《廣告學(xué)概論》（第二版）課件 第六章 廣告策略

廣告學(xué)概論《廣告學(xué)概論》編寫(xiě)組2024.06第六章廣告策略第六章廣告策略第一節(jié)

廣告策略概述

◎廣告策略的含義及特征

◎廣告策略的目標(biāo)

◎廣告策略觀的演進(jìn) ◎廣告策略的基本框架：STP第二節(jié)

定位策略

◎定位理論及其演進(jìn)

◎影響廣告定位的因素◎廣告定位策略第三節(jié)

訴求策略◎廣告訴求策略的概念

◎廣告訴求策略的類(lèi)型第四節(jié)

傳播策略◎廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘母拍?/p>

◎廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘难葸M(jìn)◎廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘念?lèi)型一、廣告策略的含義及特征第一節(jié)廣告策略概述戰(zhàn)略層面戰(zhàn)術(shù)層面廣告策略必須站在企業(yè)自身狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)等方面進(jìn)行整體性、系統(tǒng)性謀劃與思考。強(qiáng)調(diào)全局性廣告策略主要指的是廣告活動(dòng)在創(chuàng)意和傳播階段的具體操作方法。強(qiáng)調(diào)操作性一、廣告策略的含義及特征第一節(jié)廣告策略概述戰(zhàn)略層面全局性競(jìng)爭(zhēng)性系統(tǒng)性戰(zhàn)術(shù)層面可行性針對(duì)性創(chuàng)造性廣告策略是企業(yè)對(duì)自身經(jīng)營(yíng)狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、目標(biāo)市場(chǎng)、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素綜合研究評(píng)判后，策劃出的與目標(biāo)市場(chǎng)的系統(tǒng)性溝通策略，它通常由廣告定位策略、訴求策略和傳播策略構(gòu)成，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)張市場(chǎng)、穩(wěn)定銷(xiāo)路、建立消費(fèi)者品牌偏好等廣告目標(biāo)服務(wù)。二、廣告策略的目標(biāo)第一節(jié)廣告策略概述宏觀廣告策略的目標(biāo)主要和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略結(jié)合在一起，目標(biāo)可能比較抽象，也可能比較具體。微觀廣告策略目標(biāo)更多是指一次具體的廣告活動(dòng)需要達(dá)到的具體目標(biāo)。二、廣告策略的目標(biāo)第一節(jié)廣告策略概述企業(yè)形象目標(biāo)樹(shù)立企業(yè)形象，提高企業(yè)整體知名度和美譽(yù)度產(chǎn)品促銷(xiāo)目標(biāo)廣告活動(dòng)促使消費(fèi)者產(chǎn)生某種直接反應(yīng)的目標(biāo)信息傳播目標(biāo)規(guī)定廣告信息在傳播過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響所需要的程度從溝通效果的角度，廣告策略從消費(fèi)心理層面由外而內(nèi)分為五個(gè)層次。第一節(jié)廣告策略概述建立品牌忠誠(chéng)激發(fā)品牌購(gòu)買(mǎi)意向形成品牌態(tài)度產(chǎn)生品牌認(rèn)知激發(fā)品類(lèi)的消費(fèi)需求三、廣告策略觀的演進(jìn)第一節(jié)廣告策略概述以產(chǎn)品為中心的推銷(xiāo)觀1.軟性推銷(xiāo)與硬性推銷(xiāo)2.獨(dú)特的銷(xiāo)售主張與品牌形象論20世紀(jì)70年代以前以消費(fèi)者為中心的定位觀0220世紀(jì)70—80年代以消費(fèi)者接觸點(diǎn)為核心的整合觀20世紀(jì)90年代至今0103（一）20世紀(jì)70年代以前，以產(chǎn)品為中心的推銷(xiāo)觀第一節(jié)廣告策略概述軟性推銷(xiāo)硬性推銷(xiāo)喬治·蓋洛普把調(diào)查研究引入廣告策劃和創(chuàng)意過(guò)程?？藙诘隆せ羝战鹚垢侵铝τ谶壿媽?shí)證，還發(fā)明了“預(yù)先占用權(quán)”的概念，實(shí)際上已經(jīng)包含獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（USP）理論的雛形。婦女成了消費(fèi)品的主要購(gòu)買(mǎi)者，這也許正是感性廣告風(fēng)格形成的基礎(chǔ)。注重暗示與聯(lián)想，這種廣告風(fēng)格也被稱(chēng)為情感氛圍派、軟性推銷(xiāo)派。（一）20世紀(jì)70年代以前，以產(chǎn)品為中心的推銷(xiāo)觀第一節(jié)廣告策略概述獨(dú)特的銷(xiāo)售主張品牌形象論大衛(wèi)·奧格威，品牌形象觀。一是將視角從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，一定程度上沿襲了瑞夫斯的“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”。二是他強(qiáng)調(diào)任何廣告都是對(duì)產(chǎn)品形象的長(zhǎng)期投資，這幾乎是20世紀(jì)70年代定位理論的雛形。羅瑟·瑞夫斯，獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（USP）理論，一個(gè)產(chǎn)品要進(jìn)入銷(xiāo)售，就必須找到它的獨(dú)特之處。（二）20世紀(jì)70—80年代，以消費(fèi)者為中心的定位觀定位理論的出現(xiàn)標(biāo)志著廣告策略徹底將關(guān)注重心從產(chǎn)品移向消費(fèi)者。美國(guó)廣告學(xué)家艾·里斯和杰克·特勞特，從20世紀(jì)70年代以來(lái)一直倡導(dǎo)定位觀念，并于1981年出版《定位》一書(shū)。定位理論的核心觀點(diǎn)是：對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)講最重要的是塑造該產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中所處的位置，這種位置取決于消費(fèi)者所認(rèn)為的各品牌之間的聯(lián)系。對(duì)于定位而言，廣告的核心任務(wù)就是完成產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中地位的塑造。第一節(jié)廣告策略概述（三）20世紀(jì)90年代至今，以消費(fèi)者接觸點(diǎn)為核心的整合觀媒體的碎片化帶來(lái)受眾的碎片化和信息的碎片化一方面，單向傳播的廣告模式效應(yīng)銳減；另一方面，企業(yè)通過(guò)向不同媒體、不同渠道的受眾進(jìn)行信息傳播，又導(dǎo)致信息雜亂無(wú)章，甚至相互沖突，難以給受眾一個(gè)清晰的品牌形象和定位。唐·Ｅ.舒爾茨等人，1992年，《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的主要貢獻(xiàn)在于，明確提出整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念，著重強(qiáng)調(diào)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)等各種營(yíng)銷(xiāo)傳播推廣要素的組合與協(xié)調(diào)。第一節(jié)廣告策略概述（三）20世紀(jì)90年代至今，以消費(fèi)者接觸點(diǎn)為核心的整合觀因此，完全從消費(fèi)者的生活行為特征出發(fā)，強(qiáng)調(diào)挖掘消費(fèi)者的信息接觸點(diǎn)和消費(fèi)接觸點(diǎn)，從他們的信息認(rèn)知和反應(yīng)模式出發(fā)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)資源的整合和傳播信息的設(shè)計(jì)，這樣的廣告策略觀在當(dāng)前占據(jù)主導(dǎo)地位。日本電通公司提出的跨媒介溝通策略、奧美公司的360度品牌管理理論，阿里巴巴提出的全域營(yíng)銷(xiāo)等。第一節(jié)廣告策略概述移動(dòng)互聯(lián)實(shí)質(zhì)上促成了營(yíng)銷(xiāo)鏈條的整合移動(dòng)互聯(lián)也帶來(lái)了消費(fèi)者與品牌在價(jià)值觀上的整合基于消費(fèi)者接觸點(diǎn)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀四、廣告策略的基本框架：STP在一定意義上可以說(shuō)，STP框架更大程度上是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行框架，而不完全是廣告策略的執(zhí)行框架。第一節(jié)廣告策略概述Segmenting市場(chǎng)細(xì)分Targeting選擇目標(biāo)市場(chǎng)Positioning市場(chǎng)定位（一）市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分就是從消費(fèi)者的不同需求出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分成兩個(gè)或兩個(gè)以上具有類(lèi)似需求的消費(fèi)者群。市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（1）依據(jù)消費(fèi)者特征：不同地理、人文和心理特征（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)：消費(fèi)者所追求的利益、使用時(shí)機(jī)和品牌忠誠(chéng)度第一節(jié)廣告策略概述（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)為了滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的消費(fèi)需求而開(kāi)拓的特定市場(chǎng)，這種特定市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)分后確定企業(yè)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上形成的，即目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)在細(xì)分出來(lái)的若干子市場(chǎng)中，根據(jù)本企業(yè)的資源、技術(shù)、管理水平、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，選擇出對(duì)自己最有利的、決定要進(jìn)入的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。第一節(jié)廣告策略概述可衡量性足量性可接近性差別性（三）市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)自身產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為產(chǎn)品塑造與眾不同的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給目標(biāo)人群，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上占據(jù)適當(dāng)?shù)奈恢谩５谝还?jié)廣告策略概述產(chǎn)品定位用什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求營(yíng)銷(xiāo)定位制定怎樣的針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略一、定位理論及其演進(jìn)（一）定位理論定位理論提出的背景定位本質(zhì)上是一種傳播策略，讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心智中的空隙，占據(jù)消費(fèi)者的心智資源。定位理論的心理基礎(chǔ)艾·里斯等人認(rèn)為，定位理論誕生是與消費(fèi)者的認(rèn)知心理密切相關(guān)的。（1）消費(fèi)者只看到他們期待看到的事物（2）消費(fèi)者實(shí)際上沒(méi)有太多精力和意愿了解更多的信息（3）消費(fèi)者心理上存有等級(jí)和階梯的概念第二節(jié)定位策略（二）定位理論的演進(jìn)第二節(jié)定位策略農(nóng)夫山泉：我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工格力空調(diào)：好空調(diào)，格力造20世紀(jì)50年代20世紀(jì)60年代20世紀(jì)60—80年代20世紀(jì)90年代二、影響廣告定位的因素（一）目標(biāo)消費(fèi)者的心智（二）競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告定位（三）企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)（四）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及其核心價(jià)值第二節(jié)定位策略三、廣告定位策略（一）競(jìng)爭(zhēng)性定位策略第二節(jié)定位策略補(bǔ)隙定位逆向定位比附定位強(qiáng)化定位搶先定位重新定位（二）以定位類(lèi)型分類(lèi)的定位策略第二節(jié)定位策略實(shí)體定位品名定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位、功效定位、口感定位等觀念定位歷史文化定位、習(xí)俗定位、價(jià)值觀定位、情感定位等企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）理念識(shí)別行為識(shí)別視覺(jué)識(shí)別產(chǎn)品定位企業(yè)形象定位品牌定位一、廣告訴求策略的概念廣告訴求策略是指通過(guò)一定的廣告內(nèi)容和形式對(duì)受眾進(jìn)行說(shuō)服，以期達(dá)到廣告預(yù)定目標(biāo)的技巧和策略。第三節(jié)訴求策略說(shuō)什么硬性信息軟性信息和廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)緊密相關(guān)如何說(shuō)理性認(rèn)知情感共鳴和廣告創(chuàng)意技巧有關(guān)二、廣告訴求策略的類(lèi)型（一）感性訴求感性訴求側(cè)重于感情表達(dá)，較少直接表述產(chǎn)品或服務(wù)信息，只突出廣告的表現(xiàn)手法。但需注意的是，如果受眾的注意力完全聚焦于情感內(nèi)容，可能導(dǎo)致他們根本沒(méi)有留意廣告中還存在品牌信息，更談不上對(duì)品牌信息的理解。因此，運(yùn)用情感訴求時(shí)，如何把握情感激發(fā)的“度”非常關(guān)鍵。第三節(jié)訴求策略幽默恐懼夸張懸念情節(jié)化性感（二）理性訴求從信息加工機(jī)制來(lái)看，理性訴求采用的是中樞說(shuō)服路徑，此時(shí)受眾具備信息的加工能力且動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，自身態(tài)度的改變是受眾主動(dòng)考察廣告信息源、搜索和檢驗(yàn)有關(guān)體驗(yàn)、分析和評(píng)價(jià)廣告產(chǎn)品的各種特點(diǎn)，并進(jìn)行綜合精細(xì)的信息加工的結(jié)果。這與感性訴求的邊緣說(shuō)服路徑具有明顯差異。第三節(jié)訴求策略直接陳述引用數(shù)據(jù)利用圖表類(lèi)比解釋原因功能示范對(duì)比雙面信息（三）潛意識(shí)訴求閾下刺激廣告是利用一種特殊裝置，在消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到的情況下，在媒介背景上呈現(xiàn)極微弱或極短暫的廣告信息，如電影中閃現(xiàn)某廣告的信息，其設(shè)想是消費(fèi)者雖然沒(méi)有意識(shí)到廣告的存在，但會(huì)在閾下水平對(duì)廣告進(jìn)行加工，并做出一定反應(yīng)。但事實(shí)證明，閾下刺激廣告對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇行為的影響是非常微弱的。盡管閾下刺激廣告不能直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，但心理學(xué)研究表明，閾下刺激廣告可以啟動(dòng)信息加工，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的情感反應(yīng)產(chǎn)生影響，并且會(huì)影響到高水平的認(rèn)知加工。第三節(jié)訴求策略（四）產(chǎn)品生命周期訴求產(chǎn)品生命周期理論是美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)于1966年在其《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》一文中首次提出的。第三節(jié)訴求策略引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期廣告宣傳的初級(jí)階段。理性訴求為主，并大力宣傳產(chǎn)品的商標(biāo)和名稱(chēng)，不斷擴(kuò)大知名度。運(yùn)用各種與促銷(xiāo)相結(jié)合的廣告手段，促使嘗試者購(gòu)買(mǎi)。廣告以保牌為目標(biāo)。突出產(chǎn)品與其他品牌同類(lèi)產(chǎn)品的差異性和優(yōu)越性，鞏固企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和商品的印象。廣告目標(biāo)重點(diǎn)放在維持產(chǎn)品市場(chǎng)上。以長(zhǎng)期、間隔、定時(shí)發(fā)布廣告的辦法，及時(shí)喚起消費(fèi)者注意，鞏固習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)。訴求重點(diǎn)應(yīng)該突出產(chǎn)品的售前和售后服務(wù)，保持企業(yè)聲譽(yù)。一、廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘母拍畹谒墓?jié)傳播策略廣義針對(duì)整體廣告運(yùn)動(dòng)而言的謀略和計(jì)劃，并通過(guò)廣告策劃得到集中體現(xiàn)。廣告運(yùn)動(dòng)自始至終的所有環(huán)節(jié)，包括市場(chǎng)研究、廣告目標(biāo)的確定、廣告創(chuàng)意、廣告媒體的選擇與效果評(píng)估等，都屬于廣告?zhèn)鞑サ姆懂牎＊M義只是廣告策略實(shí)施中的一個(gè)環(huán)節(jié)，它是依賴(lài)于媒介進(jìn)行的。一定程度上等同于媒介投放策略。二、廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘难葸M(jìn)（一）2010年以前：以媒體為中心的泛傳播階段媒體和廣告主之間的交易遵循的是“二次銷(xiāo)售”原理。廣告主比較注重廣告的到達(dá)率（點(diǎn)擊率）和頻次。到達(dá)率可以擴(kuò)大廣告信息的覆蓋面，而頻次可以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)信息的記憶。在廣告信息的編碼方面，受眾參與度較低。廣告的運(yùn)作遵循一種創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的模式。第四節(jié)傳播策略（二）2010年至今：以消費(fèi)者為中心的精準(zhǔn)傳播階段大數(shù)據(jù)的運(yùn)用在廣告?zhèn)鞑ド蠈?shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的消費(fèi)者定位、精準(zhǔn)的消費(fèi)者需求預(yù)測(cè)；同時(shí)通過(guò)程序化創(chuàng)意、程序化購(gòu)買(mǎi)等手段，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放和效果的精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)。廣告主或廣告公司可以直接圍繞以數(shù)據(jù)追蹤和標(biāo)注的“個(gè)體消費(fèi)者”本身，進(jìn)行具有針對(duì)性和匹配度的廣告創(chuàng)意與投放。第四節(jié)傳播策略三、廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘念?lèi)型第四節(jié)傳播策略（一）整合性傳播策略（二）渠道策略（三）柔性傳播策略（一）整合性傳播策略第四節(jié)傳播策略代表理論提出者核心整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論唐·Ｅ.舒爾茨等更強(qiáng)調(diào)資源整合以及“用一個(gè)聲音說(shuō)話”，而不太關(guān)注媒介接觸點(diǎn)之間的差異。360度品牌管家?jiàn)W美更強(qiáng)調(diào)通過(guò)接觸點(diǎn)管理，維護(hù)和改善消費(fèi)者與品牌的關(guān)系?？缑浇闇贤ú呗噪娡◤?qiáng)調(diào)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者媒介接觸點(diǎn)的精心設(shè)計(jì)，使不同媒介接觸點(diǎn)之間產(chǎn)生互促效果，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理和行為發(fā)生相應(yīng)的變化。O2O營(yíng)銷(xiāo)傳播策略它在信息傳播的同時(shí)促使消費(fèi)行為和分享行為同步完成。全域營(yíng)銷(xiāo)策略阿里巴巴集團(tuán)以運(yùn)營(yíng)人和品牌為核心，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者在全鏈路、全周期、全渠道上的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。（二）渠道策略第四節(jié)傳播策略類(lèi)型特點(diǎn)現(xiàn)狀傳統(tǒng)媒介電視、廣播、報(bào)紙、戶外媒介等具有較高的到達(dá)率和接觸頻次，甚至帶有一定的強(qiáng)制性，容易引起消費(fèi)者的關(guān)注，具有很好的提示和強(qiáng)化記憶作用?；?dòng)性不足、精準(zhǔn)性較弱、個(gè)性化欠缺、數(shù)據(jù)收集困難。傳統(tǒng)媒體也在逐步實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播PC端和移動(dòng)端手段更為豐富，可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播和互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)?；陔娚唐脚_(tái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播還可以將傳播與交易在同一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，并借助大數(shù)據(jù)完成對(duì)用戶網(wǎng)絡(luò)行為的記錄與分析。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)論壇營(yíng)銷(xiāo)微博營(yíng)銷(xiāo)微信營(yíng)銷(xiāo)直播營(yíng)銷(xiāo)整合式營(yíng)銷(xiāo)傳播通過(guò)消費(fèi)者的媒介接觸點(diǎn)進(jìn)行媒介整合傳播（三）柔性傳播策略內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)視頻營(yíng)銷(xiāo)植入式營(yíng)銷(xiāo)原生廣告信息流廣告（1）基于社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系模式（2）基于閱讀偏好的興趣