報刊發(fā)行學教案

教案首頁（以2課時為單元）課序:1授課時間：2010.8.30授課班次:新聞采編與制作09級授課教師：王嘉批準人：課題：第一章報刊發(fā)行學概述第1-7節(jié)目的要求：1.了解報刊發(fā)行的定義與內(nèi)涵2.理解報刊產(chǎn)業(yè)化與報刊發(fā)行的相互關系3.了解報刊發(fā)行工作的性質(zhì)、特點、作用與地位4.了解我國報刊發(fā)行歷史的沿革5.理解我國目前發(fā)行事業(yè)的現(xiàn)狀與的發(fā)展趨勢6.了解外國與中國香港地區(qū)報刊發(fā)行事業(yè)教學內(nèi)容：第一章報刊發(fā)行學概述第一節(jié)報刊與報刊發(fā)行；第二節(jié)報刊產(chǎn)業(yè)化與報刊發(fā)行；第三節(jié)報刊發(fā)行工作的性質(zhì)和特點；第四節(jié)報刊發(fā)行的作用與地位；第五節(jié)報刊發(fā)行歷史沿革；第六節(jié)我國報紙發(fā)行的現(xiàn)狀與趨勢；第七節(jié)國外與中國香港地區(qū)的報刊發(fā)行事業(yè)重點難點：1.報刊產(chǎn)業(yè)化與報刊發(fā)行的相互關系2.我國報刊發(fā)行的發(fā)展趨勢教學方法手段:概念講述，舉例說明，理論聯(lián)系實際教學步驟：案例引入，內(nèi)容講解，舉例說明，聯(lián)系實際，課堂小結(jié)，布置思考題復習提問題：/作業(yè)題目：思考發(fā)行在報刊工作中的地位預習內(nèi)容：課時分配：教學環(huán)節(jié)復習提問新課講解課堂討論每課小結(jié)布置作業(yè)時間分配95’3’2’引課話題：第一組話題（近期新聞事件）：1.香港游客在菲律賓遭劫持·時間：8月23日上午·地點：馬尼拉市中心基里諾大看臺附近·劫匪身份：被辭退警官，因涉及毒品有關的案件被開除，曾獲“十大杰出警察”·劫匪要求：將其職位恢復·人質(zhì)身份：22名香港游客和3名菲律賓人·事件結(jié)果：劫匪被擊斃，8名香港游客在事件中遇害2.河南航空有限公司飛機失事?lián)侣剤蟮溃?月24日21時36分許，河南航空有限公司的一架E190航班在黑龍江伊春機場附近失事，機上包括5名機組人員在內(nèi)共96人。已遇難42人，其余54人獲救送醫(yī)。結(jié)論：1.災難頻發(fā)，考驗新聞事業(yè)同時，提供給媒介機遇2.要求學生多關注新聞事件第二組話題（引課話題）舟曲泥石流與玉樹地震哀悼日中南方都市報頭版京華時報汶川地震哀悼日頭版京華時報的“魔鬼發(fā)行”創(chuàng)刊于2001年5月28日的《京華時報》在競爭激烈的京城報業(yè)市場中以黑馬之勢脫穎而出,堪稱業(yè)界傳奇?！毒┤A時報》發(fā)行團隊——小藍帽,在短時間內(nèi)創(chuàng)造了北京早報發(fā)行量第一、早報零售量老大、地鐵發(fā)行量冠軍的業(yè)績使《京華時報》的發(fā)行成為一種神話,小藍帽被冠以“魔鬼發(fā)行”的美譽而聲名鵲起。（當時北京都市報市場上，同時有大哥大《北京青年報》《北京晚報》，以及《北京晨報》、《北京娛樂信報》、《精品購物指南》等市場性很強的報紙，以及隨后聲勢浩大的《新京報》《競報》等多家報紙，競爭壓力十分巨大）4.“魔鬼發(fā)行”發(fā)明人——中國報業(yè)發(fā)行鬼才：譚軍波譚軍波，《東莞日報》社副社長，《東莞時報》總編輯。1964年廣東出生，祖藉湖南人。1982至1986年中山大學中文系。1986年6月分配至南方日報社工作。1986年10月至1987年11月《南方日報》佛山記者站任記者。1987年12月至1996年10月，就職《南方周末》報，先后擔任藝林一版、"經(jīng)濟與人"版責任編輯，《南方周末》編委、《南方周末》北京記者站站長。1996年10月至2001年3月，歷任《南方都市報》副主編、廣東省方都報刊投遞公司總經(jīng)理、廣東省南方報刊發(fā)行總公司副總經(jīng)理。開始從事發(fā)行事業(yè)，提出“一流人才搞發(fā)行”，短期內(nèi)完成《南方都市報》發(fā)行大起色，奠定日后南都的地位。2001年3月10日擔任《京華時報》副總經(jīng)理，主管發(fā)行，創(chuàng)造“魔鬼發(fā)行”奇跡。2004年，轉(zhuǎn)戰(zhàn)重慶，將“廣告小報”《重慶商報》發(fā)行做好，走出泥潭。（當時重慶報業(yè)同時有中國最早成功的都市報《華西都市報》、市委黨報主管的《重慶晨報》《重慶晚報》，以及華商報業(yè)投資的《重慶時報》等多重競爭壓力）2005年，東奔上海，參與《上海證券報》發(fā)行，實現(xiàn)老牌經(jīng)濟報的二次革命。2008年至今，任職于東莞日報報業(yè)集團，擔任《東莞日報》副社長，《東莞時報》總編輯。結(jié)論：1.發(fā)行是一個有挑戰(zhàn)、有魅力、有前途的新聞工作之一。2.發(fā)行是一門學科，只有掌握學科知識，方能成為“一流人才搞發(fā)行”。課程：第一章報刊發(fā)行學概述第一節(jié)報刊與報刊發(fā)行一、報刊工作的特殊性報刊工作包括采編、發(fā)行、廣告三個層面，三足鼎立，缺一不可。一直以來，報刊的采編居于主要地位；近年來隨著市場化的進行，廣告也被日漸重視。而具有承接采編與廣告工作的發(fā)行，近年來也被重視起來。發(fā)行不僅是報刊傳播的一種最主要和最重要的方式，并且還是將報刊作為商品以貨幣形式進行交換的一種大眾傳播活動。發(fā)行一般泛指報刊的批發(fā)與零售。【比較】與廣播電視比較，報刊經(jīng)營存在的特殊性二、科學認識報刊發(fā)行1.社會需要分工出一部分人來專門收集、發(fā)布新聞，公開出售，滿足人民了解新聞的需要。2．發(fā)行的目的是傳播。3.發(fā)行的產(chǎn)品既有精神性，又有物質(zhì)性；發(fā)行的職能即具有傳播職能，又具有銷售職能；發(fā)行的目的是傳播，銷售是方式。4.報刊發(fā)行具有雙重屬性。5.報刊發(fā)行要同時實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益。報刊發(fā)行的社會效益指有益于社會主義物質(zhì)文明、政治文明、精神文明建設和社會進步的傳播效果。報刊發(fā)行的經(jīng)濟效益指報刊通過發(fā)行經(jīng)營獲得應得的經(jīng)濟收益。6.報刊發(fā)行要擺著兩個效益的關系（對立統(tǒng)一）、樹立市場觀念、提高經(jīng)營管理意識?！景咐浚骸赌戏街苣穼O志剛案的報道，實現(xiàn)兩個效益的雙豐收。三、報紙與期刊1.定義與相互比較2.報刊的質(zhì)量發(fā)行量（最低發(fā)行量）內(nèi)容質(zhì)量（政治性、思想性、導向性、科學性、藝術(shù)性）專業(yè)技術(shù)質(zhì)量（裝幀涉及質(zhì)量、印刷裝訂質(zhì)量）物質(zhì)質(zhì)量（報刊的材質(zhì)、計量）四、報刊發(fā)行的要素1.報刊發(fā)行一般有兩種類型。報刊出版單位自營。指報刊出版單位既是報刊的生產(chǎn)者，又是報刊的銷售者?！景咐俊侗本┣嗄陥蟆贰靶〖t帽”與《華商報》“黃馬甲”委托辦理類型。指報刊出版單位將發(fā)行報刊的業(yè)務委托或交與其他銷售組織代為銷售經(jīng)營，如郵局、專業(yè)發(fā)行公司、連鎖書店等?！景咐抗疵鳌蹲钚≌f》與韓寒《獨唱團》的不同發(fā)行2.形成報刊發(fā)行的基本條件報刊的讀者。（具有閱讀能力和購買能力、購買動機的人與團體組織）報刊發(fā)行單位。（以商品流通方式將報刊向社會與讀者進行傳播的專業(yè)機構(gòu)。包括中介者、中間商）報刊市場。（狹義指實現(xiàn)報刊商品交換的場所，廣義指報刊的購銷雙方采取多種交易方式，使報刊或服務發(fā)生轉(zhuǎn)移的場所）報刊發(fā)行權(quán)。（指以出售方式向公眾提供作品的原件或者復印件的權(quán)力）報刊商品。（進入流通消費領域能夠進行交換的物質(zhì)產(chǎn)品，滿足讀者多方面要求的報刊產(chǎn)品）3.報刊發(fā)行的三大特征正式報刊。（非正式出版物、DM等不屬于報刊發(fā)行范疇）以商品交換方式予以體現(xiàn)。以紙質(zhì)承載體進行傳播。（電子報刊暫不考慮）4.“免費贈閱”和“無償發(fā)行”不屬于報刊發(fā)行第二節(jié)報刊產(chǎn)業(yè)化與報刊發(fā)行建國后我國社會主義基本改造后，報刊業(yè)也實現(xiàn)了公營化。報刊成為黨和國家的宣傳工具，是黨的“耳目喉舌”。進入改革開發(fā)之后，社會主義市場經(jīng)濟體制逐步建立，報刊業(yè)也從單一的意識形態(tài)工具向經(jīng)營性大眾傳播媒介轉(zhuǎn)換，走向市場經(jīng)濟，并向產(chǎn)業(yè)化方向邁進。產(chǎn)業(yè)化歷程1.企業(yè)化管理——1978年《人民日報》提出“事業(yè)單位企業(yè)管理”，國家批準幾家報社實行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，1984年提出“獨立核算，自負盈虧”，1999年取消95%報刊的財政撥款，2003年再次整頓。2.恢復廣告——1979年《天津日報》恢復廣告、隨后《文匯報》刊登外商廣告（雷達表）3.自主發(fā)行——1985年《洛陽日報》率先自主發(fā)行4.多種經(jīng)營——1988年，新聞出版總署和國家工商局頒布《關于報刊、期刊社、出版社開展有償服務和經(jīng)營活動的暫行辦法》，報社開始“一業(yè)為主，多種經(jīng)營”。如讀者服務、打字復印、印刷器材經(jīng)營等。【案例】南方日報集團的“東方神草”倒閉；寶雞日報社的印刷成功5.報刊集團——1996年1月“廣州日報報業(yè)集團”成立，標志我國報刊產(chǎn)業(yè)化進入快車道；2003年，報業(yè)集團達39家，出版集團14家。6.開放發(fā)行——在WTO的相關條例下，我國正式將報刊發(fā)行市場對外開放，德國貝塔斯曼、德國圖書中心、朗文培生集團、美國麥格勞希爾、日本白洋舍、劍橋大學出版社、新加坡泛太平洋有限公司進入。臺灣地區(qū)閩臺圖書有限公司獲準成立合資公司。7.公司上市。2004年12月22日，《北京青年報》旗下的北青傳媒股份有限公司在香港上市，成為內(nèi)地傳媒企業(yè)海外公開上市第一股，當日交易金額5.9億港元。二、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的現(xiàn)狀1.規(guī)模日益擴大，GDP占有份額超1%。廣州報業(yè)市場，南方報業(yè)集團、羊城晚報集團、廣州日報集團和《家庭》期刊集團總資產(chǎn)達近百億元2.國際化發(fā)展潮流【案例】南方報業(yè)集團與四川博瑞傳媒收購美國《新聞周刊》據(jù)《財富》雜志6月24日報道，中國南方報業(yè)傳媒集團(SouthernDailyGroup)欲攜手中國成都博瑞傳播公司收購美國《新聞周刊》，但遭到大股東《華盛頓郵報》的斷然拒絕。雖說收購失敗，但中國媒體公司嘗試收購美國招牌傳媒公司這件事本身，就足以讓美國人感到震驚和警惕?！度A盛頓郵報》拒絕就此做出回應，但由南方集團發(fā)行的《南方周末》總編輯向熹表示：“個人認為，《華盛頓郵報》不會輕易接受中國傳媒公司的收購意向?！边^去在其他領域，中國對美國的投資意向已多次受挫。2005年，中國海洋石油總公司(CNOOC)試圖收購美國石油公司優(yōu)尼科，因遭到美國國會反對而以失敗告終，同一年，中國家電企業(yè)海爾試圖收購美國家電巨頭美泰(Maytag)公司，但由于美國擔心尖端技術(shù)外泄而告吹。第三節(jié)報刊發(fā)行工作的性質(zhì)和特點報刊發(fā)行工作的性質(zhì)是消費流通領域一種以貨幣方式交換精神產(chǎn)品的傳播工作，攜有精神傳播和物質(zhì)銷售兩大重要職能。報刊發(fā)行工作，是一種特殊商品的銷售工作，它既是銷售精神產(chǎn)品，又是銷售物質(zhì)產(chǎn)品。二、報刊發(fā)行工作的特點1.報刊發(fā)行的政治性與政策性2.報刊發(fā)行的專業(yè)性與創(chuàng)造性3.報刊發(fā)行的商業(yè)性與中介性4.報刊發(fā)行的服務性與多變性第四節(jié)報刊發(fā)行的作用與地位一、報刊發(fā)行的整體作用與地位1.傳播作用——實現(xiàn)內(nèi)容傳播的手段、衡量報刊質(zhì)量的標準2.橋梁作用——反饋市場信息的渠道、與讀者雙向交流【案例】《新周刊》每期刊登讀者調(diào)查表，了解讀者對雜志內(nèi)容的評價及期望。每封讀者來信都有主編過目。建立讀者俱樂部和讀者個人信息資料庫。創(chuàng)刊一年發(fā)行突破28萬份?！度A商報》漲價策略。0.8到1元，不但沒有超出讀者的購買能力，反而使競爭對手生產(chǎn)空間更小。3.展示作用——樹立品牌形象、獲取市場空間4.經(jīng)濟作用——報刊收入的重要來源二、發(fā)行在“兩次銷售”中的地位與作用1.兩次銷售。國際報刊經(jīng)營中極為重要的理論。市場類報刊遵循的重要原則。指報刊的產(chǎn)品分為兩種，銷售也分為兩次。第一種產(chǎn)品是經(jīng)過編輯加工的“新聞信息”，通過發(fā)行賣給廣大讀者，實現(xiàn)第一次銷售；第二種產(chǎn)品是“讀者的注意力”，將報刊上新聞信息吸引來的讀者賣給廣告客戶，實現(xiàn)第二次銷售。發(fā)行是扁擔，前面擔著辦報社會效益，后面擔著廣告的經(jīng)濟效益。報刊的發(fā)行總量、閱讀率、發(fā)行結(jié)構(gòu)與廣告收入緊密相關?！景咐俊赌戏蕉际袌蟆贰赌戏街苣返葓蠹埖摹叭卟呗浴保ǜ呤杖?、高學歷、高消費）第五節(jié) 我國報刊發(fā)行歷史沿革古代報刊發(fā)行的形成兩漢時期的“槐市”和“書肆”——古代圖書貿(mào)易市場雛形北宋“朝報”的發(fā)行——民間雕版印刷、公開出售經(jīng)營的“報紙”南宋“小報”的發(fā)行——“地下發(fā)行”的商業(yè)化報紙?zhí)攸c：非官辦、又不完全民間經(jīng)營；收取費用，又不公開出售；以盈利為目的。明末清初的《京報》發(fā)行——激烈競爭中的《京報》報房近代報刊發(fā)行的興起清末民初前后的報刊發(fā)行——從幼稚形態(tài)走向成熟形態(tài)的重要時期標志：出現(xiàn)大量的報人、報房和發(fā)行人；報紙形成新聞、評論、副刊、廣告四大部件；形態(tài)上出現(xiàn)散頁狀報紙，報、刊分離。出現(xiàn)最早的促銷方式。（《覺民報》的有獎銷售）【案例】近年來我國報紙發(fā)行中的有獎發(fā)行的實例。發(fā)行方式：一是報館自設發(fā)行機構(gòu)，雇員直接辦理發(fā)行業(yè)務。二是通過批發(fā)機構(gòu)發(fā)行。三是由私營“派報工會”包銷。我國第一份郵發(fā)的報紙是1902年12月30日的《北洋官報》。我國第一個報刊發(fā)行市場，是1911年北京琉璃廠的南柳巷永興寺由各報館聯(lián)合開辦的報紙發(fā)行市場。典型發(fā)行：1）《申報》《新聞報》《大公報》的發(fā)行2）《時報》為搶發(fā)行時間而包專機3）《大晚報》的銷數(shù)報告運動2.近代報紙發(fā)行的特點重視報紙發(fā)行的組織建設和管理制度以低價、降價的策略，打擊對手，爭取讀者為增大發(fā)行量，改進印刷裝備，提升報道速度重視培養(yǎng)報業(yè)經(jīng)營管理人才三、現(xiàn)代報刊發(fā)行的發(fā)展1.我黨早期的報刊發(fā)行1）我黨早期報刊發(fā)行簡況上海是最早發(fā)行報刊的所在地。1923年成立的上海書店，是我黨最早的總發(fā)行機關。1937年延安成立新華書店，出版《解放》周刊和《馬列叢書》《抗戰(zhàn)叢書》鄒韜奮主辦生活書店，貢獻頗大?！缎虑嗄辍穭?chuàng)刊，標準著我國現(xiàn)代報刊發(fā)行的開始。我黨第一個政治機關報《向?qū)А分軋?。社會主義青年團第一份機關報《先驅(qū)》半月刊。我黨創(chuàng)辦第一份日報《熱血日報》我黨創(chuàng)辦第一份工人報紙《勞動周刊》2）我黨早期報刊發(fā)行經(jīng)營上的特點報刊傳播上，不同時期、不同地點，方法方式多種多樣報刊經(jīng)營上，突出黨報性質(zhì)，以宣傳階級斗爭為主，不考慮盈利報刊所有制上，是公有制性質(zhì)報刊管理上，重視編輯工作，不講經(jīng)營管理2.革命時期的報刊發(fā)行1）《上海報》的發(fā)行1929年中共江蘇黨委上海創(chuàng)辦。擁有獨立的出版發(fā)行系統(tǒng)，依靠群眾，建立了通訊網(wǎng)和發(fā)行網(wǎng)。2）《新華日報》與其他報紙的發(fā)行1938年在國統(tǒng)區(qū)第一份大型政治機關報。有合法地位但無發(fā)行條件。為此，采取了加強發(fā)行隊伍建設、靈活多樣的發(fā)行方式、分散偽裝結(jié)合的郵局發(fā)行等方式結(jié)合。建立了我國第一支黨領導的公開發(fā)行黨報的隊伍?！督夥湃請蟆返陌l(fā)行與《大眾日報》的發(fā)行。3）《生活》周刊等報刊的發(fā)行特色鄒韜奮的報刊工作，經(jīng)營有道，六報一刊，在報業(yè)史中地位顯赫。（韜奮精神）注意加強刊物和讀者的聯(lián)系?！白x者信箱”、“讀者代辦部”等發(fā)行有生活書店門市發(fā)行、批發(fā)與零售發(fā)行、郵購發(fā)行三種途徑?！盃I銷工作鎖定了目標受眾”首創(chuàng)了全國十大銀行免費匯款辦法。3.新中國成立后的報刊發(fā)行1）新中國報刊發(fā)行事業(yè)建立時期（1949年至1956年）借鑒蘇聯(lián)，實行郵發(fā)合一體制。2）報刊發(fā)行事業(yè)曲折發(fā)展時期（1957年至1965年）計劃體制，發(fā)展十分緩慢。3）“文化大革命”時期（1966年到1976年）報業(yè)受到?jīng)_擊，發(fā)行處于萎縮狀態(tài)第六節(jié)我國目前報刊發(fā)行事業(yè)一、改革開發(fā)以后的報刊發(fā)行1.郵發(fā)合一的發(fā)行體制與現(xiàn)實社會發(fā)展出現(xiàn)矛盾。2.1985年《洛陽日報》率先實行自辦發(fā)行。1988年《天津日報》首開全國省級黨報自辦發(fā)行先河。自辦發(fā)行有“多快好省”的優(yōu)點。3.多渠道發(fā)行：把自辦發(fā)行的成功經(jīng)驗與對郵政發(fā)行網(wǎng)絡的優(yōu)勢結(jié)合起來，努力開發(fā)社會發(fā)行力量，開拓又一種報刊分配銷售的渠道。4.社會力量發(fā)行個體報刊發(fā)行商。（書商——報商）專業(yè)發(fā)行公司。（2002年香港泛華集團與人民日報旗下的大地發(fā)行中心成立了大華媒體公司。從事國內(nèi)報刊與圖書的全國批發(fā)零售分銷業(yè)務。）特色渠道，如鐵路、書店、民航、超市等。（席殊書店、國鐵傳媒股份公司、《西安晚報》與愛家超市等）【案例】1.河北“陽光報業(yè)服務有限公司”私營報刊服務公司2.《重慶商報》上市之初的被聯(lián)名抵制。二、發(fā)行改革中存在的問題1.專業(yè)職業(yè)鑒定制度。2.公平市場競爭問題。3.市場規(guī)范化問題。三、我國報刊發(fā)行趨勢——產(chǎn)業(yè)化我國的報刊發(fā)行，從古代邸報、京報的免費發(fā)行、官報發(fā)行、公費訂閱，到近代報刊自費訂閱、多渠道發(fā)行、商業(yè)化運作，再到改革開發(fā)前30年完全實行郵發(fā)合一、公費訂閱，發(fā)展到現(xiàn)在報刊發(fā)行以自費訂閱為主、多渠道發(fā)行的企業(yè)化、商業(yè)化運作，完成了一個歷史的循環(huán)和復歸，實行了螺旋式的上升。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步完善和報刊業(yè)經(jīng)濟實力的迅速增強，報刊發(fā)行正形成產(chǎn)業(yè)化的趨勢。報刊發(fā)行產(chǎn)業(yè)化，是指報業(yè)依托報紙發(fā)行所建立的發(fā)行網(wǎng)絡，在經(jīng)營范圍上的綜合化，在服務對象上的社會化，在投資來源上的多元化，以及以之為基礎的組織形式和經(jīng)濟運作的相對獨立化。1.從報刊發(fā)行的經(jīng)濟規(guī)模上看，產(chǎn)業(yè)化已成形。郵發(fā)系統(tǒng)與新華書店形態(tài)已經(jīng)實行企業(yè)化管理、商業(yè)化運作。社會發(fā)行理論走上飛速發(fā)展之路。2.報刊發(fā)行產(chǎn)業(yè)政策、制度支撐體系完善。1999年《出版物市場管理暫行規(guī)定》（文德廣運發(fā)行集團、北京國鐵傳媒投資有限公司、北京時代經(jīng)緯文化發(fā)展、上海英特頌圖書有限公司、山東世紀天鴻有限公司、江蘇鴻國世文圖書文化有限公司、《北京青年報》小紅帽發(fā)行股份有限公司）2003年《外商投資圖書、報紙、期刊分銷企業(yè)管理辦法》（德國貝塔斯曼、德國圖書中心、朗文培生集團、美國麥格勞希爾、日本白洋舍、劍橋大學出版社、新加坡泛太平洋有限公司進入。臺灣地區(qū)閩臺圖書有限公司獲準成立合資公司。）3.經(jīng)營主體企業(yè)化報社實行自辦發(fā)行達到80%以上。盈利很多（《深圳特區(qū)報》、廣東三大報業(yè)集團、《華商報》）報社進行股份制改革。（羊城晚報社和北京青年報社等）報社改組上市。（北京青年報社、四川博瑞傳媒）4.服務對象社會化發(fā)行公司不僅發(fā)行自己報社報紙，同時代理其他報刊的發(fā)行。出現(xiàn)DM業(yè)務、物流業(yè)務等發(fā)行公司自建全國發(fā)行網(wǎng)絡。（《北京青年報》小紅帽組建“全國城市報業(yè)發(fā)行網(wǎng)絡聯(lián)盟”）5.投資主體多元化形成郵局、新華書店、報刊社、國有企業(yè)、民營企業(yè)、外資企業(yè)等的多元投資主體。第七節(jié)