公共關系學課件第二章第一節(jié)：形象原則

第二章：公共關系的原則第一節(jié)：形象原則——珍視形象，重視信譽第二節(jié)：傳播原則——雙向溝通第三節(jié)：協(xié)調原則——互惠互利2021/7/221第一節(jié)：形象原則——珍視形象重視信譽1、個人形象

2、形象

〈〈現(xiàn)代漢語辭典〉〉2001年版，其中對于形象是這樣解釋的：(1)能引起人的思想或者感情活動的具體形狀或者姿態(tài)。（2）文藝作品中創(chuàng)造出來的生動具體的、激發(fā)人們思想感情的生活圖景，通常指文學作品中人物的神情面貌和性格特征。（3）指描繪或者表達具體，生動。2021/7/222定義：從公共關系學的角度來看，我們可以這樣對形象進行定義，形象是指社會公眾對某一特定事物的感知、看法與評價

要素：形象是由三個要素所組成的，形象主體、形象感知者和形象中介組成。

特征：形象具有雙重性的特征，包括三個方面：形象主客觀統(tǒng)一的特征；有形性和無形性統(tǒng)一的的特征；以及動態(tài)性與相對穩(wěn)定性統(tǒng)一的特征等等

2021/7/2233、組織形象

3·1組織形象的涵義

所謂的組織形象，就是公眾對社會組織的總體評價，是社會組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。（1）組織形象的形象主體是組織，是具有一定的內在精神和外在特征的組織自身。（2）其次，組織形象的形象感知者是組織所面對的公眾，（3）組織形象是社會公眾通過各種組織形象中介對組織所形成的綜合印象

日本的CI專家曾經提出過這樣的一個公式：企業(yè)力=商品力+銷售力+形象力

2021/7/2243·2組織形象的分類

（1）、內在形象和外在形象：內在形象主要是指組織目標、組織哲學、組織精神等看不見，摸不著的部分，外在形象是指組織的名稱、商標、廣告，產品的外觀和包裝，典禮儀式等等看的見，聽的到的部分。是內在形象的外在表現(xiàn)。在組織的內在形象當中，其核心和靈魂就是企業(yè)文化?！捌髽I(yè)文化是企業(yè)在各種活動及其結果中，所努力貫徹并實際體現(xiàn)出來的以文明取勝的群體競爭意識”人民大學羅長海2021/7/225（2）、組織的實態(tài)形象和虛態(tài)形象。實態(tài)形象又可以叫做客觀形象，指組織實際的觀念、行為和物質形態(tài)，他是不以人的意志為轉移的客觀存在。例如組織的生產經營規(guī)模，產品和服務質量、產值和利潤等。都屬于組織的實態(tài)形象，而組織的虛態(tài)形象則是組織的公眾對組織的主觀印象，其實也就是公眾對組織的認知，也就是組織的實態(tài)形象通過傳播所形成的映象。2021/7/226（3）、組織的主導形象和輔助形象。公眾最關注的組織形象因素構成主導形象，而其他一般因素則構成輔助形象。組織形象由主導形象和輔助形象共同構成，決定組織形象性質的是主導形象，輔助形象對組織形象有重要的影響作用，而且在一定條件下能夠和主導形象實現(xiàn)相互轉化。2021/7/2273·3評價組織形象的兩個基本指標評價組織形象的兩個基本指標——知名度和美譽度所謂知名度，指的就是一個組織被公眾所知曉、了解的程度，是衡量一個組織“名氣”大小的尺度。它從量的方面來對組織形象加以評價。所謂美譽度，是指一個組織獲得公眾信任、贊許的程度，這是衡量一個組織社會影響好壞程度的指標，它從質的方面來對組織形象加以評價2021/7/228組織形象地位圖B區(qū)A區(qū)C區(qū)D區(qū)1005050100O美譽度知名度2021/7/229(1)、組織在公眾中的良好形象是有知名度和美譽度構成的，缺一不可，但二者并不一定能夠同步形成和發(fā)展.（2）、知名度需要美譽度作為客觀基礎，才能產生正面的積極效果，美譽度則需要以一定的知名度為前提條件，才能夠充分展示其社會價值。（3）、組織的知名度和美譽度不能脫離組織的實際需要。2021/7/22103·4組織形象塑造（1）、個人形象“包裝“

（2）、組織形象塑造：組織形象塑造就是組織根據(jù)實際條件以及形象追求目標的調查，結合組織的獨特性質，對組織形象戰(zhàn)略以及具體塑造組織形象的活動進行整體構思、謀劃的運做過程。組織形象定位：組織形象定位是組織在公眾心目中確定自身形象的特定位置。這個特定的位置通常是根據(jù)特定組織與同類組織的比較而確定的。因此，組織形象定位總是要根據(jù)組織自身的特點、同類組織的情況和目標公眾的情況三個要素來進行的。組織形象定位可以說是組織形象塑造的基礎，定位準確才能實現(xiàn)組織形象塑造的戰(zhàn)略目標。

2021/7/2211（3）、塑造組織形象的有效途徑——CIS導入所謂的CIS，是英文CorporateIdentitySystem的縮寫，中文可以將其譯為“組織形象識別系統(tǒng)”，也可以譯為“企業(yè)識別系統(tǒng)”或者“企業(yè)標識系列”。它主要指一個組織所獨有的經營哲學、行為規(guī)范、組織歷史、產品及勞務標志名稱、商標、標志、門面裝潢、建筑物形狀、員工制服式樣、代表色等，這些獨有的內容合起來就組成了可以讓公眾此據(jù)將該組織與其他組織相區(qū)別的識別系統(tǒng)。2021/7/2212CIS（組織形象標識系統(tǒng)）的組成要素1、理念識別（MindIdentity)簡稱MI2、行為識別（BehaviourIdentity)簡稱BI3、視覺識別（VisualIdentity)簡稱VI4、戰(zhàn)略識別（StrategyIdentity）簡稱SI5、品牌個性（TrademarkIdentity）簡稱TI2021/7/2213歐美型CIS：以視覺為中心，強調視覺對社會公眾的沖擊力，或者稱為外塑型，也就是注重利用各種傳播媒介向社會公眾傳達企業(yè)的鮮明特色，在CIS的策劃過程中，歐美型往往按照VI——BI——MI的順序來加以操作。東方型的CIS：可以稱之為文化型或者內塑型的企業(yè)形象，十分強調CIS和企業(yè)文化的結合，并意欲通過CIS來傳達企業(yè)的文化內涵。導入順序就是：MI——BI——VI

2021/7/2214理念識別（MI)是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)的精神支柱，是企業(yè)個性化的集中體現(xiàn)。企業(yè)理念包括企業(yè)的價值觀、企業(yè)哲學、企業(yè)精神、企業(yè)道德、經營理念，企業(yè)座右銘、企業(yè)性格等方面的內容。企業(yè)理念應當和企業(yè)文化當中的企業(yè)價值觀相一致。行為識別(BI)，是指在CIS當中，組織依據(jù)其基于理念的行為來創(chuàng)造組織與眾不同的良好形象，

2021/7/2215視覺識別指的是CIS中純屬視覺信息傳遞的各種形式的統(tǒng)一，是最具體化、視覺化的信息傳遞形式，是CIS中分列項目最多，層面最廣，效果最直接的向社會傳遞信息的部分。主要包括有組織名稱、品牌標志、品牌標準字體、標準色、組織象征圖案、建筑物形狀及門面裝潢、員工制服樣式等一系列多層次和多界面的內容。2021/7/2216組織名稱一般要求：一般來說，在CIS當中，組織的名稱首先應該作到易認，易讀，易記。個性、別致、吉利、尊重習俗

2021/7/2217組織名稱和產品名稱之間的關系——

——品牌多元化運作的可行性

A、延續(xù)性：當社會或者科技迅速變化的時候，企業(yè)品牌可以提供產品品牌所不能提供的延續(xù)性。

B、共鳴/親和感：指當購買行為要求購買者與企業(yè)有互動交流，并且要了解公司的整體情況時，企業(yè)品牌就至關重要了。

C、整體性：當企業(yè)代表著單一的價值、生活方式、產品類別時，企業(yè)品牌能夠更好的發(fā)揮市場營銷以及廣告投入的功效。

2021/7/2218奔馳汽車“技術一流”，寶馬汽車：“完美的駕駛體驗”，勞斯來斯：“尊貴身份的象征”；法拉利：“性能優(yōu)越”；本田：“擁有功能強大的引擎”2021/7/2219D、多樣性：當企業(yè)象寶潔或者聯(lián)合利華那樣，以不同的價格和定位策略，服務于不同的地區(qū)或者細分市場，在這種情況下，發(fā)展產品品牌就能夠適應需要，而企業(yè)品牌的關聯(lián)性就不那么強了。2021/7/2220案例：從系統(tǒng)的角度來看待CIS的組織的名稱設計——“痛苦牌”啤酒2021/7/2221“形象”和“信譽”

形象是指社會公眾對某一特定事物的感知、看法與評價。信譽是指主體能夠履行跟別人約定的事情而取得的信任，或者是客體對主體能夠踐約而產生的信任感和好評。形象和信