世聯南京恒大雅苑的大盤項目復盤策劃

南京世聯恒大雅苑項目組5/27/2020本報告是嚴格保密的。Ev恒al大ua雅t雅io苑n

o復nl盤y.ed

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Ltd.1.項目概況本報告是嚴格保密的。2.入市背景目錄:Evaluation

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wit3h、A項sp目o開se盤.S目li標d及es實f現or情.況NET

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Profi4、營Co銷p推yr廣ig梳ht理2總00結4-2011AsposePtyLtd.5、世聯運營成本分析6.反思及啟示本報告是嚴格保密的。3項目概況1Evaluation

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Ltd.項目屬性區(qū)域屬性:緊鄰南京，但行政區(qū)屬為句容，屬于遠郊都市圈項目。作為南京副城之一,直接融入南京城市發(fā)展格局,具有較強的產業(yè)支撐、城市功能和規(guī)模。與南京一起林大學城城區(qū)連為一體,南京有11家房地產公司在寶華投資,南京仙林大道一直延伸到寶華鎮(zhèn)腹地寶華山,在寶華鎮(zhèn)買房的80%以上是南京人。南京主城

房地產開發(fā)時間較早、數量較大的南京副Ev句a容l—uatio發(fā)n展o,n實l現y跨.區(qū)劃同城同建ed

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ProfiCopyright20城04-201句1容A市s寶p華o鎮(zhèn)s,e目P前t已y經L與t南d京.仙本報告是嚴格保密的。項目屬性地塊四至:東臨美牙路，西鄰鐵軌，南鄰仙林大道，周邊荒蕪，配套缺乏。北側鄰近民房本報告是嚴格保密的。西側鄰近小鐵路東側美牙路南側仙林東路Evaluation

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Ltd.項目屬性本報告是嚴格保密的。項目指標:總占地30萬，建筑面積92萬，其中一期總建筑面積38萬，容積率3.3，高容積率大盤。Evaluatfied

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2004-2一期i總o經n濟技o術n指標.NET

3011

Asp總占地面積30萬方總建筑面積ly.92萬方.5容C積l率ient3P.0roos綠e化率Pty

Lt35d%

.一期經濟技術指標占地面積12.3萬建筑面積38.9萬項目屬性項目自身規(guī)劃配套齊全。綜合樓劇場運動中心 綠色草坪商業(yè)街,購物中心Evaluation

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Ltd.項目界定本報告是嚴格保密的。南京遠郊都市圈品質大盤,陌生區(qū)域,生活成熟度低,但自有配套完善。Evaluation

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Ltd.2Evaluation

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Ltd.你好限購令下,市區(qū)交易量萎縮,都市圈項目成為關注熱點。南京限購令推出后,南京成交量大幅萎縮,政策對多次置業(yè)和投資客的影響非常明顯。由于不受限購影響,限購令推出一個月內,一小時都市圈城市日成交量大幅上揚,成為新的關注熱點市場概況南京馬鞍山滁州句容溧水Evaluation

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Ltd.項目開盤日期開盤推貨量當日去化量當日去化占比碧桂園鳳凰城2011.05.152176近2000套85%仙林悅城2011.07.23594約260套43.7%碧桂園歐洲城2011.07.241500近500套33%都市圈樓盤紛紛搶灘南京市場,鳳凰城消化了大量投資客戶的同時,也抽干了自身項目客戶,從鳳凰城到歐洲城,開盤銷售套數直降1500套。市場概況本報告是嚴格保密的。Evaluation

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Ltd.本案地處都市圈,南京較高的總價使得競爭不止來自區(qū)域內,還包括南京剛需、投資客聚集的江寧、江北,臨近的仙林湖板塊及異軍突起的都市圈項目。江寧城中江北仙林城北河西城南城東寧滁都市圈典型項目:碧桂園歐洲城毛坯均價3839元/㎡寧句都市圈鳳凰城精裝均價6328元/㎡；仙林悅城精裝均價8200元/㎡高層均價18000-25000元/㎡高層均價7000-10000元/㎡高層均價12000-18000元/㎡高層均價15000-22000/㎡高層均價15000-20000元/㎡高層均價8000-14000元/㎡高層均價25000-35000元/㎡仙林湖高層均價12000-

高層均價1100016000元/㎡競爭格局本報告是嚴格保密的。Evaluation

only.edwithAspose.Slidesfor.NET3.5C典l型i項目e:n碧t桂園ProfiCopyright

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Ltd.項目建筑面積容積率主力戶型價格及優(yōu)惠銷售情況萬科金色領域22萬2.290~120純精裝三房未開盤對外釋放精裝修11500~12000元/平米辦理金色護照總價減12000未開盤保利羅蘭香谷都可參加,最低首付只需9萬可分期,首付10%,兩個月 號開盤,至月4今累套高科榮境18.8萬A1地塊0.8未定,首期為別墅及A2地塊1.8 洋房未開盤未開盤棲霞楓情水岸70萬1.8未定未開盤未開盤仙林湖周邊品牌開發(fā)商云集,憑借品牌實力及得天獨厚的仙林湖濕地公園環(huán)境成為南京品質型剛需客戶及區(qū)域周邊改善型客戶的置業(yè)區(qū)域。未來一到兩年內供應巨大。Eva繳l納誠u意a金5t萬抵i10萬o,nonly.edwithAspose87兩.房S、90l~12i7三d房e90s00起,f均o價1r0000；.首N付E蓄客T3個月3,.9競爭格局本報告是嚴格保密的。5

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Profi21萬Co2p.2yright2后0支付0剩4余2-0%2,所0有1房源1計A銷s售2p64osePtyLtd.項目名稱主力戶型價格優(yōu)惠方式仙林悅城64.83、104精裝8200元/㎡；毛坯6900元/㎡（每個戶型贈送11~14平一次性付款優(yōu)惠4個點,按揭2個點；開發(fā)商墊付首付,購房者先付15%,開發(fā)商墊付15%,客戶交房前付清剩碧桂園鳳凰城四房及空中別墅50平挑高公寓、80兩房、 毛坯折后均價5200元/平米 不同分期不同優(yōu)惠,一個月內付款享受案場底價；兩年分期碧桂園歐洲城洋房70-137,別墅179-400洋房均價3839；聯排6050；雙拼8200洋房折后3839；聯排6050一個月內付全款即可享受最優(yōu)惠價格；半年內付全款,需按公示價格向上反算2個點一年內付全款,需按公示價格向上反算4個點米,算贈E送v590a0左l右）uationonly.edwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfi130C以內o三p房為y主,r少i量g精h裝6t3002004-2付款0底1價向1上反A算1s0個p點,o一年s付e款反算P4個t點y；按揭L無優(yōu)t惠d.都市圈競品項目在面積控制和總價上均優(yōu)于本項目,降低了客戶的置業(yè)門檻。競爭格局14本報告是嚴格保密的。都市圈項目南京客戶為主力的客群結構和項目區(qū)屬外市的尷尬,使客戶面臨貸款難題。貸款政策有南京戶口,不在限貸范圍內,可以直接在南京貸款,但是只能商業(yè)貸款,不能公積金貸款有鎮(zhèn)江區(qū)域戶口,可以直接在句容貸款。沒有南京戶口,不能在南京貸款。外地戶口補足一年句容社保,部分銀行可以貸款,目前為句容建設銀行、句容工商銀行、句容農業(yè)銀行。但補社保操作難度非常大。貸款問題是影響本項目成交的直接問題貸款政策15本報告是嚴格保密的。ed項目名稱保利羅蘭香谷仙林悅城碧桂園鳳凰城貸款方式with

A南京項目，直接在南京的銀行解決貸款問題；同時推出首付分期計劃，先付sp1o0%s，年e底.付S2l0%i開發(fā)商墊付首付降低置業(yè)門Ev檻a，l南u京a客t戶i貸款o主n要o通過農業(yè)銀行解決，但首付至少4成des

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.NET分期付款計劃，分一年期及nl兩y年.期，期限不同，折扣不同部分貸款客戶通過自己找擔3.保5公司C補l社i保e進行n貸t款ProfiCopyright

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Ltd.大勢變冷競爭激烈貸款是個難題本報告是嚴格保密的。16都市圈熱開始降Ev溫aluation

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Ltd.總價沒有優(yōu)勢項目開盤目標及實現情況3Evaluation

only.本報告是嚴格保密的。17ed

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Ltd.開盤當天銷售開盤總銷2億 169套,總銷1.19億Evaluatio實n

o際nl完y成.ed

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Profi銷售目標本報告是嚴格保密的。18Copyright

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Ltd.蓄客目標認籌600Evaluation

onl認y籌.380本報告是嚴格保密的。19ed

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Profi上門25C00o組pyright

2004-201上1門A21s00p組ose

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Ltd.目標實際完成截止2月12日,累計去化218套,實現總銷1.56億,實收均價6491元/平米。02031、2011年共推出2、3.11號樓，共計915套2.開盤推出2號樓的2.3單元，3號樓的1單元和11號樓，共計587套。開盤前共認籌381套,開盤當天去化169套,解籌率43%3.截止2.12，累計去化218套，總金額約1.56個億，實現均價6476元/平米4.截止1.12，共簽約193套。11Evaluation

only.總銷情況本報告是嚴格保密的。ed

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Ltd.本報告是嚴格保密的。21營銷推廣梳理總結4Evaluation

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Ltd.2011年12月認籌板房開放2012年1月歷時一個月蓄客,連續(xù)經歷樣板房及園林開放、售樓處開放、開盤,周周大活動,持續(xù)作戰(zhàn)。進場蓄客Evaluation

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wi11t月h28A日spos12e月.7S日lid1e2月s21f日or

1.2N月E25T日3.5

1C月l3i日ent

Profi臨時售樓C處opy項r目i開g始ht

園2園0林0、42-#樣20售1樓1處A開s放pos盛e大P開t盤y

Ltd.營銷節(jié)點回顧本報告是嚴格保密的。認籌情況回顧開盤前共認籌381套,認籌高峰為實景展示配合大活動節(jié)點。從圖中可以看出，開盤前有3個認籌高峰期，分別為12.18、12.24和1.2三天結合營銷節(jié)點，三個認籌高峰期主要出現在:12.18園林樣板房開放、同時釋放5680元的起價；12.24圣誕嘉年華活動、會所開放；1.2開盤前沖刺，促進認籌。同時以抽大獎形式邀約已認籌客戶，促進老帶新。在12.17樣板房開放前，每天的認籌量主要為個位數，樣板房開放后，認籌量增加，客戶重視實際體驗，相信眼見為實的東西。本報告是嚴格保密的。Evaluation

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Ltd.本報告是嚴格保密的。圣誕嘉年華開盤活動主力蓄客開盤前沖刺營銷推廣鋪排線下先行,開盤前一個月啟動線上媒體,開盤前集中投放。推廣訴求派單啟動外拓報紙公交網絡地鐵列車地鐵下一站,房價省一半啟動啟動活動周末暖場活動園林樣板房開放園林樣板房開放活動售樓處開放12.17

12.24

1.1

1.3開盤元旦沖刺調整外拓人員,加大外拓力度加大外拓力度加大投加大投地鐵展點啟動營銷節(jié)點11.16

11.26

12.7

12.9

12.10開始認籌每天認籌前十組特享開盤額外85折5980起送1500裝修5980起送1500裝修皇家園林、9A樣板房開放盛大開盤Evaluation

only.e短d信with

Aspo啟s動e.Slides

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放.量NET

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200啟4動-2011

Aspose放量Pty

Ltd.啟動本報告是嚴格保密的。線下短信及拓客相對投入產出比較高,但是客戶多是多渠道了解上門并上門,線上廣告的投入為項目建立形象、擴大認知面起到巨大作用。渠道來訪比例來電比例費用（萬）單組客戶上門費用報紙38341%66541%2840.742派單

208

22%

22614%

31

0.1491%1%地鐵

70分展點

14電視

4電臺

48%

922%

180%

220%

70%47

0.6716

0.4290.8

0.20024

6.000渠道效果總結Evaluation

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with短信Aspo17s7

e.S1l9%ide4s98for30%.NET

135

.5

Cli0.e085nt

Profi網絡

Cop7y0rig8h%

t

201103

4-270%6%11

As47

pose

P0t.6y71

Ltd.世聯運營成本分析5Evaluation

only.本報告是嚴格保密的。26ed

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Ltd.按照0.5%的傭金點數計算,總回款預計約78萬。傭金比例本報告是嚴格保密的。27傭金額認購總金Ev額al銷u售a套t數ion

實on收l均y價.ed

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As0.p5o0%se.1S.l56i億d元es

f2o18r套.NE6T4931元./5㎡Cli78e萬n元t

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Ltd.開盤傭金收入開盤期間費用投入表1--南京公司項目組人員成本恒達雅苑開盤月崗位人數備注成本匡算 單位:元（取工資額的1.7倍）策劃3策劃經理1名、主策1名、輔策1名30000本盤策劃

1輔策1名（負責20名大學生60001負責外展點、掃街派單、定點派單組織安排6000支援策劃）（校招生

5外展點組長（負責組織監(jiān)督大學生留電、派單及考勤）30000銷售銷售經理2分管項目內外場8000銷售員2314名負責接待、9名負責電話外拓78200合計158200EvaluatCAiLL客o）n

only.優(yōu)化空間:校招生的工作可由對項目熟悉的銷售人員替代，預計總費用將減少20000元。本報告是嚴格保密的。28ed

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PtyLtd.開盤期間費用投入表2--開盤前支援費用優(yōu)化空間:此次支援時間基本符合恒大項目蓄客需求進度，人力資源使用得當，可優(yōu)化空間較少。本報告是嚴格保密的。29ed

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Aspose.Slides開盤前蓄客沖籌期間的銷售線支援總的支援人力：21人支援公司人力明細（均為現場客戶接待）Eva武漢公司8人（21天）深圳公司4人（21天）東莞公司2人（21天）合肥公司4人（29天）luat上i海公o司n

only.2人（31天）for常州.公N司ET

3.51人C（l3i1天e）ntProfi詳細C成o本p:yr詳細C成o本p:yr詳細C成o本p:yr詳細C成o本p:yr詳細C成o本p:yr詳細C成o本p:yr詳細C成o本p:yr詳細C成o本p:yr詳細C成o本p:yr詳細C成o本p:yr詳細C成o本p:yr詳細C成o本p:yr詳細C成o本p:yr詳細C成o本p:yr詳細C成o本p:yr詳細C成o本p:yr詳細C成o本p:yr詳細C成o本p:yr詳細C成o本p:yr詳細C成o本p:yr詳細C成o本p:yr詳細C成o本p:yr詳細C成o本p:yr詳細C成o本p:yrtd.開盤期間費用投入表3--開盤期間支援費用本報告是嚴格保密的。30詳細成本:詳細成本:詳細成本:詳細成本:詳細成本:詳細成本:詳細成本:詳細成本:詳細成本:詳細成本:詳細成本:詳細成本:詳細成本:詳細成本:詳細成本:詳細成本:詳細成本:詳細成本:詳細成本:詳細成本:詳細成本:詳細成本:詳細成本:詳細成本:ed

wi開盤當天支援th

A總的支援人力：186人支援天數：2天支援人數：第一天到位人員數量第二天到位人員數量合計

92

人合計 94

人支援公司人力明細spose.上海公司26人26人常E州v公司aluation

o9n人ly.

9人無錫公司9人9人Sli寧d波公e司sfor

.NET123人.5

Client12P人南京公司36人38人rofiCopyright

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Ltd.類型單位數量/頻率合計備注本盤激勵費用1000元/人3434000每人1000元補貼認籌激勵費用50元/組分之前認為執(zhí)行該方案）1500現金發(fā)放非常規(guī)工作物資費用41次

292

12000、住、行產生的其他額外支出費用藥品\餐費\急用辦公用品等開盤期間費用投入表4--開盤前激勵及后勤費用合計 61000優(yōu)化空間:項目傭金吸引力有限導致短期銷售人員到崗數量及素質均受明顯影響，建議后期恒大項目開盤前銷售人員需要增加激勵力度，建議形成恒大項目開盤月，每人1000-2000的補貼（配合認籌量）制度，以保證項目運作的成功，預計增加成本5000-15000元。本報告是嚴格保密的。31300（部Eval籌uatio0

n

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.NET用于3銷.售5人員C吃lient

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Ltd.從項目收益與項目支出對比,可以看出,按照當前銷售條件,每次恒大新開盤項目需至少實現7000萬的認購金額才能滿足基本人員成本花費。收益（傭金）本報告是嚴格保密的。3237.8萬總銷售金額 1.45億南京公司項目組人員成本158200元套數204套開盤前支援費用101773元//開盤期間支援費用56800元//開盤前激勵及后勤費用61000元78萬Evalua支t出i（o人n員成o本n）ly.ed

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Ltd.反思及啟示6Evaluation

only.本報告是嚴格保密的。33ed

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Ltd.1.關于Ev操alu盤atio：non恒ly.大ed

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As度pose垂.Sli直des一for體.NE化T化3.5管Cli理ent

ProfiCopyright2004-2011AsposePtyLtd.,執(zhí)行>策略。12345

精細化、標準化生產本報告是嚴格保密的。集中于二三線城市拿地運營垂直一體化規(guī)模化開發(fā)恒大地產采用規(guī)?；?、標準化快速開發(fā)模式,迅速地在全國擴張開開發(fā)模式Evaluation

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Profi采Co用p快yr速i開gh發(fā)t戰(zhàn)2略004-2011

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Ltd.城市類型分布（截止2010年底）

土地儲備面積按地域劃分（截止2010年底）截止2010年12月31日:已進入中國62個城市，其中一線城市2個，二線城市21個，三線城市39個共計112個項目，其中一線城市6個，二線城市62個，三線城市44個分布于二三線城市的項目個數占項目總數的95%，有效地規(guī)避了調控風險，在2010年的市場中表現出色通過“深耕二線,拓展三線”的發(fā)展策略完成了在全國超過60個城市的布局1本報告是嚴格保密的。Evaluation

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Profi項目所在區(qū)域C分o布p（y截r止i2g01h0年t底2）004-2011

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Ltd.運營高度垂直一體化,覆蓋房地產開發(fā)所有環(huán)節(jié)物業(yè)管理規(guī)劃設計建筑施工取地市場定位產品營銷戰(zhàn)略布局城市調研可行性研究 產品定位物業(yè)定位……整體規(guī)劃 原料采購 營銷策劃營銷策劃產品形象包裝相關配套設施 配套工程 廣告主題 廣告主題設計

……

……

……E單v體設a計luat建i筑施o工n

on產l品y形.象包裝ed

wi政t府h公關Aspo客s戶e定位.Slid景觀e設s計for品質.把N控ET3產.品5定價Clie產品n定t價Profi……

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Ltd.拆遷安排……恒大覆蓋了房地產開發(fā)的所有環(huán)節(jié),包括項目定位,設計,建筑,裝修,部分建材,營銷和物業(yè)管理等；攫取價值鏈上每一環(huán)的利潤,并借此實現低成本和快速度開發(fā)；上下游相關公司的設置有助于合法避稅,成本內部化有助于降低成本,提高盈利水平。2本報告是嚴格保密的?？焖匍_發(fā)策略,恒大從拿地到具備開盤條件最快6個月可實現,標準化動作奠定了快速開發(fā)的基礎快速開發(fā)得益于標準化執(zhí)行,通過制度貫徹執(zhí)行,營銷標準化營銷方案定價廣告設計營銷動作展示標準化景觀園林標準樣板間標準會所展示現場展示產品標準化標準產品庫（150多種戶型）9A精裝體系3Evaluation

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Asp實o現s快e速.復S制lides

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Ltd.規(guī)?；_發(fā),利用規(guī)模運作的優(yōu)勢,降低運營成本沈陽恒大綠洲規(guī)模龐大

沈陽恒大綠洲項目總體占地面積903.2畝,總建筑面積227萬平方米,由129棟高層、27棟小高層組成沈陽恒大城Evaluationonly.edwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfi配套齊全Co沈p陽y恒r大綠i洲g項h目t配套2有01050040平-方2米0全1能1運動A中s心p,o700s0平e方米P多t功y能會L所t,d.并全面引進省一級著名小學、幼兒園等教育機構欽州恒大綠洲長長沙恒大華府4本報告是嚴格保密的。產品高度標準化,一般都規(guī)劃大面積水景,斥巨資打造園林,必備五星級綜合會所長沙恒大華府重慶恒大華石家莊恒大綠洲石家莊恒大城同品類產品高度相似,產品標準化程度高5本報告是嚴格保密的。Evaluation

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Profi園林規(guī)劃均有集中水景園林,并且銷售中心（未來會所）與水景相連,形成集中展C示o區(qū)pyright2004-2011AsposePtyLtd.產品多為精裝修,對同一產品線,從設計、工程、內裝等形成統(tǒng)一標準同一產品線,統(tǒng)一裝修標準；不同產品線的產品,設置不同的裝修標準裝修采用知名品牌,與全球大品牌商家戰(zhàn)略合作,大規(guī)模集中采購,降低成本6本報告是嚴格保密的。Evaluation

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Ltd.公益體育,品牌效應1313實景展示,視覺沖擊4Evaluationonly.edwithAsp2ose.Sli總d部es管f理o,r標.N準E推T廣3.5ClientProfiCopyright特2價0開04盤-,20高1性1價As比posePtyLtd.3恒大通過品牌滲透、標準化營銷動作,大規(guī)模宣傳和實景展示來進行項目的營銷營銷模式本報告是嚴格保密的。大手筆投入,大打體育牌,通過聯姻體育提高曝光率,提升品牌競爭力投入

收獲2000萬資金投入引進殷茵、周蘇紅、馮坤、楊昊以及尹萌

在內的新老國手聘請郎平執(zhí)教引進外援12戰(zhàn)全勝佳績成功由甲B進入甲A郎平和眾多新老國手帶來媒體關注,媒體宣傳力度和公眾關注度創(chuàng)下聯賽13年來歷史記錄1億買斷廣州足球俱樂部股權引外援預算2億元獲得廣東省政府支持引援媒體關注恒大品牌快速滲入客引內援預算1億元 戶群1億獎金預算 廣告足球投入

收獲排球E?v1億a全l隊u工a資預t算iononly?.媒體關注度高,免費1本報告是嚴格保密的。ed

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Ltd.標準化推廣策略,一般開盤月高調推廣,高頻率,高密度集中媒體轟炸,同時開盤前會邀請明星到現場助陣2008年12月31日,瀟湘晨報數據來源:世聯市場部報紙為主,基本上為整簡單直白，高頻次，密集式投放。線下:重視外拓，通過短信、社區(qū)巴士、行銷派單等形式集中出擊，短期內形成規(guī)模效益，廣泛撒網2本報告是嚴格保密的。Evaluation

only.edwithAspose.Slidesf線上o:r.NET3.5ClientProfiCopyright2004版,-以2價0格1為1殺手A锏s,posePtyLtd.價格策略:開盤必特價，特價必升值。一方面逐漸完善現場，開盤必特價,特價必升值開盤必特價85折,開盤折扣多樣化有豐厚的老帶新政策本報告是嚴格保密的。3 提升品質感,另一方面通過開盤大折扣及多重折扣組合吸引客戶Evaluation

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Ltd.開盤前必備銷售中心、水景園林實景、會所和樣板間四大展示區(qū),營造現場恢宏氣勢,視覺震撼,沖擊眼球,最大限度提升項目價值。豪華入戶大堂本報告是嚴格保密的。精裝樣板房4Evaluation

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Ltd.高度垂直管理下的矛盾:本報告是嚴格保密的。