營(yíng)銷策劃 -波尼亞品牌新媒體營(yíng)銷提案 【肉食】

波尼亞品牌新媒體營(yíng)銷提案分析篇1策略篇2玩法篇3目錄目錄分析篇快消市場(chǎng)、冷凍食品市場(chǎng)、品牌印象、產(chǎn)品價(jià)值、人群洞察、分析小結(jié)分析篇分析篇快消市場(chǎng)分析篇從極數(shù)2020年上半年中國(guó)直播電商行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告看出，2020年同比2019年，快消商家開通購物車功能用戶數(shù)趨勢(shì)上漲101%，短視頻發(fā)布量上漲173%，直播場(chǎng)次增加876%；各平臺(tái)在線直播用戶規(guī)模將達(dá)5.26億人。從近三成新媒體觀看用戶為90后及95后，用戶畫像更年輕，看出快消品牌都在用新媒體去“迎合”年輕人！新媒體，尤其是短視頻+直播形式，是快消行業(yè)的戰(zhàn)略要塞，直播帶貨見效快，年輕人購買熱情高！開通抖音購物車功能商戶數(shù)趨勢(shì)2020.6VS2019.12+101%DEC-19JAN-20FEB-20MAR-20APR-20MAY-20JUN-20開通抖音購物車短視頻發(fā)布量對(duì)比直播場(chǎng)次對(duì)比2019.62020.62019.122020.6+173%+876%2020年6月新媒體觀看用戶年齡結(jié)構(gòu)分布（%）分析篇快消市場(chǎng)分析篇快消的2020年，也是KOL的螺旋式增長(zhǎng)的一年，誰是最強(qiáng)帶貨王者？KOL營(yíng)銷不僅僅是明星、達(dá)人、商家共創(chuàng)直播狂歡，更是每個(gè)KOL的背后都有一個(gè)特定群體，因此通過KOL可以深度觸達(dá)該群體內(nèi)的成員，而基于群體傳播中的群體意識(shí)和群體壓力，成員對(duì)于營(yíng)銷信息有著更高的信賴度，因此產(chǎn)品的口碑提升和復(fù)購率的提升也是不容小噓的。薇婭雙匯火腿517專場(chǎng)粉絲數(shù)：561.4w+獲贊數(shù)：6800w+直播時(shí)間：2020年5月17日觀看次數(shù)：4160W+帶貨金額：300萬元（僅雙匯單品）帶貨力亮點(diǎn)：致力為粉絲推薦高性價(jià)比商品，質(zhì)變與粉絲高度互動(dòng)，拉近達(dá)人與主播的距離陳赫粉絲數(shù)：6800w+獲贊數(shù)：4.7億直播時(shí)間：2020年5月16日觀看次數(shù)：5000W+帶貨金額：8000萬元帶貨力亮點(diǎn)：綜藝感強(qiáng)，直播間氣氛活躍；細(xì)致的產(chǎn)品介紹和展示，拉近與粉絲距離，激發(fā)粉絲剁手熱情分析篇冷凍食品市場(chǎng)分析分析篇冷凍食品行業(yè)中烤腸現(xiàn)狀分析（數(shù)據(jù)來源：2016-2020年中經(jīng)視野）烤腸市場(chǎng)深陷困局，尤其是高端烤腸市場(chǎng)：

1.深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭，行業(yè)老大也落水，品牌影響低2.利潤(rùn)大幅下滑，市場(chǎng)越做越難，獲客難和轉(zhuǎn)化復(fù)購難價(jià)位質(zhì)量品牌9.8%2018年2020年32%烤腸市場(chǎng)利潤(rùn)率經(jīng)銷商選品決策三要素占比市場(chǎng)困局價(jià)格戰(zhàn)分析篇品牌印象打造中國(guó)健康的肉食品牌做全球有影響力的肉食品服務(wù)商波尼亞成立于1994年，是集科研開發(fā)、仔豬繁育、養(yǎng)殖宰殺、肉制品加工、食品配餐服務(wù)于一體的中國(guó)肉類50強(qiáng)企業(yè)，山東省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)。波尼亞線下?lián)碛?00多家直營(yíng)店，700多家聯(lián)營(yíng)店，不到100家的加盟店。線上在天貓京東等電商平臺(tái)均有自營(yíng)門店。模糊的品牌形象，無法聯(lián)想到產(chǎn)品分析篇分析篇產(chǎn)品價(jià)值分析篇德國(guó)品質(zhì)、中國(guó)古老烤鴨技術(shù)、大塊肉德國(guó)品質(zhì)、中國(guó)古老烤鴨技術(shù)、大塊肉產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)在營(yíng)銷層面未發(fā)揮最大效能分析篇人群洞察分析篇 x世代 X中年群體45歲以上·家庭主購者·有房有車有孩他們勇于追求“當(dāng)家作主”，生活富足且自在；追求高品質(zhì)與高性價(jià)比；愿意為了家庭健康買單，如青島大姨。注重品質(zhì)忠于家庭65-80后看重質(zhì)量高性價(jià)比社交觸媒圈消費(fèi)者人群被固化市場(chǎng)份額受限目標(biāo)人群年齡需進(jìn)一步下探分析篇分析小結(jié)分析篇快消風(fēng)向新媒體的加持流量陣地+KOL種草帶貨品牌現(xiàn)狀形象模糊圍繞用戶與產(chǎn)品重塑形象產(chǎn)品價(jià)值未充分發(fā)揮營(yíng)銷能效打造標(biāo)簽化產(chǎn)品，利用全方位營(yíng)銷方式，凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)冷凍市場(chǎng)深陷價(jià)格戰(zhàn)增加獲客渠道，提升轉(zhuǎn)化率，提高復(fù)購率客群范圍年齡/階層相對(duì)固化在年輕人活躍的平臺(tái)種草，通過電商直播+品牌跨界拔草策略篇策略篇策略思路、活化品牌、消費(fèi)者場(chǎng)景、極致產(chǎn)品、營(yíng)銷矩陣策略篇整體營(yíng)銷策略策略篇心智占領(lǐng)讀懂用戶精準(zhǔn)觸達(dá)保障商業(yè)產(chǎn)品流量曝光直觸用戶心智，強(qiáng)力輸出價(jià)值，促轉(zhuǎn)化圍繞用戶畫像客群分層匹配產(chǎn)品準(zhǔn)確的選擇（陣地+KOL）拉近與用戶距離結(jié)合產(chǎn)品差異化以及目標(biāo)人群畫像，利用“人·貨·場(chǎng)”三車驅(qū)動(dòng)線上營(yíng)銷，引爆產(chǎn)品營(yíng)銷的加成效應(yīng)，從而促成轉(zhuǎn)化！45歲及以上家庭主購者，關(guān)注內(nèi)容以食品健康與保健教學(xué)為主30~44歲追求高品質(zhì)生活，關(guān)注內(nèi)容是已在食品生態(tài)內(nèi)打出一定聲量的高端產(chǎn)品18~29歲年輕一代，關(guān)注內(nèi)容形式比較廣泛，以趣味性為導(dǎo)向、關(guān)注“明星“、“游戲、音樂、動(dòng)畫、電影”等方向易關(guān)聯(lián)拓展賣點(diǎn)效果IP價(jià)值商業(yè)產(chǎn)品希望用戶記住什么！向用戶傳達(dá)什么？·原料·產(chǎn)地·技術(shù)·服務(wù)·健康·口感好·便捷·符號(hào)形象·IP聯(lián)名精美包裝·餐桌伴侶·安心食用對(duì)的類型適合的KOL陣地及玩法成分賣點(diǎn)測(cè)評(píng)、種草、科普符號(hào)形象趣味、跨界、故事價(jià)值深度生活vlog、場(chǎng)景滲透廣告投放宣傳短視頻預(yù)熱傳播直播帶貨轉(zhuǎn)化玩法策略篇1號(hào)青島老火腿營(yíng)銷布局策略篇激發(fā)新生期接觸產(chǎn)品，激發(fā)興趣沉浸成長(zhǎng)期泛圈層擴(kuò)大用戶覆蓋成熟轉(zhuǎn)化期流量產(chǎn)品贏得認(rèn)知，拓展生態(tài)平臺(tái)選擇節(jié)點(diǎn)爆發(fā)快手、抖音、小紅書、淘寶、京東、拼多多高端·品質(zhì)·健康·養(yǎng)生·餐桌伴侶·家庭美食形象打造點(diǎn)：KOL線短視頻面：直播頭部引爆&垂類擊穿組合出擊原材料理念傳遞·技術(shù)展示挖掘產(chǎn)品差異化測(cè)評(píng)鞏固產(chǎn)品價(jià)值，優(yōu)質(zhì)視頻聯(lián)動(dòng)賦能產(chǎn)品價(jià)值深挖種草廣告投放&興趣營(yíng)銷&打開心智UGC全網(wǎng)傳播&強(qiáng)心智種草拔草動(dòng)銷漲粉·深度建立用戶連接·全面直播帶貨·收割訂單·培養(yǎng)口碑生態(tài)低量級(jí)多輪次廣告投放測(cè)試整體規(guī)劃KOL重點(diǎn)突破+官方品類活動(dòng)廣告投放+長(zhǎng)尾KOC傳播+產(chǎn)品活動(dòng)客群中年人·家庭主購者·追求高品質(zhì)生活·關(guān)注內(nèi)容是已在食品生態(tài)內(nèi)打出一定聲量的高端產(chǎn)品或以食品健康與保健教學(xué)類為主策略篇?jiǎng)殴前舸喙悄c營(yíng)銷布局策略篇激發(fā)新生期接觸產(chǎn)品，激發(fā)興趣沉浸成長(zhǎng)期泛圈層擴(kuò)大用戶覆蓋成熟轉(zhuǎn)化期流量產(chǎn)品贏得認(rèn)知，拓展生態(tài)平臺(tái)選擇節(jié)點(diǎn)爆發(fā)抖音、小紅書、B站、斗魚、淘寶、京東、拼多多圍繞西游記、悟空等IP為軸心賦予年輕化、便捷食用、好看美味形象打造點(diǎn)：KOL線短視頻面：直播頭部引爆&垂類擊穿組合出擊IP趣味跨界、多維度曝光生活volg記錄結(jié)合產(chǎn)品價(jià)值，場(chǎng)景全方位滲透新奇探秘產(chǎn)品黑科技廣告投放&興趣營(yíng)銷&打開心智UGC全網(wǎng)傳播&強(qiáng)心智種草拔草高立意爆發(fā)共鳴·營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)集中爆發(fā)打出高聲量·全面直播帶貨·提升轉(zhuǎn)化低量級(jí)多輪次廣告投放測(cè)試整體規(guī)劃KOL重點(diǎn)突破+官方品類活動(dòng)廣告投放+長(zhǎng)尾KOL傳播+產(chǎn)品活動(dòng)客群年輕一代，關(guān)注內(nèi)容形式比較廣泛，以趣味性為導(dǎo)向、關(guān)注“明星“、“游戲、音樂、動(dòng)畫、電影”等方向易關(guān)聯(lián)拓展玩法篇B站媒介合作、抖音媒介合作、小紅書媒介合作、斗魚媒介合作玩法篇玩法篇媒介合作玩法篇平臺(tái)選擇：B站選擇理由：樹立研發(fā)狂人的產(chǎn)品概念內(nèi)容包裝：波尼亞研究院視頻方向：測(cè)評(píng)+黑科技及產(chǎn)品體驗(yàn)KOL：美食類、科技類、生活類等包裝方向：波尼亞產(chǎn)品研究院形象玩法篇媒介合作玩法篇視頻定制氛圍營(yíng)造產(chǎn)品安利擴(kuò)大聲量生活vlog美食制作爆款測(cè)評(píng)知識(shí)科普bilibili平臺(tái)介紹用戶聚集于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)高質(zhì)高智高知用戶密集18-35歲用戶比例本科及以上比例高出全網(wǎng)78%10玩法篇媒介合作玩法篇平臺(tái)選擇：抖音選擇理由：樹立健康潮人的產(chǎn)品概念內(nèi)容包裝：高顏值&有趣&時(shí)尚視頻方向：開箱視頻+種草安利+多視角體驗(yàn)KOL：美食類、生活類、搞笑類等包裝方向：好看潮流的肉食主義者玩法篇媒介合作玩法篇抖音平臺(tái)介紹全民注意力中轉(zhuǎn)地最精準(zhǔn)用戶觸達(dá)提升轉(zhuǎn)化DAU6億抖音日活用戶破注意力巨大達(dá)人矩陣優(yōu)勢(shì)突顯末那大叔短視頻達(dá)人抖音粉絲量：1362W青島大姨張大霞搞笑短視頻博主抖音粉絲量：2077W-肥豬豬的日常美食博主抖音粉絲量：1352.8W噗噗唧唧美食博主抖音粉絲量：1130.7W叫我coco啦美食博主抖音粉絲量：759.4W直觀展示開箱安利車間直擊場(chǎng)景滲透玩法篇媒介合作玩法篇平臺(tái)選擇：小紅書選擇理由：樹立跨界新網(wǎng)紅的產(chǎn)品概念內(nèi)容包裝：IP跨界+新晉網(wǎng)紅食品視頻方向：精致菜單筆記+獵奇吃法搭配KOL：美食類、生活類、時(shí)尚類等包裝方向：不僅好吃更加好看，便于生活分享玩法篇媒介合作玩法篇小紅書平臺(tái)介紹多元潮流的生活分享平臺(tái)UGC內(nèi)容高變現(xiàn)能力“用戶為生活在大城市的年輕女性，消費(fèi)水平中等偏上；對(duì)于生活水平有著較高追求，同時(shí)樂意將自己的生活方方面面分享給和自己具有一樣特點(diǎn)的人?！?桃李面包和波尼亞香腸絕配##chali與波尼亞開啟元?dú)庠绮?#下午茶如何能低調(diào)的裝13##rio與波尼亞的隱藏吃法#美食跨界種草精致筆記分享獵奇吃法餐單絕妙跨界搭配玩法篇媒介合作玩法篇平臺(tái)選擇：斗魚選擇理由：樹立最懂用戶的產(chǎn)品概念內(nèi)容包裝：高性價(jià)比&便捷&有趣視頻方向：游戲互動(dòng)視頻+簡(jiǎn)易操作KOL：游戲類等包裝方向：電競(jìng)?cè)恕し悄c不可玩法篇媒介合作玩法篇斗魚平臺(tái)介紹綜合類彈幕直播分享國(guó)內(nèi)排名第一高城市化55%用戶生活