《營(yíng)銷策劃》結(jié)課報(bào)告：白茶營(yíng)銷策劃書4800字（論文）

《營(yíng)銷策劃》結(jié)課報(bào)告：白茶營(yíng)銷策劃書目錄TOC\o"1-2"\h\u16756《營(yíng)銷策劃》結(jié)課報(bào)告：白茶營(yíng)銷策劃書 17051一、任務(wù)概述： 114162二、產(chǎn)品分析 29607三、環(huán)境分析 25942（一）市場(chǎng)需求分析 219056（二）競(jìng)爭(zhēng)者分析 28286（三）SWOT分析 330327四、營(yíng)銷組合策略 414453（一）品牌策略 4462（二）價(jià)格策略 49013（三）渠道策略 41109（四）產(chǎn)品策略 46118六、營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案 525489七、財(cái)務(wù)分析 511243八、營(yíng)銷控制方案 521887九、結(jié)論 6711附件一：關(guān)于“中御”白茶市場(chǎng)街頭調(diào)查表 6一、任務(wù)概述：在21世紀(jì)，越來越多的人開始關(guān)注醫(yī)療保健和健康保護(hù)。盡管現(xiàn)在市場(chǎng)上有各種保健產(chǎn)品，但與保健產(chǎn)品相比，茶葉對(duì)消費(fèi)者而言不會(huì)有重大副作用。白茶被國(guó)際衛(wèi)生組織定為世界六大主要保健飲料之一。無論是生產(chǎn)還是消費(fèi)，中青年人都喜歡白茶。但是“中御”白茶的品牌名稱并不為人所知。中國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額相對(duì)較低，導(dǎo)致大多數(shù)人不知道“中御”白茶品牌，或者一些消費(fèi)者知道“中御”白茶品牌，但不選擇這個(gè)品牌，以求更好地推廣“中御”白茶?！爸杏卑撞杵放葡鄬?duì)較低，促銷力度相對(duì)較弱。晉升方式有很多問題。因此，由“中御”茶業(yè)有限公司生產(chǎn)的“中御”白茶在激烈競(jìng)爭(zhēng)的白茶行業(yè)中得以生存。“中御”白茶產(chǎn)于我國(guó)福建。作為我國(guó)生產(chǎn)的茶，它在中國(guó)市場(chǎng)的聲譽(yù)較低，競(jìng)爭(zhēng)力較弱。這對(duì)“中御”白茶品牌的生存和發(fā)展極為不利。找出“中御”茶有限公司在“中御”白茶促銷中存在的問題和原因，提高“中御”白茶在中國(guó)市場(chǎng)的知名度和促銷強(qiáng)度，以及消費(fèi)者對(duì)“中御”白茶的忠誠(chéng)度。這對(duì)于“中御”茶業(yè)有限公司在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中的生存和發(fā)展至關(guān)重要。二、產(chǎn)品分析中御白茶是一款中線產(chǎn)品，口味清淡適中，其中中老年人尤為喜愛。它依托天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件，培育出了優(yōu)質(zhì)的茶綠。手工采摘，傳統(tǒng)的日曬使茶葉品質(zhì)極佳。其湯色清澈明亮，味道鮮甜，香氣優(yōu)雅，清新持久。但品牌相對(duì)較低，促銷力度相對(duì)較弱。三、環(huán)境分析（一）市場(chǎng)需求分析由于產(chǎn)品主打的是養(yǎng)生保健，因此在目標(biāo)市場(chǎng)上，目前主要聚焦于國(guó)內(nèi)的中老年市場(chǎng)，他們較年輕更加喜歡一些養(yǎng)生類產(chǎn)品，追求安逸生活，會(huì)更樂意購(gòu)買中御白茶。目標(biāo)群體基本鎖定在中等收入人群，主要集中工薪階層和拿養(yǎng)老金的老年人。“中御”白茶市場(chǎng)主要分為商業(yè)市場(chǎng)和傳統(tǒng)市場(chǎng)。目前，國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)還沒有真正實(shí)現(xiàn)良好的細(xì)分。兩個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品非常相似，有效的市場(chǎng)法規(guī)尚未建立。著名的白沙溪茶園將其主要產(chǎn)品分為傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)和商業(yè)零售市場(chǎng)，并在短時(shí)間內(nèi)增加了其產(chǎn)品的銷量。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，必然會(huì)導(dǎo)致其白茶產(chǎn)品無法在高端普通市場(chǎng)占有一席之地。從地域因素來看，“中御”白茶的市場(chǎng)可以分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)。然而，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上還有許多其他類型的茶葉，競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。中御白茶很難打破僵局。地域差異和當(dāng)前流行因素也難以實(shí)現(xiàn)大量出口，因此目前的“中御”白茶仍處于進(jìn)退兩難、不溫不火的狀態(tài)。如果細(xì)分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，“中御”白茶也顯示出巨大的不平衡。在歷史文化因素的影響下，我國(guó)西北地區(qū)的白茶銷售一直很高，而作為中部主要產(chǎn)地的中部地區(qū)的銷售一直存在。但是其它市場(chǎng)還沒有完全開放。其中，西南地區(qū)受到普洱茶競(jìng)爭(zhēng)的影響，“中御”白茶市場(chǎng)銷量相對(duì)較小。華東、華北地區(qū)市場(chǎng)占有率也相對(duì)較低，但當(dāng)?shù)叵M(fèi)者自古就有飲茶的習(xí)慣，所以市場(chǎng)開放容易，發(fā)展?jié)摿薮?，前景廣闊（二）競(jìng)爭(zhēng)者分析盡管“中御”白茶近年來一直在繼續(xù)發(fā)展，但其在我國(guó)的市場(chǎng)份額仍然很低。根據(jù)相關(guān)資料顯示，“中御”白茶正面臨來自中國(guó)市場(chǎng)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，下面以九華山茶葉公司旗下的嶗山白茶為例。九華山茶葉公司是中國(guó)知名茶企。旗下嶗山白茶被譽(yù)為“江北第一名茶”，據(jù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，嶗山白茶與"中御"白茶在品牌價(jià)值排名幾乎沒有差別。嶗山白茶作為與“中御”白茶同級(jí)的白茶品牌，是“中御”白茶的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（三）SWOT分析1.優(yōu)勢(shì)優(yōu)越的自然條件與便利的交通環(huán)境。福建位于南亞熱帶，中亞和東亞熱帶。其土壤發(fā)育，表層深度和熱液資源的優(yōu)良特性都有利于茶和茶樹的生產(chǎn)。福建同時(shí)又位于中國(guó)東南沿海，它有利于高效的航空、順暢的交通、便捷的鐵路和公路。運(yùn)輸與低成本經(jīng)濟(jì)互動(dòng)的緊密聯(lián)系使得企業(yè)的運(yùn)輸范圍越來越廣。廣闊的國(guó)際市場(chǎng)前景與先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)。首先是白茶的保健和藥用功能備受關(guān)注。其次“中御”和茶有限公司名下具有幾座茶山作為中御白茶的生產(chǎn)基地，沒有中間商賺差價(jià)從生產(chǎn)到銷售“一條龍”式服務(wù)使得相對(duì)其他產(chǎn)品價(jià)格更低質(zhì)量更好?！爸杏焙筒栌邢薰九c福建農(nóng)業(yè)大學(xué)進(jìn)行合作，制茶技術(shù)對(duì)比于同類型的白茶品牌更為成熟。2.劣勢(shì)品牌不響亮并且競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前，“中御”白茶在產(chǎn)品品牌建設(shè)上的發(fā)展還比較薄弱。自2005年以來，公司一直在發(fā)展。盡管公司的發(fā)展目前處于上升階段，但公司的銷售渠道仍然太少了，只在公司內(nèi)部及企業(yè)線下門店周邊進(jìn)行售賣。資金投入的不足導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，影響力不是很大。這就使得中御白茶公司在茶葉利用率方面處于一流的原材料，第二流的技術(shù)，第三流的包裝和第四流的價(jià)格的悲慘境地。福建省內(nèi)小型茶葉公司眾多，不同品牌的茶葉是市場(chǎng)的參差不齊且劣質(zhì)茶葉混入市場(chǎng)導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買欲望下降，而外來茶飲料進(jìn)入市場(chǎng)導(dǎo)致消費(fèi)者一部分選擇價(jià)格低廉飲用方便的茶飲料。3.機(jī)遇國(guó)內(nèi)目前茶葉行業(yè)內(nèi)部公司眾多但大多小型企業(yè)，中御白茶有望通過引流融資整合等方式打造一個(gè)一站式平臺(tái)鏈接上下游產(chǎn)業(yè)鏈以及國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)鏈。4.威脅首先中御白茶在不斷取得進(jìn)步的同時(shí)，也面臨著同行和同類型產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。其次，外來資本的入侵。2020年茶葉出口額為141.64億元，國(guó)外企業(yè)對(duì)于茶葉市場(chǎng)的看好隨之而來的就是通過貼牌外包、全資收購(gòu)以及控股參股等方式進(jìn)行獲利。對(duì)中御白茶的發(fā)展道路產(chǎn)生很大的影響。四、營(yíng)銷組合策略（一）品牌策略“中御”白茶根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，可以進(jìn)一步以養(yǎng)生保健作為品牌宣傳的要點(diǎn)，通過優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)，以及線上線下的宣傳，吸引消費(fèi)者。例如公司可以讓購(gòu)買一定數(shù)量的“中御”白茶或在特殊節(jié)日期間購(gòu)買的消費(fèi)者在茶園體驗(yàn)采茶的樂趣。消費(fèi)者一方面可以在采摘過程中享受一段安靜的快樂時(shí)光，另一方面也可以目睹中御白茶的采摘過程，增加對(duì)中御白茶的信任感，樹立健康的品牌形象；向客戶展示如何制作茶，使客戶可以在茶體驗(yàn)中體驗(yàn)茶產(chǎn)品的廣度和深度。（二）價(jià)格策略在自主品牌推廣階段，可以以低價(jià)吸引消費(fèi)者，并且在計(jì)算成本的基礎(chǔ)上，可以減少利潤(rùn)以占領(lǐng)市場(chǎng)。品牌積累到一定階段后，將制定自動(dòng)降價(jià)系統(tǒng)，以降低成本，并根據(jù)可變成本市場(chǎng)的供求情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)及時(shí)調(diào)整價(jià)格。（三）渠道策略由于客戶群體是中老年人，因此在渠道的選擇上，會(huì)利用線上線下結(jié)合方式線上，利用傳統(tǒng)的電視進(jìn)行傳播，符合中老年人的看電視習(xí)慣。還會(huì)選擇各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行推廣，例如，小紅書進(jìn)行店鋪關(guān)聯(lián)，或者網(wǎng)絡(luò)達(dá)人種草，各大電商平臺(tái)直播營(yíng)銷、讓更多的人了解到“中御”白茶的特色，此外通過微博微信進(jìn)行軟文推廣以及話題制造，保持關(guān)注度和熱度，讓更多的人了解到“中御”白茶，然后會(huì)給家里的老人推薦。在公交車站的路標(biāo)上張貼“中御”白茶的信息，并在配備了公交車電視的公共汽車上刊登廣告，這可以進(jìn)一步增加觀眾面積。線下，積極加強(qiáng)體驗(yàn)店的建設(shè)，讓更多的人可以通過切實(shí)的體驗(yàn)了解“中御”白茶產(chǎn)品，通過品嘗了解產(chǎn)品特色。同時(shí)也可以讓一些傳統(tǒng)的線下媒體進(jìn)行聯(lián)合的宣傳。為了方便購(gòu)買，也會(huì)提供多種付款方式，以使消費(fèi)者有更多選擇。（四）產(chǎn)品策略注重產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新，保證產(chǎn)品的獨(dú)特口味，并根據(jù)目標(biāo)群體，側(cè)重不同口味的研發(fā)。同時(shí)設(shè)計(jì)出合適的包裝，尤其是在一些重大節(jié)慶假日，適時(shí)地推出一些特色產(chǎn)品，能夠有效吸引顧客。六、營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案廣告推廣。選擇合適的戶外運(yùn)動(dòng)：茶是中老年人最便宜的保健產(chǎn)品，也是年輕人最便宜的美容產(chǎn)品。隨著生活質(zhì)量的提高，老年人越來越重視健康保護(hù)，因此，對(duì)于這類消費(fèi)者，公司可以在公交車站的路標(biāo)上張貼“中御”白茶的信息，并在配備了公交車電視的公共汽車上刊登廣告，這可以進(jìn)一步增加觀眾面積。善用新媒體：現(xiàn)在是信息技術(shù)時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給人們的生活帶來了翻天覆地的變化，不僅可以隨時(shí)隨地查找相關(guān)信息，還可以通過在線平臺(tái)購(gòu)買更具成本效益的產(chǎn)品，因此，我們必須牢牢把握互聯(lián)網(wǎng)帶來的在線銷售機(jī)會(huì)[12]。微博推廣/小紅書/淘寶/拼多多：在科技發(fā)展高速的時(shí)代下，人人都看微博和小紅書，都有自己喜歡的KOL，KOL效應(yīng)也是明星效應(yīng)的一種，KOL帶動(dòng)粉絲購(gòu)買。在淘寶和拼多多上，此類平臺(tái)將"中御"白茶通過多次搜索和大數(shù)據(jù)等方式推薦給消費(fèi)者。七、財(cái)務(wù)分析項(xiàng)目?jī)r(jià)格預(yù)算表渠道費(fèi)用名稱預(yù)算價(jià)格新媒體推廣公眾號(hào)推廣8000微博推廣10000小紅書app推廣9000線下活動(dòng)推廣易拉寶制作6000海報(bào)制作4000場(chǎng)所物料搭建20000儀器搬運(yùn)500/次人工費(fèi)用400/人線下推廣屏幕廣告60000/月線上推廣網(wǎng)頁靜態(tài)廣告10元/CPM網(wǎng)絡(luò)視頻廣告8000八、營(yíng)銷控制方案市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：目前，由于國(guó)內(nèi)中御白茶行業(yè)處于成長(zhǎng)期，中御白茶的銷量也在不斷增長(zhǎng)，但是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，很有可能引發(fā)“價(jià)格戰(zhàn)”，導(dǎo)致出現(xiàn)市場(chǎng)危機(jī)。管理風(fēng)險(xiǎn)：由于中御白茶目前處于發(fā)展期，線上推廣途徑和方式，投放產(chǎn)品的場(chǎng)所狹窄。所以在進(jìn)入市場(chǎng)推廣方面會(huì)面臨許多困境，這難免會(huì)導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)中有工作人員因工作壓力、薪資狀況等各項(xiàng)原因造成人員的流失以及團(tuán)隊(duì)人員情緒的不穩(wěn)，這就會(huì)影響整個(gè)產(chǎn)品推廣的進(jìn)度，因此，管理風(fēng)險(xiǎn)也是不可忽視的。對(duì)于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)，分析同類競(jìng)爭(zhēng)品牌及他們的營(yíng)銷手段，以此做好風(fēng)險(xiǎn)管控，成立安全部門。在運(yùn)輸方面，買家可以選擇由公司貨車運(yùn)輸設(shè)備，也可以選擇自己相信的物流公司負(fù)責(zé)運(yùn)輸，為避免運(yùn)輸問題，公司應(yīng)選擇可靠的保險(xiǎn)公司為自己分擔(dān)潛在的運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于運(yùn)營(yíng)及管理風(fēng)險(xiǎn)，定期對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，聘請(qǐng)一些有豐富管理經(jīng)驗(yàn)的人才進(jìn)行管理。九、結(jié)論在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶產(chǎn)業(yè)中，可以說“中御”和茶有限公司生存在裂縫中，需要提高“中御”白茶在我國(guó)的市場(chǎng)份額。根據(jù)上述調(diào)查結(jié)果，如果“中御”白茶公司想出售“中御”白茶并更好地打開市場(chǎng)，那么要做的第一件事就是加大促銷力度，選擇合適的促銷方式。在面對(duì)無法上網(wǎng)的老人時(shí)，公司必須選擇適當(dāng)?shù)膽敉饷襟w，以使老人能夠看到和聽到與“中御”白茶有關(guān)的信息；在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)中，每個(gè)年輕人都可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)。此外，在線推廣比傳統(tǒng)的推廣方法更有效，成本更低。為了更好地告知年輕朋友相關(guān)信息，企業(yè)必須使用新媒體；針對(duì)公司目前在電視廣告方面存在的問題，可以使電視廣告的內(nèi)容更加豐富，播出的次數(shù)增多，電視廣告中的廣告語更加有節(jié)奏，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。附件一：關(guān)于“中御”白茶市場(chǎng)街頭調(diào)查表第1題您喝茶的頻率是多少[單選題]選項(xiàng)小計(jì)比例A.幾乎每天都喝1216.44%B.一周兩、三次1013.7%C.一個(gè)月兩三次2128.77%D.一年偶爾幾次3041.1%本題有效填寫人次73第2題您最喜歡喝哪個(gè)品牌的白茶[單選題]選項(xiàng)小計(jì)比例品品香白茶45.48%嶗山白茶68.22%中御白茶810.96%不了解品牌5575.34%本題有效填寫人次73第3題您周圍有哪些人群有飲茶習(xí)慣[多選題]選項(xiàng)小計(jì)比例A.家人6183.56%B.朋友3345.21%C.同學(xué)1723.29%D.老師2635.62%本題有效填寫人次73第4題您飲茶的原因是什么[多選題]選項(xiàng)小計(jì)比例A.有益健康4865.75%B.味道適宜3446.58%C.提神醒腦3547.95%D.周圍人群的帶動(dòng)2027.4%本題有效填寫人次73第5題您一般通過什么渠道購(gòu)買茶葉[多選題]選項(xiàng)小計(jì)比例A.茶葉專賣店3649.32%B.大型超市2128.77%C.網(wǎng)絡(luò)途徑3953.42%D.茶葉原產(chǎn)地2027.4%本題有效填寫人次73第6題什么樣的促銷方式吸引您購(gòu)買茶葉[多選題]選項(xiàng)小計(jì)比例A.廣告3446.58%B.免費(fèi)贈(zèng)送2027.4%C.促銷降價(jià)3041.1%D.其他2128.77%本題有效填寫人次73第7題您購(gòu)買茶葉的主要目的是？[多選題]選項(xiàng)小計(jì)比例A.自己用5778.08%B.送禮3041.1%C.其他56.85%本題有效填寫人次73第8題您購(gòu)買的白茶價(jià)格通常是多少元一盒（餅）的？[單選題]選項(xiàng)小計(jì)比例A.2