第十一章 廣告效果評估課件

第十一章廣告效果評估第十一章廣告效果評估第一節(jié)廣告效果概述

廣告效果的含義廣告效果的分類廣告效果評估的原則廣告效果評估的意義

第十一章廣告效果評估廣告效果的含義

廣告作品被廣告受眾接觸，會產(chǎn)生各種各樣的直接的或間接的影響，帶來相應(yīng)的變化。這種影響和變化，就是廣告效果。

狹義上：指廣告所取得的經(jīng)濟(jì)效益。

廣義上：指廣告作品通過廣告媒體傳播后所產(chǎn)生的作用，一般表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效果、心理效果和社會效果。

第十一章廣告效果評估廣告效果的特性1、時間推移性2、累積效果性3、效果的復(fù)合性4、競爭性5、效果兩重性第十一章廣告效果評估廣告效果的分類1、按廣告效果的內(nèi)容：（1）經(jīng)濟(jì)效果：廣告活動促進(jìn)產(chǎn)品或者勞務(wù)的銷售，增加企業(yè)利潤的程度。（2）心理效果：廣告?zhèn)鞑セ顒釉谙M(fèi)者心理上的反應(yīng)程度，表現(xiàn)為對消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度和行為等方面的影響。（3）社會效果：廣告在社會道德、文化教育等方面的影響和作用。第十一章廣告效果評估廣告效果的分類2、按廣告活動的總體程序：（1）事前測定：（2）事中測定：（3）事后測定：3、按時間長短：（1）短期效果：廣告發(fā)布后較短的時間內(nèi)產(chǎn)生效果（2）中期效果：介于短期與長期之間（3）長期效果：廣告在消費(fèi)者心目中所產(chǎn)生的長遠(yuǎn)影響第十一章廣告效果評估廣告效果的分類4、按廣告計劃的要求：（1）廣告目標(biāo)效果：廣告計劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)（2）廣告表現(xiàn)效果：廣告作品的表現(xiàn)效果。包括廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告文稿等。（3）廣告媒體效果：媒體計劃的整體效果第十一章廣告效果評估廣告效果評估的原則

目標(biāo)性原則綜合性原則可靠性原則經(jīng)濟(jì)性原則經(jīng)常性原則第十一章廣告效果評估廣告效果評估的意義有利于加強(qiáng)廣告主的廣告意識，提高廣告信心為實(shí)現(xiàn)廣告效益提供可靠的保障保證廣告工作朝著科學(xué)化的方向發(fā)展，促進(jìn)廣告事業(yè)的繁榮第十一章廣告效果評估第二節(jié)廣告效果評估的方法

廣告經(jīng)濟(jì)效果的評估

廣告心理效果的評估廣告社會效果的評估第十一章廣告效果評估廣告經(jīng)濟(jì)效果評估經(jīng)濟(jì)效果的事前測定經(jīng)濟(jì)效果的事中測定經(jīng)濟(jì)效果的事后測定第十一章廣告效果評估經(jīng)濟(jì)效果事中測定銷售地區(qū)實(shí)驗法：將實(shí)驗城市和控制城市實(shí)驗前后的銷售效果進(jìn)行比較來分析廣告效果分割測定法促銷法：選擇兩個地區(qū)，第一個地區(qū)只發(fā)布廣告，停止一切促銷，第二個地區(qū)既發(fā)布廣告又進(jìn)行促銷，將兩地區(qū)銷售量比較第十一章廣告效果評估經(jīng)濟(jì)效果事后測定事前事后測定法1、廣告費(fèi)用比率法

銷售（利潤）費(fèi)用率=本期廣告費(fèi)用總額本期廣告后銷售（利潤）總額×100%單位費(fèi)用銷售（利潤）率=本期廣告后銷售（利潤）總額本期廣告費(fèi)用總額×100%2、廣告效果比率法

銷售（利潤）效果比率=本期銷售（利潤）增長率本期廣告費(fèi)增長率越大，效果越好，反之，越差×100%越低，效果越好，反之越差越高，效果越好，反之越差第十一章廣告效果評估3、廣告效益法單位費(fèi)用銷售（利潤）增加額=本期廣告后銷售（利潤）總額－上期廣告后銷售（利潤）總額本期廣告費(fèi)總額4、市場占有率法市場占有率=本企業(yè)產(chǎn)品銷售量（額）同行業(yè)同類產(chǎn)品銷售總量（額）×100%市場占有率提高率=同行業(yè)同類產(chǎn)品銷售總量（額）單位廣告費(fèi)銷售增加量（額）×100%越大，效果越好，反之，越差第十一章廣告效果評估小組比較法1、廣告效果指數(shù)法2、相關(guān)系數(shù)法F=（A+B）（C+D）（A+C）（B+D）AD—BC其中:F為相關(guān)系數(shù)，A、B、C、D的含義與廣告效果指數(shù)法相同第十一章廣告效果評估返回第十一章廣告效果評估廣告心理效果測定廣告心理效果的測定指標(biāo)1、廣告效果測定的心理學(xué)指標(biāo)（1）感知程度的測定指標(biāo)：閱讀率、視聽率（2）記憶效率的測定指標(biāo)：記憶度（3）思維狀態(tài)的測定指標(biāo)：理解度、信任度（4）情感激發(fā)程度的測定指標(biāo)：好感度（5）態(tài)度傾向測定指標(biāo)：購買動機(jī)、行動率第十一章廣告效果評估廣告心理效果測定2、廣告心理效果測定的客觀性指標(biāo)（1）眼動軌跡描記圖（2）瞳孔直徑的變化（3）皮膚電反應(yīng)（4）腦電波圖的變化（5）視覺反應(yīng)時（6）瞬時記憶廣度第十一章廣告效果評估廣告心理效果評估廣告心理效果的事前測定1、專家意見綜合法；2、消費(fèi)者評定法；3、檢查表測驗法；4、儀器測定法。廣告心理效果的事后測定1、認(rèn)知測定法；2、視聽率測定法；3、回憶測定法；4、態(tài)度測定法；5、綜合測定法。第十一章廣告效果評估第十一章廣告效果評估認(rèn)知測定法通過測定廣告目標(biāo)受眾對廣告的認(rèn)知度來檢測廣告效果?！磷⒛柯?A類的人數(shù)被調(diào)查總?cè)藬?shù)100%注目率=B類的人數(shù)被調(diào)查總?cè)藬?shù)100%×廣告閱讀率=刊物銷量所付的廣告費(fèi)用100%××每類讀者百分比注：A看過廣告，能辨認(rèn)出曾看過該廣告；B不但知道該商品和企業(yè)，還能記得廣告標(biāo)題和插圖；C瀏覽過并記得廣告50%以上內(nèi)容注目率=C類的人數(shù)被調(diào)查總?cè)藬?shù)100%×第十一章廣告效果評估視聽率測定法

抽取若干樣本家庭進(jìn)行調(diào)查，統(tǒng)計出三方面的數(shù)據(jù)：A類：電視機(jī)或收音機(jī)的擁有戶數(shù)；B類：廣告節(jié)目的視聽?wèi)魯?shù)；C類：認(rèn)知廣告名稱的人數(shù)視聽率＝B類的戶數(shù)A類的戶數(shù)×100％認(rèn)知率＝C類的戶數(shù)B類的戶數(shù)×100％第十一章廣告效果評估廣告社會效果評估

廣告的社會效果主要表現(xiàn)在廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生的社會影響。社會效果測定要從法律規(guī)范、倫理道德、文化藝術(shù)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等各方面進(jìn)