3市場實地調(diào)查法

市

場

實

地

調(diào)

查法

吳建中

.第一節(jié)訪問法

第二節(jié)觀察法第三節(jié)實驗調(diào)查法第一節(jié)訪問法一、訪問法的含義及其類型

1.訪問法的含義訪問法又稱采訪法、詢問法。是指調(diào)查人員采用訪談詢問的方式向被調(diào)查者了解市場情況、收集資料的實地調(diào)查方法。目的：

①了解消費者的消費需求、消費心理、消費態(tài)度、消費習慣、企業(yè)經(jīng)營等現(xiàn)實信息；

②了解消費者購買、銷售或使用本企業(yè)產(chǎn)品或服務的實際情況；③了解消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、性能、服務等方面的意見和改進建議。2.訪問法的類型

①標準化訪問和非標準化訪問

標準化訪問，也稱有卷訪問，是指按照事先設計好的有一定結(jié)構(gòu)的訪問問卷進行訪問，整個訪問過程是在高度控制下進行的。

優(yōu)點是便于對調(diào)查資料進行統(tǒng)計處理和定量研究。

缺點是研究問題不夠深入、具體。

非標準化訪問，也稱無卷訪問，是指無統(tǒng)一的訪問問卷，只根據(jù)訪問目的列出粗線條的訪問提綱，由訪問者和被訪問者依提綱自由交談。

優(yōu)點是有利于發(fā)揮訪問者和被訪問者的主動性和創(chuàng)造性，便于對問題進行深入地探討和研究。

缺點是調(diào)查資料結(jié)果不易于統(tǒng)計整理、匯總與分析。

②直接訪問和間接訪問

③個人訪問和集體訪問

④一般性訪問和特殊性訪問

⑤面談訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、留置問卷調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查等。3.訪問法的特點

優(yōu)點：

⑴具有激勵的效果；

⑵具有較大的伸縮性；

⑶對問題的提問有較強的控制力；

⑷有助于直接觀察樣本特征。

缺點：

⑴訪問調(diào)查需要較高的時間成本、人員成本和資金成本；

⑵調(diào)查員素質(zhì)低下很容易作弊和出現(xiàn)虛假行為；

⑶調(diào)查員自身的態(tài)度傾向?qū)е抡{(diào)查結(jié)果出現(xiàn)偏差。二、幾種主要的訪問調(diào)查方法

1.面談訪問法

面談訪問是由調(diào)查者直接與被調(diào)查者接觸，通過當面交談獲取信息的一種方法。

優(yōu)點：

①靈活自由；

②回答率高；

③調(diào)查資料質(zhì)量高；

④適用范圍廣。

缺點：

①成本高；

②時間長；

③調(diào)查范圍有限；

④調(diào)查人員的素質(zhì)要求較高；

⑤調(diào)查人員的管理困難。2.電話訪問法

電話訪問是指通過電話中介與選定的被調(diào)查者交談以獲取市場信息的一種方法。

優(yōu)點：

①速度快、效率高；

②成本低、覆蓋面較廣；

③交談比較自由；

④易于控制實施質(zhì)量。

缺點：

①成功率較低；

②對象的選擇有局限性；

③不能深入訪問，信息的準確性和有效性得不到保證；

④受電話普及率的影響較大。

3.郵寄訪問法

郵寄訪問是由調(diào)查人員將設計好的問卷，通過郵寄的方式送達被調(diào)查者手中，請他們答卷后寄回，以獲取信息的方法。

優(yōu)點：

①空間范圍廣；

②費用低廉；

③有利于受訪者思考后回答問題；

④郵寄調(diào)查的匿名性較好。

缺點：

①回收率低；

②時間長；

③問卷回答質(zhì)量差；

④低教育程度者難以回答。4.留置問卷訪問法

留置問卷訪問是指調(diào)查人員將調(diào)查表送到被調(diào)查者手中，并詳細說明填寫事項，由被調(diào)查者自行填寫，再由調(diào)查人員定期回收的一種方法。

優(yōu)點：

①回收率高；

②有利于受訪者獨立思考回答問題；

③信息準確性較高。

缺點：

①費用高；

②控制困難；

③調(diào)查范圍受限制。5.網(wǎng)上問卷

網(wǎng)上問卷是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定的問題進行的調(diào)查設計、資料收集和分析的一種方法。

優(yōu)點：

①輻射范圍廣泛、不受時空限制；

②時間短、速度快，信息反饋及時；

③成本低廉；

④隱匿性好；

⑤視覺效果好。

缺點：

①樣本對象的局限性；

②答案的可信度問題；

③受到人們填答意愿的限制。

五種訪問法優(yōu)缺點的比較

形式項目面談訪問法電話調(diào)查法郵寄調(diào)查法留置問卷調(diào)查法網(wǎng)上調(diào)查法調(diào)查范圍較窄較窄廣較廣廣調(diào)查對象可以控制和選擇可以控制和選擇難以控制和估計代表性較難控制和選擇較難控制和選擇影響回答的因素能了解控制和判斷無法了解控制和判斷難了解控制和判斷能了解控制和判斷較難了解控制和判斷回收率高較低低較高較低回答速度可快可慢快慢較慢較快回答質(zhì)量高較高較低較高較低平均費用高低較低較高低詢問法（questioningsurvey）將需要調(diào)查的事項擬成問卷、日記表、記賬表等形式，當面或電話或書面向被調(diào)查者提出詢問或由他們自行記錄，以獲得所需資料的調(diào)查方法。面談法個人面談小組面談一次面談多次面談深層面談座談會法專家深訪專業(yè)人士座談消費者座談特殊群體座談互動式座談電話調(diào)查法通過打電話的方式詢問所要了解的信息。郵寄調(diào)查法將問卷郵寄給被調(diào)查者，請他們自行填答完成后寄回。留置調(diào)查法將問卷留置被調(diào)查人處，說明回答方法后，請其自行填寫，定期收回。在進行街頭攔訪、零售店監(jiān)測、中心地點調(diào)查、入戶訪問時都需要用到本方法。優(yōu)點：可當面聽取被調(diào)查者的意見，并觀察其反應。問卷回收率一般比較高。缺點：調(diào)查成本較高，調(diào)查結(jié)果正確與否，受調(diào)查員技術熟練與否及誠實與否的影響，在座談會時受主持人影響。優(yōu)點：可在短時間內(nèi)調(diào)查比較多的樣本，成本比較低。缺點：不能詢問較為復雜的內(nèi)容或比較長的問卷。優(yōu)點：調(diào)查成本低。缺點：即使完全依據(jù)隨機抽樣法抽取樣本，但問卷收回率很低，影響了代表性。因無訪員在場，被調(diào)查者可能誤解問卷意義。優(yōu)點：可以進行長期的跟蹤研究、產(chǎn)品試用效果研究，記錄的內(nèi)容要準確。缺點：成本高，且信息的準確度與被調(diào)查者的責任心有關。6.個別深度訪談法

采用個別訪問形式對被調(diào)查對象進行的深度的、非正規(guī)的訪問。其主要特點是采用談話的形式，以調(diào)查人員現(xiàn)場控制為主，內(nèi)容和過程沒有嚴格的結(jié)構(gòu)性要求。

⑴自由式訪談

⑵半控制性訪談

7.小組討論

⑴制定計劃

⑵選擇參加者

⑶選擇主持人

⑷選擇或布置環(huán)境

⑸討論過程控制

⑹分析結(jié)果

第二節(jié)觀察法

一、觀察調(diào)查法的含義

調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的的要求，深入調(diào)查現(xiàn)場，通過對調(diào)查對象進行直接的察看或測量，以獲得第一手市場資料的方法。二、觀察法的種類

1.參預觀察與非參預觀察

⑴參預觀察就是觀察者參預到市場活動中去，通過與被觀察者的共同活動，觀察和搜集市場情報。

⑵非參預觀察是指觀察者以旁觀者的身份觀察市場現(xiàn)象。

2.有控制觀察與無控制觀察

⑴有控制觀察是指觀察者所要觀察的內(nèi)容受到調(diào)查設計的限制，并將觀察結(jié)果按照設計好的表格或卡片進行記錄。

⑵無控制觀察是指觀察者在一個大致的調(diào)查目標要求下，深入現(xiàn)場進行觀察，觀察的內(nèi)容和項目不受某種調(diào)查設計的限制。3.直接觀察與間接觀察

⑴直接觀察是利用市場調(diào)查人員深入現(xiàn)場進行直接的觀察和記錄，它是市場觀察的主要方式。

⑵間接觀察是利用各種現(xiàn)代化的手段與工具，對人員觀察所不及的市場環(huán)境與情況進行觀察，它是市場觀察的輔助手段。

4.隱蔽性觀察和非隱蔽性觀察

⑴隱蔽性觀察是指被觀察者在沒有意識到自己正在受到觀察的情況下所進行的一種觀察活動。

⑵非隱蔽性觀察是指在被觀察者了解市場調(diào)查的真正目的，知道自己處于被觀察狀態(tài)下所進行的一種觀察活動。5.連續(xù)性觀察和非連續(xù)性觀察

⑴連續(xù)性觀察（動態(tài)觀察）是指在比較長的一段時間內(nèi)，對被觀察對象連續(xù)作多次、反復的觀察調(diào)查。

⑵非連續(xù)性觀察（靜態(tài)觀察）是指在較短時期內(nèi)的一次性觀察調(diào)查。

6.其它分類

⑴定性觀察和定量觀察

⑵探索性觀察和驗證性觀察等。三、觀察法的優(yōu)缺點

1.觀察法的優(yōu)點

①簡便易行、客觀、不存在溝通的障礙

②資料真實可信、可靠性高

③適用性較強

④靈活性強

2.觀察法的缺點

①時間長、費用高

②調(diào)查結(jié)果的表面化、不夠深入、具體

③被觀察到的僅是當前行為

④對調(diào)查者要求高

四、觀察法的使用條件

1.所需信息必須是能觀察到的或者是從能觀察到的行為中推斷出來的。

2.所要觀察的行為必須是重復的、頻繁的或者在某些方面是可預測的。

3.所要觀察的行為必須是相對短期的。五、采用觀察法應注意的問題

1.準確選擇觀察對象、觀察時間和觀察地點；

2.減少觀察活動對被觀察者的影響；

3.注意觀察的程序；

4.堅持觀察與思考相結(jié)合；

5.做好觀察記錄。觀察法（observationalsurvey）通過對人或事物的觀察獲取所需要的信息。有直接觀察法、間接觀察法和借助儀器的觀察法等。特點：當被調(diào)查者被調(diào)查時，并沒有感覺到正在被調(diào)查。優(yōu)點：因被調(diào)查者沒有意識到自己正在接受調(diào)查，完全表現(xiàn)了日常的、自然的狀況，因此準確性比較高。缺點：能觀察到的只是行為上的東西，而發(fā)生這些狀況的內(nèi)在原因是無法觀察到的，有時需要做長時間的觀察方能獲得結(jié)果。①對顧客的觀察：·對實際行動和跡象的觀察，如對顧客購物行為進行觀察；·對語言行為的觀察，如觀察顧客與售貨員的談話；·對表現(xiàn)行為的觀察，如觀察顧客談話時的面部表情或姿態(tài)；·對空間關系和地點的觀察，如觀察不同顧客在不同貨架的逗留時間；·對時間的觀察，如觀察顧客進出商店以及在商店逗留的時間；·對宣傳物品反應的觀察，如觀察人們在觀看廣告文案、廣告片等；②對交通流量的觀察：調(diào)查萊街道的車輛及人流量和方向，目的是研究該街道的商業(yè)價值。③店鋪查稽：對店鋪的名稱、位置、面積、商品類型、品牌、規(guī)格、陳列、促銷等觀察和記錄。④食品櫥查稽：是定期對消費者家中所存放的食品的品牌、功能、口味、規(guī)格、價格、包裝、數(shù)量進行觀察和記錄。第三節(jié)實驗調(diào)查法

一、實驗調(diào)查法概述

1.實驗調(diào)查法及其基本功能

概念：也稱市場試驗，是指實驗者根據(jù)調(diào)查目的的要求，有意識地通過改變或注入一個或幾個市場因素來觀察觀察市場現(xiàn)象在這些因素影響下的變動情況。

基本功能：證明改變或注入因素（自變量）和被影響因素（因變量）之間是否存在因果關系。2.實驗調(diào)查的基本要素

①實驗者:是指實驗調(diào)查活動的主體，實驗調(diào)查的組織者。

②實驗對象:是指實驗調(diào)查者所要認識的客體，他們往往被分成實驗組和控制組這兩類對象。

③實驗環(huán)境:是指實驗對象所處的各種社會條件的總和，分人工實驗環(huán)境和自然實驗環(huán)境。

④實驗激發(fā):改變實驗對象的市場環(huán)境所進行的實驗活動，如改變價格或改變包裝形式。

⑤實驗檢測:是指在實驗過程中對實驗對象所作的檢查或測定，在實驗激發(fā)前的檢測稱“前檢測”，在實驗激發(fā)后的檢測稱“后檢測”。3.實驗調(diào)查法的分類

⑴實驗室實驗和現(xiàn)場實驗

①實驗室實驗是指在人工的、“純化了”的環(huán)境中進行的實驗。

實驗者對實驗環(huán)境實行完全有效的控制，比較容易操作，時間短，費用低。

②現(xiàn)場實驗是指在自然的、現(xiàn)實的環(huán)境中進行的實驗，實驗者只能部分地控制實驗環(huán)境的變化。⑵標準化實驗和非標準化實驗

①標準化實驗是指實驗要素齊全、實驗程序完整的實驗。

②非標準化實驗是指實驗要素基本具備但不夠齊全、實驗程序基本符合但不夠完整的實驗。

⑶單盲實驗和雙盲實驗

①單盲實驗是指不讓實驗對象一方知道自己正在接受實驗，由實驗者實施實驗激發(fā)和實驗檢測。

②雙盲實驗是指不讓實驗對象和實驗者雙方知道正在進行實驗，而由第三方實施實驗激發(fā)和實驗檢測。

4.實驗調(diào)查法的一些常用名詞

①自變量（實驗變量或者處理變量），是指實際上引入的變量。

②因變量:是指由自變量的變化而引起變化的變量。

③干擾變量:是指自變量和因變量以外的其他影響因素。

④實驗組:是指被施加實驗激發(fā)的一組被研究對象。

⑤控制組:是指與實驗組組成相同，但不引入實驗激發(fā)的實驗組。5．實驗調(diào)查法的步驟

①提出研究假設，確定實驗自變量；

②確定實驗方法；

③選擇實驗對象；

④按實驗設計規(guī)定進行實驗；

⑤分析整理實驗資料并做實驗檢測；

⑥得出實驗結(jié)論。二、市場實驗種類

1.商店實驗

通常用來觀察兩種可供選擇方案的市場反應。

具體做法：選擇兩個相互匹配的調(diào)查小組，每組可有20～40家商店組成，然后將產(chǎn)品的兩種可供選擇的方案提供給商店小組，并對銷售結(jié)果定期進行比較。

2.城市實驗

適用于不同廣告計劃或不同價格水平的市場測試。

試驗的方式與商店試驗基本相同，只是選擇了兩個相互匹配的城市作為實驗市場。3.地區(qū)實驗

適用于比較兩套可供選擇的市場經(jīng)營銷售方案時采用。

選擇兩個具有代表性的地理區(qū)域作為實驗市場，然后將產(chǎn)品投放到兩個地區(qū)市場中進行試銷，經(jīng)過一個時期的銷售以后，比較兩地試銷的結(jié)果。

4.流動式銷售

新產(chǎn)品或新營銷計劃先在某一特定地區(qū)進行實驗，然后逐漸向其他地區(qū)和城市相繼推出。在滾動推廣的過程中，營銷人員要不斷地總結(jié)經(jīng)驗，改進和完善產(chǎn)品與營銷方案。三、幾種常用實驗調(diào)查方法

1.實驗前后無控制對比實驗

只選擇一個實驗組作為實驗對象，通過對實驗對象進行實驗激發(fā)的前后檢測對比，做出實驗結(jié)論。

其具體步驟為：

⑴選擇實驗對象。

⑵對實驗對象進行前檢測。

⑶對實驗對象進行實驗激發(fā)。

⑷對實驗對象進行后檢測。

⑸做出實驗結(jié)論。

項目實驗組對照組前檢測實驗激發(fā)后檢測X1＋X2－－－實驗前后無控制對比實驗設計實驗效果=后檢測結(jié)果一前檢測結(jié)果=X2－X1優(yōu)點：可以從被影響因素的變動中反映出實驗控制因素的影響效果。

缺點：無對照組作為對比基礎，則很難測量出其他非控制因素的影響程度，實驗效果比較模糊。2.實驗前后有控制對比實驗

在有對照組的實驗中，在實驗激發(fā)前后對實驗組和對照組都進行檢測，然后根據(jù)其檢測結(jié)果做出實驗結(jié)論。

其具體步驟為：

⑴選擇實驗對象，并將其劃分為實驗組和對照組；

⑵對實驗組和對照組分別進行前檢測；

⑶對實驗組進行實驗激發(fā)；

⑷對實驗組和對照組分別進行后檢測；

⑸做出實驗結(jié)論.

項目實驗組對照組前檢測實驗激發(fā)后檢測X1＋X2Y1－Y2實驗前后有控制對比實驗設計實驗效果＝實驗組（后檢測一前檢測）一對照組（后檢測一前檢測）

＝（X2一X1）－（Y2一Y1）優(yōu)點：通過實驗前后的變化程度對比，既可以測定控制因素對實驗過程的影響，也可以測定非控制因素的影響。

缺點：在進行消費者行為、態(tài)度測量時，將會受到調(diào)查者、被調(diào)查者態(tài)度的相互影響，以及實驗前后被調(diào)查者與調(diào)查者人員變動的影響。3.實驗后有控制對比實驗

選擇一實驗組作為實驗對象，同時選擇與實驗組所處的市場環(huán)境相同或相似對照組；然后只給予實驗組以實驗激發(fā)；最后根據(jù)實驗組后檢測與對照組后檢測之間的對比，做出實驗結(jié)論。

具體步驟為：

⑴選擇實