《現(xiàn)代推銷學(xué)》案例集

《現(xiàn)代推銷學(xué)》

案例集

2005年2月

第一章推銷實務(wù)概述

[案例1-1]

兩個報童

有一個報童在一個小鎮(zhèn)上賣報紙，他很努力，生意還不錯。但有一天，又來

了一個報童，于是兩人成了競爭對手。第一個報童更加努力地去賣報但收入?yún)s少

了許多。反而新來的那個報童的報紙賣得更多。

原來，新來的那個非常聰明，他不僅將眼光定位在沿街叫賣上，還更多地跑

茶館、酒店，去了之后就將報紙先給讀者，等所有地方都跑完了，他再回去收錢。

時間長了，大家都習(xí)慣了這種方式。這樣一來，他節(jié)約了很多時一間，將最佳賣報

時間占有了，等第一個報童來賣報紙的時候，大家手上早有報紙了。

所以，第一個報童的報紙越賣越少，一個月以后就堅持不下去了，市場完全被第

二個報童占領(lǐng)了。

案例評析：

第二個報童是一個聰明的推銷者，他懂得對于同樣的產(chǎn)品，在一個的市場中

一定要先占有先機。要搶在對手前面去主動開拓市場，自己占有的市場份額越大,

對手的市場就越小。同時:要積極發(fā)展客戶——當(dāng)然也包括潛在的客戶，盡可能

多的將客戶資源抓在自己手中，這樣，自己的產(chǎn)品售出的機會就越多。

[案例1-2]

越貴越買

一對頗有名望的外國夫婦，在我國一家商店選購首飾時一，太太對一只八萬元

的翡翠戒指很感興趣，兩只眼睛看過來看過去，一雙手拿著摸了一遍又一遍，但

因價格昂貴而猶豫不決。這時一個善于“察顏觀色”的營業(yè)員走過來介紹說：'‘某

國總統(tǒng)夫人來店時也曾看過這只戒指,而且非常喜歡，但由于價格太貴，沒有買」

這對夫婦聽完后，為了證明自己比那位總統(tǒng)夫人更有錢，就毅然決定當(dāng)即購買下

了這只戒指。

要點點評：

（：）至銷人員通過察看顧客的表情，了解到顧客有購買的需求；

（2）適時地進行現(xiàn)場推銷，激發(fā)了顧客的購買欲望，使推銷工作順利完成。

注意事項：

（1）了解顧客是否有購買的需求；

（2）推銷過程中要有針對性。

[案例1-3]

難忘的購物奇遇

一位香港歌星應(yīng)邀去日本，一天公事談畢，一看表已是下午7時多，于是便

去百貨公司購物品。走進商場，游目四顧，竟格外冷清，不見顧客，售貨員以詫

異的目光望著他，這位歌星雖覺奇怪，但因趕時間，也不顧多想，便去精心挑選

物品。

不一會兒，來了一位西裝革履的中年男士，自稱是這里的經(jīng)理，很有禮貌地

跟在歌星的后面，幫著他采購物品。逛了差不多一個小時一，歌星捧著大小包一堆,

心滿意足地走出商場，走到大門時，他卻吃了一驚！但見黑壓壓的一片人頭，約

有100多人，全是售貨員，齊齊向他鞠躬致謝，等他走出店門后，大門隨之關(guān)上

To歌星邊走邊想，這家公司為何如此禮遇我？正在百思不得其解之際，舉頭一

望，街頭的大鐘原來已到了九時半，再看看自己的手表才八時多，這時他才恍然

大悟，原來是手表壞了，百貨公司早已過了關(guān)門時間，那些售貨員是等他買完東

西才下班的。

要點點評：

（1）服務(wù)與商品的區(qū)別

（2）服務(wù)推銷的特點

注意事項：

（1）服務(wù)是無形的商品，它與商品有區(qū)別，也有共性。

（2）服務(wù)推銷中須注重顧客的滿意度。

[案例1-4]

卡片廣告

1973年底，明治糖果公司推出了一則別開生面的廣告，就是該公司在每天早

晨配送新牛奶時，在奶瓶上掛出一張漂亮的小卡片。這種小卡片上印著各種圣誕

節(jié)用蛋糕的廣告，后面則是圣誕節(jié)蛋糕的訂貨單。請顧客在訂貨單上填好所需蛋

糕，該公司在第二天上午收回空瓶時，就會把這張訂貨單和空瓶一起收回去。

這種廣告新穎高明，結(jié)果輕而易舉地爭取到600多萬盒圣誕蛋糕。

這種廣告，不僅可做訂貨用，如果在上邊印上意見欄，還可以做市場調(diào)查用。

要點點評：

（；）,以較少的廣告費用，取得了較好的廣告效果；

（2）最大限度地影響了潛在顧客。

注意事項：

要結(jié)合推銷品選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒介。

[案例1-5]

“掛羊頭，賣狗肉”

一銷售高手?，多思而常有妙想。

一次，一批鞋油需急售套現(xiàn)，他靈機一動，先進了一批廉價的雨傘，然后推

出“高級鞋油優(yōu)惠價5元，買兩盒送一把雨傘?！钡拇黉N活動，結(jié)果熱銷一空且

獲利頗豐。

旁人不解，他解釋到：此類雨傘是日常用品，在當(dāng)?shù)亓闶蹆r長期在10元左

右，所以雨傘在消費者眼中和10元人民幣無異，此促銷對于消費者來說，等于

是不花錢得到了兩盒高級鞋油，何樂而不為呢？但雨傘的批發(fā)價不過4元一盒

鞋油成本不過5角，這樣一個“買二送一”的套餐的成本僅為5元，穩(wěn)賺5元，

100%的利潤率呀！

要點點評：

（：）,加銷人員通過贈送禮品，刺激了顧客潛在的購買需求；

（2）大多數(shù)人接受了這種非常規(guī)推銷方式。

注意事項：

（1）要充分考慮商品的自然屬性；

（2）要善于采用創(chuàng)新性的非常規(guī)推銷方式，不要因循守舊。

[案例1-6]

原價銷售法

日本東京島村產(chǎn)業(yè)公司及丸芳物產(chǎn)公司董事長島村芳雄創(chuàng)造了著名的“原價

銷售法”，并利用這種方式由一個一貧如洗的店員變成一位產(chǎn)業(yè)大亨。

島村芳雄初到東京的時候，在一包裝材料廠當(dāng)?shù)陠T，薪金只有1.8萬日元，

時常囊空如洗。下班后，在無錢可花的情況下，他唯一樂趣就是在街上走走，欣

賞人家的服裝和所提的東西。有一天，在街頭漫無目的地散步時一，他注意到許多

行人都提著一個紙袋，這紙袋是買東西時商店給顧客裝東西的。島村芳雄認為將

來紙袋一定會風(fēng)行一時，做紙袋生意一定錯不了。

想法確定以后，為了得到貸款，島村花了3個月的努力，先后跑了69次銀

行，銀行的職員們被他那百折不撓的精神所感動，答應(yīng)貸款他100萬日元。

島村深知，他的條件比別人差，只有用自己所創(chuàng)的“原價銷售法”才能在競

爭激烈的商戰(zhàn)中立足。

島村的原價售法很簡單，首先他前往麻產(chǎn)地岡山的麻繩商場，以5角錢的價

格大量買進45厘米的麻繩，然后按原價賣給東京一帶的紙袋工廠。完全無利潤

的生意做了一年后，“島村的繩索確實便宜”的名聲遠播，訂貨單從各地雪片似

的源源而來。

此時，島村開始按部就班地采取他的行動。他拿購貨收據(jù)前往訂貨客戶處訴

說“到現(xiàn)在為止，我是1毛錢也沒有賺你們的。但是，這樣讓我繼續(xù)為你們服務(wù)

的話，我便只有破產(chǎn)這一條路可走了?！边@樣與客戶交涉的結(jié)果，是客戶為他的

誠實所感動，心甘情愿地把交貨價格提高為5角5分錢。

同時，他又到岡山麻繩索廠商洽：“您賣給我一條5角錢，我是一直按原價

賣給別人，因此才得到現(xiàn)在這么多的訂單，如果這種賠本生意讓我繼續(xù)做下去的

話，我只有關(guān)門倒閉了「岡山的廠商一看他開給客戶的收據(jù)存根，大吃一驚。

這樣甘愿不賺錢做生意的人他生平第一次遇到，于是就不假思索地一口答應(yīng)他一

條算4角5分錢。

如此一來，以當(dāng)時他一天1000萬條的交貨量來計算，他一天的利潤就是100

萬元。創(chuàng)業(yè)兩年后，他就成為名滿天下的人。

島村的成功，究其原因，除了他有先見之明外，他的巧用吃虧的“原價銷售

法”，使他不花一文宣傳費，顧客便自動地替他宣傳，使他的財源不斷。

要點點評：

（；）7壬何一種推銷技巧的成功都離不開它所處的推銷情景或推銷環(huán)境。

（2）推銷中要分析顧客的需求以及購買動機。

[案例1-7]

我自娟然不動

從某種意義上講，談判中的價格競爭也是情報競爭，把握對手的準確情報，

就能在價格競爭中取勝。我國有一個工廠與美國一家公司談判購買設(shè)備時，美商

報價218萬美元，我方不同意。美方壓價到128萬美元，我方仍不同意。這時美

商很不高興地把合同書扔到我方代表面前說：“你們沒有誠意，我們明天回國，

買賣不做了「我方代表不客氣地說：“買賣不做了，你們可以走了?！泵郎桃豢?/p>

我方這樣硬氣，又把價降到118萬美元，并說：“這次說啥也不能再降了，不然

我們就賠了。"我方代表還是不同意。美商第二天真的回國了。但是我方代表十

分有把握地斷定美方會回來的。果然，沒過幾天，美商又回來繼續(xù)談判。我方代

表把在國外查到的兩年前美國以98萬美元賣給匈牙利一臺組合爐的情報出示

后，美商只好說：“現(xiàn)在物價上漲了"。我方代表說：“物價上漲的指數(shù)每年是6%,

怎么也漲不到這個數(shù)呀？”最后，這筆交易終于以108萬美元成交。

要點點評：

（；,）'加銷中若能做到換位思考，將有利于交易的促成。

（2）站在不同的角度與立場上，對同一樁買賣會產(chǎn)生不同的認識。

[案例1-8]

“橫渡”公司的尷尬

“橫渡”公司是一家大型商業(yè)零售企業(yè)，在本地區(qū)小有名氣和影響。為了進

一步擴大影響，“橫渡”公司決定舉行幾次公關(guān)促銷活動，聯(lián)絡(luò)一下各方面的感

情。其中有兩次活動是這樣進行的：

一次，橫渡公司為了慶祝公司成立10周年舉行大型宴會，擬邀請其他公司

和客戶出席。請柬在舉行宴會前3天發(fā)出。宴會當(dāng)日，有許多重要的客戶因日程

安排原因，無法出席。客人入席后，公司總經(jīng)理向某一客戶斟酒，他走到客人的

左側(cè)拿起客人的酒杯，為客人斟了滿滿的一杯酒。宴會快結(jié)束時，公司總經(jīng)理站

起來發(fā)表了一番正式演講，感謝賓客的光臨。

另一次，公司業(yè)務(wù)部經(jīng)理策劃了一次促銷聯(lián)誼活動，與會者有各界名人、供

需廠商，業(yè)務(wù)部經(jīng)理在聯(lián)誼活動開始前幾分鐘，看到來的賓客個個風(fēng)度不凡，突

然靈機一動，向一位女員工借來發(fā)膠和梳子，把頭發(fā)弄整齊，還振振有辭道：“這

樣做不是為了尊重客人嗎？”

但幾次活動下來，公司上下議論紛紛，公司的績效不僅沒有提高，反而還出

現(xiàn)了滑坡。公司總經(jīng)理也百思不得其解：公司這幾次公關(guān)促銷活動到底怎么啦？

要點點評：

（1）推銷活動是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)。

（2）推銷禮儀是一個推銷者必備的技能。

[案例1-9]

用真誠語言溫暖、打動顧客

在商業(yè)推銷服務(wù)過程中，難免會遇到購銷不暢的事情，有時顧客還可能不高

興。如果處理不當(dāng)，不僅顧客對推銷人員的印象不佳，而且還會影響商店的形象。

若處理得當(dāng)、能收到事半功倍的效果。我們可從以下事例中得到一些啟示：

某市有位優(yōu)秀營業(yè)員，一次接待一位年近花甲的老大娘熟客買牙刷。老大娘

買了兩把牙刷后，營業(yè)員忙著接待另一顧客，老大娘在道謝后忘記付錢就往外走。

營業(yè)員側(cè)頭看到這種情況，便略提高聲音，十分親切地說：“大娘！你看……”,

老大娘以為什么東西忘在柜臺上了便返回來，營業(yè)員舉著手里的包裝紙說：“大

娘，真對不起您老人家，您看我忘了把您的牙刷包好了，讓您那么拿著容易落上

灰塵，多不衛(wèi)生，這是人口的東西呀?！闭f著，接過大娘的牙刷熟練地包裝起來,

邊包裝邊說：“大娘，這牙刷每支四角八分，兩支共九角六分。”“呀！你看看，

我還忘記給錢了，真對不起！”“大娘，我媽也有您這么大年紀了，她也什么都好

忘”

要點點評：

（；）,推銷人員的語言技巧是決定推銷成敗的重要因素。

（2）以誠待人是一種商業(yè)技巧，更是一個體現(xiàn)推銷人員素質(zhì)的重要標準。

[案例1-10]

請教“康師傅”，暢銷為哪般？

素以廉價著稱而又銷售疲軟的中國大陸方便面市場，從“康師傅”'方便面

銷售中得到了新的啟迪。

在北方，“康師傅”供不應(yīng)求；在廣州，“康師傅”擊退了香港的“碗仔面”;

而在上海，買方便面的顧客不再說“我要牛肉的、我要雞汁的”，而是常問：有

沒有“康師傅”？

至此，人們終于相信，問世已達10多年，開水一沖就能吃的方便面，不是市場

飽和而是產(chǎn)品不對路！

目前，大陸的方便面品種至少在100家以上，利潤率一般在10%左右，最近

兩年開始走下坡路，大批方便面滯銷，市場出現(xiàn)蕭條。在這期間出現(xiàn)過

香港進I」的“碗仔面”，雖有口味煥然一新之感，但售價一般在6元左右，對大

多數(shù)消費者來講，這個價格難以承受。

于是許多經(jīng)濟界人士斷言，大陸方便面市場已趨飽和，緊跟著便是大批廠家

轉(zhuǎn)產(chǎn)。

在一片飽和聲中，一家來自臺灣的企業(yè)頂新國際集團卻于1991年8月投資

800萬美金在天津建立頂益食品公司，專門生產(chǎn)方便面。頂益從1992年8月正

式批量生產(chǎn)，而投資額則從1992年10月16日增加到2000萬美金。2000萬

美金搞方便面，這個現(xiàn)在看來財源滾滾的決策在當(dāng)時卻是相當(dāng)令人吃驚，不過這

家臺商自有他們的一套看法。

“康師傅”的第一招是“品牌效應(yīng)”：大陸的方便面上百家，但名字全是千

篇一律，全都是牛肉、雞汁、海鮮。如果問你什么廠生產(chǎn)什么牌子，沒幾個人答

得出來。聽說大陸人喜歡稱師傅，而這種方便面聽上去既要使人感到親切，吃了

還要讓人健康，于是當(dāng)然要叫“康師傅”，這個品牌在大陸注冊后，頂益公司為

這位假想人物做了千姿百態(tài)的卡通形象，使它幾乎在一夜之間深入人心。

品牌樹立之后，接下來便是鋪天蓋地的廣告宣傳。有這樣一種說法，“康師

傅”三個月做的廣告超過了大陸十年方便面廣告的總和。因為方便面在大陸大多

數(shù)是不做廣告的，廠家主要認為成本太高，得不償失。而“康師傅”在北京電視

臺的廣告卻是空前密集，最多時每天達到八次。

如何使調(diào)料的配方能夠適應(yīng)人們的新口味，這是打開市場的關(guān)鍵，也是最硬

的功夫，和大陸所有的方便面不同，“康師傅”有兩包調(diào)料，這是他們走訪了幾

百家商店，上千名消費者，將統(tǒng)計數(shù)字整理后調(diào)整出的。這兩包調(diào)料的配方經(jīng)過

了京津兩地2000多人次的品嘗，每次試驗周期為三周，先后五次反復(fù)。

市場的調(diào)研，在這里有著特別的地位，“碗仔面”的成本較高，價格如何確

定，這家公司請700多名消費者試吃，然后讓他們定價，絕大多數(shù)的回答是，二

到三元能夠承受，于是碗裝“康師傅”的價格定在兩塊五，薄利卻多銷，僅92

年三個月，“康師傅”的銷售額突破了2000萬元大關(guān)，93年更是一發(fā)不可收，

每天30萬包的速度仍然滿足不了需求。

“康師傅”的殺人給大陸企業(yè)以及其他臺商以極大刺激，同時也引發(fā)了新一

輪食品競爭，北京新近出現(xiàn)的“統(tǒng)一”、“一品”等方便面均要與“康師傅”決一

雌雄，各有特色，勢頭甚健。不管這場競爭的結(jié)果如何，受益者終歸是廣大消費

者。

要點點評：

（；）,加3活動中要將自己與競爭對手的產(chǎn)品進行對照，了解各自的優(yōu)劣，

才能使推銷更具針對性。

（2）推銷活動包括售前、售中與售后等環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都有其特性。

[案例1-11]

野澤悅子的“投幣浴室”

在日本東京都世界田谷區(qū)的松原，有個“索英泰姆投幣浴室”，每天趨者如

鷲。走進投幣浴室的大門，人們就可以看見一個個隔成盒子式的洗浴間。在頂部，

設(shè)有放衣服的架子，還有一個淋浴的噴頭，洗浴者只要往投幣口投入一枚100

日元的硬幣，噴頭就會立刻噴出5分鐘的溫水。據(jù)估計，每人平均淋浴時間為

10分鐘，這就是說，花200日元就能痛痛快快地洗上一個澡。這間自動浴室24

小時連續(xù)服務(wù)，人們隨來隨洗，即方便又實惠。這間自動浴室的女老板名叫野澤

悅子。她說：“從學(xué)生時代，我就有個想法，這就是如何能隨時隨地洗個熱水澡，

這該有多好……這個想法，也就是投幣浴室誕生的前奏?！庇捎谧詣釉∈覂r廉、

衛(wèi)生、使用方便，恰好能滿足學(xué)生的需要。因而門庭若市，尤其受學(xué)生歡迎。據(jù)

統(tǒng)計，顧客的平均年齡只有22歲，女性約占20%,夏天的生意特別好。從利潤

上看，每天平均有2萬日元的凈收入，約為熟練技術(shù)工人日工資的二倍，尤其是

自動浴室不需要專人管理，幾乎是無人操作，經(jīng)營起來十分輕松。

野澤悅子獨到的構(gòu)思，使她的生意獲得成功并不斷發(fā)展。從1983年第一間

投幣浴室開始到如今，她的公司已發(fā)展成擁有30多間投幣浴室的連鎖公司了。

問題：

（1）野澤悅子以何種經(jīng)營觀念為指導(dǎo)？

（2）野澤悅子在哪些方面體現(xiàn)了現(xiàn)代推銷觀念？

[案例1-12]

小損失引來大生意

“顧客就是上帝”這是中外生意人的共識。下面這個小故事，說的是“仆人”

們在“上帝”在錯事時的處理問題的手段，值得國內(nèi)同仁借鑒。

中國駐外代表蔡君夫婦對美國商界“顧客就是上帝”這句話感受頗深。有一

次，蔡君夫婦在紐約市的一家超級市場購物。蔡太太推著采購車只顧瀏覽貨架上

琳瑯滿目的商品，一不小心采購車撞在貨架上，“啜叭”一聲響兩瓶茅臺酒應(yīng)聲

落地。散發(fā)著濃醇香味的茅臺美酒和白色的瓷瓶碎片濺滿一地。蔡太太頓時驚得

面色煞白，蔡君亦手足無措，暗自嘀咕“糟了！賠款事兒小，這回準得挨一頓訓(xùn)！”

兩人惴惴然向售貨小姐道歉，表示愿意賠償。沒想到那位小姐不但沒嗔怪，反而

喋喋連聲說：“對不起，非常對不起，由于我們沒能照顧好先生和夫人，讓你們

受驚了?！彼⒓创螂娫捪蚪?jīng)理通報事故。稍頃，一位40來歲的經(jīng)理滿臉微笑地

走來，并謙恭地說：“我從閉路電視中看到了剛才發(fā)生的一切。我的職員沒有將

貨架放穩(wěn)，令二位受驚責(zé)任在我。”當(dāng)看到蔡君的褲腿上還殘留著點點酒斑時，

他立即從西服口袋里掏出雪白的手帕替蔡君擦拭，并一再致歉，不僅沒讓蔡君賠

償損失，還親自陪同蔡君夫婦選購貨架，最后親熱地送他倆離開商場。

也許是出于對經(jīng)理的回報，這一次蔡君夫婦幾乎將囊中所有全花在這家商場

里，回家時裝了滿滿一車貨物。此后每周一次購物，他倆不用商議，就駕車直奔

這家超級市場而來。當(dāng)他們離開紐約時;粗略估算了一下，他們花在這家商場的

錢比兩瓶茅臺酒所值，多出何止百倍。

——摘自《中國經(jīng)營報》1991.7.19

問題：

（1）這家超級市場體現(xiàn)了什么樣的經(jīng)營觀念？

（2）這家超級市場為什么會對蔡君夫婦采取如此友好的態(tài)度？

（3）這件小事對你有哪些啟示？

[案例1-13]

醉翁之意不在酒

第一次世界大戰(zhàn)時，轟動世界的宣傳奇美國人哈里，當(dāng)15-16歲在馬戲團做

童工的時候，他就非常懂得做生意的要訣，善于吸引顧客前來光臨。

“來、來、來，看馬戲的人我們贈送一包頂好吃的花生！”

哈里使盡渾身的力氣大聲喊叫。觀眾就好象被磁石吸引上一般，涌向馬戲場

來看戲。

這些客人吃花生米，覺得口干舌燥時一，哈里就適時叫賣檸檬冰。說真的，哈

里炒這花生時，就加了多量的鹽。因之越吃口越干，這樣，自然檸檬冰的生意就

會好。

從小時候就懂得這樣制造機會，善于做生意的哈里，他的收入，就比一個馬

戲團演員要高好幾倍。

有一位德國人富榮德，在柏林開一家Bjner-Batt餐廳。他的推銷戰(zhàn)術(shù)跟哈里

的賣花生手法如出一轍。他的餐館里的餐桌都擺設(shè)在室外，每一餐桌四邊多種上

椰子樹和玫瑰花，作為間隔，使各桌自成一片小天地。當(dāng)華燈初上時，有如人間

仙境，氣氛柔和而優(yōu)雅，滿室生香。

他的菜又是用多量的鹽加辣椒粉與特別烹飪的。在陶醉于仙境似的氣氛里，

開懷暢飲，菜又香味撲鼻，吃的就自然多。啤酒、飲料等的消費也就驚人地增加。

他的這種格調(diào)清新而合法的推銷絕招，開業(yè)沒有幾年，就在國內(nèi)遍設(shè)分店。

在1974年的一年里，就做了2億多美元的生意。

問題:

（1）哈里與富榮德是如何創(chuàng)造需求的？

（2）哈里與富榮德在推銷技巧上有哪些相似和區(qū)別？

（3）我們應(yīng)向他們學(xué)習(xí)些什么？

[案例1-13]

降價“殺手銅”

1998年春季，全國鐘表訂貨會在濟南召開，當(dāng)時全國機械手表大量滯銷、

積壓，連續(xù)3次降價，仍不見市場好轉(zhuǎn)。因此，很多廠家都擔(dān)心訂貨會變成“血

本甩賣會”。上海是全國鐘表行業(yè)的元老，各地鐘表公司的眼光都盯著上海，紛

紛探聽消息：“你們降不降價？”上海保密工作做得很好，“不降、不降，阿拉上

海表降價要由市委批，儂放心?！贝蠹铱瓷虾１聿唤祪r，都放心了，原來打算降

價的廠家也改變主意，全部亮出了老價格。

訂貨會開了兩天，商家在會上轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，只問價，不訂貨，廠家們心里犯嘀

咕：哎呀，這個價錢賣不動，如何是好？

正在大家憂慮焦躁、舉棋不定之際，上海在第3天一清早，突然掛出了所有

湖表降價30%的牌子，這一“殺手銅”，把各地鐘表公司都打爛了，敢不敢跟著

上海也降價30%呢？不敢！各廠家開會的都是銷售科長或搞經(jīng)營的，掉這么大的

價做不了主。于是紛紛打電話請示廠里，廠長也不敢貿(mào)然做主，又是向上級請示，

待各地的“指令”飛來后，兩三天的時間有過去了，上海把生意全做完了。

問題：

（1）上海表為什么會突然降價？

（2）結(jié)合案例談?wù)劷祪r促銷應(yīng)注意些什么？

（3）從中我們得到哪些啟示？

第二章推銷人員

[案例2-1]

我的財富

某知名大公司欲招聘人才5名。經(jīng)過三輪淘汰，11位應(yīng)聘者勝出，他們將參

加由總裁親自面試的最后角逐。而面試當(dāng)天出現(xiàn)了12名考生。“先生，第一輪我

就被淘汰了，但我想?yún)⒓咏裉斓拿嬖嚒！弊谧詈笠慌诺哪凶诱酒鹕碚f。在場的

人都笑了，包括站在門口閑看的一位滿頭白發(fā)的老奶奶。

總裁頗有興趣地問：“你第一關(guān)都沒過，來這兒有什么意義呢？”

男子說：“我掌握了很多財富，我本人也是財富。雖然我只有本科學(xué)歷，中

級職稱，但我有10年的工作經(jīng)驗，曾在16家公司任過職……”總裁打斷他說：

“先后跳槽16家公司，我并不欣賞」

男子說：“先生，我沒有跳槽，是那16家公司先后倒閉了。我很了解那16

家公司，也曾與大伙努力挽救它們，雖然不成功，但我從它們的錯誤與失敗中學(xué)

到了許多東西。我只有32歲。我認為這就是我的財富！……”站在門口的老奶

奶這時走進來，給總裁泡了杯茶。男子離開座位，邊走邊說：“這10年經(jīng)歷的

16家公司，培養(yǎng)、鍛煉了我對人、對事、對未來的敏銳洞察力，舉個小例子吧

——真正的考官，不是您，而是這位泡茶的老奶奶…”

全場11個考生嘩然，驚愕地盯著泡茶的老奶奶，老奶奶樂了：“很好！你被

錄取了，順便問一下我的表演‘失敗‘在哪里？”

案例評析：

此案例可以說是眾多招聘考試的一個縮影。如何挑選高質(zhì)量的推銷人員一直

是每一個公司推銷決策的重要問題。在美國，一項對500多家公司調(diào)查的結(jié)果

表明，27%的銷售人員創(chuàng)造了52%的銷售額。在這種狀況下，公司會想方設(shè)法

考驗申請者以達到選拔滿意員工的目的。在這個案例中，我們看到的是一場激烈

的面試。面試是招聘方對申請者最常用，也是最關(guān)鍵的甄選程序。越是大公司，

越是知名公司，甄選的程序就越多，也越復(fù)雜。與眾不同，膽大心細，是這位男

子最終獲得成功的關(guān)鍵。明確推銷人員甄選的步驟和方法，做到心中有數(shù)，有的

放矢，對我們把握機會，實現(xiàn)愿望是大有裨益的。

[案例2-2]

一場特殊的考試

某公司欲招聘推銷人員。按照要求，大家來到公司，公司人員把申請人領(lǐng)到

一間辦公室里，交給他們一份申請表，然后出去了。大家認真地填好了表，隨后

接待人員收了表，就再也沒有出現(xiàn)。半個小時過去了，大家開始蠢蠢欲動：有的

人頻繁地上衛(wèi)生間，有的人在來回走動，有的人大聲發(fā)著牢騷，有的人則靜觀事

態(tài)發(fā)展…-…就在大家望眼欲穿時一，公司管理人員出現(xiàn)了并宣布考試結(jié)束?！翱晌?/p>

們并沒有接受考試呀？”有人疑惑地問。公司人員指著有關(guān)設(shè)備告訴大家，“看,

我們在這里裝了一個攝像頭，剛才大家的表現(xiàn)我們的考官在隔壁的房間里看得一

清二楚，按照我們設(shè)想的特殊考法，我們找到了公司需要的人員。”

要點點評：

（1）招聘中任何變動都應(yīng)視為特殊的考試；

（2）在招聘過程中，以靜制動，靈活應(yīng)對是最好的選擇。

注意事項：

（1）要注意自己的言談舉止，特別是考場外的舉止，有時考試就在考場外;

（2）性格決定命運，細節(jié)決定成敗，要善于控制自己的情緒，善于考慮細

節(jié)。

[案例2-3]

一只煙的代價

錢剛到一家私營公司去推銷辦公用品。他很專業(yè)地為幾位部門負責(zé)人介紹了

產(chǎn)品的樣式、質(zhì)量以及價格。因為他們公司本來就有較高的商業(yè)信譽，很快，老

總就表達了購買意向。他告訴錢剛，如果質(zhì)量問題得到檢測，他會簽訂6萬元的

合同單。

“6萬元”，錢剛壓抑住自己的興奮，趕緊給辦公室里的每個人遞上早已準備

好的高檔煙，并一一給他們點上。當(dāng)看到一直在辦公室抹桌子的上了年紀的老頭

時，錢剛掃了他一眼，''這個人無關(guān)緊要”，他遞煙的手收回來了。

當(dāng)錢剛再次來到該公司聯(lián)系送貨業(yè)務(wù)，準備簽訂訂單時，后勤主管通知他，

他們不打算訂購這批產(chǎn)品了。錢剛傻眼了。

“能告訴我原因嗎？”

“我們老總的丈人嫌你的報價高，建議老總買其他公司的產(chǎn)品

“可老總的丈人怎么會知道呢？”

“你呀，誰叫你兩眼看人低，舍不得一只煙呢？老總的丈人說了，你這個毛

頭小伙子眼皮往上挑，做人不踏實，所以你來推銷的產(chǎn)品也得不到完全的保證

錢剛回想當(dāng)日的情景，如夢初醒，悔之晚矣。

案例評析：

作為一個推銷員，誠信、踏實是一條贏取顧客的金科玉律。禮節(jié)周全、一視

同仁，是推銷員必備的品德與素養(yǎng)。這個案例從反面說明在現(xiàn)代公司，推銷人員

的素質(zhì)已變成了事業(yè)成功的法寶。

[案例2-4]

知識=業(yè)績

張明是湖北某縣一家羅網(wǎng)廠的推銷員。一次，他聽說湖南某地有個塑料廠。

他想，制塑料得用過濾篩，于是急急忙忙登上火車，馬不停蹄地趕到那里。待他

說明來意，對方哈哈大笑，說：“我們廠生產(chǎn)的是白色塑料，不用過濾。只有帶

顏色的塑料?，才需過濾。”張明掃興而歸。沒過多久，張明到南京某橡膠廠推銷

羅網(wǎng)。正好廠方有購買需求，張明大喜。對方業(yè)務(wù)負責(zé)人問：“你們廠能生產(chǎn)多

大拉力的網(wǎng)？最高含碳量是多少？能經(jīng)得起多高的溫度？……”張明瞪大眼睛，

半天說不出個所以然來。他只知道羅網(wǎng)是過濾用的，真不知道還有這么多講究。

對方說：“你連這個都不懂，怎么做推銷，怎么簽訂合同？”張明這才明白，光

靠吃得苦，是遠遠不夠的。后來，他下苦功學(xué)習(xí)，掌握了各種金屬材料的含碳量、

拉力、受壓能力、耐酸、耐熱性能等科學(xué)知識，從此張明的推銷業(yè)績直線上升。

要點點評：

（1）一次成功的推銷與銷售員對本產(chǎn)品及本行業(yè)的專業(yè)知識掌握的多少有

直接關(guān)系；

（2）任何知識的獲得都不是一蹴而就的，要下苦功才會有滿意的結(jié)果。

注意事項：

（1）看準了一行就要努力成為行家里手，不要這山望著那山高；

（2）心急吃不了熱豆腐，專業(yè)知識的掌握是在工作中不懈努力、長期積累

而獲得的。

[案例2-5]

兩個推銷員不同的命運

兩個歐洲人到非洲去推銷皮鞋，由于天氣炎熱，非洲人向來都是打赤腳。第

一個推銷員看到非洲人都打赤腳，立刻失望起來：“這些人都打赤腳，怎么會要

我的鞋呢？”于是放棄努力，沮喪回國。另一個推銷人員看到非洲人都打赤腳，

驚喜萬分：“這些人都沒有皮鞋穿，這皮鞋市場可就大呢！”于是他想方設(shè)法，引

導(dǎo)非洲人購買皮鞋，最后大賺而歸。

要點點評：

（1）“銷信心是成功的先決條件；

（2）推銷員一般獨處于一個高度復(fù)雜、困難甚多的工作環(huán)境中，這就更加

需要進取精神，要全力以赴地投入工作，并百折不撓地堅持到底，贏得成功。

注意事項：

信心應(yīng)該建立在充分地調(diào)查研究、可靠地分析論證的基礎(chǔ)上，切不可盲目自

信。

此外，愛心是力量的源泉和成功的保證。耐心、熱心非常重要，萬不可少。

還有良心、恒心、虛心等等?？傊?，推銷人員應(yīng)該培養(yǎng)熱情、開放、大方、得體

的推銷心態(tài)，成為一名超“心”級的企業(yè)外交官。

[案例2-6]

無招勝有招

某大醫(yī)院要擴充設(shè)備，準備購置一架全美最好的X光儀器。一大群推銷員圍

住負責(zé)審查X光儀器的K博士，紛紛炫耀自己的儀器是全美最好的。惟有一家

公司的推銷員聲稱自己的儀器雖然屬于全美最好產(chǎn)品，但仍不夠完善，正在努力

改進，希望K博士能前來公司提出改進意見，并稱屆時派人專程來接。

K博士感到十分驚訝，同時更感到萬分榮幸，因為從來還沒有一個X光儀器

制造商征求過他的意見，他頓時覺得自己身價倍增，為此他取消了一次應(yīng)酬，決

定立即前去看那部機器。他愈是研究，愈是發(fā)現(xiàn)自己離不開它。

“我感覺并沒有人向我推銷那部機器。我覺得買下那部機器完全是出于我自

己的意愿。由于它的質(zhì)量絕佳，我買下了它。”K博士事后這樣說。

案例評析：

溝通是連接推銷員與顧客的橋梁。高超的溝通交際能力能讓推銷員走出山窮

水盡疑無路的窘?jīng)r，進入柳暗花明又一春的佳境，是推銷工作必須具備的能力。

在這個案例中聰明的推銷員巧妙地根據(jù)博士心理，運用靈活的溝通技巧巧妙地達

到了推銷目的，很值得我們在推銷過程中學(xué)習(xí)借鑒。

[案例2-7]

1個包子銷出10萬只塑料袋

塑料廠推銷員小孫出差到武漢，在一家包子鋪吃包子，他看到一位服務(wù)員正

在給顧客用塑料袋裝包子，那塑料袋被熱包子燙得當(dāng)時就漏了，顧客小心翼翼地

好不容易放進包里勉強拿走了。小孫馬上找到這家包子鋪的老板，拿出自己廠里

生產(chǎn)的塑料袋樣品，直截了當(dāng)?shù)卣f：“我廠新產(chǎn)品——背心袋，無毒、無味、結(jié)

實，最適合裝你們店的包子。老板一看，這塑料袋很薄，有些不信。小孫馬上叫

他往塑料袋里裝熱包子。裝好之后，小孫拿著袋子轉(zhuǎn)了好幾圈。塑料袋完好無損。

之后，小孫又往塑料袋里裝開水，還是沒事。老板信服了。這家包子鋪一次訂了

10萬只塑料袋。

要點點評：

（1）用專業(yè)的眼光和知識去細心的觀察，通過觀察發(fā)現(xiàn)重要的信息。

（2）揣摩顧客的購買意圖和購買心理，提高推銷的成功率。

（3）推銷要用讓對方“認可”的事實。

注意事項：

（1）觀察要細，要不動聲色。

（2）根據(jù)觀察所得迅速展開推銷，不可延誤時機。

[案例2-8]

聰明的漢斯

到了土豆收獲季節(jié)，德國農(nóng)民就進入了最繁忙的工作時期。他們不僅要把土

豆從地里收回來，而且還要把它運送到附近的城里去賣。為了賣個好價錢，大家

都先把土豆按個頭分成大、中、小三類。這樣做，勞動量實在太大了，每人只有

起早摸黑地干，才能把土豆運到城里趕上早市。漢斯一家則與眾不同，他們根本

不做大、中、小分選土豆的工作，而是直接把土豆裝進麻袋里運走。漢斯一家如

此“偷懶”的結(jié)果是，他家的土豆總是最早上市，因此每次他賺的錢自然比別家

的多。原來，聰明的漢斯每次向城里運送土豆時，沒有開車走一般人都經(jīng)過的平

坦公路，而是載著裝土豆的麻袋跑一條顛簸不平的山路。幾英里路程下來，因車

子不斷地顛簸，小的土豆就落到麻袋的最底部，而大的土豆自然留在了上面。賣

時仍然是大小能夠分開。由于節(jié)省了時間，漢斯的土豆上市最早，價錢自然就能

賣得更理想了。

要點點評：

（1）農(nóng)民漢斯這種巧妙利用自然條件進行邏輯思維的方法，聽起來并非驚

人，但卻能開啟我們的大腦；

（2）人人都有獲得成功的機會，關(guān)鍵是要善于思考，勤于聯(lián)想，勇于實踐。

注意事項：

（1）要多方考慮各種可能性，全面地、聯(lián)系地看問題；

（2）不可一味追求標新立異。

[案例2-9]

最好的介紹信

馬先生要雇一名清潔工到他的辦公室做事，大約有40多人前來應(yīng)聘，但馬

先生卻選中了一個男孩。他的朋友問道：“為什么選中了那個男孩？他既沒有介

紹信也沒有人引薦?！瘪R先生說：“其實，他帶來了許多‘介紹信他在門口蹭

掉了腳上的泥土，進門后隨手關(guān)上了門，說明他做事小心仔細。當(dāng)他看到一位殘

疾老人時，立即起身給老人讓座，顯得既懂禮貌又有教養(yǎng)。還有我故意在地板上

放的那本雜志，其他所有人都從雜志上邁了過去，只有他俯身撿起那本雜志，并

放回桌子上。當(dāng)我和他交談時，我發(fā)現(xiàn)他衣著整潔，頭發(fā)梳的整整齊齊，指甲剪

得干干凈凈。難道這不是最好的介紹信嗎？

案例評析：

推銷人員在與顧客交往時，第一印象十分重要。第一印象，即和他人初次見

面進行幾分鐘談話，對方在你身上所發(fā)覺的一切現(xiàn)象，包括儀表、禮節(jié)、言談舉

止，對他人的態(tài)度、表情、說話的聲調(diào)、語調(diào)、姿態(tài)等諸多方面。第一印象猶如

生命一樣重要，你給顧客的第一印象往往會決定交易的成敗，顧客一旦對你產(chǎn)生

好感，自然也會對你和你推銷的產(chǎn)品有了好感。這位成功推銷自己的男孩，靠長

期培養(yǎng)形成的禮儀行為習(xí)慣給雇主留下了良好的第一印象，為自己開出了一份出

色的介紹信，難道不值得我們學(xué)習(xí)嗎？

[案例2-10]

贊美是最好的開場白

推銷大師原一平一次去拜訪一家商店的老板?！跋壬?，你好！”“你是誰呀？”

“我是明治保險公司的原一平，今天我剛到貴地，有幾件事想請教你這位遠近出

名的老板?！薄笆裁矗窟h近出名的老板？是啊，根據(jù)我調(diào)查的結(jié)果，大家都說

這個問題最好請教你?！薄芭叮〈蠹叶歼@么說?。≌媸遣桓耶?dāng)，請問是什么問題？”

“實不相瞞，是……”“站著說話不方便，請進來吧！”……

就這樣輕而易舉地過了第一關(guān)，原一平也由此取得了準客戶的信任和好感。

要點點評：

（1）每個人，包括我們的準顧客，都渴望別人真誠的贊美；

（2）推銷工作開始時使用，可以拉近雙方的距離；

（3）以贊美對方開始訪談尤其適用于商店鋪面，一般可以請教商品的優(yōu)劣、

市場現(xiàn)況、制造方法等等。

注意事項：

（1）這種方法在使用時要注意技巧，避免千篇一律；

（2）要謙虛、自然、得體，不要夸大其詞。

第三章推銷方式

[案例3-1]

因人而異的推銷

林方生是臺灣保險業(yè)的一位推銷員。剛開始出去推銷保險時，他剛向客戶說

明來意，客戶就說：“我沒有興趣!不過只要時間不太長，你可以說說看?！?/p>

“只要三分鐘時間就夠了。我的建議是，疾病死亡是賠二十萬元，意外死亡

是四十萬，醫(yī)藥費用二萬元，將來期滿可領(lǐng)二十萬元！“林方生滿頭大汗地解釋

道。

“這些我都不需要！“客戶說完，就低頭忙自己的事。林方生呆在那里，不知

該說些什么。突然他冒出一句話：“如果發(fā)生什么事情，你的家人有沒有什么保

障？“顧客停下手中的活，詢問了…些保險方面的問題。當(dāng)然，這筆交易林方生

沒有做成，因為他的專業(yè)知識太貧乏了，而且所談的保險話題也不中聽。

保險是無形的商品，要讓顧客一眼就覺察出它的價值，絕不是一件容易的事。

但這正是富有挑戰(zhàn)性的一面。

林方生有一位客戶，是一位社會工作者，談到保險和理賠，他是一點興趣也

沒有，他一心投入社會工作，對賺錢或儲蓄的欲望不高。

“最近向國外申請的一筆基金一直下不來，這對我們殘疾人教育推廣的計劃

實在影響極大！“在一次偶然的交談中，客戶談到了最近的苦惱，林方生突然靈

機一動：“周先生，社會工作面臨的最大困難是財務(wù)方面，對不對?其實，保險就

是一項社會福利，只是把社會工作企業(yè)化經(jīng)營而已，如果殘疾人每個人都有一大

筆錢能解決他們的生活問題，那么他們自然能夠再學(xué)習(xí)、再教育了，不是嗎？''這

番話吸引住了客戶的注意，林方生第一次為他展示了建議書，周先生同意考慮這

個計劃。

第二天，林方生再去看他，周先生說這個計劃很不錯，但因為再過三個星期

他就要到韓國、日本考察，所以等回國后再辦。林方生一顆盼望的心被澆了一盆

冷水，可是他又希望顧客能早一點投保。

“周先生，是這樣，你早一天辦，早一天得到保障，對你的家庭不是更好嗎？”

“可是，我現(xiàn)在需要準備--些錢出國，兩個月的保險費也要十幾萬呀!”他面有

難色，也說出了他的困難。

“周先生，我知道你的困難，但是你有沒有想到，出國考察的這兩個月是你

一生中危險性比較大的時候?如果你現(xiàn)在辦，可以提前兩個月得到保障，也使你

能安心出國。這樣吧，你先繳這一季度的保費，等回國后再把余額繳完，如何？”

“喔，可以先繳一部分？”他非常興奮。林方生向周先生算了一下保費，也填好

了安保書，顧客要林方生第二天上午十點去收錢。

第二天，林方生排完了拜訪計劃，可是，九點十分他突然接到周先生的電話：

“昨天我回家同妻子商量，她還是認為回國后再辦，為了這件事，我們吵了架，

我實在很抱歉，等我國后再說吧!”

林方生心中一楞，但還是抑制住慌亂的情緒。

“這樣吧，我現(xiàn)在就過去，我們當(dāng)面談?wù)?”林方生沒等顧客回答，就把電話

掛了。一進入辦公室，周先生就給了林方生一個苦笑。

“不好意思了，答應(yīng)你的事又……”“不要這么說，我也覺得不好意思，害

得你們夫妻吵嘴，我知道你是很尊重妻子的，不過，你知不知道，這份保險除了

為你妻子買以外，更是為你三個孩子買的？”

“我知道，可是我沒辦法呀!”

“周先生，其實有件事你忽略了，你只考慮到你妻子的看法，你有沒有考慮

到你三個孩子的看法，你也忽略了你自己的愿望，你不是說過你要全力栽培你的

小孩嗎?這一點錢也不會影響你出國呀!”

周先生猶豫了一下，然后露出了堅定、充滿自信的微笑：“好吧，現(xiàn)在就辦！”

這時，林方生反而擔(dān)心了：“那你妻子那邊……”周先生擺出一家之主的架勢：

“沒關(guān)系，先斬后奏?！庇谑牵麖某閷侠锍槌鲆化B鈔票，繳了第一季度的保費。

這件事情對林方生有很大的啟發(fā)，他對周先生有了深入的了解，所以能急中

生智說出針對性的話來。這件事使林方生悟出一個推銷要領(lǐng)——對不同的顧客，

要強調(diào)不同的商品利益。

現(xiàn)在，林方生對所有的拜訪對象，都會提出同樣-個問題：為什么他特別需

要這份計劃（保險計劃）?除了一般的家庭生活費、子女教育費、醫(yī)藥費及晚年退

休金外，還有什么？

三位年輕人合伙開一家公司，他們各有所長，在公司里都起舉足輕重的作用，

林方生為他們設(shè)計了一份股東互保計劃，并使他們的保費編入公司的固定費用支

出。

一家船務(wù)代理公司的經(jīng)理，他們夫妻都上班，有兩個小孩，經(jīng)濟富裕，林方

生為他們設(shè)計了一份夫妻互保計劃，當(dāng)任何一個人發(fā)生事故時，另一個人就有能

力獨撐大局。

一位新創(chuàng)業(yè)的年輕人，林方生為他設(shè)計了一份創(chuàng)業(yè)保險，作為他保險生活的

起步，也是他經(jīng)濟完全獨立的開始。

一位新婚的年輕人，林方生為他設(shè)計了一份新婚保險，作為他負起婚姻、家

庭責(zé)任的開始。

就這樣，林方生針對不同的顧客，提出不同的計劃，終于打動了顧客。

案例評析：

曾有這樣一則寓言：老狼山姆在沙漠中遇見了迷路的狐貍。狐貍說：“山姆

先生，如果你肯作我的向?qū)В业酵ㄍG洲的標志，我愿意用四兩黃金和這顆五

克拉的鉆戒買你身邊的那桶水?！吧侥防侠桥d奮地答應(yīng)了。經(jīng)過兩天的旅途奔波，

他們找到了通往綠洲的標志，而山姆的水也用完了，“狐貍先生，你能不能給我

點水喝！”老狼哀求道?！笨梢缘模贿^，你得用我那四兩黃金及五克拉的鉆戒來

換，而且如果你想多喝點，你還得多付些代價！“老狼山姆以一桶不值錢的水換

得了一筆財富，可是最后卻不得不為了寶貴的生命付出了更高的代價。

為什么一桶水要拿四兩黃金及五克拉的鉆戒來變換?在推銷中，推銷員不也是無

時無刻不在遇上此類問題嗎？

為什么某些人不屑一顧的產(chǎn)品，而有人卻愿付出巨大的代價以得到它?為什

么有人為一頓飯一擲千金，卻會對另外的商品斤斤計較?答案真實很簡單：顧客

的買與不買，取決于他對商品的需求程度，即對商品價值的認同。

人們常說推銷員是“見人說人話，見鬼說鬼話，人鬼不見說胡話“，雖充滿調(diào)侃

的味道，但也道出了推銷的一個要點：一個產(chǎn)品包含著不同的利益，而顧客也有

不同的利益要求，推銷員必須使產(chǎn)品利益和顧客要求相吻合，把“特別的愛給特

別的你”，才能打動顧客。推銷的藝術(shù)，在很大程度上就是針對顧客的不同心理

做適當(dāng)說明的藝術(shù)。

推銷是充滿挑戰(zhàn)和智慧的活動，一個成功的銷售人員，必須要充分了解產(chǎn)品

的特點和客戶的個別資料］并要能機智地把產(chǎn)品的特點轉(zhuǎn)換成客戶的特別需要，

這樣才能吸引客戶的注意，才能激發(fā)他對商品的個別需求程度，完成一次圓滿的

銷售。

［案例3-2］

順利完成拜訪前的電話聯(lián)系

總機：“國家制造公司?！?/p>

麥克：”請問比爾?西佛董事長在嗎?”

知道并說出客戶的姓名是很重要的，尤其是在初次接觸的時候。如果麥克問：

“請問董事長在嗎？”，這種只有頭銜沒有姓名的話題顯得太不適當(dāng)了。

總機聽了麥克的問話以后，毫不猶豫地把麥克的電話轉(zhuǎn)到董事長辦公室，由

董事長的秘書小姐接聽。

秘書：“董事長辦公室。”

麥克：“你好。我是麥克?貝柯。請問比爾?西佛董事長在嗎？”

麥克先自我介紹，然后說出西佛董事長的名字。這讓人覺得：麥克跟比爾早

就認識，他們是朋友。如果秘書真是這么想，那她一定把電話轉(zhuǎn)接給比爾。這樣,

麥克希望和比爾通話的目的就達到了。不過，秘書沒有這么想，她小心翼翼地繼

續(xù)問：

秘書：“西佛先生認識你嗎？”

麥克；“請告訴他，我是溫徹斯特公司的麥克?貝柯。請問他在嗎？”

麥克并不認識比爾，他不能回答秘書的問題。麥克只好再自我介紹一次，這

次他說出了公司的名字。麥克在談話中，一直不忘記說“請問他在嗎？"這是不

斷地對秘書詢問，使秘書不得不對這個詢問做適當(dāng)?shù)拇饛?fù)。麥克也希望秘書小姐

不再問問題。

秘書：“他在。請問你找他有什么事？”

秘書很直爽地回答，但附帶了一個問題：“請問你找他有什么事?”

麥克：“我是溫徹斯特公司的麥克.貝柯。請教你的大名

麥克沒有正面回答秘書的問題。麥克只是重復(fù)說著秘書和公司的名稱。他也

附帶問了一個問題，他想知道秘書小組的名字，記住待日后再通話時，能拉近彼

此的距離。

秘書：“我是瑪莉?威爾遜?！?/p>

麥克：“威爾遜小姐，我能和董事長通話嗎?

秘書：“貝柯先生，請問你找董事長有什么事？”

麥克：“威爾遜小姐，我很了解你做秘書的處境，也知道西佛先生很忙，不

能隨便接電話，不過，你放心，我絕不占用董事長太多的時間，我相信董事長會

覺得這是一次有價值的談話，絕不浪費時間。請你代轉(zhuǎn)好嗎？”

麥克確實遇到了困難。但他不氣餒，仍再接再勵，試圖突破困境。他堅持一

個原則一一不向秘書小姐說出自己的真正目的，因為他顧慮到，一旦向秘書小姐

說出自己的目的，再經(jīng)由秘書小姐轉(zhuǎn)達，難免會產(chǎn)生誤解。

秘書：“請等一下。”

麥克的堅定語氣，使秘書小姐不再難為麥克。她把麥克的電話轉(zhuǎn)給董事長。

比爾:“喂!”

麥克：“比爾，我是溫徹斯特公司的麥克?貝柯。溫徹斯特公司是專門為企

業(yè)經(jīng)理定制西裝的公司。請問你知道溫徹斯特公司嗎？”

麥克以介紹自己和公司作開場白，然后說明公司的業(yè)務(wù)，簡潔扼要。麥克以

一句問話結(jié)束，這能使對方有接著回答的機會，使彼此的談話一來一往，增加交

談的氣氛。

比爾：“不知道。貴公司賣的是什么產(chǎn)品？”

麥克：“我們是專門為經(jīng)理定做西服的公司。有許多企業(yè)對我們頗為贊賞。

這些企業(yè)包括城市國民銀行、西方動態(tài)公司、國際食品公司、環(huán)球?qū)崢I(yè)機器公司

等等。我希望下個星期能拜訪你，當(dāng)面向你作詳盡的介紹。我想在下星期二上午

8點15分或星期三下午2點45分拜訪你，你覺得方便嗎？”

麥克提到了幾家就在附近的大公司，希望借此能引起比爾的興趣。麥克不問

比爾：“是否愿意見面？”而問比爾“什么時候見面？”這樣會使比爾在無意之中

忽略“愿不愿見麥克”的問題。麥克還自己先挑選了兩個時間讓比爾選擇，兩個

時間都在下星期，這使比爾不會感到窘迫而斷然回絕麥克的請求。

比爾：“嗯，讓我想……就安排到下星期二上午7點鐘好了?！?/p>

麥克的電話交談非常簡明扼要。如果對方問問題，麥克總以簡潔的話語答復(fù),

然后繼續(xù)向“目標”邁進。“獲得對方的邀約”是麥克此時唯一的目標。麥克是

一位有專業(yè)素養(yǎng)的推銷員，他認為在沒有獲得對方的邀約之前，任何推銷上的說

服行動都是沒有必要的。先和對方敲定見面的時間，再在見面時展開縝密的說服

行動還不遲。

案例評析：

電話是成本最低的與顧客聯(lián)系的工具，所以推銷員常常利用電話與客戶聯(lián)

系，尤其對于未曾謀面的客戶，更要以電話約定拜訪的時間。

用電話聯(lián)系顧客必定會遇到的一個困擾：即要經(jīng)過“守門人”在電話里問長

問短，如果被問出什么破綻，必定遭到掛斷電話的惡運。對方的職位越高，這種

困擾的程度就愈大。

所謂“守門人”指的是電話接線員，秘書或助理。他們會過濾打進來的電話。

如何使自己打出的電話被認定為：“值得接聽的電話”是一項值得探討的推銷技

巧。

麥克第一次打電話時，就能夠叫出比爾的名字。專家一致認為，這是成功的

做法。

在電話中，麥克不讓秘書問太多的問題，以免制造出一個讓秘書掛斷電話的

機會。不管守門人怎么說，麥克一心一意要跟當(dāng)事人通話。如果麥克的意志稍有

動搖，他很可能失去與比爾見面的機會。

歸納麥克打電話所以成功的原因有三：第一，守住“非與對方通話不可的初

衷”，第二，對于“守門人”的抗拒，已有事前的心理準備和應(yīng)對之道；第三，

態(tài)度積極，在與“守門人”交談的時候采取主動的態(tài)勢，不給“守門人”問太多

問題的機會。

推銷員先用電話聯(lián)系再出門拜訪是一件很必要的事。如果不事先聯(lián)系，就直

接出門拜訪，是一件很浪費時間的事。

有.時，“守門人”答復(fù)：“對不起，我們老板正忙著，你能不能留下你的電話

號碼；我請他回電給你?！闭_的反應(yīng)應(yīng)該是：“我很了解你的職責(zé)和立場。我相

信你的老板現(xiàn)在正忙著。不過，請相信，你的老板只要跟我談幾分鐘，一定會覺

得很值得。”說話的語氣和自信心是決定勝負的主要因素。

難纏的客戶往往是最好的客戶

[案例3-3]

真情打動顧客

幾位客人到杭州某酒店商場購物，在茶葉專柜前看了看標價，便議論道：“這兒

東西貴，我們還是到外面去買吧！”這時，服務(wù)小姐走上前，關(guān)切地說：“先生們

去外邊買茶葉一定要去大型商場，因為市場上以次充好的茶葉很多，很難辨別?！?/p>

客人立即止步問道：“哪家商場比較好，茶葉又怎么進行選擇呢？”于是服務(wù)小

姐便告所茶葉等級的區(qū)分，如何區(qū)分茶葉好壞，又介紹了本商場特級龍井的特點，

價格雖略高于市場，但對游客來說，買得稱心、買得放心是最重要的。幾位客人

聽了小姐的介紹，都爽快地買了幾盒茶葉。

案例評析：

“你忘記顧客，顧客也會忘記你”，這是國外成功推銷員的格言。無論是否成交，

繼續(xù)不斷地關(guān)心顧客，了解他們對產(chǎn)品的滿意程度，虛心聽取他們的意見，對產(chǎn)

品和推銷過程中存在的問題，采取積極的彌補措施，防止失去顧客。推銷員與顧

客保持密切的關(guān)系，可以戰(zhàn)勝所有的競爭對手。

總之，贈給推銷員的應(yīng)是這句話：永遠不要忘記顧客，也永遠不要被顧客忘記。

[案例3-4]

網(wǎng)絡(luò)的魅力

隨著主題為“要爽由自己，冰火暴風(fēng)城”的嘉年華在上海新國際博覽中心舉

行，可口可樂在中國迄今為止最大的市場推銷活動拉開序幕。本次活動將在全國

超過50個城市展開，近3億名消費者將有機會參與此次活動，贏取可口可樂提

供，包括筆記本電腦在內(nèi)的4000萬份獎品。

在短短兩天時間里，共有超過2萬名青少年與他們的親人、朋友參加了以網(wǎng)

絡(luò)游戲《魔獸世界》為主題的本次嘉年華。可口可樂公司看好這款游戲在青少年

中的影響，與暴雪娛樂和第九城市共同合作推出本次促銷活動，在4000萬份獎

品中就包括限量版《魔獸世界》經(jīng)典英雄人物玩偶及配飾，以及在線游戲時間等。

“本次合作將傳統(tǒng)營銷模式與新型互聯(lián)網(wǎng)平臺有機結(jié)合，是一次網(wǎng)絡(luò)時代的

市場革新?！笨煽诳蓸罚ㄖ袊╋嬃嫌邢薰臼袌鰬?zhàn)略及創(chuàng)新總經(jīng)理蘇柏梁強調(diào)，

這是傳統(tǒng)快速消費品公司和電子娛樂公司首次合作在中國進行市場推廣。

長期以來，可口可樂一直通過體育和音樂這兩個主要平臺與青年人溝通，但

可口可樂試圖通過網(wǎng)絡(luò)吸引更多年輕族群的想法在較早前就已初現(xiàn)端倪。

今年4月底可口可樂開通的iCoke網(wǎng)絡(luò)平臺，以音樂、娛樂咨詢、游戲等多

元化內(nèi)容，吸引了大批年輕消費者瀏覽。''網(wǎng)站開通4個星期，就有1500萬人次

瀏覽了該網(wǎng)頁。”蘇柏梁表示，相信互聯(lián)網(wǎng)在中國的迅速普及，為可口可樂市場

開拓提供了巨大空間和創(chuàng)新機會。

案例評析：

網(wǎng)上銷售目前還剛剛起步，有些企業(yè)運營得比較成功，也有些企業(yè)并沒有象

預(yù)期那樣獲益，這都是正常的現(xiàn)象。隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日益改善，網(wǎng)上銷售的前景

還是十分看好，因為它的優(yōu)勢是傳統(tǒng)營銷方式所不具有的。網(wǎng)上銷售同時還對傳

統(tǒng)的銷售方式產(chǎn)生較大的影響，其中明顯的變化就是推銷員角色的改變。

這種新的銷售方式必然對舊的銷售方式進行侵占和排擠，那么原有存在于生

產(chǎn)商和消費者中間的推銷員勢必受到?jīng)_擊，在美國等地已經(jīng)出現(xiàn)這樣的勢頭：利

用網(wǎng)上銷售的企業(yè)的推銷員已逐漸減少或不復(fù)存在，象網(wǎng)上書店、超市、二手車

市場等地方，推銷員已變成網(wǎng)絡(luò)管理員和信息處理員了。

第四章推銷模式

[案例4-1]

一個顧客的真正需求

超市經(jīng)理問：“你今天有幾個顧客？”

推銷員回答：“一個”

“只有一個嗎？賣了多少錢？”

推銷員答