功能主義的翻譯觀與商標翻譯

功能主義的翻譯觀與商標翻譯在翻譯工作中,人們往往以中國傳統(tǒng)的“信達雅”或西方的“等值論”為指導(dǎo)。其實,不論是“信達雅”還是“等值論”,都面向原文,強調(diào)的都是原文的地位至高無上,要求原文的特征要在譯文中保留下來。但是,傳統(tǒng)翻譯理論對譯文的功能、接受者、交際情景、交際媒介等因素重視不夠,而這些因素對翻譯質(zhì)量卻起著舉足輕重的作用。在這方面,德國功能派翻譯理論為我們提供了很好的視角。一、關(guān)于德國功能翻譯理論德國功能翻譯學(xué)派是在20世紀八、九十年代崛起的,是由德國的賴斯等學(xué)者提出的。1971年,凱瑟林娜·賴斯在她的《翻譯批評的可能性與限制》一書中率先把文本功能引入翻譯批評,提出了功能派理論思想的雛形。此后,賴斯的學(xué)生漢斯·威密爾擺脫了等值論的束縛,在1984年與賴斯合著的“GroundworkforaGeneralTheoryofTranslation”一書中了提出了功能派的奠基理論:翻譯目的論。威密爾認為單靠語言學(xué)是解決不了翻譯問題的。他根據(jù)行為學(xué)的理論提出翻譯是一種有目的的行為活動。“翻譯目的決定實現(xiàn)譯文預(yù)期功能的翻譯策略和方法”這是目的論中的“目的法則”,也是最高法則(Jeremy2001:79)。而決定翻譯目的的重要因素之一是譯文受眾。在目的論中,原文被降到了次要地位,只不過是一種信息源,任何信息接受者包括譯者都會從中選擇那些對于實現(xiàn)“預(yù)期目標”有用、充足的信息。翻譯就是“在目標背景中為目標環(huán)境下的目標目的和目標受眾制作一種文本”(Nord2001:12)。德國功能派翻譯觀的理論基礎(chǔ)在于它對翻譯本質(zhì)的全新規(guī)定:翻譯是人類的一種有目的的行為活動。這種目的性決定了在翻譯實踐中采取什么樣的翻譯策略和方法,來實現(xiàn)譯文的預(yù)期功能。也就是說,譯者應(yīng)優(yōu)先考慮的是譯文所要達到的功能特征,而不是別的東西。他們自稱為“功能派”也就說明了“功能”這一概念在翻譯中的極端重要性。二、功能主義的翻譯類型學(xué)學(xué)者們常說能夠解決所有類型文本翻譯的方法并不存在,采取直譯、意譯或改譯等方法要看情況而定。功能派翻譯理論就指出了,所謂“情況”就是文本功能。那么,文本的功能有哪些類型呢?功能主義翻譯理論的創(chuàng)始人賴斯在她的著作《翻譯批評的可能性與限制》一書中為我們提供了一個指針。在功能派以前的很多學(xué)者都是某一類文本的專家,他們各自將其所研究的成果推廣到其他所有文本類型,如奈達就把《圣經(jīng)》翻譯的特點看成是翻譯的普遍規(guī)律。這樣做的危險是很明顯的。賴斯的理論就試圖考慮文本類型,分析各種不同種類的具體特點。她說:“在這種正常情況下,文本類型是影響譯者選擇適當翻譯方法的首要因素”(Reiss2004:17)。賴斯建立了科學(xué)嚴密的類型學(xué)體系。她分出三種文本類型:“重內(nèi)容(content-focused)文本”、“重形式(form-focused)文本”和“重感染(appeal-focused)文本”(Reiss2004:24-38)。我們也可以稱之為“信息(informative)文本”、“表情(expressive)文本”和“感染(operative)文本”(Nord2001:37-38)。信息文本要求“直接,完整地傳遞源語文本的概念內(nèi)容”;表情文本傳達“源語文本內(nèi)容概念的藝術(shù)形式”;感染文本再造“文本形式已直接達到預(yù)期的(接受者)反映”(Reiss1989:109)。其重點分別是“內(nèi)容”、“形式”、“效果”。這和人們通常所說的實用類重內(nèi)容,文學(xué)類重形式的結(jié)論是相通的。然而,這三個類型只是一個非常抽象的分類,對于龐雜的文本來說,彼此之間的界限并不明顯。而且,大部分文本應(yīng)該是復(fù)合文本,相對比較極端的只有參考數(shù)據(jù)、詩歌、廣告和商標等。它們的功能相對單純一點,并非絕對。因此,本文就以功能相對單一的商標翻譯為例,來簡單談?wù)劰δ芊g論在實踐中的具體運用,商標屬于比較典型的“感染文本”,本文從單一入手,以期能清楚地闡釋功能派翻譯理論的實用價值與其在信息時代翻譯中所顯示出的優(yōu)勢與魅力。三、功能主義視角下的商標詞翻譯1.商標詞的功能與翻譯目的商標(trademarkorbrand)是商品質(zhì)量、特征和信譽的標志,是商品廣告的重要手段。商標除了具有識別產(chǎn)品,提供產(chǎn)品信息的功能外,還象征著商品的聲譽和質(zhì)量,承載著廣告宣傳的作用,其目的在于刺激消費者的購買行為。因此一個好的商標名應(yīng)該具有獨特的創(chuàng)意,能夠描述商品的特點、性能及用途,特別是商品的好處。而且易認、易讀、易記,符合公司及商品形象,并給人以積極美好的聯(lián)想。商標詞的翻譯是商品對外宣傳的重要部分,是一種有目的的跨文化交流行為。由商標的功能和特點可以看出商標翻譯的最終目的是使其經(jīng)濟效益最大化,即正確傳達商品優(yōu)良信息,吸引目標消費者,激發(fā)購買欲望。商標詞的翻譯不僅涉及兩種語言的差異,而且涉及不同民族文化和地域文化背景下人們知識結(jié)構(gòu)、消費心理、文化風(fēng)俗及審美價值等的差異。因此傳統(tǒng)的以語言學(xué)為基礎(chǔ)的翻譯理論很難適用于商標翻譯,而功能派翻譯理論就可以彌補這個空缺。2.商標詞的翻譯原則及方法在談商標翻譯策略之前,我們首先看一下功能派翻譯觀所主張的翻譯標準。功能翻譯論認為譯文的“充分性”比“對等”更為重要?！皩Φ取敝皇欠g標準的上限,是一種理想的翻譯目的,過分追求對等只會陷入“不可譯論”。在功能派翻譯論下,翻譯的充分性取決于翻譯目的。也就是說,如果一個翻譯達到了它的交際目的,實現(xiàn)了它所預(yù)期的功能,它就是充分的,就是成功的翻譯。音譯法是根據(jù)發(fā)音來翻譯的一種方法,最重要的就是在浩如煙海的與原商標詞發(fā)音相似的詞匯中尋找最恰當?shù)淖g詞。商標的功能直接決定選詞,好的譯詞不僅能忠實表達原商標詞的發(fā)音,還能不著痕跡地體現(xiàn)商品的功能。如果把洗發(fā)水“Head&Shoulders”譯成“赫菲斯”,不僅體現(xiàn)不了商品的特點,也毫無美感可言。而譯成“海飛絲”,不僅忠實原文的音,又給人一種顯示商品特點的美的享受,讓人聯(lián)想到飄逸如絲的秀發(fā)和大海的清涼與純凈。Revlon的譯名“露華濃”出自李白的《清平調(diào)》“云想衣裳花想容,春風(fēng)拂欄露華濃”,如此美的意境,如此美的文化內(nèi)涵,能恰到好處地撥動女人的敏感心弦,強烈地刺激著女性消費者。類似的洗化用品的翻譯還有Colgate(高露潔)、Crest(佳潔士)、Maxam(美加凈)、Slek(舒蕾)等。同一商標用于不同類別的商品翻譯時也應(yīng)根據(jù)需要選擇不同的詞匯。如Dove作為香皂或沐浴乳商標時,漢譯為“多芬”取其“滋潤肌膚,充滿芬芳”之意;作為巧克力商標時,其漢譯為“德芙”暗示其“牛奶香濃,絲般感受”之味。兩種漢譯均與源語商標諧音且均對所標商品有明顯識別作用,在消費者中印象較深。還有一些商標詞用意譯法翻譯比較合適,如永久(Forever)自行車、熊貓(Panda)電器、Crown(皇冠)轎車、FairLady(貴婦人)床上用品、Apple(蘋果)電腦等。這種直譯能保留原名準確信息和某種象征意義,引發(fā)對商品的美好聯(lián)想。但是字面直譯一定要注意英漢兩種語言內(nèi)涵及東西方民族文化、民族心理的不同,否則可能會適得其反。如出口美國的“輕身減肥片”原譯名為“ObesityReducingTablets”銷路不好,美國人以為這是專為“obesepeople”(特大胖子)吃的,不愿問津。后改名為“SlimmingPills”,銷路大為改觀。遇到這種東西文化內(nèi)涵不同或按字面直譯文化內(nèi)涵不明了的情況時,譯者可以用商標詞的文化內(nèi)涵來替代它的本義或?qū)⒂⑽纳虡说拇笾乱馑甲g出,通過精心選字準確傳遞商品信息,便于消費者記憶。類似的例子如Coolpoint(快意)空調(diào)、Tide(汰漬)洗衣粉、President(統(tǒng)一)方便面,Legend(聯(lián)想)電腦等。另外,也可采取音譯意譯結(jié)合的方法,充分利用二者之長處。如Unilevel(聯(lián)合利華),似有“中外聯(lián)合,利于中華”之意,利于打入中國市場;Goldlion(金利來),避開“金獅”之意,因“獅”在某些地方同“死”、“輸”諧音,用“金利來”同時寓意美好——“財源滾滾來”。其他例子如NipponPaint(立邦漆),Disneyland(迪斯尼樂園)等。商標詞的翻譯常常是一種“二度創(chuàng)作”的復(fù)雜行為,有時還需采用創(chuàng)造性譯法,這需要極強的藝術(shù)想象力和深厚的語言文化修養(yǎng)。如中國大型彩色顯像管生產(chǎn)基地“彩虹”集團,原譯為“CAIHONG”,無法傳達企業(yè)的美好形象。后改譯為IRICO,此英文商標是由Iris+Corporation拼綴而成,可謂創(chuàng)新獨具,且不乏藝術(shù)感染力,因為Iris是古希臘神話中專門傳播美好消息的彩虹女神,正好符合該集團的企業(yè)形象,大大加強了彩虹集團在國際市場上的影響力。類似的采用雙重商標也是常用策略,如金紡(Comfort)、新飛(Frestech)、Rejoice(飄柔)、Olay(玉蘭油)、National(樂聲)等。總之,在德國功能主義翻譯理論的關(guān)照下,商標翻譯的目的決定了其方法。無論是音譯中選詞的過程還是意譯中選義的過程,都應(yīng)充分了解原商標詞所承載的商品信息和文化內(nèi)涵,并充分考慮譯后商標詞是否能滿足于海外受眾的審美、興趣和接受心理。另外還可突破傳統(tǒng),采取一些創(chuàng)造性翻譯,使其語言具有促銷力、創(chuàng)意、美感和文化適宜性,充分體現(xiàn)出該商標的感染功能,最大程度促進銷售和塑造企業(yè)形象,達到其翻譯目的。參考文獻:[1]Jeremy,Munday.IntroducingTranslationStudies:TheoriesandApplications[M].LondonandNewYork:Routledge,2001.[2]Nord,Christiane.TranslationasaPurposefulActivity—FunctionalistApproachesExplained[M].Shanghai:ShanghaiForeignLanguageEduationPress,2001.[3]