直播電商運營 課件 項目六 直播復盤優(yōu)化分析

直播電商運營目錄contents走進直播電商01直播電商技能儲備02直播電商內(nèi)容策劃03行業(yè)PPT模板/hangye/直播預熱引流04進行直播活動05直播復盤優(yōu)化分析06任務情境

“直播沒有復盤就像在碰運氣，決策沒有數(shù)據(jù)就像在拍腦袋。”在直播電商行業(yè)中，方向不對，再努力也是徒勞。為了提高直播質(zhì)量并提升直播效果，小文開始嘗試直播數(shù)據(jù)分析與直播復盤。直播數(shù)據(jù)分析可以為直播復盤提供數(shù)據(jù)依據(jù)。直播復盤是對已經(jīng)結束的直播進行梳理，結合數(shù)據(jù)分析直播過程中的優(yōu)劣，總結反思整場直播，為下一場直播優(yōu)化方案。06直播復盤優(yōu)化分析知識目標了解直播數(shù)據(jù)的采集渠道。熟悉直播數(shù)據(jù)的評估指標。掌握直播復盤的主要內(nèi)容。素養(yǎng)目標培養(yǎng)主播直播數(shù)據(jù)分析與直播復盤的意識。不斷提升專業(yè)能力和道德品質(zhì)，取得持續(xù)性發(fā)展。技能目標能夠通過直播工具查看并分析直播數(shù)據(jù)。學會利用第三方數(shù)據(jù)分析工具監(jiān)測直播數(shù)據(jù)。能夠完成直播過程的復盤優(yōu)化。能夠完成直播數(shù)據(jù)的復盤優(yōu)化。06直播復盤優(yōu)化分析任務一

直播數(shù)據(jù)分析

任務描述

分析直播數(shù)據(jù)是直播電商中非常重要的運營工作，小文認為既要分析運營賬號的直播數(shù)據(jù)，了解賬號的運營情況，又要分析直播行業(yè)的相關數(shù)據(jù)，了解直播數(shù)據(jù)反映的用戶購買需求、當前熱門的直播帶貨商品等，為優(yōu)化直播內(nèi)容、提升直播質(zhì)量和效果提供參考。知識儲備一、直播數(shù)據(jù)采集渠道

采集直播數(shù)據(jù)是分析直播數(shù)據(jù)的前提條件。小文想要開展數(shù)據(jù)分析首先要有足夠多的有效數(shù)據(jù)，她決定分別通過直播平臺賬號后臺和第三方數(shù)據(jù)分析工具兩種渠道獲取直播數(shù)據(jù)。知識儲備（一）直播平臺賬號后臺

通過直播平臺賬號后臺采集直播數(shù)據(jù)是比較簡單直接的方式。在直播平臺的主播賬號后臺，通常會有直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計，主播可以在直播過程中或直播結束后通過賬號后臺獲取直播數(shù)據(jù)。一、直播數(shù)據(jù)采集渠道知識儲備1.淘寶直播在淘寶直播平臺上，主播可以通過淘寶直播中控臺和淘寶主播App兩種方式獲得直播數(shù)據(jù)。一、直播數(shù)據(jù)采集渠道（1）淘寶直播中控臺淘寶直播中控臺是電腦端查看淘寶直播數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)平臺。知識儲備①在PC端打開淘寶直播的官方網(wǎng)站，將鼠標指針移到“立即直播”選項上，在打開的列表中選擇“直播中控臺”選項，如圖6-1所示。操作步驟圖6-1

選擇“直播中控臺”選項知識儲備②在打開的界面中輸入開通了直播功能的淘寶賬號和密碼，如圖6-2所示，登錄直播中控臺。操作步驟圖6-2登錄直播中控臺知識儲備③在打開的“我的直播”列表中選擇要查看的直播場次，點擊“數(shù)據(jù)詳情”按鈕，如圖6-3所示，在打開的界面中可查看本場直播的相關數(shù)據(jù)并進行分析。另外，在“數(shù)據(jù)”欄中選擇“直播業(yè)績”選項，在打開的界面中可查看直播總體數(shù)據(jù)情況。操作步驟圖6-3點擊“數(shù)據(jù)詳情”按鈕知識儲備1.淘寶直播在淘寶直播平臺上，主播可以通過淘寶直播中控臺和淘寶主播App兩種方式獲得直播數(shù)據(jù)。一、直播數(shù)據(jù)采集渠道（2）淘寶主播App淘寶主播App是手機端查看淘寶直播數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)平臺。知識儲備①打開手機淘寶主播App，在首頁的“全部工具”欄中點擊“我的直播”按鈕，如圖6-4所示。

②進入“直播列表”界面，選擇主播開播后的第二場直播，如圖6-5所示，查看該場直播的數(shù)據(jù)。操作步驟

圖6-4點擊“我的直播”按鈕圖6-5選擇查看的直播場次知識儲備

③打開“實時下播數(shù)據(jù)”界面，在頂部查看本場直播時段，在“實時總覽”欄中查看最高在線人數(shù)、流量競爭力、直播成交金額等數(shù)據(jù)，如圖6-6所示。由圖可知，該主播處于直播初期，各項數(shù)據(jù)指標都有待提高。④向上滑動界面，如果主播進行了直播帶貨，頁面下方可查看帶貨數(shù)據(jù)。選擇“指標說明”選項，在打開的頁面中查看帶貨數(shù)據(jù)指標說明，包括點擊次數(shù)、成交件數(shù)、成交金額和預售定金等，如圖6-7所示。操作步驟

圖6-6單場直播實時總覽圖6-7帶貨數(shù)據(jù)指標說明知識儲備2.抖音直播在抖音直播平臺上，主播可以通過抖音創(chuàng)作服務平臺和抖音App兩種方式獲得直播數(shù)據(jù)。一、直播數(shù)據(jù)采集渠道（1）抖音創(chuàng)作服務平臺在PC端打開抖音創(chuàng)作服務平臺（/）可以采集直播數(shù)據(jù)。圖6-8數(shù)據(jù)總覽頁面圖6-9單場數(shù)據(jù)頁面知識儲備2.抖音直播在抖音直播平臺上，主播可以通過抖音創(chuàng)作服務平臺和抖音App兩種方式獲得直播數(shù)據(jù)。一、直播數(shù)據(jù)采集渠道（2）抖音App

在抖音平臺直播，可以通過抖音App獲取直播數(shù)據(jù)。下面小文將通過抖音App的抖音創(chuàng)作者中心獲取某直播賬號單場直播的相關數(shù)據(jù)。知識儲備①打開抖音App，點擊“我”按鈕，點擊打開的賬號主頁右上角按鈕，如圖6-10所示。

②打開側邊欄，在其中選擇“抖音創(chuàng)作者中心”選項，如圖6-11所示。操作步驟

圖6-10點擊賬號主頁右上角按鈕圖6-11選擇“抖音創(chuàng)作者中心”選項知識儲備

③進入抖音創(chuàng)作者中心，選擇“總覽”選項，如圖6-12所示。④在“數(shù)據(jù)中心”界面，選擇“數(shù)據(jù)全景”選項，打開的頁面默認顯示最近7日的直播場次數(shù)據(jù)，點擊“直播”按鈕，如圖6-13所示。操作步驟

圖6-12“總覽”頁面圖6-13查看直播記錄知識儲備

⑤打開“直播”界面，其中羅列了按時間倒序排列的直播場次，“今日直播數(shù)據(jù)”欄中顯示了最近一場直播的概覽數(shù)據(jù)，包括收獲音浪、新增粉絲、觀眾人數(shù)、送禮人數(shù)、評論人數(shù)、點贊次數(shù)、音浪收入、會員收入和裝扮推廣等數(shù)據(jù)，如圖6-14所示。⑥點擊某直播場次，打開“單場數(shù)據(jù)”界面，可查看該場直播的直播時間和時長等；在“詳細數(shù)據(jù)”欄中選擇“收獲音浪”選項，可查看實時收獲音浪數(shù)據(jù)，如圖6-15所示。操作步驟

圖6-14最近一場直播的概覽數(shù)據(jù)圖6-15查看單場直播數(shù)據(jù)知識儲備（二）第三方數(shù)據(jù)分析工具

目前，市面上有很多專門為用戶提供直播數(shù)據(jù)分析的第三方數(shù)據(jù)分析工具，主播和直播團隊可以利用這些數(shù)據(jù)分析工具采集需要的數(shù)據(jù)。這些第三方數(shù)據(jù)分析工具專注于直播數(shù)據(jù)的分析，其數(shù)據(jù)分析功能非常強大，一方面可用于分析直播行業(yè)的相關數(shù)據(jù)，另一方面也可以用于采集并分析某直播賬號的直播數(shù)據(jù)，但多數(shù)第三方數(shù)據(jù)分析工具需要付費使用才能獲得更多的功能權限。下面主要介紹蟬媽媽和灰豚數(shù)據(jù)兩款第三方數(shù)據(jù)分析工具。一、直播數(shù)據(jù)采集渠道知識儲備

1.蟬媽媽蟬媽媽是一個第三方數(shù)據(jù)分析平臺，主要用于抖音和小紅書兩大平臺的直播數(shù)據(jù)分析。蟬媽媽依托自身強大的數(shù)據(jù)挖掘與分析能力，致力于幫助主播和機構等提供多維度數(shù)據(jù)分析服務，實現(xiàn)精準營銷，從而構建直播電商一站式數(shù)據(jù)解決方案。一、直播數(shù)據(jù)采集渠道

以直播榜數(shù)據(jù)為例，蟬媽媽能夠提供精準的直播間數(shù)據(jù)，包括直播間人數(shù)和人氣趨勢、送禮人數(shù)、商品銷售額和銷量等。帶貨主播可以重點關注今日直播榜、直播商品榜和達人帶貨榜，可以參考每個榜單的詳細數(shù)據(jù)，以便清楚地知道在什么時間、選擇什么樣的商品才能更有效地觸達潛在用戶。知識儲備①打開蟬媽媽官方網(wǎng)站注冊賬號并登錄后，點擊“抖音分析平臺”按鈕，如圖6-16所示。操作步驟圖6-16點擊“直播分析平臺”按鈕

知識儲備

②打開蟬媽媽抖音分析平臺將鼠標指針移到“直播”選項上，列表中顯示了直播庫、各種榜單及直播工具等欄目，點擊“今日帶貨榜”按鈕，如圖6-17所示。操作步驟圖6-17點擊“今日帶貨榜”按鈕

知識儲備

③查看細分類型打開“今日帶貨榜”界面，在“達人分類”欄中選擇“美妝”選項，在“帶貨分類”欄中選擇“美妝護膚”選項中的“護膚品”，如圖6-18所示。查看該細分類型下如圖6-19所示的相應榜單，點擊“直播”列表中的主播頭像或昵稱，可查看該直播場次中用戶畫像、流量、互動、轉化等維度的數(shù)據(jù)指標，如圖6-20所示。操作步驟圖6-18選擇細分類型圖6-19查看細分類型榜單圖6-20某主播某場次直播數(shù)據(jù)指標知識儲備

④搜索達人返回蟬媽媽抖音分析平臺，在“達人”搜索框中輸入達人名稱或抖音號，點擊“搜索”按鈕，如圖6-21所示，在搜索結果的“達人”欄中點擊達人頭像或昵稱，如6-22圖所示。操作步驟圖6-21搜索抖音號

圖6-22點擊達人頭像或昵稱

知識儲備

⑤查看基礎分析數(shù)據(jù)進入該主播的數(shù)據(jù)分析界面，查看基礎分析數(shù)據(jù)，如6-23圖所示。選擇“直播分析”、“視頻分析”、“帶貨分析”、“粉絲分析”選項可分別查看相應數(shù)據(jù)。操作步驟圖6-23查看基礎分析數(shù)據(jù)知識儲備2.灰豚數(shù)據(jù)灰豚數(shù)據(jù)是一款直播數(shù)據(jù)分析的實用工具，提供了主播帶貨轉化量分析、粉絲互動分析、粉絲畫像分析等實用功能，也提供了主播銷量榜、爆款商品榜、MCN排行榜等各類電商直播的相關榜單，是一款將直播數(shù)據(jù)可視化的數(shù)據(jù)分析監(jiān)測云平臺，精準、可靠、高效地提供直播平臺的數(shù)據(jù)分析服務。一、直播數(shù)據(jù)采集渠道

小文通過“灰豚數(shù)據(jù)抖系版”查看抖音直播的行業(yè)、達人、直播、商品、小店/品牌、短視頻等數(shù)據(jù)。知識儲備①

登錄灰豚數(shù)據(jù)官方網(wǎng)站打開灰豚數(shù)據(jù)官方網(wǎng)站，如圖6-24所示，注冊賬號并登錄。操作步驟圖6-24灰豚數(shù)據(jù)官網(wǎng)知識儲備

②

查看抖音帶貨賽道打開“灰豚數(shù)據(jù)抖系版”界面，將鼠標指針移到“行業(yè)”選項上，在列表中顯示了流量大盤和賽道大盤等欄目。這里選擇“賽道大盤”欄目，根據(jù)灰豚案例數(shù)據(jù)進行分析展示，類目熱度由銷售情況、帶貨達人等綜合指標進行判定計算，幫助用戶快速了解并選擇抖音帶貨賽道。抖音電商賽道分布如圖6-25所示。操作步驟圖6-25抖音電商賽道分布知識儲備

③

查看相關達人信息在“灰豚數(shù)據(jù)抖系版”界面，將鼠標指針移到“達人”選項上，在列表中顯示了抖音號搜索、達人排行榜和MCN資料庫等欄目。這里選擇“達人排行榜”欄目，在“漲粉榜”的“達人分類”欄中選擇“美妝”選項，如圖6-26所示，查看該細分類型下的相應榜單。達人排行榜反映的是昨日及以前的帶貨數(shù)據(jù)排行，主播可以查看日榜、周榜和月榜，并可根據(jù)漲粉數(shù)、漲粉率和粉絲數(shù)三個維度進行排序。操作步驟圖6-26美妝達人的漲粉榜知識儲備

④查看直播榜單在“灰豚數(shù)據(jù)抖系版”界面，將鼠標指針移到“直播”選項上，在列表中顯示了直播庫、實時直播榜、歷史直播榜、黑馬直播榜、店鋪自播榜、直播風車榜和純傭主播等欄目。這里選擇“直播庫”欄目，在“商品分類”欄中選擇“美妝”選項，默認展示的是已結束的直播間的直播銷售額排行，如圖6-27所示，排序維度還包括觀看人次、人數(shù)峰值、人均停留、UV價值、直播銷量等。操作步驟圖6-27已結束的美妝直播榜單知識儲備

⑤查看直播商品榜單打開“灰豚數(shù)據(jù)抖系版”界面，將鼠標指針移到“商品”選項上，在列表中顯示了商品搜索、抖音商品榜、直播商品榜、視頻商品榜、實時爆款榜等欄目。這里選擇“直播商品榜”欄目，選品羅盤可以更好地發(fā)現(xiàn)抖音爆款商品，通過篩選類目價格關聯(lián)主播等具體條件，快速發(fā)現(xiàn)同行業(yè)下哪些爆品正在售賣，大圖模式可以提高款式選品效率。在“商品分類”欄中依次選擇“美妝”→“美容護膚”→“面部護膚”→“乳液/面霜”選項，如圖6-28所示，展示銷售額排行如圖6-29所示，排序維度還包括銷量、價格、傭金比例、關聯(lián)主播、關聯(lián)直播等。操作步驟圖6-28選擇商品分類“美妝”→“美容護膚”→“面部護膚”→“乳液/面霜”選項圖6-29美妝細分類型的直播商品榜知識儲備二、直播數(shù)據(jù)評估指標

不同直播電商平臺的后臺和第三方數(shù)據(jù)分析工具都會按照數(shù)據(jù)變化的規(guī)律對直播數(shù)據(jù)進行歸納統(tǒng)計，讓直播數(shù)據(jù)分析工作變得相對簡單一些。不同的直播電商平臺有不同的數(shù)據(jù)指標，但從直播電商的本質(zhì)出發(fā)，小文認為分析直播數(shù)據(jù)時，可以重點分析用戶畫像數(shù)據(jù)指標、流量數(shù)據(jù)指標、互動數(shù)據(jù)指標和轉化數(shù)據(jù)指標。

下面以第三方數(shù)據(jù)分析工具“灰豚數(shù)據(jù)”獲取的抖音某主播的單場直播數(shù)據(jù)進行簡要分析。知識儲備（一）用戶畫像數(shù)據(jù)指標

直播用戶畫像是指從直播官方數(shù)據(jù)后臺獲取的粉絲畫像，主要包括性別、年齡、地域、消費水平分布等。二、直播數(shù)據(jù)評估指標知識儲備

通過直播用戶畫像可以了解直播間的受眾人群及其特征，從而確定更符合受眾人群定位的直播思路。圖6-30所示為抖音某主播的粉絲性別分布與年齡分布數(shù)據(jù)，在性別分布上，女性粉絲占多數(shù)；在年齡分布上，31～40歲的粉絲占比較高。圖6-31所示為該主播的地域分布數(shù)據(jù)，從省份分布來看，廣東、河南和浙江的粉絲比較多；從城市分布來看，重慶、廣州和成都的粉絲比較多。圖6-30性別分布與年齡分布數(shù)據(jù)圖6-31地域分布數(shù)據(jù)知識儲備（二）流量數(shù)據(jù)指標

流量數(shù)據(jù)指標主要包括在線人數(shù)、進場人數(shù)、離場人數(shù)、觀看人次、推流速度和留存指數(shù)等。在線人數(shù)指的是同時在線觀看直播間直播內(nèi)容的用戶數(shù)量，雖然不同的直播平臺有不同的流量評價指標，但通常最值得關注的核心指標就是在線人數(shù)。

在線人數(shù)可以從兩個維度進行分析：在線人數(shù)的變化曲線和在線人數(shù)的穩(wěn)定程度。二、直播數(shù)據(jù)評估指標知識儲備1.在線人數(shù)的變化曲線反映直播間的內(nèi)容質(zhì)量單場直播在線人數(shù)的變化可以非常直觀地反映直播間的內(nèi)容質(zhì)量。二、直播數(shù)據(jù)評估指標知識儲備

在線人數(shù)的變化曲線肯定會有波峰和波谷，波峰代表直播間的人氣峰值，而波谷則代表直播間的人氣低谷。一般情況而言，直播間在線人數(shù)的波峰是因為進行了引流操作，如圖6-32所示出現(xiàn)的在線人數(shù)波峰是主播發(fā)放了福袋，而后面出現(xiàn)的波谷是因為直播間沒有留住引流進來的用戶，出現(xiàn)了用戶大量流失的情況。圖6-32抖音某主播單場直播的在線人數(shù)知識儲備2.在線人數(shù)的穩(wěn)定程度反映直播間的用戶黏性

直播間開展多場直播后，穩(wěn)定的在線人數(shù)能夠反映用戶對直播間的黏性。去除波峰和波谷的變化曲線，在線人數(shù)的穩(wěn)定程度代表內(nèi)容既能留住新用戶又能吸引老用戶的回流。只有持續(xù)地把新進直播間的新用戶轉變?yōu)檫€會回流的老用戶，才能確保直播能持續(xù)向好發(fā)展。二、直播數(shù)據(jù)評估指標知識儲備（三）互動數(shù)據(jù)指標

直播間的互動越活躍，直播間主播與用戶之間產(chǎn)生情感信任的概率就越大。

直播互動數(shù)據(jù)展示的是主播在直播過程中和用戶的互動情況，互動數(shù)據(jù)指標主要包括漲粉數(shù)、新增粉絲團、點贊數(shù)和彈幕熱詞。二、直播數(shù)據(jù)評估指標知識儲備1.漲粉數(shù)本場漲粉數(shù)指本場直播新增粉絲人數(shù)。二、直播數(shù)據(jù)評估指標

由圖6-33中數(shù)據(jù)可知，本場直播從開播到下播都不斷有新增粉絲，特別是在發(fā)放福袋時新增粉絲人數(shù)較多。圖6-33抖音某主播單場直播漲粉數(shù)知識儲備2.新增粉絲團本場漲粉粉絲團數(shù)據(jù)包括“本場新增粉絲團”、“粉絲團增量峰值”、“峰值時間”及增量趨勢團等。二、直播數(shù)據(jù)評估指標

其中，“本場新增粉絲團”指本場直播粉絲團新增粉絲總數(shù)，“峰值時間”指粉絲團最高新增粉絲人數(shù)出現(xiàn)的時間，增量趨勢圖則顯示粉絲團粉絲增量的走勢。由圖6-34所示的數(shù)據(jù)可知，本場直播粉絲團增量峰值為15人，時間出現(xiàn)在14:19，之后新增粉絲人數(shù)逐漸減少。圖6-33抖音某主播單場直播漲粉數(shù)知識儲備3.點贊數(shù)點贊數(shù)是指一場直播用戶在直播過程中進行點贊數(shù)量的總和。二、直播數(shù)據(jù)評估指標

點贊數(shù)的獲取可以通過一些互動小游戲來完成，比如主播提出當點贊數(shù)達到一定數(shù)量時可以進行一次抽獎等。圖6-35所示為抖音某主播單場直播點贊數(shù)，可見開播30分鐘后點贊數(shù)增長趨于平緩。圖6-35抖音某主播單場直播點贊數(shù)知識儲備4.彈幕熱詞

直播間的彈幕熱詞是指通過形成關鍵詞云層或關鍵詞渲染，對本場直播出現(xiàn)頻率較高的關鍵詞進行視覺上的突出。二、直播數(shù)據(jù)評估指標

在直播過程中，用戶評論中出現(xiàn)次數(shù)較多的關鍵詞會突出顯示，反映在彈幕熱詞中，如圖6-36所示。主播可以直觀地看到用戶互動頻率較高的關鍵詞，并據(jù)此作出相應的調(diào)整，比如在后續(xù)的直播中導入相關的話題或上架商品等。圖6-36抖音某主播單場直播彈幕熱詞知識儲備（四）轉化數(shù)據(jù)指標

轉化數(shù)據(jù)指標主要包括引導轉化數(shù)據(jù)和直播帶貨數(shù)據(jù)。二、直播數(shù)據(jù)評估指標知識儲備1.引導轉化數(shù)據(jù)引導轉化數(shù)據(jù)主要包括觀看-曝光轉化率和曝光-購買轉化率等。二、直播數(shù)據(jù)評估指標

由如圖6-37所示的轉化漏斗可知，該場直播的整體轉化率僅為0.6%，是不太理想的，可見較多用戶點擊商品后沒有購買意向。圖6-37抖音某主播單場直播商品引導轉化數(shù)據(jù)知識儲備2.直播帶貨數(shù)據(jù)直播帶貨數(shù)據(jù)包括本場銷售額、銷量、商品數(shù)、客單價、UV價值和銷售轉化率等，如圖6-38所示。二、直播數(shù)據(jù)評估指標

其中，銷售轉化率指直播間的整體轉化率，其計算公式為：銷售轉化率=商品點擊轉化率×商品購買轉化率。由圖可知，該場直播的銷售轉化率為0.6%，由此推測，銷售轉化率低可能是因為商品吸引力和主播的引導存在不足。圖6-38抖音某主播單場直播帶貨數(shù)據(jù)任務實施

1.打開“灰豚數(shù)據(jù)抖系版”界面，選擇“達人”選項欄中的“抖音號搜索”，在搜索框中輸入抖音主播的昵稱，點擊“搜索”按鈕，在搜索結果的達人欄中點擊主播頭像或昵稱，如圖6-39所示。操作步驟圖6-39搜索關注的主播任務實施2.進入該主播賬號的“數(shù)據(jù)概覽”界面，查看直播概覽數(shù)據(jù)，如圖6-40所示。數(shù)據(jù)顯示，該主播近30天開播7場，單日最多開啟2個直播，平均每4.43日進行一個直播，最高直播銷售額在2023-08-09，共8w+元，近30天直播總銷售額為10w+元，說明其直播帶貨效果比較理想。操作步驟圖6-40某主播近30天直播數(shù)據(jù)概覽任務實施3.選擇“粉絲分析”選項，在打開的“粉絲列表畫像”頁面中查看粉絲總體情況，如圖6-41所示。操作步驟圖6-41某主播粉絲列表畫像任務實施4.在“粉絲分析”頁面中點擊“直播觀眾畫像”按鈕，查看直播觀眾畫像，如圖6-42所示。數(shù)據(jù)顯示，從性別分布上看，該主播的直播觀眾中，女性粉絲居多，占比85.18%；從年齡分布上看，觀看直播的用戶31～40歲居多，占比44.64%；從地域分布上看，直播觀眾多分布在廣東、江蘇、河南等省份。操作步驟圖6-42某主播直播觀眾畫像任務實施5.在“粉絲分析”頁面中繼續(xù)查看直播觀眾成交類目分布和觀眾消費水平分布，如圖6-43所示。數(shù)據(jù)顯示，直播觀眾購買女裝居多，占比36.13%；直播觀眾消費水平以50-100元居多，占比31.11%。操作步驟圖6-43某主播直播觀眾成交類目分布和觀眾消費水平分布任務實施6.選擇“直播記錄”選項，在“直播記錄”頁面中點擊“直播分析”按鈕，查看近30天直播場均觀看人次，如圖6-44所示。數(shù)據(jù)顯示，該主播近30天內(nèi)第一場直播在8月1日，最近一場直播時間是8月10，直播場均觀看人次起伏波動明顯。操作步驟圖6-44某主播近30天直播場均觀看人次任務實施7.在“直播分析”頁面中繼續(xù)查看用戶場均停留時長，如圖6-45所示。從用戶行為趨勢來看，用戶平均停留時長隨著直播場次的增加起伏波動明顯，但總體逐漸增加。操作步驟圖6-45某主播近30天直播場均停留時間任務實施8.選擇“商品分析”選項，在“直播商品”頁面中查看不同品類、品牌、價格下的直播推廣商品分布數(shù)據(jù)，如圖6-46所示。數(shù)據(jù)顯示，銷量較高的商品中美妝最多，占比44.12%；所售品牌中賣的最好的是阿貍媚媚，占比30.00%；所有銷售的商品價格都在0～100元。操作步驟圖6-46某主播近30天直播商品分析任務評價

完成實訓操作后，老師按操作結果進行評價打分。實訓評價表序號評分內(nèi)容總分老師打分老師點評1是否完成了查看主播整體運營數(shù)據(jù)的操作？50

2是否合理分析了相關數(shù)據(jù)？50

總分：

知識拓展保證直播時長01保證直播頻率02豐富互動內(nèi)容03精準引流推廣04提高直播間權重的妙招任務二

直播復盤優(yōu)化

任務描述

直播復盤是直播電商運營的最后一個環(huán)節(jié)，也是直播電商中不可或缺的一部分。小文認為要想持續(xù)優(yōu)化直播效果，直播團隊需要及時進行直播復盤，并且在每一場直播過后都要進行復盤，只有通過復盤發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題，最終找到優(yōu)化方向，才能不斷提高直播質(zhì)量。知識儲備

根據(jù)抖音算法機制，直播間剛開播時會給直播間推第一波流量，后面會不會再繼續(xù)推流給直播間是以直播前30分鐘成交人群畫像來決定的，所以開播前半個小時很重要，一定要錄屏以便后面復盤。錄屏可以使用普通手機但往往占據(jù)很多內(nèi)存，所以可以在電腦端使用手機模擬器進行錄屏。一、直播過程復盤優(yōu)化知識儲備（一）人員復盤

每個崗位都環(huán)環(huán)相扣、相互配合，所以每個崗位的人員都需要進行復盤。

除了每個角色進行自己職責范圍內(nèi)的復盤外，還需要整個團隊一起進行開會復盤，共同討論整體配合中出現(xiàn)的問題。一、直播過程復盤優(yōu)化知識儲備

1.從場控方面復盤

場控作為正常直播的指揮官，也是復盤的組織者，需要隨時觀察直播過程中的所有事情，時刻要關注本次直播的目標達成情況，在線人數(shù)低的時候要組織加大引流、上福利、留住人并增加互動等方案實施，對正常直播的穩(wěn)定性和高效性負責。

在主播講解商品的過程中，場控需要通過后臺數(shù)據(jù)查看商品分析：

①開播前半小時有沒有反復推點擊率高的商品；

②講解的時間一般是爆品10-15分鐘、福利和利潤款搭配2-4分鐘，感受直播節(jié)奏有沒有亂；

③上新品的時候掉人氣或者低成交要壓縮講解時間，組織加大引流、上福利把人氣拉上去。一、直播過程復盤優(yōu)化知識儲備2.從主播方面復盤

（1）歡迎話術歡迎話術示例解讀觀眾的賬號名稱歡迎XX進入直播間，咦~這名字很有意思/很好聽，是有什么故事么？尋找共同話題歡迎XX進來捧場，我最近喜歡上一首歌，不知道你們聽過沒有？借機傳達直播內(nèi)容歡迎XX進入直播間，今天要給大家介紹的是XX的技巧，感興趣的寶寶記得點個關注哦。一、直播過程復盤優(yōu)化知識儲備2.從主播方面復盤

（2）互動話術一、直播過程復盤優(yōu)化主播可以通過“剛剛給大家分享的小技巧大家學會了嗎？”、“你們能聽到我的聲音嗎？”等等這樣的問題發(fā)問，觀眾給出的答案只能是肯定或者是否定，主播也能快速得到粉絲的答案，不至于在等答復時冷場。發(fā)問式話術如果主播說“覺得主播給力的把給力打在公屏上”，這只是要觀眾灌水發(fā)言而已，讓新進來的游客看到直播間很活躍，很好奇為什么那么多人刷給力，主播到底是做了什么？這就是帶節(jié)奏。節(jié)奏型話術主播可以這樣說“想要黑色的刷1，想看白色的刷2”，給觀眾拋一個選擇題，任何答案都可以，發(fā)言成本很低，同時也能夠迅速讓觀眾參與直播互動。選擇性話術知識儲備2.從主播方面復盤

（3）憋單話術憋單話術示例賣點輸出期15s寶寶們，你們需不需要一雙可以上班穿、約會也可以穿的小皮鞋？如果需要的話，主播手上這一款你就不要錯過了。這款皮鞋我們使用了頭層牛皮，很柔軟不會悶，而且跟不高，走路起來很穩(wěn)，穿著它站的時間再久也不會感覺很累。這款皮鞋一共有三種顏色，我們可以根據(jù)自己的衣服顏色來進行搭配。我把內(nèi)里給大家看一下細節(jié)，一個線頭都沒有的。優(yōu)惠福利期15s這樣一款鞋，大家去線下或者專柜里去看，沒有四位數(shù)是下不來的，包括我們直播間以前，也是要x99米的。但是今天我們是一個寵粉福利，而且包郵給大家，我們家的售后各位寶寶們就放心吧，買回家后不用擔心哦。這款我們家已經(jīng)賣了幾千雙了，我們真的是想寵各位寶寶，所以這個價格給到大家！場景化打造期15s這雙鞋主播給各位寶寶們說，大家就通勤備一雙，因為顏色選擇很多，所以大家根據(jù)自己平時的風格來決定就好。而且我們都給大家在后跟處做了加厚軟化處理，軟軟的，不會磨腳。今天直播間庫存不多，1號鏈接大家手速要快哦！一、直播過程復盤優(yōu)化知識儲備2.從主播方面復盤

（4）催單話術

催單話術的關鍵是要調(diào)動用戶“搶”的心態(tài)。比如“搶購”、“過時不候”、“數(shù)量有限”等，都是在喚醒觀眾大腦中關于安全的本能。一、直播過程復盤優(yōu)化知識儲備2.從主播方面復盤

（5）帶貨話術一、直播過程復盤優(yōu)化主播在進行直播帶貨時，展示商品的質(zhì)量和使用感受，能夠讓粉絲最直觀地看到效果。商品展現(xiàn)得好，粉絲下單的幾率也會更高。展示型話術在推薦商品時，主播要從專業(yè)的角度出發(fā)，針對一個商品以及同類其他商品做講解，并指導觀眾根據(jù)自己的情況選擇商品。專業(yè)型話術直播帶貨的缺點就是粉絲接觸不到商品，只能通過主播的描述來熟悉商品。因此，主播需要讓粉絲對商品建立一定的信任感，才能促成粉絲下單。信任性話術知識儲備3.從副播方面復盤

副播在直播過程中充當了主播“好閨蜜”的角色，靈敏度、激情度、配合度極佳的優(yōu)質(zhì)人才是副播的不二人選。在主播介紹吃力時能制造話題、烘托氣氛，在粉絲要看細節(jié)時，第一時間給到商品近景，在做福利時，詳細介紹規(guī)則及抽獎操作，直播間粉絲有任何問題都要沖到第一線快速解決。

直播復盤時應分析副播是否存在激情不足、與主播配合不佳、商品細節(jié)展示不清晰、問題回復或解決不及時等問題。一、直播過程復盤優(yōu)化知識儲備4.從中控方面復盤

中控主要負責后臺操作：商品上下架、價格及庫存的修改、配合主播進行數(shù)量的吶喊、優(yōu)惠券的發(fā)放、實時的數(shù)據(jù)記錄等。

中控在直播中要關注：商品上下架問題操作失誤、庫存數(shù)量修改錯誤、逼單催單氣氛配合度不足、聲音不夠洪亮、實時問題出現(xiàn)后沒有進行記錄等問題。一、直播過程復盤優(yōu)化知識儲備5.從投手方面復盤

投手的主要工作內(nèi)容是為直播間引流。直播過程中，投手出現(xiàn)的問題主要是引流人群不精準、轉化率不足、上福利款時直播間人氣偏少、建的計劃跑不出量、只有淺層數(shù)據(jù)沒有深層數(shù)據(jù)等問題。一、直播過程復盤優(yōu)化知識儲備（二）貨品復盤

貨品復盤主要是復盤直播間的選品邏輯是否合理，引流款、利潤款、主推款的分配是否合理，過款流程的安排是否合理，商品的核心賣點提煉是否到位，直播間的貨品展示是否清晰美觀等等。一、直播過程復盤優(yōu)化

在主播講解商品的過程中，場控需要通過后臺數(shù)據(jù)查看商品分析：

①篩選銷售最好的商品，下一場直播可以增加庫存或者增加類似款；

②篩選用戶最喜歡的商品，下一場直播可以做福利款增加人氣；

③篩選退貨率最高的商品，下一場直播可以移除不再售賣。知識儲備（三）場景復盤

場景復盤相較于人員和貨品的復盤是比較簡單的，主要是復盤場地布置、直播間背景、直播間燈光、直播設備、商品陳列等。一、直播過程復盤優(yōu)化

首先要考慮的是場景吸引力，這一點通過點擊轉化率來體現(xiàn)。在場景復盤中需要反思我們的場景和貨品的匹配度，為此我們需要結合賬號定位、人群定位以及商品定位去布置直播場景。知識儲備（一）流量指標復盤優(yōu)化二、直播數(shù)據(jù)復盤優(yōu)化1.流量來源首先用戶在直播廣場看到直播間的第一眼就是封面，展示亮點的封面是可以大大提高觀眾進入直播間的幾率的，因此設置的封面一定要清晰、亮點突出。其次標題可以快速地幫助用戶了解直播間的特點和內(nèi)容，把自己的直播特點和內(nèi)容展示在標題中，從而提高點擊率。最后通過合理運用關鍵詞，提高直播在搜索引擎中的排名可以進一步增加流量入口的點擊量。知識儲備2.在線人數(shù)

（1）在線人數(shù)少二、直播數(shù)據(jù)復盤優(yōu)化

具體優(yōu)化策略為：

①優(yōu)化直播場景中的背景標識；

②調(diào)整直播出境主播的話術引導；

③強調(diào)對新用戶的關注，及時地與進入直播間的新用戶進行互動，讓新用戶有參與感。知識儲備2.在線人數(shù)

（2）在線人數(shù)不穩(wěn)定二、直播數(shù)據(jù)復盤優(yōu)化

具體優(yōu)化策略為：

①固定開播時間，讓老用戶養(yǎng)成觀看習慣；

②強化直播預告，提高初次看直播的新用戶轉化成老用戶的概率；

③進行社群運營，運營人員通過私信的方式，逐步引導老用戶添加運營人員的微信，組建“粉絲”社群，方便老用戶在直播期間可以快速進入直播間。知識儲備（二）互動指標復盤優(yōu)化二、直播數(shù)據(jù)復盤優(yōu)化1.轉粉率

轉粉率是單場直播新增粉絲數(shù)除以累計觀看人數(shù)，反映直播間整體內(nèi)容是否有價值，也反映了直播間的拉新能力。知識儲備二、直播數(shù)據(jù)復盤優(yōu)化（1）發(fā)放優(yōu)惠券直播后臺的營銷中心可以發(fā)放店鋪粉絲優(yōu)惠券，例如一件商品本來計劃賣39元，可以設置價格為49元，再發(fā)10元的店鋪粉絲優(yōu)惠券，這個券是只有粉絲才能用的，這樣就可以引導用戶添加關注成為店鋪粉絲。（2）引導關注如果用電腦直播，主播和直播團隊可以在右上角關注下面加一個PNG格式的箭頭貼紙，加上提示語引導關注。知識儲備（二）互動指標復盤優(yōu)化二、直播數(shù)據(jù)復盤優(yōu)化2.互動率

互動率其實是非官方定義指標，可以取任意直播間互動行為指標除以累計觀看人數(shù)，反映用戶參與度，直播間是否熱鬧。一般以直播間評論數(shù)除以累計觀看人數(shù)為參考值，與一些直播技巧相關，比如新粉進來后的歡迎語、互動游戲、商品賣點介紹等。知識儲備二、直播數(shù)據(jù)復盤優(yōu)化（1）新用戶互動率低從兩個方面調(diào)整：一是強化直播間運營人員的互動引導，讓進入直播間的新用戶可以快速參與直播互動；二是調(diào)整直播間的互動方式，避免新用戶不知道如何參與直播互動。（2）老用戶互動率低從以下幾個方面調(diào)整：①及時引導老用戶觀看直播，給予福利獎勵，刺激老用戶參與互動；②運營人員充當老用戶，引導評論互動；③調(diào)整老用戶的引流方式，避免吸引過多不喜歡互動的用戶進入“粉絲”社群；④積極引導直播間的老用戶加群。知識儲備（二）互動指標復盤優(yōu)化二、直播數(shù)據(jù)復盤優(yōu)化3.停留時長

用戶停留是最基礎的互動門檻。停留時長反應的是內(nèi)容吸引力，用戶停留時長越長，說明觀眾對直播間的興趣越大，直播間的權重也就越大，受到平臺推薦的機會也就越高。知識儲備3.停留時長

（1）直播間人群標簽不精準二、直播數(shù)據(jù)復盤優(yōu)化

通過短視頻以及投相似達人的形式快速給直播間打上精準的人群標簽。

（2）直播間太普通

主播和直播團隊就要多想一點能給商品加分的亮點留住觀眾。

（3）主播拉停留話術不夠力度

當用戶度過了前三秒的停留，后面留下來的除了搶福袋的，剩余的都是對商品感興趣的，那這后面的停留到底能停留多久，就和主播的話術有很大的關系，話術厲害的主播能拉長用戶的停留時長。知識儲備（三）轉化指標復盤優(yōu)化二、直播數(shù)據(jù)復盤優(yōu)化

第一是主播層面。

在最后成交階段，主播是否充分利用了商品的附加福利，完成對用戶的臨門一腳，即所謂的福利式逼單。其次是逼單氛圍的塑造，做得好的直播間，永遠給用戶造成的感覺就是過了這個村沒這個店的緊張氛圍。如果直播間會根據(jù)直播間節(jié)奏發(fā)放福利并且會把控用戶心理營造物缺感，那么用戶實際付款率肯定不會太差。知識儲備（三）轉化指標復盤優(yōu)化二、直播數(shù)據(jù)復盤優(yōu)化

第二是商品層面。

在實際支付環(huán)節(jié)容易出現(xiàn)兩個問題：一是價格接受度，用戶對商品感興趣，規(guī)格、顏色都沒問題，但最終還是價位的問題放棄下單，縱觀各直播間的數(shù)據(jù)，客單價越高的直播間，訂單創(chuàng)建率與訂單支付率的閾值越大；其次是發(fā)貨及售后問題，在最后付款階段，用戶比較多考慮售后問題，比如發(fā)貨時間、正品保證、退貨換等，如果主播不加以強調(diào)，也勢必會影響實際付款的比例。知識儲備（三）轉化指標復盤優(yōu)化二、直播數(shù)據(jù)復盤優(yōu)化

最后是客服層面。商品調(diào)整重新分析直播間的用戶數(shù)據(jù)，調(diào)整上架商品的選擇或商品的外在屬性，如商品的包裝材料、商品亮點、商品價格等。適當上架引流款商品，讓用戶能夠在直播間有獲得感。價格調(diào)整重新分析在商品價格上是否已經(jīng)做好價格保護，或調(diào)整商