhèn)為核心，以觀光休閑為主題，樹(shù)立“船形古鎮(zhèn)、天下奇觀”的旅游形象;從營(yíng)銷4P(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷)理論入手，制定出了適于羅城古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷策略，力爭(zhēng)把羅城古鎮(zhèn)建成為具有全國(guó)吸引力的旅游目的地。王懿（2017）對(duì)沙溪古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)其還存在不少的問(wèn)題，認(rèn)為可以從清晰古鎮(zhèn)文化旅游品牌定位、明確古鎮(zhèn)文化旅游品牌目標(biāo)市場(chǎng)、加強(qiáng)古鎮(zhèn)文化旅游品牌建設(shè)、加大古鎮(zhèn)文化旅游品牌傳播等方面加以改善。樂(lè)盈（2019）重點(diǎn)探討了古鎮(zhèn)旅游客源市場(chǎng)的細(xì)分，并分別從產(chǎn)品策略,價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略四個(gè)方面探討了古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略。陶瓊（2019）運(yùn)用SWOT分析法對(duì)麗江石鼓鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析，并分析石鼓鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)發(fā)展前景和明確市場(chǎng)定位，然后提出通過(guò)完善明確目標(biāo)市場(chǎng)、古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品、拓寬旅游營(yíng)銷渠道等營(yíng)銷策略來(lái)滿足旅游市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)古鎮(zhèn)旅游可持續(xù)性發(fā)展。胡宗華等人（2020）通過(guò)對(duì)其進(jìn)行SWOT和全域旅游的適應(yīng)性分析,創(chuàng)新古鎮(zhèn)營(yíng)銷模式，提出了“旅游+研學(xué)”“旅游+文創(chuàng)”及“旅游+體驗(yàn)”的旅游營(yíng)銷新模式,打造集休閑娛樂(lè)、文化創(chuàng)新、研學(xué)體驗(yàn)于一體的特色沙灣古鎮(zhèn)旅游品牌。蔡靜（2020）過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，針對(duì)客棧競(jìng)爭(zhēng)激烈、慢盈利、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)易模仿等問(wèn)題，提出改進(jìn)設(shè)施設(shè)備提升旅居體驗(yàn),樹(shù)立客棧店家的全域旅游意識(shí)完善一條龍服務(wù)實(shí)施感情留客，客棧文化與古鎮(zhèn)文化相融合實(shí)施客棧文化營(yíng)銷等策略。3、文獻(xiàn)評(píng)述綜上所述，學(xué)術(shù)界關(guān)于古鎮(zhèn)營(yíng)銷的研究成果在不斷豐富，但是缺乏對(duì)新媒體視角下的古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷研究，以蘇州同里古鎮(zhèn)旅游為例的研究更是少之又少，相關(guān)的研究成果有待進(jìn)一步深入和細(xì)化。二、研究?jī)?nèi)容與研究目的（一）研究?jī)?nèi)容論文將以市場(chǎng)營(yíng)銷理論、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷和古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷為理論基礎(chǔ)對(duì)蘇州同里古鎮(zhèn)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并提出針對(duì)性的對(duì)策。研究共包括如下幾個(gè)部分：第一章是緒論，主要說(shuō)明了古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷策略的研究背景、研究意義，對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述進(jìn)行闡述，并指明本文使用的研究方法。第二章是概念和相關(guān)研究理論基礎(chǔ)，主要對(duì)古鎮(zhèn)旅游、新媒體、旅游營(yíng)銷的概念進(jìn)行界定，并指明本文將利用到的基礎(chǔ)理論；第三章是利用新媒體對(duì)古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷的可行性和必要性進(jìn)行分析，闡述新媒體利用的前景、好處和對(duì)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的意義等。第四章是同里古鎮(zhèn)新媒體旅游營(yíng)銷環(huán)境實(shí)地調(diào)研分析，對(duì)該古鎮(zhèn)的旅游資源進(jìn)行介紹，并分析其新媒體營(yíng)銷的現(xiàn)狀及環(huán)境，指出營(yíng)銷存在的問(wèn)題。第五章是新媒體視角下的同里古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷的策略，針對(duì)第四章的問(wèn)題提出針對(duì)性的改善對(duì)策。最后一部分是結(jié)論，主要對(duì)本文的觀點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)性概述。（二）研究目的本文在對(duì)利用新媒體對(duì)古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷的可行性和必要性進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，以蘇州同里古鎮(zhèn)為案例，分析其營(yíng)銷環(huán)境及現(xiàn)狀，指出其在新媒體視角下開(kāi)展?fàn)I銷存在的問(wèn)題，并提出針對(duì)性的改善對(duì)策。三、可能的創(chuàng)新點(diǎn)本文的創(chuàng)新點(diǎn)在于研究對(duì)象和研究角度的創(chuàng)新，研究對(duì)象選擇的是很少有學(xué)者研究的蘇州同里古鎮(zhèn)為，在研究其古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷問(wèn)題方面，結(jié)合了新媒體視角，不僅探討了利用新媒體對(duì)古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷的可行性和必要性，而且分析了新媒體視角下蘇州同里古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷的環(huán)境和營(yíng)銷的現(xiàn)狀。四、初步研究方案（一）研究方法本文的研究方法如下：1.文獻(xiàn)研究法。本文首先是通過(guò)查閱知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)、詳讀相關(guān)文刊書籍以及閱讀知乎微博微信等自媒體推送的與新媒體視角、古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷方面的文獻(xiàn)資料;然后對(duì)這些資料進(jìn)行整理分類，進(jìn)一步分析或重新歸納；最后，在全面了解現(xiàn)有的研究成果和理論的基礎(chǔ)上，為本論文的寫作提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。2、案例分析法。在分析古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀方面選擇了蘇州同里古鎮(zhèn)這一案例，除了分析了其所處的營(yíng)銷環(huán)境外，還分析了其營(yíng)銷現(xiàn)狀。3、實(shí)地研究法。本文通過(guò)對(duì)蘇州同里古鎮(zhèn)的實(shí)地考察，觀察并拍攝記錄景區(qū)的實(shí)際情況，并通過(guò)對(duì)該古鎮(zhèn)的相關(guān)人員進(jìn)行溝通與討論，獲得蘇州同里古鎮(zhèn)的真實(shí)且可靠的一手資料，再通過(guò)對(duì)這些資料的搜集和整理，進(jìn)一步深入了解現(xiàn)今蘇州同里古鎮(zhèn)的營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題。（二）技術(shù)路線新媒體視角下古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷策略研究——以蘇州同里古鎮(zhèn)為例新媒體視角下古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷策略研究——以蘇州同里古鎮(zhèn)為例相關(guān)概念界定相關(guān)基礎(chǔ)理論利用新媒體對(duì)古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷的可行性和必要性同里古鎮(zhèn)簡(jiǎn)介營(yíng)銷環(huán)境現(xiàn)狀新媒體視角下的同里古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷的策略結(jié)論營(yíng)銷存在的問(wèn)題同里古鎮(zhèn)新媒體旅游營(yíng)銷環(huán)境實(shí)地調(diào)研分析圖1本文的技術(shù)路線圖參考文獻(xiàn)SharplyR.Theevolutionandtransformationofatourismdestinationnetwork:theWaitomoCaves,NewZealand[J].TourismManagement,2003,24(2):203-216.RafaelM.TouristiccraftribbondevelopmentinThailand[J].TourismManagement,1995,16(3):225-235.McManus.Countryvillageweekendbreaks:ExperienceinWales[J].TourismManagement1995;16(2):139-142SusanG.Marketingandmanagementtrendsintouristattractions[J].AsiaPacificJournalofTourismResearch,1998,3(1):1-8.PeggyPeterzelka,RichardSKrannich.Ruraltourismandgenderednuances[J].AnnalsofTourismResearch,2005,32(4):1121BiegerT,LaesserC.MarketSegmentationbyMotivation:TheCaseofSwitzerland:[J].JournalofTravelResearch,2002,41(1):68-76.ChoongkiL,YongkiL,WicksBE.Segmentationoffestivalmotivationbynationalityandsatisfaction.[J].TourismManagement,2004,25(1):61-70.DukbyeongP,YooshikY.Segmentationbymotivationinruraltourism:aKoreancasestudy.[J].TourismManagement,2009,30(1):99-108.GuttentagD,SmithS,PotvvarkaL,etal.WhyTouristsChooseAirbnb:AMotivation-BasedSegmentationStudy[J].JournalofTravelResearch,2016,57(1).ParkB,YoonYS.Segmentationbymotivationinruraltourism:AKoreancasestudy[J].TourismManagement,2009,30(1):99-10$.PearceDG,TanR.ThedistributionmixfortourismattractionsinRotorua,NewZealand[J].JournalofTravelResearch,2006,44(1):250-258.張飛霞.甘肅榆中青城古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷策略分析[J].山西農(nóng)經(jīng),2016(07):143-144.夏欣宇,劉圣蘭.互聯(lián)網(wǎng)+背景下旅游景區(qū)新媒體營(yíng)銷優(yōu)化策略研究——以南通唐閘古鎮(zhèn)為例[J].商業(yè)觀察,2022(20):93-96.王懿.基于游客感知的古鎮(zhèn)文化旅游品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略研究——以蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)為例[J].中國(guó)商論,2017(29):