北大版消費(fèi)心理學(xué)

消費(fèi)行為：消費(fèi)行為就是消費(fèi)者尋找、購買、使用和評(píng)價(jià)用以滿足需求的商品和勞務(wù)所表現(xiàn)出的一切腦體活動(dòng)。消費(fèi)行為包含以下三方面的內(nèi)容：足消費(fèi)者的需求才是它們的目的；2、消費(fèi)行為是一種復(fù)雜的過程。無論在什么情況下，任何一個(gè)階段，即便是最重要的購買階段,也不同于消費(fèi)行為的全過程。消費(fèi)行為必須包括購買前、購買中和購買后的心理歷程影響人的消費(fèi)因素即能充當(dāng)多種角色。試述消費(fèi)者心理學(xué)理論來源的依據(jù)：消費(fèi)者心理學(xué)作為一門學(xué)科具有顯著的多學(xué)科或跨學(xué)科的性質(zhì)，與其關(guān)系密切的學(xué)科主要有心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和文化人類學(xué)等。的消費(fèi)行為提供幫助。多年來心理學(xué)積累的研究方法，也為消費(fèi)者心理學(xué)的研究提供了有效的手段；和性格的影響，以及社會(huì)生活方式和家庭結(jié)構(gòu)變化的研究，是消費(fèi)者心理學(xué)關(guān)于社會(huì)因素對人的消費(fèi)行為影響的重要理論來源；關(guān)營銷心理、價(jià)格心理、消費(fèi)者決策研究的理論來源；活方式以及風(fēng)俗習(xí)慣對人類行為影響的研究，為探討社會(huì)因素對消費(fèi)行為的影響，為營銷心理的研究，提供了重要的理論依據(jù)。消費(fèi)者行為的意義：⑴研究消費(fèi)行為可以有效地指導(dǎo)市場策略，包括市場的細(xì)分、廣告、商標(biāo)的設(shè)計(jì)和價(jià)格、零售渠道等的確定。常用的有觀察法、訪談法、問卷法、投射測驗(yàn)法和實(shí)驗(yàn)法。因，以研究消費(fèi)心理現(xiàn)象的規(guī)律。訪談法分結(jié)構(gòu)式訪談和無結(jié)構(gòu)式訪談（無控制的訪談）兩種。結(jié)構(gòu)式訪談?dòng)纸锌刂剖皆L談，它是通過訪談?wù)咧鲃?dòng)詢問，受訪者逐一回答的方式進(jìn)行的。無結(jié)構(gòu)式的訪談?dòng)纸袩o控制的訪談，這種訪談是通過訪談?wù)吆褪茉L者之間自然的交談方式進(jìn)行的。和記分的規(guī)則。把問卷交給受測者，讓受測者回答，通過對答卷的分析研究，得出相應(yīng)結(jié)論的方法就是問卷法。為了克服訪談法和一般問卷法的這種缺點(diǎn)，真正能夠了解到受訪者或受測者的真實(shí)動(dòng)機(jī)和態(tài)度，心理學(xué)家創(chuàng)造了投射測驗(yàn)的方法。投射測驗(yàn)是一種人格測量的工具。這種測驗(yàn)是給被試者一組意義不清的刺激，讓他加以解釋。本來是模糊的，沒有確定意義的刺激，又要讓受測者說出這種刺激的意義，他自然會(huì)充分發(fā)揮他的想像力，盡量把刺激的意義說得圓滿。通過對他解釋的分析就能比較準(zhǔn)確地推斷出他的人格特征。這種測驗(yàn)用的是迂回曲折的辦法，受測者沒有戒心，他內(nèi)心的真諦是在不知不覺中投射出來的，因而所測的結(jié)果就比較真實(shí)。（3）最著名的投射測驗(yàn)是洛夏墨跡測驗(yàn)和主題統(tǒng)覺測驗(yàn)。（4）投射測驗(yàn)方法有角色扮演法、聯(lián)想法、造句法和示意圖法。（5）運(yùn)用速溶咖啡的例子說明投射測驗(yàn)方法。關(guān)于速溶咖啡購買動(dòng)機(jī)的研究，是在消費(fèi)心理學(xué)領(lǐng)域中運(yùn)用投射測驗(yàn)方法的成功例子。美國加利福尼亞大學(xué)心理學(xué)家海爾對這一問題進(jìn)行研究，他運(yùn)用的方法是投射測驗(yàn)。海爾設(shè)計(jì)了兩張購物單，購物單上各有7個(gè)要購的商品，除一張購物單上要購速溶咖啡鮮咖啡不同以外，其余6項(xiàng)兩張購物單上是完全一樣的。找兩組被試者，每組只者這張購物單是一位家庭主婦制定的，請他根據(jù)這張購物單想像這位家庭主婦是什么樣的人。結(jié)果一組被是勤快的、干凈利落的、講究生活、對家務(wù)盡職盡責(zé)、喜歡烹調(diào)的。海爾根據(jù)這樣的結(jié)果，分析得出了符合實(shí)際的結(jié)論：美國婦女不接受速溶咖啡是由于宣傳強(qiáng)化了她們的偏見。她們認(rèn)為操持家務(wù)是家庭主婦的天職，想逃避家務(wù)勞動(dòng)是應(yīng)該受到譴責(zé)的。速溶咖啡的宣傳強(qiáng)調(diào)的是它省時(shí)省事，讓人覺得它給懶人提供了幫助，所以，勤快的人，不愿讓人說懶惰的人不愿或者不敢去購買速溶咖啡。消費(fèi)者對速溶咖啡的看法靠直接詢問得不到真實(shí)的回答，運(yùn)用投射測驗(yàn)法則可讓消費(fèi)者在不知不覺中暴露出他們真實(shí)的想法。中，產(chǎn)品的價(jià)值不僅取決于它本身的物理性能，而且還取決于它是否符合消費(fèi)者的習(xí)慣、觀念和愛好等心理特點(diǎn)。而這些心理特點(diǎn)并不是顯而易見的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。開發(fā)新產(chǎn)品、推銷新產(chǎn)品而又不知道它是否符合消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，那是很難獲得成功的。知覺的特性：知覺的選擇性。個(gè)體對一些對象知覺，而不對另一些對象知覺，叫做知覺的選擇性。決定知覺選擇性的機(jī)制有三個(gè)：知覺的超負(fù)荷、選擇的感受性和知覺防御。知覺的超負(fù)荷是指外來刺激超出個(gè)體在正常情況下所能接受的能力時(shí)，一部分刺激受到心理上的排斥。選擇的感受性或知覺的警戒是指個(gè)體對自認(rèn)為有價(jià)值的或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性。知覺防御是指個(gè)體對恐懼或者感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)緩慢。知覺的組織原則。□剛剛能感覺到的最小刺激值叫絕對感覺閾限?！醪顒e閾限指的是那種最小可察覺的刺激差異量。ΔI/I=K人們把此式簡稱為韋伯定律。對風(fēng)險(xiǎn)的知覺：所謂風(fēng)險(xiǎn)是對后果無法作確定預(yù)測的任何行動(dòng)，它由不確定性和后果兩部分構(gòu)成。不確定性是指消費(fèi)者對不知購買結(jié)果的主觀知覺，后果意味著購買和使用后可能的得失。消費(fèi)者面臨的風(fēng)險(xiǎn)可能有五個(gè)重要類型，它們是資金的風(fēng)險(xiǎn)、功能的風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)、心理的風(fēng)險(xiǎn)和身體的風(fēng)險(xiǎn)。資金的風(fēng)險(xiǎn)涉及產(chǎn)品是否值得花費(fèi)這么多的時(shí)間和金錢的風(fēng)險(xiǎn)。功能的風(fēng)險(xiǎn)指產(chǎn)品的性能是否能達(dá)到期望水平的風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)是指購買是否能得到親友及周圍人的贊許，能否招致另人看不起購買者的風(fēng)險(xiǎn)。心理風(fēng)險(xiǎn)是指購買是否會(huì)挫傷消費(fèi)者自我的風(fēng)險(xiǎn)。身體的風(fēng)險(xiǎn)是指購買的商品是否有害于身體健康的風(fēng)險(xiǎn)。□搜尋信息；在這一過程中，搜集到的有關(guān)產(chǎn)品的信息越多，不確定性越少，因而知覺到的風(fēng)險(xiǎn)水平亦越低。尋求信息包括通過各種廣告媒體，如報(bào)刊雜志、電視廣播傳播的信息，也包括接受來自企業(yè)、公司、商店和消費(fèi)者的口傳信息。□作出購買前的深思熟慮；在購買決策中，消費(fèi)者往往要根據(jù)自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)對各備擇物進(jìn)行比較衡量。比較衡量所花的時(shí)間與知覺到的風(fēng)險(xiǎn)有直接的關(guān)系，即知覺到風(fēng)險(xiǎn)大的比較衡量所花的時(shí)間長，反之則時(shí)間短。□建立消費(fèi)者對商標(biāo)的信賴。對任何一種商標(biāo)信賴的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的良好體驗(yàn)。體驗(yàn)的滿意程度和次數(shù)又直接關(guān)系到信賴的強(qiáng)度。一旦消費(fèi)者信賴或忠實(shí)于特定商標(biāo)時(shí)，知覺到的風(fēng)險(xiǎn)就大大減小了。此外，在日常生活中，為了減少風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者還可能利用其他一些線索，包括名人的推薦、售貨員的客觀介紹、憑票保修與退款、檢驗(yàn)后的合格章等等，這些都可作為提高可信度、減少風(fēng)險(xiǎn)的依據(jù)。需要的特征。需要反映了正常生活的某個(gè)或某些方面的缺乏。這種缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。在消費(fèi)行為領(lǐng)域里，消費(fèi)者需要的特征通常表現(xiàn)為多元性、主導(dǎo)性和動(dòng)態(tài)性。消費(fèi)者的需要特征包括以下幾個(gè)方面：□需求的多元性是指需求是多方面的。消費(fèi)者購買一種商品不會(huì)只追求一個(gè)方面的滿足；□需求的主導(dǎo)性是指在多元的需要中有優(yōu)勢的需要。這種優(yōu)勢的需要往往成為商品的首選標(biāo)準(zhǔn)或關(guān)心點(diǎn)；□需要的動(dòng)態(tài)性是指需要隨著時(shí)間的推移會(huì)發(fā)展、變化。動(dòng)機(jī)：推動(dòng)個(gè)體尋求滿足需要的內(nèi)在動(dòng)力。美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛提出需要層次理論。人類的需要包括生理、安全、愛、尊重和自我實(shí)現(xiàn)?！跏袌黾?xì)分化：根據(jù)市場學(xué)的觀點(diǎn)，市場是需要細(xì)分的。任何一種細(xì)分都與消費(fèi)者的需要相聯(lián)系。需要層次理論經(jīng)常用來作為市場細(xì)分的根據(jù)；□確定產(chǎn)品位置：確定產(chǎn)品的位置就是決定未來消費(fèi)者是怎樣看待該產(chǎn)品的，找出跟這種產(chǎn)品競爭的對手還沒有占領(lǐng)的位置。從需要層次論來看定位，是要立足于沒有完全得到滿足的需要；□推銷產(chǎn)品：需要層次理論適用于產(chǎn)品的推銷。一種方式是表明一項(xiàng)產(chǎn)品能對每一級(jí)需要都具有實(shí)際的吸引力。簡述動(dòng)機(jī)保健理論。福利待遇、管理?xiàng)l例、公司的經(jīng)營和政策等，這些是無法給職工帶來工作滿足的。采用這一理論去理解消費(fèi)者的行為得到了小島外弘等人的MH理論的支持。根據(jù)MH理論，H這一因素是必要條件，M因素是魅力條件。前者相當(dāng)于保健因素，后者相當(dāng)于動(dòng)機(jī)因素。簡述消費(fèi)者卷入的特性。卷入可以理解為消費(fèi)者對產(chǎn)品與自己的關(guān)系或重要性的主觀體驗(yàn)狀態(tài)。包含以下三個(gè)特性（強(qiáng)度、方向性和久暫性）：□卷入強(qiáng)度分高低兩大類；□卷入的方向性是說活動(dòng)指向的目標(biāo)；□久暫性表現(xiàn)為卷入狀態(tài)的延續(xù)時(shí)間的長短。對于不同的卷入狀態(tài)，應(yīng)采取不同的策略，其中之一便是應(yīng)用不同的傳播手段。諸如圖像、色彩、名人介紹、音樂等。另外，情感訴求較之理性訴求更起作用。低卷入－否定的情感訴求是“難題－解決”策略，即先向消費(fèi)者提出可能遇到的難題，然后推出解決該難題的商品?？晒┑途砣氲倪m宜宣傳媒介是電視廣告，它最容易表現(xiàn)商品的各種外部特征和邊緣線索。對于高卷入商品的傳播以理性訴求為主，明確陳述商品的主要性能和用途；讓消費(fèi)者相信廣告信息的真實(shí)可靠。也可以借理性與情感訴求的結(jié)合。高卷入的適當(dāng)媒體是印刷廣告。態(tài)度是個(gè)體以特定的方式對待人、物、思想觀念的一種習(xí)得的反應(yīng)傾向性。性質(zhì)如下：□態(tài)度不是生來俱有，而是后天習(xí)得的；□態(tài)度必有對象；□態(tài)度有其方向、強(qiáng)度和信任度；□態(tài)度有其穩(wěn)定性；□態(tài)度有一定的結(jié)構(gòu)，即態(tài)度由認(rèn)知、感情和行為傾向性三個(gè)因素組成，對同一態(tài)度而言，這三個(gè)因素是協(xié)調(diào)一致的。簡述態(tài)度的功能。□調(diào)節(jié)功能：行為是遵循獎(jiǎng)勵(lì)最大，受罰最小的機(jī)制。凡是使我們能夠得到滿足的東西，我們就會(huì)對它持肯定的態(tài)度，相反，得不到滿足或受罰的東西，則會(huì)形成否定的態(tài)度；□自我防衛(wèi)的功能：消費(fèi)者基于某種原因難以得到一些產(chǎn)品，或者一些產(chǎn)品對他并不適用，他便會(huì)對這些產(chǎn)品形成一種消極的態(tài)度。這種消極態(tài)度的形成，反過來又使消費(fèi)者免得為此受到精神上的困擾；□價(jià)值表現(xiàn)功能：為了表現(xiàn)消費(fèi)者的自我形象；□知識(shí)功能：又稱對象評(píng)價(jià)功能。他關(guān)心的只是與他特別有關(guān)的產(chǎn)品或知識(shí)。態(tài)度的改變，既包括由肯定向否定的轉(zhuǎn)變或由否定向肯定轉(zhuǎn)變，也包括肯定或否定程度上的發(fā)展，前者是性質(zhì)上的改變，后者則是程度上的變化?！跽{(diào)協(xié)理論：個(gè)體對于現(xiàn)實(shí)中的人與物常有不同的態(tài)度，如對某位朋友懷有積極態(tài)度，而對某物就不那么積極，甚至表現(xiàn)出消極的態(tài)度?？墒?，如果把這位朋友和那個(gè)東西結(jié)合在一起，那么，調(diào)協(xié)理論認(rèn)為，對兩者的態(tài)度就會(huì)有所變化，前者的積極態(tài)度下降，而后者的消極態(tài)度則會(huì)有所改善。也就是說會(huì)出現(xiàn)一種綜合的效果。調(diào)協(xié)論進(jìn)一步指出原有態(tài)度離中性態(tài)度越近，態(tài)度越容易變化；態(tài)度越極端，變化越難?！跗胶饫碚摚赫J(rèn)為人感知自身或外界環(huán)境是處于三角關(guān)系之中的。這種三角關(guān)系由三個(gè)元素構(gòu)成，即他人、某物。它們也許彼此是肯定的關(guān)系，也許是否定的關(guān)系。當(dāng)人們處在肯定的三角關(guān)系時(shí)，態(tài)度是平衡的；而否定的三角關(guān)系便意味著不平衡?！跽J(rèn)知失諧論：人們對于一個(gè)對象形成新的態(tài)度時(shí)會(huì)有一種傾向，這就是使新的態(tài)度與原有的態(tài)度、價(jià)值觀和個(gè)性相一致。如果感知到的新信息與原有的了解、信念或態(tài)度不一致，那么，就會(huì)體驗(yàn)到失調(diào)。因而引起態(tài)度的變化。認(rèn)知失諧論把相符合或一致的認(rèn)知因子稱為和諧因子，而把不相符合或不一致的認(rèn)知因子稱為失諧因子，并且認(rèn)為認(rèn)知因子失諧的程度越大，改變態(tài)度的壓力也就越強(qiáng)。失諧程度依賴于三個(gè)因素：失諧因子對和諧因素的比例、認(rèn)知因子的重要性和認(rèn)知的重疊。□多重屬性理論?！跎鐣?huì)適應(yīng)理論。態(tài)度與行為的中介因素。態(tài)度通過中介因素的作用誘發(fā)出一定的行為或活動(dòng)，即在態(tài)度與行為間起中介作用的因素有責(zé)任心、可覺察到的效果和損益知識(shí)等。責(zé)任心是一個(gè)人對活動(dòng)結(jié)果負(fù)責(zé)的反映。可覺察到的效果是指行為或活動(dòng)的效果應(yīng)當(dāng)讓人覺察到。有關(guān)損益的知識(shí)是指清楚達(dá)到目標(biāo)所進(jìn)行的活動(dòng)可能帶來的利弊?！醺淖兿M(fèi)者對活動(dòng)或行為結(jié)果現(xiàn)有的信念。□改變消費(fèi)者對活動(dòng)結(jié)果的評(píng)價(jià)。□增加或減少產(chǎn)品屬性以引發(fā)更多信念或消除某種信念?！醺淖冎饔^的規(guī)范信念。□改變遵從主觀規(guī)范的動(dòng)機(jī)。□改變消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性的知覺。決策的一般性質(zhì)：決策就是作出決定。人們作出決定有若干性質(zhì)?！鯖Q策者必定面臨一個(gè)問題或待解決的沖突情境；□決策者總有欲想達(dá)到的某個(gè)或某些目標(biāo)；□為了達(dá)到目標(biāo)，決策者必定有若干可供選擇的實(shí)施方案；□決策者面臨某種不確定性。消費(fèi)者決策的主要方面：在市場中，消費(fèi)者到處都會(huì)遇到各種決策問題，消費(fèi)者決策的主要方面包括買什么、買多少、到什么地方買、什么時(shí)候買和如何買。沖動(dòng)購買就是進(jìn)商店前無特定購買目標(biāo)或購買意向的購買活動(dòng)。包括以下幾種類型：□純沖動(dòng)型：消費(fèi)者看到某個(gè)陳列產(chǎn)品之前，完全無購買的念頭，購買完全背離正常的商標(biāo)或產(chǎn)是一種突發(fā)性行為?！跆崾緵_動(dòng)型：消費(fèi)者從陳列的某項(xiàng)東西想起家中需要補(bǔ)充的有關(guān)物品，或想到有關(guān)的廣告或其他信息?！醢凳緵_動(dòng)型：消費(fèi)者過去無某種產(chǎn)品的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)，頭一次看見便產(chǎn)生需要。□計(jì)劃沖動(dòng)型：消費(fèi)者帶著購買的期望和意向但無具體目標(biāo)走進(jìn)商店，看到商品后產(chǎn)生的購買行為。效用：一切需要的商品都會(huì)給消費(fèi)者帶來滿足和快樂的特性叫做商品的效用?？傂в茫航?jīng)濟(jì)學(xué)家把消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)一定數(shù)量的商品而得到的全部滿足量稱為總效用。邊際效用：商品的效用是隨著商品數(shù)量的變化而變化的。消費(fèi)者增加或減少一個(gè)單位商品的消費(fèi)量所增加或減少的效用叫做邊際效用。邊際效用遞減規(guī)律：商品的邊際效用隨商品數(shù)量的增加而逐漸減少，這種現(xiàn)象普遍存在于各商品之中。邊際效用中的消費(fèi)者均衡？如何實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者所要考慮的應(yīng)該是在收入有限，商品價(jià)格固定的情況下，如何妥善地使用有限的收入來選擇購買商品，以便使自己的需要得到最大限度的滿足，即達(dá)到效用最大化。如果達(dá)到了這個(gè)目的，實(shí)現(xiàn)了效用最大化，就是實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者均衡。怎樣才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者均衡？其原則是，消費(fèi)者必須將其全部收入用于購買自己所需要的商品，并且使購買的各種商品對其所產(chǎn)生的邊際效用與其所付的價(jià)格成比例，也就是要使他購買每種商品的最后一單位時(shí)，每單位貨幣的邊際效用相等，這就是等邊際原理?！鯚o差異曲線是用來表明兩種商品不同數(shù)量組合、搭配給消費(fèi)者帶來的效用都是相等的曲線?！醪煌臒o差異曲線的效用都是不相等的。離原點(diǎn)越近的效用越低；離原點(diǎn)越遠(yuǎn)的效用越高?！鯚o差異曲線分析所謂的消費(fèi)者均衡，就是在消費(fèi)者的收入與商品價(jià)格既定的條件下，實(shí)現(xiàn)對各種商品購買數(shù)量的最佳組合或最優(yōu)搭配?！踔本€CD是由消費(fèi)者的收入和商品價(jià)格規(guī)定的預(yù)算線，叫等支出線。該線與坐標(biāo)是消費(fèi)者可任意選購的區(qū)域，出了這個(gè)區(qū)域，購是預(yù)算線和一條無差異曲線相切的點(diǎn)，其商品數(shù)量組合為（a,b雖然在這條無差異曲線上其他的組合點(diǎn)有Q點(diǎn)，即消費(fèi)可能線與無差異曲線的切點(diǎn)行購買，既符合消費(fèi)者的收入，又能給消費(fèi)者帶來最大的滿足?！醣M管邊際效用分析理論和無差異曲線分析理論在效用可測性上有重要的分歧，但他們都試圖找到一條使消費(fèi)者得到最大滿足的途徑，在這一點(diǎn)上他們又是相同的。市場是由那些具有待滿足的需要、購買能力和購買愿望的消費(fèi)者，也就是買主、顧客構(gòu)成的。市場細(xì)分：營銷者，也就是賣主可以按照這些因素把市場細(xì)分為若干個(gè)不同的市場部分或亞市場。每一個(gè)市場部分或亞市場都是一個(gè)有相似需要的消費(fèi)者群，這就是市場細(xì)分。為什么在營銷中要實(shí)行市場細(xì)分？企業(yè)實(shí)行市場細(xì)分至少可以得到以下好處：□有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會(huì)，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率。□市場細(xì)分可以使企業(yè)用最少的經(jīng)費(fèi)取得最大的效益。細(xì)分消費(fèi)者市場所依據(jù)的變量很多，概括起來大致有以下幾種：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、社會(huì)文化細(xì)分及使用者行為細(xì)分。地理細(xì)分就是按照消費(fèi)者所處的地理位置來細(xì)分消費(fèi)者市場。人口細(xì)分是指按照年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育等“人口變量”來細(xì)分消費(fèi)者市場。心理細(xì)分是指按照消費(fèi)者的個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、生活方式、態(tài)度和興趣等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。社會(huì)文化細(xì)分是依據(jù)社會(huì)學(xué)和人類學(xué)的各種因素，諸如社會(huì)階層、參照群體、家庭生命周期階段、風(fēng)俗習(xí)慣等來細(xì)分消費(fèi)者市場。使用者行為細(xì)分依據(jù)的是產(chǎn)品的使用效率和對商標(biāo)的信任度。市場細(xì)分的必要條件?！跫?xì)分出的部分必須是可確認(rèn)的，即應(yīng)有可覺察的共同需要和特征。□具有共同特征的消費(fèi)者應(yīng)有足夠的數(shù)量?！跫?xì)分出的市場是易于影響的。革新者及特征。革新者：首先愿意嘗試新產(chǎn)品或新品牌的消費(fèi)者。美國學(xué)者羅杰斯最先注意到個(gè)性差異是影響消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的重要因素。他將同一時(shí)期接受新產(chǎn)品的人歸為一組，并按接受新產(chǎn)品的時(shí)間先后，將消費(fèi)者分為革新者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守舊者五組。他還認(rèn)為，每組內(nèi)消費(fèi)者的個(gè)性特征是相似的；各組消費(fèi)者之間的個(gè)性特征又是不同的。革新者的個(gè)性特征主要有以下幾點(diǎn)：□固執(zhí)程度低。固執(zhí)程度低的個(gè)體，面對不熟悉的新產(chǎn)品思想開放，固執(zhí)程度低的消費(fèi)者明顯地傾向于新產(chǎn)品，而不喜歡傳統(tǒng)的類似產(chǎn)品?！跎鐣?huì)性格的內(nèi)在指向性。個(gè)體的社會(huì)性格可分為傳統(tǒng)指向性、內(nèi)在指向性和他人指向性三種。傳統(tǒng)指向性是指個(gè)體的價(jià)值觀和行為源于傳統(tǒng)，他們尊重禮俗和傳統(tǒng)的社會(huì)規(guī)范。內(nèi)在指向性是指行為多受個(gè)人意很容易受他人言行的暗示和影響，較重視別人對自己有產(chǎn)品差異越大，內(nèi)在指向性的消費(fèi)者越可能購買；革新者一般依靠自我價(jià)值來評(píng)價(jià)新產(chǎn)品?！醍a(chǎn)品選擇的類別寬容度大。備擇商品種類數(shù)量與購買風(fēng)險(xiǎn)的大小成正比。在營銷中如何尊重人的風(fēng)俗習(xí)慣？風(fēng)俗習(xí)慣是這個(gè)民族情感的表現(xiàn)。等社會(huì)生活方面的傳統(tǒng)。它反映在服飾、飲食、居住、婚喪嫁娶、生兒育女、待客、文娛活動(dòng)、節(jié)日和禁忌等方面?！醺髅褡宓娘L(fēng)俗習(xí)慣是其民族世世代代在特定的自然環(huán)境、物質(zhì)生活條件下共同生產(chǎn)勞動(dòng)、繁衍生息而逐漸形成的。一個(gè)民族的風(fēng)俗習(xí)慣也反映了這個(gè)民族人們的共同心理和情感。人們往往把本民族獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣看成是自己民族的標(biāo)志?！踅】档娘L(fēng)俗習(xí)慣中蘊(yùn)藏著一個(gè)民族共同的情感，風(fēng)俗習(xí)慣的形成意味著一個(gè)民族共同情感的形成。正因?yàn)檫@樣，各民族對自己民族的風(fēng)俗習(xí)慣都比較敏感，對民族風(fēng)俗習(xí)慣的不尊重，就會(huì)被認(rèn)為是對本民族的不尊重。社會(huì)文化對消費(fèi)行為的影響：風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念、民族性格和情趣。家庭結(jié)構(gòu)是指家庭由哪些成員組成。家庭結(jié)構(gòu)是影響消費(fèi)行為的重要因素?！跫彝ソY(jié)構(gòu)類型：（1）三代或更多代人同堂的家庭，即年青夫婦，他們的子女，他們的父母乃至他們的祖父母組成的家庭。（2）兩代人家庭，即夫婦和未成年子女組成的家庭。這種家庭稱核心型家庭。（3）一對夫婦組成的家庭，又叫夫妻型家庭?！跫彝ド芷冢骸鯁紊黼A段人到青年期以后就要逐步脫離家庭而單獨(dú)生活，剛剛獨(dú)立出來又沒有結(jié)婚的這段時(shí)期屬于家庭生命周期的第一階段。在我國，單身青年一般經(jīng)濟(jì)上沒有負(fù)擔(dān)，他們的購買力比較強(qiáng)。單身的后期，找到對象，他們要傾個(gè)人的積蓄得到父母和朋友的援助，購買能力達(dá)到高峰；□新婚階段從結(jié)婚到生第一個(gè)孩子的時(shí)期。他們都沒有其他生活負(fù)擔(dān)，婚后兩個(gè)人的收入又合到一起，花費(fèi)又一起商量。是進(jìn)一步的充實(shí)和美化生活；□作父母階段又叫滿巢階段。從出生第一個(gè)孩子起作為家庭來說，開始了當(dāng)父母的新的階段。這一階段一么富裕的經(jīng)濟(jì)條件了；□作父母之后的階段又叫空巢階段。指子女已經(jīng)獨(dú)立生活，已經(jīng)掙錢不要依靠父母的家庭生活階段。家庭經(jīng)濟(jì)狀況最好的時(shí)期，享受或外出旅游；□分解的階段從喪偶開始，為了填補(bǔ)感情上的空隙往往多從事娛樂性的或消磨時(shí)間的活動(dòng)，甚至和其他老年人一起旅游和參與社會(huì)活動(dòng)。社會(huì)群體的種類眾多，可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)對群體進(jìn)行分類?！跻匀后w是否存在為標(biāo)準(zhǔn)，可以把群體分為假設(shè)群體和實(shí)際群體。假設(shè)群體：研究、統(tǒng)計(jì)、市場區(qū)分的需要。實(shí)際群體則是客觀存在的群體：家庭、學(xué)校、機(jī)關(guān)、工廠等；□按群體的組織程度，可以把群體分為正式群體和非正式群體。正式群體有明確的特定目標(biāo)，有固定的組織形式，從事經(jīng)常的活動(dòng)。非正式群體的結(jié)構(gòu)比較松散，自由參加的群體都是非正式群體；□按個(gè)人卷入的程度，可把群體分為初級(jí)群體和次級(jí)群體。初級(jí)群體是成員彼此直接接觸，關(guān)系比較密切。工會(huì)等；□根據(jù)群體發(fā)展的水平和層次，還可以把群體分為松散群體、聯(lián)合群體和集體；□按照個(gè)人是否為一個(gè)群體的成員，可把群體分為所屬群體和參照群體。社會(huì)群體對消費(fèi)行為影響的因素：一個(gè)人的活動(dòng)因受其他人的影響而趨向于其他人的活動(dòng)的現(xiàn)象叫從眾。1951年美國心理學(xué)家阿希所做的“三垂線實(shí)驗(yàn)”進(jìn)一步證實(shí)了從眾現(xiàn)象的溫卡特桑認(rèn)為，在所選對象的式樣，質(zhì)量等并沒有一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)的情形下，消費(fèi)者的決策如果受到群體標(biāo)準(zhǔn)的熏陶，就會(huì)表現(xiàn)出從眾的傾向。影響從眾的因素很多，除群體規(guī)范、群體凝聚力外，還有：□群體規(guī)模群體人數(shù)越多，發(fā)生從眾的可能性或者說從眾的量便越大；□問題的難度問題的難度越大，發(fā)生從眾的可能性便越大，反之則從眾量??；□個(gè)性特點(diǎn)個(gè)人能力和自信心強(qiáng)的人從眾的可能性小，否則從眾可能性便大?！鮽€(gè)人在群體中的地位在群體中地位高的人不容易出現(xiàn)從眾行為，否則便容易出現(xiàn)從眾行為。鮑恩研究結(jié)果說明，有些商品參照群體既能影響人們對其種類的選擇，也能影響對其商標(biāo)的選擇；有些商品只能影響對其種類的選擇而不影響對其商標(biāo)的選擇；有些商品則相反，參照群體只影響對其商標(biāo)的選擇而不影響對其種類的選擇；還有些商品對其種類和商標(biāo)的選擇都沒有影響?！鯃?bào)刊廣告：這類廣告的特點(diǎn)是以文字和圖案來傳遞廣告的信息；不受呈現(xiàn)時(shí)間的限制，因而它可以任意閱讀。報(bào)紙廣告讀者面廣，費(fèi)用也較低。由于紙張質(zhì)量和印刷工藝上的原因，它難以很好地反映商品的款式和色彩，因而它的吸引力便受到限制?！蹼娕_(tái)廣告：通過聲音來傳遞信息。富有感染力的廣播廣告易引起聽眾注意。廣播傳遞迅速，影響面也廣。但聲音傳播瞬間即逝，不能隨意聽取，收聽一次在記憶中留下的信息既少也淡薄，難以鞏固下來。□電視廣告：受眾既能接受視覺，又能接受聽覺的信號(hào)。動(dòng)態(tài)的呈現(xiàn)，表現(xiàn)力達(dá)到十分完美的地步。電視傳遞速度快，覆蓋面大，制作難度較大，費(fèi)用較高，適應(yīng)性不強(qiáng)。除廣告的上述大眾媒體之外，其他媒體還有戶外與郵遞兩類。戶外廣告包括路牌、招貼、櫥窗、燈箱和霓虹燈等；郵遞廣告主要有銷售信和說明書等。□互動(dòng)媒體，即網(wǎng)絡(luò)廣告?！醮笮∨c強(qiáng)度。廣告的強(qiáng)度可以表現(xiàn)在許多方面：大標(biāo)題、色彩明亮的印刷廣告，聲音洪亮的廣播，大屏幕的顯示等等。為了增強(qiáng)廣告的效果，一種常用的策略就是采用大尺寸廣告。對比是指對象與背景差異的特性。任何能使廣告對象突出的做法，都含有對比的因素或作用?！跣缕妫撼龊跻馔獾摹⒉黄匠５拇碳ぬ匦?，都會(huì)有不同程度的新奇性。□活動(dòng)與變化的刺激物：動(dòng)的或變化著的物體是容易引起注意的。□顏色：在黑色與單色結(jié)合的廣告中，單色的用法會(huì)有不同的心理意義?！醢婷嫖恢茫鹤疃嗉性谧蠓?，然后是上方，最少是右方?！跣螤睿褐父吆蛯挼谋壤?。高超過寬的廣告要比寬超過高的廣告更能引起行人的注意?！跽J(rèn)知失諧，通俗地講，是認(rèn)知的反常態(tài)?！踉谌说拇竽X里會(huì)形成一定的定勢，也就是形成了習(xí)慣性思維。當(dāng)熟悉的事物、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)突然以一種反常的方式出現(xiàn)時(shí)，業(yè)已形成的定勢就會(huì)被破壞，出現(xiàn)認(rèn)知失諧現(xiàn)象?！跏褂谜J(rèn)知失諧的手法多種多樣?！跻环N稱為合成藝術(shù)的平面設(shè)計(jì)，就常常采用“反時(shí)空”的失諧策略；□采用反比例手法；□情節(jié)反常引發(fā)的誤會(huì)；□倒置手法，運(yùn)用倒置手法產(chǎn)生認(rèn)知失諧時(shí)要謹(jǐn)慎和適當(dāng)。吸引力是廣告成功的必要手段，而不是廣告本身的目的?！跽J(rèn)知是全部認(rèn)識(shí)過程的總稱，又稱認(rèn)識(shí)。它包括知覺、注意、表象、學(xué)習(xí)、記憶、思維和言語等?！趼?lián)覺是由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺，引起另一種感覺的心理現(xiàn)象，它是感覺相互作用的一種特殊表現(xiàn)。廣告信息多種多樣，涉及人類的各種感覺道。如果在廣告設(shè)計(jì)中善于運(yùn)用聯(lián)覺現(xiàn)象，在一定程度上就能突□聯(lián)想：由一種事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)，或由回憶中的一種事物的經(jīng)驗(yàn)，又想起了另一種事物的經(jīng)驗(yàn)，人們把它叫聯(lián)想。聯(lián)想規(guī)律：□接近律在時(shí)間或空間上接近的事物發(fā)生的聯(lián)想。如火柴與香煙的聯(lián)想；□對比律在性質(zhì)或特點(diǎn)上相反的事物發(fā)生的聯(lián)想。如白天與黑夜的聯(lián)想；□類似律在形貌和內(nèi)涵上相似的事物發(fā)生的聯(lián)想。如雞與鴨孵蛋；□因果律在邏輯上有因果關(guān)系的事物發(fā)生的聯(lián)想。如電閃雷鳴。新形象的創(chuàng)造策略有聯(lián)合、黏合和特征突出等幾種。□聯(lián)合策略：把各有關(guān)成分聯(lián)合成為完整的新形象的策略。聯(lián)合是一種創(chuàng)造性的綜合，其結(jié)果是形成具有□黏合策略：把不同對象中的構(gòu)件黏合成新形象的策略；□特征突出策略：突出對象的某種性質(zhì)或它與其它對象之間的關(guān)系，從而形成新的形象?！跽J(rèn)知的組織策略：可以看作是統(tǒng)領(lǐng)的策略?！踅M塊策略；□高級(jí)統(tǒng)領(lǐng)者；□類比策略；□境聯(lián)策略；□視覺策略是加強(qiáng)對廣告認(rèn)知的微觀策略。常用的有對比、鑲嵌、轉(zhuǎn)換、特征展露等策略。□把信息編成組。組塊是把幾個(gè)小單位組成一個(gè)大的記憶單位，在現(xiàn)實(shí)生活中有著廣泛地應(yīng)用。其含義擴(kuò)充到一切有意義的編碼。如把各單個(gè)的信息組成熟悉的或有規(guī)律的圖形、符號(hào)、語言文字等；□增加對象的維度。一對對象總會(huì)有若干個(gè)特性，每個(gè)特性都可看作是一個(gè)維度。在廣告包裝設(shè)計(jì)中，增加維度已被廣泛應(yīng)用。如形意結(jié)合、形字結(jié)合、圖形與色彩結(jié)合等手法都可望收到較好的效果。□注意視覺記憶優(yōu)勢。視覺與聽覺是人腦的兩大信息傳遞通道。情感性廣告中常見的維度（運(yùn)用因素）：□美感；□親熱感；□幽默感；□恐懼感。？（□善于說明廣告商品的特點(diǎn)與不足；□實(shí)際表演或操作；□科學(xué)鑒定的結(jié)果和專家學(xué)者的評(píng)價(jià)；□消費(fèi)者的現(xiàn)身說法。廣告失實(shí)后自己修正。一項(xiàng)探索性的因素分析研究表明，信息源（名人）應(yīng)具備以下四個(gè)要素：品德、專業(yè)性、與商品的一致性和吸引力?！跗返乱乇磉_(dá)的是做人。它涉及名人的社會(huì)形象和個(gè)人修養(yǎng)；□專業(yè)性是指名人對廣告中所述問題（商品）具有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)及對商品的熟悉度；□與商品的一致性是指名人形象與商品特點(diǎn)之間的聯(lián)系，身份與商品檔次的相稱等；□吸引力涵蓋了名人的外貌、舉止和好感度或喜愛度。對名人使用廣告商品的信任度是中介名人廣告說服力的心理機(jī)制。這一點(diǎn)對實(shí)際運(yùn)作有以下積極意義：□影響名人廣告效果的因素相當(dāng)多，專業(yè)性、吸引力、品德、與商品類別的一致性等等。但是，對于受眾來說，這些都是外部條件，它們必然要通過受眾的內(nèi)部條件起作用。對名人使用廣告商品的信任度就是最□廣告中名人的言語和表演，必須強(qiáng)化受眾對其使用廣告商品的信任，而不能注重取樂于眾，更不能弄虛作假；□同一個(gè)名人為多類商品作廣告是屢見不鮮的。隨著名人推薦商品數(shù)量的增加，消費(fèi)者對名人的信任度、喜歡度、以及對名人廣告的態(tài)度也隨之下降。誤導(dǎo)是一種心理效應(yīng)，它借助于文字、圖案等知覺線索，讓消費(fèi)對某種對象產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解。誤導(dǎo)性廣告：就是利用誤導(dǎo)，使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生不切實(shí)際的期望，從而造成負(fù)面的社會(huì)效應(yīng)。品牌名稱是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)某種商品的重要線索。商標(biāo)的類型：在我國市場上經(jīng)常出現(xiàn)的商標(biāo)類型，主要有以下四種：抽象型、具象型、漢字型和組合型。商標(biāo)意識(shí)：就是對商標(biāo)的重視程度。美譽(yù)度的市場策略遵循兩條途徑，一是借助于他人的良好聲譽(yù)來提高品牌的美譽(yù)度，另一途徑是將核心品牌是將核心品牌的聲譽(yù)擴(kuò)展到其他的商品上。其策略之一就是商標(biāo)擴(kuò)展，即把某個(gè)商品的商標(biāo)擴(kuò)展到同類或不同類的新產(chǎn)品上。同類產(chǎn)品擴(kuò)展和不同類產(chǎn)品的擴(kuò)展。前者又稱為線性擴(kuò)展，后者稱為類別擴(kuò)展。商標(biāo)忠誠性：是認(rèn)牌購買的行為模式，它表現(xiàn)在選擇商品的順序、購買比例、重復(fù)購買和商標(biāo)的偏好等方面。企業(yè)形象是人們對企業(yè)實(shí)態(tài)的一種能動(dòng)的反映。企業(yè)實(shí)態(tài)即企業(yè)體，它指的是企業(yè)的方方面面，包括經(jīng)濟(jì)實(shí)力、生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)裝備、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售服務(wù)、教育培訓(xùn)、管理水平、促銷活動(dòng)、視覺標(biāo)志等等。一句話，企業(yè)實(shí)態(tài)就是企業(yè)的客觀存在。企業(yè)形象又有深層和表層兩個(gè)層次。表層直接反映那些可觀察到的企業(yè)外部特性，即產(chǎn)品特性，企業(yè)的各精神面貌，深層特性決定著企業(yè)形象的內(nèi)涵；表層特性則決定著企業(yè)形象的“外貌”。企業(yè)形象的自覺培育有多種途徑，如大眾傳媒的企業(yè)廣告和產(chǎn)品廣告、公共關(guān)系、員工的教育等。不過，各個(gè)活動(dòng)營造的形象多半都有局限性。因此，一種能把上述各種活動(dòng)有機(jī)結(jié)合起來，塑造和傳播企業(yè)整體形象的系統(tǒng)，便受到企業(yè)界的重視和歡迎。這種系統(tǒng)就叫企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，簡稱CIS或CI系統(tǒng)。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）是塑造和傳播企業(yè)理念與企業(yè)文化的一種系統(tǒng)，它包含以下幾點(diǎn)內(nèi)容：□CIS是由若干要素按一定的制約關(guān)系組成的一個(gè)復(fù)合體，它是一種強(qiáng)有力的工具；思想，企業(yè)文化則是由企業(yè)組織及員工所形成的價(jià)值體系。塑造與傳播相比，前者是基礎(chǔ)，后者是手段或途徑。（1）企業(yè)理念識(shí)別（MI企業(yè)的理念是企業(yè)的哲學(xué)，是基本要素里，企業(yè)的社會(huì)使命是它的存在價(jià)值。（2）企業(yè)行為識(shí)別（BI企業(yè)行為是企業(yè)理念在企業(yè)活動(dòng)中的落實(shí)。（3）視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI視覺識(shí)別是靜態(tài)的識(shí)別形式，它通過統(tǒng)一而標(biāo)準(zhǔn)的視覺符碼系統(tǒng)，將企業(yè)的理念和產(chǎn)品特性等要素傳遞給消費(fèi)大眾。商品包裝對消費(fèi)者心理的影響還依賴于消費(fèi)者內(nèi)在的需要特征，一個(gè)適宜的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)滿足如下需求：□方便消費(fèi)者要求商品攜帶、開啟、使用和保存都非常方便，為滿足這些要求，設(shè)計(jì)時(shí)讓包裝帶上提手、罐頭帶上簡易的開啟裝置，易碎的玻璃用盒裝等；□適應(yīng)性一個(gè)包裝必須有一個(gè)理想的形狀，大小適宜；□安全感消費(fèi)者對商品尤其是對需要多次分量消費(fèi)和自行配制使用的商品，希望其包裝都牢固、耐用、安全。對產(chǎn)品內(nèi)容的介紹，特別是對食品成分或藥物療效的介紹，或標(biāo)明甜食中無糖精和其他添加劑，或標(biāo)明藥品有無副作用，都讓消費(fèi)者食用或服用時(shí)放心；□可靠性商品的包裝應(yīng)有助于消費(fèi)者對商品和制造廠家產(chǎn)生信任；□體現(xiàn)地位與威望包裝應(yīng)有利