市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第三章

版權(quán)所有胡文靜《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》

湖北工業(yè)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院

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第三講消費(fèi)者購(gòu)買行為分析最重要的事情是預(yù)測(cè)顧客的行蹤，并且能走在他們的前面！——PhilopKotler消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買商品？——消費(fèi)者需要、需求及影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素消費(fèi)者怎樣購(gòu)買商品？——消費(fèi)者購(gòu)買決策過程我們將怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買？——顧客價(jià)值理論學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過本章學(xué)習(xí),你應(yīng)該了解消費(fèi)者需要的含義、種類和需求特征掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素,并能運(yùn)用于具體實(shí)踐分析中了解消費(fèi)者購(gòu)買決策過程掌握顧客讓渡價(jià)值理論的內(nèi)容第一節(jié)消費(fèi)者需要、需求及行為模式消費(fèi)者需要的含義消費(fèi)者需要的種類消費(fèi)者需求的特征消費(fèi)者行為模式消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)特征消費(fèi)者需要的含義含義是指消費(fèi)者在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下,為了自身生存與發(fā)展而對(duì)商品的需求和欲望消費(fèi)者需要的種類按需要的產(chǎn)生與起源生理性需要社會(huì)性需要社會(huì)生產(chǎn)、社會(huì)生活、社會(huì)交際按需要對(duì)象的性質(zhì)物質(zhì)需要/精神需要按需要的層次生存/享受/發(fā)展按需要的社會(huì)屬性權(quán)力/交際/成就消費(fèi)者需求的特征層次性需求動(dòng)機(jī)理論伸縮性和周期性（需求彈性）日常生活必需品/高檔時(shí)裝、珠寶首飾替代品/互補(bǔ)品市場(chǎng)供需狀況多樣性和差異性消費(fèi)需求的對(duì)象、結(jié)構(gòu)千差萬別同一消費(fèi)者（家庭生命周期、職業(yè)）發(fā)展的無限性結(jié)婚三大件變奏曲可誘導(dǎo)性廣告宣傳、道德風(fēng)尚、生活工作環(huán)境變遷,誘發(fā)需求產(chǎn)生、變化和轉(zhuǎn)移關(guān)聯(lián)性和替代性同類產(chǎn)品關(guān)聯(lián)/不同類產(chǎn)品關(guān)聯(lián)——紙尿片與啤酒禽流感期間,家禽消費(fèi)為豬、牛肉替代消費(fèi)者行為模式6W1H或7Os框架（P38）該市場(chǎng)由誰構(gòu)成？（Who）——購(gòu)買者（Occupants）該市場(chǎng)購(gòu)買什么？（What）——購(gòu)買對(duì)象（Objects）該市場(chǎng)為何購(gòu)買？（Why）——購(gòu)買目的（Objectives）誰參與購(gòu)買行為？（Who）——購(gòu)買組織（Organizations）該市場(chǎng)怎樣購(gòu)買？（How）——購(gòu)買行為（Operations）該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買？（When）——購(gòu)買時(shí)間（Occasions）該市場(chǎng)何地購(gòu)買？（Where）——購(gòu)買地點(diǎn)（Outlets）消費(fèi)者行為模式（續(xù)）刺激——反應(yīng)模式消費(fèi)者刺激市場(chǎng)營(yíng)銷刺激外部環(huán)境刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷公共關(guān)系權(quán)力經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化消費(fèi)者黑箱消費(fèi)者特征購(gòu)買者決策過程消費(fèi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量？消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)特征消費(fèi)者市場(chǎng)特征組織市場(chǎng)特征購(gòu)買者眾多、數(shù)量零星購(gòu)買者少，數(shù)量大產(chǎn)品需求差異性大需求彈性小非專業(yè)購(gòu)買專業(yè)購(gòu)買，影響者較多供需矛盾表現(xiàn)頻繁供需雙方關(guān)系緊密第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素

個(gè)人因素年齡、生命周期職業(yè)、性別、教育程度經(jīng)濟(jì)能力生活方式性格及自我觀念社會(huì)因素社會(huì)階層參照群體家庭文化因素文化亞文化心理因素動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)態(tài)度信念購(gòu)買者動(dòng)機(jī)定義是指消費(fèi)者為了滿足自己一定的需要而引起購(gòu)買行為的愿望或欲念,它是驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的內(nèi)部原動(dòng)力動(dòng)機(jī)理論動(dòng)機(jī)分類

動(dòng)機(jī)理論弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論消費(fèi)者面對(duì)具體產(chǎn)品時(shí),不僅會(huì)對(duì)產(chǎn)品使用功能作出反應(yīng),還會(huì)對(duì)其一些暗示作出反應(yīng)動(dòng)機(jī)理論（續(xù)）赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論激勵(lì)-保?。M意-不滿意）例手機(jī)動(dòng)機(jī)理論（續(xù)）馬斯洛的需求動(dòng)機(jī)理論人的需要存在一定的層次性,一般而言,一個(gè)層次的需要相對(duì)的滿足之后,就會(huì)向更高一個(gè)層次發(fā)展——《漁夫與金魚》同一時(shí)期,可能幾種需要同時(shí)并存,但總有一種需要占據(jù)強(qiáng)勢(shì)支配地位高層次的需要發(fā)展之后,低層次的需要仍然存在,只是對(duì)人的行為影響比重減輕而已生理需要（饑渴）安全需要（生理、心理）社會(huì)需要（歸屬、愛情、友誼）尊重需要（自尊、成功、認(rèn)可）自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)分類求實(shí)動(dòng)機(jī):追求商品/服務(wù)的實(shí)用價(jià)值求新動(dòng)機(jī):追求商品/服務(wù)的時(shí)尚、新穎、奇特求美動(dòng)機(jī):追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值求名動(dòng)機(jī):追求名牌、高檔、借以顯示身份地位求廉動(dòng)機(jī):追求商品/服務(wù)的價(jià)值低廉求便動(dòng)機(jī):追求購(gòu)買和使用過程的省時(shí)、便利模仿或從眾動(dòng)機(jī):不自覺模仿他人偏愛動(dòng)機(jī):因特殊興趣、愛好而購(gòu)買顯耀動(dòng)機(jī):顯示地位、身份、財(cái)富的購(gòu)買動(dòng)機(jī)好勝動(dòng)機(jī):與他人攀比并勝過他人的購(gòu)買動(dòng)機(jī)認(rèn)知定義認(rèn)知是個(gè)人選擇、組織并解釋信息投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的個(gè)人世界圖象的過程。認(rèn)知的關(guān)鍵:感覺和知覺認(rèn)知的三種過程選擇性注意選擇性理解選擇性保留學(xué)習(xí)定義:由于經(jīng)驗(yàn)（自己或他人）而引起的個(gè)人行為的改變購(gòu)買行為改變，淘寶網(wǎng)——故事《猴子吃香蕉》態(tài)度與信念態(tài)度:一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向態(tài)度是難以改變的風(fēng)水、日貨信念:一個(gè)人對(duì)某些事物持有的描繪性思想品牌偏好原產(chǎn)地偏好香水、牛仔褲、消費(fèi)電子產(chǎn)品二、文化因素文化中國(guó)人特性勤儉、禮貌、和平、知足常樂、守舊、中庸、自私自利、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到美國(guó)人特性成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義、富有朝氣亞（次）文化民族亞文化、種族亞文化、宗教亞文化、地理亞文化營(yíng)銷視野

向拉丁美洲人進(jìn)行營(yíng)銷拉丁美洲人拉丁美洲人又稱西班牙裔美洲人，在美國(guó)人口中比重正在上升，年均購(gòu)買力達(dá)3480億美元，購(gòu)買產(chǎn)品從汽車到計(jì)算機(jī)不等群體共同點(diǎn):有自己的語言（西班牙語）、注重家族觀念、希望受人尊敬、產(chǎn)品忠誠(chéng)、關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、應(yīng)用:用西班牙語發(fā)送的海報(bào)、招貼、Email促銷廣告有較高的接收率營(yíng)銷視野

向非裔美國(guó)人進(jìn)行營(yíng)銷非裔美國(guó)人黑人家庭花費(fèi)在男孩衣物、運(yùn)動(dòng)鞋、醫(yī)療服務(wù)、汽車租賃、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)上的錢要比白人家庭多應(yīng)用:營(yíng)銷人員要多關(guān)注非裔美國(guó)人虛擬社團(tuán)，如今日黑人世界（）、今日美國(guó)黑人網(wǎng)站，這些網(wǎng)站代表了一種別處沒有的內(nèi)容和有線電視無法反映的黑人文化三、社會(huì)因素社會(huì)階層參照群體家庭社會(huì)階層社會(huì)階層

是在社會(huì)地位或社會(huì)認(rèn)可、尊重程度上基本相同的人物構(gòu)成的群體不同社會(huì)階層有不同的消費(fèi)結(jié)構(gòu)如珠寶、古玩、豪宅、普通住宅、汽車、衣服、家具、電器、日常消費(fèi)品等不同社會(huì)階層對(duì)同類消費(fèi)品有不同的產(chǎn)品和品牌偏好七種主要社會(huì)階層的特征七種主要社會(huì)階層的特征等級(jí)

比重特征1、上等上層不到1％大筆財(cái)富、社會(huì)名流;喜歡珠寶、古董、住宅、度假。2、下等上層約2%收入很高、其中包括暴發(fā)戶；喜歡炫耀，追求進(jìn)入上等上層人階層。3、上等中層約12%沒有罕見的財(cái)富，職業(yè)人士、實(shí)業(yè)家、公司經(jīng)理；關(guān)注事業(yè)，喜歡高檔住宅、服裝、家電等。4、中等階層約32%中等收入,白領(lǐng)或藍(lán)領(lǐng)；期望從事體面工作，購(gòu)買大眾潮流產(chǎn)品。5、勞動(dòng)階層約38%中等收入,藍(lán)領(lǐng)；愿意聽從購(gòu)物建議，有麻煩時(shí)尋求幫助。6、上等下層約9%收入較低，但沒有失業(yè)，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。7、下等下層約7%靠福利金謀生,常常失業(yè)或從事最骯臟的工作參照群體參照（相關(guān)）群體能作為直接或間接的參照物影響個(gè)人態(tài)度、意見或價(jià)值的所有團(tuán)體認(rèn)同（成員）群體：家庭、朋友、鄰居、同事，誰是意見領(lǐng)袖？意見領(lǐng)袖：對(duì)一個(gè)特定產(chǎn)品或產(chǎn)品種類非正式進(jìn)行傳播提供意見或信息的人崇拜性（理想）群體希望去從屬的群體你最喜歡的明星是誰？你還記得他（她）代言的廣告嗎？家庭家庭購(gòu)買者家庭成員對(duì)購(gòu)買者行為的影響現(xiàn)有家庭妻子——購(gòu)買食物、日用雜貨、服裝等,在其他方面的購(gòu)買影響力逐漸上升丈夫——購(gòu)買貴重商品子女——積極參與購(gòu)買決策,是營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)和潛在的顧客原有家庭四、個(gè)人因素年齡及生命周期階段單身、新婚、滿巢、空巢、鰥寡退休職業(yè)、性別、教育程度一個(gè)人的職業(yè)影響其消費(fèi)模式,如商務(wù)人士/技術(shù)人員性別影響購(gòu)買欲望、消費(fèi)過程和購(gòu)買習(xí)慣教育程度越高,購(gòu)買商品越理智經(jīng)濟(jì)能力生活方式簡(jiǎn)言之,生活方式就是人如何生活。生活方式很大程度上受個(gè)性的影響。性格和自我觀念同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切應(yīng)用于品牌個(gè)性塑造及品牌傳播推廣上“鶴舞白沙,我心飛翔”——白沙集團(tuán)“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”——利郎商務(wù)男裝第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程消費(fèi)者的購(gòu)買角色消費(fèi)者的購(gòu)買決策類型消費(fèi)者購(gòu)買決策過程消費(fèi)者購(gòu)買角色倡議者:首先提出或有意購(gòu)買者影響者:對(duì)最終決策具有影響者決策者:對(duì)6W1H做出完全或部分決定的人購(gòu)買者:實(shí)際采購(gòu)者使用者:實(shí)際消費(fèi)者消費(fèi)者購(gòu)買決策類型按消費(fèi)者介入程度和品牌間差異程度分類（P48）購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度）大小品牌的差異性大小1.復(fù)雜的購(gòu)買決策行為復(fù)雜的購(gòu)買行為花錢多、偶爾購(gòu)買、風(fēng)險(xiǎn)大、引入注目且品牌差異大的商品消費(fèi)者購(gòu)買前對(duì)商品了解較少，需大量學(xué)習(xí)營(yíng)銷策略:①協(xié)助購(gòu)買者學(xué)習(xí)商品屬性知識(shí)；②突出區(qū)別其品牌特征；③謀求商店銷售員及購(gòu)買者熟人的支持。2.減少失調(diào)的購(gòu)買決策行為花錢多、偶爾購(gòu)買、需要加以識(shí)別且品牌差異較小商品消費(fèi)者會(huì)到處選購(gòu)，一旦了解產(chǎn)品便會(huì)相當(dāng)快購(gòu)買營(yíng)銷策略:增強(qiáng)信念，幫助購(gòu)買者對(duì)其選擇品牌有滿意的感覺3.習(xí)慣性購(gòu)買決策行為大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買、品牌差異不大的產(chǎn)品由于是低度介入，消費(fèi)者會(huì)建立品牌熟悉，但不是品牌信念營(yíng)銷策略:①特價(jià)和促銷；②電視廣告（低度介入最佳媒體）③使低度介入轉(zhuǎn)為適度或較高度介入產(chǎn)品（產(chǎn)品與跟之有關(guān)的問題聯(lián)系；聯(lián)系具體情況；增加產(chǎn)品特色）4.尋找多樣化的購(gòu)買決策行為品牌選擇變化起因于多品種,而不是對(duì)產(chǎn)品不滿,如飲料、餅干、糖果等快速消費(fèi)品營(yíng)銷策略:①擴(kuò)大商品陳列、避免脫銷及常作提醒廣告②各種特價(jià)、贈(zèng)券、樣贈(zèng)、免品等促銷活動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程確認(rèn)需求:內(nèi)在刺激和外在視聽刺激收集信息:個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、人際來源、公共來源、商業(yè)來源判斷評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后感受與評(píng)價(jià)——決定以后購(gòu)買動(dòng)向應(yīng)用:Email收集消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)——計(jì)算機(jī)分析、歸納——找缺陷、不足——對(duì)策及改進(jìn)判斷評(píng)估

顧客把每個(gè)產(chǎn)品看成是能滿足其利益和需要的一組屬性列出產(chǎn)品屬性照相機(jī)照片清晰度、攝影速度、相機(jī)大小、價(jià)格旅館位置、清潔度、氣氛、費(fèi)用牙膏顏色、功效、價(jià)格、味道輪胎安全、耐磨壽命、駕駛性能、價(jià)格評(píng)價(jià)一位消費(fèi)者對(duì)電腦的屬性評(píng)分電腦儲(chǔ)存運(yùn)算能力圖像顯示能力大小與重量?jī)r(jià)格A10864B8983C68105D4378一位消費(fèi)者對(duì)電腦的屬性評(píng)分（續(xù)）加上權(quán)重系數(shù)儲(chǔ)存能力40％圖像顯示能力30％大小與重量20％價(jià)格10％電腦A=0.4*10+0.3*8+0.2*6+0.1*4=8電腦B=0.4*8+0.3*9+0.2*8+0.1*3=7.8電腦C=0.4*6+0.3*8++0.2*10+0.1*5=7.3電腦D＝0.4*4+0.3*3+0.2*7+0.1*8＝4.7第四節(jié)顧客價(jià)值理論顧客讓渡價(jià)值

顧客滿意度（CS理論）

產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本整體顧客價(jià)值整體顧客成本顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值理論定義:是指整體顧客價(jià)值和整體顧客成本之差額部分顧客讓渡價(jià)值的意義企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí),應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn),有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值,降低顧客購(gòu)買總成本,從而使得顧客讓渡價(jià)值最大化強(qiáng)化或擴(kuò)大產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值,如上門安裝調(diào)試、提供擔(dān)保提升品牌形象等減少顧客的貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本,如降低價(jià)格、簡(jiǎn)化訂貨、免費(fèi)送貨等對(duì)顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則顧客滿意度（CS理論）從消費(fèi)者角度來理解所謂顧客滿意(CustomerSatisfaction),是指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需要的績(jī)效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客感受的績(jī)效＜期望,不滿意；顧客感受的績(jī)效=期望,基本滿意；顧客感受的績(jī)效＞期望,高度滿意顧客滿意度（CS理論）從企業(yè)角度理解企業(yè)用以評(píng)價(jià)和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績(jī),以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)96%的不滿意顧客不會(huì)向經(jīng)營(yíng)者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不滿意顧客不會(huì)再次光顧你的商店；每個(gè)不滿意的顧客都會(huì)將他們受到的不公正待遇至少向9個(gè)人抱怨,13%的不滿意的顧客會(huì)向20個(gè)人以上宣傳你的商品或服務(wù)